chương 1 tổng quan về quản trị thương hiệu

12/14/2018 TRNG đại học kinh tế quốc dân Khoa marketing Chơng Bộ môn truyền thông marketing Quản trị thng hiệu Tổng quan thng hiệu Nguyễn Quang Dũng Năm 2016 Néi dung chƯ¬ng 1.1 1.1 Sù đời phát triển thng hiệu Sự ®êi & ph¸t triĨn cđa thƯƠng hiƯu 1.2 Kh¸i niƯm thng hiệu & thuật ngữ liên quan 1.3 Phạm vi thng hiệu 1.4 Chức năng, vai trò nhiệm vụ thng hiệu 1.5 Quá trình quản trị thng hiƯu 12/14/2018 Tõ thêi Hy L¹p cỉ đại đến TK XI Các giai đoạn Các giai đoạn Từ thời Hy Lạp cổ đại đến TK XI Từ TK XII ®Õn TK XIV Tõ TK XV ®Õn TK XIX Nhu cầu cần đánh dấu, trang trí vật phẩm (mang tính năng) Từ TK XX đến Dới dạng dấu hiệu, ký hiệu đơn giản (nét, đờng thẳng, điểm) vật phẩm, công cụ sản xuất Tõ thÕ kû XII ®Õn thÕ kû Xiv Tõ thÕ kû XV ®Õn thÕ kû XiX Nhu cầu NSX cần có dấu ấn để xác nhận phân biệt, dấu ấn để quan Nhà nớc quản lý Nhu cầu nhận diện, phân biệt, tín hiệu truyền thông hình ảnh doanh nghiệp, quản lý quan nhà nc Dấu hiệu + Tên tuổi nhà sản xuất, sản phẩm Dấu hiệu có tính quy chuẩn cao chặt chẽ, thống nhÊt vỊ h×nh thøc : biĨu trưng + nh·n hiƯu (tên tuổi nhà sản xuất) 12/14/2018 Từ kû XX ®Õn Tõ thÕ kû Xx ®Õn Sức cạnh tranh, vị sản phẩm/doanh nghiệp Giá trị thng hiệu Khách hàng Dấu ấn THNG hiệu thống Có sắc rõ ràng hệ thống giá trị Vô hình: Hình ảnh thng hiệu/doanh nghiệp Hữu hình: MKT-MIX, ngêi… 10 1.2 1.2.1 Kh¸I niƯm tHƯƠNg hiƯu & thuật ngữ liên quan 11 KháI niệm thng hiệu 12 12/14/2018 Cách tiếp cận Từ góc độ pháp lý quan niệm thng hiệu Dới góc độ pháp lý Từ góc độ marketing 13 14 Quan niệm thng hiệu góc độ pháp lý Quan niệm thng hiệu góc độ pháp lý Liên quan đến vấn đề bảo hộ, mua bán, cho thuê, kiện tụng Điều dụ số 5, ngày 1/4/1942 Đợc coi nhãn hiệu hay thng hiệu danh từ phân biệt rõ rệt danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì, tiêu biểu khác, dùng để phân biệt sản phÈm hay thương phÈm  §iỊu dơ sè 5, ngày 1/4/1952 Điều 784, 785, 786 Bộ Luật Dân Điều 10, Nghị định 54/2000/NĐCP Điều 14, Nghị định 52/2000/NĐCP Điều Hiệp định thng mại ViÖt Nam Hoa Kú 15 16 12/14/2018 Quan niÖm thng hiệu góc độ pháp lý Quan niệm thng hiệu góc độ pháp lý Điều 784 & điều nghị định 63/cp Điều 785 Bộ LUậT dân Quy định kiểu dáng công nghiệp Quy định nhãn hiệu hàng hóa Kiểu dáng công nghiệp hình dáng bên sản phẩm, c thể ng nét, hình khối, mầu sắc, kết hợp yếu tố đó, có tính giới dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp thủ công nghiệp Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đó, đợc thể nhiều mầu sắc 17 18 điều 10 nghị định 54/2000/nđ-cp Điều 786 luật dân Quy định dẫn địa lý Quy định tên gọi xuất xứ hàng hóa Chỉ dẫn địa lý c bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau: Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nc, dùng để xuất xứ mặt hàng từ nc địa phơng với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lợng đặc thù, dựa điều kiện địa lý độc đáo u việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, cong nời kết hợp hai yếu tố Thể dới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc quốc gia quản lý Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ, địa phơng mà đặc trng chất lợng uy tín, danh tiếng đặc tính khác hàng hóa có đợc 19 20 12/14/2018 điều