Báo cáo đề tài" Quản trị thương hiệu trà hoa cúc - mật ong " doc

Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Đề tài: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG Danh sách nhóm 13: 01 Nguyễn Văn Huấn (NT) 02 Phan Thị Kim Nguyên 03 Trần Thị Thanh Trang 04 Nguyễn Như Đức 05 Tạ Thị Thảo 06 Trần Thị Nhung 07 Văn Thị Huyền Châu 08 Nguyễn Thụy Thùy Dương SVTH: Nhóm 13 Trang 1 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang MỤC LỤC Nhận xét của giáo viên ………………………………………………………….3 Lời mở đầu …………………………………………………………………… 4 Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU…………………….5 1 Tổng quan và vai trò về thương hiệu……………………………………………….5 1.1 Tổng quan về thương hiệu……………………………………………………… 5 1.2 Vai trò của thương hiệu……………………………………………………………8 1.3 Thương hiệu tài sản của Doanh Nghiệp………………………………………….14 2 Tài sản thương hiệu ………………………………………………………………15 3 Định vị thương hiệu……………………………………………………………….18 4 Kiến trúc thương hiệu…………………………………………………………… 20 5 Hệ thống nhận diện thương hiệu………………………………………………… 26 6 Quảng bá thương hiệu…………………………………………………………… 28 Chương 2- THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY AN DƯƠNG……….31 2.1 Tầm nhìn thương hiệu……………………………………………………………31 2.2 Định vị thương hiệu …………………………………………………………… 35 2.3 Kiến trúc thương hiệu……………………………………………………………39 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu ……………………………………………… 40 2.5 Quảng bá thương hiệu……………………………………………………………45 2.6 Quản lý thương hiệu …………………………………………………………….49 SVTH: Nhóm 13 Trang 2 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… SVTH: Nhóm 13 Trang 3 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Lời mở đầu Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng của bạn.Thương hiêụ còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước tất cả mọi lãnh đạo, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế… xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng khó hơn Chính vì thế mà nhóm 13 đã chọn đề tài “quản trị thương hiệu mới” thương hiệu mới hoàn toàn trên thị trường mà nhóm đưa ra là “ TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG” SVTH: Nhóm 13 Trang 4 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Tổng quan và vai trò về thương hiệu 1.1 Tổng quan về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu Có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Ví dụ, nhiều người cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng, còn thương hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó Vậy để làm rõ thuật ngữ thương hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu và nghiên cứu các quan niệm về thương hiệu Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng Sản phẩm là tất cả các thứ có thể chào bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác Trên thị trường thường có vô số các nhà sản xuất khác nhau sản xuất một loại sản phẩm, phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn thương hiệu cho nó Theo điều 785 bộ Luật dân sự nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hoá” là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng mộthoặc nhiều màu sắc.Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cáchnói khác của nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu) Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký rồi mới có thể mua đi bán lại Như vậy, nếu theo SVTH: Nhóm 13 Trang 5 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang quan niệm này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex, ) Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha, ) Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác” Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Theo Ambler , T&C Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Và các thành phần khác của Marketing – mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm SVTH: Nhóm 13 Trang 6 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo về quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT ) hoặc khẩu hiệu (VNPT - Cuộc sống đích thực ), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu ); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hoá Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá SVTH: Nhóm 13 Trang 7 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những loại hàng hoá khác nhau Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.2 Vai trò của thương hiệu Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Ngày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như: - Chức năng phân biệt và nhận biết - Chức năng thông tin và chỉ dẫn - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy - Chức năng kinh tế Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt 1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc SVTH: Nhóm 13 Trang 8 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại hàng hoá, dịch vụ được chào bán Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hoá dịch vụ của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác Có thể có 3 khả năng xảy ra Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá, dịch vụ mang một trong các thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng SVTH: Nhóm 13 Trang 9 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội Ví dụ như Heineken là loại bia dành cho những ngườicó thu nhập cao, tầng lớp công dân loại 1 Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, Spacy không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập,địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người nông dân Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua 1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng,, kích thước, màu sắc, hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó giá trị của thương hiệu SVTH: Nhóm 13 Trang 10 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang nước mắt, đinh nhọt, sang lở Ngoài ra, hoa cúc còn rất tốt cho những người bị các chứng mất ngủ, người nóng bứt rứt khó chịu, tinh thần bị căng thẳng, tính tình nóng nảy, dễ cáu gắt, khó tập trung… Còn theo các nghiên cứu hiện đại, hoa cúc có thể giúp kháng khuẩn, kháng siêu vi gây cảm cúm, làm giãn mạch máu, hạ huyết áp, giảm mỡ trong máu, làm dịu căng thẳng thần kinh và giúp ngủ ngon Hơn nữa, so với các loại thảo dược có tác dụng thanh nhiệt khác, hoa cúc còn giúp sáng mắt, làm tinh thần sảng khoái, hạ huyết áp Hoa cúc phù hợp với trẻ em và cả những người trưởng thành Đặc biệt, tác dụng giải nhiệt hiệu quả của loại hoa này sẽ rất tốt cho những người thường xuyên bị nhiệt, nóng bức do làm việc văn phòng, thường xuyên phải ngồi trước máy tính, đối mặt với tình trạng căng thẳng do áp lực công việc, ít có thời gian vận động, điều kiện ăn uống không đủ dưỡng chất Hoa cúc được dùng làm trà hoặc kết hợp với các loại thảo dược khác giúp thanh nhiệt, chữa bệnh rất hiệu quả Bạn có thể kết hợp loại hoa này với trà xanh và hoa hòe cho tác dụng tăng cường sức đề kháng, thanh nhiệt, giải độc, làm sáng mắt, giúp phòng ngừa và chữa trị nhức đầu do nhiệt Trà hoa cúc kết hợp với hoa kim ngân, bồ công anh sẽ cho bài thuốc giúp tiêu độc, nhuận gan, chữa mụn nhọt, ghẻ ngứa, viêm gan cấp tính Cũng có thể dùng hoa cúc kết hợp với phục linh để cho sắc mặt tươi tắn, làn da sáng mịn, tăng tuổi thọ Mật ong là một vị thuốc bổ Người già hay trẻ, nếu mỗi ngày dùng từ 10-20g mật ong sẽ khỏe mạnh, ít bệnh tật Mật ong có tác dụng là giảm độ axit của dạ dày, nên giảm các cơn đau do viêm loét dạ dày, hành tá trang; thường được dùng kết hợp trong điều trị viêm loét dạ dày, hành tá tràng Mật ong có tác dụng ức chế và diệt khuẩn Khi bị một vết thương ngoài da hay mụn nhọt, dùng mật ong bôi một lớp rồi băng kín lại, vết thương sẽ không bị nhiễm trùng và mau lành Mật ong là thực phẩm tốt với hệ tim mạch Trong hệ tuần hoàn chỉ có tim là cần dùng đường