Đang tải... (xem toàn văn)
Phần thứ nhất của chuyên đề trỡnh bày một số vấn đề mang tớnh lý luận về quản trị nhón hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp
MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC HÈNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .2 MỞ ĐẦU CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 1.1 Giới thiệu chung nhón hiệu .5 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 23 2.1 Phương pháp nghiên cứu 23 2.2 Thực trạng nhận thức doanh nghiệp nhón hiệu xõy dựng nhón hiệu 25 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU 36 3.1 Kiến nghị phớa doanh nghiệp 36 3.2 Kiến nghị phía Nhà nước 38 KẾT LUẬN .42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 DANH MỤC HèNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU HỠNH 2-1: QUAN NIỆM CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÓN HIỆU 27 HỠNH 2-2: QUAN NIỆM CỦA DN VỀ THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG CỦA NHÓN HIỆU 27 HỠNH 2-3: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CỎC THÀNH PHẦN DẤU HIỆU NHÓN HIỆU 28 HỠNH 2-4: ĐÁNH GIÁ CỦA DN VỀ LỢI ÍCH CỦA NHĨN HIỆU ĐỐI VỚI DN 31 HỠNH 2-5: ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÓN HIỆU VỚI KHỎCH HÀNG 31 HỠNH 2-6: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG XÂY DỰNG NHÓN HIỆU 34 HỠNH 2-7: TẦM QUAN TRỌNG CỦA LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP TRONG XÂY DỰNG NHÓN HIỆU 35 MỞ ĐẦU Việt nam chuyển sang kinh tế thị trường Cỏc doanh nghiệp Việt nam hầu hết cũn non trẻ, cỏc doanh nghiệp Nhà nước khỏi chế độ bao cấp chưa bao lõu Do đó, vấn đề xõy dựng nhón hiệu cho sản phẩm tổng quỏt quản trị nhón hiệu vấn đề mẻ cỏc doanh nghiệp Mặt khỏc, người tiờu dựng ngày khú tớnh họ ngày cú nhiều hội lựa chọn hàng hoỏ Với cựng nhu cầu bản, người tiờu dựng ngày cú nhiều sản phẩm, nhà sản xuất nhón hiệu để lựa chọn Cỏc doanh nghiệp vỡ quảng cỏo nhiều khiến cho người tiờu dựng đứng trước rừng thụng tin Vỡ vậy, sản phẩm khụng tờn tuổi – khụng cú nhón hiệu riờng nhón hiệu khụng tiếng khú cú thể người tiờu dựng để ý tới Nhón hiệu sản phẩm thể văn hoỏ kinh doanh kinh tế Nú khụng tài sản, nguồn lợi nhuận doanh nghiệp mà cũn thể cam kết doanh nghiệp người tiờu dựng chất lượng sản phẩm, dịch vụ khỏch hàng hợp tỏc lõu dài Tuy nhiờn, cú thực tế doanh nghiệp Việt nam chưa hiểu cách thực chất nhón hiệu việc xây dựng nhón hiệu Vớ dụ, nhiều doanh nghiệp coi nhón hiệu nhón sản phẩm hay yếu tố bề ngồi tên nhón hiệu biểu trưng Bản thõn nhiều viết nhón hiệu chỳ trọng vào việc đăng ký nhón hiệu mà chưa đề cập đến vấn đề thuộc chất xây dựng nhón hiệu Do phần lớn cỏc doanh nghiệp chưa cú quan tõm mức cụng tỏc quản trị nhón hiệu Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề tập nghiên cứu vấn đề sau: (1) Hệ thống hoỏ khỏi niệm nhón hiệu cỏc thành phần nhón hiệu hoạt động xây dựng nhón hiệu sản phẩm cú tớnh đến đặc trưng doanh nghiệp Việt nam (2) Đánh giỏ khỏi quỏt nhận thức nhón hiệu thực trạng quản trị nhón hiệu sản phẩm số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiờn cứu (3) Đề xuất cỏc giải phỏp chủ yếu nhằm nõng cao nhận thức nhón hiệu sản phẩm quản trị nhón hiệu cỏc doanh nghiệp Việt nam Đối tượng nghiên cứu chuyên đề công tác quản trị nhón hiệu sản phẩm cỏc doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiờn cứu mối quan hệ với uy tớn mức độ thành công doanh nghiệp Phạm vi nghiên cứu chuyên đề giới hạn doanh nghiệp sản xuất cung ứng số mặt hàng tiêu dùng dệt may, giày dép, nước giải khát, rượu bia bánh kẹo thị trường nội địa Hà nội số tỉnh lõn cận Chuyên đề tập trung nghiên cứu nhận thức doanh nghiệp (của đội ngũ lónh đạo cán quản lý chịu trách nhiệm công tác marketing kinh doanh nhón hiệu quản trị nhón hiệu sản phẩm Nhón hiệu quản trị nhón hiệu ở hiểu việc xây dựng, phát triển quản lý nhón hiệu sản phẩm (được định nghĩa Phần chuyên đề) Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài nhón hiệu Chuyờn đề khơng sâu vào khía cạnh luật pháp nhón hiệu Chun đề vận dụng phương phỏp nghiờn cứu vật biện chứng, từ lý luận đến thực tiễn, sử dụng phương phỏp diễn giải quy nạp quỏ trỡnh nghiờn cứu Về phương pháp thu thập liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp liệu sơ cấp phương pháp điều tra trực tiếp doanh nghiệp sử dụng bảng cõu hỏi kết hợp với liệu thứ cấp từ số nguồn khỏc Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng nhận thức doanh nghiệp nhón hiệu quản trị nhón hiệu doanh nghiệp Việt nam trỡnh bày Phần NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM CƠ SỞ Lí THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM Phần thứ chuyên đề trỡnh bày số vấn đề mang tớnh lý luận quản trị nhón hiệu sản phẩm doanh nghiệp Phần tập trung vào việc giới thiệu khỏi niệm nhón hiệu, chất nhón hiệu cỏc thành phần cấu thành nú Đây chớnh sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng vấn đề nhận thực nhón hiệu (Phần 2) đề xuất cỏc giải phỏp nhằm nõng cao nhận thức doanh nghiệp nhón hiệu nhằm cải thiện hiệu quản trị nhón hiệu cỏc doanh nghiệp (Phần 3) 1.1 Giới thiệu chung nhón hiệu 1.1.1 Khỏi niệm vai trũ nhón hiệu 1.1.1.1 Khỏi niệm nhón hiệu a Khỏi niệm Nhón hiệu đề gây tranh cói nhiều giới kinh doanh nghiờn cứu kinh doanh Cú nhiều quan niệm khỏc khỏi niệm nhón hiệu chưa có định nghĩa chấp nhận cách thống Một định nghĩa phổ biến định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trớch Philip Kotler, 1997) [40], “nhón hiệu tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng kết hợp yếu tố nhằm xỏc nhận sản phẩm người bỏn hay nhúm người bỏn phõn biệt chỳng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” Mặc dự bị phờ phỏn quỏ thiờn quan điểm sản phẩm, định nghĩa sử dụng rộng rói cỏc tài liệu nhón hiệu, cú thể cú khụng điều chỉnh Tương tự, Doyle Peters (1990)[44] định nghĩa “một nhón hiệu thành cụng tờn gọi, biểu tượng, thiết kế, kết hợp chúng để phân biệt sản phẩm tổ chức cụ thể với lợi khác biệt bền vững” “Lợi khác biệt” đơn giản khách hàng có lý để thích nhón hiệu nhón hiệu cạnh tranh “Bền vững” nghĩa lợi nói khó bị chép đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, doanh nghiệp tạo rào cản xâm nhập đối thủ khác cách tạo danh tiếng hỡnh ảnh bật chất lượng, dịch vụ mức độ tin cậy Tuy nhiờn, nhón hiệu khụng yếu tố cấu thành lờn sản phẩm, khụng bao gồm tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng kết hợp yếu tố mà quan trọng cam kết hay lời hứa nhà cung cấp khách hàng thông qua liên tưởng ý nghĩa kốm theo mà nhón hiệu truyền tải đến khỏch hàng mục tiờu (Larry Light, 1997) [41] Brad Vanauken (2002) [51] xác định nhón hiệu bao gồm yếu tố định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ yếu tố cam kết hay lời hứa khách hàng Theo Larry Light (1997) [41] thỡ xỏc định cam kết nhón hiệu, doanh nghiệp phải cõn nhắc hai yếu tố quan trọng phự hợp (relevance) khỏc biệt (diferentiation) Nghĩa cam kết doanh nghiệp nhón hiệu phải khỏc biệt với nhón hiệu khỏc – lý khiến khỏch hàng chọn nhón hiệu doanh nghiệp mà khụng chọn đối thủ cạnh tranh, truyền tải đến cho khách hàng cách phù hợp Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm nhón hiệu Larry Light (1997) [41] Brad Vanauken (2002) [51], nghĩa nhón hiệu gồm yếu tố cấu thành bề ngồi nhón hiệu nhằm phõn biệt với đối thủ cạnh tranh cam kết nhón hiệu khách hàng Theo đó, khái niệm nhón hiệu hiểu sau: “Nhón hiệu tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng yếu tố khỏc kết hợp yếu tố nhằm xỏc nhận sản phẩm người bỏn hay nhúm người bỏn phõn biệt chỳng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh truyền tải cam kết doanh nghiệp đến khách hàng.” b Nhón hiệu sản phẩm Trong giỏo trỡnh “Quản trị nhón hiệu chiến lược”, Kevin Keller (1998) [35] phõn biệt nhón hiệu với sản phẩm theo khỏi niệm sản phẩm Hiệp hội Marketing Mỹ “Sản phẩm thứ gỡ cú thể cú thể đem chào bỏn để thu hỳt chỳ ý, mua sắm, sử dụng tiờu dựng để thoả nhu cầu hay mong muốn” Theo Philip Kotler (1997) [40], sản phẩm cú thể hàng hoỏ hữu hỡnh, dịch vụ, tổ chức, địa điểm ý tưởng Một sản phẩm cú thể bao gồm từ đến ba cấp độ, tuỳ theo mức độ hoàn thiện sản phẩm Ba cấp độ bao gồm sản phẩm ý tưởng (lợi ớch sản phẩm), sản phẩm thực (bao gồm cỏc thuộc tớnh đặc điểm để cú thể mang lại lợi ớch chất