Đề cương quản trị thương hiệu

Đề cương quản trị thương hiệu 1 Liệt kê thuật ngữ liên quan đến thương hiệu Ý nghĩa với nhà quản trị Liệt kê phẩm chất tinh thần chuyên môn nhà quản trị thương hiệu Việt Nam xu cách mạng công nghiệp 4.0 Các thức tạo lập nhận biết thương hiệu? Cho ví dụ tạo lập nhận biết thơng qua kênh phân phối thương hiệu Việt Nam Bằng tình thực tế, chứng minh rằng: “Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh biểu đạt hiệu “dấu hiệu độc đáo khác biệt” hệ thống giá trị thương hiệu? Việc xem xét liên hệ khía cạnh đặc tính thương hiệu có ý nghĩa nhà quản trị xây dựng đặc tính thương hiệu? Cho nhận xét nhận định: “Nền tảng hình ảnh thương hiệu tốt thiết lập dựa 10 chiến lược khác biệt hóa rõ ràng” Hãy vai trò hoạt động khuếch trương xây dựng hình ảnh thương 12 hiệu Nguyên tắc xây dựng ​đặc tính, giá trị cốt lõi thương hiệu cơng ty 12 Tại nói, chất lượng cảm nhận thương hiệu cảm nhận đánh giá khách hàng thông qua hoạt động doanh nghiệp mà họ tiếp nhận 14 thỏa mãn qua trình định? 10 Liệt kê thành phần/yếu tố mà doanh nghiệp phải quan tâm xây dựng thương hiệu quốc tế? 14 11 Cho nhận xét nhận định: “Trong thời đại kết nối, cá nhân người tiêu dùng xác định thái độ họ thương hiệu Tuy nhiên, cộng đồng xung quanh có 15 thể ảnh hưởng đến thái độ họ thương hiệu” 12 Tầm quan trọng việc xây dựng nhận biết thương hiệu? Tại nhận biết ​ iá trị cốt lõi thương hiệu phải gắn liền với chiến lược định vị xoay quanh g 16 thương hiệu? 13 Liệt kê nguyên tắc nhà quản trị thương hiệu cần phải tuân thủ xây dựng 17 phát triển hình ảnh thương hiệu 14 Bản chất hoạt động khuếch trương thương hiệu? Tại nói, đặc tính thương hiệu nhân tố quan trọng chi phối đến việc định khuếch trương​​ thương hiệu? 18 15 Hãy vai trò​​ hoạt động truyền thơng xây dựng hình ảnh thương 21 hiệu? 16 Liệt kê mục tiêu PR xây dựng hình ảnh thương hiệu 21 17 Liệt kê sở để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu công ty 22 18 Chỉ yêu cầu sở để doanh nghiệp tạo lập lợi cạnh tranh cho thương hiệu thị trường 23 19 Tầm quan trọng xác định mục tiêu, phương hướng hoạt động lợi cạnh tranh xây dựng chiến lược thương hiệu? Cho ví dụ lợi cạnh 25 tranh thương hiệu 20 Tại phải xác định lượng cốt lõi, lợi cạnh tranh khi xây dựng 26 chiến lược thương hiệu? 21 Liệt kê yếu tố giúp doanh nghiệp tạo lập trung thành khách hàng thương hiệu? Cho ví dụ yếu tố củng cố trung thành khách hàng thương hiệu 27 Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 22 Bằng ví dụ thực tiễn mối quan hệ liên kết thương hiệu với đặc tính thương hiệu 29 23 Bằng ví dụ thực tiễn sức mạnh thị trường thương hiệu 30 24 Lợi ích khó khăn chiến lược thương hiệu quốc tế? Theo bạn, xây dựng thương hiệu quốc tế cho lĩnh vực (nông sản Việt Nam, ) nên trọng vào 32 yếu tố nào? Tại sao? 25 Những hoạt động doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bối cảnh nay? 34 26 Liệt kê thách thức chủ yếu xây dựng thương hiệu xu hội nhập? Ví dụ minh họa 34 27 Bằng ví dụ thực tiễn tầm quan trọng hoạt động trọng tâm xây dựng chiến lược định vị thương hiệu 35 Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu Liệt kê thuật ngữ liên quan đến thương hiệu Ý nghĩa với nhà quản trị - Nhãn hiệu: - Hình ảnh thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu - Đặc tính thương hiệu - Giá trị thương hiệu - Tài sản thương hiệu Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu Liệt kê ​phẩm chất tinh thần chuyên môn nhà quản trị thương hiệu Việt Nam xu cách mạng công nghiệp 4.0 Tinh thần: - Thận trọng với thay đổi: Trong thời đại công nghệ, thông tin thay đổi liên tục kéo theo thay đổi nhanh chóng cách thức marketing truyền thơng, quảng cáo, thương hiệu Một nhà quản trị thương hiệu cần phải đưa chiến lược để thích ứng với thay đổi liên tục này, khơng nên