Chng 5: c tớnh thng hiu 5.1 Quan niệm đặc tÝnh thương hiƯu a Quan niệm Đặc tính thương hiệu tập hợp yếu tối nhận dạng cảm nhận ấn tượng thương hiệu Nó thể thông qua: truyền thông, giao tiếp biểu tượng Truyền thông: sản phẩm mang thương hiệu, trưng bày, sở vật chất, thông điệp truyền thông Giao tiếp: hành vi ứng xử mối quan hệ, quan hệ cộng đồng, xử lí tình bất định thị trường Biểu tượng: hệ thống nhận diện, hình ảnh cảm nhận b Cơ cấu đặc tính thương hiệu Thuộc tính cốt lõi: trái tim linh hồn thương hiệu Thuộc tính mở rộng: xây dựng theo nhóm, có nhiệm vụ bổ sung vào giá trị, tăng cường tính cách thương hiu 5.2 Các khía cạnh lien he đặc tính thng hiÖu Thương hiệu sản phẩm: thuộc tính sản phẩm ln phận quan trọng cấu thành nên đặc tính thương hiệu, yếu tố liên quan trực tiếp đến định chọn nhãn hiệu đánh giá chất lượng khách hàng Thương hiệu tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ họ Các đặc tính tổ chức đổi mới, dẫn đầu chất lượng bảo vệ mơi trường Những đặc tính làm bật thông qua nhân viên, văn hóa kinh doanh chương trình truyền thơng công ty Thương hiệu người (cá tính thương hiệu): giống người, thương hiệu cảm nhận với cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, động, cầu kỳ hay trẻ trung trí tuệ, Thương hiệu biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng sâu sắc làm dễ dàng gợi nhớ chấp nhận Bất kì đại diện cho thương hiệu biểu tượng, chí bao gồm chng trỡnh 5.3 Quyết định đặc tính thng hiệu a Yêu cầu Triết lý; Lợi ích khách hàng; Hiệu doanh nghiệp; Giá trị khác biệt b Quyết định Triết lý thương hiệu: Quan điểm, phương châm, ý nghĩa tồn tại, hành động, giá trị Giá trị cốt lõi thuộc tính: Cảm xúc, niềm tin, khát khao, tình yêu, giá trị khác biệt Cơ cấu (nhất quán); Tích cách; Cam kết ... viên, văn hóa kinh doanh chương trình truyền thơng công ty Thương hiệu người (cá tính thương hiệu) : giống người, thương hiệu cảm nhận với cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo... Thương hiệu sản phẩm: thuộc tính sản phẩm phận quan trọng cấu thành nên đặc tính thương hiệu, yếu tố liên quan trực tiếp đến định chọn nhãn hiệu đánh giá chất lượng khách hàng Thương hiệu. .. tuệ, Thương hiệu biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng sâu sắc làm dễ dàng gợi nhớ chấp nhận Bất kì đại diện cho thương hiệu biểu tượng, chí bao gồm chương trỡnh 5. 3 Quyết định đặc tính thng hiệu