Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu nhạc của tui của công ty cổ phần NCT

Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là cơ hội để tác giả có thể vận dụng những kiến thức h c được, áp dụng thực tiễn vào doanh nghiệp, nên đã ch n đề tài: “Hoàn thiện hệ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

LÂM LƯƠNG BÌNH

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC

CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN NCT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

LÂM LƯƠNG BÌNH HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC

CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN NCT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS NGÔ THỊ ÁNH

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi Các kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác Những số liệu, dữ liệu, tham khảo đều được trích dẫn nguồn một cách đầy đủ

và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo

Tác giả luận văn LÂM LƯƠNG BÌNH

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 5

1.1THƯƠNG HIỆU 5

1.1.1 Lịch sử của thương hiệu 5

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu 8

1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 10

1.1.4 Chức năng của thương hiệu 12

1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 12

1.1.4.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn 12

1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 13

1.1.4.4 Chức năng kinh tế 14

1.1.5 Vai trò của thương hiệu 14

1.1.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng 14

1.1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 16

1.2HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 19

1.2.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu 20

1.2.2 Phân biệt hệ thống nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu 21

1.2.3 Chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu 22

1.2.4 Các khía cạnh của hệ thống nhận diện thương hiệu 23

1.2.4.1 Thương hiệu như một biểu tượng 23

1.2.4.2 Thương hiệu như một sản phẩm 25

1.2.4.3 Thương hiệu như một tổ chức 27

1.2.4.4 Thương hiệu như một con người 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT 31

2.1GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN NCT 31

2.1.1 Lịch sử hình thành 31

2.1.2 Những sự kiện nổi bật 32

2.1.3 Giá trị cốt lõi 33

2.1.4 Tầm nhìn và mục tiêu phát triển 34

2.1.5 Các dịch vụ công ty đang cung cấp 34

2.2THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT 35

2.2.1 Quan điểm thương hiệu như một biểu tượng 35

2.2.1.1 Tên thương hiệu và Logo 35

2.2.1.2 Slogan thương hiệu Nhạc Của Tui 38

2.2.1.3 Hình tượng nhân vật Mr Tui và Ms Tui 41

2.2.2 Quan điểm thương hiệu như một sản phẩm 43

2.2.3 Quan điểm thương hiệu như một tổ chức 54

2.2.4 Quan điểm thương hiệu như một con người 58

2.3CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI 59

2.3.1 Quảng cáo thương hiệu trực tuyến trên Internet 59

2.3.2 Quảng cáo thương hiệu trong nhà ngoài trời 61

2.4ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT 63

2.4.1 Những thành tựu đạt được 63

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 64

2.4.3 Đánh giá chung về hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT 66

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT 69

3.1ĐỊNH HƯỚNG HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NCT 69 3.2GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI 70 3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện về biểu tượng của hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui 70 3.2.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm sản phẩm của thương hiệu Nhạc Của Tui 72 3.2.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm về tổ chức của thương hiệu Nhạc Của Tui 75 3.2.4 Nhóm giải pháp hoàn thiện các đặc điểm như một con người của thương hiệu Nhạc Của Tui 77 3.3NHÓM GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NHẠC CỦA TUI

77

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 79 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt:

NCT: Nhạc Của Tui

Tiếng Anh:

3G: Third Generation technology

IFPI: International Federation of the Phonographic Industry SEO: Search Engine Optimization

VUG: Vietnam University Game

WIPO: World Intellectual Property Organization

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ

Bảng 1.1 Định nghĩa thương hiệu và nhãn hiệu……… …… 10

Bảng 1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu……….…… 11

Bảng 2.1 Bảng xếp hạng các website nghệ thuật giải trí tại Việt Nam 08/2016…… 46

Bảng 2.2 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm website nghe nhạc trực tuyến www.nhaccuatui.com 47

Bảng 2.3 Số lượt truy cập của các website phim ảnh/ show truyền hình 08/2016 48

Bảng 2.4 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm website video v.nhaccuatui.com 49

Bảng 2.5 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về sản phẩm ứng dụng Nhạc Của Tui………….51

Bảng 2.6 Tỷ lệ khách hàng đánh giá về bộ phận hỗ trợ khách hàng………… …… 52

Bảng 2.7 Ấn tượng về sản phẩm mang thương hiệu Nhạc Của Tui……… …53

Bảng 2.8 Các hoạt động quảng bá thương hiệu trực tuyến Nhạc Của Tui………….…60

Bảng 2.9 Các TVC giới thiệu sản phẩm……… ….….60

Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ người dùng nhận biết về tên thương hiệu Nhạc Của Tui ………….36

Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ nhận biết của người dùng về Logo Nhạc Của Tui……….37

Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ nhận biết Slogan của thương hiệu Nhạc Của Tui……… 39

Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ nhận biết hình tượng Mr Tui ……… …… 42

Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ khách hàng đang sử dụng sản phẩm ……… … 44

Biểu đồ 2.6 Số phiên truy cập trung bình mỗi tháng www.nhaccuatui.com 45

Biểu đồ 2.7 Số phiên truy cập trung bình mỗi tháng của ứng dụng Nhạc Của Tui… 50

Biểu đồ 2.8 Số lượng nhân viên công ty……… 55

Biểu đồ 2.9 Cơ cấu nhân sự theo trình độ……… 55

Biểu đồ 2.10 Số lượng người biết về công ty cổ phần NCT……… 57

Biểu đồ 2.11 Tỷ lệ người dùng đánh giá về công ty cổ phần NCT……… …….57

Biểu đồ 2.12 Tỷ lệ người dùng đánh giá về tính cách thương hiệu Nhạc Của Tui……58

Biểu đồ 2.13 Hình thức nhận biết thương hiệu Nhạc Của Tui……….… 62

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Phân biệt nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu……… 21

Hình 1.2 Biểu tưởng hữu hình của Nike và CocaCola……… 24

Hình 2.1 Logo thương hiệu Nhạc Của Tui……….36

Hình 2.2 Cách bài trí Slogan trong gian hàng Nhạc Của Tui……… ………… 40

Hình 2.3 Hình tượng nhân vật Mr Tui và Ms Tui………41

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần NCT ……… 54

Hình 2.5 Chương trình từ thiện tại Sóc Xoài – Bình Phước 9/2016……… 56

Hình 2.6 Các chương trình quảng cáo thực tế của thương hiệu………61

Hình 2.7 Quà tặng khuyến mãi của thương hiệu Nhạc Của Tui……… …61

Hình 2.8 Mô hình mức độ quan tr ng – mức độ thể hiện…… ……… …66

PHẦN MỞ ĐẦU 1/ Lý do chọn đề tài

Chúng ta đang sống trong một thời đại mới, thời đại phát triển mạnh mẽ của khoa h c công nghệ mà nổi bật nhất là sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin Công nghệ thông tin phát triển cho ra đời nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cuộc sống hàng ngày của con người Hiện nay gần như m i sinh hoạt làm việc, h c tập của người dân Việt Nam, nhất là thế hệ trẻ đều gắn liền với các sản phẩm công nghệ thông tin Một trong các sản phẩm công nghệ thông tin mang thương hiệu Việt Nam luôn gắn liền với tuổi trẻ Việt Nam có thể kể đến là dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT

Sản phẩm Nhạc Của Tui là một trong những sản phẩm ra đời trong thời đại công nghệ thông tin dần lớn mạnh tại Việt Nam Ra đời năm 2007, sản phẩm được biết đến

là một trong những trang web cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến đầu tiên tại Việt Nam Gần 10 năm trôi qua, theo đà phát triển của công nghệ, nhiều sản phẩm tương tự

ra đời cũng như mất đi, Nhạc Của Tui vẫn ở đó và liên tục nằm trong danh sách các sản phẩm hàng đầu về dịch vụ nghe nhạc trực tuyến

Tuy nhiên, theo đà phát triển ngày càng nhanh của công nghệ, các tính năng mới

ra đời nổi bật của sản phẩm ngày càng dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh Việc sao chép tạo ra các sản phẩm tương tự như Nhạc Của Tui cũng ngày một dễ dàng hơn, các sản phẩm tương tự Nhạc Của Tui ra đời ngày càng nhiều Ngoài ra, theo quá trình toàn cầu hóa, các dịch vụ giải trí trực tuyến trên thế giới cũng có ý định tiến quân vào thị trường Việt Nam Thị trường ngày càng năng động, sản phẩm ngày càng nhiều tạo ra một môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn và cũng gây khó khăn hơn cho người dùng trong việc lựa ch n sản phẩm sử dụng

Bên cạnh đó, theo bảng xếp hạng về các website cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam hiện nay của similarweb và Alexa, ZingMP3 luôn đứng đầu trong bảng xếp hạng, tiếp đó mới đến Nhạc Của Tui và các sản phẩm khác như Nhạc

Số, Chia Sẻ Nhạc… Nếu xếp thêm các sản phẩm cung cấp dịch vụ nghe nhạc trực tuyến của nước ngoài vào thì Nhạc Của Tui đứng thứ 3 trong danh sách, sau Youtube (đứng 1) và ZingMP3 (đứng thứ 2) Khi nhắc đến dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, trong tâm trí của người dùng, Youtube và ZingMP3 thường được người dùng nghĩ đến đầu tiên, tiếp đến mới là Nhạc Của Tui Biết được vị trí của mình trong tâm trí của khách hàng, Nhạc Của Tui luôn phấn đấu vươn lên, phát triển sản phẩm của mình với mục tiêu vươn lên trở thành lựa ch n hàng đầu trong các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam

Chính vì các lý do trên, để tồn tại phát triển cũng như đạt được mục tiêu đứng đầu trong các thương hiệu về dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam, Nhạc Của Tui

cần phải tìm cách để tạo ra một giá trị thương hiệu mạnh Theo Aaker (2010): “Sự hiểu

biết và quản lý về nhận diện thương hiệu chính là chìa khóa để xây dựng thương hiệu mạnh và từ đó tạo ra giá trị thương hiệu”

Xuất phát từ các vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là cơ hội để tác giả có thể vận dụng những kiến thức h c được, áp dụng thực tiễn vào doanh nghiệp, nên đã ch n

đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ

phần NCT” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

2/ Mục tiêu nghiên cứu

 Phân tích thực trạng về hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui của công

ty cổ phần NCT Từ đó chỉ ra các mặt hạn chế của hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui và những nguyên nhân của các hạn chế đó

 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui của công ty cổ phần NCT

3/ Giới hạn và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui

 Đối tượng khảo sát: người dùng của sản phẩm Nhạc Của Tui

 Phạm vi nghiên cứu: tập trung chủ yếu vào người dùng sản phẩm Nhạc Của Tui tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian nghiên cứu: 2012-2016

 Thời gian khảo sát: tháng 6 đến tháng 11 năm 2016

4/ Phương pháp nghiên cứu

 Dữ liệu thứ cấp: từ các dữ liệu Nhạc Của Tui nghiên cứu và công bố, các tạp chí chuyên ngành, các tổng kết từ các tổ chức lớn như NetCitizen, Vinic, Alexa, SimilarWeb

 Phương pháp chuyên gia: thông qua việc phỏng vấn lấy ý kiến người dùng trong việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

 Phương pháp điều tra: thông qua bảng câu hỏi khảo sát cho những đối tượng người dùng các sản phẩm mang thương hiệu Nhạc Của Tui Số lượng mẫu khảo sát thu thập được là 188 mẫu Sau khi tiến hành lựa ch n và loại bỏ mẫu không phù hợp còn lại 180 mẫu

 Phương pháp xử lý: dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm Excel để phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui

5/ Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận của đề tài, luận văn gồm có 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng về hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui của

công ty cổ phần NCT

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui của

công ty cổ phần NCT

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Lịch sử của thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu "brand" được bắt đầu sử dụng trước tiên ở Mỹ, xuất phát

từ từ "brandr" trong tiếng Na uy cổ nghĩa là "đóng dấu bằng sắt nung" Tập tục này có khởi nguồn rất sâu xa, những tài liệu khảo cổ h c cho thấy từ 3000 năm trước công nguyên, người Ai Cập cổ đại đã biết sử dụng các thanh kim loại nung đỏ để đánh dấu quyền sở hữu lên gia súc của mình Các dấu hiệu này ban đầu chỉ đơn giản là các dấu hiệu nhận biết, thậm chí không phải dùng để đại diện cho xuất xứ của sản phẩm mà chỉ đơn thuần là việc đánh dấu chủ sở hữu

Tại Ấn Độ, các nhà khảo cổ h c đã tìm thấy những con dấu vuông nhỏ khắc hình động vật và các hoạ tiết hình h c đơn giản có xuất xứ từ nền văn minh Harappan thuộc thung lũng Indus (năm 2250 - năm 2000 trước công nguyên) Các nhà khảo cổ tin rằng các con dấu này ngoài việc sử dụng làm dấu hiệu cho việc truyền tải thông tin danh tính người sử dụng còn được sử dụng một phần nhỏ cho việc chứng minh cho xuất xứ của sản phẩm Từ việc sử dụng dấu hiệu đơn thuần cho việc đánh dấu chủ sở hữu, theo sự phát triển của văn mình, các dấu hiệu dần dần được sử dụng để đại diện cho xuất xứ của sản phẩm (Karl Moore and Susan Reid, 2008)