lượng, bố cục bờn ngồi, thuộc tớnh, bao gúi nhón hiệu) sản phẩm hoàn chỉnh (bao gồm thờm lợi ớch phụ dịch vụ lắp rỏp, bảo hành, dịch vụ sau bỏn hàng hay ưu đói toỏn) Như vậy, theo Philip Kotler (1997) [40], nhón hiệu yếu tố cấu thành lờn sản phẩm thực – ba cấp độ sản phẩm Kevin Keller (1998) [35] cho “một nhón hiệu sản phẩm bổ sung cỏc yếu tố để phõn biệt nú với cỏc sản phẩm thiết kế để thoả cựng nhu cầu” c Cỏc cấp độ ý nghĩa nhón hiệu TheoPhilip Kotler (1997) [40], ý nghĩa nhón hiệu thể cỏc cấp độ thuộc tớnh, lợi ớch, giỏ trị, văn hoỏ, nhõn cỏch người sử dụng Thuộc tớnh Thuộc tớnh cấp độ nhón hiệu Thụng thường, nhón hiệu phải núi lờn thuộc tính liên quan đến thân sản phẩm (như độ bền, chất lượng thiết kế, chất lượng đáp ứng thiết kế, kích cỡ, trọng lượng) cỏc thuộc tớnh liên quan đến yếu tố khác không thuộc thân sản phẩm (giỏ, bao bỡ, dịch vụ khỏch hàng) Lợi ớch Việc thể cỏc thuộc tớnh yờu cầu quan trọng nhón hiệu Tuy nhiờn, theo quan điểm marketing đại thỡ khỏch hàng khụng mua sản phẩm mà mua lợi ớch mà sản phẩm mang lại Điều đú cú nghĩa là, xuất phỏt từ nhu cầu khỏch hàng thỡ nhón hiệu phải liờn hệ thuộc tớnh sản phẩm với lợi ớch mà sản phẩm đú cú thể mang lại cho khỏch hàng Núi cỏch khỏc, nhón hiệu phải thể lợi ớch sản phẩm Giỏ trị Khỏch hàng mua lợi ớch mà sản phẩm mang lại Giỏ trị chớnh hỡnh thỏi lượng hoỏ lợi ớch mà nhón hiệu thể Tuy nhiờn, núi đến giá trị ta đề cập đến giá trị cảm nhận khách hàng giá trị sản phẩm theo đánh giá thân doanh nghiệp Văn hoỏ Đối với nhón hiệu thành cụng, nú khụng đơn giản thể sản phẩm mà cũn mang nú yếu tố văn húa Sự thất bại Coca-Cola định thay cụng thức Coke cụng thức vớ dụ điển hỡnh nột văn hoỏ nhón hiệu sản phẩm Khi Coca-Cola tiến hành đổi cơng thức nhón hiệu Coca-Cola sau nghiờn cứu khỏ kỹ lưỡng thái độ người tiêu dùng Mỹ công thức cho sản phẩm này, cơng ty gặp phải phản đối đồng loạt người tiêu dùng Mỹ Kết Coca-Cola buộc phải trả lại cho nhón hiệu Coca-Cola cụng thức truyền thống nú tạo nhón hiệu cho cụng thức sản phẩm Trong trường hợp này, Coca-Cola khụng đơn nhón hiệu nước giải khỏt cú gas mà cũn nột văn hoỏ nước Mỹ Nhõn cỏch Trong nhiều trường hợp, người ta khụng đơn khuếch trương nhón hiệu sản phẩm mà cũn “nhõn cỏch hoỏ” thành hỡnh tượng Khách hàng có xu hướng thích nhón hiệu cú hỡnh tượng nhân cách hố có tính cách lối sống tương đồng với thân họ Đồ ăn nhanh McDonald nhõn cỏch hoỏ thành hỡnh tượng Người đàn ông to lớn Người sử dụng Cấp độ cuối cựng ý nghĩa nhón hiệu người sử dụng Rất nhiều doanh nghiệp chọn phương phỏp để xõy dựng hỡnh ảnh nhón hiệu mỡnh Hỡnh ảnh người đàn ụng can đảm lĩnh bia Tiger hay chàng cao bồi Marlboro vớ dụ điển hỡnh cấp độ ý nghĩa người sử dụng nhón hiệu Xõy dựng hỡnh ảnh nhón hiệu thụng qua hỡnh tượng người sử dụng cú ý nghĩa quan trọng cỏc doanh nghiệp điều kiện cạnh tranh gay gắt việc khỏc biệt hoỏ sản phẩm ngày khú khăn 1.1.1.2 Vai trũ nhón hiệu Cuốn “Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng lợi nhuận” Viện Nghiên cứu Đào tạo Quản lý (2003) [16], đề cập đến tầm quan trọng nhón hiệu hai gúc độ: khỏch hàng mục tiờu doanh nghiệp a Đối với khỏch hàng mục tiờu Xỏc nhận nguồn gốc sản phẩm Theo Philip Kotler (1997) [40], ý nghĩa đầu tiờn nhón hiệu để xỏc nhận sản phẩm hay dịch vụ hay nhúm người bỏn Núi cỏch khỏc, đú để khỏch hàng xỏc định người sản xuất hay cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đú hay nguồn gốc sản phẩm Đảm bảo trỏch nhiệm nhà sản xuất Như núi trờn, nhón hiệu để xỏc định người sản xuất hay cung cấp sản phẩm hay dịch vụ Một nhà sản xuất hay cung cấp gắn nhón hiệu mỡnh cho sản phẩm, thực chất họ nhận trỏch nhiệm mỡnh sản phẩm cung cấp khỏch hàng Giảm rủi ro Vỡ nhón hiệu giỳp khỏch hàng xỏc nhận nguồn gốc sản phẩm đảm bảo trỏch nhiệm nhà sản xuất, nú giỳp khỏch hàng nhiều việc mua hàng trỏnh mua phải hàng khụng rừ xuất xứ nhà sản xuất khụng cú tờn tuổi, giảm rủi ro nhà sản xuất từ chối trỏch nhiệm mỡnh sản phẩm kộm chất lượng Giảm chi phớ tỡm kiếm Do cú nhiều sản phẩm cựng loại cung cấp trờn thị trường, sản phẩm khụng cú tờn tuổi khú khỏch hàng biết đến Cho dự khỏch hàng biết đến sản phẩm khú cú