để làm chất kích thích Mật ong có 2 loại đường đơn là glucoza khoảng 40% được hấp thụ ngay vào máu, còn khoảng 34% là fructoza (levuloza) được chuyển hóa chậm hơn, đóng vai trò điều tiết hoạt động và phòng chống tình trạng qúa tải sinh tim hồi hộp, đập nhanh Sự kết hợp của trà hoa cúc mật ong không chỉ mang lại cho người tiêu dùng cảm giác sảng khoái, giải nhiệt mà nó con là sự kết hợp hoàn hảo cho một loại nước uống chất lượng bổ ích 2.2.3.1 Giá trị và tính cách thương hiệu: SVTH: Nhóm 13 Trang 36 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang TRẺ TRUNG NĂNG ĐỘNG MÁT DỊU CUỘC SỐNG TRÀ HOA CÚC MẬT ONG 2.2.4 Lý do tin tưởng thương hiệu Lý do thuyết phục khách hàng tin tưởng của Trà hoa cúc mật ong được xác định: Trà hoa cúc mật ong : Luôn sẵn sàng giải tỏa cơn khát của bạn Là thức uống được ưa chuộng, mang một cảm giác tốt đẹp đến cùng nhau trong sự thân thiện và vui vẻ: - Đem lại giá trị : giải tỏa cơn khát của bạn Thích hợp với thị trường: Dành cho mọi đối tượng Khả năng giữ vững lý do tin tưởng của thương hiệu: Là thức uống được mọi người ưa chuộng và đón nhận Tạo dựng mối quan hệ: mang thế giới tốt đẹp đến cùng nhau trong sự thân thiện và vui vẻ Trung thành với khách hàng: Luôn sẵn sàng 2.3.5 Sự khác biệt của thương hiệu Về sản phẩm Rất nhiều sản phẩm của An Dương đi sau trên thị trường Việt Nam Trà xanh uống liền, Trà Barley, Trà Gừng…tuy đi sau trên thị trường nghành hàng nước uống nhưng công ty tự tin với sản phẩm chất lượng của mình sẽ làm hài lòng những khách hàng khó tính nhất An Dương đã đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới và thật sự khác biệt Về bao bì: Chúng ta có thể cho ra đời những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng An Dươg đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng và lon đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng, đó là nét khắc biệt lớn trong xu hướng hiện nay Về truyền thông SVTH: Nhóm 13 Trang 37 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang An Dương nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” của mình An Dươg phải xây dựng được ” lý do để mua” và ” lý do để tin” thật mạnh mẽ Đối với điều này, An Dươg đi rất sát với người tiêu dùng Tóm lại, Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến thắng trên thị trường Về quảng cáo Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh nghiệp đã chọn giải pháp tiết kiệm chi phí, nhưng tập đoàn An Dươg thì làm ngược lại, công ty quyết định đầu tư khá lớn cho sản xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà hoa cúc mật ong Về tên thương hiệu Chắc chắn ngay từ đầu mọi người ai cũng thắc mắc về cái tên Dr Thanh Nó là một trong những đề tài hot nhất trong diễn đàn Marketing lớn nhất Việt Nam Mọi người tò mò không biết Thanh trong Dr Thanh có nghĩa là thanh lọc, thanh khiết của sản phẩm hay là lấy tên của ông tiến sĩ- Trần Quý Thanh, người có hình ảnh trên mỗi chai sản phẩm Ngay về tên sản phẩm các nhà chiến lược của công ty THPđã gây sự chú ý cho người tiêu dung rồi Chọn đúng thời điểm Thời điểm mà An Dươg tung sản phẩm trà hoa cúc mật ong được coi là thời điểm vàng Khi mà người tiêu dung trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa dạng, cái cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác khó chịu nóng trong người không khỏi tránh nổi thì trà hoa cúc mật ong được định vị thương hiệu với những chức năng giải quyết những nhu cầu đó, sản phẩm tốt cho sức khỏe Đánh mạnh vào truyền thông Đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề Nhưng đứng trước thách thức đó thì An Dươg đã nghiên cứu kĩ lưỡng và sẽ cho ra các hình thức quảng cáo ấn tượng Quảng cáo liên tục trong suốt mấy tháng trời, liên tục trên truyền hình Chính vì vậy mà giám đốc của An Dươg đã thừa nhận rằng truyền thông đóng một vai trò đặc biệt trong việc kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Sự xuất hiện với mật độ dày trên các phương tiện truyền thông của sản phẩm trà hoa cúc mật ong làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận Ngoài ra, An Dương còn chú trọng vào khâu tiếp thị, đào tạo đội ngũ bán hàng, dịch vụ sau bán… cũng tạo nên những nét khác biệt cho công ty 2.2.4 Tính cốt lõi của thương hiệu Trà xanh hoa cúc mật ong = Chất lượng + Chăm sóc + Sẻ chia SVTH: Nhóm 13 Trang 38 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Chất lượng: Cam kết mang đến cho khách hàng sản phẩm nước giải khát lợi sức khỏe, tiện lợi Chăm sóc: Sản phẩm mang đến cho khách hàng sự hài lòng, giải nhiệt cơ thể, tiếp sức thêm năng lượng cho mọi người Sẻ chia: Sẻ chia trách nhiệm xã hội, trách nhiệm với công đồng và trách nhiệm với cả dân tộc luôn là kim chỉ nam cho sự phát triển của chúng tôi 2.3 Kiến trúc thương hiệu: - Công ty An Dương sử dụng thương hiệu riêng cho trà hoa cúc mật ong, la ngôi nhà thương hiệu - Sơ đồ kiến trúc thương hiệu công ty AN DƯƠNG TRÀ HOA CÚC MẬT ONG THƯƠNG HIỄU KHÁC - Trà hoa cúc mật ong là thương hiệu mới do công ty sản xuất ngoài các thương hiệu khác của công ty Việc lựa chọn cho trà hoa cúc mật ong la thương hiệu riêng vì lý do sau: + Các sản phẩm với thương hiệu riêng lẻ giúp công ty tạo hiệu quả tối đa cho từng thương hiệu khi tấn công vào từng phân khúc thị trường nhỏ + Không tạo sự liên hệ giữa các thương hiệu riêng lẽ với nhau hoặc với thương hiệu công ty để tránh những thương hiệu yếu kéo những thương hiệu mới xuống + Giảm bớt va chạm và mâu thuẩn giữa các sản phẩm nếu cùng mang một thương hiệu SVTH: Nhóm 13 Trang 39 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang - Tùy thuộc vào năng lực tài chính, khả năng tổ chức quản lý và kinh nghiệm xây dựng TH của An Dương là mô hình mà công ty chọn, với nguồn lực tài chính mạnh, đội ngũ bán hàng năng động lành nghề, cùng với kinh nghiệm của những lãnh đạo ở công ty, trà hoa cúc được chờ đợi là đối thủ xứng tầm với 00, trà Dr.thanh, hay C2… 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu: • Phần lõi thương hiệu thể hiện qua câu slogan: • Thể hiện qua sản phẩm: An Dương ngoài Trà hoa cúc mật ong còn có Trà gừng, Trà táo đỏ, caffe Nova, “ ĐƠN GIẢN CHỈ LÀ CHẤT LƯỢNG” caffe Eking, ngũ cốc dinh dưỡng bắp… Chất lượng và giá trị mang lại sự bổ dưỡng, giải khát cho người dùng • Tính hữu dụng dùng để giải khát và làm thức uống tiện lợi cho mọi người mọi • lúc mọi nơi Người sử dụng gồm tất cả mọi lứa tuổi, nước xuất xứ: Việt Nam Thể hiện qua con người: Công ty luôn đào tạo đội ngũ nhân viên một cách chuyên nghiệp, luôn tận tâm và mang đến sự hài lòng cho khách hàng • Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng : Trà hoa cúc mật ong luôn mang đến hương vị tư nhiên cho người sử dụng - Tên thương hiệu : trà hoa cúc mật ong - Logo thương hiệu : là sự kết hợp của hoa cúc và mật ong SVTH: Nhóm 13 Trang 40 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang - website : Địa chỉ website An Dương : http://www.anduong.com.vn Tại đây người tiêu dùng có thể tìm hiểu được lịch sử hình thành của công ty, các thông tin cần thiết liên quan đến các thương hiệu của công ty, các sản phẩm hay triết lý kinh doanh của công ty - Trang phục nhân viên bán hàng SVTH: Nhóm 13 Trang 41 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Được thiết kế bởi áo và nón gồm có : tên sản phẩm, logo và slogan của công ty - Ngoài ra công ty còn thiết kế trên nhiều phương tiện như : ô dù, áo mưa, xe của công ty, trạm xe buýt, banner… để tăng cường sự nhận biết của khách hàng cũng như chiến lược của công ty SVTH: Nhóm 13 Trang 42 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong SVTH: Nhóm 13 GVHD: Bùi Văn Quang Trang 43 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong SVTH: Nhóm 13 GVHD: Bùi Văn Quang Trang 44 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang 2.5 Quảng bá thương hiệu Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu, tiến hành đăng kư bảo hộ các yếu tố các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, khó tồn tài nếu chủ doanh nghiệp không có chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp Thực tế đã chỉ ra rằng quá tŕnh duy trì và phát triển thương hiệu là quá tŕnh bền bỉ đ̣i hỏi nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp Quảng bá thương hiệu cũng là một trong yếu tổ nhằm phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Quảng bá hình ảnh thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu thu hút được sự quan tâm nhiều nhất của khách hàng và thị trường Ở các nước phát triển thương hiệu đă trở thành tài sản vô giá đối với các doanh nghiệp, trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đă dần nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Xây dựng một chiến lược thương hiệu như xây dựng kế hoạch quảng bá h́nh ảnh thương hiệu hợp lư giúp doanh nghiệp chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng SVTH: Nhóm 13 Trang 45 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Quảng bá h́nh ảnh thương hiệu của doanh nghiệp nhằm xác lập h́nh ảnh của doanh nghiệp một cách rộng răi đến với khách hàng, đây là một nhiệm vụ quan trọng trong công tác marketing để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường Việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ đơn giản hơn khi doanh nghiệp quảng bá h́nh ảnh thương hiệu của ḿnh tốt Khi đă có thương hiệu là doanh nghiệp đă đảm bảo xuất xứ sản phẩm, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của doanh nghiệp, v́ họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có Chẳng hạn, như ở Việt Nam khi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng chất lượng mọi người nghĩ đến sản phẩm của Sony Điều này có nghĩa là việc quảng bá h́nh ảnh thương hiệu của công ty đă thực sự tốt với khách hàng và người tiêu dùng tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm của họ Khi doanh nghiệp quảng bá h́nh ảnh thương hiệu tức là doanh nghiệp đă tiến hành xây dựng thương hiệu đó, v́ vậy tiết kiệm được thời gian lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất Mặt khác, sản phẩm đ̣i hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra H́nh ảnh của doanh nghiệp được xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng, cung cấp cho họ nhiều thông tin như hàng hoá, chất lượng dịch vụ, tính ổn định, phù hợp với sở thích tâm lư người tiêu dùng, điều đó người tiêu dùng sẽ không phải mất công t́m hiểu thông tin về hàng hoá mà chỉ cần căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ Nội dung của quảng bá h́ình ảnh thương hiệu Để xây dựng chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp có hiệu quả, điều tất yếu là phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu tâm tư khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh Nội dung của quảng bá hình ảnh thương hiệu: - Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong hoạt đông quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó c̣n góp phần từng bước duy tŕ nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá tŕnh phát triển của doanh nghiệp Để chiến lược quảng bá nói chung và quảng cáo nói riêng có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lư, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh - Tham gia các hội chợ triển lăm, các chương tŕnh giới thiệu sản phẩm - Tài trợ các chương tŕnh, các hoạt động giao tiếp cộng đồng, các hoạt động từ thiện đóng góp vào sự phát triển chung của xă hội - Các chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Các công cụ quảng bá thương hiệu Các phương tiện quảng cáo - Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lư và hiểu rơ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng Tập trung vào từng người mua của từng thị trường mục tiêu, nó nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu và khuyến khích hành động sử dụng thương hiệu trong SVTH: Nhóm 13 Trang 46 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang tương lai Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hoá, điểm mạnh của hàng hoá, dịch vụ sau bán, về giá cả và phương thức thanh toán, sự thân thiện, hấp dẫn lôi cuốn của thương hiệu h́nh ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp đó - Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (Media Advertising): Tivi, radio, báo, tạp chí ưu thế của các phương tiện này là tác động mạnh phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên đ̣i hỏi chi phí cao và tần suất lớn.Mỗi phương tiện truyền thông có đặc trưng riêng biệt, có điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu Việc lựa chọn phương tiện nào hoàn toàn phụ thuộc vào mục đích và khả năng của doanh nghiệp -Quảng cáo trực tiếp (Direct Response Advertising): Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge h́nh thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng nhiều đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp Phương thức quảng cáo này mang tính kịp thời cao, đồng thời nó chọn lọc được đối tượng khách hàng và cá nhân hoá các giao tiếp trong thị trường.Tuy nhiên, ngày nay do có quá nhiều công ty sử dụng phương thức này nên người tiêu dùng không muốn nhận những “thư rác” và khả năng chấp nhận thư của khách hàng mục tiêu - Quảng cáo phân phối (Place Advertising): Băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông (xe bus, xe lam, xe xích lô, ), bảng đèn điện tử, các phương tiện này cho phép khai thác tối đa các loại kích cỡ , h́nh dạng khác nhau cho quảng cáo Việc sử dụng h́nh vẽ mầu sắc và h́nh vẽ do vậy cũng đơn giản hơn, nhưng sức thu hút người nhận tin kém.Tuy vậy, nếu sử dụng các vật dụng như ô, dù, bàn ghế, gạt tàn thuốc lá, áo phông bật lửa, dây đeo ch́a khoá , để quảng cáo như một loại quà tặng th́ người tiêu dùng sẽ lưu giữ thương hiệu được thể hiện trên vật phẩm quảng cáo - Quảng cáo tại điểm bán (Point- of-Purchase Advertising): Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tiện truyền thông ngay tại các cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua.Các điểm bán lẻ được các công ty phân phối tận dụng do được hưởng chiết khấu từ doanh thu Đă có doanh nghiệp cạnh tranh bằng cách cung cấp một khoản chi phí để “hạ” biển của một công ty khác và “đặt” biển của công ty ḿnh lên Số các điểm bán lớn đ̣i hỏi một khoản chi phí rất cao và hầu như khó phù hợp với các công ty vừa và nhỏ Nỗ lực xây dựng thương hiệu của các công ty vừa và nhỏ tại các điểm bán chỉ là một không gian hẹp để dán các trang quảng cáo hoặc được bày hàng tại vị trí thuận lợi với người mua - Quảng cáo điện tử (E-Advertising) : Sử dụng các e-banner đặt các logo, popup trên các trang web hoặc đăng kư tra theo công cụ tra cứu “search engine” của các trang chủ thích hợp Thông thường chi phí để đăng quảng bá trên mọt số trang web lớn như www.google.com hoặc www.yahoo.com khá đắt đỏ và không thích hợp với phần đông các doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn đồng thời sử dụng công nghệ thông tin và quảng cáo điện tử nhằm phát triển hơn nữa công việc kinh doanh SVTH: Nhóm 13 Trang 47 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang -Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một h́nh ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc tạo một sự tin cậy nào đó - Marketing sự kiện và tài trợ (Event marketing an sponsorship): Khai thác các sự kiện văn hoá, âm nhạc, thể thao, xă hội để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia H́nh thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp thuận thương hiệu - Các hoạt động cộng đồng: Xoay quang các hoạt động cộng đồng thường được tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức chính trị tiến hành , việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho các sự kiện này luôn được hoan nghênh v́ kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xă hội phát triển tốt đẹp hơn Đồng thời tài chính cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo công ty luôn duy tŕ được h́nh ảnh đẹp trong mắt người quan sát -Tham gia hội chợ triển lăm: Tham dự hội chợ cũng là cơ hội để các đối tác đến tham gia hội chợ đang có nhu cầu t́m kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thười có thể nhận biết được đối thủ cạnh tranh và học hỏi kinh nghiệm Khách thăm quan các gian hàng tại hội chợ sẽ bị thu hút nếu thiết kế gian hàng tạo dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo H́nh ảnh công ty tại gian hàng phụ thuộc nhiều vào thiết kế gian hàng và trưng bày, nó phải thể hiện được rơ ràng những ǵ mà triết lư thương hiệu muốn mang lại cho đối tượng khách hàng mục tiêu , kể cả các vật dụng thông tin, quà tặng, thư mời, vui chơi, tŕnh bày và tất cả các yếu tố đó có thể sử dụng để xây dựng một h́nh ảnh thương hciệu đẹp thông qua giao diện thân thiện đối với đối tượng mục tiêu gặp gỡ tại hội chợ -Các ấn phẩm của công ty: Ấn phẩm xuất phát từ trong công ty khá đơn giản, những túi xách, những giấy tờ có tiêu đề, các cover, cặp đựng tài liệu, tập giấy mỏng để giới thiệu, tờ rơi,danh sách các thành viên, chính sách công ty, những nỗ lực đă và đang vươn tới của công ty Tất cả đều được in ấn thể hiện hình ảnh của công ty và những thương hiệu mà công ty muốn giới thiệu -Phim Ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ lực công ty đă trải qua và thành công đạt được trong một môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt là một cố giắng nhằm thể hiện cho các đối tác về một h́nh ảnh đẹp Những nỗ lực này được truyền tải thông qua hình ảnh và hướng những cá nhân vào văn hoá và thay đổi theo chiều hướng tích cực, chủ động Đó là cách thức quản trị thương hiệu nội tuyến thông qua phim ảnh , nhằm gây tác động đến những cá nhân trong công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu 2.6 Quản lý thương hiệu Để kiểm tra cũng như đánh giá sản phẩm một cách toàn diện nhất, công ty sẽ sử dụng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng SVTH: Nhóm 13 Trang 48 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Nghiên cứu định tính: mục đích là công ty tìm ra các tính chất, sự quan tâm của - khách hàng,sự cảm nhận về hình ảnh thương hiệu và sản phẩm của công ty Để nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng tốt nhất, công ty lựa chọn những công cụ sau: + Phỏng vấn nhóm điển hình: mổi nhóm trên dưới 10 người + Phỏng vấn chiều sâu: phỏng vấn các chuyên gia, khách hàng lớn hoặc khách hàng đặc biệt + Nghiên cứu nhóm cố định: Nghiên cứu định lượng: nhằm để tìm ra một con số chính xác, đáng tin cậy để - công ty hoạch định các chiến lược kinh doanh của mình Với nghiên cứu định lượng thì công ty sử dụng bảng câu hỏi để: xác định sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, nhận diện thương hiệu, xác định sự hồi tưởng thương hiệu của khách hàng, xác định hình ảnh thương hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO: 1 2 3 Bài giảng Quản trị thương hiệu của TS Bùi Văn Quang Nghiên cứu Marketing của TS Nguyễn Minh Tuấn / TS Bùi Văn Quang Một số trang web như: tailieu.vn, atheena.com.vn, … SVTH: Nhóm 13 Trang 49 ... thương hiệu Trà Hoa Cúc- Mật Ong SVTH: Nhóm 13 GVHD: Bùi Văn Quang Trang 43 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc- Mật Ong SVTH: Nhóm 13 GVHD: Bùi Văn Quang Trang 44 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà. .. trúc thương hiệu: - Công ty An Dương sử dụng thương hiệu riêng cho trà hoa cúc mật ong, la nhà thương hiệu - Sơ đồ kiến trúc thương hiệu công ty AN DƯƠNG TRÀ HOA CÚC MẬT ONG THƯƠNG HIỄU KHÁC - Trà. .. hàng • Thương hiệu thể qua biểu tượng : Trà hoa cúc mật ong mang đến hương vị tư nhiên cho người sử dụng - Tên thương hiệu : trà hoa cúc mật ong - Logo thương hiệu : kết hợp hoa cúc mật ong SVTH: