thực trạng quản trị thương hiệu doanh nghiệp của công ty fpt

Xét riêng về lĩnh vực quản trị thương hiệu doanh nghiệp, Công ty cổ phầnphát triển đầu tư công nghệ FPT được đánh giá là một trong những ví dụ điểnhình trong các doanh nghiệp Việt Nam hi

LỜI MỞ ĐẦU

Theo xu hướng chung phổ biến hiện nay trên thế giới đối tượng của cácchiến lược thương hiệu đang chuyển dần từ các sản phẩm sang doanh nghiệp sảnxuất ra sản phẩm ấy Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp bộc lộ nhiều ưuđiểm vượt trội hơn hẳn Với một thương hiệu doanh nghiệp mạnh,doanh nghiệpphải tốn ít chi phí hơn và đạt được hiệu quả cao hơn so với việc phân tán nguồnlực vào các cuộc chiến lược thương hiệu sản phẩm , nhất là đối với các doanhnghiệp có nguồn lực không mấy Cũng chính bởi lẽ đó, thương hiệu doanhnghiệp vô hình chung,trở thành chiếc chìa khoá vàng giải quyết giúp các doanhnghiệp Việt Nam, hầu hết là các doanh nghiệp vừa và nhỏ,bài toán hóc búa về

sự mâu thuẫn giữa mong muốn thương hiệu và hạn chế nguồn lực

Để tạo dựng được một thương hiệu doanh nghiệp mạnh, các doanh nghiệpphải biết cách truyền bá hình ảnh riêng của mình một cách nhất quán tới các đốitượng mục tiêu (bao gồm người tiêu dung, đối tác, nhà đầu tư,người laođộng ) Một điều không kém phần quan trọng khác là thương hiệu doanhnghiệp phải đạt được mức đọ tin cậy và trở nên khác biệt trong tâm trí các đốitượng mục tiêu ấy Có thể ví thương hiệu doanh hiệu như một lời hứa Đểthương hiệu đạt được độ tin cậy cao,doanh nghiệp cần giữ đúng lời hứa củamình Để trở lên khác biệt trong tâm trí cacvs đối tượng mục tiêu, doanh nghiệpcần xây dựng các chiến lược tổng thể để thực hiện lời hứa của mình Muốn làmđược điều đó, doanh nghiệp cần hiểu và giải quyết đúng đắn vấn đề “Quản trịthương hiệu doanh nghiệp”

Xét riêng về lĩnh vực quản trị thương hiệu doanh nghiệp, Công ty cổ phầnphát triển đầu tư công nghệ FPT được đánh giá là một trong những ví dụ điểnhình trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Thành công của thương hiệuFPT hứa hện mang lại cho chùng ta nhũng bài học kinh nghiệm quý giá

Vì lý do trên em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Thực trạng quản trị

thương hiệu doanh nghiệp của công ty FPT”

- Đúc rút các bài học kinh nghiệm về quản trị thương hiệu doanh nghiệp.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

-Đối tượng nghiên cứu của đề tài là mô hình và chiến lược quản trịthương hiệu doanh nghiệp của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT

-Phạm vi nghiên cứu được giới hạn là thương hiệu doanh nghiệp, trongsuốt quá trình kể từ khi công ty FPT được thành lập

4 Phương pháp nghiên cứu:

Các phương pháp cơ bản đựơc sử dụng để triển khai nghiên cứu đề tàigồm: phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp hoá, khái quát hoá và thamkhảo ý kiến chuyên gia

5 Bố cục:

Ngoài phần mở đầu , kết luận, đề tài được chia thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu ở Công ty cổ phầnPhát triển đầu tư công nghệ FPT

Chương 3: Đề xuất các mô hình quản trị thương hiệu doanh nghiêp

Nhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn củamình, TH NGÔ QUI NHÂM về sự chỉ bảo giúp đỡ tận tình trong quá trínhhoàn thành đề tài này Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thấy cô giáo TrườngĐại Học Ngoại Thương, Công ty cổ phẩn Phát triển đầu tư công nghệ FPT đãgiúp đỡ, góp ý và động viên em trong thời gian qua

Do những hạn chế về thời gian, tài liệu cũng như trình độ và khả năng củamình nên nội dung của báo cáo khó tránh khỏi những thiếu sót Em rất mongnhận được sự chỉ dẫn và góp ý của thầy cô giáo trong trường

Chương I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNGHIỆU DOANH NGHIỆP

I Nhận thức chung về thương hiệu doanh nghiệp

1 Các khái niệm chung

1.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu và cá tính thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu :

Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định giá trị các sảnphẩm hay dịch vụ và là bắng chứng chứng minh trách nhiệm của người tạo ra nóhay chính là nhà sản xuất

1.1.2 Giá trị thương hiệu :

Giá trị thương hiệu: giá trị của doanh nghiệp mang thương hiệu đó đượcxác định bằng sự đánh giá của người tiêu dùng,qua đó nó được biểu hiện là giátrị tăng thêm (hoặc giảm đi) mà thương hiệu đó đóng góp vào giá trị sản phẩm,dịch vụ đó

1.1.3 Cá tính thương hiệu

Tính cách thương hiệu : là những hình ảnh độc đáo, chất lượng ưu việtkhác biệt và có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cố gắngtạo ra, là cái đích mà mọi thương hiệu đều nhằm tới

1.2 Thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp: là sự kết hợp của tất cả những kinh nghiệm,

sự giao tiếp và những cảm nhận của các đối tượng mục tiêu về doanh nghiệp(trích từ Simous, C & Dibb, S)

1.3 Quản trị thương hiệu doanh nghiệp

Quản trị thương hiệu doanh nghiệp: là quá trình tạo dựng, duy trì và pháttriển danh tiếng của doanh nghiệp , quản trị các yếu tố cấu thành nên danh tiếng

đó và gửi các thông điệp tới các đối tượng mục tiêu nhằm tạo dựng hình ảnhthương hiệu dự kiến trong tâm trí họ

2 Thương hiệu doanh nghiệp và quản trị thương hiệu doanh nghiệp

2.1 Phân biệt thương hiệu doanh nghiệp

2.1.1 Phân biệt với thương hiệu sản phẩm

Ta có bảng sau thể hiện rõ sự khác nhau giữa thương hiệu sản phẩm vàthương hiệu doanh nghiệp

Hình 1.1: Bảng so sánh thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanhnghiệp

Qua bảng trên ta nhận thấy: thương hiệu sản phẩm chịu sự quản lý củathương hiệu sản phẩm, thương hiệu sản phẩm góp phần tăng lên giá trị củathương hiệu doanh nghiệp

2.1.2 Phân biệt tên thương mại của doanh nghiệp

Ở Việt Nam, tên thương mại được bảo hộ theo Nghị định

54/2000/NĐ-CP Theo đó, tên thương mại được qui định như sau: Tên thương mại được bảo

hộ là tên đầy đủ các điền kiện:

a Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo các chữ số, phát âm được;

b Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủthể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Như vậy, tên thương mại chỉ là đại diện cue thương hiệu doanh nghiệp.Trong khi đó, thương hiệu là tất cả những gì thuộc về DN, bao gồm cả tênthương mại

2.1.3 Phân biệt với danh tiếng và hình ảnh doanh nghiệp

Ta có bảng phân biệt sau:

Câu hỏi phân biệt Khái niệm liên quan

Đâu là lời hứa hay cam kết của

DN

Thương hiệu doanh nghiệp

DN hiện đang được nhìn nhận

như thế nào?

Hình ảnh doanh nghiệp

DN được nhìn nhận thế nào

the thời gian

Danh tiếng doanh nghiệp

Hình 1.2: Bảng phân biệt các khái niệm hình ảnh, danh tiếng và thươnghiệu doanh nghiệp

Thương hiệu, hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp có quan hệ mậtthiết với nhau Lược đồ sau đây miêu tả mối quan hệ đó:

Hình 1.3: Lược đồ thể hiện mối quan hệ giữa hình ảnh, danh tiếng vàthương hiệu doanh nghiệp (dựa theo mô hình của Dowling)

và cảm nhận của công chúng về doanh nghiệp với những giá trị mà họ mong đợi

Thương hiệu Mức độ niềm tin của công chúng vào khả năng của doanh nghiệp trong việc liên tục mang lại những giá trị

mà họ mong đợi và sự ủng

hộ của họ với các sản

phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp

2.2 Mô hình thương hiệu doanh nghiệp và quản trị thương hiệu doanhnghiệp

2.2.1 Mô hình thương hiệu doanh nghiệp

Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu doanh nghiệp bao gồm: tên, logo, vàcác dấu hiệu đặc trưng khác gắn liền với doanh nghiệp, gợi nhớ về doanhnghiệp

Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp: năng lực chuyênmôn, chất lượng sản phẩm, hiệu quả kinh doanh, các chính sách xã hội củadoanh nghiệp và văn hoá doanh nghiệp

Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp: chiến lược thương hiệu bao gồmtoàn bộ hoạt động triển khai thương hiệu của doanh nghiệp, gắn chặt với hoạt

dự kiến trong tâm trí các đối tượng mục tiêu

Vì thế, mỗi doanh nghiệp phải xác định cho mình một chiến lược riêngtrên cơ sở định vị thương hiệu, xác định được các giá trị cốt lõi của thương hiệu,với mong muốn truyến tải đến các đối tượng mục tiêu của mình một thông điệpchung, thống nhất, sẽ tạo dựng cho mình một chiến lược thương hiệu riêng Tuynhiên, con đường đi từ những gì doanh nghiệp cố gắng tạo dựng đến nhận thứccủa các đối tượng mục tiêu về doanh nghiệp là một phép chiếu ảnh Hình ảnhthương hiệu trong tâm trí của khách hàng , đối tác, của nhà đầu tư…có giốngnhư những gì doanh nghiệp mong muốn xây dựng hay không còn trông chờ vàohiệu quả của chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn

Hình 1.4: Mô hình thương hiệu doanh nghiệp

2.2.2 Mô hình quản trị thương hiệu doanh nghiệp

Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

2.3 Vai trò của hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp

2.3.1 Xây dựng danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp

Khi một doanh nghiệp lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toànchưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng cũng như các đối tượngmục tiêu khác Qua thời gian, những thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải, vịtrí và hình ảnh của doanh nghiệp được định vị dần trong tâm trí của họ Thôngqua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các đối tượngmục tiêu tìm thấy sự phù hợp giữa niềm tin, cảm nhận của họ về doanh nghiệpvới những giá trị mà họ mong đợi Khi đó,giá trị của thương hiệu được địnhhình Thương hiệu doanh nghiệp được ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên

Thiết kế các dấu hiệu nh biết Định vị thương hiệu

Các giá trị cốt lõi được chọn lựa

tác và khách hàng

Truyền thông nội

bộ, văn hoá doanh nghiệp

-Quảng cáo -Ấn phẩm -Quan hệ công chúng -Tài trợ

-Hoạt động xã hội

Hình ảnh dự kiến Đánh giá thương hiệu

gọi, logo và khẩu hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đóchính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà thương hiệumang lại Các giá trị truyền thống được lưu giữ cũng góp phần tạo dựng danhtiếng của doanh nghiệp Giá trị truyền thống của doanh nghiệp và sụ khác biệt rõnét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng, nhà đầu tư, ngườilao động…đến với doanh nghiệp.