thể tỡm sản phẩm số nhiều sản phẩm cựng loại Do đú, với cỏc yếu tố cấu thành nú biểu tượng, hỡnh vẽ đặc biệt tờn nhón hiệu, giỳp khỏch hàng nhanh chúng tỡm sản phầm mỡnh cần Qua đú, chi phớ tỡm kiếm giảm xuống mức tối thiểu Lời hứa nhà sản xuất Nhón hiệu lời hứa nhà sản xuất chất lượng cỏc thuộc tớnh khỏc sản phẩm Thụng thường, nhón hiệu vị trờn thị trường với mức độ đú chất lượng, cụng nghệ hay tớnh sử dụng Vớ dụ, nhón hiệu Honda biết đến Việt nam nhón hiệu tin cậy cho xe gắn mỏy chất lượng cao, bền tiờu thụ ớt lượng Khỏch hàng lựa chọn nhón hiệu cú thể yờn tõm điều mà nhà sản xuất hứa Dấu hiệu chất lượng Chất lượng sản phẩm điều khỏch hàng quan tõm hàng đầu mua sản phẩm hay dịch vụ Thụng thường sản phẩm cú nhón hiệu đỏng tin cậy sản phẩm khụng cú nhón hiệu sản phẩm cú nhón hiệu tiếng thường khỏch hàng yờn tõm chất lượng so với nhón hiệu ớt người biết đến b Đối với doanh nghiệp Quản lý sản phẩm Khi doanh nghiệp cú nhiều sản phẩm khỏc thỡ việc quản lý cỏc sản phẩm trở nờn khú khăn Cỏc doanh nghiệp cú thể sử dụng mức độ phẩm cấp chất lượng, thụng số kỹ thuật hay thành phần cấu thành sản phẩm để phõn biệt Tuy nhiờn, sản phẩm trở nờn phức tạp nhiều số lượng thỡ phương phỏp quản lý trở nờn kộm tỏc dụng Thay vào đú, gỏn cho loại sản phẩm cỏi tờn thỡ cụng việc trở nờn dễ dàng nhiều Khỏc biệt hoỏ sản phẩm Một vai trũ quan trọng nhón hiệu giỳp doanh nghiệp tạo khỏc biệt so với sản phẩm cạnh tranh Thực tế, doanh nghiệp cú thể tạo khỏc biệt nhờ việc tạo khỏc biệt thực chất lượng, cụng nghệ hay tớnh sản phẩm Tuy nhiờn, điều khụng đủ Thực chất khỏc biệt hoỏ khỏc biệt hoỏ đầu úc khỏch hàng Điều cú thể gắn liền với khỏc biệt chất sản phẩm Tuy nhiờn, khỏc biệt đú khắc sõu nhiều vào tõm trớ khỏch hàng vỡ khỏch hàng thường ớt hiểu biết cỏc vấn đề chuyờn sản phẩm Do đú, khỏc biệt quan trọng khỏc biệt tõm trớ khỏch hàng nhón hiệu tạo 10 2.2.4.4 Nhận thức vai trũ việc sử dụng liờn tưởng thứ cấp để phỏt triển nhón hiệu Về vai trũ liờn tưởng thứ cấp, doanh nghiệp chủ yếu quan tâm đến yếu tố nội doanh nghiệp (tên tuổi cơng ty) với điểm bỡnh qũn 4.35/5 70.3% coi “rất quan trọng” Thấp chút vai trũ nhà phõn phối với điểm bỡnh quõn 3.44/5 Dường doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc sử dụng nhân vật kiện tiếng thu hút ý đông đảo khán giả với điểm bỡnh quõn 2.9/5 2.75/5 Chỉ cú 6% coi việc sử dung nhõn vật tiếng “rất quan trọng” việc xây dựng nhón hiệu tỉ lệ kiện 5.8% (Xem Hỡnh -7) Hỡnh 2-7: Tầm quan trọng liên tưởng thứ cấp xây dựng nhón hiệu Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu cỏc doanh nghiệp, tỏc giả Túm lại, cú cỏch biệt lớn hiểu biết doanh nghiệp nhón hiệu quản trị nhón hiệu mụ hỡnh lý thuyết quản trị nhón hiệu Trong chiến lược định vị nhón hiệu mục tiêu hỡnh ảnh nhón hiệu liờn tưởng nhón hiệu cú vai trũ quan trọng mụ hỡnh lý thuyết nhón hiệu, doanh nghiệp nhận thức vai trũ cần thiết việc xõy dựng nhón hiệu gúc độ thiết kế dấu hiệu nhón hiệu để sử dụng chương trỡnh khuếch trương nhón hiệu 35 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU Phần III chuyên đề đề xuất số giải phỏp chủ yếu nhằm nõng cao hiệu quản trị nhón hiệu doanh nghiệp Cỏc giải phỏp bao gồm cỏc giải phỏp thuộc quản lý nhà nước cỏc giải phỏp thuộc phạm vi quản trị doanh nghiệp Cỏc giải phỏp đề xuất dựa trờn sở lý luận quản trị nhón hiệu sản phẩm (Phần I) đánh giỏ khỏi quỏt thực trạng quản trị nhón hiệu cỏc doanh nghiệp thỏi độ, hành vi người tiờu dựng nhón hiệu sản phẩm (Phần II) 3.1 Kiến nghị phớa doanh nghiệp 3.1.1 Về việc nõng cao nhận thức chung nhón hiệu 3.1.1.1 Tổ chức khóa đào tạo ngắn hạn quản trị nhón hiệu cho đội ngũ cán quản lý Doanh nghiệp cần chủ động việc tổ chức khóa đào tạo ngắn ngày cho trước hết cán quản lý, đặc biệt quản lý kinh doanh marketing nhằm trang bị kiến thức chung nhón hiệu giỳp cho đội ngũ cán quản lý có hiểu biết đắn nhón hiệu vai trũ nhón hiệu phát triển doanh nghiệp Việc trang bị kiến thức chung nhón hiệu quản trị nhón hiệu cho đội ngũ cán quản lý góp phần làm tăng nhận thức chung cán quản lý doanh nghiệp nhón hiệu tầm quan trọng việc xõy dựng nhón hiệu, đồng thời thơng qua họ để xây