Đề cương quản trị thương hiệu

- Linh hoạt trong suy nghĩ​, luôn học tập để theo kịp những xu hướng mớiNhưng đừng xa rời giá trị cốt lõi và định vị ban đầu Chuyên môn: - Nắm vững kiến thức căn bản Điều bắt buộc trước

1 Liệt kê những thuật ngữ liên quan đến thương hiệu Ý nghĩa của nó với nhà quản

2 Liệt kê những phẩm chất về tinh thần và chuyên môn của một nhà quản trị thương hiệu ở Việt Nam trong xu thế cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay 5

3 Các thức tạo lập nhận biết thương hiệu ? Cho ví dụ về tạo lập nhận biết thông qua

4 Bằng tình huống thực tế, hãy chứng minh rằng: “ Hệ thống nhận diện thương hiệu

mạnh là sự biểu đạt hiệu quả các “dấu hiệu độc đáo và khác biệt” về hệ thống giá trị

5 Việc xem xét các liên hệ khía cạnh đặc tính thương hiệu có ý nghĩa gì đối với nhà

6 Cho nhận xét về nhận định: “Nền tảng hình ảnh thương hiệu tốt được thiết lập dựa

7 Hãy chỉ ra vai trò của hoạt động khuếch trương trong xây dựng hình ảnh thương

8 Nguyên tắc khi xây dựng ​đặc tính, giá trị cốt lõi của thương hiệu của một công ty.

12

9 Tại sao nói, chất lượng được cảm nhận của thương hiệu là sự cảm nhận và đánh

giá của khách hàng thông qua hoạt động của doanh nghiệp mà họ được tiếp nhận và

10 Liệt kê những thành phần/yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp phải quan tâm khi xây

11 Cho nhận xét về nhận định: “ Trong thời đại kết nối , cá nhân mỗi người tiêu dùng xác định thái độ của họ đối với thương hiệu Tuy nhiên, cộng đồng xung quanh có

thể ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với thương hiệu” 15

12 Tầm quan trọng của việc xây dựng nhận biết thương hiệu ? Tại sao nhận biết thương hiệu phải gắn liền với chiến lược định vị và xoay quanh ​giá trị cốt lõi của

13 Liệt kê những nguyên tắc nhà quản trị thương hiệu cần phải tuân thủ khi xây dựng

14 Bản chất của hoạt động khuếch trương thương hiệu ? Tại sao nói, đặc tính

thương hiệu là nhân tố quan trọng chi phối đến việc ra các quyết định về khuếch

15 Hãy chỉ ra vai trò​​ của hoạt động truyền thông trong xây dựng hình ảnh thương

16 Liệt kê những mục tiêu của PR trong xây dựng hình ảnh thương hiệu 21

17 Liệt kê cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của một công ty 22

18 Chỉ ra những yêu cầu và cơ sở để doanh nghiệp tạo lập lợi thế cạnh tranh cho

19 Tầm quan trọng của xác định mục tiêu, phương hướng hoạt động và lợi thế cạnh tranh trong xây dựng chiến lược thương hiệu ? Cho ví dụ về lợi thế cạnh

20 Tại sao phải xác định năng lượng cốt lõi, lợi thế cạnh tranh khi khi xây dựng

21 Liệt kê những yếu tố giúp doanh nghiệp tạo lập sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ? Cho ví dụ về một yếu tố củng cố sự trung thành của khách

22 Bằng ví dụ thực tiễn hãy chỉ ra mối quan hệ giữa liên kết thương hiệu với đặc tính

23 Bằng ví dụ thực tiễn hãy chỉ ra sức mạnh của thị trường của một thương hiệu 30

24 Lợi ích và khó khăn trong chiến lược thương hiệu quốc tế ? Theo bạn, khi xây dựng thương hiệu quốc tế cho lĩnh vực ( nông sản Việt Nam, ) nên chú trọng vào

25 Những hoạt động doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cần quan tâm khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu trong bối cảnh hiện nay? 34

26 Liệt kê những thách thức chủ yếu khi xây dựng thương hiệu trong xu thế hội

27 Bằng ví dụ thực tiễn hãy chỉ ra tầm quan trọng của các hoạt động trọng tâm khi xây

1 Liệt kê những thuật ngữ liên quan đến thương hiệu Ý nghĩa của nó với nhà quản trị

- Nhãn hiệu:

- Hình ảnh thương hiệu

- Hệ thống nhận diện thương hiệu

- Đặc tính thương hiệu

- Giá trị thương hiệu

- Tài sản thương hiệu

2 Liệt kê những ​phẩm chất về tinh thần và chuyên môn của một nhà quản trị thương

hiệu ở Việt Nam trong xu thế cách mạng công nghiệp 4.0 hiện nay

Tinh thần:

- Thận trọng với sự thay đổi : Trong thời đại công nghệ, thông tin thay đổi liêntục đã kéo theo sự thay đổi nhanh chóng cách thức marketing trong truyềnthông, quảng cáo, và cả thương hiệu Một nhà quản trị thương hiệu cần phải đưa ra những chiến lược nào để thích ứng với những thay đổi liên tục này, không nên quá mải mê chạy theo những xu hướng nhất thời khiến chogiá trị cốt lõi của thương hiệu bị phai mờ Những thay đổi được đề ra phải thích hợp với định vị và giá trị cốt lõi của sản phẩm/doanh nghiệp

- Lòng can đảm : Để ứng phó với những thay đổi, nhà quản trị thương hiệu cần phải có một tầm nhìn chiến lược, nắm bắt và dự đoán những xu hướng sắpdiễn ra Hãy chủ động nắm thế chủ động trong khi đối thủ cạnh tranh đang có

cơ hội nổi tiếng Họ cần sẵn sàng đầu tư vào marketing trong khi những công

ty khá vẫn đứng yên chờ đợi để có cơ hội trở thành người dẫn đầu

- Linh hoạt trong suy nghĩ​, luôn học tập để theo kịp những xu hướng mới(Nhưng đừng xa rời giá trị cốt lõi và định vị ban đầu)

Chuyên môn:

- Nắm vững kiến thức căn bản (Điều bắt buộc trước khi nghĩ đến 4.0)

- Xu hướng: Branding 4.0 lấy con người làm trung tâm

Điều làm cho branding 4.0 khác với cách làm trước đây chính là thương hiệu được coi như một con người có suy nghĩ và cảm xúc chứ không phải chỉ có mục đích tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ

6 đặc tính của thương hiệu lấy con người làm trung tâm bao gồm: Thể chất,Trí tuệ, Hòa đồng, Cảm xúc, Nhân cách, Đạo đức Thương hiệu nên thu hút

ở dáng vẻ bề ngoài thuyết phục về mặt trí tuệ, gắn kết một cách rộng rãi và hấp dẫn về mặt cảm xúc, đồng thời cũng thể hiện nhân cách và đạo đức một cách mạnh mẽ

3 Các thức tạo lập ​nhận biết thương hiệu ? Cho ví dụ về tạo lập nhận biết thông qua

kênh phân phối của một thương hiệu Việt Nam

a Định nghĩa nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu bao gồm sự công nhận và hồi tưởng lại thương hiệu:

• Sự công nhận thương hiệu là khả năng NTD có thể xác nhận trước khi tiếp xúc với thương hiệu khi được coi là một gợi ý Nói cách khác, khi họ đi tới cửa hàng,

sẽ nhận ra thương hiệu mà họ đã tiếp xúc?

• Sự hồi tưởng lại thương hiệu là khả năng của NTD nhớ lại thương hiệu từ trí nhớ khi căn cứ vào chủng loại sản phẩm, những nhu cầu được thỏa mãn bởi chủngloại đó, hoặc 1 hành vi mua hàng hay một hoàn cảnh thông thường như một lời gợi

ý Nói cách khác, sự hồi tưởng lại của NTD về Kellogg’s Corn Flakes sẽ phụ thuộc vào khả năng nhớ lại thương hiệu khi họ nghĩ về loại ngũ cốc hoặc họ nên ăn cái gì cho bữa sáng hay một đồ ăn vặt, cho dù mua ở cửa hàng hay quyết định nên ăn cái

gì tại nhà

Nếu nghiên cứu cho rằng nhiều quyết định của NTD được thực hiện ngay tạithời điểm mua hàng, tên thương hiệu, logo, bao bì, … sẽ hiện diện và có thể nhìn

thấy một cách tự nhiên, do đó sự công nhận thương hiệu là quan trọng Nếu các quyết định tiêu dùng chủ yếu được thực hiện xa thời điểm mua hàng, mặc khác, hồitưởng lại thương hiệu sẽ quan trọng hơn.​ 12 Vì lý do này, tạo ra sự hồi tưởng thương hiệu rất quan trọng đối với dịch vụ và thương hiệu trực tuyến: NTD phải chủ động tìm kiếm thương hiệu và do đó có khả năng lấy từ từ trong bộ nhớ lúc thích hợp

Tuy nhiên, lưu ý rằng mặc dù sự hồi tưởng lại thương hiệu có thể ít quan hơn trọng tại thời điểm mua, các đánh giá và lựa chọn thương hiệu của NTD vẫn sẽ phụ thuộc vào những gì họ nhớ về thương hiệu căn cứ vào việc họ có thể nhận ra chúng

ở đó Trong trường hợp với hầu hết các thông tin trong bộ nhớ, chúng ta thường giỏi hơn trong việc nhận ra thương hiệu hơn là hồi tưởng nó

b Cách thức tạo lập nhận biết thương hiệu

Việc tạo ra nhận biết thương hiệu có nghĩa là ​làm tăng sự quen thuộc của

thương hiệu thông qua tiếp xúc nhiều lần (mặc dù điều này thường hiệu quả hơn

cho sự công nhận thương hiệu hơn là sự hồi tưởng lại thương hiệu) Đó là, càng có nhiều người tiêu dùng “trải nghiệm” thương hiệu bằng cách nhìn thấy nó, nghe hoặcsuy nghĩ về nó, thì càng có nhiều khả năng họ sẽ ghi nhớ mạnh thương hiệu trong trí nhớ

Do đó, bất kỳ điều gì khiến người tiêu dùng trải nghiệm một trong những yếu tố của thương hiệu - tên, biểu tượng, logo, đặc tính, bao bì hoặc khẩu hiệu, bao gồm quảng cáo và xúc tiến, tài trợ và marketing sự kiện, quan hệ cộng đồng, quan hệcông chúng, và quảng cáo ngoài trời, có thể tăng sự quen thuộc và nhận thức về yếu

tố đó của thương hiệu Và thường tốt hơn khi các nhà marketing củng cố càng nhiều các yếu tố Ví dụ, ngoài tên của nó, Intel sử dụng logo “Intel Inside” và biểu tượng đặc biệt của nó cũng như biểu tượng bốn chữ cái nổi tiếng trong quảng cáo truyềnhình để nâng cao nhận thức

Sự lặp lại ​​làm tăng khả năng công nhận, nhưng việc cải thiện sự hồi tưởng

thương hiệu cũng yêu cầu các liên kết trong bộ nhớ với các loại sản phẩm thích hợp

hay là các tín hiệu mua hoặc tiêu thụ khác ​Một slogan hoặc câu nói có nhiều âm điệp sáng tạo liên kết với thương hiệu và các tín hiệu thích hợp (và, một cách lý tưởng là định vị thương hiệu tốt, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực) Các

yếu tố thương hiệu khác như ​logo, biểu tượng, đặc tính và bao bì cũng có thể hỗ trợ sự hồi tưởng

c Ví dụ

Thương hiệu của Vinamilk gắn liền với nhãn hiệu sữa tươi ngon và truyền thống

Trong mỗi chiến lược xây dựng hay quảng bá, các nhà lãnh đạo luôn thống nhất định

vị bản sắc thương hiệu rất rõ ràng về chất lượng sản phẩm, con người, người tiêu

dùng, thị trường mục tiêu Hình ảnh quảng cáo có thể được thay đổi phù hợp với

từng thời điểm, từng loại sản phẩm tuy nhiên bản sắc là cái vốn có không bao giờ

thay đổi

Dù sở hữu hơn 250 đơn vị phân phối độc lập, hơn 140.000 nghìn nhà bán lẻ trải

rộng khắp Việt Nam cùng với chuỗi cửa hàng trưng bày – giới thiệu sản phẩm;

nhưng tất cả những thông tin như: hình ảnh, bao bì sản phẩm, giá, mẫu quảng cáo,

slogan…, thậm chí là nhân viên bán hàng của Vinamilk đều phải nhất quán Những

cửa hàng trưng bày… đều được thiết kế thống nhất chung về màu sắc, hình ảnh, nội

thất vui tươi, gần gũi thiên nhiên, khẳng định một lần nữa về bản sắc truyền thống và

sự tươi nguyên

4 Bằng tình huống thực tế, hãy chứng minh rằng: “​Hệ thống nhận diện thương hiệu

mạnh là sự biểu đạt hiệu quả các “dấu hiệu độc đáo và khác biệt” về hệ thống giá trị

của thương hiệu?

Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả là yếu tố đầu tiên và cũng là tiên quyết để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh Nó bao gồm: tên thương hiệu,logo/biểu trưng, Slogan, nhạc hiệu, màu chuẩn, kiểu chữ chuẩn

Câu định vị thương hiệu (slogan) là một công cụ rất quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu để giúp thương hiệu “tỏ tình” hiệu quả với người tiêu dùng.Khi đã tìm ra điểm khác biệt hóa thương hiệu của mình, slogan là công cụ hiệu quả nhất để nói điều đó với khách hàng

Xe Mercedes-Benz có ưu uy tín hơn đối thủ về uy tín sản phẩm và họ đã có câu

“”Engineered like no other car in the world.”

Nói đến Volvo, mọi người đều nghĩ đến đó là loại xe có độ an toàn cao Câu slogan của Volvo nói rất rõ lợi ích này: “Vì cuộc sống của bạn” (“For life”)

Câu chuyện về trung tâm đào tạo tiếng Anh Apollo có thể là một ví dụ minh hoạ tương đối hay Câu định vị thương hiệu Apollo “Where the best becomes better” (Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể giỏi hơn) rất phổ biến với các bạn sinh viên cũngnhư học sinh trung học, kể cả những người không học tại Apollo Thú vị hơn cả, rất nhiều người nghe thấy và yêu thích câu định vị này trước cả khi họ biết đến cái tên Apollo

5 Việc xem xét các liên hệ khía cạnh ​đặc tính thương hiệu có ý nghĩa gì đối với nhà quản trị khi xây dựng đặc tính thương hiệu?

a Các liên hệ khía cạnh đặc tính thương hiệu bao gồm

b Ý nghĩa với nhà quản trị

· ​Thương hiệu như một sản phẩm: các thuộc tính của sản phẩm luôn là

bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những

yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất

lượng của khách hàng · ​Thương hiệu như một tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách là

một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của

họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc

là bảo vệ môi trường ​Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững

trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ => Ý nghĩa: ​Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu

về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng ·​Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu) : cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động,

cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ => Ý nghĩa: ​Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là

như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và

khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm Thương hiệu như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Bất kì cái gì đại diện cho một

thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương

trình 6 Cho nhận xét về nhận định: “Nền tảng ​hình ảnh thương hiệu tốt được thiết lập dựa

trên một chiến lược khác biệt hóa rõ ràng” Khác biệt thương hiệu là ​Tạo ra hoặc ​Thể hiện tính chất độc đáo của thương

hiệu trên cơ sở tham chiếu với đối thủ cạnh tranh Nó ​cung cấp cho người tiêu dùng một lý do cụ thể tại sao họ nên mua sản phẩm của doanh nghiệp mình mà không phải của những doanh nghiệp khác

Hình ảnh thương hiệu chỉ xuất hiện trong tâm trí khách hàng mục tiêu, ĐTCT …

và họ nghĩ gì về thương hiệu của bạn hoàn toàn là do họ “CẢM NHẬN”

Bạn muốn loại kem đánh răng thơm miệng có hơi thở thơm tho? Close-up sẽđược nhắc đến đầu tiên

Bạn muốn loại ngừa sâu răng? Colgate xin có mặt

Và răng bạn nhạy cảm dễ bị đau buốt? Xin mời dùng Sensodise

Nội tại ba loại kem đánh răng trên có thực sự khác nhau không? Close-up cóphải khác biệt về mang lại hơi thở thơm tho? Colgate có khác biệt về khả năngchống sâu răng? Và Sensodise có chất đặc biệt giúp răng nhạy cảm không buốt khiđánh? Về nội tại chúng không khác nhau nhiều Chả lẽ đánh Colgate thì hơi thở không thơm Đánh Close-up thì không ngừa sâu răng?

Rõ ràng những Closep-up, Colgate hay Sensodise đã nhanh chân chiếm lĩnh(hay Tạo ra cho riêng mình) sự khác biệt (về nhận thức) khi bản thân chúng chẳng

có gì khác biệt đủ lớn khi so sánh với nhau Nói bằng ngôn ngữ chuyên môn, đây là những "khác biệt theo cảm nhận" không phải khác biệt có thật, từ đó tạo nên hình ảnh khác biệt về mỗi thương hiệu trong tâm trí NTD Colgate móc được tiền nhờ được cảm nhận là có tác dụng chống sâu răng Và Sensodise móc được tiền nhờ được cảm nhận là dành cho những người có răng nhạy cảm

Vì vậy, có thể nói ​nền tảng hình ảnh thương hiệu tốt được thiết lập dựa trên một chiến lược khác biệt hóa rõ ràng

7 Hãy chỉ ra vai trò của hoạt động ​khuếch trương trong xây dựng ​hình ảnh thương

Mặc dù một số thương hiệu cố gắng phát minh lại hoàn toàn hình ảnh công khai của họ, nhưng rất ít doanh nghiệp làm điều này, trừ khi nó

là điều bắt buộc (hình ảnh trước không phù hợp)

Thay vào đó, tốt nhất là nên tập trung vào đặc tính thương hiệu vốn

có, giúp khách hàng có cái nhìn rõ ràng hơn và phù hợp với nhận thức ban đầu của họ

+ Tính nhất quán Một hình ảnh thương hiệu thay đổi thường xuyên khiến khách hàngkhó biết được công ty đại diện cho điều gì Các thông điệp quảng bá thương hiệu phải nhất quán thì mới đem lại hiệu quả tối đa

Tính nhất quán của thương hiệu không chỉ qua thời gian mà còn phảinhất quán với khách hàng

- Giá trị cốt lõi

+ Tôn trọng giá trị văn hóa ngầm định

Giá trị văn hoá của doanh nghiệp luôn xuất phát từ người lãnh đạo Đó là bởi quyết định và cách hành xử của bạn đặt ra tiêu chuẩn chung để mọi người noi theo, kể cả thương hiệu Nếu các giá trị ngầm định bạn tạo cho thương hiệu không phù hợp với những giá trị được công bố rộng rãi của doanh nghiệp, sự mâu thuẫn giữa chúng có thểgây ra các vấn đề khó chịu và nhầm lẫn trong nội bộ công ty

Do vậy, “bước đầu tiên trong việc tạo ra các giá trị bền vững là công nhận những giá trị hiện có.”

+ Giá trị cốt lõi nên tập trung vào một tiền đề trọng tâm

“Các giá trị cần phải đủ độc đáo để dễ nhớ và đủ trọng tâm để cung cấp câu trả lời rõ ràng cho hầu hết các câu hỏi.”

+ Nên đặt một mục tiêu cho những giá trị cốt lõi

“Bộ giá trị cốt lõi xuất sắc nhất được xây dựng dựa trên một tiền đề trọng tâm và một mục tiêu"

Ví dụ:​Dưới đây là một các giá trị văn hoá của hãng hàng không Virgin America

9 Tại sao nói, ​chất lượng được cảm nhận của thương hiệu là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng thông qua hoạt động của doanh nghiệp mà họ được tiếp nhận và thỏa mãn qua một quá trình nhất định?

Hiểu được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, tổ chức và đưa

ra những sản phẩm và chương trình để thỏa mãn họ là điểm mấu chốt cho thành công trong marketing

Sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì khách hàng đã học, cảm nhận, nhìn thấy và nghe về thương hiệu là kết quả của những trải nghiệm của họ theo thời gian Nói cách khác, sức mạnh của một thương hiệu nằm ở trong tâm trí và trái tim của khách hàng Thách thức cho những nhà marketing trong việc xây dựng mộtthương hiệu mạnh là đảm bảo rằng khách hàng có loại trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ và những chương trình marketing kèm theo của họ để những suynghĩ, cảm xúc, hình ảnh, niềm tin, nhận thức, ý kiến và kinh nghiệm trở nên gắn kết với thương hiệu

Những thương hiệu có chất lượng được cảm nhận tốt sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như: khách hàng sẽ trung thành hơn, ít bị ảnh hưởng bởi hoạt động marketing của ĐTCT, lợi nhuận lớn hơn,

Ví dụ, tại một thời điểm, Hitachi và General Electric (GE) cùng sở hữu một nhàmáy ở Anh sản xuất tivi giống hệt nhau cho hai công ty Sự khác biệt duy nhất là tên thương hiệu trên truyền hình Tuy nhiên, tivi Hitachi được bán với giá cao hơn $ 75

so với TV GE Hơn nữa, Hitachi đã bán gấp đôi số lượng so với GE mặc dù giá cao hơn Nguyên nhân của sự khác biệt này là do Hitachi có chất lượng được cảm nhận thương hiệu tốt hơn

10 Liệt kê những thành phần/yếu tố cơ bản mà doanh nghiệp phải quan tâm khi xây

dựng thương hiệu quốc tế ?

- Môi trường marketing quốc tế (Vi mô, Vĩ mô) Doanh nghiệp cần lựa chọn môi trường phù hợp với năng lực của mình Đồng thời đưa ra những thay đổi phù hợp trong chiến lược xây dựng thương hiệu để phù hợp với các đặc điểm về văn hóa, chính trị, pháp luật,

Ví dụ: Viettel đã rất thành công khi xây dựng thương hiệu tại Lào vàCampuchia bởi công ty có đủ tiềm lực cạnh tranh để cạnh tranh với các mạng điện thoại tại hai nước này và môi trường ngoại quốc có nhiều thuận lợi.Trong khi đó, Trung Nguyên, dù đã đưa thương hiệu vào thị trường Mỹ,

nhưng cũng đang gặp không ít khó khăn so với dự kiến ban đầu Tại Mỹ, Trung Nguyên không chỉ cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu cà phê Việt Nam khác mà còn đối phó với không ít thương hiệu cà phê bản địa và châu

Mỹ Latin Hơn nữa, thị trường Mỹ vô cùng khó tính với những quy định chặtchẽ về thuế quan, vệ an toàn thực phẩm nên chiến lược "ra thế giới", cụ thể

là hai thị trường Mỹ và Dubai của Trung Nguyên đang phải chuyển sanghướng nhượng quyền

- Chiến lược thâm nhập thị trường: ​việc chọn lựa mô hình kinh doanh đểxâm nhập vào thị trường quyết định sự thành công cho bước đi đầu tiên

mà doanh nghiệp phải nắm bắt

- Rào cản thương mại: ​Liên tiếp các vụ kiện chống bán phá giá, lẩn tránh thuế từ các quốc gia Hoa Kỳ, EU, Úc… nhằm vào các mặt hàng có xuất

xứ từ Việt Nam, hoặc hàng Việt có liên quan đến Trung Quốc cho thấy, các quốc gia nhập khẩu đang tăng cường các biện pháp phòng vệ thương mại nhằm bảo vệ hàng hóa, sản phẩm trong nước Vì vậy doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến những rào cản này để đưa ra những chiến lược phù hợp.

11 Cho nhận xét về nhận định: “​Trong thời đại kết nối , cá nhân mỗi người tiêu dùng

xác định thái độ của họ đối với thương hiệu Tuy nhiên, cộng đồng xung quanh cóthể ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với thương hiệu”

Trong thời đại kết nối,người tiêu dùng còn còn bị động nhận thông tin từ thương hiệu nữa mà họ trở thành người sản xuất nội dung Không chỉ thú vị, nội dung sản xuất bởi người tiêu dùng còn mang lại cảm giác tin tưởng Bởi nội dung được sản xuất dựa vào mối quan hệ (họ đã hình thành mối liên kết), và “cảm giác một phía”(phía người tiêu dùng) Ngược lại, nội dung từ thương hiệu dựa vào doanh nghiệp

và thương mại, sử dụng cơ chế chiến lược thị trường để thúc đầy người tiêu dùngmua hàng Vì thế, người tiêu dùng có xu hướng ít chú ý đến hơn

Và khi nhiều người hay một cộng đồng mạng cùng thống nhất quan điểm về một thương hiệu đã tác động lên suy nghĩ, quyết định, thái độ của một người với mộtthương hiệu Họ cảm thấy điều này chân thật hơn thương hiệu - những người chỉ tập trung vào lợi nhuận Nội dung từ thương hiệu sẽ được tiếp nhận một cách thậntrọng, được bàn bạc và tư vấn giữa người tiêu dùng với nhau trong cộng đồng để phân biệt thật giả

Trong xã hội số hóa, vấn đề không phải là sự thật mà là cảm giác và nhận định của số đông sẽ quyết định đúng sai

12 Tầm quan trọng của việc xây dựng ​nhận biết thương hiệu ? Tại sao nhận biết

thương hiệu phải gắn liền với chiến lược định vị và xoay quanh giá trị cốt lõi của thương hiệu?

