Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm “luyện thi IELTS” của công ty cổ phần đầu tư giáo dục đào tạo và hợp tác quốc tế enci trên địa bàn hà nội

TÓM LƯỢCSau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci, tôi đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt động xúc ti

TÓM LƯỢC

Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci, tôi đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm “Luyện thi IELTS” của Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci trên địa bàn Hà Nội ” và dưới đây

là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của tôi:

Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp

thiết của đè tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương I: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến thương mại

sản phẩm của công ty kinh doanh Với chương này, em đã nêu những lý thuyết cần thiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, phát triển xúc tiến thương mại, một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa Và để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu,

em đã đưa ra thêm các nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương II: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và

Hợp tác Quốc tế Enci Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm “Luyện thi IELTS” của công ty Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

Chương III: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản

phẩm “Luyện thi IELTS” của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu của công ty, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn quản trị Marketing, Khoa Marketing Đại học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ kiến thức cho em trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường

Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Đinh Thủy Bích đã chu đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài thực tập khoá luận tốt nghiệp này

Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci cùng tập thể cán bộ nhân viên trong phòng

Marketing của Công ty, đặc biệt là người hướng dẫn thực tập chị Nguyễn Ngọc Bích - trưởng phòng Marketing đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kỳ thực tập

Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động viên, khuyến khích và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệp của mình.Mặc dù có nhiều cố gắng song với sự hạn chế kiến thức cũng như thời gian tiếp cận với thực tế chưa nhiều, chuyên đề này chắc chắn không tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các anh chị trong phòng marketing của Công ty để chuyên đề nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Bùi Đăng Kiên

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Kết quả kinh doanh qua các năm của Công ty Cổ phần Đầu tư

Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci 36Bảng 2: Phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến 46

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Tên sơ đồ, hình vẽ

Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại ( mô hình truyền thống)

Sơ đồ 2: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại

Sơ đồ 3: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty và bộ phận Marketing

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TS TIẾN SĨ

GS.TS GIÁO SƯ TIẾN SĨ

PGS.TS PHÓ GIÁO SƯ TIẾN SĨ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Về vấn đề thực tiễn, trên địa bàn thành phố Hà Nội, luyện thi chứng chỉ IELTS (Hệ thống kiểm tra tiếng Anh quốc tế) đang là nhu cầu cấp thiết đối với nhiều đối tượng từ học sinh, sinh viên cho tới người đi làm Với mục đích chủ yếu là nộp hồ sơ đi du học hay kiếm được một công việc tốt hơn, người học có thể lựa chọn rất nhiều các khóa học phù hợp với mục tiêu về điểm số cho riêng mình Tuy nhiên, các khóa học hiện nay của các công ty trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh thường gặp những vấn đề về chất lượng cũng như giá cả Những công ty có chất lượng cao thường đi với mức giá cao so với thu nhập trung bình của người dân còn những khóa luyện thi giá rẻ thường không đảm bảo chất lượng, đầu ra cho người học

Lý do chọn hoạt động xúc tiến là do các khóa luyện thi IELTS dần đần trở nên tương đối giống nhau về hình thức, cấu trúc, chiến thuật, chiến lược làm bài… được nhiều giáo viên, công ty đúc kết và sử dụng do tính quy chuẩn quốc tế của nó Các công ty, trường đào tạo IELTS cũng không có quá nhiều khác biệt về nội dung học cũng như giá cả Vậy nên, việc nghiên cứu hoạt động xúc tiến để tạo lợi thế cạnh tranh

là vô cùng quan trọng và cần thiết Nó giúp công ty tiếp cận, gây sức hút với khách hàng hơn Mặt khác, về phía công ty, các khóa luyện thi IELTS mang lại tỷ lệ doanh thu lớn nhất trong các dòng sản phẩm khác (* báo cáo doanh thu của ENCI) nhưng hoạt động xúc tiến lại chưa thực sự được tối ưu.

Với các yếu tố về lý do chọn đề tài đã nêu ở trên, phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho các khóa học “Luyện thi IELTS” hoàn toàn phù hợp với tình hình thực tiễn của công ty với mức doanh thu và lợi nhuận như hiện tại Hơn nữa, trong giai đoạn này, việc nghiên cứu cũng giúp ích rất nhiều cho sự phát triển của công ty và định hướng mục tiêu trong năm 2016

2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Trong thời gian nghiên cứu, đã có một số công trình nghiên cứu được thực hiện lien quan tới đề tài nghiên cứu của khóa luận:

- Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm đèn trang trí nội thất của công ty thương mại và dịch vụ Giao Hòa trên thị trường Hà Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Quyên năm 2013 do ThS.Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn Bài khóa luận đã nghiên cứu và làm rõ thực trạng của hoạt động xúc tiến của công ty đối với sản phẩm đèn trang trí nội thất nhưng chưa làm rõ các yếu tố của marketing-mix ảnh hưởng thế nào tới hoạt động này

- Bài khóa luận: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản phẩm cửa thép trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH TMDV Kim Liên” Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Tuyến năm 2011 do PGS.TS Phạm Thúy Hồng hướng dẫn Bài khóa luận cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về xúc tiến thương mại; đưa ra thực trạng cũng như đề xuất giải pháp phát triển các hoạt động xúc tiến cho tuyến sản phẩm cửa thép của công ty TNHH TMDV Kim Liên

- Bài khóa luận:” Giải pháp xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện tử - điện lạnh của công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi trên thị trường Hà Nội” được thực hiện bởi sinh viên Ngô Thị Thanh phương năm 2013 do giáo viên Nguyễn Hoàng Giang hướng dẫn Bài khóa luận đã làm rõ các vấn đề, khó khăn mà công ty gặp phải trong quá trình phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho các sản phẩm điện tử - điện lạnh nhưng chưa giải quyết được tốt các nhận tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động này.

- Bài khóa luận:”Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Internet của công ty FPT – Telecom” được thực hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Minh Thúy năm 2010 do TS.Nguyễn Tiến Dũng hướng dẫn Bài khóa luận đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đối với dịch vụ Internet tuy nhiên còn nhiều giải pháp chưa được triệt để đối với các phối thức xúc tiến

3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Khóa luận tập trung nhiên cứu các vấn đề sau:

- Nghiên cứu thực trạng việc phát hiện đối tượng nhân tin, xây dựng mục tiêu của các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại Trên cơ sở đó xác định, đề ra ngân sách cũng như các phối thức xúc tiến thương mại cùng với thông điệp và các kênh truyền thông hỗ trợ Cuối cùng, cần có hoạt động kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại từ đó có thể điều chỉnh kịp thời dựa trên tình hình thực tế

- Nghiên cứu để đưa ra các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm các khóa “Luyện thi IELTS” của công ty cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci trong thời gian tới

4. Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Đề ra các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản

phẩm khóa học “Luyện thi IELTS” trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci

- Mục tiêu cụ thể

+ Mục tiêu lý luận: tổng hợp, đúc kết các lý thuyết liên quan tới xúc tiến thương mại,

áp dụng vào các vấn đề thực tiễn của công ty để phân tích, đo lường, đánh giá

+ Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản

phẩm “Luyện thi IELTS” của công ty về mục tiêu, ngân sách, thông điệp, phương tiện

…từ đó tìm ra các điểm yếu cần hoàn thiện của công ty

+ Mục tiêu giải pháp: Từ các phân tích về các vấn đề thực trạng, đề ra được các giải

pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến đối với các sản phẩm “Luyện thi IELTS” của công ty

5. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại các khóa học

“Luyện thi IELTS” của công ty cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci trên địa bàn Hà Nội

Phạm vi nội dung: phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

+ Sản phẩm: công ty có nhiều các khóa tiếng Anh khác nhau phù hợp với nhiều trình

độ như: luyện thi Đại học, tiếng Anh cho người đi làm, Toeic … nhưng đề tài chỉ tập trung vào sản phẩm “Luyện thi IELTS”

+ Khách hàng: Với sản phẩm như trên, công ty hướng tới đối tượng khách hàng cá nhân chủ yếu là: học sinh, sinh viên, người đi làm, người có nhu cầu thi chứng chỉ IELTS

Phạm vi không gian: Hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci trên thị trường Hà Nội

Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu, kết quả liên quan tới doanh thu, chi phí của sản phẩm “Luyện thi IELTS” trong 3 năm 2013-2015, đề xuất các giải pháp trong năm 2016

6. Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó Việc sử dụng biện pháp luận biện chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên một cách có hệ thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thực hiện

Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trang hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm “Luyện thi IELTS” giúp có những lý luận chính xác, sâu sắc và thuyết phục.