dựng ý thức phát triển nhón hiệu cho tồn thể cỏn nhõn viờn doanh nghiệp 3.1.1.2 Tham dự cỏc hội thảo/hội nghị quản trị nhón hiệu Bên cạnh việc tổ chức khóa đào tạo, doanh nghiệp nên cử người tham gia hội thảo, hội nghị hay diễn đàn nhón hiệu vấn đề liên quan Việc tham gia hội thảo hay diễn đàn, việc tạo điều kiện cho cỏn quản lý doanh nghiệp trang bị thờm kiến thức nhón hiệu cũn mang lại 36 hội cho họ việc mở rộng mạng lưới với sở hay đơn vị chuyên trách xây dựng, phát triển quản lý nhón hiệu Hiện nay, cú khỏ nhiều cỏc hội thảo, hội nghị vấn đề quản trị nhón hiệu đơn vị hay tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp Câu lạc Hàng Việt nam chất lượng cao, Báo Sài gũn Tiếp thị, Phũng Thương mại Công nghiệp Việt nam hiệp hội doanh nghiệp Những hội thảo, hội nghị này, dừng lại mức độ cung cấp kiến thức trao đổi kinh nghiệm chung nhón hiệu hội tốt để doanh nghiệp nâng cao nhận thức chung cho đội ngũ cán mỡnh nhón hiệu 3.1.2 Về việc nõng cao kiến thức phận quản lý nhón hiệu/marketing 3.1.2.1 Đào tạo chuyờn sõu quản trị nhón hiệu cho phận marketing quản trị nhón hiệu Ngồi việc đào tạo nâng cao nhận thức nói chung đội ngũ cán quản lý doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đặc biệt trọng đào tạo chuyờn sõu phỏt triển quản trị nhón hiệu cho đội ngũ cán marketing doanh nghiệp vỡ người tham gia trực tiếp vào việc xây dựng phát triển nhón hiệu cho doanh nghiệp Việc đào tạo chuyên sâu quản trị nhón hiệu doanh nghiệp thực số hỡnh thức Hỡnh thức thứ gửi người tham gia chương trỡnh đào tạo chuyên sâu quản trị nhón hiệu cỏc sở đào tạo Hỡnh thức thường đơn giản tốn đội ngũ cán marketing quản trị nhón hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, nhược điểm hỡnh thức cỏc chương trỡnh thường thiết kế cho loại hỡnh doanh nghiệp thuộc cỏc ngành khỏc nờn khụng thể sõu sắc đặc thù ngành Hỡnh thức thứ hai thuê sở đào tạo tiến hành khảo sát đặc điểm doanh nghiệp, sản phẩm, định hướng chiến lược để thiết kế chương trỡnh đào tạo chuyờn sõu quản trị nhón hiệu phự hợp với đặc thù ngành, doanh nghiệp khả chuyên môn đội ngũ cán marketing quản trị nhón hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, hỡnh thức đào tạo thỡ doanh nghiệp phải cú 37 đội ngũ cán marketing quản trị nhón hiệu đủ lớn để giảm thiểu chi phí đào tạo bỡnh qũn đầu người Ngồi ra, doanh nghiệp cử người học quản trị nhón hiệu cỏc sở nước ngồi có kinh doanh lịch sử nhón hiệu lõu dài Mỹ Hỡnh thức cú ưu điểm giúp nhân viên doanh nghiệp tiếp thu phương pháp xây dựng quản trị nhón hiệu Tuy nhiờn, có nhược điểm chi phí cao, đũi hỏi trỡnh độ nhân viên cao thường không xét đến yếu tố đặc trưng thị trường nước Nhưng doanh nghiệp có tiềm định hướng phát triển thị trường quốc tế thỡ phương pháp đào tạo đem lại hiệu mặt dài hạn 3.1.2.2 Thuê tư vấn nhón hiệu Các doanh nghiệp nhỏ thường khó có đủ nhân quy trỡnh cần thiết để tạo dựng nhón hiệu cho riờng mỡnh vỡ công việc đỏi hỏi kiến thức kỹ nhiều lĩnh vực khác Do đó, để xây dựng nhón hiệu tốt, cỏc doanh nghiệp nhỏ nờn thuờ dịch vụ tư vấn phát triển nhón hiệu, từ phân tích mơi trường thiột kế nhón hiệu đến việc phát triển nhón hiệu thị trường theo mụ hỡnh dịch vụ tư vấn phần cử người doanh nghiệp tham gia xây dựng nhón hiệu để học hỏi kinh nghiệm tiếp thu quy trỡnh xõy dựng phỏt triển nhón hiệu Đây phương pháp hiệu để giúp đội ngũ cán marketing nói chung quản trị nhón hiệu nói riêng tiếp cận với phương pháp xây dựng quản trị nhón hiệu để nâng cao khả mỡnh lĩnh vực bước hỡnh thành đội ngũ cán chuyên trách quản trị nhón hiệu cú kinh nghiệm thực tế xõy dựng phỏt triển nhón hiệu 3.2 Kiến nghị phía Nhà nước 3.2.1 Về việc nõng cao nhận thức chung 3.2.1.1 Thống việc sử dụng thuật ngữ liên quan đến nhón hiệu trờn cỏc phương tiện thông tin đại chúng Về phớa quản lý nhà nước, nên có quy định thống thuật ngữ liên quan đến nhón hiệu, xõy dựng phỏt triển nhón hiệu, quản lý nhà nước nhón hiệu để tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có hiểu biết quán 38 nhón hiệu xõy dựng, phỏt triển nhón hiệu Cần trỏnh tỡnh trạng thổi phồng quỏ mức vai trũ nhón hiệu khơng hiểu nhón hiệu khiến nhiều doanh