2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH
2.2Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và xõy
nhón hiệu, chỉ tiờu tần số và sử dụng bảng liờn kết chộo để xét sự liên hệ giữa các yếu tố phân loại như loại hỡnh doanh nghiệp, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao hay sản phẩm sản xuất với các vấn đề trong xây dựng và quản lý nhón hiệu. Kết quả của phõn tớch bảng liờn kết chộo trỡnh bày trong chuyờn đề là bảng liên kết chéo đó được kiểm nghiệm bằng thống kê Pearson Chi Square χ2
thỏa món cỏc điều kiện để bác bỏ giả thiết Ho: Hay yếu tố sử dụng để phân tích độc lập với nhau như χ2
đủ lớn so với số bậc tự do df , hệ số tin cậy nhỏ hơn 0.05 và số ô có tần số kỳ vọng nhó hơn 5 chiếm khụng quỏ 20% tổng số ụ của bảng liờn kết chộo.
Vỡ cỡ mẫu nhỏ và chỉ tập trung tại một số địa phương nên tác giả chuyên đề không suy rộng kết quả này cho toàn thể các doanh nghiệp. Để có thể suy rộng kết quả nghiên cứu, cần tiến hành điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và trên nhiều địa bàn hơn.
Kết quả nghiên cứu được trỡnh bày chủ yếu dưới dạng bảng và bảng phân tích chéo để thể hiện mối quan hệ giữa các hoạt động quản trị nhón hiệu với cỏc biến số nhõn khẩu học của doanh nghiệp.
Các đồ thị thể hiện tầm quan trọng của cỏc yếu tố trong xõy dựng nhón hiệu theo đánh giá của cũng được sử dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhón hiệu trong doanh nghiệp, nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề xây dựng nhón hiệu với mụ hỡnh lý thuyết về xõy dựng nhón hiệu.
2.2 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và xõy dựng nhón hiệu hiệu
2.2.1 Quan niệm của doanh nghiệp về nhón hiệu
Phần lớn các doanh nghiệp chưa hiểu rừ nhón hiệu hay thương hiệu là gỡ, mặc dự từ “thương hiệu” trong vũng hay năm trở lại đây được sử dụng tràn lan trên các
phương tiện thông tin đại chúng cũng như các chương trỡnh hay diễn đàn dành cho doanh nghiệp.
Theo kết quả nghiờn cứu của Thời bỏo Kinh tế Sài gũn và Cõu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện tháng 9.2002 đối với 500 doanh nghiệp, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ và đúng đắn về nhón hiệu (trong nghiờn cứu này gọi là thương hiệu). Cụ thể, khoảng 33% số người trat lời cho rằng nhón hiệu là uy tớn của doanh nghiệp, 30% cho rằng nhón hiệu là chất lượng sản phẩm, 16% coi nhón hiệu là đặc trưng hàng hóa trong khi chỉ có 4% coi nhón hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm (Thực trạng thương hiệu ở Việt nam, VTR Tạp chí Thương mại, 12/2003) [14].
Tương tự, trong khảo sát của tác giả đối với gần 200 doanh nghiệp miền Bắc, khi được hỏi quan niệm về nhón hiệu sản phẩm, đa số người trả lời (hầu hết số này là giám đốc các doanh nghiệp thuộc đối tượng điều tra) đều chọn những yếu tố bề ngoài của một nhón hiệu như nhón hàng húa, tờn sản phẩm hay biểu trưng của sản phẩm. Có đến 53.8% số người được hỏi trả lời nhón hiệu là “nhón hàng húa”. Con số này đối với các thuật ngữ “tên sản phẩm” là 50.9% và sau đó là “biểu trưng” (46.7%). Một tỉ lệ thấp hơn coi nhón hiệu liờn quan đến yếu tố “dấu hiệu của sản phẩm được đăng ký bảo hộ” (33.7%). Chỉ cú 4.1% số người được hỏi coi “liên tưởng về sản phẩm” gần với quan niệm của họ về nhón hiệu trong khi con số này đối với “cam kết của sản phẩm” cao hơn một chút, 14.8% (Xem Hỡnh 2 -1).
Hỡnh 2-1: Quan niệm của doanh nghiệp về nhón hiệu
Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả
Họ cũng chủ yếu quan tâm đến nhón hiệu ở gúc độ đăng ký nhón hiệu với cơ quan có thẩm quyền để có được sự bảo hộ của pháp luật đối với nhón hiệu.
2.2.2 Nhận thức về vai trũ của cỏc thành phần của nhón hiệu
Với những quan niệm của doanh nghiệp về nhón hiệu như trên, không có gỡ ngạc nhiờn khi hầu hết những người được hỏi về thành phần quan trọng nhất của nhón hiệu, ba yếu tố được nhiều người chọn nhất vẫn là “tờn nhón hiệu” (49.7%) và “biểu trưng” (44%). Hai yếu tố thuộc về bản chất của nhón hiệu là “cam kết của nhón hiệu” và “liờn tưởng về nhón hiệu” chiếm tỉ lệ được chọn rất thấp (5.3% và 3.6%).
(Xem Hỡnh 2 -2).
Hỡnh 2-2: Quan niệm của DN về thành phần quan trọng của nhón hiệu
Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả
Với giả định ban đầu là doanh nghiệp chủ yếu quan tâm đến những yếu tố bề ngoài của nhón hiệu (dấu hiệu của nhón hiệu), tỏc giả thiết kế thờm một cõu hỏi để nghiên cứu kỹ hơn về các yếu tố mà doanh nghiệp đánh giá cao. Kết quả cho thấy tên nhón hiệu và biểu trưng là hai yếu tố được đánh giá là quan trọng nhất với tầm quan trọng bỡnh quõn lần lược là 4.18/5 và 3.96/5 với tỉ lệ số người trả lời “rất quan trọng” tương ứng là 62.3% và 47.1%.
Doanh nghiệp ít quan tâm hơn đến yếu tố kiểu chữ (3.31% và 20.4% chọn “rất quan trọng” trong thiết kế nhón hiệu. Điều này cũng dễ hiểu khi hầu hết các doanh
nghiệp Việt nam thiết kế biểu trưng sử dụng một hỡnh ảnh tượng trưng nào đó mà ít doanh nghiệp sử dụng chính định dạng của kiểu chữ (như IBM hay Compaq) làm biểu trưng cho sản phẩm. Màu sắc là yếu tố ớt doanh nghiệp quan tõm khi thiết kế nhón hiệu (3.28/5 với 16.7% chọn “rất quan trọng”. Điều này phù hợp với đánh giá của tác giả về sự không nhất quán trong cách thức doanh nghiệp sử dụng màu sắc trong thiết kế nhón hiệu của mỡnh. (Xem Hỡnh 2 -3).
Hỡnh 2-3: Tầm quan trọng của cỏc thành phần dấu hiệu nhón hiệu
Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả
Cỏc doanh nghiệp ngoài Hà nội đánh giá cao hơn tầm quan trọng của những yếu tố bề ngoài của nhón hiệu như tên nhón hiệu và màu sắc. Trờn 67% số doanh nghiệp ngoài Hà nội coi tờn nhón hiệu là một thành phần quan trọng của nhón hiệu trong khi con số này đối với các doanh nghiệp Hà nội là 41.5%. Tương tự, trên 13% số doanh nghiệp ngoại tỉnh coi màu sắc của nhón hiệu là một thành phần quan trọng trong khi con số này ở cỏc doanh nghiệp Hà nội chỉ chưa đến 5%. Trong khi đó, doanh nghiệp Hà nội lại coi trọng hơn yếu tố chất lượng sản phẩm như là một yếu tố quan trọng của nhón hiệu với 24.5% số doanh nghiệp lựa chọn so với 10.5% của doanh nghiệp ngoài Hà nội.
Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh cũng đánh giá cao hơn vai trũ của yếu tố nhón hàng húa như là một thành phần của nhón hiệu với gần 35% số doanh nghiệp
chọn nhón hàng húa khi được hỏi về thành phần quan trọng của nhón hiệu so với 15.2% của doanh nghiệp nhà nước.
Các doanh nghiệp bánh kẹo đánh giá cao tầm quan trọng của biểu trưng với 71.4% coi đây là một thành phần quan trọng của nhón hiệu trong khi tỉ lệ này ở cỏc doanh nghiệp thuộc cỏc ngành nước giải khát và rượu bia chỉ là 25% và 26.1%. Các doanh nghiệp da giày và dệt may đứng sau doanh nghiệp bánh kẹo với 53.3% và 46,2% coi biểu trưng là một thành phần quan trọng của nhón hiệu.
Trong khi đó, tên nhón hiệu lại được nhiều doanh nghiệp da giày coi là quan trọng nhất với 73.3% coi đây là một thành phần quan trọng của nhón hiệu. Tiếp theo là cỏc doanh nghiệp bỏnh kẹo (64.3%), rượu bia (60.9%) và nước giải khát (55%). Có chưa đến 40% số doanh nghiệp dệt may coi tên nhón hiệu là quan trọng. Điều này có thể lý giải là do nhiều doanh nghiệp dệt may sản xuất hàng tư liệu sản xuất (dệt) và gia công cho các doanh nghiệp nước khác nên không coi trọng vấn đề tên nhón hiệu.
Phõn tớch so sỏnh số bỡnh quõn với kiểm nghiệm Fisher cho thấy cú sự khỏc biệt đáng kể trong đánh giá của các doanh nghiệp không có nhón hiệu và cỏc doanh nghiệp cú nhón hiệu về tầm quan trọng của tờn nhón hiệu (F=4.398 với ỏ =0.037)và tầm quan trọng của hỡnh vẽ-kiểu chữ (hỡnh thành nờn biểu trưng của nhón hiệu) (F=6.731 với ỏ =0.01). Cỏc doanh nghiệp khụng cú sản phẩm nào cú nhón hiệu đánh giá tầm quan trọng của tên nhón hiệu thấp hơn nhiều so với các doanh nghiệp có sản phẩm có nhón hiệu, với số điểm bỡnh quân 3.88 so với 4.32/5. Tương tự, các doanh nghiệp không có nhón hiệu cũng đáng giá tầm quan trọng của hỡnh vẽ-kiểu chữ thấp hơn nhiều sơ với các doanh nghiệp có nhón hiệu, với điểm bỡnh quõn 2.91 so với 3.47. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2.3 Nhận thức về vai trũ của nhón hiệu
Doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của nhón hiệu. Hơn một nửa cỏc doanh nghiệp được hỏi cho rằng xõy dựng nhón hiệu là hoạt đông quan trọng, đứng thứ hai sau việc phỏt triển sản phẩm mới. Đa số thống nhất ý kiến rằng nhón hiệu mạnh giỳp việc tiờu thụ sản phẩm tốt hơn (Thương hiệu Việt, 2002) [5].
Doanh nghiệp coi trọng việc phỏt triển sản phẩm hơn là việc phỏt triển nhón hiệu. Cú nhiều ý kiến cho rằng điều này cú thể dẫn đến nguy cơ doanh nghiệp đi lạc
hướng trong việc định vị sản phẩm và xỏc định khỏch hàng mục tiờu (Thương hiệu Việt, 2002) [5].
Uy tớn và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố hàng đầu doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiờn khi nhắc đến nhón hiệu, và họ tin rằng một nhón hiệu tốt giỳp cho khỏch hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yờn tõm hơn khi mua và sử dụng sản phẩm, điều này giỳp doanh nghiệp dễ phõn phối sản phẩm, thu hỳt khỏch hàng mới cũng như mở rộng thị trường. (Thương hiệu Việt, 2002) [5].
Theo Thực trạng thương hiệu ở Việt nam, 2003 [14], nhỡn chung doanh nghiệp đánh giá cao những lợi ích mà nhón hiệu mang lại. Những lợi ớch của nhón hiệu được doanh nghiệp đánh giá cao nhất là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm (với 92% số người trả lời lựa chọn), khách hàng yên tâm khi sử dụng sản phẩm (91%), phân phối sản phẩm dễ dàng hơn (85%), dễ thu hút khách hàng mới (84%) và dễ triển khai các kế hoạch tiếp thị (83%).
Theo khảo sỏt của tỏc giả về vai trũ của nhón hiệu đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp cho rằng việc phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh là vai trũ quan trọng nhất của nhón hiệu với điểm bỡnh quõn cao nhất 3.99/5 với tỉ lệ chọn “rất quan trọng” là 9.94%. Trong khi đó, được pháp luật bảo hộ, mặc dù có điểm bỡnh quõn thấp hơn (3.94%) nhưng lại có tỉ lệ doanh nghiệp coi là “rất quan trọng” lớn nhất với 47.1%. Trong khi doanh nghiệp đánh giá vai trũ giỳp doanh nghiệp quản lý sản phẩm thuận tiện hơn tương đối cao (3.68/5) thỡ khụng nhiều doanh nghiệp coi vai trũ mụ tả sản phẩm của nhón hiệu là quan trọng (điểm bỡnh quõn 3.03 – thấp nhất trong số những yếu tố được hỏi). Điều này phù hợp với việc doanh nghiệp không coi các liên tưởng về nhón hiệu là thành phần quan trọng của một nhón hiệu. Điều đáng ngạc nhiên là doanh nghiệp không coi vai trũ giỳp doanh nghiệp định giá cao hơn là quan trọng (3.33). (Xem Hỡnh 2 -4)
Hỡnh 2-4: Đánh giá của DN về lợi ích của nhón hiệu đối với DN
Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả
Về vai trũ của nhón hiệu đối với khách hàng, phần lớn doanh nghiệp vẫn coi “giúp khách hàng yên tâm về chất lượng” là vai trũ quan trọng nhất của nhón hiệu với điểm bỡnh quõn 4.32/5 và 65.6% số người được hỏi chọn “rất quan trọng” và tiếp theo là “giúp khách hàng xác định nguồn gôc sản phẩm” với điểm bỡnh quõn 3.97% và 47.7% chọn “rất quan trọng”. Điều này có thể lý giải bằng tõm lý của người Việt nam vẫn chưa thực sự yên tâm với chất lượng sản phẩm sản xuất trong nước cũng như chưa yên tâm với nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
(Xem Hỡnh 2 -5).
Hỡnh 2-5: Đánh giá của doanh nghiệp về lợi ích của nhón hiệu với khỏch hàng Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả
2.2.4 Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động xây dựng nhón hiệu 2.2.4.1 Nhận thức về vai trũ của các hoạt động thiết kế nhón hiệu
Điều gây ngạc nhiên ở đây là trong khi các doanh nghiệp coi những yếu tố bề ngoài của nhón hiệu (tờn nhón hiệu, biểu trưng) là quan trọng thỡ họ lại coi cỏc hoạt động thiết kế nhón hiệu là ớt quan trọng với điểm bỡnh quõn 3.65/5 với chỉ cú 26.2% chọn rất quan trọng. Cỏc doanh nghiệp thuộc cỏc tỉnh ngoài Hà nội lại đánh giá cao hơn tầm quan trọng của các hoạt động thiết kế nhón hiệu với 71.2% đánh giá hoạt động này là quan trọng và rất quan trọng (so với tỉ lệ 49% trong số các doanh nghiệp Hà nội. Kiểm nghiệm Fisher cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá về tầm quan trọng của hoạt động thiết kế nhón hiệu của doanh nghiệp đó từng được bỡnh chọn là doanh nghiệp HVNCLC so với những doanh nghiệp chưa từng được bỡnh chọn (F=3.631 với ỏ =0.059), với số điểm bỡnh quõn 4.1/5 so với 3.61/5.
