ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Câu 1: Kết cấu sản phẩm định liên quan đến bao gói sản phẩm Các công ty lớn bỏ nhiều tiền vào việc thiết kế bao bì sản phẩm, việc làm không phí phạm Bởi ngày người có nhận thức rõ ràng đắn bao bì sản phẩm Bao bì tác dụng chứa đựng, bảo vệ, mô tả giới thiệu sản phẩm mà chứa đựng nhiều nhân tố tác động đến khách hàng việc định lựa chon mua hàng họ Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu chiến lược marketing thương hiệu hay sản phẩm Vì vậy, nói, thiết kế bao bì sản phẩm có đóng góp không nhỏ việc xây dựng thương hiệu mạnh quán Thiết kế bao bì sản phẩm công việc dễ dàng Bạn cho đời bao bì đơn giản để chứa đựng sản phẩm, ghi tên nhà sản xuất, hạn sử dụng xong Đối với số mặt hàng, bao bì “hồn” sản phẩm Vậy coi thiết kế bao bì tốt? • Các định bao gói sản phẩm: Để bao gói hoàn thành tốt vai trò mình, nhà quản trị Marketing phải đưa loạt định sau: Xây dựng quan niệm bao gói: bao gói phải tuân theo nguyên tắc nào? Bao gói đóng vai trò mặt hàng cụ thể? Bao gói phải cung cấp thông tin sản phẩm? Quyết định vấn đề: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày? Quyết định việc có gắn nhãn hiệu hay không? Quyết định thử nghiệm kiểu bao gói? Quyết định việc cung cấp thông tin bao bì sản phẩm (thông tin loại sản phẩm; thông tin phẩm chất sản phẩm; thông tin ngày sản xuất, nơi sản xuất; thông tin đặc tính sản phẩm; thông tin cách sử dụng, bảo quản; thông tin thương hiệu ) Những thông tin phải tuân theo quy định luật pháp Nguồn: TS Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập hệ thống hóa) Câu 2: Thương hiệu định liên quan đến thương hiệu Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vô hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Thương hiệu hiểu dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường đặc trưng thương hiệu, ông ta có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác Ví dụ, Toyota thương hiệu, kèm theo có nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu cách đơn giản, tên gắn với sản phẩm nhà sản xuất Thương hiệu trở nên thành tố quan trọng văn hóa kinh kế Hàng hiệu đồ hiệu coi "vật phẩm văn hóa triết lý cá nhân Yếu tố cấu thành - Phần đọc Bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, CocaCola ), câu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát yếu tố phát âm khác - Phần không đọc Bao gồm yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (hình sen Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh Nokia, đỏ Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác Bản sắc thương hiệu Bản sắc cước sản phẩm thương hiệu giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào nhận biết sản phẩm Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu cước thương hiệu gần với tốt Những thương hiệu có hiệu cao thương biết cách kết nối cá tính thương hiệu quan niệm đối tượng phục vụ thân sản phẩm dịch vụ cung cấp Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào số nhóm dân cư định Đặc biệt, thương hiệu có sức sống lâu dài thường thương hiệu dễ nhớ, trì qua nhiều xu hướng đổi thay, mang lại ấn tượng tích cực Bản sắc thương hiệu quan trọng giúp người tiêu dùng nhận sản phẩm; biểu tượng khác biệt thương hiệu so với sản phẩm cạch tranh khác Bản sắc thương hiệu xuất phát điểm vốn người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm tin vào Thế qua thời gian, có sắc tự phát triển, tích hợp thêm quan niệm người tiêu dùng, không thiết phải từ quảng cáo Vì cần tìm hiểu quan niệm người tiêu dùng thương hiệu Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào phẩm chất nguyên gốc - đặc tính thật có giá trị hứa hẹn mang lại - cần phải trì đặc trưng trình tổ chức sản xuất Sự trung thành khách hàng thương hiệu Sự trung thành khách hàng thương hiệu (Brand loyalty) quay trở lại khách hàng với công ty.Những khách hàng trung thành vị khách bên công ty kể lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê 80% lợi nhuận công ty đến từ 20% khách hàng trung thành công ty.Do việc chăm sóc khách hàng trung thành qua chiến lược marketing trực tiếp Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) công ty quan tâm, đặc biệt công ty lĩnh vực cung cấp dịch vụ Theo định nghĩa chuyên gia, Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) số đo kết thương hiệu Các số khác Mức dùng thử (Trial%), Mức dùng Thường xuyên (Regular%) Trong thực tế quản trị thương hiệu số Trung thành (brand loyalty%) thước đo cao nói lên kết trình xây dựng thương hiệu đích để so sánh sức mạnh thương hiệu Brand Loyalty % số tỷ lệ thuận với Giá trị Thương hiệu sở để định giá so sánh giá trị thương hiệu Kiến trúc thương hiệu Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) khái