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

• Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:

- Các số liệu doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm 2013 đến 2015

- Các công cụ xúc tiến thương mại công ty đang áp dụng và ngân sách phân bổ cho các công cụ đó

- Số liệu về phần trăm doanh số các khóa luyện thi IELTS trong tổng doanh thu

- Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

- Các dữ liệu ở các bộ phận kinh doanh, kế toán của công ty; các bài báo cáo về kết quả kinh doanh của công ty

- Thông qua các phương tiện truyền thông như: internet, báo, tạp chí để thu thập các thông tin cần thiết khác

Các nguồn dữ liệu của công ty được lưu trữ tương đối cẩn thận Từ ngoại tuyến cũng như trực tuyến, các thông tin được đảm bảo chính xác và minh bạch

 Phương thức thu thập dữ liệu sơ cấp:

• Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

- Đó là những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đối với sản phẩm “Luyện thi IELTS”

- Thu thập những đánh giá của nhân viên của công ty về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty

- Những đánh giá từ các nhà quản trị về hoạt động xúc tiến thương mại của công ty

• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhận, học sinh, sinh viên, người đi làm, những học viên đã, đang theo học hoặc chưa theo học tại Enci

- Quy mô mẫu: 100

- Phương pháp thực hiện: Với quy mô mẫu là 100 người, xây dựng bảng câu hỏi đề điều tra xem những nhân tố ảnh hưởng tới quyết đinh mua hàng của khách hàng là gì, đánh giá các hình thức xúc tiến thương mại ra sao, khách hàng có phàn nàn về hoạt động xúc tiến hay không, những đánh giá và nhận xét của họ về chất lượng dịch vụ của công ty Có hai hình thức chính để thu thập thông tin là: trực tuyến và trực tiếp

+ Trực tiếp: Khi khách hàng có mặt ở công ty, tổ chức phỏng vấn trực tiếp để thu thập ý kiến của khách hàng về công ty, sản phẩm và đặc biệt là về hoạt động xúc tiến thương mại.

+ Trực tuyến: Trên mạng Internet, có một cộng đồng các học viên đã và đang theo học tại Enci chia sẻ các tài liệu, kinh nghiệm học tập hay giúp đỡ nhau các vấn đề khác liên quan tới tiếng Anh, ta sẽ gửi mẫu điều tra kèm một phần quà là sách “Từ vựng cho IELTS” cho những bạn trả lời và để lại email để có thể gửi sách

- Phương pháp xử lý: Sau khi thu thập được 100 kết quả, tiến hành tổng hợp và phân tích dữ liệu Đối với các phiếu điều tra trực tiếp, cần phải nhập kết quả vào phần mềm Microsoft Excel còn đối phiếu điều tra trực tuyến, kết quả sẽ được gửi

về tệp Excel tự động rồi từ đấy thống kê số lượng, số % đối với các câu hỏi đưa ra nhận xét về từng nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại

- Phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn 2 người thuộc bộ phận kinh doanh, 1 người thuộc bộ phận Marketing và 1 người tại bộ phận Học thuật

- Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, cách thức bán hàng, văn hóa công ty, sự tương tác giữa các phòng ban

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Lời cảm ơn; Mục lục; Danh mục bảng biểu; Danh mục sơ đồ, hình vẽ; Danh mục từ viết tắt; Danh mục tài liệu tham khảo; Phụ lục

Đề tài nghiên cứu được chia làm 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

Chương II: Phân tích và đánh giá trạng về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “Luyện thi IELTS” của công ty Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci

Chương III: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm “Luyện thi IELTS” của công ty Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT

ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.

1.1 Khái quát về vấn đề xúc tiến thương mại

1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong kinh doanh Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ

nó dưới hình thức có thể khôi phục lại được”

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín

nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.

Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại

1.1.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại

a. Bản chất của xúc tiến thương mại

- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing

- Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu

b. Vai trò của xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau:

- Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh

- Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm

- Cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng trong và ngoài nước

- Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và phát triển tính cạnh tranh của công ty trên thị trường

- Hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này

1.1.3 Mô hình của xúc tiến thương mại

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)

Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại ( mô hình truyền thống)

- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận

+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại

+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông

+ Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền

+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận

- Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi

+ Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng

+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.

+ Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi

- Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

Nguồn: Philip Kotler, “quản trị marketing”, nhà xuất bản Thống Kê 2006

Sơ đồ 2: Mô hình quá trình xây dựng chương trình xúc tiến thương mại

1.2 Phân tích nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại

1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm

1.2.1.1. Xác định đối tượng nhận tin

Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập đối tượng trọng điểm này có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng hoạt động xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu của hoạt động thì không thể đem lại kết quả tốt cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty

Tập khách hàng mục tiêu có thể là người mua trọng điểm của công ty, người mua hiện

có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc công chúng nói chung

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai

1.2.1.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm

Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về sản phẩm Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải

có them dữ liệu từ khách hàng Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng

để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dung biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó

1.2.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty.

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng Hình ảnh của công

ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới Để triển khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng

1.2.2 Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1.2.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Doanh nghiệp phải xác định rõ những thứ mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến là gì, đó có thể là sự chấp nhận mua hàng của khách hàng hoặc là

sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm Việc xác định được rõ các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải biết sử dụng các công cụ xúc tiến một cách khéo léo và phù hợp Sau đây là một số mục đích thông thường khi thực hiện xúc tiến của các doanh nghiệp:

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng, một nhãn hàng

- Mang lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, hay một công ty nào đó

- Làm nổi bật một yếu tố của sản phẩm hay nhãn hiệu

- Thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

1.2.2.2 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Thông thường các công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau:

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường, trong chu

kì kinh doanh

+ Ưu điểm: giúp tăng tính cạnh tranh về mặt truyền thông

+ Nhược điểm: không xem xét đến vai trò của thị trường được thiết kế để hoàn thành một mục tiêu cụ thể; thừa nhận các doanh nghiệp giống nhau về ngân sách xúc tiến, các chương trình có hiệu quả tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và khác biệt về sản phẩm; hoàn cảnh và mục tiêu của mỗi doanh nghiệp là khác nhau; rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến

+ Ưu điểm: giúp các nhà quản lý theo sát được mối quan hệ giữa chi phí và các mục tiêu, nhiệm vụ thực thi Được coi là phương pháp tốt nhất trong việc xác định ngân sách

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lện phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để án định

tỷ lệ

+ Ưu điểm: đơn giản dễ áp dụng; an toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý; có tính đến những sự thay đổi, kết quả ngân sách phản ánh được các điều kiện hiện tại

+ Nhược điểm: Phân bố ngân sách không đồng đều giữa sản phẩm đã thành công với sản phẩm mới; không tính đến sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt

- Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của mình mà công ty có thể quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty mình

+ Ưu điểm: an toàn cao về tài chính, giúp doanh nghiệp khó rơi vào sự nguy hiểm+ Nhược điểm: Việc xác định ngân sách như thế này thường mức ngân sách không

ổn định và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty

1.2.2. Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông

- Thiết kế thông điệp: Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến được đề ra ở trên Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây sự chú ý, hiếu kì, thích thú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng Thông điệp thết kế cần phải chú ý tới các nội dung sau:

- Nội dung thông điệp: Phải có khả năng gây chú ý để nhằm tạo ra được sự đáp ứng

kỳ vọng Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức

• Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm

• Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua

• Gợi dẫn đạo đức: nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc Ví dụ như thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp đỡ người khó khăn

- Cấu trúc thông điệp: Một thông điệp đưa ra cần phải có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa

- Hình thức thông điệp: Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu tạo nên sự chú ý của người nhận

• Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

- Kênh có tính cá nhân: trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ kênh này có hiệu quả cao do có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuy nhiên, độ bao phủ có nó lại không rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung cấp hàng có giá cao

sử dụng

- Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân Các phương tiên truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio hay các phương tiện trưng bày Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức

độ bao phủ của nó lớn hơn

1.2.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

1.2.4.1 Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại

Việc xác định phối thức xúc tiến thương mại thực chất là việc xác định tỷ lệ liều lượng, cường độ của các công cụ xúc tiến trong một thời gian xác định Đặc trưng của 5 công cụ:

a) Quảng cáo

- Khái niệm: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyềnthông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua

- Đặc điểm:

+ Tính đại chúng: có tính đại chúng rất cao Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn của hàng hóa

+ Tính lan truyền: cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần

+ Sự khuếch đại: sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc

+ Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đốithoại

+ Sự mời chào: Xúc tiến bán chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ

- Hình thức: phiếu thưởng, phần thưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …

c) Quan hệ công chúng

- Khái niệm: Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp

- Đặc điểm:

+ Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy

+ Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông thương mại.

+ Vượt qua phòng bị: Cổ động chào hàng có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo Thông điệp đến với họ như thể tin tức, hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng

- Hình thức: tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, ấn phẩm, bài phỏng vấn, nói chuyện, hoạt động công ích…

d) Marketing trực tiếp

- Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào

- Đặc điểm:

+ Cá nhân đối mặt: đòi hỏi mối quan hệ trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có

những điều chỉnh kịp thời

+ Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đại diện bán hàng giỏi phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.

+ Phản ứng đáp lại: làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự Việc xác lập hỗn hợp xúc tiến càng trở nên tinh tế hơn khi một công cụ này có thể dùng để tạo thêm sức mạnh và hiệu quả cho một công cụ khác Sự phối hợp các hoạt động xúc tiến thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, công ty cần phải chọn các nhóm công cụ xúc tiến phù hợp với điều kiện

và hoàn cảnh thực tế của công ty

Trong công ty, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập như thế nào phải căn cứ vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vào đối tượng cần truyền thông vào khách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến

1.2.4.2 Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

a) Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường:

Đối với từng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau thì các công cụ xúc tiến lại được các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, thậm chí là thứ tự ưu tiên sử dụng cũng khác nhau

Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọng các công cụ như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng Trong khi đó đối với thị trường công nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng

Có thể thấy rằng bán hàng cá nhân sẽ đạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóa đắt tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trong những thị trường có ít người bán nhưng quy mô lớn hơn như thị trường công nghiệp, thị trường tư liệu sản xuất Trong khi đó trên thị trường

tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn bán hàng cá nhân nhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như: Tạo sự biết đến, hiểu biết đầy đủ, nhắc nhở có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam đoan một lần nữa

b) Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy

Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế kéo, đẩy để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế đối chiếu nhau Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch trương để tạo nên nhu cầu thị trường Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nên nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất

Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một

cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm

(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2006)

Sơ đồ 3: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại.

c) Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặthàng, tái đặt hàng.Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua

• Giai đoạn “Biết”: Quản cáo và Cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng

• Giai đoạn “Hiểu”: Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đàu tiên của xúc tiến và quảng cáo, chào hàng trực tiếp giữ vai thứ

• Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của chào, bán hàng trực tiếp, sau

đó là quảng cao

• Giai đoạn “Mua”: Chào bán hàng trực tiếp đónsg vai trò hết sức quan trọng

d) Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Hiệu năng của công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau

• Triển khai: Quảng cáo và PR giữ vai trò quan trọng tạo ra sự nhận biết, sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

• Tăng trưởng: Quảng cáo và PR liên tục có hiệu lực tuy nhiên xúc tiến bán giảm

• Bão hòa: Xúc tiến bán lại trở nên quan trọng khi quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở

• Suy thoái: Các công cụ đều giảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng nhất

1.2.5 Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại

Tổ chức triển khai thương mại được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lời các câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thơi gian triển khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?

Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khai hoạt động xúc tiến thương mại Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần làm để tạo điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc và đạt hiệu quả cao

Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung công việc cần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các công việc đó

Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải được tiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.

Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào mục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả bao gồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác định kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ

Việc đánh giá các hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp là cần thiết đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đánh giá tình hình thực hiện cũng như phát triển các chính sách xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp trên thị trường nói chung và đánh giá về hoạt động xúc tiến thương mại với công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci nói riêng Đánh giá hiệu quả của các chính sách xúc tiến thương mại bao gồm các công việc chủ yếu sau:

- Kiểm tra các chương trình xúc tiến thương mại của công ty

- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách xúc tiến thương mại, những vấn đề còn tồn tại các chính sách của công ty, sau đó so sánh với các mục tiêu đã đặt ra của các chính sách xúc tiến thương mại

- Có thể đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu người tiêu dùng, dựa vào doanh

số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện các chương trình xúc tiến thương mại

- Các chỉ tiêu đánh giá cơ bản như: doanh số, thị phần, độ nhận biết thương hiệu

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động xúc tiến 1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư

Môi trường dân cư

Môi trường dân cư phản ánh thông qua quy mô, mật độ, phân bổ dân số của khu vực nghiên cứu Với các số liệu, ta có thể nắm rõ được địa điểm nào tập trung đông người, khu vực nào nhiều thị trường mục tiêu, khách hàng tiềm năng mà công ty nhắm tới từ đó thiết lập các chương trình xúc tiến ở những nơi phù hợp, đạt hiệu quả cao nhất Hơn nữa, đây cũng là nhân tố nói lên độ tuổi, giới tính cũng như học thức, hỗ trợ các chương trình xúc tiến có được một nội dung, mục tiêu phù hợp với từng đối tượng cụ thể

Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế được phán ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế chung về cơ cấu kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế,… Nó tạo ra mức hấp dẫn về thị trường, sức mua của khách hàng với các loại hàng hóa khác nhau Môi trường kinh tế cũng tạo sự ảnh hưởng đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dung và việc phân bổ thu nhập Vì vậy cần phải nghiên cứu môi trường kinh tế để giúp doanh nghiệp xác định loại sản phẩm cũng như hình thức cho chương trình xúc tiến

1.3.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định xúc tiến thương mại của doanh nghiệp Chính trị - pháp luật Việt Nam bao gồm hệ thống pháp luật liên quan đến hoạt động Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thương mại, hệ thống chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ,… Các yếu tố này chi phối cả nội dung và phương tiện, phạm vi hoạt động xúc tiến thương mại: luật thương mại điều chỉnh các hoạt động Marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấm trong quảng cáo

1.3.1.3 Môi trường tự nhiên - công nghệ

Tự nhiên là nhân tố ít ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp

Nó bao gồm các yếu tố như: tài nguyên, thời tiết, khí hậu … Tự nhiên chỉ ảnh hưởng tới một số ngành, sản phẩm đặc thù như: nông nghiệp, công nghiệp, khai thác …

Hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố công nghệ Cộng nghệ luôn thay đổi hàng ngày, hàng giờ cùng sự tiến bộ của khoa học thế giới Việc cần làm của các doanh nghiệp là áp dụng được chúng vào các chương trình xúc tiến thương mại của mình sao cho thu hút được nhiều khách hàng nhất, đem lại sự tiện dụng tốt nhất cho khách hàng …

1.3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa được định nghĩa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể, được chia sẻ một cách cụ thể

Văn hóa là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng tác động thường xuyên đến hoạt động kinh doanh và quyết định Marketing hay cụ thể hơn là hoạt động xúc tiến thương mại Nó

có thể tác động đến hành vi thái độ ứng xử hàng ngày dẫn tới hành vi mua, tiêu dùng của từng người, từng nhóm người, các chuẩn mực đạo đức văn hóa biến động xu hướng tiêu dung

Ở đây yếu tố văn hóa tác động đến các doanh nghiệp thương mại ở chỗ ý thức xã hội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào, họ đón nhận hay khước từ nó,… Từ sự tác động đó

mà hoạt động xúc tiến thương mại sẽ đi theo hướng nào cho phù hợp nhất với nền văn hóa mà nó hướng tới

1.3.2 Môi trường vi mô

1.3.2.1 Môi trường cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh trong nghành:

Số lượng và quy mô của đối thủ cạnh tranh là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường, tiềm lực của đối thủ, các chiến lược kinh doanh, chiến lược xúc tiến của đối thủ,… Là những yếu tố mà doanh nghiệp cần quan tâm khi quyết định và thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại Trong các đối thủ cạnh tranh, Marketing chia thành 4 cấp độ khác nhau: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau, cạnh tranh trong cùng một sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu Bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăng dần lên và doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến thương mại ở mỗi cấp độ cho phù hợp

Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:

Ngoài các đối thủ hiện hữu trong nghành, các doanh nghiệp còn phải đối mặt với các đối thủ tiềm ẩn, đó là các doanh nghiệp có mong muốn tham gia vào thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động Thị trường có mức tăng trưởng càng cao thì càng thu hút các đối thủ mới gia nhập Doanh nghiệp cần phải có kế hoạch ứng phó khi các đối thủ này gia nhập thị trường

1.3.2.2 Thị trường khách hàng.

Tập khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn tới các chính sách xúc tiến thương mại của công ty trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình xúc tiến thương mại nào các công ty cũng luôn phải xác định tập khách hàng mà mình nhắm tới là ai? Đặc điểm nhân khẩu học của họ ra sao? Từ đó mới có thể đưa ra các kế hoạch cụ thể

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM “LUYỆN THI IELTS” CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO VÀ HỢP TÁC

QUỐC TẾ ENCI 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội

bộ của công ty liên quan tới hoạt động xúc tiến thương mại.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào

tạo và Hợp tác Quốc tế Enci

ENCI ENGLISH ra đời cơ sở đầu tiên vào ngày 8 - 8 - 2009, tại tòa nhà 76 Giải

Phóng, Hai Bà Trưng, Hà Nôi (Phòng lễ tân: P.202), đối diện ba trường đại học lớn nhất Việt Nam: Bách Khoa - Kinh tế quốc dân - Xây dựng, vị trí giao lưu giữa sáu quận nội thành trung tâm nhất Hà Nội: Đống Đa - Hai Bà Trưng - Hoàn Kiếm - Thanh Xuân - Ba Đình - Hoàng Mai

Từ năm 2009 – 2013, công ty mở thêm được 3 cơ sở nâng tổng số cơ sở lên 4, có mặt

ở khắp các quận nội thành, ngoại thành Hà Nội:

• ENCI Đống Đa: 76 Giải Phóng (trụ sở chính)

• ENCI Cầu Giấy: 185 Chùa Láng

• ENCI Thanh Xuân: 102 Ngụy Như Kon Tum

• ENCI Hà Đông: km 10 Nguyễn Trãi

Năm 2014, công ty quyết định thu về 2 cơ sở chính, tập trung nguồn lực vào phát triển

chất lượng các khóa học, mang tới cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất

Cơ sở 1:76 Giải Phóng - Hà Nội

Cơ sở 2: P.1807 - Tòa B - Tòa nhà 165 Thái Hà

Tháng 7/2015: Ra mắt thương hiệu mới “Luyện thi Đại học Cánh cung” đáp ứng nhu

cầu của các bạn học sinh cấp 3 muốn thi vào Đại học

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci và bộ phận Marketing

Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp

tác Quốc tế Enci

Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty và bộ phận Marketing

Cơ cấu phòng Marketing: Phòng Marketing gồm 4 nhân viên chính thức bao

gồm: Trưởng phòng, 2 nhân viên và 1 nhân viên thiết kế Các cộng tác viên có số lượng không cố định từ 3-5 người, phụ trách việc hỗ trợ các nhân viên trong các sự kiện, chương trình truyền thông Marketinig hay hỗ trợ bộ phận học thuật

