Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong của công ty cổ phần An Dương

Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Đề tài: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG MỤC LỤC Lời mở đầu …………………………………………………………………… 4 Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU…………………….5 1. Tổng quan và vai trò về thương hiệu……………………………………………….5 1.1 Tổng quan về thương hiệu……………………………………………………… 5 1.2 Vai trò của thương hiệu……………………………………………………………8 1.3 Thương hiệu tài sản của Doanh Nghiệp………………………………………….14 2. Tài sản thương hiệu ………………………………………………………………15 3. Định vị thương hiệu……………………………………………………………….18 4. Kiến trúc thương hiệu…………………………………………………………… 20 5. Hệ thống nhận diện thương hiệu………………………………………………… 26 6. Quảng bá thương hiệu…………………………………………………………… 28 Chương 2- THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY AN DƯƠNG……….31 2.1. Tầm nhìn thương hiệu……………………………………………………………31 2.2. Định vị thương hiệu …………………………………………………………… 35 2.3. Kiến trúc thương hiệu……………………………………………………………39 2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu ……………………………………………… 40 2.5. Quảng bá thương hiệu……………………………………………………………45 2.6. Quản lý thương hiệu …………………………………………………………….49 SVTH: Nhóm 13 Trang 1 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác & khách hàng của bạn. Thương hiêụ còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là mơ ước tất cả mọi lãnh đạo, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế… xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng khó hơn. Chính vì thế mà nhóm 13 đã chọn đề tài “quản trị thương hiệu mới” thương hiệu mới hoàn toàn trên thị trường mà nhóm đưa ra là “TRÀ HOA CÚC – MẬT ONG” Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan và vai trò về thương hiệu 1.1 Tổng quan về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến SVTH: Nhóm 13 Trang 2 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang thương hiệu. Tuy nhiên, hiện nay vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu. Có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Ví dụ, nhiều người cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình như tên gọi hay biểu tượng, còn thương hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó. Vậy để làm rõ thuật ngữ thương hiệu cần phân biệt sản phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu và nghiên cứu các quan niệm về thương hiệu. Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng. Sản phẩm là tất cả các thứ có thể chào bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Trên thị trường thường có vô số các nhà sản xuất khác nhau sản xuất một loại sản phẩm, phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác. Họ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn thương hiệu cho nó. Theo điều 785 bộ Luật dân sự nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hoá” là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng mộthoặc nhiều màu sắc.Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark), là cáchnói khác của nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu). Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký rồi mới có thể mua đi bán lại. Như vậy, nếu theo SVTH: Nhóm 13 Trang 3 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang quan niệm này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex ). Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha, ). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo Ambler , T&C. Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Và các thành phần khác của Marketing – mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi. Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là SVTH: Nhóm 13 Trang 4 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó), người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo về quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn. Các dấu hiệu trong thương hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Biti’s, P/S, VNPT ) hoặc khẩu hiệu (VNPT - Cuộc sống đích thực ), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng, cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu ); những dấu hiệu này cũng có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hoá. Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố SVTH: Nhóm 13 Trang 5 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả. Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên. Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng. Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hoá. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những loại hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu. 1.2 Vai trò của thương hiệu Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như: - Chức năng phân biệt và nhận biết - Chức năng thông tin và chỉ dẫn - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy - Chức năng kinh tế SVTH: Nhóm 13 Trang 6 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt. 1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại hàng hoá, dịch vụ được chào bán. Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hoá SVTH: Nhóm 13 Trang 7 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang dịch vụ của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác. Có thể có 3 khả năng xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng. Ngay lập tức người tiêu dùng chọn hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác. Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá, dịch vụ mang một trong các thương hiệu. Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa đủ để tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ, những dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm. Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, những thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi kéo khách hàng. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Ví dụ như Heineken là loại bia dành cho những ngườicó thu nhập cao, tầng lớp công dân loại 1. Người ta đi xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, Spacy không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu đạt thu nhập,địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ. Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa SVTH: Nhóm 13 Trang 8 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với những người nông dân. Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ. Đối với khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua. 1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 1. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ) SVTH: Nhóm 13 Trang 9 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. 2. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm. 3. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với SVTH: Nhóm 13 Trang 10 [...]... trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đối với khách hàng tiềm năng Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác” Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó... cạnh tranh Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh SVTH: Nhóm 13 Trang 17 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang 3.2 Định vị thương hiệu Các bước định vị thương. .. toàn cầu Thương hiệu thể hiện qua con người  Tính cách con người trong tổ chức  Quan hệ thương hiệu với khách hàng Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng  Hình ảnh ,dấu hiệu  Truyền thống thương hiệu  Thiết kế thương hiệu Là việc chọn các yếu tố thương hiệu một cách hợp lí nhằm tăng nhận thức của công chúng đối với thương hiệu Các yếu tố chính của thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu hoặc nhãn hiệu, ... tranh của sản phẩm Trong thực tế có không ít trường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, ngay lập tức có sự phản ứng của các nhà đầu tư Đó là sự giảm giá cổ phiếu của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào khi thương hiệu đó được ưa chuộng 1.3 Thương hiệu tài sản của Doanh Nghiệp Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần. .. kết của thương hiệu một cách cụ thể, nhất quán - Tận dụng được hiệu ứng “lan tỏa” trong cảm nhận của khách hàng về những sp định hướng → Tiết kiệm chi phí QC Nhược điểm: - Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt - Các sp thiếu tính khác biệt hóa Chiến lược thương hiệu cây dù: Là phát triển các thương hiệu con của một thương SVTH: Nhóm 13 Trang 23 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong. .. cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: 1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality) SVTH: Nhóm 13 Trang 14 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang 4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations) 5... giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số của khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm chung y hệt mà không có thương hiệu Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Nó chiếm phần lớn nhất trong giá trị. .. : Bột ngũ cốc Super, Trà Gừng, Trà Hoa Cúc, Café Nova, Cà phê King, Gold Eagle,…đang là những thương hiệu bán chạy trên thị trường Việt Nam, : An Dương đang chứng tỏ được An Dương luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng Và sản phẩm công ty chúng tôi muốn giới thiệu ra thị trường là trà hoa cúc mật ong Công ty bao gồm 6 công ty trực thuộc có trụ sở... Nhóm 13 Trang 35 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Hoa cúc được dùng làm trà hoặc kết hợp với các loại thảo dược khác giúp thanh nhiệt, chữa bệnh rất hiệu quả Bạn có thể kết hợp loại hoa này với trà xanh và hoa hòe cho tác dụng tăng cường sức đề kháng, thanh nhiệt, giải độc, làm sáng mắt, giúp phòng ngừa và chữa trị nhức đầu do nhiệt Trà hoa cúc kết hợp với hoa kim... tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu SVTH: Nhóm 13 Trang 16 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một . thành của thương hiệu (brand loyalty) 2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality) SVTH: Nhóm 13 Trang 14 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong. vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm SVTH: Nhóm 13 Trang 12 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang hơn; bạn hàng của doanh. SVTH: Nhóm 13 Trang 13 Đề tài: Quản trị thương hiệu Trà Hoa Cúc-Mật Ong GVHD: Bùi Văn Quang nghiệp vừa và nhỏ, trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó