Tài liệu tự làm giải chi tiết đề cương môn học Quản trị thương hiệu 1, có sự tham khảo giáo trình, tài liệu chính thống, đảm bảo chất lượng. Trong Marketing, quản trị thương hiệu là phân tích và lên kế hoạch để thương hiệu được nhận diện trên thị trường. Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu là điều cần thiết cho quản trị thương hiệu. Các yếu tố hữu hình của quản trị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngoài, giá cả, đóng gói...Các yếu tố vô hình được thể hiện qua việc hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và thương hiệu đó. Một người quản trị thương hiệu sẽ phải nhìn bao quát được tất cả mọi thứ.
Trang 1I NHÓM CÂU 1
1 Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan điểm? 3
2 Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa? 5
3 Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu điển hình? Lấy ví
9 Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam? 23
10 Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ 2005, Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí tuệ)? 24
11 Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy ví dụ minh họa? 27
12 Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 30
13 Phân tích vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 32
14 Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu? Các công cụ của PR? Lấy ví dụ minh họa? 35
15 Phân tích những lưu ý khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo trong truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 37
16 Phân tích mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu? Ví dụ minh họa? 37
17 Phân tích khái niệm, những lưu ý cơ bản và căn cứ chủ yếu để phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 38
18 Phân tích những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 39
19 Phân tích những lý do dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộng thương hiệu? Lấy ví
dụ minh họa? 42
20 Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý? Lấy ví dụ minh họa? 44
II NHÓM CÂU 2 45
Trang 21 Khái niệm, đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể? Lấy ví dụ minh họa? 45
2 Phân tích vai trò của các thành tố thương hiệu? Phân tích các thành tố thương hiệu? Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất cả các thành tố không? Tại sao? 46
3 Phân tích những nội dung của quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu, nội dung quản trị tài sản thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 49
4 Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 50
5 Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông và hoạt động khai thác thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 51
6 Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 54
7 Phân tích các lý do và một số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa? 55
8 Phân tích nội dung chủ yếu khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Nội dung kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai? Lấy ví dụ minh họa? 57
9 Trình bày khái niệm, vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu ý khi phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 57
10 Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải về sự cần thiết đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu? 60
11 Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa? 62
12 Các tình huống xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử của doanh nghiệp trong từng tình huống? Lấy ví dụ minh họa? 64
13 Phân tích các dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc khi xử lý và phương án xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 67
14 Phân tích một số lưu ý cơ bản khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 69
15 Phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động quan hệ công chúng (PR), các công cụ thường được sử dụng của PR trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 70
16 Phân tích các mục tiêu, yêu cầu cơ bản, các căn cứ chủ yếu để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ thực tế minh họa? 73
17 Trình bày một số chỉ tiêu cơ bản để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 75
18 Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm của các phương án đó? Lấy ví dụ minh họa? 76
19 Phân tích một số phương án cơ bản làm mới thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 77
20 Phân tích vai trò và một số lưu ý trong phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ minh họa? 78
Trang 3* Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, nghĩa là thương hiệu và nhãn hiệu là đồng nhất,
chỉ là cách gọi khác nhau
- Thực tế, nhãn hiệu là đối tượng sở hữu trí tuệ, được quy định rất cụ thể trong Luật Sởhữu trí tuệ, theo đó, để được công nhận là nhãn hiệu cần những điều kiện nhất định Nhãnhiệu là dấu hiệu nhìn thấy được dưới chữ, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, màu sắc… Nó cókhả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu với các hàng hóa, dịch vụ của chủthể khác
- Trong khi đó, thương hiệu lại được dùng phổ biến và thường gắn liền với ấn tượng vềsản phầm và doanh nghiệp, quan niệm có phần ít gò bó hơn so với nhãn hiệu
- Nhãn hiệu và thương hiệu có mối quan hệ khá mật thiết nên có quan điểm thương hiệu
là nhãn hiệu Tuy nhiên thương hiệu là một phạm trù lớn hơn nhãn hiệu Bởi vì thươnghiệu còn là hình ảnh hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng,gắn liền với phong cách kinh doanh của doanh nghiệp Hai khái niệm này được sinh rathông qua tên, biểu tượng nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng lại khác nhau,khách hàng thường biết đến nhãn hiệu trước thương hiệu nên dễ gây nhầm lẫn
- Ví dụ: Các trường cấp 3 như Chu Văn An, Phạm Hồng Thái sẽ không thể đăng ký bảo
hộ độc quyền dưới đối tượng nhãn hiệu, trong khi đó, hình ảnh và ấn tượng về nhữngngôi trường này vẫn thu hút sự chú ý và được lưu giữ trong tâm trí nhiều người
* Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và nổi tiếng
- Cách tiếp cận này thì thương hiệu chỉ được công nhận khi thương hiệu đã có nhãn hiệu
và nhãn hiệu đó đã được biết đến rộng rãi hoặc nổi tiếng, được ghi nhận và ưa thích.Nhãn hiệu được bảo hộ sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện quyền sở hữu của mình đối với sảnphẩm đã đăng ký bảo hộ
- Tuy nhiên, quan điểm này lại không thể lý giải về thời điểm để một nhãn hiệu sẽ trởthành thương hiệu hay tại những thị trường khác nhau, một nhãn hiệu có thể được coi làmột thương hiệu hay không Theo quan điểm này, nếu khách hàng và công chúng khôngbiết hoặc ít biết về thương hiệu thì dù đã được đăng ký bảo hộ vẫn được coi là chưa cóthương hiệu
Trang 4- Ví dụ: Thương hiệu bánh cốm Nguyên Ninh chưa được đăng ký bảo hộ nhưng kháchhàng luôn biết và nhớ đến thương hiệu.
* Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu là dành cho hàng hóa
- Quan điểm này cho rằng, thương hiệu và nhãn hiệu là khác nhau và thương hiệu chính
là tên thương mại được dùng để chỉ doanh nghiệp, còn nhãn hiệu sử dụng cho các sảnphẩm của doanh nghiệp
- Quan điểm này có phần chưa chính xác vì không thể khẳng định một hàng hóa khôngthể có thương hiệu hoặc một doanh nghiệp thì không thể có nhãn hiệu Với cách tiếp cậnnày thì cũng khó hình dung, khó lý giải với các trường hợp khi doanh nghiệp sử dụngluôn phần phân biệt trong tên thương mại của mình để đặt cho sản phẩm hoặc doanhnghiệp sử dụng chung thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm, chẳng hạnnhư Rạng Đông, Điện Quang…
* Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
- Trước hết, ta cần hiểu các khái niệm ở trong quan điểm này
+ Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đểphân biệt giữa các chủ thể kinh doanh với nhau trong cùng một lĩnh vực kinh doanh Ví
dụ như doanh nghiệp Unilever với rất nhiều các dòng sản phẩm khác nhau
+ Chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từkhu vực, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Ví dụ như bánh đậu xanh Hải Dương, bánhcốm Nguyên Ninh…
- Đây là quan điểm gần như bao hàm nhiều vấn đề liên quan tới phát triển thương hiệunhư nhãn hiệu, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý… Tuy nhiên, thương hiệu không chỉ gắnvới quyền sở hữu của nhà sản xuất mà nó còn là một dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ Vì thế sẽ đánh mất tính khái quát của khái niệm thương hiệu và ý nghĩa của nó đốivới doanh nghiệp nếu xét theo quan điểm này
* Một quan điểm đang được công nhận khá rộng rãi: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
Theo quan điểm này, thương hiệu sẽ bao trùm nhãn hiệu, ngoài tiếp cận như một nhãnhiệu, thương hiệu còn được nhấn mạnh ở hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng và công chúng Đây là quan niệm tiếp cận thương hiệu bao quát nhất
và được công nhận khá rộng rãi
Trang 62 Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa?
* Chức năng của thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu.
Mục đích tạo ra thương hiệu trước hết là để nhận biết và phân biệt giữa sản phẩm củadoanh nghiệp này với các sản phẩm của doanh nghiệp khác Khả năng nhận biết được củathương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà cho cả doanh nghiệptrong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệukhác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêudùng và thu hút sự chú ý của khách hàng
Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽkhông được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lượccủa doanh nghiệp Khi sản phẩm càng phong phú thì chức năng phân biệt càng trở nênquan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sựphát triển của thương hiệu Trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp với ý đồ xấu đã tạo ranhững thương hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêudùng
- Thông tin và chỉ dẫn
Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu…của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng củasản phẩm, những công dụng mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại
và tương lai Nội dung thông điệp thương hiệu muốn truyền tải rất phong phú và thể hiệnchức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Chức năng này có thể về nguồn gốc xuất
xứ, các giá trị nổi trội của sản phẩm… Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này
sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu mộtcách dễ dàng và nhanh chóng hơn
Ví dụ, người tiêu dùng có thể hình dung nhanh về những sản phẩm mang thương hiệuVinamilk từ chính tên gọi của thương hiệu này
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đây là cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải
mái và tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó Nói đến cảm nhận làngười ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng
Ví dụ như đồ điện tử của Nhật, dàn âm thanh Sony… mang đến cho công chúng một sựyên tâm khi sử dụng
Trang 7Sự cảm nhận của khách hàng được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệunhư màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự trải nghiệm của ngườitiêu dùng Khi nói về thương hiệu, khách hàng thường gợi nhớ ngay về những cảm nhậnđối với sản phẩm mang thương hiệu đó thông qua các dấu hiệu nhận dạng hoặc liêntưởng Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của kháchhàng, nhưng thương hiệu là động lực quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hànghóa, dịch vụ đó.
Chức năng này chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thịtrường Ví dụ khi nhắc tới Honda với dòng sản phẩm xe máy, khách hàng sẽ liên tưởngtới sự bền bỉ, dễ sử dụng, dễ sửa chữa và thật sự thông dụng
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị về tài chính hiện tại và tiềm năng Giá trị đóđược thể hiện rõ nhất khi chuyển giao và chuyển nhượng thương hiệu hoặc khi tiến hànhcác biện pháp khai thác giá trị tài chính như góp vốn, hợp tác kinh doanh…
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Nhờ những lợi thế màthương hiệu mang lại, hàng hóa dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn,
dễ xâm nhập vào thị trường hơn Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị tài chínhcủa thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thươnghiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu
Ví dụ như tại Việt Nam, thương hiệu P/S được công ty Elida mua lại với giá 5 triệuUSD, trong khi phần tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD
* Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng
Thông qua thương hiệu, khách hàng sẽ có được những ấn tượng và những hình ảnhnhất định về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó tạo động lực để lựa chọn sản phẩm củadoanh nghiệp thay vì những sản phẩm của doanh nghiệp khác Trong nhiều trường hợp,
ấn tượng về thương hiệu được đặt lên hàng đầu, thay cho việc khách hàng xem xét kĩcàng đối với sản phẩm Giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua cácbiểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu của thương hiệu Các giá trị truyền thống được lưugiữ là tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
- Thương hiệu như lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng
Trang 8Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận
và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin tưởng ở thương hiệu, tin ởchất lượng và sự ổn định của sản phẩm mang thương hiệu, ở những dịch vụ vượt trội haymột định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm Những điều này như là lờicam kết thực sự giữa doanh nghiệp và khách hàng
Doanh nghiệp đưa ra rất nhiều lời cam kết với khách hàng, gồm cả cam kết công khai
và ngầm định Tạo dựng thương hiệu chính là thực hiện tất cả những cam kết đó trongnhững phạm vi khác nhau Khách hàng khi lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nghĩa là
họ chấp nhận thương hiệu và tin tưởng những cam kết sẽ được thực hiện
- Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện
Thương hiệu với chức năng nhận biết, phân biệt, tạo sự cảm nhận sẽ giúp doanh nghiệphoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường Thực tế thì thương hiệu không trực tiếp phânđoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệuphù hợp cho từng phân đoạn, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thịtrường
Thương hiệu thực sự quan trọng, góp phần định hình rõ nét cho mỗi phân đoạn thịtrường, làm cho quá trình phân đoạn thị trường hoàn thiện hơn Ví dụ như dầu gội clearmen, romano sẽ dành cho đối tượng là nam giới trong cộng đồng Khi doanh nghiệp sửdụng đồng thời một thương hiệu cho các đoạn thị trường khác nhau thường sẽ dẫn đếnnhững xung đột về lợi ích và giá trị cá nhân của các nhóm khách hàng mục tiêu vì vậydoanh nghiệp cần xem xét kĩ lưỡng và có những chiến lược phù hợp
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Quá trình phát triển của sản phẩm mang thương hiệu sẽ được khắc sâu trong tâm tríkhách hàng và người tiêu dùng Một sản phẩm khác biệt với những sp khác bởi tính năngcông dụng cũng như dịch vụ kèm theo Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng
sự khác biệt đó Mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt vàchúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanhnghiệp
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợiích Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu rộng hơn; cơ hội xâm nhập
và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra với các thương hiệu mạnh Những sản phẩm mangthương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tựnhưng mang thương hiệu xa lạ Thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưachuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, từ đó, lợi nhuận sẽ tăng cao
Trang 9- Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư
Khi đã có một thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tưvào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạnhàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu vàhàng hóa cho doanh nghiệp Từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm
và doanh nghiệp
Đối với người tiêu dùng
- Sản phẩm mang thương hiệu sẽ giúp khách hàng phân biệt các sản phẩm với nhau, giúp
dễ dàng, nhanh chóng phân biệt hàng hóa mà họ cần mua
- Khách hàng sẽ có thông tin rõ ràng hơn về sản phẩm thông qua thương hiệu, tạo tâm lýyên tâm về chất lượng sản phẩm thông qua những thương hiệu uy tín, giảm thiểu rủi rotrong tiêu dùng, góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng
3 Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu điển hình? Lấy ví dụ minh họa?
* Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản
- Theo đối tượng mang thương hiệu
+ Thương hiệu sản phẩm: là thương hiệu gắn với các sản phẩm cụ thể của doanh
nghiệp, Một doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm Thương hiệu sản phẩmthường chỉ tương tác với các đối tượng khách hàng và người tiêu dùng mà ít tương tácvới các đối tượng khác Vd: Tân Hiệp Phát là TH doanh nghiệp, Number One, trà xanh 0
độ là TH sp
+ Thương hiệu dịch vụ: là thương hiệu gắn với các sản phẩm vô hình, các dịch vụ của
doanh nghiệp
- Theo vai trò chủ đạo của thương hiệu
+ Thương hiệu chính: thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thể hiện rõ nét và nổi bật trên
sản phẩm và trong các hoạt động truyền thông Đây là thương hiệu thường được thể hiệnnổi bật, rõ ràng trên cả sản phẩm, các ấn phẩm và hoạt động truyền thông
+ Thương hiệu phụ: thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ, làm rõ, mở rộng cho thương hiệu
chính Thương hiệu phụ thường được thể hiện mờ nhạt hơn, khiêm tốn hơn so với thươnghiệu chính
Ví dụ: Nescafe là thương hiệu chính, được thể hiện rất rõ trên bao bì sản phẩm của doanhnghiệp, trong khi Mycup là thương hiệu phụ, đóng vai trò làm rõ, mở rộng cho Nescafe
- Theo hình thái thể hiện của thương hiệu
Trang 10+ Thương hiệu truyền thống: thương hiệu được xây dựng và tương tác trong môi
trường thương mại và các phương tiện truyền thông thông thường, truyền thống như ti vi,báo đài
+ Thương hiệu điện tử: thương hiệu được xây dựng và tương tác trong môi trường
thương mại và phương tiên truyền thông điện tử Ví dụ như Google, Facebook là nhữngthương hiệu điện tử điển hình
- Theo khu vực thị trường triển khai
+ Thương hiệu địa phương: thương hiệu sử dụng trong những khu vực thị trường nhất
định, mỗi khu vực thị trường khác nhau có thể có những thương hiệu khác nhau cho cùngmột loại sản phẩm Ví dụ như cùng một loại kem đánh răng, ở Việt Nam mang thươnghiệu P/S, nhưng tại các quốc gia khác có thể mang thương hiệu khác như AIM,Pepsodent
+ Thương hiệu toàn cầu: thương hiệu được dùng thống nhất trên tất cả các khu vực thị
trường (thậm chí trên phạm vi toàn cầu) Ví dụ như Colgate là thương hiệu kem đánhrăng dùng trên tất cả các khu vực thị trường của Unilever
- Theo mức độ bao trùm của thương hiệu
+ Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa,
dịch vụ cụ thể Nó thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể và được thể hiệntrên bao bì hoặc chính sự cá biệt của bao bì hàng hóa, có cá tính riêng biệt, luôn tạo chongười tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao Nó mang tính chất về hàng hóa một cách riêng biệt,khiến cộng đồng không nhầm lẫn với những loại khác Mỗi loại sản phẩm sẽ mang mộtthương hiệu và có sự cá biệt với các dòng, loại sản phẩm khác của doanh nghiệp Mộtdoanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu cá biệt cho các dòng sản phẩmcủa mình bên cạnh các loại thương hiệu khác Vd dầu gội Dove, Clear là các thương hiệu
cá biệt của Unilever
+ Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp, mọi hàng hóa thuộc các chủng loại, lĩnh vực tiêu dùng khác nhau củadoanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau và thường là duy nhất
Đặc điểm: • Có tính khái quát rất cao và đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa củadoanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Sony, LG, Biti’s, Trung Nguyên…
• Gắn với doanh nghiệp và thường trùng với tên phần phân biệt của doanhnghiệp Ví dụ: May 10, Việt Tiến, Vinaconex…
Thường thì các doanh nghiệp sử dụng luôn tên thương hiệu của doanh nghiệp cho cácdòng sản phẩm của mình, nên trong một số trường hợp, người ta còn gọi thương hiệu gia
Trang 11+ Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu, là một nhóm sản phẩm đa dạng về chứcnăng
• Liên kết có thể là liên kết kinh tế dưới dạng các công ty thành viên của một tập đoàn Vídụ: Vinaconex, Vinashin, Vinacafe được coi là một thương hiệu tập thể
• Liên kết trong cùng một hiệp hội ngành nghề Ví dụ: Hiệp hội chè Việt Nam(CHEVIET) là thương hiệu tập thể của Hiệp hội chè Việt Nam
• Liên kết trong cùng một khu vực địa lý Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,
là những thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý
• Liên kết giữa các doanh nghiệp khác nhau trong một làng nghề Ví dụ: gốm Bát Tràng,gốm Phù Lãng…
Loại thương hiệu này đòi hỏi phải quản lý rất chặt chẽ tới những mảng kinh doanh đanghoạt động, vì khi có lỗi trong một sản phẩm của nhãn hàng bất kỳ đều gây ảnh hưởngchung tới toàn thương hiệu, nhưng bù lại khu tung ra sản phẩm mới hoặc ngành hàng mớithì đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh tiếng đã được xây dựng sẵn
+ Thương hiệu quốc gia: Là TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia, gắn
liền với lợi thế cạnh tranh của quốc gia đó
Đặc điểm: có tính khái quát, trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập mà luôn phảigắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Mộtthương hiệu quốc gia mạnh sẽ phản ánh mức độ quan trọng trong nền kinh tế chung củathế giới
Ví dụ các loại hàng điện tử Made in Japan khiến người tiêu dùng liên tưởng tới độ bền,
sử dụng được lâu dài mặc dù có thể chưa sử dụng qua
* Một số thương hiệu điển hình (phân tích như trên)
- Thương hiệu cá biệt
- Thương hiệu gia đình
- Thương hiệu tập thể
- Thương hiệu quốc gia
- Thương hiệu địa phương và thương hiệu toàn cầu
- Thương hiệu hàng hóa, dịch vụ, điện tử
Trang 124 Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
* Các tiếp cận về quản trị thương hiệu
- Quan niệm của Trung tâm quản trị thương hiệu và sản phẩm: QTTH là thực tiễn sángtạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu.Quan niệm này được cho là tiếp cận khá rộng khi nói về hoạt động quản trị thương hiệu.Với quan niệm này, dường như hoạt động quản trị thương hiệu bao trùm lên quá nhiềucác hoạt động quản trị và kinh doanh khác trong doanh nghiệp
- Neil MeElroy: Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho mộtsản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trịcảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khảnăng chuyển nhượng thương quyền Quan niệm này lại tiếp cận quá hẹp về quản trịthương hiệu Theo đó, thực chất hoạt động quản trị thương hiệu chỉ là các tác nghiệp dựatrên vận dụng các kỹ thuật marketing để phát triển giá trị cảm nhận và tăng tài sản thươnghiệu Thực tế ngày nay thì các nhà quản trị thương hiệu đang sử dụng rất nhiều các kỹthuật cũng như chiến lược để đạt được mục tiêu Vì vậy quan điểm này hầu như khôngcòn phù hợp trong điều kiện hnay
- Khái niệm quản trị thương hiệu được nhìn nhận theo tiếp cận từ khoa học quản trị gắnvới những đặc thù riêng của QTTH: Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định vàhành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triểnthương hiệu
+ Với khái niệm này, quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trịchiến lược và quản trị tác nghiệp Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng
bá và khai thác giá trị của thương hiệu Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị cácdấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản
+ QTTH theo cách tiếp cận này sẽ bao gồm các tiến trình hoạch định đến tổ chức, lãnhđạo và kiểm soát các nguồn lực của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu, trong đó việc sửdụng các kỹ thuật marketing được xem là công cụ chủ yếu song hành cùng với nhữnghoạt động sáng tạo khác
* Các mục tiêu chủ yếu
– Mục tiêu dài hạn ở cấp độ cao hơn, nội dung quản trị phức tạp hơn, đa dạng hơn: Giatăng mức độ biết đến thương hiệu của khách hàng; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc vàthiết lập các giá trị riêng của thương hiệu; gia tăng hình ảnh thương hiệu
– Mục tiêu ngắn hạn thường là những nội dung quản trị đơn giản hơn: Tập trung quản trị
hệ thống các dấu hiệu; Truyền thông và phổ biến thương hiệu; Giới thiệu về ý tưởng định
Trang 13– Mục tiêu quản trị hướng đến quản trị tài sản đặt các nhà quản trị vào nhiệm vụ nặng nềhơn với chiến lược thương hiệu đa dạng và linh hoạt hơn nhiều: phát triển các giá trịthương hiệu theo cả tiếp cận tài chính và tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu nội
bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa doanh nghiệp; thực hiện các cam kết thương hiệu, khaithác các giá trị tài chính của thương hiệu…
* Các giai đoạn phát triển của QTTH
QTTH theo thời gian đã trải qua những giai đoạn phát triển nhất định với xu hướngngày càng mở rộng phạm vi và điều kiện ứng dụng Một cách tương đối, có thể chia quátrình phát triển thương hiệu thành 3 giai đoạn:
- Giai đoạn thứ nhất – Quản trị hệ thống dấu hiệu
Giai đoạn này ở những năm 30 của thế kỉ XX, là giai đoạn phát triển cấp độ thấp củahoạt động quản trị thương hiệu, khi mà tiếp cận thương hiệu chủ yếu xuất phát từ lý dotạo ra thương hiệu: tạo ra những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của nhữngdoanh nghiệp khác nhau trên thị trường Ở giai đoạn này, hoạt động quản trị thương hiệuchỉ nhấn mạnh đến sự khác biệt trong những dấu hiệu nhận diện, gắn những ý nghĩa hàmchứa trong từ tên và logo thương hiệu QTTH theo tiếp cận này khá đơn giản Sự thànhcông của 1 TH có sự góp sức của các yếu tố nhận diện nhưng không thể cho đó là yếu tốquyết định
- Giai đoạn thứ hai – Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu
Giai đoạn này diễn ra sau thế chiến thứ hai, khi cuộc cách mạng công nghiệp đang diễn
ra với quy mô toàn thế giới Ở giai đoạn này, hoạt động quản trị thương hiệu thay vì chủyếu tập trung cho quản trị các dấu hiệu thì đã nhấn mạnh đến việc hình thành và duy trì,phát triển phong cách và hình ảnh thương hiệu theo hướng tạo ra những ấn tượng mạnh.Các vấn đề được quan tâm nhiều trong giai đoạn này là định vị thương hiệu, gia tăng giátrị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
+ Phong cách thương hiệu có thể hiểu là những đặc trưng riêng của mỗi thương hiệu,thể hiện và phản ánh những giá trị cốt lõi và mang thông điệp mà doanh nghiệp muốntruyền tải đến công chúng, tồn tại bền vững cùng thương hiệu và được cộng đồng chấpnhận
+ Hình ảnh thương hiệu là những hình ảnh, ấn tượng về thương hiệu được định vị trongtâm trí khách hàng và công chúng
+ Phong cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với nhau.Phong cách thương hiệu sẽ do doanh nghiệp nỗ lực tạo dựng còn hình ảnh thương hiệu làkết quả của những nỗ lực đó được thể hiện trong nhận thức của khách hàng
- Giai đoạn thứ ba – Quản trị một tài sản
Trang 14Giai đoạn này diễn ra cuối thế kỷ 20 – đầu thế kỉ 21 khi mà Internet phủ sóng toàn cầu.Xuất phát từ tiếp cận thương hiệu là một tài sản vô hình thường có giá trị rất cao trongmỗi doanh nghiệp, hoạt động quản trị thương hiệu nhắm đến việc quản trị một tài sản,theo hướng để chúng ngày càng phát triển cả về giá trị cảm nhận và giá trị tài chính Hoạt động quản trị thương hiệu dù đã và đang trải qua các giai đoạn phát triển, nhưngcác giai đoạn sau không phủ định giai đoạn trước mà nó tích hợp của tất cả các giai đoạnphát triển trước đó Trong mỗi doanh nghiệp, hoạt động quản trị thương hiệu cũng thườngphát triển qua ba giai đoạn và đòi hỏi doanh nghiệp nhận dạng chính xác để có thể đưa ranhững định hướng cho hoạt động quản trị thương hiệu của mình phù hợp với thực tiễn tạidoanh nghiệp.
