Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH thương mại và du lịch quốc tế liên việt

Em cũng xin cảm ơn tất cả cácanh chị trong các bộ phận công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho em tìm hiểu,học hỏi kinh nghiệm và cung cấp những thông tin cần thiết giúp em nghi

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khoá luận này, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự hướngdẫn tận tình, sự quan tâm, giúp đỡ của ThS Đào Cao Sơn, người đã trực tiếp hướngdẫn, góp ý và cung cấp những kiến thức bổ ích để em hoàn thành khoá luận tốt nghiệpcủa mình một cách tốt nhất

Em xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô trong trường Đại học Thương Mại đã tậntình truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập tại trường Đặc biệt với sự tậntâm của những giảng viên khoa Marketing nói chung và các thầy cô giáo bộ môn Quảntrị thương hiệu nói riêng đã giúp em nắm vững được những kiến thức chuyên môn vềngành quản trị thương hiệu mà em đang theo học Vốn kiến thức đó không những lànền tảng cho quá trình nghiên cứu khoá luận của em mà còn là hành trang quý báu để

em có thể bước vào cuộc sống một cách vững chắc và tự tin

Em xin cảm ơn công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt đãtiếp nhận em vào thực tập trong thời gian qua để em có điều kiện tiếp xúc với thực tiễn

và áp dụng những kiến thức mình đã học vào thực tế Em cũng xin cảm ơn tất cả cácanh chị trong các bộ phận công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho em tìm hiểu,học hỏi kinh nghiệm và cung cấp những thông tin cần thiết giúp em nghiên cứu, tổng

hợp và hoàn thành bài khoá luận tốt nghiệp với đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt”.

Em xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu đề tài trong và ngoài nước 2

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 3

4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 4

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 4

6 Phương pháp nghiên cứu đề tài 5

7 Kết cấu đề tài khóa luận 6

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Khái quát về thương hiệu 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

1.1.2 Các thành tố thương hiệu 8

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 9

1.2 Một số lý luận cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu 10

1.2.1 Tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu 10

1.2.2 Quy trình các bước cơ bản thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 11

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu 12

1.3.1 Các nhân tố môi trường bên ngoài 12

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 13

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH QUỐC TẾ LIÊN VIỆT 14

2.1 Tổng quan, tình hình kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Và Du

Lịch Quốc Tế Liên Việt 14

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc tế Liên Việt 14

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 15

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của của từng bộ phận trong công ty 15

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 16

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong 2 năm 2016 - 2017 17

2.2 Tác động của các nhân tố môi trường đến vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt 18

2.2.1 Các nhân tố môi trường bên ngoài 18

2.2.2 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty du lịch Liên Việt 20

2.3 Kết quả nghiên cứu thực trạng việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Thương Mại và quốc tế Liên Việt trong thời gian qua 23

2.3.1 Nhận thức của công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu 23

2.3.2 Thực trạng về đầu tư cho hoạt động hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt 24

2.3.3 Thực trạng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt 25

2.4 Đánh giá chung và kết luận về thực trạng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt 29

2.4.1 Một số kết quả đạt được 29

2.4.2 Những hạn chế cần lưu ý để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty và nguyên nhân 30

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH QUỐC TẾ LIÊN VIỆT 33 3.1 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề hoàn thiện bộ hệ thống

3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt 34

3.2.1 Các giải pháp liên quan đến tài chính đầu tư 34 3.2.2 Giải pháp liên quan đến hoạch định chiến lược hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty 34

3.3 Kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt 36 KẾT LUẬN 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

BẢNG

Bảng 1.1 Cơ cấu tổ chức nhân sự tại Công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc tế Liên Việt

Bảng 1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt năm 2016 - 2017

Bảng 2.1 Cơ cấu vốn của công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt năm 2016 - 2017

Bảng 2.2 Cơ cấu lao động tại công ty TNHH Thương Mại và quốc tế Liên Việt năm 2016-2017

Bảng 2.3 Thời gian, chi phí thực hiện các công đoạn hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty du lịch Liên Việt

Bảng 3.1 Cơ cấu lượt khách của Công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt năm 2016 – 2017

BIỂU Đ

Biểu đồ 2.1 Thống kê về sự nhận biết thương hiệu LiênViệt Travel của 30

khách hàng 30

Biểu đồ 2.2 Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Liên Việt Travel 31