nghiệp coi đâu mốt nói để xây dựng nhón hiệu lại nghĩ đến việc thiết kế logo đăng ký nhón hiệu 3.2.1.2 Tổ chức cỏc hội thảo/hội nghị nhón hiệu Cỏc hội thảo nhón hiệu quản trị nhón hiệu cần thiết để giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức vấn đề mở rộng quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến nhón hiệu tư vấn thủ tực pháp lý, tư vấn xây dựng phát triển nhón hiệu, thiết kế nhón hiệu Trong năm qua, cú khỏ nhiều hội nghị, hội thảo xõy dựng nhón hiệu tổ chức Tuy nhiên, điều dễ thấy nội dung hội thảo dừng lại mức tuyên truyền xây dựng nhón hiệu, cung cấp số kiến thức thường khơng đầy đủ khuếch trương cho số nhón hiệu Theo ý kiến tỏc giả, hội thảo cần thảo luận sâu biện pháp cụ thể để phát triển nhón hiệu sản phẩm có tính đến đặc thù ngành, sản phẩm hay thị trường Cần thống có kiểm duyệt chặt chẽ nội dung viết trỡnh bày cỏc hội nghị/hội thảo để giúp doanh nghiệp tham gia hội thảo có nhận thức đắn phù hợp vấn đề nhón hiệu xõy dựng nhón hiệu, trỏnh tỡnh trạng nhận thức sai lệch không đầy đủ nhón hiệu 3.2.1.3 Tổ chức diễn đàn xây dựng nhón hiệu Các diễn đàn xây dựng nhón hiệu (như Thương hiệu Việt) tổ chức đóng đóng góp nhiều cho việc nâng cao nhận thức doanh nghiệp nhón hiệu giúp nâng cao vai trũ nhón hiệu tiếng người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp khuếch trương mạnh mẽ hoạt động xây dựng thương hiệu mỡnh Tuy nhiên, thấy hoạt động diễn đàn nặng giới thiệu tờn tuổi, nhón hiệu doanh nghiệp mà nhẹ cỏc hoạt động hỗ trợ trực tiếp mặt nâng cao kiến thức vấn đề kỹ thuật xây dựng quản trị nhón hiệu Số lượng viết diễn đàn hạn chế thường từ nguồn, dẫn đến trùng lặp Chất lượng viết chưa thực cao, ngôn từ sử dụng chưa thống Cần lưu ý diễn đàn 39 nên sâu vào việc khai thác giúp đỡ doanh nghiệp khía cạnh kỹ thuật việc xây dựng phát triển nhón hiệu bờn cạnh việc khuếch trương tên nhón hiệu doanh nghiệp Bờn cạnh đó, diễn đàn nên đóng vai trũ trung gian gặp gỡ doanh nghiệp cỏc tổ chức cung cấp dịch vụ tư vấn nhón hiệu Ngồi việc tổ chức hoạt động tơn vinh nhón hiệu tiếng thỡ việc mụ hỡnh húa nhón hiệu thành cụng phổ biến rộng rói cỏc doanh nghiệp biện phỏp cú thể giỳp cỏc doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm quỏ trỡnh xõy dựng nhón hiệu 3.2.2 Về việc nõng cao kiến thức phận quản lý nhón hiệu/marketing 3.2.2.1 Đào tạo đội ngũ chuyên gia đào tạo tư vấn nhón hiệu Tổ chức việc đào tạo đội ngũ chuyên gia quản trị nhón hiệu Đội ngũ tập hợp từ giảng viên trường đại học kinh doanh (hoặc kinh tế) tư vấn phát triển nhón hiệu cỏc cụng ty/tổ chức tư vấn Việc đào tạo kết hợp việc cử người học quản trị nhón hiệu cỏc trường đại học hoạc trường kinh doanh nước Nên ưu tiên cho đội ngũ cán giảng dạy tư vấn marketing trường tổ chức tư vấn Đây đội ngũ đóng vài trũ then chốt việc thực cỏc chương trỡnh đào tạo quản trị nhón hiệu cho cỏn quản trị nhón hiệu cỏc doanh nghiệp 3.2.2.2 Khuyến khớch cỏc trường đại học đưa mơn học Quản trị nhón hiệu vào chương trỡnh Nên khuyến khích trường đại học đưa mơn học quản trị nhón hiệu vào chương trỡnh mơn học khóa chun ngành quản trị kinh doanh marketing Việc đưa môn học vào chương trỡnh giỳp xõy dựng đội ngũ cán quản trị kinh doanh tương lai có hiểu biết vấn đề quản trị nhón hiệu 3.2.2.3 Tổ chức cỏc chương trỡnh đào tạo đội ngũ cỏn quản trị nhón hiệu doanh nghiệp Ngồi việc đưa mơn học quản trị nhón hiệu vào cỏc trường thỡ việc tổ chức cỏc chương trỡnh đào tạo ngắn ngày quản trị nhón hiệu cho đội ngũ lónh đạo, đội 40 ngũ cán quản trị kinh doanh doanh nghiệp cúng có vai trũ quan trọng khụng kộm Hiện cú nhiều sở đào tạo cung cấp chương trỡnh kiểu phần lớn tập trung vào mảng marketing nói chung – quản trị marketing thương hiệu thời lượng dành cho quản trị nhón hiệu chưa nhiều Các chương trỡnh đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ cán quản trị nhón hiệu cú thể thực hai hỡnh thức: Các chương trỡnh đào tạo chuyên sâu quản trị nhón hiệu cú thể cung cấp cho đối tượng khác sở đào tạo Ưu điểm phương pháp đơn giản, dễ tiến hành Tuy nhiên, phương pháp lại thường thiếu tính thực tế khả áp dụng không cao thiếu cân nhắc đặc thù ngành, sản phẩm hay thị trường Hỡnh thức thứ hai cung cấp cỏc chương trỡnh đào tạo chuyên sâu quản trị nhón hiệu cho riờng doanh nghiệp Theo phương pháp này, sở đào tạo phải cử người khảo sát đặc thù ngành hay sản phẩm, sở thiết kế chương trỡnh đào tạo phù hợp Uu điểm phương pháp tính phù hợp với đặc thù doanh nghiệp khả áp dụng kiến thức học viên cao Nhược điểm phù hợp với doanh nghiệp có đội ngũ cán quản trị marketing nhón hiệu đủ lớn Một biến thể khác hỡnh thức đào tạo tập hợp người học từ vài cơng ty có đặc điểm tương tự để tiến hành chương trỡnh đào tạo 41 KẾT LUẬN Túm lại, cú thể thấy doanh nghiệp cũn đáng thiếu kiến thức nhón hiệu, vai trũ nhón hiệu quản trị nhón hiệu Túm lại, để nâng cao hiệu cơng tác quản trị nhón hiệu doanh nghiệp thỡ vấn đề quan trọng mang tính tiền đề phải nâng cao nhận thức doanh nghiệp vấn đề nhón hiệu xõy dựng, quản trị nhón hiệu sản phẩm Để thực việc này, doanh nghiệp phải chủ động việc nâng cao trỡnh độ cho đội ngũ cán quản lý mỡnh thụng qua cỏc chương trỡnh đào tạo thống chương trỡnh đào tạo ngắn hạn Ngoài ra, vai trũ Nhà nước việc tác động vào phương tiện thông tin đại chúng diễn đàn hay chương trỡnh phỏt triển nhón hiệu tầm quốc gia địa phương quan trọng 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Dương Ngọc Dũng Phan Đỡnh Quyền (2004) Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout) Nhà xuất Thống kê, Hà nội Hoàng Tiến Dũng (1999) “Cuộc chiến Nhón hiệu Thiờn Thành” Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999 Thanh Hoa (1999) Chiến lược quản lý nhón hiệu Nhà xuất Thanh niờn, TP Hồ Chớ Minh Nhà xuất Trẻ TP Hồ Chí Minh Sức mạnh thương hiệu (2002) Nhà xuất Trẻ TP Hồ Chí Minh Thương hiệu Việt (2002) Nguyễn Vạn Phỳ (1999) “Tranh chấp nhón hiệu: Chuyện thường ngày nhiều nước” Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999 Nguyễn Vạn Phỳ (1999) “(TM), ® SM gỡ?” Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999 Vũ Trọng Hựng (2000) Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler) Nhà xuất Thống kờ, Hà nội Phạm Thị Huyền (2000) “7 xu hướng phỏt triển thị trường hàng hoỏ giới với vấn đề quản lý nhón hiệu hàng hoỏ Tạp Nghiờn cứu Kinh tế, số 262, 3/2000 10 Trương Quang Nhón hiệu: lợi khớ cạnh tranh hữu hiệu Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 28/1/1999 11 Phan Thăng (1999) Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn (Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler) Nhà xuất Thống kờ, Hà nội 12 Vừ Văn Thuý Nhón hiệu hàng hoỏ thực trạng Tạp Thương mại số 3/2000 13 Thương hiệu Việt Website Http://www.thuonghieuviet.com.vn 14 Thực trạng thương hiệu Việt nam (2003) VTR Tạp chí Thương mại 15 Mạnh Tường (1999) “Xõy dựng nhón hiệu chõu Á - thành cụng thất bại” Thời bỏo Kinh tế Sài gũn, 11/3/1999 16 Viện Nghiên cứu Đào tạo Quản lý (2003) Tạo dựng quản trị nhón hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận Nhà xuất Lao động Xó hội TIẾNG ANH 17 Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell, Kevin L Keller (2002) et al “Relating brand and customer perspectives on marketing management” Journal of Service Research Thousand Oaks Vol 5, No 1; pg 13, 13 pgs 18 Marty Brandt Grant Johnson, 1997 “PowerBranding” Adweek Magazines’ Technology Marketing Vol 17, No 8, pg S1 19 Margaret C Campbell (2002) “Building brand equity” International Journal of Medical Marketing Vol 2, No 3; pg 208, 11 pgs London 20 Leslie de Charnatony (1997) “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies” Journal of Product and Brand Management Vol 6, No 1, pp 56-63 21 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1997) “Modelling the Components of the Brand” European Journal of Marketing Vol 32, No 11, pp 1074-1090 22 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1998) “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations” Journal of Marketing Management Vol 14, No , pp 417-443 23 Leslie de Charnatony (1999) “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation” Journal of Marketing Management Vol 15, pp 157-179 24 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1999) “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding” Journal of Business Research Vol 46, No , pp 181-192 25 Leslie de Charnatony, (2001) “A Model for Strategically Building Brands” Journal of Brand Management Vol 9, No 1, pp 32-44 26 Leslie de Charnatony, Susan Drury Susan Segal-Horin (2003) “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations” The Service Industries Journal Vol 23, No 3, pp 1-21 27 John D Costa (1998) “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships PowerPoint Presentation 28 Gary Davies Rosa Chun (2003) “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept” Journal of Marketing Management Vol 19, No.1-2 , pp 45-71 29 Scott M Davis (2002) Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands Jossey Bass San Francisco 30 Iain Ellwood (2002) The Essential Brand Book Kogan Page Limited London 31 Deborah Helman Leslie de Chernatony (1999) “Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands” The Service Insustries Journal Vol 19, No 2, pp 49-68 32 Steve Hoeffler Kevin L Keller (2002) “Building brand equity through corporate societal marketing” Journal of Public Policy & Marketing Vol 21, No 1; pg 78, 12 pgs Chicago 33 Jean-Noel Kapferer (2002) “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management Vol 9, No 3, pp 163-170 34 Kevin L Keller (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing customerbased brand equity” Journal of Marketing Vol 57, No 1; pg 1, 22 pgs Chicago 35 Kevin L Keller (1998) Strategic Brand Management Prentice-Hall Upper Saddle River, NJ 36 Kevin L Keller (1999) “Brand mantras: rationale, criteria and examples” Journal of Marketing Management Vol 15, No , pp 43-51 37 Kevin L Keller (1999) “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies” California Management Review Vol 41, No 3; pg 102, 23 pgs Berkeley 38 Kevin L Keller (2001) “Building customer-based brand equity” Marketing Management Vol 10, No 2; pg 14, pgs Chicago 39 Kevin L Keller (2003) “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge” Journal of Consumer Research Vol 29, No 4; pg 595, pgs Gainesville 40 Philip Kotler (1997) Marketing Management, Ninth Edition Prentice Hall, USA 41 Larry Light (1997) “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth” Retail Direct Marketing March 1997, 36-43 42 Maria Joóo Louro Paulo Vieira Cunha (2001) “Brand Management Paradigms” Journal of Marketing Management Vol 17, No.7, pp 849-875 43 George S Low Ronald A Fullerton (1994) “Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation” Journal of Marketing Research Vol 31, No 5, pp 173-190 44 Doyle Peters (1990) ”Building Successful Brands: The Strategic Options” The Journal of Consumer Marketing Vol 7, No pg 45 Patricia F Nicolino (xxxx) The Complete Idiot’s Guide to Brand Management Alpha Books, Philippines 46 Alycia Perry (2003) Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity McGraw Hill New York 47 Al Ries Jack Trout (1986) Positioning: The Battle for Your Mind McGraw Hill, USA 48 Al Ries Jack Trout (1993) The 22 Immutable Laws of Marketing Harper Collins Business, Glassgow 49 Al Ries Laura Ries (2000) The 11 Immutable Laws of Internet Branding Harper Business, New York 50 Al Ries Laura Ries (1998) The 22 Immutable Laws of Branding Haper Business New York 51 Brad Vanauken (2002) The Brand Management Checklist Kogan Page London ISBN 7494 3699 52 Lisa Wood, (2000) “Brands and Brand Equity” Management Decision Vol 38, No 9, pp 662- ... tiêu nghiên cứu thu thập thông tin doanh nghiệp vấn đề quản trị nhón hiệu cỏc doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, có vấn đề nhận thức doanh nghiệp nhón hiệu quản trị nhón hiệu Nghiờn cứu. .. (2) Đánh giỏ khỏi quỏt nhận thức nhón hiệu thực trạng quản trị nhón hiệu sản phẩm số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiờn cứu (3) Đề xuất cỏc giải phỏp chủ yếu nhằm nõng cao nhận thức nhón hiệu sản. .. tích thực trạng nhận thức (hiểu biết) người có trách nhiệm doanh nghiệp nhón hiệu quản trị nhón hiệu thực trạng cụng tỏc quản trị nhón hiệu cỏc doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu