chương 3 giá trị thương hiệu

12/14/2018 Nội dung chng chng giá trị thng hiệu Khái quát chung giá trị-tài sản thng hiệu Nguyễn quang dũng Đánh giá giá trị thng hiệu Giá trị thng hiệu Giá trị thng hiệu Ba yếu tố quan trọng định đến giá trị thng hiệu là: 1) Chất lng chiến lc marketing 2) Các điều kiện (yếu tố tác động) thị trng 3) Nguồn lực & đầu t Giá trị thng hiệu trc tiên c hiểu tập hợp lợi ích vô hình hữu hình c tạo chiến lc marketing công ty Cơ sở xây dựng giá trị thng hiệu 12/14/2018 Giá trị thng hiệu Giá trị thng hiệu Một tài sản có giá trị với doanh nghiệp là, tài sản vô hình thng hiệu Vì vậy, để quản trị thng hiệu, tối đa hóa giá trị đòi hỏi phảI có nhận thức giá trị thng hiệu thực việc tạo dựng giá trị theo hệ thống Yếu tố quan trọng để phát triển tiến trình có tính hệ thống hiểu biết cách thức giá trị thng hiệu c tạo Giá trị thng hiệu Giá trị thng hiệu Mục tiêu công ty tạo lập thng hiệu có giá trị, nhiên, thực tế giá trị thng hiệu giá trị nhất, mà tập hợp chuỗi giá trị thng hiệu mang lại Điều cho thấy, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến nhiều hoạt động để tạo lập/hình thành chuỗi giá trị thng hiệu 12/14/2018 Giá trị thng hiệu Giá trị thng hiệu Yếu tố tảng thng hiệu khách hàng với chuỗi giá trị gắn liền với họ Tiếp cận theo quan điểm này, giá trị thng hiệu c xác định bắt đầu doanh nghiệp lựa chọn c thị trng mục tiêu Các hoạt động liên kết với chng trình tiếp sau ảnh hởng đến khách hàng, đến t họ với thng hiệu họ biết, cảm nhận thng hiệu 10 Khai thác Cách nhìn nhận GTTH Mua bán Qun lý Tài sản hữu hình nhân tố tạo giá trị Xác định dựa chi phí giá trị lại, thể bảng cân đối kế toán Rất công ty nhận thấy tầm quan trọng giá trị vô hình Kiểm soát Sáp nhập Phân chia Lý xác định giá trị thng hiệu 11 12 12/14/2018 quan niệm giá trị thng hiệu Peter Farquhar (Claremont Graduate School) quan niệm giá trị thng hiệu Giá trị thng hiêu (GTTH) phần giá trị tăng thêm cho công ty khách hàng sản phẩm c gắn thng hiệu 13 John Brodsky (NPD Group) 14 quan niệm giá trị thng hiệu David Aaker (University of California at Berkeler) 15 GTTH lµ kÕt doanh thu lợi nhuận mà công ty thu c từ kết nỗ lực marketing năm trc so với thng hiệu cạnh tranh quan niệm giá trị thng hiệu GTTH tập hợp tài sản mang tính vô hình, gắn liền với tên biểu tợng thng hiệu, góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm công ty khách hàng Marketing Science Institute GTTH tổng hòa mối liên hệ thái độ khách hàng nhà phân phối thng hiệu Nó cho phép công ty đạt c lợi nhuận doanh thu lớn từ sản phẩm so với trng hợp thng hiệu Điều giúp thng hiệu trở nên mạnh, ổn định lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 16 12/14/2018 quan niệm giá trị thng hiệu Theo (QĐ 194- 2001/QĐ/BTC ngày 31/12/2001 Bộ trởng Bộ Tài chính: Ban hành chuẩn mực kế toán Việt Nam số Tài sản cố định Tài sản vô hình): quan niệm giá trị thng hiệu Dù có đánh giá hay quan niệm khác giá trị thng hiệu, nhng điểm chung tất quan niệm giá trị thng hiệu c xem nh giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị sản phẩm/dịch vụ, nh hoạt động khác mà cung ty thỏa mãn khách hàng thng hiệu c coi tài sản vô hình nội doanh nghiệp tiến hành xác định nhu cầu đó, dựa chi phí khứ làm nên thng hiệu 17 18 Nhận dạng riêng rẽ KháI quát tài sản vô hình Tiêu chí xác định TSVH Tồn tự nhiên 19 Đợc bảo vệ có khả bảo vệ Có thể chuyển nhợng 20 12/14/2018 Tài sản vô hình TS SHTT: Phát minh sáng chế, c LP bảo vệ Các quyền gắn với DN: Thuê đất, vị trí KD, khai thác TSVH Các hợp đồng đem lại lợi ích KD dài hạn Lợi KD (goodwill) Sở hữu trÝ t Vèn trÝ t Uy tÝn -S¸ng chÕ & mẫu hữu ích -Nhãn hiệu -Quyền tác giả - Kiểu dáng CN - Thiết kế, bố trí tích hợp -Nguồn nhân lực - Các phơng thức KD - Các mối quan hệ KD (Trong có quyền theo HĐ, li xăng, giấy phép, đặc quyền KD, quyền phân phối Các lợi ích tơng lai thu c từ tài sản nhận diện, khả c nhận dạng cách riêng biệt c thừa nhận cách rõ ràng thng hiệu, nhãn hiệu 21 22 Tài sản vô hình 23 Đội ngũ nhân viên Vốn nhân lực: kỹ năng, bí chuyên gia đào tạo, môI trng làm việc Khách hàng Vốn khách hàng: Sự hài lòng, sở liệu khách hàng, thị phần Nhà cung cấp Vốn ngời cung cấp: Nguồn cung ứng NVL, hợp đồng vận Tài Vốn đầu t: Các điều kiện đầu t vào vốn cổ phiếu tráI phiếu, xếp (các danh mục đầu t) Tổ chức Vốn quy trình: Đảm bảo chất lng, mạng lới giao dịch Vị Vốn vị thế: Cơ sở hạ tầng, mối liên hệ với tổ chức nghiên cứu hợp tác Đổi Vốn sáng kiến: Sáng chế, mẫu hữu ích, thng hiệu Cần dựa vào: chuyển, sáp nhập dọc (sáp nhập vào khâu cung ứng) Năng lực cốt lõi Giá trị thng hiệu Cơ hội thị trng Lợi cạnh tranh 24 12/14/2018 Các hoạt động Các hoạt động trọng tâm cần hớng vào Nhận biết thng hiệu Các tài sản độc quyền sở hữu Cần Liên kết thng hiệu Khách hàng trung thành 25 Chất lng c cảm nhận 26 Hệ thống NDTH Nhận biết thng hiệu Sản phẩm Tạo dựng uy tín thng hiệu (Brand awareness) Kênh PP Truyền thông Chất lng cảm nhận Cách thức tạo nhận biết thng hiệu 27 28 12/14/2018 Tạo liên kết giá trị TH Cơ sở cam kết chất lng Tạo ảnh hởng QĐ mua liên kết thng hiệu Giá trị nhận biết thng hiệu XD lòng trung thành KH Tạo dựng hình ảnh giá trị thống Xác lập, gia tăng vị TH 29 30 Liên kết Liên kết giúp + Nhận thức & đủ giá trị thng hiệu Kết nối nhân tố tạo nên giá trị thng hiệu Gia tăng giá trị thng hiệu Gợi mở, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nối nhớ khách hàng với thng hiệu Tạo sức m¹nh cho thương hiƯu 31 32 12/14/2018 TÝnh thèng Liên kết mạnh thờng c dẫn đờng đặc tính thng hiệu ĐảM BảO Đảm bảo tính giá trị 33 Nguyên tắc KH dễ liên hệ, kết nối Khắc phục/hạn chế rủi ro 34 Sản phẩm Mối quan hệ Hoạt đông truyền thông Cht lng c cm nhn Kênh (địa điểm) phân phối Văn hóa cty Con ngời Kiến trúc công ty 35 CL định vị (khác biệt) vv.vv 36 12/14/2018 chất lng c cảm nhận Giá trị thương hiƯu TiÕp cËn nh thÕ nµo? 37 38 ChÊt lng cảm nhận Vai trò ca thuộc tính cốt lõi Một trình liên tục Chất lng phải liền với thuộc tính lợi ích Vai trò khách hàng 39 40 10 12/14/2018 Sức cạnh tranh Sự trung thành khách hàng Chất lng c cảm nhận chi phối Hoạt động cụ thể 41 42 Sự trung thành Theo hành vi khách hàng với thng hiệu 43 Kết Tài Dthu, LN Giá trị thng hiệu Theo Thái độ Kết hợp Hành vi & thái độ Sù trung thµnh thương hiƯu 44 11 12/14/2018 .Hµnh vi mua thương hiƯu cđa doanh nghiƯp nhiỊu h¬n thương hiƯu khác 45 Có thái độ tích cực với thng hiệu Thờng xuyên mua có thái độ tích cực với thương hiƯu 46 Trung thµnh vỊ hµnh vi Mua Trung thành dự định KiVJoon & Sara Trung thành cảm xúc Gounari s& Stathak opoulos Trung thành nhận thức 47 Mua thng hiệu khác Thông tin truyền miệng Không mua 48 12 12/14/2018 Sự tơng Sự quan xứng giá tâm Sự quan tâm KH Niềm tin Punniya moorthy v Raj Giá trị lòng trung thành thng hiệu Mua lặp lại Cam kết thng hiệu KH Cam kết Hài lòng thng hiệu 49 Giá trị cảm nhận KH Sự hài lòng KH Niềm tin vµo thương hiƯu 50 KH cam kÕt víi thương hiƯu Giá trị chức năng: chất lng sản phẩm thực chức c kỳ vọng Giá trị xã hội : liên tởng tới nhóm XH Giá tr cảm xúc: khơi dậy cảm xúc KH KH thích thng hiệu KH hài lòng (chi phí chuyển đổi) Trung thành hành vi (không có lý thay đổi) KH hay thay đổi 51 52 13 12/14/2018 Sự trung thành khách hàng với thng hiệu nhân tố quan trọng tạo nên giá trị thng hiệu Ct lõi tài sản thng hiệu Core Brand Equity trung thành khách hàng với thng hiệu 53 Nâng cao Sức cạnh tranh, vị thng hiệu Tăng giá trị TH, doanh thu, LN 54 Mức độ thỏa mãn Hành vi mua Sự a thích Tạo hoạt động gần gũi Chăm sóc KH Phí chuyển đổi Tạo phí chuyển đổi Cam kết gắn bó Luôn đo lờng thái độ Gia tăng giá trị Duy trì lòng trung thành khách hàng Cơ sở đo lờng 55 Cơ sở đánh giá nỗ lực MKT; Tiết kiệm chi phí MKT, 56 14 12/14/2018 Các nhân tố khác 57 Thành tích Sự kiện Uy tÝn 58 15 ...12/14/2018 Giá trị thng hiệu Giá trị thng hiệu Một tài sản có giá trị với doanh nghiệp là, tài sản vô hình thng hiệu Vì vậy, để quản trị thng hiệu, tối đa hóa giá trị đòi hỏi phảI có nhận thức giá trị. .. thành chuỗi giá trị thng hiệu 12/14/2018 Giá trị thng hiệu Giá trị thng hiệu Yếu tố tảng thng hiệu khách hàng với chuỗi giá trị gắn liền với họ Tiếp cận theo quan điểm này, giá trị thng hiệu c xác... thng hiệu thực việc tạo dựng giá trị theo hệ thống Yếu tố quan trọng để phát triển tiến trình có tính hệ thống hiểu biết cách thức giá trị thng hiệu c tạo Giá trị thng hiệu Giá trị thng hiệu