Đề cương Quản trị thương hiệu

Tài liệu tự làm giải chi tiết đề cương môn học Quản trị thương hiệu 1, có sự tham khảo giáo trình, tài liệu chính thống, đảm bảo chất lượng. Trong Marketing, quản trị thương hiệu là phân tích và lên kế hoạch để thương hiệu được nhận diện trên thị trường. Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu là điều cần thiết cho quản trị thương hiệu. Các yếu tố hữu hình của quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngoài, giá cả, đóng gói...Các yếu tố vô hình được thể hiện qua việc hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và thương hiệu đó. Một người quản trị thương hiệu sẽ phải nhìn bao quát được tất cả mọi thứ.

I NHĨM CÂU 1 Phân tích số quan điểm tiếp cận thương hiệu? Những hạn chế quan điểm? Phân tích chức vai trò thương hiệu? Chức quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa? Phân loại thương hiệu theo số tiêu chí bản? Phân tích số thương hiệu điển hình? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích tiếp cận, mục tiêu chủ yếu, giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 10 Phân tích bước nghiệp vụ chủ yếu xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích nội dung chủ yếu quy trình quản trị thương hiệu? .13 Trình bày khái niệm, đặc điểm, số tiêu chí phân loại, vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu? 16 Phân tích yêu cầu quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa? 19 Phân tích u cầu cơng việc cụ thể triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 22 Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu Việt Nam? 23 10 Phân tích điều kiện để công nhận nhãn hiệu (theo quy định Luật sở hữu trí tuệ 2005, Luật sửa đổi năm 2009 Luật sở hữu trí tuệ)? 24 11 Phân tích số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy ví dụ minh họa? 27 12 Khái niệm, đặc điểm nội dung bước xử lý tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 30 13 Phân tích vai trò, yêu cầu nguyên tắc truyền thơng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 32 14 Phân tích vai trò quan hệ cơng chúng (PR) phát triển thương hiệu? Các công cụ PR? Lấy ví dụ minh họa? 35 15 Phân tích lưu ý lựa chọn phương tiện quảng cáo truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 37 16 Phân tích mơ hình truyền thơng nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết truyền thơng thương hiệu? Ví dụ minh họa? .37 17 Phân tích khái niệm, lưu ý chủ yếu để phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 38 18 Phân tích nội dung phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 39 19 Phân tích lý dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 42 20 Khái niệm cần thiết phát triển thương hiệu mang dẫn địa lý? Lấy ví dụ minh họa? 44 II NHÓM CÂU .45 1 Khái niệm, đặc điểm dạng thức thương hiệu tập thể? Lấy ví dụ minh họa? 45 Phân tích vai trò thành tố thương hiệu? Phân tích thành tố thương hiệu? Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất thành tố không? Tại sao? 46 Phân tích nội dung quản trị phong cách hình ảnh thương hiệu, nội dung quản trị tài sản thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 49 Phân tích nội dung chủ yếu giám sát dự án thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 50 Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông hoạt động khai thác thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 51 Phân tích lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 54 Phân tích lý số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa? 55 Phân tích nội dung chủ yếu triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Nội dung kiểm sốt xử lý tình triển khai? Lấy ví dụ minh họa? 57 Trình bày khái niệm, vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu ý phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? .57 10 Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải cần thiết đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu? .60 11 Phân tích số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa? 62 12 Các tình xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử doanh nghiệp tình huống? Lấy ví dụ minh họa? 64 13 Phân tích dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc xử lý phương án xử lý tình tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? .67 14 Phân tích số lưu ý triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 69 15 Phân tích ưu điểm hạn chế hoạt động quan hệ công chúng (PR), công cụ thường sử dụng PR phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 70 16 Phân tích mục tiêu, yêu cầu bản, chủ yếu để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ thực tế minh họa? 73 17 Trình bày số tiêu để đánh giá kết truyền thơng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 75 18 Phân tích phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm phương án đó? Lấy ví dụ minh họa? 76 19 Phân tích số phương án làm thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 77 20 Phân tích vai trò số lưu ý phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ minh họa? 78 I NHĨM CÂU 1 Phân tích số quan điểm tiếp cận thương hiệu? Những hạn chế quan điểm? Hiện quan điểm khác nói thương hiệu tùy theo góc độ tiếp cận điều kiện vận dụng phạm trù này, từ tồn nhiều khái niệm khác thương hiệu Có thể nói đến số quan điểm tiếp cận thương hiệu sau: * Thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa, nghĩa thương hiệu nhãn hiệu đồng nhất, cách gọi khác - Thực tế, nhãn hiệu đối tượng sở hữu trí tuệ, quy định cụ thể Luật Sở hữu trí tuệ, theo đó, để cơng nhận nhãn hiệu cần điều kiện định Nhãn hiệu dấu hiệu nhìn thấy chữ, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, màu sắc… Nó có khả phân biệt hàng hóa, dịch vụ chủ sở hữu với hàng hóa, dịch vụ chủ thể khác - Trong đó, thương hiệu lại dùng phổ biến thường gắn liền với ấn tượng sản phầm doanh nghiệp, quan niệm có phần gò bó so với nhãn hiệu - Nhãn hiệu thương hiệu có mối quan hệ mật thiết nên có quan điểm thương hiệu nhãn hiệu Tuy nhiên thương hiệu phạm trù lớn nhãn hiệu Bởi thương hiệu hình ảnh hàng hóa hình tượng doanh nghiệp tâm trí khách hàng, gắn liền với phong cách