Biểu đồ 2.3 Đánh giá của khách hàng về logo công ty 32

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức quản lý Công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt

HÌNH V

Hình 1.1 Các thành tố thương hiệu 8

Hình 2.1 Một số đối thủ cạnh tranh của Liên Việt Travel 20

Hình 2.3 Logo của công ty 26

Hình 2.5 Website của Liên Việt Travel 28

Hình 2.6 Trang phục của nhân viên Công ty 28

Hình 2.7 Các ấn phẩm văn phòng 29

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, xu thế toàn cầu hóa đã tạo điều kiệnthuận lợi cho sự phát triển kinh tế Việt Nam Các lĩnh vực kinh tế - xã hội có sựchuyển biến mạnh mẽ theo hướng mở Vị thế của Việt Nam ngày càng lên cao Bêncạnh đó với sự ổn định về chính trị, Việt Nam đã, đang và sẽ luôn là điểm đến an toàn

và hấp dẫn với khách du lịch trên khắp thế giới Đây chính là một tiềm năng vô cùnglớn của ngành du lịch

Nhận thức được tiềm năng này, công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc TếLiên Việt đã và đang phát triển ngày một mạnh mẽ hơn về hệ thống lữ hành Trong 3năm kể từ khi thành lập, công ty đã tạo dựng được một vị trí trên thị trường Mặc dù đã

có những thành tựu nhất định nhưng công ty vẫn còn phải đối mặt với nhiều khó khănkhác nhằm có thể định vị được thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Ngày nay, với sự ảnh hưởng to lớn của hệ thống công nghệ thông tin, thươnghiệu trở thành một nhân tố vô cùng quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua củakhách hàng Thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đều nhận thức được tầmquan trọng của thương hiệu đến sự phát triển của doanh nghiệp nhưng rất ít doanhnghiệp có sự quan tâm thỏa đáng cho vấn đề này Chính vì vậy, việc xây dựng, nângcao hệ thống nhận diện thương hiệu một cách cụ thể, hợp lý sẽ góp phần thúc đẩy sựnhận biết và tạo được ấn tượng tốt đến khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt độngkinh doanh của công ty

Công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt là doanh nghiệpkinh doanh dịch vụ lữ hành Là đơn vị chuyên hoạt động và cung cấp các dịch vụ lữhành nội địa và quốc tế Về mặt chất lượng, hầu hết các sản phẩm của công ty đềuđược khách hàng đánh giá cao Tuy nhiên, thông qua các kết quả điều tra khảo sát sơ

bộ tại công y, em đã nghiên cứu và thấy được rằng thực trạng bộ nhận diện thươnghiệu của công ty còn nhiều thiếu sót, chưa được hoàn thiện và chuyên nghiệp Điềunày làm ảnh hưởng đến các kế hoạch truyền thông và giảm đi sức mạnh thương hiệucủa công ty

Chính vì vậy, em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt” làm

đề tài khóa luận của mình

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu đề tài trong và ngoài nước

Hiện nay, công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là vấn đề được cácdoanh nghiệp trong và ngoài nước hết sức quan tâm Thương hiệu được xem là bộ mặtcủa doanh nghiệp, là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển củamột doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Trong đó, hệ thống nhận diệnthương hiệu là mối liên hệ đầu tiên của khách hàng với sản phẩm và với doanh nghiệp.Trong những năm gần đây, các đề tài nghiên cứu về hoàn thiện hệ thống nhậndiện thương hiệu rất được quan tâm cả trong nước và quốc tế

2.1 Các công trình trong nước

- Giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý do hai tác giả là PGS.TS Nguyễn

Quốc Thịnh và CN Nguyễn Thành Trung biên soạn Đây là cuốn sách cung cấp nhữngkiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ nhữngnguồn khác nhau, phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về các vấn đềtrong thương hiệu và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đóđưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu

- Bài giảng Quản Trị Thương Hiệu của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Đại học

Thương Mại là tài liệu chính thống, là nền tảng tóm tắt đầy đủ những nội dung cơ bản

về thương hiệu nói chung và các chiến lược quản trị thương hiệu nói riêng về xâydựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

- Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” của anh

Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, trường Đại học Thương Mại Luận văn là một đềtài về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của một công ty trong lĩnhvực bảo hiểm Đề tài đã chỉ ra được những vấn đề đã làm được và chưa làm đượctrong việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty PJICO

- Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại công ty cổ phần inox Tân Đạt” của tác giả Nguyễn Thị Ngân, sinh viên K47T4, trường Đại học

Thương Mại Đề tài này tập trung vào việc xây dựng, thiết kế và áp dụng hệ thống

nhận diện thương hiệu vào sản phẩm, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện

hệ thống nhận diện thương hiệu cho công ty

- Đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu và phác thảo hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học Thương Mại” do cô Đào Thị Dịu là chủ nhiệm đề tài cộng

tác cùng Nguyễn Thu Hương và Th.s Nguyễn Cẩm Ly Đề tài nghiên cứu khoa học nàyđược biên soạn với mục đích tìm hiểu và phát triển bộ nhận diện thương hiệu củatrường Đại học Thương Mại

2.2 Các công trình quốc tế

Bên cạnh những tài liệu nghiên cứu trong nước còn có những đề tài nghiên cứu

thương hiệu của các tác giả nước ngoài như: “22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu” của tác giả Al Ries, cuốn sách cung cấp cho người đọc những cơ hội

tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết trong xây dựng thương hiệu của những chuyên gia

Marketing hàng đầu; Cuốn “Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng” –

Douglas B Holt, là mô hình hệ thống đầu tiên nhằm lý giải về cách biến thương hiệu

trở thành biểu tượng hay cuốn “Nguồn gốc nhãn hiệu” – Al Ries đề cập đến quá trình

xây dựng nhãn hiệu, các kinh nghiệm tạo nên các sản phẩm mới và xây dựng các nhãnhiệu thành công

Những luận văn tốt nghiệp và đề tài nghiên cứu nêu trên đã cung cấp nhiều khíacạnh tiếp cận những vấn đề về thương hiệu và hoàn thiện hệ thống nhận diện thươnghiệu Thông qua những tìm hiểu và phân tích cơ sở lý luận và thực trạng hệ thống nhậndiện thương hiệu tại doanh nghiệp từ đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằmhoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tại doanh nghiệp lữ hành

Trong các đề tài nghiên cứu, khóa luận mà em tham khảo chưa có công trình

nghiên cứu nào đi sâu nghiên cứu “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt” Vì vậy, đề tài khóa luận

này có tính mới, không bị trùng lặp và cần thiết được nghiên cứu

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Đề tài tập trung vào giải quyết các vấn đề liên quan đến công tác hoàn thiện hệthống nhận diện thương hiệu và các giải pháp, đề xuất hoàn thiện trong thời gian tới

Đề tài đặt ra một số câu hỏi như sau:

- Xác định đối tượng nhận tin gồm những ai?

- Xác định mục tiêu hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty làgì?

- Xác định ngân sách đầu tư cho công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thươnghiệu là bao nhiêu?

- Thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu như thế nào?

- Hoạt động truyền thông cho hệ thống nhận diện thương hiệu như thế nào đểphù hợp và có hiệu quả?

- Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu như thế nào là phù hợpvới công ty?

4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu chung:

Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, khóa luận cần đưa ra được các đề xuất giảipháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH ThươngMại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

5.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Với phạm vi của khóa luận, đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lýthuyết và thực tiễn liên quan đến hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công

ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt

5.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Về nội dung nghiên cứu: Đề tài giới hạn nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến

lý luận và thực tiễn về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty lữ hành,bao gồm hệ thống lý luận, phân tích thực trạng và đề ra giải pháp hoàn thiện hệ thốngnhận diện thương hiệu của công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế LiênViệt

Về không gian: Nghiên cứu tại công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế

Liên Việt

Về thời gian: Đề tài giới hạn sử dụng dữ liệu nghiên cứu hoạt động trong 2 năm

2016 - 2017 và đưa ra những giải pháp, kiến nghị hoàn thiện cho năm 2018 và các nămtiếp theo

6 Phương pháp nghiên cứu đề tài

6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu được lấy từ bảng điều tra, khảo sát khách

hàng được công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt thu thập Đốitượng được điều tra, thu thập là tất cả các khách hàng đã từng và chưa từng sử dụngdịch vụ của công ty Trong phạm vi nghiên cứu đề tài đã sử dụng hai loại phiếu điềutra, một là bảng câu hỏi feedback dành cho khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ củacông ty, hai là bảng câu hỏi cho các đối tượng chưa từng sử dụng dịch vụ của công ty

Số phiếu điều tra phát ra là 100 phiếu, số phiếu thu về là 95 phiếu, đạt tỉ lệ 95%

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Ngoài việc thu thập dữ liệu từ các nhân tố bên ngoài,

các tài liệu, thông tin về thương hiệu của công ty TNHH Thương Mại Và Du LịchQuốc Tế Liên Việt cũng được thu thập để đánh giá các yếu tố nội tại của công ty Các

dữ liệu thứ cấp được thu thập bao gồm: kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, …

6.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Vì số lượng mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều tra sau khi thu thập đượcđều được xử lý đơn giản bằng cách tính toán, tổng hợp bình thường mà không sử dụngđến các công cụ, phần mềm hỗ trợ khác Các phương pháp phân tích dữ liệu sử dụngtrong đề tài:

Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp này để so sánh các số liệu với nhau

nhằm có cái nhìn đơn giản nhất về sự thay đổi của các số liệu

Phương pháp định lượng: Là phương pháp xử lý số liệu từ các phiếu điều tra

khảo sát, thông qua đó có được các kết quả tổng hợp bằng con số cụ thể nhằm mụcđích so sánh, tổng hợp

Phương pháp định tính: Là phương pháp đưa ra những nhận xét, đánh giá sau khi

đã phân tích dữ liệu Phương pháp này giúp cung cấp góc nhìn của người viết về các

dữ liệu thu thập được

7 Kết cấu đề tài khóa luận

Nội dung chính của khóa luận được kết cấu bao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận diệnthương hiệu

Chương 2 Phân tích và đánh giá thực trạng về hệ thống nhận diện thương hiệucủa công ty TNHH Thương Mại và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt

Chương 3 : Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thốngnhận diện thương hiệu tại công ty TNHH Thương Mại và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuynhiên, hiện vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có cácthuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thươngmại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp

Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là “bao gồm các đối tượng sởhữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (ví dụ: Trung Nguyên (càphê), Made in Vietnam (may mặc), …; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Ba Vì(sữa tươi), Phú Quốc (nước mắm),… và tên thương mại (ví dụ: FPT, Viettel, VNPT,

…) đã được đăng ký bảo hộ và pháp luật công nhận.”

Trên thế giới, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ lâu Theo định nghĩa của

Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Còn theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Như vậy, qua tìm hiểu về các định nghĩa thương hiệu, trong đề tài này em xin

được tiếp cận thương hiệu theo định nghĩa: Thương hiệu, là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh

nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác.

1.1.2 Các thành tố thương hiệu

Doanh nghiệp có thương hiệu tốt được khách hàng nhớ đến phải có các yếu tốcấu thành thương hiệu như:

Hình 1.1 Các thành tố thương hiệu

Tên thương hiệu (Brand name):

Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, đây chính là thành tố tạo nêncảm xúc đầu tiên của khách hàng về thương hiệu Dù chỉ là một từ hay một cụm từ nhỏnhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ doanh nghiệp nào Tênthương hiệu thường gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, có khả năngphân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Khi chọn tên thương hiệu cần lưu ý các yêu cầu: dễ ghi nhớ, ngắn gọn; có ýnghĩa; được ưa thích; có thể chuyển đổi và có thể được bảo vệ

Biểu trưng (Logo):

Cũng giống như tên thương hiệu, Logo cũng là một trong những yếu tố đầu tiênkhách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp Biểu trưng là một thiết kế đặc biệt nhờ đồ họa,được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo ra sựnhận biết và phân biệt với các biểu trưng khác và phải có khả năng làm cho người nhìnnhớ đến và liên tưởng ngay đến công ty Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượngđơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thôngđiệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất

Khẩu hiệu (Slogan):

Khẩu hiệu là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọcmang ý nghĩa và cảm xúc gợi hình về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp Câu khẩu hiệu thường chứa đựng một thông điệp mang giá trị cốt lõihay định hướng phát triển của doanh nghiệp.