Trong thời đại hoàng kim của La Mã (năm 100 trước công nguyên - năm 500 sau công nguyên), việc sử dụng các dấu hiệu trở nên rộng rãi hơn Các nhà khảo cổ tin rằng các thợ thủ công ở La Mã đã sử dụng các dấu hiệu riêng biệt để khắc lên các viên

đá do mình sản xuất, các dấu hiệu này được cho là có nhiều công dụng khác nhau: bao gồm sử dụng để quảng cáo cho người sản xuất, làm bằng chứng để khẳng định các sản phẩm thuộc về một thương gia cụ thể, đồng thời cũng sử dụng để khẳng định cho chất

lượng của sản phẩm Việc sử dụng dấu hiệu dần phát triển theo thời gian, ngoại trừ sử dụng làm xuất xứ người ta bắt đầu sử dụng dấu hiệu như một khẳng định về chất lượng cho sản phẩm

Tuy nhiên, thương hiệu không đơn thuần chỉ là dấu hiệu nhận biết hay dấu hiệu khẳng định cho chất lượng sản phẩm Ở thế kỷ 20, thương hiệu được các nhà kinh doanh và các nhà kinh tế h c quan tâm hơn, bắt đầu có những nghiên cứu về làm thế nào để xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu, áp dụng thương hiệu vào hoạt động kinh doanh sản xuất, dịch vụ Đặc biệt trong thương vụ nổi tiếng năm 1988, Nestlé đã chi trả gần 2 tỷ 500 triệu bảng Anh để mua lại Rowntree (công ty sở hữu các sản phẩm bánh kẹo như KitKat, Smarties và Aero…) Giá trị này gấp 3 lần so với giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần so với lợi nhuận của công ty lúc bấy giờ Kể từ thời điểm đó, giá trị của thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp coi tr ng, các doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn cho việc phát triển và định giá thương hiệu

Đến thời đại ngày nay, ở thế kỷ 21 này, thương hiệu trở thành một thành phần không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp Giá trị của công ty không còn đơn thuần là các giá trị tài sản, sản phẩm mà còn là các yếu tố về thương hiệu Việc đầu tư duy trì và phát triển thương hiệu trở thành một việc làm thường ngày của mỗi doanh nghiệp

Đối với Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu chỉ vừa được du nhập ngay từ thời kỳ đổi mới Tuy nhiên thời điểm này, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thực sự chú

tr ng đến vấn đề thương hiệu cũng như chưa nhận thức được tầm quan tr ng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp Các doanh nghiệp vẫn quen với việc trên thị trường chỉ có duy nhất sản phẩm của mình, việc không có đối thủ hoặc ít

có đối thủ cạnh tranh dẫn đến việc các vấn đề về thương hiệu bị xem nhẹ Các quan niệm về thương hiệu phần lớn chỉ xuất hiện ở các kế hoạch ngắn hạn, các lợi ích trước mắt, sức ép doanh số, chưa thực sự có một tầm nhìn chiến lược dài hạn về thương hiệu

Chính vì không có một tầm nhìn dài hạn về thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đã bỏ lỡ các cơ hội, thế mạnh mà bản thân đang có được

Bên cạnh đó, do chưa có ý thức đầy đủ về việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa để được bảo hộ, cụ thể là chỉ thực hiện đăng ký nhãn hiệu trong nước, chưa chú tr ng đến việc đăng ký nhãn hiệu này tại nước ngoài, nhiều doanh nghiệp đã rơi vào tình trạng điêu đứng khi phát hiện các nhãn hiệu sở hữu của mình đã bị “đăng ký trộm” tại nước ngoài, cụ thể có thể kể đến các thương hiệu như cà phê Trung Nguyên, Vinataba, Petro Việt Nam, nước mắm Phú Quốc… Tình trạng này gây thiệt hại rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc đầu tư mở rộng thị trường và cạnh tranh tại nước ngoài Nhiều doanh nghiệp bị mất tên thương hiệu của mình vào tay các công ty nước ngoài, các thương hiệu này bị các công ty này lợi dụng sử dụng khai thác, thu lợi trên thị trường quốc tế

Theo Nguyễn Anh Tuấn (3/2013): “Thời gian gần đây, nhất là từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nhận thức về thương hiệu trong giới doanh nghiệp Việt Nam đã

có nhiều thay đổi theo chiều hướng tích cực Nền kinh tế Việt Nam đã bắt đầu hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới, nếu doanh nghiệp không khẳng định được thương hiệu của mình sẽ không có chỗ đứng trong thị trường (đa phần người tiêu dùng kể cả người tiêu dùng Việt Nam lựa ch n sản phẩm theo thương hiệu, từ đó giúp doanh nghiệp mở rộng được tầm nhìn, suy nghĩ, trong đó có cả vấn đề thương hiệu) Bên cạnh đó, sự quan tâm của Chính phủ và các tổ chức đối với vấn đề thương hiệu ngày một gia tăng Kể từ năm 2003, Chính phủ đã bắt đầu tiến hành chương trình thương hiệu quốc gia, các chương trình tôn vinh các thương hiệu mạnh Việt Nam và các chương trình xúc tiến việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Các chương trình này đã góp phần giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò, giá trị của thương hiệu, cũng như được giao lưu, h c hỏi, trao đổi kinh nghiệm, kiến thức về khái niệm cũng như thực tiễn xây dựng thương hiệu Ngoài ra, các doanh nghiệp đã chủ động, sáng tạo

tự tìm những cách thức khác nhau để tạo lập thương hiệu, tăng cường đầu tư cho việc

xây dựng thương hiệu, tích cực h c hỏi những kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trên thế giới.”

Tuy nhiên cũng phải thấy rằng, do tiềm lực tài chính của nhiều doanh nghiệp vẫn còn hạn chế, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự đầu tư đúng mức cho các vấn

đề về thương hiệu Rất khó để trả lời các câu hỏi: Cần bao nhiêu tiền để đầu tư vào thương hiệu? Mất thời gian bao lâu để việc đầu tư vào thương hiệu trở nên có hiệu quả cho việc kinh doanh của doanh nghiệp? Chính vì vậy nhiều doanh nghiệp tuy vẫn biết lợi ích của đầu tư thương hiệu nhưng vẫn không thể thực sự dồn hết sức mình để đầu tư

và phát triển thương hiệu Xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình lâu dài

và bền bỉ, cái quan tr ng là mỗi doanh nghiệp phải luôn xác định cho mình mục tiêu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Từ đó có các kế hoạch để xây dựng cho doanh nghiệp mình những thương hiệu đủ mạnh cho việc cạnh tranh trong thị trường ngày càng năng động này

1.1.2 Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thuật ngữ thương hiệu:

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA - 1960) dẫn theo Philip Kotler (2002): “Thương hiệu là tên, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ là của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt hàng hóa, dịch vụ đó với các thuơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”

Theo Knapp (2000) dẫn theo Bùi Văn Quang (2015): “Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả những ấn tượng, được cảm nhận bởi khách hàng và người tiêu dùng, đúc kết

từ sự định vị khác biệt bằng mắt nhìn, tinh thần dựa trên những cảm xúc và những lợi ích chức năng được cảm nhận”

Theo Aaker (2000) dẫn theo Bùi Văn Quang (2015): những liệt kê sau đây là những khái niệm phù hợp với thương hiệu:

 Thương hiệu như là một thứ hữu hình tốt đẹp mà chúng ta mang lại cho cuộc sống, ví dụ như văn hóa thương hiệu

 Thương hiệu là một biểu tượng (logo và từ ngữ kèm theo)

 Thương hiệu là một hình dạng (khuôn mẫu như chai Heineken)

 Thương hiệu là một người phát ngôn (Lipice sử dụng hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm

để thuyết phục khách hàng)

 Thương hiệu là một âm thanh như nhạc hiệu Ajinomoto

 Thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thực

Theo Nguyễn Văn Dung (2009): “Thương hiệu là một sản phẩm hay dịch vụ thêm vào những khía cạnh để phân biệt nó với những sản phẩm hay dịch vụ khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể về chức năng, tính hợp

lý, hay có tính hữu hình – liên quan đến sự thể hiện sản phẩm của một thương hiệu Chúng cũng có thể phong phú hơn về tính biểu tượng cảm xúc, hay vô hình – liên quan đến điều thương hiệu đó đại diện”

Qua các khái niệm trên, ta có thể nhận thấy thương hiệu có những đặc điểm quan tr ng sau:

Thứ nhất, thương hiệu là những thể hiện hữu hình và vô hình của sản phẩm tạo

ra ấn tượng thể hiện cái bên trong sản phẩm

Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin về sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung ứng Những nhận thức, niềm tin này chính là những giá trị triển v ng của thương hiệu trong tương lai Có thể nói, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp nhưng mang đến những lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp

Như vậy, thực chất khái niệm thương hiệu lúc nào cũng bao hàm một ẩn ý là sự phân biệt của thương hiệu với một thương hiệu khác Sự phân biệt này bao gồm tất cả

m i đặc trưng của sản phẩm tác động đến các giác quan của con người

Nói tóm lại, thương hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố hữu hình lẫn vô hình của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên g i, biểu tượng, hình ảnh và m i

sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (An Thị Thanh Nhàn - Lục Thị Thu Hường, 2010)

1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Tại Việt Nam, nhiều người vẫn nhầm lẫn khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu Thực chất nhãn hiệu chỉ là một phần của thương hiệu Để làm rõ sự khác biệt này, ta xem xét định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):

Bảng 1.1 Định nghĩa thương hiệu và nhãn hiệu

Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt

sản phẩm hoặc dịch vụ của một

doanh nghiệp với sản phẩm và dịch

vụ của các doanh nghiệp khác

Nhãn hiệu được bảo hộ bởi luật sở

hữu trí tuệ

Thương hiệu bao gồm:

 Một tập hợp các quyền sở hữu trí tuệ khác nhau: nhãn hiệu, thiết kế, bản quyền, tên giao dịch, chỉ dẫn địa lý

 Một tập hợp các giá trị nội tại (vô hình) nhưng có tác động hữu hình đến lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng, bao gồm: hình tượng, khả năng thu hút, uy tín, niềm tin và lòng trong thành khách hàng, chất lượng cảm nhận và độ tin cậy,…

(Nguồn: www.wipo.int)

Như vậy nhãn hiệu chỉ là một phần rất nhỏ của thương hiệu tuy nhiên nó cũng

có ý nghĩa to lớn trên phương diện làm dấu hiệu để phân biệt Dựa trên định nghĩa

trong bảng 1.1 ta có thể đưa ra bảng so sánh sự khác biệt của nhãn hiệu và thương hiệu:

Bảng 1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Tính hữu

hình

Hữu hình: sờ mó, xem xét được Bao gồm cả yếu tố hữu hình: quyền sở hữu

trí tuệ và các yếu tố vô hình: giá trị cảm nhận, nhận thức, hình tượng…

Cách thức

xây dựng

Xây dựng dựa trên hệ thống luật

về nhãn hiệu và thông qua các định chế pháp luật

Thành tố hữu hình được xây dựng dựa trên

hệ thống luật, thông qua các định chế pháp luật

Thành tố vô hình được xây dựng trên hệ thống tổ chức công ty, thông qua hoạt động truyền thông tiếp thị

Góc độ

pháp lý

Luật pháp thừa nhận và bảo hộ Thành tố hữu hình được pháp luật thừa

nhận và bảo hộ Thành tố vô hình được người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, trung thành và gắn bó Người phụ

trách quản

lý

Luật sư, nhân viên pháp lý Thành tố hữu hình do luật sư, nhân viên

pháp lý quản lý Thành tố vô hình do chuyên viên quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing quản

lý

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về chức năng của thương hiệu, Trương Đình Chiến (2005) đã tổng hợp và cho rằng thương hiệu gồm các chức năng cơ bản sau:

1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan tr ng của thương hiệu, có thể nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan tr ng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho

cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên g i, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết

Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan tr ng M i dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu

1.1.4.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai

Không phải tất cả m i thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là

những cơ hội thuận lợi để người tiêu dung tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ rang và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn

về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, m i thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể

và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước

1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang tr ng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch

vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà

có, nó được hình thành từ màu sắc, tên g i, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa Tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng là một thành công quan tr ng của mỗi thương hiệu

Sự tin cậy và sẵn sang lựa ch n hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

1.1.4.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được xem là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.5 Vai trò của thương hiệu

1.1.5.1 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Theo An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), thương hiệu có các vai trò khá đặc biệt đối với khách hàng:

 Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường

 Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi h quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho h những trải nghiệm tốt trong quá khứ

 Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng, kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều

năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu H nhận biết được thương hiệu nào thõa mãn nhu cầu của h , thương hiệu nào thì không Nhờ

đó thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hoá quyết định mua sản phẩm của khách hàng Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm Đây chính là điều quan

tr ng nhất mà một thương hiệu và doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới

 Một số thương hiệu gắn liền với con người hoặc mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau Do đó, thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, một số người khác lại mong muốn hình ảnh của một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc Mercedes đời mới

 Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan tr ng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa khó có thể đánh giá được chất lượng qua các dấu hiệu bên ngoài, thương hiệu là dấu hiệu quan tr ng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dáng hơn

Bên cạnh đó thương hiệu còn đóng vai trò: Là mối quan hệ giữa một thương hiệu và người tiêu dùng, có thể xem như một loại giao kèo Người tiêu dùng tin cậy và trung thành với thương hiệu và ngầm hiểu rằng h sẽ được đến đáp theo những cách nhất định thông qua sự nhất quán của sản phẩm, giá cả phù hợp, khuyến mãi… Miễn là

h còn thấy hài lòng từ việc tiêu thụ sản phẩm, h sẽ vẫn tiếp tục trung thành và mua sản phẩm (Kevin Lane Keller 2013)

Tóm lại, thương hiệu có vai trò cực kì quan tr ng đối với người tiêu dùng Nhận thức về các thương hiệu khác nhau giúp h dễ dàng hơn trong việc lựa ch n sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp nhất với mong muốn của bản thân

1.1.5.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2014), cho rằng thương hiệu có các vai trò sau:

 Về cơ bản, thương hiệu h at động với chức năng nhận diện nhằm đơn giản hóa việc quản trị sản phẩm cho công ty Về mặt tác nghiệp, thương hiệu hỗ trợ tổ chức kiểm kê và hạch toán

 Thương hiệu cung cấp cho công ty sự bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng

có của sản phẩm Một thương hiệu có những quyền sở hữu trí tuệ nhất định, đem lại quyền lợi hợp pháp cho người chủ sở hữu Tên thương hiệu được bảo vệ thông qua nhãn hiệu thương mại, quy trình sản xuất, các yếu tố thương hiệu khác… được đăng ký bản quyền

 Thương hiệu có thể đem lại cho sản phẩm những liên tưởng độc đáo và những ý nghĩa để phân biệt nó với những sản phẩm khác

 Thương hiệu có thể phát tín hiệu về một cấp độ chất lượng nào đấy để những người tiêu dùng hài lòng có thể tiếp tục mua nó

 Lòng trung thành với thương hiệu cung cấp những dự đoán và sự bảo đảm về nhu cầu cho công ty, từ đó tạo ra những rào cản xâm nhập thị trường đối với các công ty khác Mặc dù tiến trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng sao chép, nhưng những ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng có được từ các hoạt động marketing và kinh nghiệm đối với thương hiệu không

dễ bị bắt chước Theo ý nghĩa này, việc xây dựng thương hiệu tạo ra phương tiện quyền năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm

 Thương hiệu đại diện cho những bằng chứng có giá trị lớn về quyền sở hữu trí tuệ, có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, quyền sở hữu này được mua bán và đem lại những nguồn thu nhập có giá trị lớn, bảo đảm nguồn hoàn vốn tài chính trong tương lai cho chủ sở hữu

Ngoài ra theo nghiên cứu của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) về thương hiệu trong nền kinh tế Việt Nam, thương hiệu còn có các vai trò khác đối với doanh nghiệp Việt Nam:

 Trong nền kinh tế kế hoạch hóa và giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trường Việt Nam, vấn đề thương hiệu chưa được chú tr ng Người tiêu dùng thường mua sắm sản phẩm không có tên, nếu có tên cũng chỉ để phân biệt nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác Vì vậy, khái niệm thương hiệu lúc đó chỉ mang tính chất là một danh xưng, một phần nhỏ của sản phẩm để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch Giá trị thương hiệu không được doanh nghiệp tập trung đầu tư đúng mức nên vị trí thương hiệu trong tâm trí người dùng rất

mờ nhạt và không rõ ràng

 Cùng với quá trình hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam không thể bỏ qua quy trình đó khi tìm kiếm cho mình những vị trí thích hợp trong chuỗi cung cấp toàn cầu Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những con đường gặt hái thành công hiệu quả nhất Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam mới phát triển trong những năm gần đây, cùng với tư duy đổi mới kinh tế và đi cùng với sự xuất hiện rầm rộ của các thương hiệu quốc tế xâm nhập vào thị trường Việt Nam

 Ngày nay, với sự định vị và quảng bá bài bản và hệ thống trên quy mô lớn của các thương hiệu quốc tế, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần hình thành Người tiêu dùng dần chuyển hành vi mua sắm

từ sản phẩm sang thương hiệu Lúc này, giá trị thương hiệu bắt đầu hình

thành trong tâm trí h Xu hướng đề cao vai trò của thương hiệu trong thời gian gần đây không chỉ do ý muốn chủ quan của doanh nghiệp mà chủ yếu bắt nguồn từ những yêu cầu khách quan của nền kinh tế Việt Nam Điều này được lý giải bởi những nguyên nhân chính dưới đây

 Trước hết là yếu tố khách hàng, đây cũng là yếu tố nền tảng cho sự tồn tại của m i doanh nghiệp trong cơ chế thị trường Những biến đổi rõ nét về nhu cầu và thị hiếu, thói quen và nhận thức của h trong một số năm gần đây là nguyên nhân cơ bản nhất Có thể thấy cách đây 10 đến 20 năm, nền kinh tế Việt Nam còn chưa phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng còn thấp về cả số lượng và chất lượng H không có thói quen và không đủ điều kiện để tìm kiếm, lựa ch n những sản phẩm mà h mong muốn mà luôn sẵn sàng tiêu dùng những gì có sẵn để thỏa mãn những nhu cầu tối thiểu của mình Lúc này, nhãn hiệu sản phẫm không quan tr ng lắm, thậm chí nó chẳng có ý nghĩa gì khi người ta hầu như chỉ có duy nhất xà phòng 72% để giặt, quạt Điện Cơ và phích nước Rạng Đông để sử dụng Chính cơ chế kế hoạch hóa

đã góp phần tạo ra sự độc quyền và dẫn đến sự độc tôn của các sản phẩm này trên thị trường Khi đó, người tiêu dùng không có quyền đòi hỏi một điều gì khác thế

 Tuy nhiên, tình hình này hiện nay đã khác, nền kinh tế tăng trưởng với tốc

độ hơn 7% một năm đã góp phần làm đời sống dân cư tăng lên đáng kể Với mức thu nhập tăng cao, h có khả năng mua sắm nhiều hơn và nền kinh tế

dư thừa hàng hóa, h không chỉ mua sắm theo yêu cầu mà còn lựa ch n, cân nhắc cho những gì h thật sự quan tâm, yêu thích và cảm thấy xứng đáng Mặt khác, hàng hóa nhiều hơn không chỉ về số lượng mà còn cả ở chủng loại Với cùng một mặt hàng có nhiều nhà sản xuất cung ứng với những thương hiệu riêng Điều này tạo cho khách hàng nhiều cơ hội lựa ch n nhưng cũng khó khăn hơn cho h bởi lẽ ngày càng có quá nhiều giải pháp

cho một nhu cầu, h sẽ không biết dựa vào đâu để so sánh và lúc này nhãn hiệu là cách thức đơn giản và dễ dàng giúp h phân biệt và ch n lựa sản phẩm thích hợp nhất

 Về phía các doanh nghiệp, các nhà cung cấp sản phẩm ra thị trường cũng đối mặt với những thực tế mới Trước hết là phải nỗ lực nhiều hơn để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng bởi lẽ h không còn ưu thế cung nhỏ hơn cầu như trước đây Số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường cung cấp sản phẩm tăng nhanh chóng, hàng hóa nhiều hơn đồng thời xuất hiện nhiều nhà cung cấp lớn hơn Tuy nhiên, nguồn lực của h thì lại có hạn, dù có cố gắng đến đâu thì h cũng không thể thõa mãn m i đối tượng khách hàng, nhất là khi nhu cầu của khách hàng ngày càng được phân hóa thành các nhóm khác biệt Điều này gợi ý rằng h cần và nên tập trung khả năng của mình vào một số nhóm khách hàng nhất định, các sản phẩm sẽ được thiết kế và sản xuất với đặc trưng cơ bản thỏa mãn những nhóm khách hàng này và các doanh nghiệp Việt Nam phải tạo thương hiệu cho sản phẩm để giúp khách hàng nhận ra mình trên thị trường Giống như khi chúng ta đi đón khách ở các nhà

ga đông đúc, sẽ dễ dàng tìm người ta cần gặp nếu h mang một cái mũ đỏ, một bộ quần áo đặc biệt… những dấu hiệu đặc biệt Thương hiệu và truyền thông sẽ giúp các doanh nghiệp có được điều này Thương hiệu là dấu hiệu riêng, đặc trưng riêng để khách hàng nhận ra sản phẩm và truyền thông là để khách hàng biết được cần chú ý vào dấu hiệu nào, dĩ nhiên nếu đó là dấu hiệu mà h yêu thích và có cảm tình thì h sẽ nhận ra sản phẩm nhanh hơn

và chấp nhận chúng dễ dàng hơn

1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với các doanh nghiệp ngày càng trở nên quan tr ng Hệ thống nhận

diện thương hiệu tạo ra bản sắc riêng cho thương hiệu, từ đó giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt thương hiệu Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt giúp cho thương hiệu có sự khác biệt rõ ràng so với thương hiệu khác Thương hiệu càng khác biệt, càng dễ dàng tạo ra sự liên tưởng từ người dùng Sự liên tưởng này có tác dụng đặc biệt quan tr ng, giúp tạo ra lợi thế cho thương hiệu trong quá trình lựa ch n của khách hàng

Những thương hiệu mạnh trên thế giới hiện nay có giá trị lên đến hàng chục, hàng trăm tỷ đô la Để đạt được sức mạnh thương hiệu đó, các doanh nghiệp này đã phải có một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, bền bỉ cho việc duy trì và phát triển thương hiệu Đặc biệt, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là trung tâm của việc đầu

tư này, có thể nói hệ thống nhận diện thương hiệu là linh hồn của thương hiệu, là tr ng tâm cần phải chú ý của chiến lược thương hiệu

1.2.1 Khái niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo David A Aaker (2010):

Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System) là một tập hợp những liên tưởng thương hiệu mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì trong tâm trí của khách hàng Những liên tưởng này thể hiện những gì thương hiệu đại diện và bao hàm lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng

Nhận diện thương hiệu giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị lợi ích chức năng, lợi ích về tâm lý hay lợi ích tự thể hiện

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 12 khía cạnh khác nhau của bốn cách nhìn nhận thương hiệu: thương hiệu như một biểu tượng (hình ảnh, ẩn ý bên trong thương hiệu, di sản thương hiệu), thương hiệu như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm,

thuộc tính sản phẩm, chất lượng/giá trị, phương thức sử dụng, người dùng, xuất xứ ), thương hiệu như một tổ chức (hành vi của tổ chức, địa phương hóa hay toàn cầu hóa), thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu đối với khách hàng)

Ngoài ra theo An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010): “Hệ thống nhận diện thương hiệu qua nhân viên, qua tổ chức tốt nhưng sản phẩm tồi cũng làm cho người tiêu dùng có hình ảnh không tốt về thương hiệu Nhiều công ty tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu thiếu đồng bộ, có công ty quan tâm quảng cáo, có công ty quan tâm đến bán hàng nên hình ảnh khách hàng đối với thương hiệu không tốt Do vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu được tạo dựng phải có nhận biết và đánh giá cao của khách hàng.”

1.2.2 Phân biệt hệ thống nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Hình 1.1 Phân biệt nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Theo David A Aaker (2010):

Khi nói về định nghĩa hệ thống nhận diện thương hiệu, nhiều người thường nhầm lẫn với định nghĩa về hình ảnh thương hiệu, đây là nhầm lẫn xảy ra thường xuyên trong nhận định của nhiều doanh nghiệp

Xét về định nghĩa, hình ảnh thương hiệu chính là những gì mà khách hàng nhận thức về thương hiệu, là những kiến thức, những thông tin về thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng Thoạt nhìn định nghĩa này khá giống với định nghĩa về hệ thống nhận diện thương hiệu Tuy nhiên khi đi vào phân tích ta thấy rõ ràng sự khác biệt của 2 định nghĩa

Đứng ở vị trí doanh nghiệp, khi xem xét về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu mang tính chất bị động là những liên tưởng, kiến thức, nhận thức thực tế hiện tại của khách hàng về thương hiệu Những nhận thức này hình thành từ việc tổng hợp các kiến thức về thương hiệu trong quá khứ

Trong khi đó, nhận diện thương hiệu mang tính chất chủ động, là những liên tưởng, kiến thức nhận thức trong tương lai mà doanh nghiệp mong muốn khách hàng hiểu về thương hiệu Để cho khách hàng có những liên tưởng, nhận thức này, doanh nghiệp phải chủ động sử dụng các công cụ truyền thông, các biện pháp tiếp thị để truyền bá kiến thức, nhận thức này cho khách hàng

1.2.3 Chức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường (2010), hệ thống nhận diện thương hiệu có các chức năng sau:

 Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng nhận biết các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại gắn với các biểu tượng như tên, logo, bao bì, nhạc hiệu Những lợi ích có thể về mặt lý tính như chất lượng, chủng loại, mẫu mã hoặc lợi ích tâm lý như tính chuyên nghiệp, uy tín, thân thiện…

 Thông qua nhận diện thương hiệu, khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, tăng cường lòng trung thành và cảm thấy yên tâm đối với sản phẩm dịch vụ

 Thể hiện văn hóa công ty với khách hàng, các cổ đông bên ngoài, là biểu tượng của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần gia tăng hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp, tạo niềm tin cho các đối tác, tăng cường tài sản thương hiệu

 Giúp cán bộ nhân viên trong toàn bộ tổ chức thừa nhận hệ thống nhận diện

và tạo động lực cho tập thể người lao động luôn cố gắng vì sự đi lên của doanh nghiệp

 Tạo được các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường, tăng quyền thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải… tạo thuận lợi cho các hoạt động giao dịch trên thị trường Khách hàng cũng tin tưởng vào mối quan hệ khi doanh nghiệp có hệ thống nhận diện ấn tượng và gần gũi, mang lại lợi ích với cam kết rõ ràng