kinh doanh doanh nghiệp Hai khái niệm sinh thông qua tên, biểu tượng xét nội hàm chức chúng lại khác nhau, khách hàng thường biết đến nhãn hiệu trước thương hiệu nên dễ gây nhầm lẫn - Ví dụ: Các trường cấp Chu Văn An, Phạm Hồng Thái đăng ký bảo hộ độc quyền đối tượng nhãn hiệu, đó, hình ảnh ấn tượng trường thu hút ý lưu giữ tâm trí nhiều người * Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng - Cách tiếp cận thương hiệu cơng nhận thương hiệu có nhãn hiệu nhãn hiệu biết đến rộng rãi tiếng, ghi nhận ưa thích Nhãn hiệu bảo hộ giúp doanh nghiệp thể quyền sở hữu sản phẩm đăng ký bảo hộ - Tuy nhiên, quan điểm lại lý giải thời điểm để nhãn hiệu trở thành thương hiệu hay thị trường khác nhau, nhãn hiệu coi thương hiệu hay không Theo quan điểm này, khách hàng cơng chúng khơng biết biết thương hiệu dù đăng ký bảo hộ coi chưa có thương hiệu - Ví dụ: Thương hiệu bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ khách hàng biết nhớ đến thương hiệu * Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu dành cho hàng hóa - Quan điểm cho rằng, thương hiệu nhãn hiệu khác thương hiệu tên thương mại dùng để doanh nghiệp, nhãn hiệu sử dụng cho sản phẩm doanh nghiệp - Quan điểm có phần chưa xác khơng thể khẳng định hàng hóa khơng thể có thương hiệu doanh nghiệp khơng thể có nhãn hiệu Với cách tiếp cận khó hình dung, khó lý giải với trường hợp doanh nghiệp sử dụng phần phân biệt tên thương mại để đặt cho sản phẩm doanh nghiệp sử dụng chung thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm, chẳng hạn Rạng Đông, Điện Quang… * Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ - Trước hết, ta cần hiểu khái niệm quan điểm + Tên thương mại tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh với lĩnh vực kinh doanh Ví dụ doanh nghiệp Unilever với nhiều dòng sản phẩm khác + Chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Ví dụ bánh đậu xanh Hải Dương, bánh cốm Nguyên Ninh… - Đây quan điểm gần bao hàm nhiều vấn đề liên quan tới phát triển thương hiệu nhãn hiệu, tên thương hiệu, dẫn địa lý… Tuy nhiên, thương hiệu không gắn với quyền sở hữu nhà sản xuất mà dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ Vì đánh tính khái qt khái niệm thương hiệu ý nghĩa doanh nghiệp xét theo quan điểm * Một quan điểm công nhận rộng rãi: Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng Theo quan điểm này, thương hiệu bao trùm nhãn hiệu, tiếp cận nhãn hiệu, thương hiệu nhấn mạnh hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng công chúng Đây quan niệm tiếp cận thương hiệu bao quát công nhận rộng rãi Phân tích chức vai trò thương hiệu? Chức quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa? * Chức thương hiệu - Nhận biết phân biệt chức đặc trưng quan trọng thương hiệu Mục đích tạo thương hiệu trước hết để nhận biết phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm doanh nghiệp khác Khả nhận biết thương hiệu yếu tố quan trọng không cho người tiêu dùng mà cho doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa thông điệp khác nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu hút ý khách hàng Một thương hiệu thiết lập thiếu vắng chức nhận biết phân biệt không cơng nhận góc độ pháp lý dẫn đến thất bại chiến lược doanh nghiệp Khi sản phẩm phong phú chức phân biệt trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển thương hiệu Trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp với ý đồ xấu tạo thương hiệu gần giống với thương hiệu tiếng tạo nhầm lẫn cho người tiêu dùng - Thông tin dẫn Thông qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác hiệu… thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng sản phẩm, công dụng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng tương lai Nội dung thông điệp thương hiệu muốn truyền tải phong phú thể chức thông tin, dẫn thương hiệu Chức nguồn gốc xuất xứ, giá trị trội sản phẩm… Khi thương hiệu thể rõ chức hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu chấp nhận thương hiệu cách dễ dàng nhanh chóng Ví dụ, người tiêu dùng hình dung nhanh sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk từ tên gọi thương hiệu - Tạo cảm nhận tin cậy Đây cảm nhận người tiêu dùng khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Ví dụ đồ điện tử Nhật, dàn âm Sony… mang đến cho công chúng yên tâm sử dụng Sự cảm nhận khách hàng hình thành tổng hợp yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, hiệu…và trải nghiệm người tiêu dùng Khi nói thương hiệu, khách hàng thường gợi nhớ cảm nhận sản phẩm mang thương hiệu thông qua dấu hiệu nhận dạng liên tưởng Chất lượng hàng hóa, dịch vụ yếu tố định lòng trung thành khách hàng, thương hiệu động lực quan trọng để giữ chân khách hàng lại với hàng hóa, dịch vụ Chức thể thương hiệu chấp nhận thị trường Ví dụ nhắc tới Honda với dòng sản phẩm xe máy, khách hàng liên tưởng tới bền bỉ, dễ sử dụng, dễ sửa chữa thật thông dụng - Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tài tiềm Giá trị thể rõ chuyển giao chuyển nhượng thương hiệu tiến hành biện pháp khai thác giá trị tài góp vốn, hợp tác kinh doanh… Thương hiệu tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Nhờ lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ xâm nhập vào thị trường Sự tiếng thương hiệu làm cho giá trị tài thương hiệu tăng lên gấp bội chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm mà doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu Ví dụ Việt Nam, thương hiệu P/S công ty Elida mua lại với giá triệu USD, phần tài sản hữu hình khoảng triệu USD * Vai trò thương hiệu  Đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng Thơng qua thương hiệu, khách hàng có ấn tượng hình ảnh định sản phẩm doanh nghiệp, từ tạo động lực để lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp thay sản phẩm doanh nghiệp khác Trong nhiều trường hợp, ấn tượng thương hiệu đặt lên hàng đầu, thay cho việc khách hàng xem xét kĩ sản phẩm Giá trị thương hiệu định hình ghi nhận thơng qua biểu tên gọi, logo, hiệu thương hiệu Các giá trị truyền thống lưu giữ tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp - Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu Người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu, tin chất lượng ổn định sản phẩm mang thương hiệu, dịch vụ vượt trội hay định vị rõ ràng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm Những điều lời cam kết thực doanh nghiệp khách hàng Doanh nghiệp đưa nhiều lời cam kết với khách hàng, gồm cam kết công khai ngầm định Tạo dựng thương hiệu thực tất cam kết phạm vi khác Khách hàng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nghĩa họ chấp nhận thương hiệu tin tưởng cam kết thực - Thương hiệu giúp q trình phân đoạn thị trường hồn thiện Thương hiệu với chức nhận biết, phân biệt, tạo cảm nhận giúp doanh nghiệp hồn thiện q trình phân đoạn thị trường Thực tế thương hiệu khơng trực tiếp phân đoạn thị trường mà q trình phân đoạn thị trường đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn, thông qua thương hiệu để nhận biết phân đoạn thị trường Thương hiệu thực quan trọng, góp phần định hình rõ nét cho phân đoạn thị trường, làm cho q trình phân đoạn thị trường hồn thiện Ví dụ dầu gội clear men, romano dành cho đối tượng nam giới cộng đồng Khi doanh nghiệp sử dụng đồng thời thương hiệu cho đoạn thị trường khác thường dẫn đến xung đột lợi ích giá trị cá nhân nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp cần xem xét kĩ lưỡng có chiến lược phù hợp - Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm mang thương hiệu khắc sâu tâm trí khách hàng người tiêu dùng Một sản phẩm khác biệt với sp khác tính cơng dụng dịch vụ kèm theo Thương hiệu dấu hiệu bên để nhận dạng khác biệt Mỗi chủng loại sản phẩm định vị cụ thể có khác biệt chúng thường mang thương hiệu định phụ thuộc vào chiến lược doanh nghiệp - Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu chấp nhận mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích Đó khả tiếp cận thị trường cách dễ dàng, sâu rộng hơn; hội xâm nhập chiếm lĩnh thị trường mở với thương hiệu mạnh Những sản phẩm mang thương hiệu tiếng bán với giá cao so với hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ Thương hiệu người tiêu dùng chấp nhận ưa chuộng tạo dựng lòng trung thành khách hàng, từ đó, lợi nhuận tăng cao với thương hiệu ưa chuộng - Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư Khi có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư khơng e ngại đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu doanh nghiệp nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hóa cho doanh nghiệp Từ góp phần nâng cao lực cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp  Đối với người tiêu dùng - Sản phẩm mang thương hiệu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm với nhau, giúp dễ dàng, nhanh chóng phân biệt hàng hóa mà họ cần mua - Khách hàng có thơng tin rõ ràng sản phẩm thơng qua thương hiệu, tạo tâm lý yên tâm chất lượng sản phẩm thơng qua thương hiệu uy tín, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng, góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Phân loại thương hiệu theo số tiêu chí bản? Phân tích số thương hiệu điển hình? Lấy ví dụ minh họa? * Phân loại thương hiệu theo số tiêu chí - Theo đối tượng mang thương hiệu + Thương hiệu sản phẩm: thương hiệu gắn với sản phẩm cụ thể doanh nghiệp, Một doanh nghiệp có nhiều thương hiệu sản phẩm Thương hiệu sản phẩm thường tương tác với đối tượng khách hàng người tiêu dùng mà tương tác với đối tượng khác Vd: Tân Hiệp Phát TH doanh nghiệp, Number One, trà xanh độ TH sp + Thương hiệu dịch vụ: thương hiệu gắn với sản phẩm vô hình, dịch vụ doanh nghiệp - Theo vai trò chủ đạo thương hiệu + Thương hiệu chính: thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể rõ nét bật sản phẩm hoạt động truyền thông Đây thương hiệu thường thể bật, rõ ràng sản phẩm, ấn phẩm hoạt động truyền thông + Thương hiệu phụ: thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ, làm rõ, mở rộng cho thương hiệu Thương hiệu phụ thường thể mờ nhạt hơn, khiêm tốn so với thương hiệu Ví dụ: Nescafe thương hiệu chính, thể rõ bao bì sản phẩm doanh nghiệp, Mycup thương hiệu phụ, đóng vai trò làm rõ, mở rộng cho Nescafe - Theo hình thái thể thương hiệu + Thương hiệu truyền thống: thương hiệu xây dựng tương tác môi trường thương mại phương tiện truyền thông thông thường, truyền thống ti vi, báo đài + Thương hiệu điện tử: thương hiệu xây dựng tương tác môi trường thương mại phương tiên truyền thơng điện tử Ví dụ Google, Facebook thương hiệu điện tử điển hình - Theo khu vực thị trường triển khai + Thương hiệu địa phương: thương hiệu sử dụng khu vực thị trường định, khu vực thị trường khác có thương hiệu khác cho loại sản phẩm Ví dụ loại kem đánh răng, Việt Nam mang thương hiệu P/S, quốc gia khác mang thương hiệu khác AIM, Pepsodent + Thương hiệu toàn cầu: thương hiệu dùng thống tất khu vực thị trường (thậm chí phạm vi tồn cầu) Ví dụ Colgate thương hiệu kem đánh dùng tất khu vực thị trường Unilever - Theo mức độ bao trùm thương hiệu + Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Nó thường mang thơng điệp hàng hóa cụ thể thể bao bì cá biệt bao bì hàng hóa, có cá tính riêng biệt, ln tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao Nó mang tính chất hàng hóa cách riêng biệt, khiến cộng đồng không nhầm lẫn với loại khác Mỗi loại sản phẩm mang thương hiệu có cá biệt với dòng, loại sản phẩm khác doanh nghiệp Một doanh nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu cá biệt cho dòng sản phẩm bên cạnh loại thương hiệu khác Vd dầu gội Dove, Clear thương hiệu cá biệt Unilever + Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp, hàng hóa thuộc chủng loại, lĩnh vực tiêu dùng khác doanh nghiệp mang thương hiệu thường Đặc điểm: • Có tính khái qt cao đại diện cho tất chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Sony, LG, Biti’s, Trung Nguyên… • Gắn với doanh nghiệp thường trùng với tên phần phân biệt doanh nghiệp Ví dụ: May 10, Việt Tiến, Vinaconex… Thường doanh nghiệp sử dụng ln tên thương hiệu doanh nghiệp cho dòng sản phẩm mình, nên số trường hợp, người ta gọi thương hiệu gia đình thương hiệu doanh nghiệp 10 Hệ thống phân phối doanh nghiệp cần rà soát kĩ càng, cẩn thận tổ chức tốt Mạng