Hoạt động quản trị thương hiệu sẽ giup doanh nghiệp xây dựng và kiểmsoát ở mức độ nhất định đối với hình ảnh và danh tiếng của mình trong tâm trícác đối tượng mục tiêu Đó là con đường tuy vất vả nhưng giúp doanh nghiệp đithẳng đến mục tiêu

2.3.2 Giữ lời cam kết với khách hàng để phát triển bền vững

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệpdựa vào rất nhiều yếu tố Ngoài các yếu tố liên quan đến thuộc tính của hànghoá, hay các dịch vụ đi kèm, một yếu tố quan trọng khác cũng tác động khôngnhỏ tới hành vi mua sắm của khách hàng chính là sự uy tin của doanh nghiệp.Khi người tiêu dùng tin vào thương hiệu doanh nghiệp, tức là họ đã chấp nhận

và gửi gắm lòng tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa hay sựvượt trội của các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, họ tin vào định vị rõ ràngcủa doanh nghiệp- điều dễ tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêngbiệt Nói khác đi, chính những điều này đã như là một lời cam kết ngầm địnhgiữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Tuy nhiên, những cam kết này hoàn toànkhông bị ràng buộc về mặt phấp lý, nó chỉ được rằng buộc bằng uy tín củadoanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng Nều cam kết ngầm định bị viphạm, khách hàng có thể quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoácủa doanh nghiệp Điều đó sẽ ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển lâu dàicủa doanh nghiệp Vì vậy quản trị thương hiệu doanh nghiệp tốt, doanh nghiệp

sẽ giữ được lời hứa của mình, giữ được uy tín của mình và nhờ đó có thể pháttriển bền vững

2.3.3 Tăng khả năng tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường

Một thương hiệu khi đã được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệpnhững lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Lợi ích đó là khả năng tiếp cận và chiếmlĩnh thị trường một cách dễ dàng hơn và sâu rộng hơn, ngay cả khi doanh nghiệptung ra một chủng loại hàng hoá mới Với một thương hiệu đã nổi tiếng, ngườitiêu dùng sẽ không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu mộthàng hoá, thay vì ít hơn để có lượng giá trị sử dụng tương đương nhưng mangthương hiệu ít biết tới Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng vớithương hiệu Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độthương mại và lợi nhuận Tuy nhiên chúng ta đều biết rằng một thương hiệu nổitiếng và được nhiều người biết tới chỉ có thể là kết quả của một quy trình quảntrị hiệu quả.

2.3.4 Thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

Khi doanh nghiệp tập tring vào việc xây dựng cà cunge cố thương hiệucủa mình, họ sẽ thu được nhiều thứ hơn khả năng về mở rộng quy mô thị trường.Bởi khi doanh nghiệp đã có được thương hiệu nổi tiềng, các nhà đầu tư sẽ khongngần ngại đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được quantâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cungcấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp Điều đó tạo ra một môi trườngkinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnhtranh của hàng hoá Trong thực tế, có không ít trường hợp vì một vài lý do nào

đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, khi đó chúng ta sẽ thấy ngay phản ứngcủa các nhà đầu tư Họ sẽ bán đi các cổ phiếu của doanh nghiệp thay vì mua vàonhư khi thương hiệu đó được ưa chuộng Sẽ không có một nhà đầu tư nào lại sẵnsàng đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trênthương trường

2.3.5 Tạo ra một tài sản vô hình có giá trị lâu bền cho doanh nghiệp Quản trị thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một tài sản vô hình

có giá trị lâu bền bởi thương hiệu doanh nghiệp góp phần làm tăng lợi nhuậntrong tương lai cho doanh nghiệp bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá mà

họ sản xuất Trên thế giới, nhiều doanh nghiệp trở nên nổi tiếng không phải chỉ

do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu Thực tế

đã chứng minh, thương hiệu khi chuyển nhượng đã được định giá cao hơn rấtnhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu Như vậy, phầngiá trị tăng là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp Ngoài ra, thương hiệucòn giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thươngmại, hoạt động marketing nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợdoanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường Đồng thời,nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanhnghiệp được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn

II Hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp

Đối với thương hiệu doanh nghiệp, tên thương hiệu được xây dựngtrên cơ sở tên thương mại của doanh nghiệp Tên thương hiệu được xem làyếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trungtâm của sự liên hệ giữa doanh nghiệp với khách hang Việc đặt tên đối vớithương hiệu doanh nghiệp thực chất là lựa chọn của doanh nghiệp khi đăng

ký tên thương mại của mình Tuy nhiên để có một tên thương hiệu hay khôngphải là điều đơn giản Theo các chuyên gia, muốn thành công, tên thươnghiệu phải đảm bảo các yêu cầu sau:

Logo và biểu tượng là những yếu tố mang tính đồ hoạ có thể như là hìnhkhối, đồ vật, bao bì, con người, cảnh vật hay nhân vật hoạt hình, được sử dụngtrong các giao dịch kinh doanh thay cho tên doanh nghiệp và có thể được điềuchỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, từng văn hoá của thị trường mục tiêu.

Yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là:

 Phải thích hợp về mặt văn hoá, phong tục, truyềnthống

đặc sắc

Slogan hay còn gọi là câu khẩu hiệu Nó là thông điệp của thương hiệumuốn chuyển tải tới đối tượng mục tiêu trong một giai đoạn phát triển củathương hiệu Nó có thể trùng lặp với tầm nhìn thương hiệu

2.1 Quy trình định vị thương hiệu doanh nghiệp

Hình 1.6: Định vị thương hiệu doanh nghiệp dựa trên cấu trúcthương hiệu (Dựa theo mô hình của Amy Campbell)

`2.2 Cấu trúc thương hiệu doanh nghiệp

Hình 1.7: Tháp thương hiệu (theo F Haris và L.Chernatony )

Cấu trúc thương hiệu là hệ thống các thành tố của thương hiệu sẽ quảng

bá một cách thống nhất trong suốt quá trình phát triển thương hiệu Cấu trúcthương hiệu gồm 5 tầng, có thứ tự từ thấp tới cao, tấng dưới là nền tảng để pháttriển tầng trên

Xác định sức mạnh nguồn lực của doanh nghiệp

Cấu trúc thương hiệu

Xác định nhận diện nòng cốt

Xác định sức mạnh khác biệt của doanh nghiệp

Xác định thứ bậc doanh nghiệp

Xác định khuôn khổ cạnh tranh

Xác định đối thủ cạnh tranh

Xác định thị trường mục tiêu

TnNN

Cá t ính Giá trị Lợi ích khách hàng Đặc thù

Tầng 1- Đặc thù: Tầng đặc thù mô tả chi tiết sản phẩm hoặc lĩnh vực hoạtđộng của doanh nghiệp, phải đảm bảo khi nói đến sản phẩm hoặc tên doanhnghiệp, phải đảm bảo khi nói đến sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp là kháchhang nhận biết được đó là sản phẩm loại gì, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnhvực nào…

Tầng 2-Lợi ích khách hàng: Lợi ích khách hàng bao gồm:

- Lợi ích lý tính: là các lợi ích mà các tính năng của sản phẩm hoặcdoanh nghiệp mang lại cho khách hàng

- Lợi ích cảm tính: là cảm giác khách hàng có được khi sử dụng sảnphẩm, dịch vụ

Tầng 3- Giá trị: Giá trị (hay giá trị cốt lõi của thương hiệu ) là giá trịxuyên suốt đằng sau sưj tồn tại của thương hiệu, trên các phương diện như chấtlượng, công nghệ, xã hội có liên quan đến thương hiệu

Tầng 4- Cá tính: Đó là cá tính của thương hiệu nếu thương hiệu đượcnhìn nhận như một con người

Tầng 5- Tầm nhìn thương hiệu: Đó là mối quan hệ giữa những yếu tố màdoanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng và những nhu cấu của khách hàngcấn đáp đáp ứng

Tầm nhìn thương hiệu là mục tiêu lớn nhất mà thương hiệu cần đạt tới

Nó có thể xuất phát từ bất cứ tầng nào trong cấu trúc thương hiệu, miễn sao thoảmãn khách hàng có một cách lâu bến và gắn liền với điểm khác biệt của thươnghiệu

3 Chiến lược quản trị thương hiệu doanh nghiệp

3.1 Hoạt động bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp

3.1.1 Bảo vệ bằng công cụ pháp lý

Để bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần phải đăng kýbảo hộ đối với các dấu hiệu nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp Tuy nhiên,doanh nghiệp cũng cần phải cân nhắc đăng ký với thị trường nào phù hợp vớiđiều kiện của mình nên đăng ký ở thị trường nào cho phù hợp

3.1.2 Hoạt động tự bảo vệ của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điềuđầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài gâyảnh hưởng xấu đến uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp cũng như sự sa sut ngay

từ bên trong thương hiệu Các xâm phạm từ bên ngoài có thể kể ra như sự xâmphạm hàng giả, hàng nhái, sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý, hiện tượng gâykhó hiểu của các thương hiệu gần giống Trong khi đó, sự sa sút từ bên trongthương hiệu chính là sự sụt giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm haykhông duy trì được mối quan hệ tót với khách hàng làm giảm lòng tin củakhách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp Để đối phó lại, doanh nghiệp có thểthiết lập các rào cản như: mở rộng hệ thống phân phối hàng hóa tại thị trườngmục tiêu và tăng cường kiểm soát sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái; áp dụngcác biện pháp đánh dấu hàng hóa và bao bì; không ngừng thu thập thông tin vềthị trường và lắng nghe ý kiến của người tiên dùng Thông qua đó thườngxuyên củng cố hình ảnh của mình, chống lại các vụ rắc rối bất ngờ

3.2 Triển khai thương hiệu doanh nghiệp

3.2.1 Tạo dựng các giá trị nòng cốt

* Năng lực chuyên môn

Năng lực chuyên môn của doanh nghiệp được biểu hiện tập trung ở lựclượng lao động Cụ thể hơn, nó được thể hiện ở quy mô và tính chất, năng lực vàtrình độ, sự nhiệt tình , văn hóa và kỷ luật của người lao động

* Hiệu quả kinh doanh

Hiệu quả kinh doanh là yếu tố rất quan trọng trong việc tạo ra danh tiếngcho doanh nghiệp Tiền đề để doanh nghiệp có được kết quả kinh doanh tôt là cómột tình hình tài chính lành mạnh và quá trình hình thành là thực hiện tốt cácchiến lược đã vạch ra

* Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa doanh nghiệp là hệ thống niềm tin, giá trị và chuẩn mực giảiquyết vấn đề được xây dựng trong quá trình hình thành và phát triển của doanh

nghiệp, nó được thể hiện trong các hình thái vật chất và hành vi của các thànhviên.Nó được xây dựng dựa trên nền tảng là các mối quan hệ trong doanhnghiệp cũng như quan hệ với đối tác và khách hàng, quan hệ với xã hội và cộngđồng Văn hóa doanh nghiệp có thể được biểu hiện qua kiến trúc, diện mạo,phong cách giao dịch của doanh nghiệp, qua cơ cấu tổ chức, qua các hoạt độngvăn hóa tập thể, lễ hội, lễ kỷ niệm.

3.2.2 Truyền thông quảng bá

Truyền thông quảng bá là công tác tuyên truyền nhằm quảng bá thươnghiệu của doanh nghiệp.Các hoạt động có vai trò tích cực nhất có thể kể ra gồm:truyền thông nội bộ, quảng cáo, quan hệ công chúng, và hoạt động tài trợ, tổchức chương trình, sự kiện

* Truyền thông nội bộ

truyền thông nội bộ là việc thông qua các lớp tập huấn nội bộ và cácchương trình đào tạo để truyền đạt các thông tin căn bản về thương hiệu đếntừng cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp Đây chính là việc tạo dựngmột hình ảnh doanh nghiệp ăn sâu một cách tự nhiên vào tiềm thức của nhânviên, biến họ thành sứ giả trung thành của thương hiêu Tạo cho họ có động lựcxây dựng văn hóa doanh nghiệp và phát triển thương hiệu bền vững hơn

* Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm 4 loại chủ yếu gồm: quảng cáo bằng phương tiệntruyền thông đại chúng (truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, website);quảng cáo qua phương thức phản hồi trực tiếp (thư, email, điện thoại, tờ rơi,gửi cataloge, hàng hóa qua bưu điện ); quảng cáo tại chỗ (băng rôn, pano, ápphích, phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử, );quảng cáo tại điểm muahàng

Ngày nay, các phương thức quảng cáo như qua hình thức phản hồi trựctiếp, quảng cáo tại chỗ, quảng cáo tại điểm mua hàng đều được các nhà quảngcáo lựa chọn nhiều hơn để có thể tiếp cận hiệu quả hơn với người tiêu dùng.Giờ đây, quảng cáo hầu như có thể xuất hiện bất cứ nơi nào mà người tiêu

dùng có thể có một vài phút hay thậm chí một vài giây rảnh rỗi đủ để nhận biếtđược về quàng cáo đó Mặc dù vậy, các doanh nghiệp cần phải dựa vào lĩnhvực kinh doanh và khả năng của mình để đưa ra một chiến lược quảng cáo hiệuquả nhất.

* Tổ chức, tài trợ chương trình, sự kiện

Hoạt động tổ chức hay tài trợ cho các chương trình, sự kiện cho phép cácdoanh nghiệp có nhiều lựa chọn trong tiếp cận với khách hàng Thông quanhững hoạt động này, doanh nghiệp có thể xác lập một thị trường mục tiêu haymột lối sống cụ thể và làm tăng nhận thức của các đối tượng về doanh nghiệp.Qua đó, doanh nghiệp sẽ thuận lợi hơn trong việc tạo dựng và củng cố nhữngliên hệ thương hiệu chính yếu, tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp với cộngđồng hoặc về các vấn đề xã hội Hoạt động tổ chức hay tài trợ cũng góp phầntăng cường lòng trung thành của khách hàng và xúc tiến bán hàng

Để thành công trong việc tài trợ cho một sự kiện nào đó, doanh nghiệpcần lựa chọn được các sự kiện thích hợp, thiết kế được một chương trình tài trợhiệu quả và đo lường các tác động của việc tài trợ đến giá trị của thương hiệu.

3.2.3 Quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng nhắm mục đích thân thiện hóa hình ảnhthương hiệu với khách hàng nhằm mục đích thân thiện hóa hình ảnh thươnghiệu với khách hàng mục tiêu thông qua việc thấu hiểu tâm lý, thói quen vàhành vi của khách hàng

Để nuôi dưỡng lòng trung thành và tạo dựng môi quan hệ tốt với kháchhàng người ta thường tiến hành các công việc cụ thể như:

hàng

 Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng

 Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía khách hàng

 Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông kháchhàng

 Tổ chức các chương trình và hội nghị khách hàng đặc biệt

 Xác định và giành lại những khách hàng đã mất

Rõ ràng, tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng không chỉ đơn giản làthành lập một đường dây nóng mà quan trọng hơn, các hoạt động liên quan phảiđược tiến hành nhằm mang lại lợi ích thực sự và tối đa cho khách hàng

3.3 Phát triển thương hiệu doanh nghiệp

3.3.1 Đánh giá thương hiệu doanh nghiệp

Đánh giá quá trình thương hiệu là một khâu quan trọng trong quy trìnhquản trị thương hiệu Thực chất, đây là một công việc hết sức khó khăn bởi tínhchất vô hình của thương hiệu cũng như sự khó lượng hóa của các nhân tố phảnánh giá trị thương hiệu Mặc dù vậy, để kiểm soát được công tác xây dựng vàquản trị thương hiệu, doanh nghiệp cần biết được vị trí của mình đang ở đâu trên

con đường tiến gần tới tầm nhìn thương hiệu Theo phương pháp đánh giá củatạp chí Fortune, người ta có thể tiến hành công cuộc điều tra đối với các đốitượng có liên quan, trong đó, tám nhân tố sẽ được cân nhắc đánh giá theo thangđiểm từ o đến 10 Các nhân tố đó gồm: Chất lượng quản lý; Chất lượng hànghóa, dịch vụ; Sự cải tiến và đổi mới; Giá trị đầu tư dài hạn; Uy tín về tài chính;Khả năng thu hút, phát triển và giữ chân người tài; Trách nhiệm với cộng đồng,môi trường; Sử dụng hợp lý các tài sản của doanh nghiệp Với phương pháp này,người ta có thể tiến hành điều tra quy mô lớn và để so sánh giữa nhiều thươnghiệu Với quy mô điều tra nhỏ hơn, người ta thường đánh giá thương hiệu thôngqua ba chỉ tiêu cơ bản.

Thứ nhất là hình ảnh, sự liên tưởng và niềm tin của khách hàng Người sửdụng khái niệm Top Of Mind (hình ảnh đầu tiên trong tâm trí) để phản ánh vềnhững thương hiệu đầu tiên mà các đối tượng được khảo sát liên tưởng đến khiđược hỏi về một lĩnh vực có liên quan Doanh nghiệp có thể sử dụng tiêu chí nàyvừa để xác định vị trí của mình trong tâm trí các đối tượng mục tiêu vừa để sosánh trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

Thứ hai là sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.Cấp độ về lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua hành vi và phảnhồi của họ Tất cả các quá trình này được thống kê và phân tích với nguồn dữliệu đầy đủ để có thể xác định chính xác sự biến đổi của nhận thức và sự ưathích của người tiêu dùng Có nhiều cách khác nhau để tìm ra sức mạnh thươnghiệu Mô hình kinh tế lượng về các dữ liệu theo kinh nghiệm và phân tích nhữngyêu cầu cổ phần theo danh mục là một số những công cụ và kỹ thuật sẵn có để

sử dụng Những phép đo có thể trợ giúp để đưa ra những dự báo về dòng lưukim trong tương lai được sử dụng trong đánh giá tài chính thương hiệu

Thứ ba là giá trị thương hiệu về mặt tài chính Giá trị tài chính củathương hiệu được đo lường theo thiên hướng của nhóm khách hàng mục tiêu đểdiễn tả niềm ưa thích và sẵn sàng chi trả cho thương hiệu Hệ thống đo lường tàisản thương hiệu sẽ tách biệt và phân tích những đặc trưng và thuộc tính nhằm lý

giải những thay đổi trong thiên hướng này và dự đoán hành vi tài chính trongtương lai Giá trị tài chính của thương hiệu được đánh giá như một lát cắt về thunhập tương lai từ giá trị hiện tại của thương hiệu Nó phụ thuộc vào các dự đoán

về tiếm lực thương hiệu trong tương lai Nói cách khác, giá trị tài chính củathương hiệu doanh nghiệp được xác định dự đoán dòng lưu chuyển tiền tệ đượctạo ra bởi thương hiệu, cũng như sự đánh giá chân thực về luồng tiền tương lai

.3.2 Khuynh hướng phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thương hiệu qua từng giai đoạn, doanhnghiệp có thể thay đổi, hiệu chỉnh các chiến lược thương hiệu của mình để pháttriển thương hiệu hay đơn giản chỉ là nhằm hướng cho thương hiệu doanhnghiệp tiến gần hơn tới hình ảnh thương hiệu dự kiến được xây dựng trong nhậnthức của các đối tượng mục tiêu Do vậy có hai khuynh hướng tác động để pháttriển thương hiệu

Thứ nhất, doanh nghiệp tác động để củng cố hình ảnh, sự liên tưởng vàniềm tin của các đối tượng mục tiêu Để làm được điều đó, doanh nghiệp phảitiến hành lại từ bước nghiên cứu thị trường và khàch hang mục tiêu, đánh giá lạicác chiến lược quảng bá thương hiệu của mình, trên cơ sở đó, tập trung nguồnlực nhằm sửa chữa, khắc phục những thiếu sót của chiến lược cũ, thử nghiệm vàtiếp tục đánh giá kết qủa đạt được

Thứ hai, doanh nghiệp tác động để tăng cường sức mạnh thương hiệu vàlòng trung thành của khách hàng Doanh nghiệp cần điều chỉnh lại công tác quản

lý khách hàng trên cơ sở củng cố các yếu tố là mục tiêu của khách hàng khi họtiếp xúc với doanh nghiệp Các yếu tố đó có thể là chất lượng, kiểu dáng, mẫu

mã hay tính cá biệt hoá của sản phẩm, cũng có thể là hình ảnh của doanh nghiệptrong công tác xã hội và các hoạt động liên quan đến môi trường… Nếu doanhnghiệp chưa thực sự tạo dựng được sức mạnh của mình, và chưa có được tậpkhách hàng trung thành thì phương pháp giải quyết là tái định vị thương hiệu vàbắt đầu nghiên cứu, thử nghiệm một chiến lược thương mới toàn diện hơn

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNGHIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT

I Giới thiệu chung về công ty

17 năm, từ buổi đầu thành lập, FPT đã phát triển, FPT đã liên tục phát triển

và trở thành tập đoàn tin học lớn nhất Việt Nam, tạo nền móng vững chắccho giai đoạn tăng trưởng tiếp theo Tập đoàn FPT có lĩnh vực kinh doanhrộng, đặc biệt chuyên sâu vào lĩnh vực tin học và chuyển giao công nghệ

Ngoài ra, để linh hoạt hơn trong hoạt động kinh doanh, hướng tới nhữngphát triển mới, FPT còn thành lập Học viên Quốc tế FPT( nay là Đại học FPT),

các trung tâm: Trung tâm bảo hành, Trung tâm dịch vụ ERP, Trung tâm Media,Trung tâm phát triển công nghệ…

FPT trải rộng kinh doanh trên nhiều mảng của lĩnh vực công nghệ thôngtin, bao gồm:

chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực môi trường

FPT quan niệm Thương hiệu là tập hợp của các đặc thù hữu hình và vôhình được biểu tượng hoá trên nhãn hiệu nhằm xác định và phân biệt với đối thủcạnh trạnh đồng thời tạo ra giá trị và ảnh hưởng tới các đối tượng liên quan.Trong đó, đối tượng có liên quan bao gồm cổ đông, khách hàng, nhân viên ,cộng đồng, báo chí và nhà cung cấp

Hiện nay, FPT đã bước đầu phát triển thương hiệu hàng hoá với đại diện

là máy tính Elead- máy tính thương hiệu Việt Nam Tuy nhiên, ngay từ nhữngngày đầu mới thành lập, FPT đã xác định chiến lược thương hiệu của mìnhkhông phải dựa trên các thương hiệu hàng hoá Nguyên nhân chính khiến công

ty này lựa chọn chiến lược thương hiệu doanh nghiệp chính là do lĩnh vực kinh

doanh đặc trưng của nó Cũng nhờ lẽ đó, FPT trở thành một trong những ví dụđiển hình ở Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.