Trình độ học vấn: Trưởng phòng Marketing và nhân viên đều tốt nghiệp Đại học

chuyên ngành về kinh tế, có thêm các chứng chỉ về Marketing online và các công cụ Marketing trên Internet

Các cộng tác viên đều là sinh viên đang học tập và sinh sống tại Hà Nội, được đào

tạo các chuyên ngành khác nhau về kinh tế

Bô phận thiết kế được đào tạo chuyên sâu về thiết kế 2D (ảnh) và 3D (video), có

kinh nghiệm với nhiều sản phẩm truyền thông đã thực hiện trước đây

Nhiệm vụ của trưởng phòng Marketing

- Xây dựng kế hoạch phát triển các chương trình truyền thông Marketing

- Nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu khách hàng, xây dựng các phương án đáp ứng nhu cầu đó.

- Tìm kiếm và phát triển thị trường

- Quản lý và điều phối các hoạt động trong phòng

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo

và Hợp tác Quốc tế Enci

lệch tuyệt đối

Chênh lệch tương đối (%)

Chênh lệch tuyệt đối

Chênh lệch tương đối (%)Doanh thu

Bảng 1: Kết quả kinh doanh qua các năm của Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào

tạo và Hợp tác Quốc tế Enci

Thông qua bảng kết quả trên, ta thấy tình hình kinh doanh khả quan trong những năm qua của Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci Doanh thu hằng năm tăng khá ổn định Doanh thu năm 2014 tăng 32,11% so với năm 2013 và doanh thu năm 2015 tăng 40,44% so với năm 2014 Điều đó cho thấy định hướng đúng đắn của công ty trong việc đầu tư vào thị trường mục tiêu, đồng thời cũng cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường còn rất lớn Với quy mô của công ty ở mức vừa và nhỏ,

việc doanh thu tăng giúp Enci có thể chi nhiều hơn cho ngân sách xúc tiến để có thể tiếp tục thu hút khách hàng trong tương lai.

Trong các sản phẩm của Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci, sản phẩm các khóa “Luyện thi IELTS” luôn chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng doanh thu so với: Luyện thi TOEIC, tiếng Anh cho người đi làm … tăng dần từ khoảng

40% (năm 2013) lên 55% (năm 2015) (Nguồn: Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci) Với thành quả đó, cùng với việc tăng ngân sách cho hoạt

động xúc tiến chung của công ty, các khóa “Luyện thi IELTS” là sản phẩm chính được Enci đầu tư thêm vào xúc tiến thương mại

Khách hàng mà Enci luôn muốn hướng tới là khách hàng cá nhân Đối tượng khách hàng chủ yếu là các bạn học sinh, sinh viên có nhu cầu thi lấy chứng chỉ IELTS với các mức điểm khác nhau phục vụ mục đích khác nhau trong tương lai như: đi du học, có công việc tốt hơn … Doanh thu của công ty tập trung phần lớn vào nhóm đối tượng khách hàng này với đặc trưng thường bị tác động bởi những người xung quanh đặc biệt là bạn

bè, gia đình

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại

đối với sản phẩm “Luyện thi IELTS” của ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục Đào tạo và Hợp tác Quốc tế Enci

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư

Môi trường dân cư

Quy mô, mật độ, phân bổ dân số: Dân số của Hà Nội nói riêng và dân số Việt Nam

nói chung đang có xu hướng tăng đều qua các năm Theo tổng cục thống kê Việt Nam, dân số Hà Nội tính tới năm 2014 đã lên tới hơn 7 triệu người cùng mật độ trên 2 nghìn người trên một km2 Trong số này, người Kinh chiếm đa số tới 99% Dân cư ở nông thôn vẫn nhiều hơn thành thị nhưng con số chênh lệch không còn lớn so với thời gian trước đây Mật độ dân cư đông nhất là ở quận Đống Đa tới hơn 35 nghìn người trên một km2

Nằm ở khu vực trung tâm của thành phố, các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty

có nhiều điểm thuận lợi khi có thể tiếp cận, thu hút được một lượng lớn các khách hàng

tiềm năng tại các trường Đại học, các khu dân cư của Hà Nội đặc biệt là quận Đống Đa Các chương trình xúc tiến cũng nhờ đó mà thực hiện dễ dàng hơn khi khả năng lan truyền giữa các đối tượng nhận tin là rất cao.