5 Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?
* Các bước xây dựng (hoạch định) chiến lược thương hiệu
– Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu
Sứ mệnh thương hiệu cần trả lời các câu hỏi quan trọng: Thương hiệu đại diện cho điều
gì, Lợi ích nào thương hiệu sẽ đem lại cho khách hàng, Điểm khác biệt của thương hiệu
so với đối thủ cạnh tranh là gì, Điểm duy nhất mà thương hiệu sở hữu so với đối thủ làgì?
Tầm nhìn của thương hiệu mô tả đích đến mà thương hiệu mong muốn trong tương laidài hạn Tầm nhìn bao gồm hình dung về tương lai và giá trị cốt lõi quan trọng nhất củathương hiệu
Hệ thống niềm tin trong tổ chức là cơ sở quyết định những giá trị cốt lõi của thươnghiệu
Với mỗi chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp luôn cần phải vạch rõ tầm nhìn, sứmạng và giá trị cốt lõi này để có thể đưa ra những hoạch định chính xác, đưa thương hiệuđến thành công
– Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu
Các mục tiêu chiến lược có thể kể đến như: định vị thương hiệu, phát triển giá trị cảmnhận thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu, nâng cao sức mạnh thương hiệu…Trong khi đó, các mục tiêu cụ thể thường là mức độ biết đến thương hiệu, xác lập bảo hộthương hiệu tại các thị trường khác nhau, gia tăng tập khách hàng trung thành với thươnghiệu…
Trong đó, định vị thương hiệu là một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng vàđược đề cập khá chi tiết trong các chiến lược thương hiệu Định vị thương hiệu là những
cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong
Trang 15tâm trí khách hàng và công chúng Điều này thực chất là tạo ra một sự khác biệt dễ nhậnthấy nhất cho thương hiệu của mình.
Vì vậy, trong chiến lược thương hiệu, cần nêu ra ý tưởng định vị thương hiệu và cảnhững biện pháp dự kiến để thực hiện và triển khai các ý tưởng định vị đó Doanh nghiệp
có thể tiến hành lựa chọn định vị hẹp hoặc định vị rộng cho doanh nghiệp Lựa chọn định
vị hẹp là ý tưởng định vị được xác lập trên một hoặc hai giá trị nổi trội của sản phẩm màdoanh nghiệp muốn truyền tải Các giá trị thường được lựa chọn như: đặc tính, côngdụng, lợi ích khách hàng nhận được thông qua sản phẩm mang thương hiệu… Trong khi
đó, lựa chọn định vị thương hiệu rộng là ý tưởng định vị được xác lập dựa tên đồng thờinhiều giá trị hoặc theo đẳng cấp đã được xếp hạng, theo quy mô thị trường Doanh nghiệpcần lựa chọn những chiến lược đúng đắn cho thương hiệu của mình
– Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung
Có rất nhiều nội dung cụ thể được dự kiến, như huy động các nguồn lực (nhân lực, tàichính, cơ sở vật chất…) để triển khai, kế hoạch cho từng giai đoạn đối với từng mục tiêuthương hiệu, các biện pháp cụ thể để thực hiện các mục tiêu chiến lược
– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
Trong quá trình thực hiện các nội dung của chiến lược, các doanh nghiệp luôn phải đốimặt với những biến động của các yếu tố môi trường kinh doanh, sự lớn mạnh của đối thủ,những sự cố bất ngờ… Vì thế, các doanh nghiệp cũng cần phải nhận dạng được một sốrủi ro có thể gặp phải và dự kiến các biện pháp đề phòng Các rủi ro thường gặp như:phản ứng của khách hàng, bất lợi từ đối thủ cạnh tranh, các sự cố bất ngờ trong chínhsách… Các doanh nghiệp cần có những biện pháp phù hợp để đối phó với các rủi ro đãnêu trên
* Nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu
- Xác lập các mục tiêu quản trị và xây dựng chiến lược thương hiệu
+ Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị thương hiệu
Gia tăng mức độ biết đến thương hiệu của khách hàng; giá trị cảm nhận; tạo dựngbản sắc và thiết lập các giá trị riêng của thương hiệu; gia tăng hình ảnh thươnghiệu
quản trị hệ thống các dấu hiệu; Truyền thông và phổ biến thương hiệu; Giới thiệu
về ý tưởng định vị; Xử lý khủng khoảng; Gia tăng các điểm tiếp xúc thươnghiệu…
Trang 16 Mục tiêu quản trị hướng đến quản trị tài sản đặt các nhà quản trị vào nhiệm vụnặng nề hơn với chiến lược thương hiệu đa dạng và linh hoạt hơn nhiều: phát triểncác giá trị thương hiệu theo cả tiếp cận tài chính và tiếp cận khách hàng, xây dựngthương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa doanh nghiệp; thực hiện các camkết thương hiệu, khai thác các giá trị tài chính của thương hiệu…
+ Hoạch định chiến lược thương hiệu (phần trên)
- Triển khai các dự án thương hiệu
Khi thực thi chiến lược thương hiệu, người ta thường chia các nội dung cần triển khaithành các dự án thương hiệu Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành động vàquyết định cần thiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược
+ Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thốngnhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu;gia tăng quảng bá trên các phương tiện…
+ Vấn đề phân bổ các nguồn lực trong triển khai các dự án là vấn đề quan trọng mà cácdoanh nghiệp cần quan tâm Phương án phân bổ các nguồn lực: Nhân sự tham gia triểnkhai, kinh phí cho triển khai, kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy độngphương tiện hỗ trợ… Vấn đề quan trọng trong huy động nguồn lực cho QTTH là khảnăng kết nối và kiểm soát được công việc của các nguồn lực khác nhau theo tiến độ vànội dung dự kiến
Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thươnghiệu:
+ Dự án truyền thông ngoài trời Dự án này thường tập trung vào lựa chọn và liên hệ,đàm phán các địa điểm để treo biển lớn; tổ chức và thiết kế và triển khai các biển quảngcáo, treo áp phích theo từng sự kiện… Nhìn chung, những dự án này đòi hỏi phải liên hệvới các cơ quan quản lý về quảng cáo và các đơn vị chuyên làm về truyền thông để tiếnhành
+ Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm Có thể tiến hành các sựkiện liên quan đến ra mắt các sản phẩm mới, thương hiệu mới Có nhiều nội dung cầntiến hành như chọn địa điểm, xác định thời gian công bố và tổ chức sự kiện, chọn nhânvật tham dự, người dẫn chương trình…
+ Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu Tùy theo số lượng điểm tiếp xúc cần
bổ sung và phát triển mà mức độ phức tạp và quy mô của dự án cũng sẽ khác nhau Cácnội dung cần thực hiện: đồng bộ biển hiệu với các ấn phẩm, sắp xếp lại các điểm bánhàng, giao dịch…
Trang 17+ Đây là giai đoạn thứ ba của quản trị thương hiệu và được xem là giai đoạn khá quantrọng để đảm bảo kết quả cao nhất cho các dự án.
+ Trong quá trình QTTH thường xuyên xảy ra xung đột giữa các dự án thương hiệunếu thiếu quản lý, điều hành và giám sát Vì thế, việc điều hành và giám sát, kiểm trathường xuyên là không thể thiếu
+ Nội dung giám sát thường tập trung vào: tính nhất quán trong các thông điệp truyềnthông và hành động triển khai các dự án thương hiệu, xây dựng kế hoạch giám sát vàphân công nhân sự giám sát, tập trung rà soát các nội dung dự án (thông điệp, phươngtiện, xác định kết quả về định tính và định lượng, đo lường hiệu quả…); đối chiếu và sosánh với đối thủ; đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu dự án thương hiệu
+ Có thể sử dụng các phương pháp giám sát khác nhau như phương pháp đánh giá hiệntrường, phương pháp nghiệm thu kết quả… Mỗi phương pháp sẽ có những ưu và nhượcđiểm khác nhau, vì thế tùy theo từng dự án, đặc điểm, quy mô và thời gian triển khai dự
án mà lựa chọn phương pháp giám sát cho phù hợp
6 Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu?