mải mê chạy theo xu hướng thời khiến cho giá trị cốt lõi thương hiệu bị phai mờ Những thay đổi đề phải thích hợp với định vị giá trị cốt lõi sản phẩm/doanh nghiệp Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu - Lòng can đảm: Để ứng phó với thay đổi, nhà quản trị thương hiệu cần phải có tầm nhìn chiến lược, nắm bắt dự đoán xu hướng diễn Hãy chủ động nắm chủ động đối thủ cạnh tranh có hội tiếng Họ cần sẵn sàng đầu tư vào marketing công ty đứng yên chờ đợi để có hội trở thành người dẫn đầu - Linh hoạt suy nghĩ​, học tập để theo kịp xu hướng (Nhưng đừng xa rời giá trị cốt lõi định vị ban đầu) Chuyên môn: - Nắm vững kiến thức (Điều bắt buộc trước nghĩ đến 4.0) - Xu hướng: Branding 4.0 lấy người làm trung tâm Điều làm cho branding 4.0 khác với cách làm trước thương hiệu coi người có suy nghĩ cảm xúc khơng phải có mục đích tăng giá trị sản phẩm dịch vụ đặc tính thương hiệu lấy người làm trung tâm bao gồm: Thể chất, Trí tuệ, Hòa đồng, Cảm xúc, Nhân cách, Đạo đức Thương hiệu nên thu hút dáng vẻ bề ngồi thuyết phục mặt trí tuệ, gắn kết cách rộng rãi hấp dẫn mặt cảm xúc, đồng thời thể nhân cách đạo đức cách mạnh mẽ Các thức tạo lập n ​ hận biết thương hiệu? Cho ví dụ tạo lập nhận biết thông qua kênh phân phối thương hiệu Việt Nam a Định nghĩa nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu bao gồm công nhận hồi tưởng lại thương hiệu: • Sự cơng nhận thương hiệu khả NTD xác nhận trước tiếp xúc với thương hiệu coi gợi ý Nói cách khác, họ tới cửa hàng, nhận thương hiệu mà họ tiếp xúc? • Sự hồi tưởng lại thương hiệu khả NTD nhớ lại thương hiệu từ trí nhớ vào chủng loại sản phẩm, nhu cầu thỏa mãn chủng loại đó, hành vi mua hàng hay hoàn cảnh thơng thường lời gợi ý Nói cách khác, hồi tưởng lại NTD Kellogg’s Corn Flakes phụ thuộc vào khả nhớ lại thương hiệu họ nghĩ loại ngũ cốc họ nên ăn cho bữa sáng hay đồ ăn vặt, cho dù mua cửa hàng hay định nên ăn nhà Nếu nghiên cứu cho nhiều định NTD thực thời điểm mua hàng, tên thương hiệu, logo, bao bì, … diện nhìn Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu thấy cách tự nhiên, cơng nhận thương hiệu quan trọng Nếu định tiêu dùng chủ yếu thực xa thời điểm mua hàng, mặc khác, hồi tưởng lại thương hiệu quan trọng hơn.​12 Vì lý này, tạo hồi tưởng thương hiệu quan trọng dịch vụ thương hiệu trực tuyến: NTD phải chủ động tìm kiếm thương hiệu có khả lấy từ từ nhớ lúc thích hợp Tuy nhiên, lưu ý hồi tưởng lại thương hiệu quan trọng thời điểm mua, đánh giá lựa chọn thương hiệu NTD phụ thuộc vào họ nhớ thương hiệu vào việc họ nhận chúng Trong trường hợp với hầu hết thông tin nhớ, thường giỏi việc nhận thương hiệu hồi tưởng b Cách thức tạo lập nhận biết thương hiệu Việc tạo nhận biết thương hiệu có nghĩa ​làm tăng quen thuộc thương hiệu thông qua tiếp xúc nhiều lần (mặc dù điều thường hiệu cho công nhận thương hiệu hồi tưởng lại thương hiệu) Đó là, có nhiều người tiêu dùng “trải nghiệm” thương hiệu cách nhìn thấy nó, nghe suy nghĩ nó, có nhiều khả họ ghi nhớ mạnh thương hiệu trí nhớ Do đó, điều khiến người tiêu dùng trải nghiệm yếu tố thương hiệu - tên, biểu tượng, logo, đặc tính, bao bì hiệu, bao gồm quảng cáo xúc tiến, tài trợ marketing kiện, quan hệ cộng đồng, quan hệ công chúng, quảng cáo ngồi trời, tăng quen thuộc nhận thức yếu tố thương hiệu Và thường tốt nhà marketing củng cố nhiều yếu tố Ví dụ, ngồi tên nó, Intel sử dụng logo “Intel Inside” biểu tượng đặc biệt biểu tượng bốn chữ tiếng quảng cáo truyền hình để nâng cao nhận thức Sự lặp lại ​làm tăng khả công nhận, việc cải thiện hồi tưởng thương hiệu yêu cầu liên kết nhớ với loại sản phẩm thích hợp tín hiệu mua tiêu thụ khác ​Một slogan câu nói có nhiều âm điệp sáng tạo liên kết với thương hiệu tín hiệu thích hợp (và, cách lý tưởng định vị thương hiệu tốt, giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực) Các