niệm quan trọng phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu (brand marketing strategy) Về hình dung Kiến trúc Thương hiệu cấu phả hệ sơ đồ tổ chức mà vị trí sơ đồ thương hiệu thay cho cá nhân Mục đích chủ yếu kiến trúc thương hiệu hình thành cấu mang tầm chiến lược việc phát triển sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp lớn mà có nhiều chủng loại sản phẩm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác Tư cần thiết kiến trúc thương hiệu xem sinh trưởng không gian cụ thể xung quanh, kiến trúc học khô cứng không nảy nở Vì yêu cầu tối thiểu kiến trúc thương hiệu xem xét lại cấu trúc hàng năm chu kỳ hoạch định marketing cho thương hiệu Quản trị Thương hiệu Quản trị Thương hiệu (brand management) Neil McElroy (tốt nghiệp Đại học Havard) khởi lập từ năm 1931 Procter & Gamble Trong bảng Memo trang đánh máy lưu giữ, McElroy thuyết phục ban lãnh đạo P&G vấn đề quan trọng việc tập trung quản lý đối tượng thương hiệu, ý đến quản trị tổng quan công ty cách quản trị truyền thống Neil McElroy đề xuất việc thương hiệu sản phẩm phải có nhân chuyên trách, tập trung nỗ lực để xây dựng chiến lược quản trị hiệu theo brand Ngoài McElroy lưu ý việc cạnh tranh thương hiệu bên với bên mà cụ thể quan hệ thương hiệu Camay Ivory hai nhãn hiệu công ty Neil McElroy người kế nhiệm Deupree trở thành CEO Procter & Gamble vào năm 1948, trở thành Bộ trưởng Quốc phòng Mỹ vào năm 1957 thời Tổng thống Eisenhower Neil McElroy chiến lược gia thời chiến tranh lạnh cạnh tranh ngành vũ trụ với Liên Xô nhà hoạch định chiến lược thương hiệu NASA Bảo hộ tranh tụng thương hiệu Để thương hiệu bảo hộ, chủ quản có tư cách pháp nhân (có thể công ty, người sáng chế, tập đoàn, hiệp hội ngành nghề) phải đăng ký thương hiệu quan nhà nước quản lý quyền thương hiệu Một nhãn hiệu (brand) cần đăng ký để bảo hộ thương hiệu (Registered Trademark: "Thương hiệu đăng ký" "nhãn hiệu cầu chứng") Thường theo nguyên tắc, đăng ký trước không bị tranh tụng, sở hữu hợp pháp quyền sử dụng thương hiệu Tại quốc gia, có quan cấp quốc gia quản lý việc cấp quyền sử dụng thương hiệu (qua Giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu) giám sát việc tranh kiện thương hiệu Như Hoa Kỳ Cục thương hiệu quyền sáng chế Hoa Kỳ (The United States Patent and Trademark Office (USPTO) hay gọi Văn phòng quyền sáng chế nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ) Một ví dụ việc vi phạm quyền thương hiệu Việt Nam: Vì nhiều công ty hiệp hội ngành nghề Việt Nam không ý chậm trễ việc đăng ký thương hiệu, quan quản lý hướng dẫn pháp lý kịp thời nên nhiều thương hiệu Việt Nam bị đăng ký sử dụng hợp pháp (đối với quốc gia sở tại) công ty nước Điển hình như: Nước mắm Phan Thiết, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên, thuốc VINATABA, Petro Vietnam, bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi, cà phê Buôn Ma Thuật Ví dụ cụ thể Nước mắm Phan Thiết, từ năm 2007, tên gọi luật hoá Uỷ ban Nhân dân tỉnh Bình Thuận (chưa phải Cơ quan nhà nước thức cấp quốc gia quản lý thương hiệu) đăng ký bảo hộ vô thời hạn lãnh thổ Việt Nam để chứng nhận xuất xứ cho loại nước mắm chế biến theo tiêu chuẩn chất lượng An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) địa bàn tỉnh, nhiên, Việt Nam, trước năm, từ ngày tháng năm 1999 công ty tên Kim Seng, trụ sở California (Mỹ) đăng ký thương hiệu "nước mắm thượng hạng Phan Thiết" Văn phòng quyền sáng chế nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ có hiệu lực hợp pháp toàn nước Mỹ Nhà nước Việt Nam chậm trễ việc luật hóa quyền, đến năm 2005 có Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam thức • Các định liên quan đến thương hiệu: Một số hạn chế thường gặp đặt tên thương hiệu: Cố gắng tìm từ gắn với lợi ích mà sản phẩm mang đến cho khách hàng, mà theo thời gian, lợi ích không giá trị Tên gắn liền với giá trị lợi ích Từ nước tẩy rửa cực mạnh Duck kem dưỡng da Duck? Một tên để đối thủ cạnh tranh dễ bắt chước hay dựa vào để có thương hiệu sản phẩm khác hay Các vấn đề chiến lược cần xem xét: Đặt tên cho sản phẩm hay cải tên cho sản phẩm? Sản phẩm gắn thương hiệu có định hướng kinh doanh toàn cầu không? Thương hiệu có phải kết chiến lược mở rộng dòng sản phẩm, phần dòng sản phẩm hay mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu không? Bản thân sản phẩm thị trường có cho phép thương hiệu bảo hộ hay không? Qui trình cách đặt tên thương hiệu Xác định phương án mục tiêu đặt tên • Xác định xem ý nghĩa bật tên thương hiệu (tính cách) • Vai trò thương hiệu tổng thể chiến lược cấu thương hiệu công ty • Mối quan hệ tên với tên có công ty (Kế thừa/không kế thừa với thương hiệu cũ) Nguồn: Ths Trần Thị Thập (Quantri.vn biên tập hệ thống hóa)