1 © 2008/Center for Branding Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan chất lượng sp và thương hiệu Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu © 2008/Center for Branding Khái quát về quản trị thương hiệu Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu “Nếu công ty này phá sản, tôi sẽ trao lại cho bạn tài sản, nhà máy và thiết bị, còn tôi sẽ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, và tôi sẽ tiến xa hơn bạn nhiều” - John Stuart, chủ tịch Tập đoàn Quaker © 2008/Center for Branding Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng. Khái quát về quản trị thương hiệu Branding Management © 2008/Center for Branding Khoa học về Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble. “ Quản trị thương hiệu ñược hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ ñó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.” Khái quát về quản trị thương hiệu © 2008/Center for Branding Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai Quảng bá đặc tính cốt lõi của sản phẩm Phát triển đặc tính mở rộng của sản phẩm Khái quát về quản trị thương hiệu © 2008/Center for Branding Tạo phong cách thương hiệu Khái quát về quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu Định vị và quảng bá thương hiệu Khai thác giá trị thương hiệu Xây dựng thương hiệu Bảo vệ thương hiệu 2 © 2008/Center for Branding Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu © 2008/Center for Branding • Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng. • Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông ñiệp truyền thông. • Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng ñồng; xử lý tình huống bất ñịnh của thị trường. • Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận. Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng Phong cách thương hiệu © 2008/Center for Branding Phong cách thương hiệu Phong cách thương hiệu giúp: - Nhận biết thương hiệu - Làm rõ nét định vị - Tạo lý do mua hàng - Tạo cảm giác thân thiện © 2008/Center for Branding Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan chất lượng sp và thương hiệu Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu © 2008/Center for Branding Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Quan điểm không đúng về thương hiệu Quan điểm đúng về thương hiệu Thương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp Chất lượng và thương hiệu © 2008/Center for Branding Hàng hoá tìm kiếm Màu sắc Hình dáng Kết cấu Cảm nhận bên ngoài Vật liệu Kích cỡ Chất lượng và thương hiệu 3 © 2008/Center for Branding Hàng hoá kinh nghiệm Dễ hơn cho TH ñược biết ñến. Vẫn còn xét nét. TH hấp dẫn sẽ lôi kéo KH. Chất lượng và thương hiệu © 2008/Center for Branding Hàng hoá trải nghiệm Quyết ñịnh không ñắn ño. Tập KH trung thành. Chất lượng và thương hiệu © 2008/Center for Branding Khái quát về quản trị thương hiệu Phong cách và hình ảnh thương hiệu Mối tương quan chất lượng sp và thương hiệu Mô hình chiến lược quản trị thương hiệu Chương 2: Chiến lược quản trị thương hiệu © 2008/Center for Branding Xây dựng thương hiệu là tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp, ñưa ñến và cố ñịnh hình ảnh ñó trong tâm trí khách hàng © 2008/Center for Branding Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Khai thác thương hiệu Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính Chiến lược định vị Chiến lược truyền thông Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược tổng thể Mô hình chiến lược QTTH © 2008/Center for Branding • Mô hình thương hiệu gia đình – Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu. (Biti's, LG, Samsung…). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn. – Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính. Lựa chọn mô hình thương hiệu 4 © 2008/Center for Branding • Mô hình thương hiệu cá biệt – Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng. (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…). – Tính độc lập của các thương hiệu rất cao. – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế. – Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao. – Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính. Lựa chọn mô hình thương hiệu © 2008/Center for Branding • Mô hình đa thương hiệu – Kết hợp song song: thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt có vai trò tương ñương nhau – Kết hợp bất song song: thương hiệu gia đình có vai trò chủ đạo, còn thương hiệu cá biệt có vai trò bổ sung hoặc ngược lại – Kết hợp hoán đổi: từng thời kỳ sẽ chọn cách kết hợp song song hay bất song song để xây dựng mô hình cho thương hiệu DN Lựa chọn mô hình thương hiệu © 2008/Center for Branding • Mô hình đa thương hiệu – Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. (Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt. – Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng. Lựa chọn mô hình thương hiệu