1.2.4 Các khía cạnh của hệ thống nhận diện thương hiệu

Theo David A Aaker (2010), khi phân tích về hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần xem xét thương hiệu với các góc độ sau: thương hiệu như một biểu tượng (Brand as Symbol), thương hiệu như một sản phẩm (Brand as Product), thương hiệu như một tổ chức (Brand as Organization), thương hiệu như một con người (Brand

as Person)

1.2.4.1 Thương hiệu như một biểu tượng

Một biểu tượng mạnh có thể làm cho thương hiệu dễ dàng hơn trong việc nhận biết và gợi nhớ Nếu một thương hiệu thiếu biểu vắng biểu tượng thì đó sẽ là bất lợi cơ bản của thương hiệu, ngược lại nếu có sự hiện diện của biểu tượng tức là thương hiệu

đã có một thành phần then chốt cho việc phát triển thương hiệu Việc xem xét biểu tượng như một thành phần nhận diện của thương hiệu đã phần nào phản ánh được tiềm năng của biểu tượng

Bất kỳ thứ gì đại diện cho thương hiệu cũng là biểu tượng của thương hiệu, bao gồm cả các hoạt động bên trong thương hiệu Tuy nhiên, có ba loại biểu tượng thương hiệu thường được quan tâm hơn cả: biểu tượng hữu hình, ẩn dụ thương hiệu và di sản thương hiệu

Loại biểu tượng hữu hình dễ gây ra ấn tượng và được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng hơn cả Chẳng hạn: Nike với biểu tượng “Swoosh” hay Cocacola với biểu tượng hình chai Một biểu tượng hữu hình mạnh có thể đứng riêng một mình đại diện cho toàn bộ thương hiệu bởi vì sự kết nối giữa biểu tượng này với yếu tố nhận diện thương hiệu đã được xây dựng qua nhiều năm

Hình 1.2 Biểu tưởng hữu hình của Nike và CocaCola

Biểu tượng sẽ có nhiều ý nghĩa hơn nếu nó mang trong mình một ẩn dụ thương hiệu, ẩn dụ này cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích chức năng, lợi ích tâm

lý hay lợi ích tự thể hiện Chẳng hạn như dòng sản phẩm Air Jordan của Nike mang ẩn

ý giúp cho khách hàng có những cú nhảy cao hơn vượt sức tưởng tưởng của mình trong khi chơi bóng rổ

Một biểu tượng mạnh có thể được xem là nền tảng tốt cho các chiến lược thương hiệu

Một sự kế thừa thương hiệu có ý nghĩa và hợp lý từ các địa danh đã nổi tiếng hay các thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi cũng có thể làm nên đặc tính của thương hiệu Đây là một sự kế thừa khôn ngoan từ quá khứ Chẳng hạn như Starbuck luôn được liên kết đến cửa hàng cà phê đầu tiên của hãng khai trương năm

1971 tại chợ Pike Palace lâu đời tại Seattle

1.2.4.2 Thương hiệu như một sản phẩm

Những liên tưởng về sản phẩm luôn là một thành phần rất quan tr ng của hệ thống nhận diện thương hiệu vì nó là thành phần ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa ch n thương hiệu của khách hàng, đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm sử dụng

Phạm vi sản phẩm (The Product Scope): thường gắn kết chặt chẽ với yếu tố

chủng loại sản phẩm Việc cân nhắc sự thành công của liên kết với yếu tố chủng loại sản phẩm không phải là khi nhắc đến tên thương hiệu người ta liền nhớ đến thương hiệu đó là chủng loại sản phẩm nào Điều mà doanh nghiệp cần hướng tới khi xây dựng liên kết này chính là việc tạo sự liên tưởng ngay đến tên thương hiệu khi khách hàng được gợi ý về chủng loại sản phẩm Chẳng hạn như khi nhắc đến việc sử dụng credit card, m i người thường nghĩ ngay đến thương hiệu visa mà không phải là thương hiệu khác Liên kết giữa thương hiệu và yếu tố chủng loại sản phẩm là mạnh mẽ nghĩa là khách hàng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu khi được gợi ý về chủng loại sản phẩm Vấn

đề nảy sinh ở đây là khi thương hiệu muốn mở rộng phạm vi sản phẩm, cụ thể là mở rộng chủng loại sản phẩm thì đặc tính thương hiệu lúc này như thế nào? Nhiều thương hiệu thành công trong việc mở rộng chủng loại sản phẩm như: Honda - khi nhắc đến xe

mô tô và xe hơi đều có thể nghĩ ngay đến thương hiệu Honda, hay Samsung - khi nhắc đến các sản phẩm tivi, điện thoại người ta thường có trong đầu hình ảnh về thương hiệu Samsung Tuy nhiên cũng có nhiếu trường hợp thất bại trong việc mở rộng này: chẳng hạn như nước hoa Adidas, khi nhắc đến Adidas chúng ta thường nghĩ đến các sản

phẩm giày, quần áo thể thao chứ không phải là nước hoa, thậm chí nhiều người không biết rằng Adidas có sản phẩm nước hoa

Thuộc tính sản phẩm (Product-Replated Attributes): có ảnh hưởng trực tiếp

đến quyết định mua hàng và sử dụng sản phẩm, cung cấp cho khách hàng những lợi ích

về mặt lý tính cũng như một số lợi ích về mặt tâm lý Doanh nghiệp có thể tăng thêm giá trị cho thuộc tính sản phẩm của mình bằng cách cung cấp thêm các chức năng hoặc dịch vụ gia tăng hay đơn giản chỉ là cung cấp những gì tốt hơn cho khách hàng Tuy nhiên, nếu quá tập trung vào thuộc tính sản phẩm, doanh nghiệp có thể bỏ qua những khía cạnh khác có thể đem lại thêm cho thương hiệu các giá trị gia tăng hay các giá trị nâng cao sự khác biệt hóa thương hiệu

Chất lượng/Giá trị (Quality/Value): Chất lượng là một thuộc tính sản phẩm

quan tr ng cần được phân tích riêng biệt so với các thuộc tính khác của sản phẩm Khi lựa ch n xe hơi, bạn sẽ lựa ch n một chiếc BMW, Ford hay Kia? Nếu lựa ch n giày, bạn sẽ lựa ch n Nike, Bitis hay một loại giày không biết chất lượng? Thuộc tính chất lượng hiện nay được nhiều thương hiệu lựa ch n để tạo sự khác biệt hóa trên thị trường, là yếu tố nhận diện cốt lõi cho thương hiệu Đồng thời đi đôi với yếu tố chất lượng thường là yếu tố giá trị, yếu tố giá trị củng cố chất lượng bằng cách tạo ra sự khác biệt hóa trong giá cả Người Việt chúng ta thường có câu: “Chất lượng đi đôi với giá cả”, ở mức giá khác nhau, ta có thể tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng khác nhau, tùy theo mức giá mà ta có thể bỏ ra