Tạo dựng và quảng bá thương hiệu FPT là vấn đề được đặt ra ngay từnhững ngày đầu mới thành lập công ty Tầm nhìn thương hiệu nằm trong chínhtầm nhìn kinh doanh là xây dựng FPT bởi vậy sớm đi vào quy củ và theo mộtchiến lược tổng thể Tất cả đều phải dựa trên những nguyên tắc chung, đó là:

công ty Công tác xây dựng hình ảnh không được làm khách hàng hiểusai về thực tế công ty mà phải làm cho khách hàng có những nhận thứctích cực về hoạt động này

khai thác triệt để theo đúng quy định của công ty

và phát triển các nguồn lực vô hình

Để tiến hành quản trị hiệu quả thương hiệu doanh nghiệp, FPT xây dựngriêng một đội ngũ quản trị hiệu quả thương hiệu doanh nghiệp, FPT xây dựngriêng một đội ngũ quản trị thương hiệu bao gồm nhiều cán bộ năng lực Trongtừng giai đoạn phát triển, các cán bộ thương hiệu tư vấn Tổng giám đốc đưa racác chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, xác định rõ các hình ảnh củacông ty trong từng nhóm đối tượng liên quan và có kế hoạch để xây dựng cáchình ảnh đó Thương hiệu FPT được quản lý với bốn mục tiêu chính:

công ty cho hình ảnh của mình nhằm tạo ra các giá trị vô hình hỗ trợ chohoạt động kinh doanh của công ty

của khách hàng đối với công ty

trong tương lai

 Đăng ký và quản lý bản quyền để sở hữu các nguồn lực trítụê một cách hữu hiệu và bền vững, được sự bảo trợ của pháp luật

Thương hiệu FPT được mô hình hoá như sau:

Hình 2.1: Mô hình thương hiệu FPT

II Hoạt động quản trị thương hiệu FPT

Thương hiệu FPT bao gồm một hệ thống nhận dạng phong phú Hệ thốngnày được công ty gọi là hệ thống nhận dạng ID ID là thể hiện trực quan thực tếcông ty thông qua các phương tiện hữu hình do công ty tạo ra, bao gồm tên,logo, slogan, thiết kế nội thất, văn phòng phẩm, mẫu quảng cáo, mẫu web, đồngphục…Cán bộ phụ trách thương hiệu phát triển các ứng dụng ID phù hợp với

Chiến lược thương hiệu, chủ yếu là truyền thông quảng bá

năng lực chuyên môn

Hình ảnh thương hiệu

Tháp năm tầng

Trẻ trung, năng động, tài năng và trí tuệ tập thể

chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, thể hiện sự hiện diện trực quancủa công ty một cách nhất quán toàn công ty Trong hệ thống nhận dạng ID củaFPT, tên thương hiệu, logo và slogan là các phương tiện được sử dụng xuyênsuốt.

1.1 Tên thương hiệu

FPT là chữ viết tắt từ tên giao dịch thương mại bằng tiếng Anh của công

ty cổ phần Phát triển đầu tư công nghệ (The Corporation for Finacing andPromoting Technology) Tên này gợi lên sự ổn định tài chính, sự nâng cao côngnghệ cùng với thời gian Và nó đáp ứng được đa số các yêu cầu đối với một tênthương hiệu

Hệ thống Logo FPT bao gồm ba phần: logo FPT, logo các đơn vị thànhviên, slogan Hệ thống logo FPT là hình thức thể hiện thương hiệu một cách trựcquan xuyên suốt các hoạt động marketing, quảng cáo, truyền thông của tập đoàn

Nó được thể hiện nhất quán trong:

Ngoài dấu hiệu nhận biết chính là logo, thương hiệu FPT còn được thểhiện thông qua các vòng tròn đồng tâm với sự phối hợp màu sắc đầy dụng ý.Dấu hiệu nhận biết này được kết hợp chặt chẽ như một nguyên tố thể hiện tínhnguyên vẹn của Tập đoàn FPT và được áp dụng xuyên suốt trong tất cả các dấuhiệu thương hiệu (ngoại trừ bản Fax) Có thể nói, đây là một cách thức độc đáo

để FPT biến một công cụ dùng để giao tiếp với bên ngoài thành công cụ có thểtạo dựng sức mạnh bên trong.

Logo và ý nghĩa thương hiệu FPT thể hiện triết lý “Sâu- Sáng- Thông- Phong” “Sâu” có nghĩa là triết lý tổ chức sâu sắc, coi hiền tài là cốt lõicủa mọi thành công, được thể hiện bằng màu vàng pha đỏ nằm ở vị trí trungtâm Màu vàng thể hiện con người FPT có tâm, biết yêu người, có trí, nhận thứcquy luật, nắm vững công nghệ, làm vì nghĩa lớn Sáng có nghĩa là lãnh đạo sángsuốt, mạnh mẽ ở mọi cấp “Sáng trong ý nghĩa thương hiệu FPT là ở ba chữ FPTmàu trắng, là vòng tròn vân tay, thể hiện sự nhất quán mọi hoạt động FPT trongviệc thực hiện chiến lược hội tụ số, thể hiện mong muốn để lại dấu ấn trường tồncủa FPT, góp phần xây dựng đất nước hung mạnh Hội tụ số là xu hướng hội tụcác nghành và dịch vụ công nghệ và chính là định hướng chiến lược cho sự pháttriển của tập đoàn FPT “tuyệt” có nghĩa là chất lượng tuyệt hảo, làm thoả mãnkhách hàng vượt ngoài mong đợi của họ, sự hài lòng của khách hàng là cơ sởthành công vượt trội của FPT “Tuyệt” được thể hiện bằng màu xanh nước biển

Tuyệt-“Thông” được thể hiện bằng màu xanh lá cây của logo FPT, có nghĩa là thôngtin trong suốt, đáp ứng mọi mục tiêu và hỗ trợ hiệu quả, là đỉnh cao của sự hàihoà “thông” thể hiện công nghệ thông tin liên tục sáng tạo, liên tục phát triển

“Phong” thể hiện sự hoà trộn màu sắc ánh đỏ trong biểu tượng FPT, thể hiệncuộc sống và hoạt động phong phú, đáp ứng nhu cầu văn nghệ, thể thao…chocán bộ công nhân viên Phong trào FPT là tinh thần đồng đội, đoàn kết thốngnhất, gắn bó của con người FPT, đốt cháy lên nhiệt huyết FPT

Logo của FPT thực ra là sự cách điệu tên thương hiệu, nó đơn giản,nhưng đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu đối với logo Kết hợp với những vòngtròn đồng tâm, nó đã thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, dễ nhận biết lại

có tính mỹ thuật cao

Slogan của thương hiệu FPT được thể hiện thống nhất dưới hai loại ngônngữ là tiếng Việt và tiếng Anh: “Cùng đi tới thành công” hay “Succeed

Together” Đây là một khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu , súc tích mà hiệuquả rất cao Thật dễ nhận thấy, slogan này là một thông điệp hướng tới tất cả cácđối tượng mục tiêu của thương hiệu Đó chính là lời hứa của FPT, để tạo dựngniềm tin trong tâm trí các đối tượng mục tiêu.

Với người lao động: FPT mong muốn người lao động tun tưởng rằng sựphát triển của công ty là dựa trên sự lao động, cống hiến hết mình của mỗithành viên, thành công của FPT là thành công của mỗi cá nhân trong công ty.Chính vì thế mỗi người có thể yên tâm tạo dựng và phát triển đến đỉnh cao thànhcông của sự nghiệp riêng trong môi trường chung FPT

Với khách hàng: FPT muốn gửi gắm một niềm tin giá trị, rằng lợi íchthiết thực của khách hàng cũng là mục tiêu của FPT FPT đồng hành cùng vớikhách hàng trên con đường tìm kiếm những giá trị chung

Với đối tác, bạn hàng: FPT duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài trên cơ sởđôi bên cùng có lợi Thành công của mỗi bên đều vừa là động lực thúc đẩy vừa

là mục tiêu hợp tác giữa các bên

Với nhà đầu tư: FPT muốn các nhà đầu tư thấy rõ rằng đầu tư vàp FPT làhướng đi hoàn toàn đúng đắn và đáng tin cậy FPT hứa mang lại cho nhà đầu tưnhững quyền lợi cao nhất và thiết thực nhất bởi thành công của công ty cũngchính là thành công của họ

Slogan này thâu tóm được cả tầm nhìn thương hiệu FPT, thể hiện dượcchiến lược của thương hiệu và công ty Nhờ đó, càng thành công, FPT càng dễdàng củng cố định vị thương hiệu, khẳng định uy tín và vị trí của mình trênthương trường

Qui trình định vị thương hiệu ở FPT cũng giống như cấu trúc thươnghiệu dựa theo mô hình của Amy Campbell (hình 1.6)

Mục tiêu định vị thương hiệu FPT là xác định được cấu trúc vho thươnghiệu thôngqua việc xác hịnh nhận diện nòng cốt và khuôn khổ cạnh tranh củacông ty.

Các nguồn lực được đánh giá là sức mạnh của công ty gồm có:

tạo và hướng tới con người

và chuyên sâu

Việc xác định khuôn khổ cạnh tranh phân ra nhiều giai đoạn và nhiềuphân khúc thị trường khác nhau, nhưng FPT luôn định vị là thương hiệu dẫn đầutrong bất cứ mảng nào công ty tham gia Đây là một khát vọng lớn, nhưngkhông phải là không thể thực hiện nhất là với những nguồn lực dồi dào và sứcmạnh khác biệt của công ty

2.2 Cấu trúc thương hiệu

Cấu trúc thương hiệu FPT được coi là kim chỉ nam cho mọi hoạt độngthương hiệu Điều đó đòi hỏi cấu trúc thương hiệu phải thực sự rõ ràng, dễ hiểu,nhất quán và khả thi Qua quá trính trao đổi cởi mở, khuyến khích tính sáng tạothông qua sự tìm hiếu kỹ lưỡng về nhận thức của khách hàng mục tiêu Chính vìvậy mọi thông số của cấu trúc thương hiệu dễ đi vào tiềm thức của khách hàngmục tiêu Với thương hiệu FPT, tháp năm tầng được thiết kế một cách linh hoạtnhư sau:

Tầng 1- Đặc thù: Đặc thù của thương hiệu FPT là thương hiệu lớn mạnhtrong lĩnh vực công nghệ thông tin