hiệp định thng mại việt nam hoa kỳ Điều 14 nghị định 52/2000/nđ-cp Quy định tên thng mại Quy định Nhãn hiệu hµng hãa Nh·n hiƯu hµng hãa cÊu thµnh bëi dấu hiệu kết hợp dấu hiệu có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ ngời khác, bao gồm: từ ngữ, tên ngời, hình ảnh, chữ cái, chữ số, tổ hợp mầu sắc, yếu tố hình, hình dạng hàng hóa, bao bì , nhãn hiệu hàng hóa bao gồm nhãn hiệu dịch vụ, nhãn hiệu tập thể nhãn hiệu chứng nhận Tên thng mại: Là tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện: có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó; tập hợp chữ cái, chữ số phát âm c 21 22 điều 782, 783 luật dân sự- điều nghị định 63 cp sửa đổi lại nghị định 06/cp Sáng chế giải pháp hữu Ých quan niƯm vỊ thương hiƯu DƯíi gãc ®é marketing Sáng chế giải pháp kỹ thuật so với trình độ giới, có trình độ sáng tạo, có khả áp dụng lĩnh vực kinh tế - xã hội Giải pháp hữu ích giải pháp kỹ thuật so với trình độ kỹ thuật giới có khả áp dụng lĩnh vùc kinh tÕ -x· héi 23 24 12/14/2018 thương hiƯu lµ … thương hiƯu còng cã thĨ coi lµ nỗ lực công ty xây dựng thành công Giá trị khác biệt làm hài lòng, tạo nên c giá trị cảm xúc khách hàng Cảm xúc thật ngời (khách hàng công chúng) sản phẩm, dịch vụ hay công ty Khi nhiều cá nhân (khách hàng, công chúng) có xúc cảm, tiếp cận chia sẻ với sản phẩm, dịch vụ công ty xem có thng hiệu 25 26 Mặc dù để xây dựng c Giá trị cảm xúc điều không dễ dàng .Nhng thực tế nhiều công ty làm đợc nh 27 Patricia F Nicolino thng hiệu thực thể xác định tạo cam kết định giá trị: -Thực thể: tồn riêng biệt rõ ràng - Xác định: Có thể phân biệt, nhận diện rõ ràng - Cam kết: Đảm bảo giá trị mang đến cho khách hàng - Giá trị: Cã ý nghÜa vỊ tinh thÇn hay vËt chÊt víi khách hàng doanh nghiệp 28 12/14/2018 Marty Neumeier Một thng hiệu cảm nhận từ sâu thẳm ngời sản phẩm dịch vụ, hay doanh nghiệp 29 Richard Moore thng hiệu tổng hợp nhiều yếu tố c hình thành rõ ràng tâm trí khách hàng với thời gian 30 Quan niệm thương hiƯu gãc ®é marketing Quan niƯm chung dƯíi gãc độ marketing Nhân tố tạo cảm xúc tích cực khách hàng công chúng với thng hiệu: - Hình tợng điển hình hoá hình ảnh đặc trng qua ý niƯm, ngêi hay sù kiƯn nỉi tréi, gắn kết với đặc tính chiến lợc định vị thng hiệu - Nét riêng, hình ảnh đặc trng thng hiệu gắn kết với nhu cầu, ớc muốn khách hàng công chúng - Nhân tố có khả tạo c cm xúc khách hàng công chúng với thng hiệu Dấu ấn tích cực thông qua: -Đặc trng riêng, tính độc đáo hệ thống nhận diện, giá trị hữu hình vô hình thng hiệu (hệ thống nhận diện thng hiệu) - Các hoạt động trội công ty - Đặc tính thng hiệu - Chiến lợc định vị 31 32 12/14/2018 Dấu hiệu khác biệt Giá trị khác biệt Khách hàng Hình tợng o Đợc định nghĩa khách hàng o Là tập hợp giá trị khác biệt (vô hình & hữu hình) Khách hàng 33 34 Dấu hiệu Dấu hiệu o Đặc trng riêng, tính độc đáo (hữu hình vô hình) o Các hoạt động trội o Định vị & đặc tính Phân biệt & nhận diện sản phẩm/dịch vụ công ty với ĐTCT 35 36 12/14/2018 Hình tợng Hình tợng Yếu tố (hữu hình hay vô hình) tạo cảm xúc tích cực thng hiệu trớc khách hàng ý nghĩa thng hiệu tâm trí khách hàng 37 38 1.2.2 Các thuật ngữ liên quan đến thng hiệu Hình ảnh thng hiệu Hệ thống nhận diÖn thương hiÖu 39 Đặc tÝnh thương hiÖu Nh·n