Độ tuổi, giới tính: Theo điều tra của Tổng cục thống kê năm 2009, số người dưới

15 tuổi chiếm 23,0%, số người thuộc nhóm tuối từ 15 – 59 là 66,6%, còn số người từ 60 tuối trở lên là 10,4% Tỷ lệ số lượng nam và nữ không qua chênh lệch giữa hai giới tính

Độ tuổi có nhu cầu học tiếng Anh nói chung và luyện thi chứng chỉ IELTS nói riêng lớn nhất chiếm % cao nhất trong cơ cấu dân cư của Thủ đô Các chương trình xúc tiến thương mại của công ty nên có nội dung trẻ trung, sôi đông mang tính thu hút cao Tuy nhiên, với

độ tuổi này sự trung thành trong mua sắm không cao nên việc xúc tiến thương mại cần phải nhắc lại nhiều lần

Học thức: Theo số liệu của sở Giáo dục và Đào tạo Hà Nội và Tổng cục thống kê,

trên địa bàn thành phố có tổng cộng 220 trường THPT tương đương 188402 học sinh (2014) Số lượng sinh viên trên địa bàn Hà Nội chiếm tỷ lệ cao nhất so với cả nước với khoảng 46% (2009)

Với nền tàng về giáo dục như trên, các chương trình xúc tiến thương mại của Enci cần phải nhắm tới đúng đối tượng và đúng thời điểm Một số khách hàng tiềm năng có nhu cầu sử dụng IELTS làm nền tảng cho họ đi du học hay thăng tiếng trong công việc cần có các chương trình xúc tiến ngay, kịp thời để không đánh mất khách hàng vào tay của đối thủ cạnh tranh

Môi trường kinh tế

Sau cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2009 bùng phát trên toàn thế giới mà Việt Nam cũng bị ảnh hưởng ít nhiều, nền kinh tế của nước ta đã có những dấu hiệu hồi phục trở lại

dù không nhanh Nhờ sự hồi phục đó, đời sống kinh tế của người dân bắt đầu trở nên tốt hơn thể hiện rõ qua thu nhập bình quân đầu người đặc biệt là ở các thành phố lớn Vào năm 2014, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đã vượt mức 2000 USD, là một con

số rất đáng khích lệ với một đất nước đang phát triển Khi kinh tế đi vào ổn định, người dân sẽ chú trọng đầu tư các nhu cầu khác ngoài ăn uống, may mặc mà trong đó giáo dục hay việc học ngoại ngữ là một trong những ưu tiên hàng đầu Hơn nữa, việc đầu tư cho con cái đi du học ở các gia đình kinh tế khá giả đang trở nên trào lưu và xu hướng trong những năm trở lại đây

Nắm bắt được thực trạng của môi trường kinh tế, các chương trình xúc tiến thương mại của Enci cũng có những thay đổi Đối tượng nhận tin mà công ty hướng tới sẽ có thêm các gia đình, hay các cặp vợ chồng thu nhập cao có con trong độ tuổi đi du học Các chương trình xúc tiến thương mại của công ty tập trung vào nội dung thông điệp liên quan tới việc làm sao sở hữu tấm bằng IELTS đủ điều kiện đi học nước ngoài

2.1.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Luật Giáo dục Việt Nam có những quy định, văn bản pháp luật nghiêm ngặt về việc đăng ký kinh doanh, thành lập trung tâm tiếng Anh hay Tổ chức giáo dục và đào tạo Các quy định đòi hỏi các công ty tuân thủ và thực hiện việc đăng ký với cơ quan chức năng phù hợp với nguồn lực, điều kiện của doanh nghiệp Trong những năm trở lại đây, Việt Nam liên tục ký các hiệp định quốc tế như TPP, FTA … đòi hỏi nguồn nhân lực phải trang bị một vốn kiến thức tiếng Anh cần thiết để có thể hội nhập và phục vụ công việc trong tương lai Nó đòi hỏi từng cá nhân của doanh nghiệp phải có trình độ tiếng Anh nhất định nếu không muốn tụt hậu so ới thế giới Chính vì lẽ đó, các chương trình xúc tiến thương mại đối với các khóa “Luyện thi IELTS” có thể hướng tới đối tượng là những người đi làm muốn tu luyện ở nước ngoài hoặc thăng tiến trong công việc Ngân sách cho hoạt động xúc tiến với đối tượng này cũng cần được tăng thêm

2.1.1.3 Môi trường Tự nhiên – Công nghệ.

Trong thời đại ngày nay, máy tính điện tử và Internet đã dần trở thành một phần thiết yếu đối với đời sống của người dân Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như