2.2.4.2 Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động bảo hộ nhón hiệu
Thủ tục phỏp lý là hoạt động ít quan trọng – theo quan niệm của doanh nghiệp – đối với việc xây dựng nhón hiệu với chỉ 3.51/5 điểm và 29.4% chọn rất quan trọng. Ngay với nhúm yếu tố này thỡ kiểm nghiệm Fisher vẫn cho thấy cú sự khỏc nhau đáng kể giữa đánh giá của các doanh nghiệp HVNCLC với cỏc doanh nghiệp khỏc với F=4.549 và ỏ =0.035. Cụ thể, doanh nghiệp HVNCLC đánh giá tầm quan trọng của hoạt động này ở mức 4.17, cao hơn rất nhiều so với 3.47 của cỏc doanh nghiệp khỏc.
2.2.4.3 Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động marketing hỗ trợ đối với phát triển nhón hiệu
Khi được hỏi về vai trũ của cỏc hoạt động xây dựng nhón hiệu, khụng cú gỡ ngạc nhiờn khi cỏc doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing hỗ trợ có vai trũ quan trọng nhất trong xõy dựng nhón hiệu với điểm bỡnh quõn 4.06/5 với 44.6% chọn “rất quan trọng” và 31.2% chọn “quan trọng”. Kiểm nghiệm Fisher cũng cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá về tầm quan trọng của hoạt động marketing giữa các doanh nghiệp HVNCLC với các doanh nghiệp khác (F=3.427 với ỏ =0.066). Cụ thể, cỏc doanh nghiệp HVNCLC đánh giá rất cao tầm quan trọng của hoạt động
marketing trong xây dựng nhón hiệu sản phẩm với điểm bỡnh quõn 4.48/5 so với 4.01 của cỏc doanh nghiệp khỏc.
Cụ thể hơn đối với các hoạt động marketing, điểm bất ngờ là doanh nghiệp coi nghiên cứu thị trường là hoạt động marketing quan trọng nhất trong việc xây dựng nhón hiệu với điểm bỡnh quõn 4.16/5 với 60.4% coi là “rất quan trọng”.
Tuy nhiên, khác biệt hóa và định vị, vốn được coi là hoạt động quan trọng nhất trong việc xây dựng nhón hiệu để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và giúp khách hàng dễ nhận biết sản phẩm giữa các sản phẩm cạnh tranh lại được đánh giá là ít quan trọng nhất với chỉ 16.2% coi là “rất quan trọng” và 27.2% coi là “quan trọng” (điểm bỡnh quõn 3.35/5). Tỉ lệ doanh nghiệp Hà nội đánh giá khác biệt hóa và định vị là quan trọng và rất quan trọng và quan trọng cao so với các doanh nghiệp ngoại tỉnh, 51.1% so với 29.3%. Các doanh nghiệp nhà nước (là những doanh nghiệp có tên tuổi hơn trên thị trường, có vốn lớn hơn và thời gian hoạt động cũng thường là lâu hơn) cũng đánh giá tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị cao hơn các doanh nghiệp khác (doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh hay hợp tác xó) với 65.4% chọn quan trọng và rất quan trọng so với 37.5% của các doanh nghiệp khác. Trong khi không đánh giá cao tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị, kiểm nghiệm Fisher cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa đánh giá của doanh nghiệp nhà nước với các doanh nghiệp thuộc loại hỡnh sở hữu khác về tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị (F=5.573, ỏ=0.02). Cụ thể, đánh giá bỡnh quõn của doanh nghiệp nhà nước về tầm quan trọng của khác biệt hóa