* Khái niệm
Có rất nhiều quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu Theo đó, về thựcchất đó là tập hợp của rất nhiều yếu tố để có thể nhận biết và phân biệt thương hiệu.Khách hàng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt thông qua bao bì, sự thể hiệncủa tem nhãn, của các chương trình truyền thông qua các ấn phẩm, qua biển quảng cáo…
Có quan điểm cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ là những thành tố củathương hiệu (tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng…) Quan điểm khác lại cho rằng
hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình (ấn tượng, bảnsắc) Cả hai cách tiếp cận đều chưa thực sự đúng
Từ đó, ta có khái niệm: Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của cácthành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phânbiệt và thể hiện đặc tính thương hiệu
* Đặc điểm
- Được xây dựng một lần và áp dụng lâu dài
- Được quản lý như một hoạt động thường xuyên, liên tục
- Được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn
* Một số tiêu chí phân loại
Trang 18- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: dùng chủ yếu trong nội bộ doanh nghiệp,phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xây dựng văn hóa trong doanhnghiệp Ví dụ như biển tên và chức danh của các cá nhân, các ấn phẩm nội bộ, đồng phục
và thẻ nhân viên…
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: dùng chủ yếu trong các giao tiếp và truyềnthông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài Đây được xem là hệ thống nhậndiện chủ yếu của hầu hết các doanh nghiệp Ví dụ như biển hiệu, tem nhãn, quảng cáo,card visit, băng đĩa…
- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh: hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường ítdịch chuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời gian Các yếu tố nhận diện này thườnggồm: biển quảng cáo tấm lớn, ngoài trời; biển tên của các cá nhân; các bảng chỉ dẫn… + Hệ thống nhận diện thương hiệu động: hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thườnghay dịch chuyển hoặc thay đổi, biến động theo thời gian Các yếu tố nhận diện nàythường gồm: các loại biểu mẫu, tem nhãn phục vụ hoạt động kinh doanh; các loại ấnphẩm quảng cáo như tờ rơi, catalogue, …
- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: luôn được nhắc đến khi nói về hệ thống nhậndiện thương hiệu và thường được ấn định ngay trong các hợp đồng tư vấn thiết kếHTNDTH Bao gồm các thành tố cốt lõi như tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng,khẩu hiệu…
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận diện bổ sung như các
ấn phẩm quảng cáo, biển quảng cáo ngoài trời, trang trí phương tiện, ô dù…
Trang 19+ Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng: mũ, nón, áo thun, túi xách…
+ Hệ thống thương mại điện tử: website, flash banner, email marketing…
Các phân loại này được sử dụng chủ yếu phục vụ thiết kế và tính toán các báo giá trong
tư vấn thiết kế bộ HTNDTH
* Vai trò
Ngày nay, tại Việt Nam, vẫn còn đang tồn tại khuynh hướng nhận thức chưa thật đúng
về vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu, theo đó, khuynh hướng thứ nhất, cho rằng
hệ thống nhận diện thương hiệu quá quan trọng, có vai trò quyết định đến sự thành côngcủa một thương hiệu Thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu không có hệ thống nhậndiện chuẩn mực, chuyên nghiệp Trong khi đó, khuynh hướng thứ hai, lại cho rằng hệthống nhận diện thương hiệu thực chất chỉ là nhóm các dấu hiệu thuần túy để phân biệtthương hiệu, vì thế nó không quan trọng Ngay cả khi một hệ thống nhận diện đơn giản,thậm chí là chưa đồng bộ và bị nhận xét là xấu nhưng nếu doanh nghiệp cung ứng được
ra thị trường những sản phẩm uy tín thì thương hiệu vẫn phát triển mạnh
Một cách khách quan, có thể nhận thấy, hệ thống nhận diện thương hiệu có những vaitrò sau đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu
Đây được xem là vai trò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu – nhậnbiết và phân biệt Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện sẽ là những điểm tiếp xúcthương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận ra vàphân biệt được các thương hiệu cạnh trah, nhận ra sự khác biệt của thương hiệu Bêncạnh đó, hệ thống nhận diện tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và gia tăng khảnăng ghi nhớ đối với thương hiệu Sự đồng bộ và nhất quán của các yếu tố nhận diện làđiều kiện và cơ sở để gia tăng khả năng nhận biết, phân biệt đối với thương hiệu
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của
hệ thống, chẳng hạn, qua các ấn phẩm, qua các biển hiệu và các sản phẩm phục vụ hoạtđộng xúc tiến bán… Khách hàng sẽ có được những thông tin đầy đủ và rõ ràng hơn, nhấtquán hơn về cả sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống nhận diện thươnghiệu của doanh nghiệp Các thông điệp định vị và những lợi ích giá trị mà khách hàng cóthể nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và từ chính thương hiệu thường được sửdụng khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn mực, hoàn chỉnh (thườngđược biết đến và cảm nhận qua slogan thương hiệu)
- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
Trang 20Thông qua hệ thống nhận diện, sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận vềthương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ vàcách thể hiện của các thành tố thương hiệu trên những phương tiện và môi trường khácnhau, khách hàng phần nào có thể bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu vàcảm nhận được một phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ cá tínhthương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu đều thểhiện được vai trò này
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
Hệ thống nhận diện thương hiệu, mà chủ yếu là tên và logo, khẩu hiệu hoặc màu sắc,nhạc hiệu trong không ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của các thànhviên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dựng những giátrị của văn hóa doanh nghiệp Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự đóng góp của hệthống nhận diện thương hiệu luôn được đề cao và chính nó mang những thông điệp màdoanh nghiệp muốn truyền tải để rồi từ đó hình thành văn hóa doanh nghiệp, tạo khảnăng tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng
Khách hàng và cộng đồng sẽ có cảm nhận tốt hơn, gắn bó và tự hào dân tộc hơn khinói về Biti’s với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt”, hoặc sẽ có ấn tượng mạnh hơn,riêng biệt và phong cách hơn khi nói đến Heineiken thông qua thương hiệu “Chỉ có thể làHeineiken”
- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu
Với vai trò để nhận diện (nhận biết, phân biệt, cảm nhận) và là một yếu tố của phongcách thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng sự phát triển củathương hiệu qua những giai đoạn khác nhau Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếuthiếu hệ thống nhận diện Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tồn tài khá bềnvững theo thời gian Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn, nó cũng cần được làmmới và thay đổi tùy theo điều kiện và định hướng phát triển thương hiệu của doanhnghiệp
7 Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trong doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?
* Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Có khả năng nhận biết và phân biệt cao
Xuất phát từ chức năng cơ bản nhất của thương hiệu là nhận biết và phân biệt, vì thếviệc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần đảm bảo trước hết là khả năng nhận biết
Trang 21và phân biệt của đối tượng mang thương hiệu Đây là yêu cầu quan trọng nhất, thể hiệnchức năng của hệ thống nhận diện thương hiệu.
Khả năng nhận biết và phân biệt của hệ thống nhận diện thương hiệu được xem xétmột cách tổng thể từ tên và logo cho đến bao bì, kiểu dáng, việc thể hiện các thành tố nàytrên các phương tiện và ấn phẩm khác nhau Việc tạo ra những hệ thống nhận diện thươnghiệu có khả năng nhận biết và phân biệt cao sẽ làm cho thương hiệu không bị lẫn với cácthương hiệu khác và nâng cao mức độ nhận biết về thương hiệu, góp phần tạo sự khácbiệt trong quy trình phát triển của thương hiệu
Những thương hiệu có khả năng nhận biết và phân biệt thấp thường sẽ phải đối mặt vớinhững tình huống tranh chấp thương hiệu hoặc gây khó khăn cho khách hàng khi nhậndiện, thậm chí khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ các thành tố thương hiệu
- Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện.
Hệ thống đơn giản, trước hết về tên thương hiệu cần dễ phát âm, ngắn gọn và dễ nhớ.Tên thương hiệu càng khó đọc thì sẽ càng khó nhớ, tên dài cũng sẽ khó ghi nhớ, điều này
sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến khả năng truyền thông của thương hiệu Với khẩu hiệu củathương hiệu, yêu cầu đơn giản cũng đề cập đến độ dài và khả năng phát âm của câu khẩuhiệu
Với biểu trưng và biểu tượng, yêu cầu đơn giản được thể hiện thông qua các đường nét
đồ họa, các họa tiết cấu thành và việc sử dụng màu sắc của logo Hệ thống nhận diện sẽcàng trở nên phức tạp nếu sử dụng quá nhiều họa tiết, màu sắc và các đường nét
Một điểm cần chú ý nữa là sự thể hiện của màu sắc Màu sắc có thể sẽ rất khác nhautrên những môi trường và vật liệu khác nhau Vì thế yêu cầu đặt ra là phải đưa ra một mãmàu chuẩn cho các chi tiết của hệ thống nhận diện thương hiệu Việc thể hiện trung thựcmàu sắc là vấn đề không dễ với các loại ấn phẩm khác nhau, đặc biệt khi chuyển sangdạng đen – trắng như bản photo, fax…
- Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ.
Khi xây dựng và phát triển thương hiệu, vấn đề cần đặt ra là luôn phải thể hiện, gắn kếtđược với những giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải, phù hợp với những yếu tố vănhóa của cả thị trường đích và cộng đồng nơi doanh nghiệp đứng chân Vì thế trong thiết
kế hệ thống nhận diện thương hiệu cần quan tâm đến những yêu cầu về văn hóa, ngônngữ
Vấn đề này đề cập đến khả năng chuyển ngữ, ý nghĩa của các thành tố thương hiệu màchủ yếu là tên, logo, khẩu hiệu của thương hiệu trong các ngôn ngữ khác nhau Mỗi khuvực thị trường sẽ có những nét văn hóa khác nhau, vì thế hệ thống nhận diện thương hiệunên tránh phạm phải những sai lầm khi sử dụng những hình ảnh hoặc biểu trưng một cách
Trang 22thiếu cân nhắc Tên thương hiệu nên tránh những từ ngữ thiếu văn hóa, từ dễ bị hiểu lầmhay hiểu sai ý nghĩa của tên thương hiệu.
Trong thực tế đã có không ít tên thương hiệu khi vào những khu vực thị trường khác đã
bị hiểu lầm, hoặc mang ý nghĩa không đẹp như thương hiệu “Speed Up – Tăng tốc” củamột hãng hàng không Việt Nam dễ bị đọc chệch thành “tang tóc” Hoặc với cân khẩuhiệu của Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” dù rất hay và ý nghĩa tại Việt Nam nhưng sẽ rất
khó chấp nhận tại thị trường nước ngoài
- Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao.
Yêu cầu về tính thẩm mỹ, độc đáo, hấp dẫn khá quan trọng vì trước hết nó sẽ tạo ra lựchấp dẫn nhất định, khả năng ghi nhớ cao hơn cho thương hiệu Thành tố thương hiệucàng hấp dẫn, độc đáo sẽ càng dễ được nhắc đến, dễ ghi nhớ hơn Yếu tố thẩm mỹ sẽ phụthuộc vào nhiều vấn đề ngôn ngữ, hình ảnh và yếu tố văn hóa của từng khu vực thịtrường Thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan với hình ảnh minh họa là một cô gái trên đồng
cỏ được xem là một ví dụ về tính độc đáo của tên thương hiệu
Có rất nhiều phương án để có thể tạo ra một tên hoặc logo thương hiệu có tính độc đáo.Tuy nhiên thì sự độc đáo, hấp dẫn cần phải xuất phát và phù hợp nhất với tập khách hàngmục tiêu mà thương hiệu đó nhắm đến, ý tưởng định vị mà thương hiệu đó đã xác lập
* Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Có rất nhiều phương án để thiết kế các thành tố thương hiệu Tuy nhiên, dù lựa chọnphương án nào để thiết kế thì quy trình thiết kế cũng thường trải qua các bước như sau:
- Xác định phương án và mô hình thương hiệu
Đây là bước khởi đầu và rất quan trọng trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diệnthương hiệu Cần xác định rõ phương án thiết kế, căn cứ vào loại thương hiệu sẽ thiết kế,tập khách hàng và thị trường mục tiêu của sản phẩm, dự kiến các phương án triển khaicủa hệ thống nhận diện thương hiệu trong tương lai Việc xác định mô hình thương hiệu
sẽ tạo điều kiện để bố trí và sắp đặt các phương án kết hợp của các thương hiệu khácnhau và sử dụng hợp lý các thành tố thương hiệu như khẩu hiệu, màu sắc đặc trưng…
- Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu
Các doanh nghiệp có thể khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế theo các cách như:phát động cuộc thi sáng tác các thành tố thương hiệu như tên, logo trong nội bộ doanhnghiệp hoặc rộng rãi trong cả cộng đồng; Tổ chức thiết kế tập trung từ nhóm người cónăng lực trong và ngoài doanh nghiệp; Thuê tư vấn thiết kế trọn gói Tuy nhiên, cần chú ý
là mọi yêu cầu về thương hiệu được đặt ra càng chi tiết và chặt chẽ sẽ càng tốt cho bướctiếp theo
Trang 23- Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế
Trên cơ sở các phương án thiết kế đã có, tiếp theo sẽ là nhiệm vụ phải cân nhắc cácphương án để chọn ra một hoặc một vài phương án thỏa mãn các yêu cầu đề ra Cần xácđịnh mức độ quan trọng của các yêu cầu nêu ra, yêu cầu nào quan trọng nhất thì phảiđược thỏa mãn trước Doanh nghiệp có thể chọn đồng thời nhiều phương án và cũng cóthể đăng ký đồng thời nhiều phương án để sử dụng sau
Cần có những phương án thiết kế khác nhau được lựa chọn vì không ai có thể chắcchắn rằng các thành tố thương hiệu (tên và logo) chưa có ai sử dụng khi tra cứu và tìmhiểu
- Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Mục đích của bước này nhằm xác định xem các thành tố của hệ thống nhận diện đượclựa chọn có trùng lặp với những tên đã được đăng ký bảo hộ hoặc có gần giống một tênnào đó mà doanh nghiệp khác đang sử dụng hay không
Doanh nghiệp cần phải tiến hành tra cứu dựa trên cơ sở dữ liệu về nhãn hiệu quốc giahoặc quốc tế, các tên thương hiệu đã được đăng ký hoặc đang làm thủ tục đăng ký, ngoài
ra doanh nghiệp còn phải khảo sát thị trường Doanh nghiệp có thể nhờ sự trợ giúp củacác công ty tư vấn, tuy nhiên phí phải trả là khá cao
Trong trường hợp các thành tố thương hiệu đã chọn vẫn bị trùng lặp hoặc gần giống tớimức gây nhầm lẫn thì khả năng đăng ký sẽ không được chấp nhận, vì vậy quy trình sẽ lặplại bước thứ 2: khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế thương hiệu
- Thăm dò phản ứng của khách hàng về phương án thiết kế
Sau khi đã trải qua các bước ở trên thì chỉ còn lại vài phương án thiết kế Để các yếu tốnhận diện thương hiệu đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng, doanh nghiệp nênthăm dò ý kiến khách hàng qua các chương trình, các phiếu điều tra Từ đó doanh nghiệp
sẽ biết được phản ứng của người tiêu dùng như thế nào, có gây được ấn tượng không, có
vi phạm các quy tắc đạo đức không và khả năng truyền miệng đến đâu Tuy nhiên thực tếkhông phải khi nào, với sản phẩm nào việc thực hiện bước này cũng hợp lý và hiệu quả Việc thăm dò phản ứng của người tiêu dùng phải tiến hành thận trọng, sự không hàilòng từ phía người tiêu dùng có thể sẽ dẫn đến phải thực hiện lại bước 2 trong quy trình
- Lựa chọn phương án chính thức
Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng và nghe ngóng phản ứng từ phía người tiêu dùng, phương
án cuối cùng hợp lý nhất sẽ được lựa chọn và triển khai mạnh mẽ trong cộng đồng
Trang 248 Phân tích các yêu cầu và công việc cụ thể khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các mẫu thiết kế vào thựctiễn đa dạng của hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu trên các phương tiệnkhác nhau
* Yêu cầu
- Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ Đây là yêu cầu quan trọng nhằm thể hiện chuẩn mực
và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu, từ đó gia tăng khả năng nhận biết vàphân biệt đối với thương hiệu của khách hàng và công chúng Việc áp dụng các thành tốthương hiệu với tỷ lệ, màu sắc khác nhau trên các phương tiện không thống nhất có thểgây ra những hiểu lầm, làm giảm khả năng ghi nhớ của công chúng với thương hiệu
- Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định Yêu cầu này có tính quyết định đảm bảo tính
đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu Thông thường, một hệ thốngnhận diện thương hiệu luôn có một quy chuẩn trong áp dụng, trong đó quy định rõ về mãmàu của logo, font chữ, kích cỡ của các bộ phận cấu thành, … Vì vậy, cần tuân thủnghiêm ngặt những hướng dẫn này để hệ thống nhận diện được chuẩn hóa và thống nhất
- Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu với tiến
độ chậm thường gây xung đột và khó hiểu cho khách hàng, trong khi việc áp dụng quánhanh lại gây khó khăn cho các bộ phận thi công và khả năng đáp ứng về kinh phí Vìvậy việc đảm bảo tiến độ áp dụng là vô cùng quan trọng, và cần phải căn cứ vào năng lựcthi công và các yêu cầu cụ thể để quyết định tiến độ triển khai, áp dụng
- Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu.
- Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai Kinh phí triển khai luôn là vấn đề phải tính đến,
đặc biệt khi doanh nghiệp đổi mới toàn bộ hệ thống nhận diện Hạn chế về kinh phí hoặcthiếu chính xác trong dự trù kinh phí thường dẫn đến những sai lệch và khó khăn trong ápdụng hệ thống nhận diện thương hiệu
* Những công việc cụ thể
– Hoàn thiện biển hiệu tại các điểm bán, tại trụ sở, các điểm giao dịch; trang trí hệ thốngquầy tủ, không gian giao tiếp, các biển báo, biển hướng dẫn… tại các điểm bán hoặcđiểm giao dịch của doanh nghiệp
– In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card, túi đựng tài liệu…)
– Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mới với những thông tin rõ ràng và cụ thể
để tránh nhầm lẫn cho khách hàng
Trang 25– Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh như ô dù, ghế ngồi, biển tên, các giấy
tờ giao dịch như hóa đơn, phiết bảo hành…
– Thông tin về hệ thống nhận diện mới một cách kịp thời thông qua các dự án truyềnthông thương hiệu trên đồng thời nhiều phương tiện để công chúng nhận rõ những thayđổi về hệ thống nhận diện và những giá trị hoặc những cảm nhận mới gắn với thươnghiệu của doanh nghiệp
9 Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam?
Mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộ nhãnhiệu Quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam như sau:
- Bước 1: Chuẩn bị đăng ký
+ Thiết kế nhãn hiệu: Một nhãn hiệu được doanh nghiệp thiết kế sẽ đại diện cho nhómsản phẩm của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ cần thiết kế sao cho khoa học, chuyênnghiệp, bắt mắt, thu hút được sự chú ý của công chúng Các cách thức thiết kế rất đa dạng
và phong phú, có thể là tự doanh nghiệp thiết kế, tổ chức cuộc thi thiết kế hoặc thuê mộtcông ty thiết kế chuyên nghiệp cho nhãn hiệu của mình
+ Tra cứu nhãn hiệu: Trước khi đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp cần đánh giá khả năngđăng kí nhãn hiệu, kiểm tra về nhãn hiệu xem có bị trùng hoặc tương tự, đã bị đăng kýhay chưa Nhãn hiệu sẽ bị từ chối nếu không có khả năng thực hiện chức năng phân biệtcủa chúng, đã thuộc quyền sở hữu của người khác hoặc không phù hợp với trật tự đạođức xã hội Việc tra cứu nhãn hiệu là việc làm không dễ dàng ở Việt Nam hiện nay, bởi
dù đã được công bố và có sự hỗ trợ của các phần mềm tra cứu, song thực tế chỉ có thể tracứu được những nhãn hiệu đã được cấp văn bằng bảo hộ Đối với những nhãn hiệu đangtrong giai đoạn xét hoặc đang công báo thì cần sử dụng dịch vụ tra cứu của cơ quan quản
lý sở hữu trí tuệ
+ Chuẩn bị hồ sơ: Sau khi đã thiết kế nhãn hiệu và tra cứu nhãn hiệu, tiếp đến doanhnghiệp sẽ chuẩn bị hồ sơ đăng ký Bộ hồ sơ gồm đơn đăng ký nhãn hiệu, tài liệu xác nhậnxuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu nhãn hiệu chứa các thông tin đó; giấy phép sửdụng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh quốc gia, địa phương…; quy chế sử dụng nhãn hiệu(với trường hợp đăng ký nhãn hiệu tập thể); chứng từ lệ phí nộp đơn
- Bước 2: Tiến hành đăng ký
+ Nộp hồ sơ: Hồ sơ sẽ nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ (thuộc Bộ Khoa học và Công nghệ) cóthể theo các cách: nộp trực tiếp tại văn phòng tại Hà Nội hoặc các văn phòng đại diện tạicác tỉnh khác; nộp qua dịch vụ chuyển phát…
+ Theo dõi tiến trình xử lý đơn đăng ký: Doanh nghiệp cần theo dõi quá trình xét đơn để
có những bổ sung cần thiết nếu trước đó thực hiện chưa đầy đủ hoặc do cơ quan xét duyệt
Trang 26chưa yêu cầu Nếu đơn đăng ký của doanh nghiệp đáp ứng điều kiện, Cục sở hữu trí tuệ
sẽ thông báo chấp nhận đơn Nếu đơn không đáp ứng đủ điều kiện thì Cục sở hữu trí tuệthông báo không chấp nhận đơn và yêu cầu doanh nghiệp sửa đổi
- Bước 3: Nhãn hiệu đã được cấp văn bằng bảo hộ: Sau khi đơn đăng ký của doanh
nghiệp đã được chấp nhận, sau một thời gian doanh nghiệp sẽ được cấp văn bằng bảo hộcho nhãn hiệu đã đăng ký
- Bước 4: Sau khi đăng ký bảo hộ
+ Kiểm tra, giám sát các xâm phạm nhãn hiệu đã bảo hộ: Sau khi doanh nghiệp được cấpvăn bằng bảo hộ độc quyền đối với nhãn hiệu thì cần giám sát việc làm giả, làm nháinhãn hiệu của doanh nghiệp và có biện pháp xử lý hiệu quả và hợp lý
+ Hủy bỏ hoặc gia hạn nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký: Văn bằng bảo hộ độc quyềnđược cấp của doanh nghiệp hầu hết sẽ có thời gian gia hạn Doanh nghiệp cần đánh giáthời hạn còn hiệu lực và gia hạn đăng ký trong trường hợp có nhu cầu
Ngoài ra, để việc hoàn thành các thủ tục xác lập quyền bảo hộ được diễn ra thuận lợi,doanh nghiệp cũng cần lưu ý một số vấn đề sau:
- Quy tắc “first to file” và “first to use”: first to file là ưu tiên cho người nộp đơn trước,first to use là ưu tiên cho người sử dụng trước Quy tắc first to file sẽ ưu tiên cho ngườinào nộp đơn đăng ký trước mà không tính đến thời điểm sử dụng nhãn hiệu, Việt Nam vàrất nhiều quốc gia trên thế giới đang áp dụng quy tắc này Vì vậy, doanh nghiệp cần khẩntrương đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu của mình để giành được quyền ưu tiên
- Phạm vi bảo hộ tại các quốc gia: quyền được bảo hộ chỉ giới hạn theo phạm vi quốc gia,khi đăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì chỉ được bảo hộ ở quốc gia đó Ngoại trừ nếudoanh nghiệp đăng ký theo thỏa ước Madrid thì nhãn hiệu sẽ được bảo hộ trên các đấtthước tham gia thỏa hiệp
- Vấn đề đăng ký trước, sử dụng sau đối với nhãn hiệu; Lưu ý trong đăng ký kiểu dáng
- Thời hạn hiệu lực của bảo hộ: với những đối tượng sở hữu trí tuệ khác nhau, thời hạnbảo hộ sẽ khác nhau và có thể được gia hạn
10 Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ 2005, Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí tuệ)?
Mỗi một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường đều được gắn trên đó một thương hiệu cụthể để giúp người tiêu dùng phân biệt được sản phầm, dịch vụ của doanh nghiệp này vớisản phầm, dịch vụ của doanh nghiệp khác Đó gọi là nhãn hiệu theo thuật ngữ chuyênngành thì “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cánhân khác nhau Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác định trên cơ sở nhãn hiệu đó
đã được cấp văn bằng bảo hộ của cơ quan có thẩm quyền
Trang 27Tuy nhiên, không phải nhãn hiệu của tổ chức, cá nhân nào cũng có thể được cơ quannhà nước làm thủ tục cấp văn bằng bảo hộ mà nhãn hiệu muốn được bảo hộ trước hếtphải đáp ứng được các điều kiện bảo hộ đối với nhãn hiệu theo quy định của Luật Sở hữutrí tuệ Cụ thể, một nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
- Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Điều
kiện này được hiểu là nhãn hiệu đó phải dược nhận thức, cảm nhận bằng thị giác của conngười chứ không phải là vô hình thông qua việc nhìn ngắm, quan sát nhãn hàng hóa vàthấy được nhãn hiệu của hàng hóa đó để phân biệt với hàng hóa dịch vụ khác Hay nóicách khác nhãn hiệu phải tồn tại dưới dạng một vật chất nhất định để con người có thểnhìn thấy được Để có thể như vậy, nhãn hiệu phải tồn tại dưới dạng chữ viết, hình ảnh,hình vẽ hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên và được thể hiện bằng một hoặc nhiều màusắc
Ví dụ nhãn hiệu dưới dạng chữ viết như nhãn hiệu của nước giải khát Coca-Cola là dòngchữ Coca-Cola màu trắng trên nền đỏ, hay nhãn hiệu tổ hợp của cả hình ảnh và chữ viếtnhư nhãn hiệu của hãng sữa VINAMILK
- Nhãn hiệu đó phải có khả năng phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa dịch vụ của chủ thể khác Nhãn hiệu được coi là có khả năng phân biệt
nếu được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố dễ nhận biết, dế ghi nhớ hoặc từ nhiều yếu
tố kết hợp thành một tổng thể dễ nhận biết, dễ ghi nhớ Dễ nhận biết, dễ ghi nhớ đượchiểu là khi quan sát thì người tiêu dùng có thể ấn tượng và lưu lại trong trí nhớ của mình,bất kỳ ai khi đã nhìn thấy nhãn hiệu cũng đều dễ dàng nhận biết và phân biệt nhãn hiệu
đó với các loại nhãn hiệu khác
Bên cạnh đó, tuy là nhãn hiệu có thể nhìn thấy được nhưng pháp luật lại quy định dấuhiệu không được bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu khi nhãn hiệu đó thuộc một trong cáctrường hợp:
+ Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc huy củacác nước;
+ Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng, cờ, huy hiệu, tênviết tắt, tên đầy đủ của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị – xã hội, tổ chức chính trị xãhội – nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội – nghề nghiệp của Việt Nam và tổ chứcquốc tế, nếu không được cơ quan, tổ chức đó cho phép;
+ Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệt hiệu, bút danh,hình ảnh của lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt Nam, của nước ngoài;
Trang 28+ Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dấu chứng nhận, dấu kiểm tra,dấu bảo hành của tổ chức quốc tế mà tổ chức đó có yêu cầu không được sử dụng, trừtrường hợp chính tổ chức này đăng ký các dấu đó làm nhãn hiệu chứng nhận;
+ Dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối người tiêu dùng vềnguồn gốc xuất xứ, tính năng, công dụng, chất lượng, giá trị hoặc các đặc tính khác củahàng hoá, dịch vụ
Ngoài ra, đối với nhãn hiệu nổi tiếng, nhãn hiệu nổi tiếng không phải đăng ký bảo hộ
mà sẽ được tự động bảo hộ nếu nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí nhãn hiệu nổi tiếngtheo quy định tại Điều 75 Luật Sở hữu trí tuệ 2005:
+ Số lượng người tiêu dùng liên quan đã biết đến nhãn hiệu thông qua việc mua bán, sửdụng hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc thông qua quảng cáo;
+ Phạm vi lãnh thổ mà hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu đã được lưu hành;
+ Doanh số từ việc bán hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ mang nhãn hiệu hoặc số lượnghàng hoá đã được bán ra, lượng dịch vụ đã được cung cấp;
+ Thời gian sử dụng liên tục nhãn hiệu; + Uy tín rộng rãi của hàng hoá, dịch vụ mangnhãn hiệu; + Số lượng quốc gia bảo hộ nhãn hiệu; + Số lượng quốc gia công nhận nhãnhiệu là nổi tiếng;
+ Giá chuyển nhượng, giá chuyển giao quyền sử dụng, giá trị góp vốn đầu tư của nhãnhiệu
11 Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy ví dụ minh họa?
Bảo vệ thương hiệu không chỉ là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ mà quantrọng hơn là việc doanh nghiệp áp dụng các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thươnghiệu của mình trước những xâm phạm vô tình hay cố ý đến từ bên ngoài cũng như chốnglại những sa sút thương hiệu ngay từ bên trong mỗi doanh nghiệp
* Một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình
Trước hết, cần tìm hiểu khái niệm xâm phạm thương hiệu, đó là bất kỳ hành vi nào từbên ngoài làm tổn hại đến uy tín, hình ảnh và giá trị thương hiệu Các xâm phạm thươnghiệu có thể là các hành vi vô tình hoặc cố ý từ đối tượng bên ngoài Có rất nhiều tìnhhuống xâm phạm thương hiệu, điển hình là các tình huống:
- Sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái: Đây là xâm phạm điển hình nhất và thường gặp
nhất, hàng giả gồm một số loại như sau:
Trang 29+ Hàng giả về nhãn hiệu: những hàng hóa tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tớimức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của doanh nghiệp Ví dụ như nhãn hiệu mì Hảo Hạnggiả nhãn hiệu mì Hảo Hảo, hay nhãn hiệu bánh Choco-pai giả nhãn hiệu bánh Choco-pie + Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp: những hàng hóa có bao bì hay hình dáng hànghóa giả mạo với bao bì sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ như hiphone có kiểu dánggiống hệt iphone.
+ Hàng giả về chất lượng: ví dụ như những lọ thuốc giả, mỹ phẩm giả bán tràn lan trênthị trường Những sản phẩm giả này có những hợp chất gây hại tới sức khỏe người tiêudùng, không đem lại tác dụng thật sự
+ Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ: hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi chỉdẫn giả mạo về nguồn gốc hàng hóa, nơi sản xuất, đóng gói hàng hóa Ví dụ như trên thịtrường bán tràn lan cam Hà Giang với giá rẻ hơn nhiều
+ Hàng giả mạo về sở hữu trí tuệ
- Tạo điểm bán tương tự hoặc giống hệt: đây là trường hợp xâm phạm tinh vi hơn vì nó
không bị điều chỉnh bởi quy định hiện hành về hàng giả Với điểm bán được thiết lậpgiống hệt hoặc tương tự một thương hiệu nào đó sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫnđến suy giảm uy tín hoặc gây thiệt hại cho thương hiệu bị xâm phạm Các hành vi nàythường cũng khó xử lý trong hoạt động sản xuất, kinh doanh tại Việt Nam Ví dụ nhưnhãn hiệu Kem Tràng Tiền chỉ có giới hạn các đại lý phân phối, tuy nhiên đi đâu cũng cóthể bắt gặp các điểm bán kem
- Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp cũng là những
hành vi khá phổ biến Ví dụ như một công ty bị một số cá nhân đưa thông tin xuyên tạcnhằm bôi nhọ uy tín của công ty lên các trang mạng xã hội
- Các hành vi xâm phạm về sở hữu trí tuệ như sử dụng trái phép sáng chế, giải pháp hữu
ích, quyền tác giả…
- Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh khác như quảng cáo cạnh tranh và cố ý nhắm
đến những hiểu lầm cho người tiêu dùng về đối thủ, phá hoại trang web của doanhnghiệp…
* Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài
- Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối:
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp cần được rà soát kĩ càng, cẩn thận và tổ chức tốt.Mạng lưới và hệ thống phân phối hàng hóa, dịch vụ càng mở rộng thì thị phần cho hànggiả ngày càng thu hẹp, uy tín của thương hiệu ngày càng được khẳng định Việc rà soát và
tổ chức tốt hệ thống phân phối sẽ mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp không chỉ
Trang 30trong bảo vệ thương hiệu mà còn trong doanh thu mà doanh nghiệp nhận được Ví dụ nhưBiti’s đã khá thành công trong việc tổ chức tốt hệ thống phân phối, tạo điều kiện để ngườitiêu dùng có những kiến thức nhất định về hàng giả Biti’s, tạo thuận lợi khi mua sắm sảnphẩm của Biti’s.
- Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái:
Một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống rào cản chặt chẽ đến đâu cũng cầnthường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái Bởi lẽ khi thương hiệucàng nổi tiếng sẽ càng có sự làm giả và xâm phạm từ các đối thủ
Để rà soát thị trường và phát hiện sự xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đang
sử dụng chính đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên hệ thống quản lý bán lẻ Phương ánnày hợp lý xét về góc độ tài chính nhưng đây chưa phải là phương án tối ưu Rất nhiềucông ty lớn đã sử dụng kết hợp nhân viên bán hàng và chuyên gia, các nhà QTTH để ràsoát thị trường Cách làm này tạo ra sự kiểm tra, rà soát chéo nhằm phát hiện nhanh và cónhững quyết định xử lý kịp thời các vi phạm thương hiệu
- Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
- Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá:
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, điều này sẽ luôn tạo ra một cảm giác hấp dẫncủa thương hiệu Với góc độ bảo vệ thương hiệu thì đổi mới bao bì cũng như cách trìnhbày, thể hiện thương hiệu trên bao bì đã tạo ra một rào cản hạn chế sự xâm phạm của cácyếu tố bên ngoài đến thương hiệu Đổi mới thường xuyên sẽ làm cho hàng giả khó theokịp Tuy nhiên điều đó cũng sẽ rất khó khăn cho người tiêu dùng trong việc nhận dạnghàng hóa Đổi mới bao bì và sự thể hiện của thương hiệu trên bao bì cần đi cùng với sựphát triển thương hiệu Mỗi thương hiệu cá biệt có thể phát triển rộng thêm để tạo cơ hộilựa chọn cao hơn cho nhiều người tiêu dùng Ví dụ như cùng là dầu gội Sunsilk, nhưngngười tiêu dùng nếu không thích sunsilk bồ kết thì có thể lựa chọn sunsilk nhãn vànghoặc xanh
- Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm:
Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì, hàng hóa thực chất là chống
hàng giả, hàng nhái từ góc độ của chính doanh nghiệp Đánh dấu hàng hóa và bao bì đểchống hàng giả là cách người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo cáccách khác nhau để tạo ra trên hàng hóa hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằmhạn chế tối đa việc làm giả đối với hàng hóa
Khi hàng hóa được tiến hành đánh dấu, một mặt sẽ tạo ra tâm lý ổn định trong tiêudùng hàng hóa, mặt khác cũng góp phần quảng bá thương hiệu và khẳng định đẳng cấpcho thương hiệu Hiện nay đang sử dụng rất nhiều cách khách nhau để đánh dấu lên bao
Trang 31bì và trên hàng hóa như đánh dấu bằng pp vật lý hoặc pp hóa học, mỗi cách lại có ưu vànhược điểm khác nhau Đánh dấu càng cầu kỳ và phức tạp sẽ càng khó cho việc làm hànggiả, nhưng chi phí thường cao.
* Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong
- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm: Một thương hiệu sẽ không được bảo vệ chắc
chắn nếu nó không tự khẳng định được mình thông qua chất lượng của hàng hóa, dịch vụ.Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, họ sẵn sàng tìm đến một thươnghiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lòng về chất lượng hay nhữnggiá trị mong đợi Vì thế, việc nâng cao chất lượng hàng hóa, dịch vụ cũng như chất lượngphục vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng và thu hút thêmkhách hàng mới Trong nhiều trường hợp, lòng tin của người tiêu dùng như một rào cảnvững chắc bảo vệ thương hiệu
- Hình thành phong cách công ty (văn hóa doanh nghiệp): Vấn đề văn hóa doanh nghiệp
luôn là động lực và nền tảng để phát triển thương hiệu Khi xây dựng văn hóa doanhnghiệp sẽ tạo cơ hội để mọi thành viên tham gia đầy đủ hơn vào những hoạt động củacông ty, biết trân trọng những giá trị mà các thế hệ người lao động trong công ty đã tạodựng và gìn giữ Một thương hiệu mạnh luôn dựa trên nền tảng của văn hóa doanhnghiệp Xây dựng văn hóa doanh nghiệp chính là tạo dựng một nền tảng để phát triển tàisản thương hiệu dựa trên nhân viên, từ đó các cam kết thương hiệu được thực hiện đầy
đủ, đảm bảo phát triển tốt và đồng bộ được các điểm tiếp xúc thương hiệu, nhất là điểmtiếp xúc qua nhân viên và các hoạt động truyền thông, giao tiếp Các quy ước văn hóaứng xử trong doanh nghiệp như văn hóa trong giao tiếp (chào hỏi, cách thức bắt tay…),văn hóa ứng xử với khách hàng, đối tác, văn hóa ứng xử giữa đồng nghiệp, quy tắc đạođức nghề nghiệp…
- Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu:
Biện pháp này nhằm tạo ra sự cảm nhận tốt hơn cho người tiêu dùng và công chúng
đối với sản phẩm do công ty cung ứng Bên cạnh đó, mỗi thành viên khi cam kết thựchiện đầy đủ những quy định và tự thực hiện tốt các cam kết thương hiệu sẽ góp phầnhoàn thiện hơn sản phẩm và quá trình cung ứng sản phẩm ra thị trường Điều này nângcao chất lượng cảm nhận của sản phẩm và tạo dựng được những hình ảnh đẹp cho thương
hiệu
Truyền thông thương hiệu nội bộ chính là để cho mọi thành viên trong doanh nghiệp
thấu hiểu những giá trị đang theo đuổi và từ đó đáp ứng tốt nhất các đòi hỏi của kháchhàng, hình thành giá trị riêng cho thương hiệu và phát triển các tài sản thương hiệu theotiếp cận khách hàng và tiếp cận nhân viên
Trang 32- Gìn giữ hình ảnh cá nhân lãnh đạo của doanh nghiệp: Lãnh đạo của doanh nghiệp là
người đứng đầu và điều hành doanh nghiệp, có thể nói là người đại diện, là bộ mặt của cảmột doanh nghiệp, hình ảnh người lãnh đạo có ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh thươnghiệu Người tiêu dùng rất nhạy cảm, nếu có bất cứ vấn đề, điều tiếng gì về nhà lãnh đạocủa thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng, họ có thể sẵn sàng chuyển sangdịch vụ, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng và các bên liênquan Theo đó, trong thực tiễn hoạt động của mình, doanh nghiệp luôn phải đưa ra rấtnhiều cam kết khác nhau Cho dù là cam kết nào thì doanh nghiệp cũng phải nỗ lực đểthực hiện một cách tốt nhất để có thể tạo dựng lòng tin của khách hàng và các bên liênquan Doanh nghiệp cần phải thực hiện đầy đủ và tốt nhất các cam kết đã đưa ra và doanhnghiệp chỉ nên đưa ra những cam kết khi có đủ điều kiện và năng lực thực hiện
12 Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
* Khái niệm
Tranh chấp thương hiệu là những xung đột, mâu thuẫn về quyền lợi giữa các bên liênquan đến thương hiệu trong sở hữu và khai thác Như vậy thì tranh chấp thương hiệu cónguồn gốc chủ yếu từ những xâm phạm thương hiệu, thái độ xem nhẹ giá trị thương hiệudẫn đến có những mâu thuẫn về quyền lợi liên quan đến các tài sản và thành tố thươnghiệu như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, quyền tác giả… độc quyền kinhdoanh và sở hữu tên thương mại, các bí mật kinh doanh…
* Đặc điểm
- Không phải mọi xâm phạm, hoặc ứng xử chưa đúng đều xảy ra tranh chấp đối vớithương hiệu, vì thực tế có khá nhiều xâm phạm, ứng xử do vô tình và có thể được chấmdứt ngay lập tức khi được khuyến cáo hoặc thông báo từ phía chủ sở hữu cũng như cácbên có liên quan khác
- Về bản chất, tranh chấp thương hiệu là những mâu thuẫn, xung đột giữa các bên liênquan về thương hiệu (quyền tài sản, quyền nhân thân, quyền sử dụng và khai thác…)Mâu thuẫn và xung đột có thể ở những phạm vi khác nhau và luôn tiềm ẩn phát sinhnhững thiệt hại nhất định cho trước hết là chủ sở hữu đối với thương hiệu, sau đó là cácbên liên quan
- Tranh chấp thương hiệu có thể xảy ra với đồng thời nhiều bên Thực tế, không phải khinào tranh chấp thương hiệu cũng chỉ liên quan đến hai bên mà thường có thể liên quanđồng thời tới nhiều bên như bên xâm phạm, bên chủ sở hữu và các bên thứ ba khác nhưnhượng quyền, tham gia góp vốn… Vì thế, khi xảy ra tranh chấp thương hiệu đồng thờivới càng nhiều bên thì quá trình giải quyết càng phức tạp
Trang 33- Tranh chấp có thể diễn ra trong cùng một liên kết, chẳng hạn như tranh chấp xảy ra giữacác đơn vị thành viên trong cùng hợp tác xã, hiệp hội, làng nghề hoặc thậm chí trongcùng một tập đoàn tổng công ty Các tranh chấp trong trường hợp này thường là phânquyền sử dụng và khai thác đối với thương hiệu, tranh chấp về nghĩa vụ đóng góp, tranhchấp về phân chia tài sản thương hiệu chia tách hoặc sáp nhập…
- Xu hướng phát sinh các tình huống tranh chấp mới Trong quá trình xử lý các tranh chấpthương hiệu, đôi khi có thể phát sinh thêm các tình tiết mới và có thể dẫn đến các tranhchấp khác Việc này đã gặp khá nhiều ở những doanh nghiệp khi chưa có đầy đủ bằngchứng hoặc thông tin về các xâm phạm thương hiệu và việc xử lý tranh chấp thương hiệutheo hướng chủ quan, thiếu khách quan và bộc lộ những khiếm khuyết từ quá trình sửdụng và khai thác thương hiệu Ví dụ như khi xử lý tranh chấp liên quan đến việc sử dụngtrái phép tên thương hiệu, phát hiện thêm những xâm phạm về sáng chế
* Nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu
- Chứng minh tính hợp pháp của các yếu tố thương hiệu liên quan: Là việc doanh nghiệp
cần chủ động tập hợp các bằng chứng chứng minh tính hợp pháp của mình đối với cácthành tố và yếu tố liên quan đến thương hiệu như sự hợp pháp của nhãn hiệu, kiểu dángcông nghiệp, sáng chế, tên thương mại, quyền tác giả và các quyền liên quan để làm căn
cứ đòi các bên xâm phạm chấm dứt hành vi xâm phạm và bồi thường thiệt hại Đây làbước mà thực tế có khá nhiều doanh nghiệp VN bỏ qua khi xử lý các tranh chấp thươnghiệu, dẫn đến phát sinh những tình tiết và tranh chấp mới, gây phức tạp cho xử lý tranhchấp thương hiệu
- Tập hợp các bằng chứng về những hành vi xâm phạm thương hiệu: Là việc doanh
nghiệp tập hợp tất cả những bằng chứng, chứng minh về hành vi xâm phạm khác nhaucủa các bên liên quan như xâm phạm về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, bốtrí điểm bán, bao bì hàng hóa… Đây được xem là bước rất khó khăn, nguy hiểm vì nhữngngười cố tình xâm phạm thường tìm mọi cách che giấu hành vi, khai thác những điểmyếu của doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệu để xâm phạm
- Cảnh báo, thương lượng: Là bước doanh nghiệp đưa ra những thông báo cảnh cáo đối
với các bên xâm phạm để họ có thể chấm dứt hành vi xâm phạm Thông thường vớinhững trường hợp vô tình xâm phạm thì những bên xâm phạm sẽ nhanh chóng và tự giácđiều chỉnh các hành vi của mình, còn với những trường hợp cố tình thì việc cảnh báotrong nhiều trường hợp sẽ không có kết quả Việc cảnh báo cũng có thể tiến hành đối vớingười tiêu dùng để họ nhận ra và phân biệt giữa sản phẩm thật và những sản phẩm xâmhại thương hiệu Thương lượng ít gặp hơn và chỉ trong những tình huống đặc biệt khidoanh nghiệp muốn tận dụng và khai thác ngay những điều kiện cơ sở vật chất của bênxâm phạm
Trang 34- Huy động và nhờ trợ giúp can thiệp của các cơ quan chức năng: Là bước đi tiếp theo
trong xử lý các tranh chấp thương hiệu, theo đó, doanh nghiệp cần nhờ trợ giúp của các
cơ quan chức năng như thanh tra sở hữu trí tuệ, quản lý thị trường, công an… Tùy theohành vi xâm phạm và nội dung của các xâm phạm mà sẽ nhờ đến sự trợ giúp, can thiệpcủa những cơ quan khác nhau Quyết định nhờ cơ quan nào phụ thuộc nhiều vào kết quảphân tích các hành vi xâm phạm thương hiệu
- Kiện tụng nếu thấy cần thiết Thông thường, việc theo đuổi vụ kiện là bước cuối cùng vì
tham gia kiện tụng sẽ có thể gây tổn hại đến uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, gâytốn kém về tài chính và thời gian Vì vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc trước khi đưa vụtranh chấp ra tòa
13 Phân tích vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệugiữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên liên quan Như vậy, truyềnthông thương hiệu như là hoạt động giao tiếp chủ yếu nhất của doanh nghiệp với các bên
có liên quan trong hoạt động của mình Có hai dạng truyền thông thương hiệu: truyềnthông thương hiệu nội bộ: truyền thông bên trong doanh nghiệp và truyền thông thươnghiệu ngoại vi: truyền thông ra bên ngoài
* Vai trò của truyền thông thương hiệu
Hoạt động truyền thông thương hiệu có vai trò quan trọng trong sự phát triển củathương hiệu và doanh nghiệp Đây là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệucủa doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp Có thể hình dung rõ hơn về những vai tròcủa truyền thông thương hiệu như:
- Giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng
Nhận biết thương hiệu là khả năng nhớ ra hoặc nhận ra rằng thương hiệu ấy là mộttrong những thương hiệu của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thươnghiệu như thế Có 3 cấp độ nhận biết thương hiệu là nhận ra một thương hiệu, nhớ ra mộtthương hiệu và nhớ ra ngay thương hiệu
Một thương hiệu sẽ được biết đến nhiều hơn khi nó được truyền thông đúng cách.Công chúng và người tiêu dùng sẽ khó có thể biết đến và nhận thức đầy đủ khi mộtthương hiệu ít được truyền thông Nhận thức về thương hiệu trước hết là mức độ nhậnbiết đối với thương hiệu, cao hơn nữa là những hiểu biết, tình cảm của công chúng đốivới thương hiệu
Ví dụ như khi nhắc đến thương hiệu Vinataba, người ta sẽ dễ dàng nhận ra đây làthương hiệu của sản phẩm thuốc lá, hay Heineken là thương hiệu sản phẩm bia
Trang 35- Giúp truyền tải thông điệp định vị, gia tăng các liên tưởng thương hiệu Một vấn đề
quan trọng đối với thương hiệu là mục tiêu định vị thương hiệu và gia tăng được nhữngliên tưởng thương hiệu Ý tưởng định vị được doanh nghiệp nỗ lực triển khai trong thựctiễn hoạt động và kinh doanh Từ đó, khách hàng dần hình thành những liên tưởng nhấtđịnh đến với thương hiệu và tạo được những kết nối bền vững giữa thương hiệu vớikhách hàng Tất cả những điều này chỉ trở thành hiện thực khi doanh nghiệp tiến hànhcác hoạt động truyền thông thương hiệu Thông qua quá trình truyền tải, các thông điệpđịnh vị đến được với khách hàng và công chúng, từ đó dần hình thành những liên kếtgiữa họ với thương hiệu Thông điệp định vị được củng cố sẽ dần tạo ra sự khác biệt củathương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác
- Góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trình mua của
người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển Thông qua truyền thông,khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về hoạt động cung ứng và những giá trị cốt lõi mà thương hiệumuốn truyền tải đến khách hàng và công chúng Những giá trị riêng, cam kết thương hiệu
và những yếu tố của bộ phận nhận diện thương hiệu sẽ tạo nên một cá tính cho thươnghiệu, từ đó dần hình thành phong cách riêng và đó là bản sắc của thương hiệu
- Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh Truyền thông thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng
ghi nhớ được những thông điệp và hình ảnh thương hiệu, vì thế sẽ tạo dựng được hìnhảnh thương hiệu bền vững hơn trong tâm trí khách hàng Một thương hiệu khi khôngđược truyền thông thường xuyên thì khó có thể cạnh tranh được khi các thương hiệu đốithủ liên tục tiến hành truyền thông Lúc đó, hình ảnh thương hiệu sẽ dần bị che lấp bởicác thương hiệu cạnh tranh khác Truyền thông liên tục, đúng cách là quá trình để ghi nhớnhững thông điệp thương hiệu mà doanh nghiệp truyền tải, vì vậy rất cần thiết phải tổchức tốt quá trình truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp
* Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu
- Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Đây là yêu cầu quan trọng nhất trong số các yêu cầu đối
với hoạt động truyền thông tương hiệu Ý tưởng truyền thông sẽ không thể truyền đi đượcnếu không được mã hóa thành các thông điệp truyền thông Mã hóa ý tưởng là công đoạnkhông dễ dàng, đòi hỏi phải thấu hiểu đối tượng sẽ tiếp nhận thông tin và những ý tưởngcần truyền tải Nếu không bám sát ý tưởng, kết quả truyền thông có thể sẽ không nhưmong muốn, công chúng và khách hàng có thể sẽ không hiểu được ý tưởng thương hiệucủa doanh nghiệp Bám sát ý tưởng đòi hỏi quá trình mã hóa phải tạo ra được nhữngthông điệp phù hợp với người nhận để có thể đạt hiệu quả cao nhất
- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Hoạt động truyền thông thương hiệu cầm bảo
đảm tính trung thực và minh bạch Trung thực trong thông tin về thương hiệu sản phẩm.Trung thực cũng là yêu cầu bắt buộc trong quảng cáo Khi truyền thông không trung thực
Trang 36sẽ gây nghi ngờ cho khách hàng và công chúng và nó cũng hàm chứa rất nhiều rủi rotrong hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng.Truyền thông minh bạch chính là nói rõ, nói đủ những gì cần phải truyền tải đến với côngchúng và khách hàng Việc che giấu hạn chế của sản phẩm và thương hiệu luôn đặt doanhnghiệp vào tình thế đối mặt với những khủng hoảng truyền thông, vì vậy doanh nghiệpcần luôn đảm bảo tính trung thực và minh bạch trong truyền thông.
- Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Hiệu quả là vấn đề cần được quan tâm ở bất kỳ
hoạt động nào, trong đó có hoạt động truyền thông thương hiệu Hiệu quả được xác địnhkhông chỉ đơn thuẩn là tương quan giữa kết quả hoạt động và chi phí mà quan trọng hơnnhiều chính là nhận thức về thương hiệu và những liên tưởng thương hiệu mà doanhnghiệp có được sau quá trình truyền thông thương hiệu Các nhà quản trị thường xác địnhkết quả đạt được trong tương quan với tổng chi phí cho hoạt động truyền thông, bên cạnhviệc đánh giá kết quả qua sự tăng trưởng của doanh thu, doanh nghiệp cũng rất chú trọngđến sự nhận thức và mức độ cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm mangthương hiệu
- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng Truyền thông không chỉ mang lại
lợi ích cho chủ thể truyền thông mà quan trọng hơn là cần mang lại lợi ích cho các bênliên quan như khách hàng, công chúng, các nhà quản lý… Lợi ích ở đây có thể được nhìnnhận từ những giá trị tinh thần mà công chúng có thể nhận thức và cảm nhận, những yếu
tố vật chất mà hoạt động truyền thông thương hiệu mang đến cho mọi người (ví dụ nhưkhi tổ chức hoặc tài trợ cho các sự kiện, các chương trình…) Hoạt động truyền thôngthương hiệu nếu mang đến cho công chúng những lợi ích thì nó sẽ tạo ra được nhận thứctốt hơn, cuốn hút hơn và khả năng ghi nhớ cao hơn đối với thương hiệu
- Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ: Truyền thông thương hiệu đòi hỏi phải
đáp ứng các yêu cầu về thẩm mỹ và văn hóa Các yếu tố văn hóa, sự tôn trọng những giátrị văn hóa cộng đồng và những giá trị thẩm mỹ được ghi nhận sẽ là những thước đo sựthành công của các chương trình truyền thông thương hiệu Khi vi phạm về các chuẩnmực văn hóa và thẩm mỹ, chương trình truyền thông thương hiệu sẽ bị người tiêu dùng
và công chúng phản ứng mạnh mẽ, ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Vì vậy trong truyềnthông thương hiệu, doanh nghiệp luôn cần phải chú ý tới yêu cầu này
14 Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu? Các công cụ của PR? Lấy ví dụ minh họa?
Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một
định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệcùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng
Trang 37* Vai trò của PR: Hoạt động PR thường được sử dụng để truyền thông thương hiệu, và
nó có những vai trò nhất định trong phát triển thương hiệu
- PR là quá trình thông tin 2 chiều, do đó chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, nhữngmong muốn và nhận định của công chúng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnhnhững chiến lược của doanh nghiệp sao cho phù hợp với từng đối tượng và hoàn cảnh cụthể Đây chính là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từngười tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình
- PR có tính khách quan rất cao do hoạt động PR thường dùng các phương tiện trung giannên mọi thông điệp đến với nhóm đối tượng tiêu dùng dễ dàng hơn Người tiêu dùng khitiếp nhận thông tin về hàng hóa thường cảm thấy thoải mái hơn Điều này sẽ mang đếnnhững cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của ngườ tiêu dùng vớihàng hóa mang thương hiệu
- Hoạt động PR truyền tải lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện quảng bákhác Thông qua các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết, người tiêu dùng sẽ nhậnđược nhiều thông tin hơn và rõ hơn về hoạt động cũng như sản phẩm mang thương hiệucủa doanh nghiệp Sử dụng PR sẽ truyền tải được nhiều thông tin, tiếp cận theo nhiều góc
độ khác nhau và người tiếp nhận như được tư vấn về hàng hóa, dịch vụ
- Hoạt động PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến công chúng và kháchhàng Khi truyền thông điệp, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, giúpkhách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu PR thường mang đến lợi ích cụ thể chođối tượng như các chương trình biểu diễn, các khoản từ thiện… Chính vì thế nó rất gắn
bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn đối vớidoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ như chương trình “P/S bảo vệ nụcười” của kem đánh răng P/S đã khám chữa răng miễn phí cho rất nhiều người ở cácvùng miền khác nhau Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên nó
đã chiếm được cảm tình rất lớn từ phía công chúng Vì thế mà thương hiệu này đượcngười tiêu dùng yêu mến, tin tưởng và lựa chọn
* Các công cụ PR
- Marketing sự kiện và tài trợ: marketing sự kiện có thể do doanh nghiệp tự thực hiện
hoặc phối hợp hay thuê công ty dịch vụ tiến hành với các sự kiện như khánh thành, kỷniệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giao lưu… Các hoạt động tổ chức mang tínhchiến lược, tạo được những cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu với doanh nghiệp,thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu Tổ chức sự kiện phải
có một người quản lý dự án giỏi để kiểm soát các danh mục cần chuẩn bị và tiến hành.Tính thân thiện của sự kiện rất cao vì thế nó đòi hỏi tính chuyên nghiệp trong việc tổchức sự kiện
Trang 38- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông: Những tin tức, bài báo trên các trang
báo có nội dung giới thiệu về doanh nghiệp và thương hiệu, được truyền tải trên cácphương tiện khác nhau
- Các hoạt động vì cộng đồng: Xoay quanh các hoạt động cộng đồng thường được các tổ
chức phi lợi nhuận, các tổ chức chính trị tiến hành, việc cung cấp sản phẩm tài trợ chocác sự kiện luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng giúp
xã hội phát triển tốt đẹp hơn Đồng thời, tài trợ cho các hoạt động cộng đồng sẽ đảm bảocho công ty và thương hiệu luôn duy trì được một hình ảnh đẹp trong công chúng
Ví dụ thương hiệu sữa Cô gái Hà Lan đã tổ chức chương trình Khuyến học Đèn ĐomĐóm với mong muốn giúp đỡ các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn nhưng cố gắngvươn lên trong học tập Chương trình này đã ghi điểm rất lớn trong cộng đồng, dành đượccảm tình của người tiêu dùng
- Ấn phẩm của công ty: Ấn phẩm xuất phát từ trong công ty khá đơn giản, chỉ là những
phong bì, túi xách, giấy có tiêu đề, tờ rơi, các bản tin nội bộ… Tất cả đều được in ấn thểhiện hình ảnh của công ty và những thương hiệu mà công ty mong muốn giới thiệu Các
ấn phẩm từ bên ngoài thì phong phú hơn do đặc tính của cơ quan in ấn phẩm khá phongphú
- Hội chợ triển lãm: doanh nghiệp tham gia hội chợ, triển lãm sẽ đồng thời nhắm đến
nhiều mục tiêu khác nhau như: trưng bày sản phẩm và giới thiệu sản phẩm, quảng báthương hiệu cho doanh nghiệp, thăm dò ý kiến và nghiên cứu nhu cầu khách hàng…Tham gia hội chợ triển lãm cần có sự tính toán kĩ lưỡng về loại hình, quy mô hoặc địađiểm hội chợ để đưa ra các quyết định phù hợp Gian hàng hội chợ không chỉ là địa chỉcung cấp một giao diện thương hiệu thân thiện mà nó cũng cần là điểm đối thoại thươnghiệu quan trọng trong thời gian diễn ra hội chợ, triển lãm
- Một vài công cụ truyền thông khác: Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thông sửdụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hànghiện có, khách hàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại; Bán hàng cá nhân:
Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng triển vọng nhằm tưvấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty; hoạt động đưa thươnghiệu, sản phẩm vào phim ảnh là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệucần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí, doanh nghiệp sẽ chi trả một số tiền cho nhàsản xuất phim để sản phẩm và thương hiệu xuất hiện trên phim
15 Phân tích những lưu ý khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo trong truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm,hàng hóa, dịch vụ… Đây là hoạt động quan trọng không chỉ trong giai đoạn thâm nhập
Trang 39thị trường mà nó còn góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệutrong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến nhữnglưu ý sau:
- Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, nhà quản trị cần tính đến những yếu tố định tính
và định lượng của phương tiện quảng cáo để sao cho kết quả đạt được là cao nhất vàthông điệp quảng cáo phản ánh trung thành, bám sát ý tưởng cần truyền tải Phương tiệnquảng cáo cũng cần phải phù hợp với đối tượng công chúng tiếp nhận thông điệp quảngcáo
- Ngân sách cũng là lưu ý lớn trong việc lựa chọn phương tiện quảng cáo trong truyềnthông thương hiệu Các doanh nghiệp cần phải xác định được khả năng có thể đầu tư chochương trình quảng cáo, mức đầu tư bao nhiêu là hợp lý Các hoạt động trong mỗichương trình quảng cáo cũng cần xác định mức đầu tư thích hợp, tùy theo quy mô củadoanh nghiệp và mục tiêu của chương trình quảng cáo
- Ngoài ra: thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu, sảnphẩm dịch vụ mà doanh nghiệp muốn quảng cáo, ví dụ như trang phục cho nữ giới trìnhbày đẹp nhất là trên các tạp chí…
16 Phân tích mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu? Ví dụ minh họa?
* Mô hình truyền thông căn bản
Để tiến hành hoạt động truyền thông, trước hết người gửi cần có ý tưởng muốn truyền
đến cho các đối tượng khác nhau, ý tưởng sẽ được mã hóa thành thông điệp Chỉ có thôngđiệp mới truyền đi trên các kênh truyền khác nhau
Trang 40Thông điệp đến với người nhận và để hiểu ý tưởng của người gửi, người nhận cần giải
mã thông điệp
Quá trình có thể tiếp diễn với các phản hồi từ phía người nhận và các thông tin bổ sungđược gửi bởi người gửi Trong quá trình truyền thông luôn có những tác nhân gây nhiễu,cản trở và làm giảm kết quả của quá trình truyền thông
* Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu
- Bối cảnh thị trường: Các yếu tố thuộc môi trường pháp lý và văn hóa xã hội
• Đối thủ cạnh tranh: Những tiềm lực, điểm nổi trội, hạn chế của đối thủ; những hoạtđộng đối thủ đang triển khai
• Tập khách hàng: Những yếu tố quyết định đến hành vi mua của khách hàng
• Mục tiêu marketing của doanh nghiệp: Các mục tiêu tài chính và phi tài chính
• Ngân sách cho hoạt động marketing của doanh nghiệp
• Tùy vào kênh truyền khác nhau mà chất lượng quá trình truyền thông cũng sẽ khác nhau Vì vậy, người gửi cần xác định và lựa chọn hợp lý kênh truyền tải để nâng cao kết quả quá trình truyền thông Kết quả truyền thông cũng phụ thuộc khá nhiều vào năng lực
và quá trình giải mã của người nhận Người nhận có năng lực giải mã tốt sẽ hiểu hơn về ý
đồ của người gửi và ngược lại, sẽ cần nhiều hơn những thông tin bổ sung để hiểu rõ về ý tưởng của người gửi
17 Phân tích khái niệm, những lưu ý cơ bản và căn cứ chủ yếu để phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
* Khái niệm
Phát triển thương hiệu hiện nay đang được nhìn nhận theo những tiếp cận khác nhau.Một số quan điểm về phát triển thương hiệu: – Phát triển thương hiệu là việc mở rộngthêm những thương hiệu khác trên nền tảng của thương hiệu cũ – Phát triển thương hiệu
là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu – Phát triển thương hiệu được xem làviệc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu
• Trên cơ sở các quan điểm khác nhau, ta khái quát được khái niệm về phát triển thươnghiệu: Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thươnghiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tàisản thương hiệu Như vậy thì phát triển thương hiệu là làm cho thương hiệu mạnh hơn cả
về giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắnvới các sản phẩm mang thương hiệu
* Những lưu ý cơ bản để phát triển thương hiệu