lưới hệ thống phân phối hàng hóa, dịch vụ mở rộng thị phần cho hàng giả ngày thu hẹp, uy tín thương hiệu ngày khẳng định Việc rà soát tổ chức tốt hệ thống phân phối mang lại hiệu cao cho doanh nghiệp không bảo vệ thương hiệu mà doanh thu mà doanh nghiệp nhận Ví dụ Biti’s thành cơng việc tổ chức tốt hệ thống phân phối, tạo điều kiện để người tiêu dùng có kiến thức định hàng giả Biti’s, tạo thuận lợi mua sắm sản phẩm Biti’s - Rà soát phát hàng giả, hàng nhái: Một thương hiệu dù thiết lập hệ thống rào cản chặt chẽ đến đâu cần thường xuyên rà soát thị trường để phát hàng giả, hàng nhái Bởi lẽ thương hiệu tiếng có làm giả xâm phạm từ đối thủ Để rà soát thị trường phát xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên hệ thống quản lý bán lẻ Phương án hợp lý xét góc độ tài chưa phải phương án tối ưu Rất nhiều công ty lớn sử dụng kết hợp nhân viên bán hàng chuyên gia, nhà QTTH để rà soát thị trường Cách làm tạo kiểm tra, rà soát chéo nhằm phát nhanh có định xử lý kịp thời vi phạm thương hiệu - Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu - Thường xuyên đổi bao bì thể thương hiệu bao bì hàng hoá: Trong chiến lược phát triển thương hiệu, điều tạo cảm giác hấp dẫn thương hiệu Với góc độ bảo vệ thương hiệu đổi bao bì cách trình bày, thể thương hiệu bao bì tạo rào cản hạn chế xâm phạm yếu tố bên đến thương hiệu Đổi thường xuyên làm cho hàng giả khó theo kịp Tuy nhiên điều khó khăn cho người tiêu dùng việc nhận dạng hàng hóa Đổi bao bì thể thương hiệu bao bì cần với phát triển thương hiệu Mỗi thương hiệu cá biệt phát triển rộng thêm để tạo hội lựa chọn cao cho nhiều người tiêu dùng Ví dụ dầu gội Sunsilk, người tiêu dùng khơng thích sunsilk bồ kết lựa chọn sunsilk nhãn vàng xanh - Thực biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì sản phẩm: Chống xâm phạm thương hiệu thơng qua đánh dấu bao bì, hàng hóa thực chất chống hàng giả, hàng nhái từ góc độ doanh nghiệp Đánh dấu hàng hóa bao bì để chống hàng giả cách người ta sử dụng phương tiện vật liệu khác theo cách khác để tạo hàng hóa bao bì dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa việc làm giả hàng hóa 68 Khi hàng hóa tiến hành đánh dấu, mặt tạo tâm lý ổn định tiêu dùng hàng hóa, mặt khác góp phần quảng bá thương hiệu khẳng định đẳng cấp cho thương hiệu Hiện sử dụng nhiều cách khách để đánh dấu lên bao bì hàng hóa đánh dấu pp vật lý pp hóa học, cách lại có ưu nhược điểm khác Đánh dấu cầu kỳ phức tạp khó cho việc làm hàng giả, chi phí thường cao - Tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ hàng hóa doanh nghiệp, tạo thân thiện với khách hàng 13 Phân tích dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc xử lý phương án xử lý tình tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Tranh chấp thương hiệu xung đột, mâu thuẫn quyền lợi bên liên quan đến thương hiệu sở hữu khai thác Tranh chấp thương hiệu có nguồn gốc từ xâm phạm thương hiệu, thái độ xem nhẹ giá trị thương hiệu dẫn đến có mâu thuẫn quyền lợi * Các dạng thức tranh chấp thương hiệu Xét hình thức, có tranh chấp song phương tranh chấp đa phương, tranh chấp đơn lẻ tranh chấp đa yếu tố - Tranh chấp song phương tranh chấp xảy với hai bên tranh chấp đa phương xảy với đồng thời nhiều bên có liên quan Xử lý tranh chấp đa phương thường phức tạp nhiều so với xử lý với tranh chấp song phương - Tranh chấp đơn lẻ tranh chấp liên quan đến yếu tố tên thương hiệu, kiểu dáng cơng nghiệp, sáng chế… tranh chấp đa yếu tố tranh chấp xảy với đồng thời nhiều yếu tố lúc Thông thường xảy tranh chấp thương hiệu, đa phần tranh chấp đa yếu tố Việc xử lý tranh chấp đa yếu tố phức tạp khó khăn nhiều so với tranh chấp đơn lẻ Về nội dung tranh chấp, có tranh chấp sau: - Tranh chấp quyền sở hữu sử dụng nhãn hiệu: tranh chấp phổ biến với quy mô, biểu phức tạp Quyền độc quyền với nhãn hiệu khơng có quyền tài sản mà gồm quyền bảo vệ danh dự, uy tín Quyền sử dụng nhãn hiệu liên quan đến nhiều nội dung độc quyền khai thác, cấp quyền sử dụng cho bên thứ 3… Các tranh chấp thường sử dụng trái phép, sử dụng không thỏa thuận phạm vi quy mô, cố ý gây hiểu lầm với nhãn hiệu độc quyền bảo hộ Sự xuất hàng giả dạng phổ biến dạng tranh chấp - Tranh chấp sáng chế, giải pháp hữu ích: tranh chấp liên quan đến việc sử dụng trái phép sáng chế giải pháp hữu ích Các dạng tranh chấp thường khó 69 phân định mức độ hình thức xâm phạm, thông thường sáng chế thường ẩn sâu sản phẩm cung ứng Các sản phẩm công nghệ cao thường hay gặp tranh chấp sáng chế - Tranh chấp kiểu dáng công nghiệp nguồn gốc xuất xứ: tranh chấp thương hiệu liên quan đến loại hàng hóa hữu hình Kiểu dáng cơng nghiệp đối tượng thường bị làm giả với quy mơ hình thức đa dạng, gây khó khăn cho người tiêu dùng nhận dạng phân định hàng thật hàng giả - Tranh chấp quyền nhân thân quyền sở hữu quyền tác giả: tranh chấp thường xảy với sản phẩm dịch vụ Quyền tác giả gồm nhiều loại tác phẩm văn học nghệ thuật, vẽ thiết kế, in… Các tranh chấp thường khó thẩm định thường bị xâm phạm cách tinh vi - Tranh chấp khai thác phân định tỷ lệ tài sản thương hiệu: tranh chấp thường xảy bên thực việc chuyển giao quyền thương hiệu hoạt động nhượng quyền, góp vốn Đơi tranh chấp xảy nội doanh nghiệp tổng cơng ty, tập đồn đơn vị thành viên Các dạng tranh chấp thường phức tạp liên quan đến nhiều vấn đề khác quyền khai thác, quyền chuyển giao quyền cho bên thứ 3… Nếu khơng có thống quy định từ trước thường phức tạp tranh chấp kéo dài - Tranh chấp định giá tài sản thương hiệu: tranh chấp liên quan đến phân định tỷ lệ sở hữu tài sản thương hiệu định giá thương hiệu Đây tranh chấp liên quan nhiều đến vấn đề tài chính, khó có tiếng nói chung * Các nguyên tắc xử lý tranh chấp thương hiệu: Trong xử lý tình tranh chấp thương hiệu, người ta thường đặt nguyên tắc chung, theo cần đảm bảo: - Các bên có lợi tôn trọng lẫn nhau: Đây nguyên tắc quan trọng xử lý tình tranh chấp thương hiệu Tranh chấp khó xử lý bên khơng đặt lợi ích song hành gắn với nghĩa vụ thực Đảm bảo lợi ích tơn trọng lẫn tạo hội để giải tranh chấp thương hiệu Cùng có lợi tơn trọng lẫn xác định rõ mức độ xâm phạm vi phạm bên liên quan tinh thần tôn trọng lợi ích hợp pháp, tơn trọng danh dự uy tín họ - Bảo vệ tối đa lợi ích thương hiệu doanh nghiệp Khi xử lý tranh chấp thương hiệu, nhìn chung, uy tín thương hiệu lợi ích thương hiệu thường bị tổn thương thiệt hại Vì vậy, nguyên tắc đặt phải bảo vệ tối đa lợi ích thương hiệu doanh nghiệp Các lợi ích lợi ích kinh tế, lợi ích tiềm ẩn tài sản giá trị doanh nghiệp tương lai, lợi ích tinh thần chủ sở hữu doanh nghiệp 70 thương hiệu… Nguyên tắc đòi hỏi q trình xử lý tranh chấp cần phải tính đến trước hết lợi ích cho thương hiệu khơng phải tìm cách phân định thắng – thua - Thương lượng tối ưu, kiện tụng không mong muốn: tranh chấp thương hiệu dẫn đến phải kiện tụng mà có nhiều trường hợp tranh chấp giải ổn thỏa thương lượng Điều hạn chế nhiều thiệt hại cho bên liên quan đến tranh chấp, đặc biệt bên bị xâm phạm thương hiệu Kiện tụng thường tốn thời gian, tài chính, nhiều trường hợp uy tín doanh nghiệp thương hiệu nhiều bị ảnh hưởng Vì thế, nguyên tắc chung cố gắng giải tranh chấp thương lượng Chỉ giải thương lượng tính đến việc kiện tụng - Quyền tài sản gắn liền với quyền khai thác thương hiệu Đây nguyên tắc cần xác định trình giải tranh chấp thương hiệu Thương hiệu tải sản doanh nghiệp, khơng có giá trị khơng đưa vào khai thác Vì vậy, cần xác định rõ ràng quyền tài sản thương hiệu thể thông qua quyền khai thác thương hiệu Nguyên tắc đặt vấn đề cần xác định mức độ vi phạm quyền tài sản thương hiệu, thiệt hại cho thương hiệu từ xâm phạm bên liên quan - Tận dụng khai thác tối đa từ cố tranh chấp để hạn chế tổn hại từ tranh chấp thương hiệu Tranh chấp mang đến thiệt hại định cho chủ sở hữu bên liên quan khác Nguyên tắc lưu ý xử lý tranh chấp cần biết tận dụng khai thác tối đa cố để mang lại lợi ích giảm bớt thiệt hại cho thương hiệu doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải biết lợi dụng khai thác tốt cố từ tranh chấp để hướng công chúng đến lợi ích, giá trị mà thương hiệu theo đuổi, tạo dựng lòng tin nơi khách hàng - Nỗ lực theo đuổi đến hợp tác với quan liên quan để giải tranh chấp Nguyên tắc mặt chứng minh quyền lợi ích hợp pháp doanh nghiệp thương hiệu mặt khác đảm bảo dần hình thành mơi trường cạnh tranh lành mạnh, chống lại xâm phạm thương hiệu * Phương án xử lý tình tranh chấp thương hiệu - Chứng minh tính hợp pháp yếu tố thương hiệu – Tập hợp chứng hành vi tranh chấp thương hiệu thiệt hại – Cảnh báo, thương lượng – Nhờ can thiệp quan chức – Kiện tụng (trang 31, 32) 14 Phân tích số lưu ý triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Quảng cáo thương hiệu hoạt động quan trọng hoạt động quảng bá, giới thiệu đến người tiêu dùng hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ Việc quảng cáo 71 thương hiệu góp phần bước trì nhận thức người tiêu dùng thương hiệu trình phát triển doanh nghiệp Do đó, quảng cáo thương hiệu cần lưu ý: – Nội dung hình thức quảng cáo: nội dung quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa thông điệp thương hiệu muốn truyền tải Tùy theo mục tiêu doanh nghiệp mà nội dung hình thức quảng cáo khác Để có nội dung hợp lý, doanh nghiệp cần đảm bảo yếu tố thông tin cho hợp lý hình thức quảng cáo cho quảng cáo tạo điểm nhấn khách hàng Các nội dung quảng cáo phải truyền tải trách nhiệm sản phẩm mang thương hiệu người phục vụ người, điều làm cho thương hiệu đạt tin tưởng từ khách hàng Người tiêu dùng thường tin tưởng vào quảng cáo, quảng cáo cần lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp Ví du Cocacola với thơng điệp “Cho bữa ăn thêm rộn rã”, nội dung không thích hợp với bữa ăn người Việt Nam mà hợp với bữa ăn nhanh, buổi liên hoan, tiệc tùng, bữa ăn gia đình không hợp với nội dung – Lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp: lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần tính đến yếu tố khác phương tiện quảng cáo để cho kết đạt cao thông điệp quảng cáo phản ánh trung thành, bám sát ý tưởng cần truyền tải Phương tiện quảng cáo lựa chọn phải phù hợp với đối tượng công chúng tiếp nhận thông điệp quảng cáo Các phương tiện truyền thơng truyền hình, báo chí… ngồi người ta quan tâm nhiều đến công cụ quảng cáo Google, Facebook… – Xác định thời điểm quảng cáo: doanh nghiệp cần xác định rõ tình hình môi trường xung quanh doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng… để xác định thời điểm quảng cáo Điều giúp hình ảnh thương hiệu sâu vào trí nhớ khách hàng, tăng thành công cho thương hiệu – Xác định thời lượng quảng cáo: Thời lượng quảng cáo phải phù hợp với nội dung hình thức quảng cáo Thời lượng quảng cáo không nên dài, khách hàng cảm thấy nhàm chán theo dõi Và thời lượng quảng cáo khơng nên q ngắn không để lại dấu ấn sâu đậm tâm trí khách hàng – Xác định tần suất quảng cáo: phải trì mức độ độc đáo giai đoạn đầu, sau giảm dần tùy điều kiện mơi trường hiệu ứng tác động tới khách hàng Không cơng ty có ý tưởng độc đáo quảng cáo thương hiệu, doanh nghiệp cần trì thơng điệp khoảng thời gian đủ dài để hình ảnh thương hiệu khách hàng ghi nhớ Một tần suất thích hợp định mức đầu tư hợp lý cho chương trình 72 15 Phân tích ưu điểm hạn chế hoạt động quan hệ công chúng (PR), công cụ thường sử dụng PR phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Quan hệ cơng chúng hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ cách hữu cơ, quán nhằm tạo dựng hình ảnh; ấn tượng; quan niệm, nhận định; tin cậy giúp doanh nghiệp xây dựng trì mối quan hệ có lợi doanh nghiệp với cơng chúng PR ứng dụng rộng rãi hoạt động thực tiễn chứa đựng ưu nhược điểm khác * Ưu điểm - PR trình thông tin chiều Doanh nghiệp không đơn đưa thơng tin hàn hóa, dịch vụ mà phải lắng nghe ý kiến phản hồi từ đối tượng tun truyền Thơng qua đó, chủ thể PR biết hiểu tâm lý, mong muốn nhận định công chúng hàng hóa, dịch vụ để từ điều chỉnh chiến lược doanh nghiệp cho phù hợp với đối tượng hoàn cảnh cụ thể Đây hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp lắng nghe ý kiến từ người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ - PR có tính khách quan cao hoạt động PR thường dùng phương tiện trung gian viết báo chí, phóng sự… nên thơng điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ dàng hơn, thể tính thương mại Người tiêu dùng tiếp nhận thơng tin hàng hóa thường cảm thấy thoải mái Điều mang đến hội tốt để tạo dựng ấm tượng, tin tưởng người tiêu dùng với hàng hóa mang thương hiệu - Hoạt động PR truyền tải lượng thông tin nhiều so với phương tiện quảng bá khác Thông qua hoạt động tài trợ, từ thiện viết, người tiêu dùng nhận nhiều thông tin rõ hoạt động sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp Sử dụng PR truyền tải nhiều thơng tin, tiếp cận theo nhiều góc độ khác người tiếp nhận tư vấn hàng hóa, dịch vụ - Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Qua hoạt động PR, doanh nghiệp không tiến hành hoạt động quảng bá cho thương hiệu mà mang lại cho đối tượng lợi ích đích thực chương trình từ thiện, khoản đóng góp từ thiện Khi truyền thơng điệp, PR giúp sản phẩm dễ vào nhận thức khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu Chính gắn bó với người tiêu dùng tạo cho người tiêu dùng gần gũi, thân thiện doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Ví dụ chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” kem đánh P/S khám chữa miễn phí cho nhiều người vùng miền khác Chương trình có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên 73 chiếm cảm tình lớn từ phía cơng chúng Vì mà thương hiệu người tiêu dùng yêu mến, tin tưởng lựa chọn - PR thường có chi phí thấp so với quảng cáo phương tiện truyền thông, hiệu thông tin lại khơng thấp tính chất tập trung đối tượng nhờ tác dụng rộng rãi truyền miệng PR hội tốt để doanh nghiệp tiến hành để quảng bá tuyên truyền cho thương hiệu * Hạn chế: Bên cạnh ưu điểm vượt trội, hoạt động PR có hạn chế định kể đến như: - Thông tin không đến với số lượng lớn đối tượng thời gian ngắn hoạt động PR tập trung số nhóm đối tượng khu vực định trước - Thông điệp đưa thường không gây ấn tượng mạnh so với quảng cáo - Thơng điệp khó ghi nhớ so với quảng cáo - Trong số trường hợp khó kiểm sốt nội dung thơng điệp phải truyền tải qua bên thứ (nhà báo, chuyên gia, kiện…) * Các công cụ thường sử dụng - Marketing kiện tài trợ: marketing kiện doanh nghiệp tự thực phối hợp hay thuê công ty dịch vụ tiến hành với kiện khánh thành, kỷ niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giao lưu… Các hoạt động tổ chức mang tính chiến lược, tạo hội cho khách hàng có dịp giao lưu với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin tình cảm tốt đẹp với thương hiệu Tổ chức kiện phải có người quản lý dự án giỏi để kiểm soát danh mục cần chuẩn bị tiến hành Tính thân thiện kiện cao đòi hỏi tính chuyên nghiệp việc tổ chức kiện Bên cạnh đó, khai thác kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội… để phổ biến thương hiệu dạng trực tiếp tham gia tài trợ cho đối tượng tham gia Hình thức đặc biệt hiệu mức ảnh hưởng mạnh với đám đông trạng thái cảm xúc người xem, tạo thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu công chúng - Quan hệ báo chí phương tiện truyền thông: Những tin tức, báo trang báo có nội dung giới thiệu doanh nghiệp thương hiệu, truyền tải phương tiện khác - Các hoạt động cộng đồng: Xoay quanh hoạt động cộng đồng thường tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức trị tiến hành, việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho kiện ln hoan nghênh kinh phí dành cho hoạt động cộng đồng giúp 74 xã hội phát triển tốt đẹp Đồng thời, tài trợ cho hoạt động cộng đồng đảm bảo cho công ty thương hiệu ln trì hình ảnh đẹp cơng chúng Ví dụ thương hiệu sữa Cơ gái Hà Lan tổ chức chương trình Khuyến học Đèn Đom Đóm với mong muốn giúp em học sinh có hồn cảnh khó khăn cố gắng vươn lên học tập Chương trình ghi điểm lớn cộng đồng, dành cảm tình người tiêu dùng - Ấn phẩm công ty: Ấn phẩm xuất phát từ công ty đơn giản, phong bì, túi xách, giấy có tiêu đề, tờ rơi, tin nội bộ… Tất in ấn thể hình ảnh cơng ty thương hiệu mà công ty mong muốn giới thiệu Các ấn phẩm từ bên ngồi phong phú đặc tính quan in ấn phẩm phong phú - Hội chợ triển lãm: doanh nghiệp tham gia hội chợ, triển lãm đồng thời nhắm đến nhiều mục tiêu khác như: trưng bày sản phẩm giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp, thăm dò ý kiến nghiên cứu nhu cầu khách hàng… Tham gia hội chợ triển lãm cần có tính tốn kĩ lưỡng loại hình, quy mơ địa điểm hội chợ để đưa định phù hợp Gian hàng hội chợ không địa cung cấp giao diện thương hiệu thân thiện mà cần điểm đối thoại thương hiệu quan trọng thời gian diễn hội chợ, triển lãm - Một vài công cụ truyền thơng khác: Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có, khách hàng tiềm yêu cầu họ có thơng tin phản hồi lại; Bán hàng cá nhân: Là trình tiếp xúc trực tiếp nhân viên bán hàng khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm công ty; hoạt động đưa thương hiệu, sản phẩm vào phim ảnh cách sử dụng tích hợp sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thơng giải trí, doanh nghiệp chi trả số tiền cho nhà sản xuất phim để sản phẩm thương hiệu xuất phim 16 Phân tích mục tiêu, yêu cầu bản, chủ yếu để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ thực tế minh họa? Truyền thơng thương hiệu trình tương tác chia sẻ thông tin thương hiệu doanh nghiệp người tiêu dùng, cộng đồng bên có liên quan Thông điệp truyền thông thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải đến khách hàng công chúng Thông điệp truyền thơng thường gắn liền với tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu * Các mục tiêu để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu: Mục tiêu truyền thơng thương hiệu xây dựng trì hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí khách hàng Căn vào giai đoạn chu kỳ sản phẩm mà doanh nghiệp xác định cho mục tiêu truyền thông khác Cụ thể: 75 - Mục tiêu thông tin (sản phẩm mới, tính năng, cơng dụng…): Mục tiêu trước hết nhằm tạo dựng hình ảnh, ấn tượng cho sản phẩm thương hiệu, cung cấp thơng tin cách xác đầy đủ, tạo dựng hình ảnh đẹp sản phẩm mang thương hiệu - Mục tiêu thuyết phục (thay đổi nhận thức người mua thương hiệu): Hình thành yêu thích sản phẩm mang thương hiệu, từ khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm mang thương hiệu, thay đổi nhận thức người mua tính chất sản phẩm - Mục tiêu nhắc nhở (sự có mặt thương hiệu; trì mức độ biết đến thương hiệu): Những thông điệp mục tiêu chủ yếu tập trung vào việc nhắc nhở người mua họ cần tới sản phẩm mang thương hiệu doanh nghiệp, từ trì phát triển mức độ biết đến thương hiệu cơng chúng, nhắc nhở người mua nơi mua (Trung tâm thương mại, cửa hàng tạp hóa ) * Các yêu cầu để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu - Ngắn gọn, dễ hiểu: Khi thơng điệp ngắn gọn, dễ hiểu dễ ghi nhớ Vì việc tạo thơng điệp khó hiểu gây nhiều khó khăn tiếp nhận chí gây hiểu nhầm cho đối tượng tiếp nhận Thơng điệp dài dòng cản trở người nhận việc ghi nhớ tạo khó chịu cho người nhận - Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Đây yêu cầu quan trọng thơng điệp Chỉ mã hóa bám sát ý tưởng người nhận có hội hiểu rõ ý đồ doanh nghiệp muốn truyền tải Sự rời xa ý tưởng mang đến hiểu lầm đối tượng tiếp nhận thông điệp làm giảm kết truyền thông - Phù hợp với đối tượng tiếp nhận: yêu cầu tạo điều kiện tốt để người nhận giải mã hiểu rõ ý tưởng người gửi Khi không bám sát xuất phát từ đối tượng tiếp nhận, q trình xây dựng thơng điệp khơng phù hợp đón nhận Ví dụ đối tượng nhận thơng điệp sinh viên thơng điệp truyền tải mã hóa khác với đối tượng nông dân, công chức - Đảm bảo tính văn hố phù hợp phong tục: thơng điệp truyền thông phải đáp ứng yêu cầu văn hóa, phù hợp phong tục tập quán cơng chúng Ngơn ngữ văn hóa ln vấn đề lớn việc mã hóa ý tưởng để thiết lập thơng điệp truyền thơng - Độc đáo, có tính thuyết phục: thông điệp độc đáo tạo hấp dẫn tò mò cho đối tượng tiếp nhận Thơng điệp có tính thuyết phục cao (đơn giản, rõ ràng, minh bạch, ấn tượng) thu hút ý cơng chúng đối tượng tiếp nhận, kết truyền thơng có hội cải thiện vô lớn * Các chủ yếu để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu 76 – Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP; SP hay cũ) – Mục tiêu truyền thông (thông tin / thuyết phục / nhắc nhở) – Đối tượng tiếp nhận thơng điệp truyền thơng (độ tuổi, giới tính, tơn giáo, khu vực địa lý, trình độ…) – Cách thức truyền thơng – Thời điểm truyền thơng 17 Trình bày số tiêu để đánh giá kết truyền thơng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? - Chỉ tiêu định lượng: doanh số bán, thị phần, hiệu chi phí… + Tần suất quảng cáo: số lần quảng cáo phương tiện thời gian xác định + Phạm vi quảng cáo: số khách hàng tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể phương tiện truyền thơng lần khoảng thời gian xác định Các tập khách hàng khác sử dụng phương tiện truyền thơng khác Tuy nhiên có khách hàng sử dụng đồng thời nhiều phương tiện, cần đánh giá hiệu truyền thông cách kĩ lưỡng, chi tiết + Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng lần tiếp xúc với quảng cáo phương tiện định - Chỉ tiêu định tính: Khảo sát cơng chúng mục tiêu mức độ biết đến ghi nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ khách hàng trước sau tiếp nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại công chúng mục tiêu sau thời gian truyền thông… Đánh giá kết truyền thông thương hiệu theo yếu tố định tính thường mang tính chủ quan người đánh giá, yếu tố định tính thể thơng qua phạm vi tính phù hợp thị trường mục tiêu với phương tiện chọn lựa, phù hợp chiến lược phương tiện, hiệu tần số tích lũy… Khi đánh giá định tính thường xem xét phù hợp phương tiện truyền tải với đối tượng tiếp nhận thơng điệp, đặc tính thơng điệp (ngơn từ, hình ảnh…) với đối tượng thời điểm tiếp nhận thơng điệp Ví dụ: thời điểm quảng cáo khác truyền hình có mức giá khác tiêu chí để doanh nghiệp chiếm khoảng thời gian truyền thơng tốt cho 77 Ngồi cần đề cập đến hiệu tần số tích lũy Thông điệp quảng cáo mà khách hàng thu nhận lặp lại với tần suất vừa đủ, thông điệp thương hiệu khách hàng ghi nhớ lâu dài thương hiệu lúc thực nhận biết ghi nhớ tâm trí khách hàng Trong khoảng thời gian dự kiến, chủ thể quảng cáo lựa chọn phương tiện quảng cáo để mang thông điệp quảng cáo đến khách hàng Nếu muốn đạt hiệu cao thời gian ngắn thơng điệp đưa phải liên tục, rộng khắp tần số dày Nếu muốn ảnh hưởng dần đến khách hàng hạn chế kinh phí chọn tần suất mỏng 18 Phân tích phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm phương án đó? Lấy ví dụ minh họa? Việc mở rộng thương hiệu cách phổ biến để gia tăng khả bao quát, chi phối thương hiệu Mở rộng thương hiệu giúp cho doanh nghiệp gắn kết lòng trung thành khách hàng thương hiệu, gia tăng liên kết thương hiệu, mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm Một cách tương đối, mở rộng thương hiệu thực theo phương án sau: - Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiệu ban đầu, hình thành thêm nhiều thương hiệu phụ theo hướng khác nhau, tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng cách hình thành thương hiệu bổ sung Ví dụ từ thương hiệu ban đầu kem đánh P/S, Unilever mở rộng theo chiều rộng với P/S ngừa sâu vượt trội, P/S trà xanh… sau lại mở rộng theo chiều sâu thành P/S trà xanh hoa cúc … Như phổ thương hiệu ngày dày chi tiết theo phát triển phổ sản phẩm Ưu điểm: Việc mở rộng thương hiệu phụ theo cách làm gia tăng phổ thương hiệu tương ứng với mở rộng phổ sản phẩm, tạo điều kiện tốt việc lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng, tăng lựa chọn cho nhóm khách hàng khác Hạn chế: + Việc mở rộng thương hiệu phụ dẫn đến việc làm giảm thị phần thương hiệu gốc có nhiều sản phẩm mang thương hiệu phụ, nuốt thị phần thương hiệu cũ tương lai thương hiệu gốc trở nên khơng chắn Một vấn đề cần lưu ý thực phải thử phản ứng khách hàng xem có chấp nhận với việc mở rộng thương hiệu hay khơng Việc có q nhiều danh mục hàng hóa gây khó khăn cho khách hàng việc lựa chọn + Tăng rủi ro sản xuất lưu kho mặt hàng khác Các nguy khác kéo theo rủi ro việc sản xuất lưu kho mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bất định cho trình kiểm sốt chất lượng 78 + Khó khăn việc định vị đa thương hiệu chi phí truyền thông lớn Lựa chọn thương hiệu để nhấn mạnh thông qua truyền thông tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược cho thương hiệu ưu tiên việc đẩy mạnh hình ảnh thiếu Doanh nghiệp trường hợp gặp khó khăn việc định vị đa thương hiệu khâu truyền thơng, đòi hỏi doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ để đưa định đắn - Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Sử dụng thương hiệu có cho một vài nhóm hàng, tiến hành mở rộng thương hiệu trùm lên sản phẩm khác Ví dụ LG khơng sử dụng cho dòng sản phẩm điện tử TV, đầu DVD… mà mở rộng sang dòng SP điện thoại, máy bơm nước… Ngồi áp dụng cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng thương hiệu Ví dụ xà phòng cho có hại cho da Dove đưa xà phòng chăm sóc dưỡng da tiếp theo, sử dụng thương hiệu Dove cho sản phẩm khác gồm sữa tắm dầu gội Một điểm cần lưu ý mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu Ưu điểm: + Giảm chi phí truyền thơng thay phải xây dựng thương hiệu hoàn toàn việc đưa thương hiệu tốn nhiều + Tận dụng tập khách hàng cũ vốn trung thành với thương hiệu cũ Thương hiệu mở rộng có tên liên quan đến thương hiệu gốc kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng Hơn nữa, thương hiệu có đảm bảo uy tín, giúp sản phẩm bán Hạn chế: + Có thể khơng hút hấp dẫn khách hàng mới, làm định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt + Khó khăn, phức tạp quản lý, sản xuất, lưu kho phân phối Trong trường hợp sản phẩm chất lượng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ban đầu, Nếu khơng kiểm sốt tốt thường gây trở ngại cho thương hiệu, khơng tạo hội mà làm giảm giá trị thương hiệu gây hiệu ứng ngược tâm trí khách hàng 19 Phân tích số phương án làm thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? Làm thương hiệu cách phổ biến để gia tăng khả bao quát, chi phối thương hiệu Làm thương hiệu hiểu làm cho thương hiệu có dấu hiệu nhận diện, cảm nhận nhìn suy nghĩ người tiêu dùng công chúng Những thương hiệu xây dựng đến lúc trở nên già cỗi suy thoái, người tiêu dùng nhàm chán với thương hiệu, xuất đối 79 thủ cạnh tranh gây sức ép khơng nhỏ Vì việc làm thương hiệu vơ quan trọng, có phương án làm thương hiệu như: - Làm thông qua việc thay đổi, điều chỉnh HTNDTH: + Đây cách phổ biến nhất, theo vài yếu tố nhận diện tên, logo thương hiệu điều chỉnh, làm thay đổi Các trường hợp Vietcombank, Vinaphone… ví dụ cách làm theo việc điều chỉnh logo thương hiệu + Điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể thành tố thương hiệu: việc thay đổi màu sắc thành tố thương hiệu làm thương hiệu trở nên mẻ hơn, thu hút khách hàng công chúng + Làm thể thành tố thương hiệu sản phẩm, bao bì phương án phổ biến doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, hàng hóa Việc xuất phát từ việc người tiêu dùng ln đòi hỏi sản phẩm phải đổi liên tục Làm theo cách khơng đơn thay đổi bao bì hàng hóa, mà quan trọng thay đổi thành tố thương hiệu bao bì hàng hóa + Làm hệ thống điểm bán điểm tiếp xúc Đây phương án mà giữ nguyên thành tố thương hiệu, đơn làm cho điểm bán thông qua biển hiệu, cách trí khơng gian Phương án thương mang lại hiệu cao việc thay đổi nhận thức hành vi người tiêu dùng, từ điều chỉnh cảm nhận thương hiệu mức độ định - Làm thông qua việc chia tách, sáp nhập TH: ví dụ điển hình giới di động sáp nhập Trần Anh + Phụ thuộc vào chiến lược DN DN có biến động liên quan đến chia tách hay sáp nhập + Được thực DN không muốn thương hiệu bị kiểm sốt người khác + Khi muốn tiếp cận thị trường mới, DN tiến hành mua lại TH sản phẩm loại ưa chuộng 20 Phân tích vai trò số lưu ý phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ minh họa? Thương hiệu điện tử dạng thức thương hiệu, theo xây dựng phát triển, tương tác thể qua mạng thơng tin tồn cầu Thương hiệu điện tử gắn liền thể thông qua tên miền, giao diện, nội dung… Như vậy, thương hiệu điện tử xem hình thái đặc thù thương hiệu Phát triển thương hiệu điện tử hiểu việc sử dụng công cụ biện pháp khác nhằm trì, gìn giữ 80 gia tăng giá trị thương hiệu DN SP thông qua mơi trường mạng thơng tin tồn cầu (internet) * Vai trò phát triển thương hiệu điện tử: Phát triển thương hiệu điện tử đóng vai trò quan trọng, song hành với hoạt động phát triển thương hiệu truyền thống, cụ thể: - Phát triển thương hiệu điện tử góp phần gia tăng khả đối thoại tương tác doanh nghiệp với cộng đồng khách hàng, đối tác với quan quản lý - Tạo điều kiện để thiết lập kênh phát triển riêng doanh nghiệp, gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu, tạo giá trị cảm nhận hình thành văn hóa doanh nghiệp, chăm sóc tốt với người tiêu dùng - Tạo lập cam kết thương hiệu doanh nghiệp với khách hàng, gia tăng khả tương tác đối thoại thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu, gia tăng lòng trung thành khách hàng thương hiệu - Phát triển tài sản có giá trị doanh nghiệp môi trường internet * Lưu ý phát triển thương hiệu điện tử: Khi xây dựng phát triển thương hiệu điện tử, cần lưu ý: – Xác định công cụ phương tiện truyền thông thương hiệu điện tử, đặc biệt truyền thông môi trường internet Internet môi trường thuận tiện với chi phí thấp để doanh nghiệp gia tăng quảng bá hình ảnh thương hiệu qua chiến lược hình thức thể khác Thương hiệu điện tử dạng đặc thù thương hiệu, cần phải quản trị tốt có tính thống cao với hình ảnh thương hiệu thơng thường – Nghiên cứu biện pháp bảo vệ thương hiệu điện tử: doanh nghiệp cần nghiên kĩ biện pháp bảo vệ thương hiệu điện tử, có biện pháp xử lý kịp thời hiệu có xâm phạm xảy Nên lựa chọn đăng ký tên miền trùng với tên thương hiệu để dễ dàng tiếp cận thương hiệu gia tăng khả ghi nhớ thương hiệu công chúng Các doanh nghiệp cần quan tâm đăng ký tên miền có liên quan đến tên thương hiệu để tránh tình trạng bị lợi dụng doanh nghiệp phát triển thị trường mở rộng lĩnh vực hoạt động – Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc hình thành điểm tương tác thương hiệu internet Website doanh nghiệp không kênh truyền thơng mà thế, điểm đối thoại thương hiệu, góp phần quan trọng gia tăng khả biết đến thương hiệu lôi khách hàng đến với thương hiệu Cần đầu tư chăm sóc thật chu đáo điểm tương tác thương hiệu Thường xuyên cập nhật thông tin web gia tăng khả tương tác việc truyền thơng đầy đủ tầm nhìn thương hiệu, giá trị 81 cốt lõi thương hiệu… Thậm chí lập diễn đàn cho khách hàng bày tỏ nguyện vọng, đóng góp ý kiến… 82