Tài liệu Đề tài : Quản trị thương hiệu - Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu pptx

Logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định làm tăng nhận thức của công chúng về hình ảnh của doanh nghiệp, và được xem là một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cư

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN



LỜI MỞ ĐẦU

1

Chuyên đề môn học có là môn học hệ thống lại những kiến thức đã tích lũy, hệ thống lại môn học bản thân yêu thích, đồng thời giúp chúng ta tìm hiểu sâu hơn về lý thuyết cũng như tình hình thực tế hiện nay Việc hội nhập vào nền kinh tế thế giới là bước ngoặt mở ra cho sự phát triển kinh tế của một quốc gia đồng thời định vị được vị trí trên thị trường Bất cứ doanh nghiệp nào cũng luôn luôn tìm ra nững chiến lược để nâng cao và phát triển thương hiệu cho một sản phẩm Đây là một nhiệm vụ rất quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất với mục tiêu thương hiệu vững chắc và đưa thương hiệu in sâu trong tâm trí người tiêu dùng Với yêu cầu đó tôi đã xây dựng một hệ thống thiết kê, nhận diện thương hiệu nhằm hệ thống lại và xây dựng nên một thương hiệu vững chắc trên thị trường cho một sản phẩm

Chuyên đề được nghiên cứu với mục tiêu giúp sinh viên hiểu rõ và nắm vững những kiến thức nền tảng và trọng tâm của môn học mà sinh viên lựa chọn để làm chuyên đề này

Trong quá trình tìm tòi, học hỏi khi làm chuyên đề sẽ giúp bản thân sinh viên có những nhìn nhận sâu sắc hơn về môn học được lựa chọn làm bài Đồng thời, bài làm chuyên đề cũng góp phần giúp cho sinh viên có những ứng dụng lý thuyết để đưa vào thực

tế hiệu quả

Chuyên đề môn học còn là một cách để cho mỗi sinh viên đưa ra những nhận xét về cách giảng dạy môn học làm đề tài, từ đó sẽ có những giải pháp để môn học đó được giảng dạy và học tập có hiệu quả hơn

Các lý thuyết về môn học Quản trị thương hiệu và trọng tâm là “thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu”

Các doanh nghiệp hiện đang hoạt động tại Việt Nam và thực tế về vấn đề thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu hiện nay

Chuyên đề được nghiên cứu trên phạm vi trong nước vào thời gian từ năm 2009 đến năm 2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu theo phương pháp hỏi ý kiến các chuyên gia,thu thập thông tin từ giáo trình, sách báo và các phương tiện truyền thông tiên tiến,thu thập ý kiến, thông tin trực tiếp từ phía người tiêu dùng, cùng với phương pháp suy luận

Chuyên đề được kết cấu gồm 3 chương:

 Chương 1 – Tổng quan về môn học

 Chương 2 – Phân tích thực trạng

 Chương 3 – Nhận xét và đánh giá môn học

3

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là dấu hiệu để phân biệt và nhận biết sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, là phần hồn của doanh nghiệp, là uy tín, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và là niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp

Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)

1.2 Thành phần của thương hiệu

Thương hiệu được cấu thành từ hai thành phần chính:

Thành phần chức năng: gồm các thuộc tính, chất lượng sản phẩm, công dụng sản phẩm

Thành phần cảm xúc: gồm tính cách thương hiệu, biểu tượng, quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, sự thể hiện địa vị xã hội của khách hàng, hình ảnh đại diện, văn hóa (vùng sản xuất), sự liên tưởng về công ty,…

1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu (brand name): là một phần của thương hiệu chúng ta có thể đọc được

nó Ví dụ: Kinh Đô, Trung Nguyên, giày Hồng Hạnh,…

Biểu tượng đặc trưng (logo): những yếu tố hình ảnh (hay đồ họa) đi kèm làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu Logo có thể được thể hiện bằng những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu, nó cũng có thể là hình ảnh biểu trưng trừu tượng, thậm chí chẳng có ý nghĩa liên hệ gì (ngoài sự liên tưởng đến sản phẩm, thương hiệu) Logo có thể chứa đựng

và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định làm tăng nhận thức của công chúng về hình ảnh của doanh nghiệp, và được xem là một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và sự khác biệt hóa trong cạnh tranh

Khẩu hiệu (slogan): là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Các khẩu hiệu thường được trình bày cùng với tên thương hiệu, biểu tượng, và thường được xuất hiện trên các mục quảng cáo,

nó cũng đóng một vai trò quan trọng trên bao bì sản phẩm, và các công cụ marketing

Nhạc hiệu (jingle): là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm thanh,

âm nhạc Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho tiết mục quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc, hoặc một vài câu hát, thậm chí chỉ là một tổ hợp âm thanh

Bao bì sản phẩm (packing): bao bì ngày nay được xem là chữ “P” thứ 5 trong marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán hàng) Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Với những điểm khác biệt về chức năng và tính thẩm mỹ, bao bì có thể tăng cường sự nhận biết và gợi nhớ đến thương hiệu

Bên cạnh đó, do yêu cầu pháp lý đòi hỏi các doanh nghiệp phải công bố thông tin trên bao bì sản phẩm (những sản phẩm không sử dụng bao bì thì bắt buộc phải công bố thông tin đính kèm sản phẩm) Vì vậy, việc thiết kế bao bì ngày càng trở nên quan trọng và là một phần không thể thiếu của một chiến lược phát triển thương hiệu

Tính cách thương hiệu: tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt – một cách hình tượng hóa sống động về thương hiệu, nó chính là phần hồn của thương hiệu

Nó có thể gắn liền với một phong cách sống, một triết lý, một quan điểm nhân văn Khác với các yếu tố còn lại (mang tính chức năng), yếu tố này mang tính tổng thể, là sự thể hiện, là nội dung thông điệp (phi ngôn ngữ) mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến với khách hàng Thuyết phục, thông báo, nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệu nhằm làm gia tăng sự nhận biết về thương hiệu thông qua: tạo sự khác biệt thông qua những yếu tố liên quan tới thương hiệu, kích thích nhận thức, cảm giác, hành vi về thương hiệu và tạo mối liên kết giữa thương hiệu với người tiêu dùng

1.4 Tầm quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu

Người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu:

5

Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả

về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của Doanh nghiệp đó

- Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số:

Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng với sự xuất hiện của

họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó

- Gia tăng giá trị của Doanh nghiệp:

Tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế và uy tín với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác với hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp

- Tạo niềm tự hào cho nhân viên:

Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên

* Lợi thế cạnh tranh:

Hồ sơ dự thầu của doanh nghiệp với đầy đủ các yếu tố nhận diện thương hiệu sẽ dễ dàng đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong đấu thầu, và là cơ sở để dễ dàng thành công trong thương lượng

* Góp phần quảng bá thương hiệu và tồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo, đài…

* Thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu

Nếu không xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

* Khách hàng khó nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu vì hình ảnh của thương hiệu đó chỉ chiếm một phần nhỏ, thậm chí là không có trong tâm trí khách hàng

* Đánh mất cơ hội khi cạnh tranh với các doanh nghiệp mang hệ thống nhận diện hoàn hảo hơn mình

* Nhân viên của bạn cũng sẽ trở nên mơ hồ khi bị khách hàng hỏi về thương hiệu, về các đặc điểm nhận dạng thương hiệu nếu doanh nghiệp không hình thành và xây dựng nên

hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh

* Sự lủng củng, không thống nhất trong việc nhận diện thương hiệu sẽ làm doanh nghiệp mất đi khách hàng tiềm năng, khả năng kêu gọi đầu tư, hợp tác sẽ rất thấp

Và còn rất nhiều lý do khác để doanh nghiệp phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Nếu bạn đã nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu hãy bắt tay và việc xác lập hình ảnh thương hiệu ngay hôm nay Nếu bạn còn mơ hồ về giá trị của hệ thống nhận diện thương hiệu, hãy để các chuyên gia của chúng tôi tư vấn giúp bạn

Nếu không xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:

• Khách hàng khó nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu vì hình ảnh của thương hiệu đó chỉ chiếm một phần nhỏ, thậm chí là không có trong tâm trí khách hàng

• Đánh mất cơ hội khi cạnh tranh với các doanh nghiệp mang hệ thống nhận diện hoàn hảo hơn mình

• Nhân viên của bạn cũng sẽ trở nên mơ hồ khi bị khách hàng hỏi về thương hiệu, về các đặc điểm nhận dạng thương hiệu nếu doanh nghiệp không hình thành và xây dựng nên hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh

• Sự lủng củng, không thống nhất trong việc nhận diện thương hiệu sẽ làm doanh nghiệp mất đi khách hàng tiềm năng, khả năng kêu gọi đầu tư, hợp tác sẽ rất thấp

7

CHƯƠNG 2 – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP VIỆC XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÀNH MAY MẶC VIỆT NAM

2.1 Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hội nhập, và sự xuất hiện của ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới Chính vì vậy, mà ngày càng có nhiều thương hiệu lớn, có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời gian dài, đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng

Theo khảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường Neilsen, năm 2009 tại Hà Nội, hàng giả hàng nhái chiếm 45% doanh số của các điểm bán lẻ, ở TP Hồ Chí Minh con số này là 35% Trong 6 tháng đầu năm 2009, Cục Quản lý thị trường đã xử lý hơn 12.000 vụ buôn bán hàng nhái ở hầu hết các lĩnh vực: may mặc, vật liệu xây dựng, điện lạnh, đồ uống, dược phẩm và

mỹ phẩm

Những thống kê trên đã cho thấy tính chất nghiêm trọng và những khó khăn mà các doanh nghiệp chân chính đang phải đối mặt trong cuộc chiến chống lại hàng nhái, hàng giả để bảo vệ

uy tín thương hiệu của mình

Nguyên nhân chủ yếu của nạn hàng giả hàng nhái là lợi nhuận vì một sản phẩm nhái đem lại lợi nhuận gấp 5, thậm chí gấp 10 lần hàng thật Tâm lý thích mua hàng rẻ, thiếu thông tin hoặc chấp nhận sử dụng hàng nhái do sính đồ hiệu của người tiêu dùng cũng là nguyên nhân khiến hàng nhái giá rẻ được tiêu thụ mạnh Nhiều doanh nghiệp cũng chưa quan tâm đúng mức tới việc bảo hộ nhãn hiệu và sản phẩm, các hình thức xử phạt được pháp luật quy định còn chưa đủ mạnh cũng khiến việc sản xuất và buôn bán hàng giả, hàng nhái ngày càng khó kiểm soát

Đối với ngành may mặc, nước ta hiện đã có một số thương hiệu đã có được những vị trí nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng như: Việt Tiến, An Phước, Thành Công, May 10, Nhà Bè, Sanding,

Trong đó, có thương hiệu Việt Tiến đã xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện và đặc trưng khá thành công Như:

Việt là Việt Nam, Tiến là tiến lên – công ty may Việt Tiến

sẽ cùng đất nước Việt Nam tiến lên trong sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước

Logo May10 được thiết kế với ý tưởng cách điệu từ chữ M10 với bố cục chặt chẽ những nét uốn lượn như những dải lụa thể hiện sự phát triển của Doanh nghiệp luôn có hướng vươn lên một cách bền vững Màu xanh của Logo nói lên sự hoà bình, tinh thần đoàn kết nhất trí cao trong doanh nghiệp cũng như tinh thần hợp tác chặt chẽ tạo niềm tin với đối tác và khách hàng

Logo: Các sản phẩm của SANDING đều có logo riêng cho từng nhãn hiệu chuyên biệt

Trong đó, logo được sử dụng cho thương hiệu SANDING là chữ “SANDING” tên viết tắt của SAIGON 2 FASHION TRADING CENTER (Trung tâm kinh doanh thời trang Sài Gòn 2), được viết in hoa với chữ kiểu màu hồng sen Logo này được in trên túi đựng sản phẩm, được dùng để đặt tên cho các cửa hàng của hãng Màu sắc được chọn dựa vào tính thẩm mỹ, ngoài ra không có một ý nghĩa nào khác Chữ “S” được viết nghệ thuật với màu trắng, đã chia biểu tượng thành hai phần với phía bên phải là màu hồng sen, phía bên trái là màu nâu đất Dọc theo sườn chữ “S” là dòng chữ “SANDING” được viết in hoa màu hồng sen

Slogan: “Làm tôi thay đổi” dịch sang tiếng anh là “Change my life”(4)

Được thể hiện bằng dòng chữ màu trắng Khẩu hiệu này thể hiện được sự nhạy bén trong lĩnh vực thời trang Đó chính là mọi thứ không bao giờ là bất biến mà nó luôn có sự chuyển đổi, có sự “thay đổi” cho phù hợp với thời đại, với phong cách và đặc điểm của từng người

9

Hiện nay, trên thị trường thời trang, có rất nhiều cửa hàng bán các sản phẩm quần áo may sẵn Trong đó, có nhiều cửa hàng không phải là đại lý của Việt Tiến, có những biểu hiện kinh doanh không lành mạnh, lợi dụng thương hiệu có uy tín này để bán các sản phẩm là hàng nhái, hàng giả Với đội ngũ CBCNV có trình độ chuyên môn cao, sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền, máy móc hiện đại, May Việt Tiến luôn đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng Khi khách hàng mua các sản phẩm của Việt Tiến nên lưu ý các điểm sau: trên nhãn chính, nhãn treo, nhãn hướng dẫn sử dụng và bao bì đều sử dụng duy nhất tên “Việt Tiến”; nút nhựa sản phẩm có khắc chữ chìm “VIETTIEN-VTEC” (riêng hàng cao cấp, có nhãn khóa nhựa

“Origin”) Manchette có thêu chữ Việt Tiến (đối với áo tay dài), góc túi áo có thêu chữ “V”

và giá bán in trên nhãn treo được thống nhất trên toàn quốc Hiện nay, trên thị trường thời trang, các sản phẩm mang thương hiệu Việt Tiến, Vee Sendy (sản phẩm dành cho giới trẻ), Vie Laross (sản phẩm đồng phục) được bán trên thị trường, đã được đăng ký độc quyền

Nhiều thương hiệu đã có các cửa hàng riêng, tuy nhiên nhân viên bán hàng vẫn còn kém hiểu biết về ý nghĩa của các yếu tố nhận biết thương hiệu của sản phẩm

Các doanh nghiệp cũng đã xây dựng webside cho riêng mình, tuy nhiên nội dung vẫn còn quá ít, không được cập nhật thường xuyên

2.2 Nhận xét

2.2.1 Thuận lợi

Tuy vấn đề xây dựng thương hiệu được các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận chưa lâu, trong đó hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn quá mới mẻ Tuy nhiên, trong các lĩnh vực ngành hàng cũng đã có nhiều doanh nghiệp đã khẳng định được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu của mình

2.2.2 Khó khăn

Các doanh nghiệp may mặc chỉ mới chú trọng đến vấn đề thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh, nhưng vẫn chưa có những đầu tư vào nghiên cứu và phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu của mình