a Nhận biết thương hiệu có ba lợi ích​​: lợi thế học tập, lợi thế xem xét, và lợi thế lựa chọn

Lợi thế học tập: ​Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến sự hình thành và sứcmạnh của những liên tưởng tạo nên hình ảnh thương hiệu Để tạo ra một hình ảnh thương hiệu, các nhà marketing trước tiên phải thiết lập một nút thương hiệu trong bộ nhớ, bản chất của nó ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng dễ dàng học hỏi và lưutrữ các liên tưởng thương hiệu bổ sung Bước đầu tiên trong việc xây dựng tài sảnthương hiệu là ghi nhận thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Nếu các yếu tố thương hiệu đúng được chọn, nhiệm vụ trở nên dễ dàng hơn

Lợi thế xem xét: ​Người tiêu dùng phải xem xét thương hiệu bất cứ khi nào họmua hàng Thương hiệu có thể được lựa chọn do thoả mãn một nhu cầu mà nó cókhả năng đáp ứng Nâng cao nhận thức thương hiệu làm tăng khả năng thương hiệutrở thành thành viên trong nhóm được cân nhắc

Lợi thế lựa chọn:​Ưu điểm thứ ba của việc tạo ra mức độ nhận biết thương hiệu cao là nó có thể ảnh hưởng đến các lựa chọn giữa các thương hiệu trong tập hợp được cân nhắc, ngay cả khi không có những liên tưởng nào khác cho các thươnghiệu đó Chẳng hạn, chứng minh được NTD trong một số trường hợp chỉ tiếp nhậncác thương hiệu quen thuộc, được củng cố tốt Do đó, trong các quyết định ít được cân nhắc, một mức nhận thức thương hiệu tối thiểu có thể đủ để lựa chọn sản phẩm, ngay cả khi không có quan điểm đúng đắn

b Tại sao phải gắn với chiến lược định vị và giá trị cốt lõi

Việc tạo ra nhận thức thương hiệu có nghĩa là làm tăng sự quen thuộc của thương hiệu thông qua tiếp xúc nhiều lần Đó là, càng có nhiều người tiêu dùng “trảinghiệm” thương hiệu bằng cách nhìn thấy nó, nghe hoặc suy nghĩ về nó, thì càng có nhiều khả năng họ sẽ ghi nhớ mạnh thương hiệu trong trí nhớ

Tuy nhiên, nếu mỗi lần khách hàng tiếp xúc với thương hiệu, họ lại có nhữngnhận thức khác nhau thì cuối cùng, họ sẽ chẳng nhớ gì về thương hiệu cả Vì vậy nhận thức thương hiệu phải xoay quanh chiến lược định vị trước đó ​Định vị thương

hiệu không phải tạo ra những cái mới mà là tối ưu hoá những gì đã có trong tâm trí của khách hàng, giúp tạo một vị trí khác biệt cho thương hiệu của mình trong suy nghĩ của khách hàng

Dĩ nhiên, nhận biết thương hiệu mà lại khiến khách hàng liên tưởng những thứ viển vông, xa rời giá trị cốt lõi thì cuối cùng, thương hiệu này sẽ bị đào thải bởi chính doanh nghiệp tạo ra nó

13 Liệt kê những ​nguyên tắc nhà quản trị thương hiệu cần phải tuân thủ khi xây dựng

và phát triển hình ảnh thương hiệu

+ Trong công ty, mọi thành viên đều phải nhận thức đúng giá trị của hình ảnh thương hiệu, ý thức được công việc và trách nhiệm của mình

● Đổi mới: Khi hình ảnh thương hiệu không còn phù hợp, doanh nghiệp cần phải thay đổi để thích nghi

● Công nhận: Hình ảnh thương hiệu phải đảm bảo sự công nhận của khachs hàng, công chúng và đối thủ cạnh tranh

● Duy trì và bảo vệ ​: ​ Nếu trong bất kỳ trường hợp nào hình ảnh bị xâm phạm, thì doanh thu và doanh thu cũng sẽ bị cản trở và do đó cần thường xuyên duy trì và bảo vệ hình ảnh thương hiệu của sản phẩm

14 Bản chất của hoạt động ​khuếch trương thương hiệu ? Tại sao nói, đặc tính thương hiệu là nhân tố quan trọng ​chi phối đến việc ra các quyết định về khuếch trương thương hiệu?

a Bản chất

b Đặc tính thương hiệu chi phối khuếch trương thương hiệu