Phương thức sử dụng (Associations with Use Occasion): nhiều thương hiệu

thành công trong việc tạo ra cách sử dụng đặc biệt của sản phẩm, buộc đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận và tự tìm giải pháp cho thực tế này Chẳng hạn Clorox bleach là thương hiệu gắn mình với việc tẩy trắng quần áo, bên cạnh đó Clorox bleach còn được

sử dụng trong nhiều trường hợp tẩy rửa cho các vật dụng khác

Người dùng (Associations with Users): một cách khác để tạo ra định vị cho

thương hiệu là sự khác biệt trong nhóm khách hàng sử dụng Chẳng hạn như Nike là sản phẩm giày dành cho những người chơi thể thao Hay hãng máy vi tính Apple mô tả các loại máy tính và phần mềm của mình là dùng tốt nhất cho các nhà thiết kế đồ h a Một định vị người dùng mục tiêu mạnh bao hàm giá trị và tính cách của thương hiệu

Xuất xứ sản phẩm (Link to a Country or Region): Một sự lựa ch n mang

tính chiến lược khác là liên kết thương hiệu của doanh nghiệp với xuất xứ của sản phẩm Chẳng hạn như khách hàng luôn xem hãng Channel là có xuất xứ từ Pháp, hay đồng hồ đeo tay Swatch luôn có xuất xứ từ Thụy Sĩ Việc gắn kết thương hiệu với xuất

xứ sản phẩm bao hàm ý nghĩa là sản phẩm với thương hiệu này sẽ đem lại cho khách hàng một chất lượng cao hơn bởi vì những thương hiệu sản phẩm cùng loại có xuất xứ này từ trước đến nay luôn thỏa mãn được yêu cầu khách hàng

Trong một số trường hợp, thuộc tính của thương hiệu có thể được miêu tả ở khía cạnh là thuộc tính của sản phẩm nhưng ở một bối cảnh khác thì được miêu tả ở khía cạnh là thuộc tính của một tổ chức Chẳng hạn như, sự sáng tạo và chất lượng nếu chỉ dựa trên những đặc điểm thiết kế, chức năng sản phẩm thì được xem là thuộc tính thương hiệu ở khía cạnh là thuộc tính sản phẩm Tuy nhiên, nếu sự sáng tạo và chất lượng tạo ra là dựa trên những đặc điểm về con người, môi trường, giá trị tổ chức và

hoạt động của tổ chức thì được xem là thuộc tính thương hiệu ở khía cạnh là thuộc tính của một tổ chức Trong nhiều trường hợp, có sự kết hợp của giữa 2 khía cạnh này

Một thuộc tính thương hiệu được xem xét ở khía cạnh là thuộc tính của tổ chức thì sẽ tạo lợi thế nhiều hơn cho thương hiệu nếu so với chỉ được xem xét là thuộc tính của sản phẩm Bởi vì, đầu tiên, thuộc tính của sản phẩm dễ dàng bị sao chép hơn so với thuộc tính của tổ chức vì sự riêng biệt của con người, văn hóa, giá trị tổ chức và các hoạt động riêng biệt của tổ chức Thứ hai, thuộc tính thương hiệu ở khía cạnh là thuộc tính của tổ chức thường được biểu hiện trong nhiều dòng sản phẩm khác nhau, do đó chỉ với một dòng sản phẩm duy nhất thì đối thủ khó có thể tạo ra sự cạnh tranh với tổ chức Thứ ba, nhiều thuộc tính của tổ chức chẳng hạn như sự sáng tạo khó có thể được đánh giá và tiếp cận bởi đối thủ, như vậy đối thủ khó có thể tuyên bố rằng mình đã vượt mặt tổ chức trong thuộc tính đó Ta có thể dễ dàng chứng minh rằng một máy in

là nhanh hơn so với dòng máy in khác nhưng khó có thể chứng minh rằng tổ chức này

là sáng tạo hơn so với tổ chức khác

Ngoài ra những thuộc tính khác của tổ chức như sự tập trung vào khách hàng, bảo vệ môi trường hay dẫn đầu về công nghệ có thể tạo ra thêm cho khách hàng các lợi ích về tâm lý cũng như lợi ích tự thể hiện

1.2.4.4 Thương hiệu như một con người

Quan điểm xem xét thương hiệu như một con người cho phép chúng ta phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu ở một khía cạnh phong phú và thú vị hơn so với quan điểm thương hiệu như một sản phẩm Giống như một con người, thương hiệu có thể được cảm nhận với các đặc điểm bản thân như sự ưu việt, muốn hoàn chỉnh bản thân, độ ấn tượng, đáng tin cậy, tính khôi hài, sự tự nhiên, cầu kỳ, sự trẻ trung, năng động, sự tài trí…

Một tính cách thương hiệu có thể giúp cho thương hiệu trở nên mạnh hơn bằng một số cách khác nhau Thứ nhất, nó có thể tạo ra lợi ích tự thể hiện cho khách hàng, trở thành phương tiện để khách hàng thể hiện cá tính bản thân, chẳng hạn như một chiếc xe hơi thể thao với thiết kế bắt mắt thể hiện cá tính năng động của chủ nhân mình, hay một chiếc đồng hồ thể hiện phong cách lịch lãm sang tr ng…

Thứ hai, cũng như những tính cách con người có thể ảnh hưởng đến các mối quan hệ của một người trong xã hội, tính cách thương hiệu cũng ảnh hưởng đến mối quan hệ của khách hàng và thương hiệu Ví dụ như, Nutifood xây dựng tính cách thương hiệu là một sản phẩm của gia đình, hay milo xây dựng tính cách thương hiệu là một đứa trẻ đam mê thể thao và nỗ lực vươn lên

Thứ ba, những tính cách của thương hiệu cũng giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm từ đó góp phần tạo ra những lợi ích chức năng cho sản phẩm Chẳng hạn nước tăng lực number one thể hiện năng lượng mạnh mẽ chinh phục thử thách cũng gợi

ý cho khách hàng nó là một thức uống cung cấp năng lượng cho các hoạt động vận động thường ngày của khách hàng

Chương 2: Thực trạng về hệ thống nhận diện thương hiệu Nhạc Của Tui của công

ty cổ phần NCT

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần NCT

Tên công ty : Công ty cổ phần NCT

Tên tiếng Anh : NCT Corporation

Tên viết tắt : NCTCorp

Trụ sở : 7/1 Thành Thái, Phường 14, Quận 10, Thành phố Hồ Chí Minh Tổng giám đốc : Nhan Thế Luân

Phó giám đốc : Nguyễn Minh Kha