yếu tố thương hiệu khác ​logo, biểu tượng, đặc tính bao bì hỗ trợ hồi tưởng c Ví dụ Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu Thương hiệu Vinamilk gắn liền với nhãn hiệu sữa tươi ngon truyền thống Trong chiến lược xây dựng hay quảng bá, nhà lãnh đạo thống định vị sắc thương hiệu rõ ràng chất lượng sản phẩm, người, người tiêu dùng, thị trường mục tiêu Hình ảnh quảng cáo thay đổi phù hợp với thời điểm, loại sản phẩm nhiên sắc vốn có khơng thay đổi Dù sở hữu 250 đơn vị phân phối độc lập, 140.000 nghìn nhà bán lẻ trải rộng khắp Việt Nam với chuỗi cửa hàng trưng bày – giới thiệu sản phẩm; tất thông tin như: hình ảnh, bao bì sản phẩm, giá, mẫu quảng cáo, slogan…, chí nhân viên bán hàng Vinamilk phải quán Những cửa hàng trưng bày… thiết kế thống chung màu sắc, hình ảnh, nội thất vui tươi, gần gũi thiên nhiên, khẳng định lần sắc truyền thống tươi nguyên Bằng tình thực tế, chứng minh rằng: “​Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh biểu đạt hiệu “dấu hiệu độc đáo khác biệt” hệ thống giá trị thương hiệu? Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu yếu tố tiên để tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh Nó bao gồm: tên thương hiệu, logo/biểu trưng, Slogan, nhạc hiệu, màu chuẩn, kiểu chữ chuẩn Câu định vị thương hiệu (slogan) công cụ quan trọng hệ thống nhận diện thương hiệu để giúp thương hiệu “tỏ tình” hiệu với người tiêu dùng Khi tìm điểm khác biệt hóa thương hiệu mình, slogan cơng cụ hiệu để nói điều với khách hàng Xe Mercedes-Benz có ưu uy tín đối thủ uy tín sản phẩm họ có câu “”Engineered like no other car in the world.” Nói đến Volvo, người nghĩ đến loại xe có độ an tồn cao Câu slogan Volvo nói rõ lợi ích này: “Vì sống bạn” (“For life”) Câu chuyện trung tâm đào tạo tiếng Anh Apollo ví dụ minh hoạ tương đối hay Câu định vị thương hiệu Apollo “Where the best becomes better” (Nơi người giỏi giỏi hơn) phổ biến với bạn sinh viên học sinh trung học, kể người không học Apollo Thú vị cả, nhiều người nghe thấy yêu thích câu định vị trước họ biết đến tên Apollo Việc xem xét liên hệ khía cạnh đ ​ ặc tính thương hiệu có ý nghĩa nhà quản trị xây dựng đặc tính thương hiệu? a Các liên hệ khía cạnh đặc tính thương hiệu bao gồm b Ý nghĩa với nhà quản trị Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 10 · ​Thương hiệu sản phẩm: thuộc tính sản phẩm ln phận quan trọng cấu thành nên đặc tính thương hiệu, yếu tố liên quan trực tiếp đến định chọn nhãn hiệu đánh giá chất lượng khách hàng · ​Thương hiệu tổ chức: khía cạnh thương hiệu với tư cách tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức vào sản phẩm hay dịch vụ họ Các đặc tính tổ chức đổi mới, dẫn đầu chất lượng bảo vệ môi trường Đ ​ ặc tính sản phẩm, xét mặt tổ chức, tỏ bền vững trước cạnh tranh đặc tính sản phẩm riêng lẻ => Ý nghĩa: ​Những đặc tính, chẳng hạn trọng đến môi trường, dẫn đầu công nghệ, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng nhận ngưỡng mộ, tơn trọng yêu mến từ khách hàng công chúng ·​Thương hiệu người (cá tính thương hiệu): giống người, thương hiệu cảm nhận với cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, động, cầu kỳ hay trẻ trung trí tuệ => Ý nghĩa: ​Trước hết, giúp khách hàng tự thể thân tức công cụ để họ thể tính riêng Thứ hai, cá tính người ảnh hưởng đến mối quan hệ họ xã hội, cá tính thương hiệu sở cho mối quan hệ thương hiệu khách hàng Thứ ba, đặc tính thương hiệu giúp biểu đặc tính sản phẩm đóng góp vào lợi ích chức sản phẩm Thương hiệu biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng sâu sắc làm dễ dàng gợi nhớ chấp nhận Bất kì đại diện cho thương hiệu biểu tượng, chí bao gồm chương trình Cho nhận xét nhận định: “Nền tảng ​hình ảnh thương hiệu tốt thiết lập dựa chiến lược khác biệt hóa rõ ràng” Khác biệt