Thiết kế một khẩu hiệu, doanh ngiệp cần chú trọng đến các tiêu chí như ngắngọn, không gây phản cảm và có ý nghĩa nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm và dịch vụcủa doanh nghiệp mang lại

Nhạc hiệu:

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấpdẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn,thực chất đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu

Các thành tố khác

Bên cạnh những thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố khác tạo nên thươnghiệu như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng,website, văn hóa… để tạo ra được những dấu ấn riêng cho sản phẩm dịch vụ của công

ty mình, các doanh nghiệp phải nhanh nhạy nắm bắt được những thành tố mới và pháttriển nó theo phong cách riêng của mình

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh ngiệp và khách hàng Thương hiệugóp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ dựa trên những cảm nhậncủa người đi trước và thông qua sự giới thiệu của người thân

Một sản phẩm có thương hiệu sẽ góp phần thúc đẩy quyết định mua của kháchhàng và định vị nó trong tâm trí khách hàng Danh tiếng của thương hiệu sẽ được củng

cố và cải thiện nếu khách hàng được thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp và ngược lại

Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư Khi một doanh nghiệp có đượcmột thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không ngại khi quyết định đầu tư vàodoanh nghiệp, các đối tác cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp hơn.Thương hiệu còn là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp Khi thương hiệu củadoanh nghiệp nổi tiếng kéo theo giá trị của thương hiệu tăng lên, người ta sẵn sàngthực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó

1.2 Một số lý luận cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1 Tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu

Một số tiếp cận khác nhau về hệ thống nhận diện thương hiệu:

Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tất cả các loại hình và cách thưc mà thươnghiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: thiết kế logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì,nhãn mác, biển, băng rôn quảng cáo, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ…

Cũng có thể hiểu đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu là những gì màkhách hàng nhìn thấy và cảm nhận được về thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp thống nhất các thông tin, dấuhiệu đặc trưng của thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức và tiêu chí nhấtđịnh đã được đặt ra nhằm truyền đạt tới khách hàng mục tiêu và công chúng thôngđiệp của tổ chức

Đối với đề tài khóa luận, em xin nghiên cứu theo cách tiếp cận “Hệ thống nhậndiện thương hiệu là các yếu tố hữu hình (thành tố) của thương hiệu và những thành tốnày có thể được truyền tải và thể hiện trên các phương tiện, môi trường khác nhau”

Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo sức mạnh cho thương hiệu Sự thống nhất,tính chuyên nghiệp về mặt hình ảnh thiết kế cũng mang lại cảm giác quy mô lớn và tạo

uy tín nơi khách hàng Một khi có nhu cầu, tiềm thức khách hàng sẽ nhớ đến thươnghiệu của doang nghiệp Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được ưu tiên khingười tiêu dùng đưa ra sự lựa chọn

- Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhận thức rõ hơn vềthương hiệu, cung cấp các thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp cũng như sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó Mỗi thành tố trong bộ nhận diện có một thôngđiệp khác nhau

- Việc đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu là một cách để tạo sự ấn tượngvới khách hàng, khiến khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt và tạo sự thiện cảm

- Một thương hiệu mà đặc biệt là những thương hiệu mới cần có hệ thống nhậndiện thương hiệu chuyên nghiệp, đồng nhất, mang phong cách phù hợp với hình ảnhcủa doanh nghiệp mình giúp doanh nghiệp ghi được dấu ấn trong tâm trí khách hàng

Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

- Hệ thống nhận diện thương hiệu cốt lõi của thương hiệu như: tên thương hiệu,logo, slogan… là thành phần không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu

- Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng là các đặc điểm nhận diện bổ sung.Đối với các doanh nghiệp lớn, hệ thống nhận diện thương hiệu bổ sung các chi tiết nhỏnhư nhạc hiệu, poster, giấy, card, bì thư…

1.2.2 Quy trình các bước cơ bản thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Khi thiết kế một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, cần có một số những yêucầu cơ bản như: có khả năng nhận biết và phân biệt cao, các thiết kế cần đơn giản, dễ

sử dụng và có tính ứng dụng cao; Cần đảm bảo đầy đủ các yêu cầu về văn hóa, ngônngữ;

Việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu có yêu cầu về mỹ thuật rất cao, nhàthiết kế đòi hỏi phải có sự tinh tế và tỉ mỉ

Trong đó việc quan trọng nhất chính là khách hàng và các đối thủ cạnh tranh ngoài việc phân tích thị trường, doanh nghiệp cần chú ý đến chiến lược kinh doanh củamình và đưa việc phát triển thương hiệu vào một phần trong chiến lược kinh doanhcần phát triển của công ty

Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu

Ngay sau khi có được những ý tưởng cho thương hiệu, doanh nghiệp cần lên kếhoạch thiết kế các thành tố thương hiệu, huy động các nguồn lực sẵn có trong công tyhoặc thuê ngoài, sử dụng các chuyên gia chuyên mảng thiết kế

Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu

Doanh nghiệp cần xem xét và lựa chọn kỹ lưỡng các phương án thiết kế phù hợpvới thương hiệu của mình

Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn

Việc tra cứu và sàng lọc giúp tránh được những trùng lặp với những mẫu đã đượcbảo hộ và không phù hợp

Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về bộ hệ thống nhận diện thươnghiệu

Tiến hành thực hiện các cuộc khảo sát với khách hàng nhằm thăm dò phản ứng,thái độ của họ với bộ nhận diện thương hiệu để từ đó tìm ra những ưu khuyết điểm tốtnhất.

Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng

Tổng hợp lại ý kiến, ý tưởng của các chuyên gia và khách hàng, doanh nghiệp sẽchọn cho mình một phương án thiết kế hoàn chỉnh nhất, phù hợp với mục tiêu chungcũng như tập khách hàng của mình Từ đó bắt đầu triển khai hệ thống nhận diệnthương hiệu

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu

1.3.1 Các nhân tố môi trường bên ngoài

Văn hóa – xã hội: Là nhân tố trực tiếp ảnh hưởng nhất đến sự nhìn nhận của

khách hàng về thương hiệu và thành quả của việc xây dụng, thiết kế và triển khai hệthống nhận diện thương hiệu

Ở mỗi quốc gia hay vùng miền đều có những nét văn hóa, phong tục tập quánriêng Chính vì vậy các doanh nghiệp cần chú ý đến việc nghiên cứu văn hóa tại thịtrường mục tiêu mà doanh nghiệp xác định

Chính trị - Pháp luật: Tuân thủ các điều khoản quy định, các quy tắc trong thiết

kế và cần có đăng ký bản quyền cho hệ thống nhận diện của doanh nghiệp tránh nhữngrắc rối có thể xảy ra trong quá trình hoạt động kinh doanh

Công nghệ: Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đòi hỏi

các doanh nghiệp cần có một bộ nhận diện thương hiệu theo kịp xu thế Các phươngtiện truyền thông ngày càng hiện đại, vì vậy những yêu cầu về kích thước, màu sắccũng cần phải được lưu ý khi quảng cáo trên những phương tiện khác nhau

Đối thủ cạnh tranh: Mỗi một ngành nghề sản xuất kinh doanh đều có những sự

cạnh tranh riêng yêu cầu doanh nghiệp luôn phải đổi mới và tạo sự khác biệt Cầnkiểm tra kỹ càng tránh những sự cạnh tranh không lành mạnh ảnh hưởng tới bản quyềncác thành tố thương hiệu mà doanh nghiệp đang xây dựng

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Sản phẩm, dịch vụ: Mỗi một sản phẩm, dịch vụ lại có một thuộc tính, công dụng

và cách vận hành khác nhau Chính vì vậy, trước khi bắt tay vào thiết kế bộ nhận diệnthương hiệu, các nhà thiết kế phải tìm hiểu kỹ càng đặc tính, tính chất của sản phẩm.Những giá trị cốt lỗi mà sản phẩm mang lại để tạo được sự ấn tượng với khách hàng

Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp: Đối với một doanh nghiệp có nguồn lực

tài chính mạnh mẽ, việc triển khai thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ sở nên

dễ dàng hơn rất nhiều Ngược lại, với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, nguồn tàichính mỏng sẽ ảnh hưởng đến tiến độ cũng như hiệu quả trong xây dựng và phát triển

bộ nhận diện thương hiệu

Nguồn nhân lực: Bên cạnh nguồn tài chính, nguồn nhân lực cũng góp phần

không nhỏ đến việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Với một đội ngũ nhânlực có trình độ, có hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm đượckhá nhiều thời gian và tài chính

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU

LỊCH QUỐC TẾ LIÊN VIỆT 2.1 Tổng quan, tình hình kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Và

Du Lịch Quốc Tế Liên Việt

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc tế Liên Việt

Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc tế Liên ViệtTên viết tắt: Liên Việt Travel

Trụ sở chính: Số 1, Ngõ 74 phố Yên Hòa, phường Yên Hòa, quận Cầu Giấy,thành phố Hà Nội

*Một số đối tác tiêu biểu :

- Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam BIDV

- Ngân hàng An Bình

- Công ty cổ phần FPT

- Công ty cổ phần goldsun Focus Media

- Công ty TNHH Archetype Việt Nam

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty

Công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc tế Liên Việt được thành lập vàcấp giấy phép kinh doanh vào đầu năm 2015 Khi mới thành lập, quy mô hoạt độngcòn chưa lớn, công ty đã phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức

Trong hai năm đầu, công ty chủ yếu hoạt động các dịch vụ du lịch từng phần nhỏ

lẻ, các tour ghép lẻ và tour đoàn với quy mô nhỏ… chưa phát triển du lịch trọn gói haytập trung khai thác khách du lịch Từ năm 2015 cho đến nay, trước xu thế phát triểncủa các ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ du lịch thì công ty đã có những chiến lượcphát triển riêng cho mình, đầu tư vào việc tổ chức các tour du lịch trọn gói, hạch toánkinh tế độc lập, khai thác mạnh vào kinh doanh du lịch lữ hành

Về lữ hành, Công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt là đơn

vị chuyên hoạt động và cung cấp các dịch vụ lữ hành nội địa và quốc tế, với đội ngũnhân viên trẻ trung, nhiệt tình và có tính chuyên nghiệp cao cùng những bước tiếntrong việc xây dựng và phát triển thương hiệu công ty còn cung cấp các dịch vụ tổchức sự kiện, tổ chức các chương trình teambuilding và gala, dịch vụ làm visa, đặt vémáy bay, dịch vụ đặt phòng khách sạn, cho thuê xe du lịch, …

Sau 3 năm hoạt động trên thị trường, Công ty TNHH Thương Mại Và Du LịchQuốc Tế Liên Việt đã đạt được những thành quả đáng mong đợi Công ty ngày càngkhẳng định mình là một đơn vị du lịch uy tín, chất lượng, phục vụ nhiều khách du lịch.Với mong muốn góp phần nâng cao chất lượng của ngành du lịch Việt Nam trêntrường quốc tế, đưa ngành du lịch Việt Nam phát triển lên một tầm cao mới trên bản

Bảng 1.1 Cơ cấu tổ chức nhân sự tại Công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch

Quốc tế Liên Việt

( Nguồn: Phòng HC - NS của Công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt )

Ban giám đốc: Đứng đầu là chị Nguyễn Thị Xuân Quỳnh – là người quản lý toàn

bộ hoạt động kinh doanh của công ty và là người đưa ra các quyết định, các chiến lượcmang tầm vĩ mô cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Dưới Giám đốc là Trưởng phòng Điều hành với nhiệm vụ giao nhận và giám sátcác công việc được giám đốc giao xuống phân bổ tới các phòng ban, vì lợi ích chungcủa công ty và là người chịu trách nhiệm liên hệ với các đối tác

Các phòng ban, bộ phận trong công ty được phân theo nhiệm vụ chức năng riêngbiệt và có mối quan hệ hữu cơ với nhau nhằm thực hiện các mục tiêu chung của công

ty là ngày càng phát triển bền vững

2.1.4 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức quản lý Công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế

Liên Việt

(Nguồn: Công ty TNHH Thương Mại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt)

Từ mô hình trên ta thấy bộ máy tổ chức quản lý của Công ty TNHH ThươngMại Và Du Lịch Quốc Tế Liên Việt được thiết kế gọn nhẹ, theo kiểu trực tuyến - chứcnăng Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm chung về cơ cấu tổ chức trong doanhnghiệp nhỏ và vừa Mô hình này có đặc điểm là luồng thông tin quản trị đi theo mộthướng nhất định từ trên xuống dưới đảm bảo thông suốt và ít tầng trung gian

Phòng Marketing

Phòng Kinh doanh