hiÖu thng hiệu Giá trị thng hiệu Tài sản thng hiệu 40 10 12/14/2018 Nh·n hiƯu DÊu hiƯu thương hiƯu (biĨu cụ thể qua thị giác): tên gọi, thuật ngữ, biểu tợng, hình vẽhay phối hợp chúng Hiện diện văn pháp lý (nếu đăng ký) Doanh nghiệp thiết kế 41 Đặc điểm riêng, nét riêng đặc biệt Tập hợp liên kết thuộc tính Nhất quán ổn định Yếu tố chung nhất, bền vững thể sắc thng hiệu 42 Hình ảnh thng hiệu 43 Đặc tính thng hiệu Xuất phát từ khách hàng nhận thức họ (cách giả mã dấu hiệu) thng hiệu Tập hợp yếu tố thng hiệu tâm trí khách hàng Là niềm tin c liên kết chặt chẽ có ý nghÜa vỊ thương hiƯu HƯ thèng nhËn diƯn thương hiƯu hệ thống yếu tố biểu đạt c quy chuẩn (đồng bộ, quán, có sắc) giá trị cốt lõi, hệ giá trị thng hiệu 44 11 12/14/2018 Giá trị thng hiệu Tất yếu tố liên quan đến thng hiệu c tạo để mang lại lợi ích cho khách hàng doanh nghiệp 45 46 Tài sản thng hiệu 47 Tài sản thng hiệu Bất kỳ khía cạnh thng hiệu có giá trị chiến lc, bao gồm kết hợp thng hiệu, thc tÝnh thương hiƯu, nhËn thøc thương hiƯu, lßng trung thành thng hiệugắn với khách hàng công ty 1.3 Đợc đánh giá dới góc độ khách hàng Là yếu tố mang tính vô hình góp phần làm tăng/giảm giá trị sản phẩm/dịch vụ Gia tăng đóng góp vào giá trị sản phẩm/dịch vụ Phạm vi thng hiệu 48 12 12/14/2018 Quốc tế Quốc gia Tập đoàn Đa quốc gia Công ty Vùng miền 49 Gia đình Tập thể Cá nhân Sản phẩm 50 1.4 Nhận biết & phân biệt Chức năng, vai trò nhiệm vụ thng hiệu Thông tin & dẫn Chức Cảm nhận & tin cËy Kinh tÕ 51 52 13 12/14/2018 TÝnh chất, thành phần, công dụng Chức gốc Nhận biết & phân biệt ý nghĩa với KH&DN Thông tin, dẫn Dấu hiệu (HTND), sở pháp lý bảo vệ TH Phân đoạn thị trờng 53 Điều kiện tiêu dùng Giá trị & chi phí 54 Cảm nhận tin cậy ấn tợng khách hàng yếu tố TH Giá trị & tiềm Uy tín, hình ảnh xác lập Tài sản vô hình Kinh tế Điều kiện bảo hộ Cam kết 55 Nhà sản xuất, xuất xứ Giá trị gia tăng & lợi nhuận Tăng cờng lòng trung thành 56 14 12/14/2018 Vai trò Khách hàng Nhận biết & phân biệt Doanh nghiệp Cơ sở để đánh giá Khách hàng Nền kinh tế Xã hội 57 Cam kết (tâm lý) 58 Doanh nghiệp Hình ảnh Thúc đẩy phát triển Cam kết Giá trị kinh tế Nền kinh tế Phân đoạn thị trờng Định vị 59 Giá trị cá nhân Vị kinh tế Tăng thu nhập 60 15 12/14/2018 Tạo công việc Tạo khác biệt Cung cấp thông tin Xã hội Hỗ trợ lĩnh vực Nhiệm vụ Hình ảnh 61 Giá trị gia tăng, vị cạnh tranh 62 QT thng hiệu 1.5 oQuá trình liên tục: phân tích, lập KH & kiểm tra o Quá trình định MKT dựa nhu cầu, ớc muốn thị trờng oChuỗi hoạt động mang tính chức (tạo giá trị) liên quan đến thị trờng Quá trình quản trị thng hiệu 63 Khuyến khích, xây dựng lòng trung thành 64 16 ... ràng hệ thống giá trị Vô hình: Hình ảnh thng hiệu/ doanh nghiệp Hữu hình: MKT-MIX, ngời 10 1. 2 1. 2 .1 KháI niệm tHNg hiệu & thuật ngữ liên quan 11 KháI niệm thng hiệu 12 12 /14 /2 018 Cách tiếp cận... sắc) giá trị cốt lõi, hệ giá trị thng hiệu 44 11 12 /14 /2 018 Giá trị thng hiệu Tất yếu tố liên quan đến thng hiệu c tạo để mang lại lợi ích cho khách hàng doanh nghiệp 45 46 Tài sản thng hiệu 47... 5, ngày 1/ 4 /19 52 Điều 784, 785, 786 Bộ Luật Dân Điều 10 , Nghị định 54/2000/NĐCP Điều 14 , Nghị định 52/2000/NĐCP Điều Hiệp định thng mại Việt Nam Hoa Kỳ 15 16 12 /14 /2 018 Quan niƯm thương hiƯu