thương hiệu T ​ ạo T ​ hể tính chất độc đáo thương hiệu sở tham chiếu với đối thủ cạnh tranh Nó ​cung cấp cho người tiêu dùng lý cụ thể họ nên mua sản phẩm doanh nghiệp mà khơng phải doanh nghiệp khác Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 24 b Cơ sở Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 25 19 Tầm quan trọng xác định ​mục tiêu, phương hướng hoạt động lợi cạnh tranh xây dựng ​chiến lược thương hiệu? Cho ví dụ lợi cạnh tranh thương hiệu a Tầm quan trọng - Xác định mục tiêu: ​Mỗi thương hiệu đều đưa ra những cam kết, nhưng  trong  một  thị  trường  mà  niềm  tin của người tiêu dùng thấp và sự cảnh  giác  với  giá  bán  cao,  thì  ngồi  việc  đưa ra những cam kết thương hiệu  cũng  phải  xác  định  đúng  mục  tiêu.  Cùng  việc  quan  tâm  đến  những  cam  kết  của  doanh  nghiệp, bạn cần định vị thương hiệu chính xác, biết  rõ  lý  do  mình  thức  dậy và làm việc mỗi ngày. Bạn phải làm rõ mục tiêu  của  việc  xây  dựng  thương hiệu để tạo ra sự khác biệt giữa mình và đối  thủ - Phương hướng hoạt động: ​Dù lựa chọn chiến lược bước quan trọng, giúp đặt bước cho toàn hoạt động kinh doanh bạn sau này, hạn chế “lạc lối” quay cuồng tranh đấu đối thủ - Lợi cạnh tranh: ​Cạnh tranh là một động lực lớn giúp cải thiện chiến  lược  kinh  doanh  của  bạn,  giúp  tạo  ra  những  giá  trị  cao  hơn  cho  Thương  hiệu.  Có  những  chiến  lược  xây  dựng  thương  hiệu  thành cơng,  có  một  số  chiến  lược  thất  bại,  vì  vậy cần phải định vị Thương hiệu của  Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 26 bạn  chính  xác  dựa  trên  những  kinh  nghiệm  của  đối  thủ  cùng  ngành  nghề để có kết tốt cho Thương hiệu bạn b Ví dụ Lợi cạnh tranh Samsung Trong  khi  sản  phẩm  smartphone  của  Apple  có  những  điểm  như:  giá  thành  cao,  kích  thước  màn  hình  bé,  pin  liền,  nhiều  ứng  dụng  mất  phí.  Thì  đối  thủ  là  Samsung  đưa  ra  các  sản  phẩm  có  những  ưu  điểm:  giá  rẻ,  kích  thước  màn  hình  to,  pin  rời,  nhiều  ứng  dụng  miễn  phí.  Từ  đó  tạo  ra  các  lợi  thế cạnh tranh,  nhưng  có  một  điểm  Samsung  vẫn  thua  thiệt  là  ở  cảm  xúc  Thương  hiệu  và  lòng trung thành khách hàng 20 Tại phải xác định ​năng lượng cốt lõi, lợi cạnh tranh khi xây dựng chiến lược thương hiệu? a Năng lực cốt lõi Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 27 b Lợi cạnh tranh 21 Liệt kê yếu tố giúp doanh nghiệp tạo lập ​sự trung thành khách hàng thương hiệu? Cho ví dụ yếu tố củng cố trung thành khách hàng thương hiệu a Các yếu tố Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 28 b Ví dụ việc tạo hoạt động gần gũi với khách hàng Starbucks Sự thành công Starbucks không đơn giản cà phê ngon, mà họ tạo gắn kết với khách hàng cửa hàng họ, trở thành điểm tụ tập an toàn, “chốn thứ ba” bên cơng sở gia đình Cảm giác lãng mạn Ở cửa hàng Starbucks, khách hàng trải nghiệm năm hay mười phút thoát khỏi vấn đề thường nhật sống Còn nơi khác có hương thơm cà phê Sumatra, Kenya hay Costa Rica? Còn nơi khác có vị đậm đà Verona hay Milan? Chỉ riêng việc gọi thức uống lạ espresso macchiato mang lại nét lãng mạn đặc biệt cho ngày buồn tẻ Một ốc đảo Trong xã hội ngày phân rã, cửa hàng Starbucks mang lại khoảnh khắc yên tĩnh để tập trung suy nghĩ nhìn lại Nhân viên Starbucks mỉm cười với bạn, phục vụ bạn nhanh chóng, khơng làm bạn phiền lòng Một lần ghé Starbucks trở thành giây phút quý giá bạn trốn thoát khỏi nhiều thứ đè nặng lên vai Nơi trở thành gió mát Mối tương tác xã hội thân thiện Một công ty quảng cáo đầu thầu kinh doanh với Starbucks vấn khách hàng khu vực Los Angeles theo nhóm tập trung Câu nói chung thường thấy bình luận họ là: “Starbucks thân thiện Chúng đến cửa hàng Starbucks có cảm giác cộng đồng.” Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 29 22 Bằng ví dụ thực tiễn mối quan hệ liên kết thương hiệu với đặc tính thương hiệu Nếu người tiêu dùng yêu chuộng mỹ phẩm thiên nhiên, có lẽ bạn đến thương hiệu The Body Shop The Body Shop tạo thành cơng hình ảnh thương hiệu tồn cầu mà khơng cần sử dụng quảng cáo thông thường Các mối liên kết thương hiệu mạnh mẽ họ chăm sóc cá nhân vấn đề môi trường thể thông qua sản phẩm (chỉ thành phần tự nhiên, không thử nghiệm động vật), bao bì (đơn giản, tái chế), bán hàng (áp phích quảng cáo, quảng cáo trưng bày) , nhân viên (được khuyến khích nhiệt tình cung cấp nhiều thơng tin liên quan đến vấn đề mơi trường), sách tìm nguồn cung ứng (sử dụng nhà sản xuất nhỏ khắp nơi giới), chương trình hành động xã hội (yêu cầu bên nhận quyền điều hành chương trình cộng đồng địa phương) chương trình hoạt động quan hệ cơng chúng (tham gia nhìn thấy đơi thẳng thắn đứng vấn đề khác nhau) Những liên kết mỹ phẩm bảo vệ môi trường gắn liền với đặc tính thương hiệu The Body Shop: ln bảo vệ môi trường, ​thân thiện với người tiêu dùng, “mỹ phẩm không tàn ác động vật” Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 30 23 Bằng ví dụ thực tiễn sức mạnh thị trường thương hiệu Ví dụ: Sức mạnh thị trường Starbucks: Starbucks thành lập từ năm 1971 đến năm 1984 tên vô danh nước Mỹ với vỏn vẹn cửa hàng cà phê thành phố Seattle Nhưng thời gian ngắn sau Howard Schultz gia nhập Starbucks, vào đầu năm Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 31 1990, Starbucks có mặt hầu hết thành phố lớn Mỹ Bắt nguồn từ cảm hứng cafe espresso Italy, ông tạo nên thương hiệu cafe với chất lượng tuyệt hảo hết, phong cách thưởng thức cafe mà trước người Mỹ chưa biết tới (trước người Mỹ biết đến cafe thức “uống” để “thưởng thức” loại Espresso mà Starbucks giới thiệu) Ngăn chặn nguy hiểm từ ĐTCT​​: Bắt chước thành công vang dội Starbucks, rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhảy vào tất thất bại Đơn giản, Starbucks người tạo phong cách thưởng thức cà phê (trong xây dựng thương hiệu gọi “phạm vi tham chiếu” hay “frame of references”) tiềm thức khách hàng, khó có thương hiệu sau thay Thu hút nhân tài, phát huy khả đóng góp nhân viên: Trong sách “Dốc hết trái tim”, ông chủ Starbucks viết những người đóng góp nên thành công Starbucks nay, nhiều số họ có kinh nghiệm làm việc cơng ty tồn cầu, đa quốc gia như: Michael Casey, giám đốc tài chúng tơi, trước làm việc hệ thống cửa hàng Grace & Gia đình Vincent Eades, chuyên gia kinh doanh tiếp thị, đến từ Hallmark Ted Garcia, phụ trách phân phối sản xuất, trước làm việc cho Grand Met Shelly Lanz trước cố vấn pháp lý cho Honda Hoa Kỳ Scott Bedbury phụ trách quảng cáo Nike Wanda Herndon, phụ trách truyền thông quan hệ công chúng, có kinh nghiệm làm việc Du Pont Dow Chemical Tăng quyền lực mối quan hệ: Nhiều người ngạc nhiên trước số lượng phi vụ hợp tác mà Starbucks từ chối - vượt xa số lượng quan hệ đối tác mà họ ký kết Starbucks có quy trình chọn lọc khắt khe Các công ty mà họ từ chối công ty cạnh tranh trực tiếp với cửa hàng họ, công ty đáp ứng yêu cầu đảm bảo chất lượng cà phê Starbucks Thậm chí, họ chấm dứt hợp tác với hãng hàng không United Airlines hãng đảm bảo chất lượng, United Airlines phải thỏa hiệp, chấp nhận yêu cầu Starbucks Thuận lợi chọn việc mở rộng thị trường: ​Theo thống kê gần Starbucks có 151.000 nhân viên thức làm việc 20.519 cửa hàng 65 quốc gia vùng lãnh thổ giới Trong số có 13.000 cửa hàng Mỹ, 1.900 cửa Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 32 hàng Trung Quốc khoảng 900 cửa hàng Nhật Bản Thực tế, có số tính tốn rằng, trung bình ngày Starbucks mở hai cửa hàng 24 Lợi ích khó khăn c ​ hiến lược thương hiệu quốc tế? Theo bạn, xây dựng thương hiệu quốc tế cho lĩnh vực (nông sản Việt Nam, ) nên trọng vào yếu tố nào? Tại sao? a Lợi ích ● Tạo phát triển, cạnh tranh bình đẳng doanh nghiệp thị trường, khuyến khích doanh nghiệp đầu tư sáng tạo giá trị cho khách hàng cộng đồng ● Toàn cầu hóa ​tạo nhiều hội giao lưu tiếp cận lẫn cho người khắp nơi giới Do thương hiệu, với khả vượt qua rào cản ngôn ngữ sắc địa phương, công cụ hữu hiệu thâm nhập thị trường toàn cầu, hiểu thị trường đa-địa-phương b Khó khăn - Cạnh tranh gay gắt - Thương hiệu quốc gia Việt Nam có vị chưa cao - Đòi hỏi kinh phí làm marketing lớn: ​kinh phí làm marketing, quảng cáo, event nước ngồi vơ lớn, có làm khơng thể dài cuối "muối bỏ bể” nên DN Việt Nam làm thương hiệu theo kiểu vết dầu loang, thế, tham vọng thị trường ngoại khó thành c Xây dựng thương hiệu quốc tế cho lĩnh vực du lịch Philip Kotler - ông tổ ngành marketing giới gợi ý định vị cho ngành du lịch Việt Nam ông đến thăm quốc gia này: “Nếu Trung Quốc công xưởng giới, Ấn Độ văn phòng giới Việt Nam “nhà bếp giới” 2011 – 2004: V ​ iệt Nam – Điểm đến thiên niên kỷ (Vietnam – A destination for the new millennium) 2004 – 2005:​ Hãy đến với Việt Nam (​Welcome to Vietnam) 2006 – 2011: V ​ iệt Nam – Vẻ đẹp tiềm ẩn (​Vietnam – The hidden charm) 2012 – 2015:​ Việt Nam – Vẻ đẹp bất tận (​Vietnam – Timeless Charm) Mỗi giai đoạn, câu định vị thương hiệu cho du lịch Việt Nam có mục đích lý riêng Đặc điểm chung dễ nhận slogan không Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 33 nói cụ thể có Các “lý bán hàng” (Selling point) đưa hầu hết tương đối chung chung Khi xây dựng thương hiệu cho lĩnh vực du lịch, theo em nên trọng vào - Tạo nên hình ảnh cụ thể, khác biệt, chằng hạn "VN - vẻ đẹp yên bình (beauty of the peace) - Những khách du lịch đến Việt Nam thường nhận xét “người Việt Nam thân thiện, dễ mến”, ta nên quảng bá đặc điểm để khách du lịch biết đến Việt Nam đất nước với nụ cười chào đón - Nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch: cải thiện vệ sinh an toàn thực phẩm, ngăn chặn tượng chặt chém, … - Tận dụng mạnh internet xúc tiến, quảng bá: phát triển website để chuyển tải thơng tin nhanh chóng đến du khách nước giới d Xây dựng thương hiệu quốc tế cho lĩnh vực nông sản Thời gian tới, xuất nơng sản có nhiều hội khởi sắc nhu cầu thị trường tăng có thêm ưu đãi thuế theo lộ trình triển khai cam kết hội nhập quốc tế Để thúc đẩy xuất hàng nông sản chủ lực Việt Nam thị trường giới, cần trọng thực số biện pháp sau: + Về phía Nhà nước: - Tăng cường đầu tư xây dựng phát triển hệ thống thông tin thị trường nông sản giới để phục vụ cho DN Việt Nam sản xuất xuất nhập hàng nông sản phù hợp, tránh thiệt hại giảm rủi ro không đáng có cho DN người nơng dân; - Bổ sung điều chỉnh sách theo hướng thu hút đầu tư cho ngành Nông nghiệp, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng yêu cầu kỹ thuật vừa xây dựng hình ảnh, nâng cao thương hiệu nơng sản Việt Nam thị trường quốc tế - Tiếp tục đổi hình thức xúc tiến thương mại mặt hàng nông sản, đặc biệt nông sản chủ lực Đối với thị trường nhập lớn Trung Quốc, Nhật, Mỹ cần có trao đổi nhà đầu tư với nhau, tìm kiếm hội hợp tác để hình thành chuỗi giá trị toàn cầu - Về lâu dài, Nhà nước cần quy hoạch vùng sản xuất, ni trồng thích hợp, cần có điều phối theo nhu cầu xuất thị trường Đối với mặt hàng thị trường có sách bảo hộ hay rào cản kỹ thuật cao cần hỗ trợ đầu tư phát triển ứng dụng công nghệ cao, kỹ thuật tiên tiến từ khâu sản xuất đến chế biến, bảo quản chất lượng nông sản nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với yêu cầu thị trường Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 34 +Thứ hai, phía DN sản xuất xuất khẩu: - Nâng cao chất lượng hàng nông sản xuất khẩu, đảm bảo đạt yêu cầu theo tiêu chuẩn quốc tế Những yêu cầu VietGap, Gloabal Gap cần triển khai cho hầu hết sản phẩm, yêu cầu thị trường nhập tương lai - Xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn: DN cần lựa chọn chiến lược sản phẩm chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp với yêu cầu, tình hình thực tế thị trường khả DN Đồng thời, đưa giải pháp đồng triển khai hiệu định hướng chiến lược xuất nông sản, tối đa hóa giá trị gia tăng hàng nơng sản xuất công nghệ sơ chế, chế biến tiên tiến đại - Xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản: Đây công việc cần thiết hàng nông sản xuất chủ lực Giải pháp tối ưu DN cần cung cấp sản phẩm có giá trị gia tăng cao, có xuất xứ tốt để nâng tầm thương hiệu, xây dựng lòng tin người tiêu dùng 25 Những hoạt động doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm ​xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu bối cảnh nay? Xác định giá trị khác biệt Đầu tư vào nhận diện thương hiệu Nhất quán hình ảnh thương hiệu Đừng phóng đại Xây dựng thương hiệu tập trung vào trải nghiệm Không ngừng cải tiến sản phẩm dịch vụ Kể câu chuyện thương hiệu cách khéo léo Đặt trách nhiệm lên vai thành viên: Nhân viên cần phải hiểu thương hiệu tượng trưng cho điều thương hiệu lại quan trọng công ty Đặc biệt công ty kinh doanh dịch vụ, nhân viên thương hiệu công ty Xây dựng cộng đồng thương hiệu 10 Chọn nhà tư vấn thương hiệu chuyên nghiệp 26 Liệt kê ​thách thức chủ yếu ​xây dựng thương hiệu xu hội nhập? Ví dụ minh họa a Thách thức Hầu hết sản phẩm xu hướng bão hòa Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 35 Một đặc điểm quan trọng giai đoạn bão hòa thị trường thường có nhiều thương hiệu để khách hàng chọn lựa, khách hàng thường có xu hướng chọn sản phẩm có “thương hiệu mạnh” nên thương hiệu nhỏ không bán bị loại khỏi thị trường Thị trường bão hòa thách thức lớn cho tồn thương hiệu nhỏ thị trường Khách hàng chuyển dần sử dụng sản phẩm thương hiệu lớn Cạnh tranh ngày khốc liệt Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ phía Các đối thủ không tạo sức ép giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều có nghĩa việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn Theo đó, thương hiệu có xu hướng bị đặt vào vị trí nhỏ hẹp hay phải lựa chọn thị trường ngách để tồn Khó khăn việc tạo khác biệt Mức độ trung thành với thương hiệu có xu hướng giảm b Ví dụ Có thể lấy ví dụ hãng taxi, mà “đỉnh đỉnh” kể tới hãng có thương hiệu lớn Vinasun, Mai Linh, Taxi Group… Tuy nhiên, vài năm gần đây, với tảng công nghệ ứng dụng tiện lợi, Uber Grab xâm chiếm thị trường, giành thị phần cách nhanh chóng tiếp tục có khả chiếm thêm thị phần Đặc biệt với giới trẻ, tiện lợi công nghệ giúp họ tiếp cận nhanh chóng với dịch vụ đẩy doanh thu hãng taxi truyền thống rơi vào khủng hoảng Đơn cử Vinasun giảm 16% doanh thu so với kỳ, lợi nhuận tuột dốc thê thảm Các hãng taxi lớn, đủ tiềm lực chống trụ được, hãng nhỏ taxi dù chắn khó lòng trụ lâu dài 27 Bằng ví dụ thực tiễn tầm quan trọng ​hoạt động trọng tâm xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Có ​4 hoạt động trọng tâm xây dựng chiến lược định vị thương hiệu ● Tạo hình ảnh cụ thể Chúng ta đẩy xe hàng kệ siêu thị Giả sử có ý định mua vài chai nước tinh khiết Một rừng nhãn hàng công thị giác Chọn Lavie, Aquafina hay Dasani? Chọn Vital, Thạch Bích hay Vĩnh Hảo? Có thể nhiều người túm lấy Lavie Aquafina Lavie Aquafina có khác biệt Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 36 chăng? Thông điệp chai, quảng cáo TVC, quảng cáo báo chí, hoạt động PR hai thương hiệu quán rõ ràng Lavie nhấn mạnh nguồn nước "tự nhiên" Aquafina rả hai chữ "tinh khiết" Đó hai thơng điệp mà giới chuyên môn gọi định vị để khác biệt thương hiệu Vậy khách hàng có lấy chai Lavie hay Aquafina ném vào giỏ tự nhiên tinh khiết? Tơi khơng có số liệu thống kê nghiên cứu định lượng Tơi khơng Nhưng tên Lavie hay Aquafina xuất suy nghĩ tơi, “thò tay" móc tiền tơi (và nhiều người) lúc chẳng hay muốn mua nước khống thiên nhiên nước lọc đóng chai Một cách vô thức ● Lựa chọn vị cho thương hiệu Vị thương hiệu định nghĩa thương hiệu tương quan với thương hiệu khác lĩnh vực kinh doanh Khi mà thị trường nước cola chiếm giữ thương hiệu khổng lồ Coke Pepsi Cứ sản phẩm nước tiêu thụ thị trường Mỹ Coke Pepsi chiếm tới sản phẩm Khi mà hai vị trí tâm trí người tiêu dùng (top of mind) với sản phẩm nước cola bị chiếm giữ Coke Pepsi 7up không thành công định vị sản phẩm tương tự Bằng cách tạo mối liên kết sản phẩm với vị trí vững cola hình thành tâm trí người tiêu dùng, 7up định vị sản phẩm ​“khơng phải cola” (uncola),​ chọn lựa khác để thay người tiêu dùng không uống cola Ngày nay, 7-Up nhà cung cấp nước không cồn lớn thứ ba giới ● Khác biệt hóa Khác biệt giúp thương hiệu nhớ đến, nhắc đến cân nhắc mua hàng nhiều Điều chứng minh thực tế nhiều thương hiệu Thương hiệu VietJet Air thành công việc ​khám phá Customer Insight khách hàng​​, giúp tạo liên tưởng trẻ trung động điểm tiếp xúc khách hàng nghĩ thương hiệu Màu sắc kết hợp bắt mắt màu đỏ vàng diện bật dọc đường cao tốc đến sân Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 37 bay,tại sân bay chuyến bay Kể từ mắt, hoạt động truyền thông thương hiệu VietJet Air dường tận dụng hiệu nét tính Vui tươi – Giàu sức sáng tạo – Tràn đầy cảm hứng để nâng cao hình ảnh thương hiệu động Nhiều hoạt động tài trợ (VietJet Air nhà tài trợ cho thi “Bước nhảy Hoàn vũ” “Iron Chef” VTV3), khiêu vũ chuyến bay, nhảy flashmob, The Face … thực với hình ảnh động & trẻ trung nhằm giúp VietJet Air khác biệt so với hãng hàng không nội địa khác ● Khuếch trương Hoạt động khuếch trương tiki Tiki doanh nghiệp kinh doanh ngành thương mại điện tử thành lập vào năm 2010, với khởi điểm ban đầu chủ yếu kinh doanh sách trực tuyến, sau năm, Tiki.vn trở thành nhà bán lẻ trực tuyến đa ngành với ngành hàng tiêu dùng bản, sách sản phẩm “nhận diện” thương hiệu doanh nghiệp Do hình ảnh “Nhà bán sách lẻ trực tuyến” ăn sâu vào người tiêu dùng nên năm gần đây, Tiki nỗ lực thực nhiều chiến dịch PR bật nhằm tăng nhận diện thương hiệu phản ánh mơ hình kinh doanh đa dạng mắt khách hàng - Tiki tích cực sử dụng influence marketing Lý có lẽ Tiki cần hướng đến tập khách hàng lớn hơn, đại chúng sau chuyển đổi mô hình kinh doanh - Tiki chọn Ngọc Trinh Chi Pu làm gương mặt đại diện, đặc biệt Chi Pu với định trở thành ca sĩ vốn gây dậy sóng dư luận thời gian gần Trong vòng chưa đầy tháng, Tiki khiến tất từ bất ngờ đến bất ngờ khác Khi nhiều người chưa hết ngỡ ngàng Ngọc Trinh làm nhân vật đại diện cho đợt khuyến Single Day 11/11 Black Friday 24/11 thương hiệu tiếp tục “chơi lớn’’ cách sử dụng giọng hát gây nhiều tranh cãi Chi Pu để quảng bá chương trình khuyến cuối năm 12/12 - Mới đây, MV “Bao đến Tết” Bích Phương hợp tác với Tiki gây xôn xao cho cộng đồng mạng dịp tết Mậu Tuất 2018 cán mốc triệu views sau thời gian mắt Vốn dĩ Bích Phương tên nhạy cảm với ca khúc troll Tết, Tiki Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu 38 tận dụng yếu tố tạo nên thành công lớn cho chiến dịch quảng bá thương hiệu Trần Minh Phương ... nhận diện thương hiệu Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu - Đặc tính thương hiệu - Giá trị thương hiệu - Tài sản thương hiệu Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu Liệt kê ​phẩm... vị thương hiệu 35 Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu Liệt kê thuật ngữ liên quan đến thương hiệu Ý nghĩa với nhà quản trị - Nhãn hiệu: - Hình ảnh thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương. .. nhận diện thương hiệu mạnh biểu đạt hiệu “dấu hiệu độc đáo khác biệt” hệ thống giá trị thương hiệu? Trần Minh Phương Đề cương quản trị thương hiệu Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu yếu tố