bao-cao-de-tai-quan-tri-thuong-hieu-tra-hoa-cuc-mat-ong.pdf

Tài liệu Báo cáo đề tài quản trị thương hiệu trà hoa cúc mật ong.

Đề tài: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ HOA CÚC - MẬT ONG Danh sách nhóm 13:

01 Nguyễn Văn Huấn (NT)

02 Phan Thị Kim Nguyên

03 Trần Thị Thanh Trang

04 Nguyễn Như Đức

05 Tạ Thị Thảo

06 Trần Thị Nhung

07 Văn Thị Huyền Châu

08 Nguyễn Thụy Thùy Dương

MỤC LỤC

g9 990900090000 006 6 0 6.09000905000006 6:0 6:5 909 60009 0.8 0.0 6:0 6:89 00000 6:0 0.0.0 6.8.8 08 0 0 600 6.8.8: 9060958 3

1 Tổng quan và vai trò về thương hiệu - cc- CS cS c2 5

hiỆU -. .-c CC HH SH nh ng 5

1.2 Vai trò của thưƠng hiỆu -.-. .-.-. CS ky 8

NghiỆp - Án TT HH HH SH SH tran 14

¬ ene AAAAAEAEEEEEE EERE SEER EERE REESE EEE EERE E EES 15

Chương 2- THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY AN DƯƠNG 31

2.1 Tầm nhìn thương hiệu . . c-ncnn SH ng ven

Loi moO dau

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trỌng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược

tô chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ

chức, nhân viên, đối tác & khách hàng của bạn.Thương hiêu còn dẫn dắt

nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày nếu tổ chức

chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài Sở hữu thương hiệu mạnh thậm chí danh mục các thương hiệu

mạnh là mơ ước tất cả mọi lãnh đạo, trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng càng khó hơn Chính vì thế mà nhóm 13 đã chọn

đề tài “quản trị thương hiệu mới” thương hiệu mới hoàn toàn trên thị trường

mà nhóm đưa ra là “ TRÀ HOA CÚC - MẬT ONG”

Chương 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1 Tổng quan và vai trò về thương hiệu

1.1 Tổng quan về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngỮữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam

Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, hiện nay vẫn dang còn tỒn tại mỘt sỐ quan niệm

hiệu Có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Ví dụ, nhiều người cho rằng nhãn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hỮu hình như tên gọi hay biểu tượng, còn thương hiệu là dùng để nói về các yếu tố vô hình của chính sản phẩm đó Vậy để làm rõ thuật ngữ thương hiệu cần phân biệt san phẩm với nhãn hiệu hay thương hiệu và nghiên cứu các quan niệm về thương hiệu

Sản phẩm là tất cả nhỮng thứ đáp Ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý tưởng Sản phẩm là tất cả các thứ có

thể chào bán trên thị trường cho khách hàng chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng Mỗi

sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà người tiêu dùng đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác Trên thị tường thường có vô sỐ các nhà sản xuất khác nhau sản xuất một loại sản phẩm, phần lớn các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của chính họ được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác HỌ làm điều này bằng cách gắn tên, biểu tượng

hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn thương hiệu cho nó

Theo điều 785 bộ Luật dân sự nước Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hoá” là nhỮng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại

của các cƠ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hang hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng mộthoặc nhiều

màu sắc.Nhiều người cho rằng thƯơng hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade

mark), là cáchnói khác của nhãn hiệu thương mại (nhãn hiệu) Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biỆt so với nhãn hiệu Việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán nhƯ nhỮng loại hàng hoá

khác

Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì

thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua di bán lại trên thị trường Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký rồi mới có thể mua đi bán lại NhƯ vậy, nếu theo

quan niệm này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi

là thương hiệu

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng

sỞ hữu công nghiệp được bảo hộ nhƯ nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn

địa lý hoặc tên gọi xuất xứ Quan điểm này hiện đang được nhiều người Ủng hộ Tuy

nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất

xứ và chỉ dẫn địa lý (Ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà

Đông ) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phẫn phân biỆt trong tên

thương mại (Ví dụ Vinaconex đƯợc tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây

dựng Vinaconex, )

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được

dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ: Honda, Yamaha, ) Theo

quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn

hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) là tên gọi, biểu

tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể

nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của nhữỮng người bán khác” Philip Kotler, một chuyên gia

Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo Ambler , T&C Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” Khi đó sản

phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Và các thành phần khác của Marketing — mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là nhỮng yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường

mà thôi

Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối nhƯ sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing: là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng

về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí

khách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con sỐ, hình vẽ, hình tượng, sự thể

hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng

có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá Nói đến thương

hiệu không chỉ là nhìn nhận xem xét trên góc đỘ pháp lý của thuật ngỮ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết đó là một

hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thị chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho nhỮng cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất

lượng hàng hoá, dịch vụ; cách Ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại NhỮng dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng Thông qua nhỮng dấu hiệu (sự thể hiện ra bên ngoài đó),

người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn

những hàng hoá khác NhỮng dấu hiệu còn là căn cứ để pháp luật bảo về quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành

mạnh

Theo quan điểm trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu mà nó rộng hơn Các dấu hiệu trong thƯơng hiệu có thể là phần phát âm được như tên thương hiệu (Bius, P/S, VNPT ) hoặc khẩu hiệu (VNPT - Cuộc sống đích

thực ), cũng có thể là phần không phát âm được như biểu trưng, biểu tượng,

cũng có thể là âm thanh (các đoạn nhạc, tín hiệu ); nhỮng dấu hiệu này cũng

có thể là kiểu dáng đặc biệt của bao bì hay hàng hoá

Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gỌi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố

về bản quyền tác giả Tuy nhiên, cũng cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tỐ trên Việc sử dụng các yếu tố thƯƠơng hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng, phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp áp dụng Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yếu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố Thương hiệu thường được đặc trưng bởi

tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thƯƠng hiệu

được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì

hàng hoá

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệp trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải thu thập va tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về nhỮng loại hàng hoá khác nhau Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thƯơng hiệu sẽ, một mặt, tạo ra

những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt

khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương

hiệu

1.2 Vai trò của thương hiệu

Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hang hoá, dịch vụ của doanh nghiệp nay và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác ThỰc tẾ thì chức năng của thƯơng hiệu không chỈ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Ngày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu nhƯ:

- Chức năng phân biệt và nhận biết

- Chức năng thông tin và chỉ dân

- ChỨc năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

- ChỨc năng kinh tế

Với các chỨc năng trên, thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng đối với

người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ

được sản xuất ra càng nhiều và mức đỘ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt

1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản

phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp

phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác, vì thế thông

qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng

doanh nghiệp Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng

hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi

cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý

đến thương hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, nhỮng người tiêu

không Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp Ứng các yêu cầu nhất dinh Thuong hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi

mua hàng cho khách hàng tiềm nang Thuong hiệu giúp người mua đánh giá dễ

dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ Đối với người tiêu dùng, mỗi thương hiệu

là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định với những đặc tính nhất định

và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình

Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về

hành vi mua sắm

Thông thƯờng tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều loại hàng hoá, dịch

vụ được chào bán Người tiêu dùng sẽ phải đưa ra quyết định lựa chọn hàng hoá

dịch vụ của nhà cung cấp này hay của nhà cung cấp khác Có thể có 3 khả năng xảy ra Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra hết sức nhanh chóng Ngay lập tức

người tiêu dùng chọn hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu ưa thích hoặc lựa

chọn thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương

hiệu khác Hưi là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu nào đó, nhưng qua thông tin mà họ có được (qua các chương trình

quảng cáo, sự giới thiệu của bạn bè hoặc qua các kênh thông tin khác) họ có những cảm nhận và ấn tượng ban đầu về một thương hiệu, khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác Lượng thông tin đến với khách hàng càng nhiều va càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó càng cao Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hoá hay dịch vụ sẽ lựa

chọn Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa chọn hàng hoá, dịch vụ

mang một trong các thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa

đủ để tạo ra mỘt sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn địa

lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ, nhỮng dấu hiệu chất lượng hoặc sự vượt trội của dịch vụ đi kèm Tuy nhiên, trong cả 3 trường hợp trên, sự nổi bật và hấp dẫn, nhữỮng thông tin của thương hiệu luôn đóng vai trò cực kỳ

quan trọng để lôi kéo khách hàng

Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định

hình ảnh của người sử dụng Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho nhỮng tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tang tƯợng trưng cho một dòng sản phẩm cung Ứng cho nhỮng người có địa vị

xa hdi Vi du nhu’ Heineken là loại bia dành cho nhỮng ngườicó thu nhập cao, tầng lớp công dân loại 1 NgƯời ta di xe thuong hiéu Piaggio hay

@, Dylan, Spacy không chỉ vì nó là chiếc xe máy mà còn vì mong muốn biểu

đạt thu nhập,địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn mình với con mắt ngưỡng nỘ

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa

các nhóm ngƯời mua Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thưƠng hiệu ít ảnh hƯởng đến sự

lựa chọn của họ Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình đỘ văn hoá cao

có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ Ví dụ, tên thương hiệu quần áo có thể quan trọng đối với thanh niên thành phố, nhưng lại ít có ý nghĩa đối với nhỮng người nông dân

Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng cá

nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ Đối với

khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua

1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

1 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của

mình Khi một thƯơng hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn

chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng NhỮng thuộc tính

của hàng hoá như kết cấu, hình dáng,, kích thƯỚc, màu sắc, hoặc các

dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền để để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và nhỮng thông điệp mà thƯơng hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dân dần trong tâm trí khách hàng

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị

cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu

hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu

dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh

nghiệp (phương thỨc bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực trong giao tiếp kinh

doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiỆp )

Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh, tiến bộ khoa học kỹ

thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó có mặt trên thị

trường và được người tiêu dùng chấp nhận, thì sớm muộn cũng sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng

hoá, dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp va hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp

Trong trường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng

2 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiỆp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người

tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu

dùng tin Ở thương hiệu và tin 6 chat lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hoá mang thƯơng hiệu đó mà họ đã sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng 6

nhỮng dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng m6t gia trị cá nhân riêng biệt Chính

tất cả nhỮng điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiỆp và người tiêu dùng

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo

luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm

3 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho

phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng nhƯ tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm Và như thế với từng loại sản phẩm cụ thể mang nhỮng thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với tỪng tập khách hàng nhất định Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị tường mà chính quá trình phân đoạn thị tường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho tỪng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng: thông qua thƯơng hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp

phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường Sự định vị khá

rõ ràng và thông qua thƯơng hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình

4 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ nhỮng định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho tỪng chủng loại sản phẩm Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng

cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sỰ gia tăng cỦa giá trị sử dụng Tuy nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dang sự khác biệt đó Thường thi mdi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt

cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang nhỮng

thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm Ví dụ cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát

triển thành các chủng loại riêng biệt được định vị cho những tập khách hàng khác

nhau nhƯ Clear, Sunsilk, Organic, Dove trong đó riêng chủng loại mang thương

hiệu Sunsilk lại được phát triển và cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt, có cá

tính riêng thể hiện sắc thái phong phú của dòng sản phẩm, đó là Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh

5 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, mỘt thương hiệu khi đã được

chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhỮng lợi ích đích thực, dễ

nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dé dang hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá, dịch vụ mới

Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn

so với các hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thực tế thì không

phải khi nào cũng như vậy, nhưng nếu xét một cách toàn diện thì khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chỉ một khoản tiền

nhiều hơn để được sở hữu hàng hoá đó thay vì chỉ ít hơn để có lượng giá trị

sử dụng tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới Điều đó có được là

nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận va ưa chuộng sẽ tạo dựng

được lòng trung thành cỦa khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét

lựa chọn sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà sản phẩm sẽ bán được nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

6 Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra nhỮng lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện mà như là một sự đảm bảo thu hút đầu tƯ và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã

có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu

tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nha dau tu quan

tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung

cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp NhƯ vậy sẽ tạo ra một môi

trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm Trong thực té có không ít tường hợp vì một lý do nào đó mà thương hiệu bị suy giảm long tin,

ngay lap tlic có sự phản ứng của các nhà đầu tƯ Đó là sự giảm giá cổ phiếu

của công ty, các nhà đầu tư sẽ bán đi các cổ phiếu của công ty thay vì mua vào

khi thương hiệu đó được ưa chuộng

1.3 Thương hiệu tài sản của Doanh Nghiệp

Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giỮa giá trị thị tường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài

sản của nó Một quan điểm khác cho rằng tài sản thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một hàm số của khoản chênh lệch giữa giá trả cho sản phẩm

có thương hiệu đó với giá của một sản phẩm chung y hệt mà không có thương

hiệu Tài sản thương hiệu là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp Nó chiếm phần lớn nhất trong giá trị thị tường cỦa doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu Tuy nhiên, tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể là một con

số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh xấu đỐi với khách hàng tiềm năng Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chia đôi công ty thì tôi sẽ chọn thƯƠng hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho ban tất cả tài sản khác” “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác cộng lại”

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình có giá của doanh nghiệp Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu Trước đây các doanh nghiệp Việt Nam thường không mấy để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết Tập đoàn

Elida mua lại thương hiệu P/S với giá lên đến 5 triệu USD (Trong khi toàn bộ tài

sản cố định và lưu động ước chỉ trên dưới 2 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã giật mình và nhận thấy giá trị của thương hiệu thật khó Ước tính

Chính nhỮng điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các

doanh nghiệp vừa và nhỏ, trong xây dựng và phát triển thương hiệu

ThƯƠng hiệu là tài sản cỦa doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tỐ, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt

cả quá trình hoạt động cỦa mình Thương hiệu chỉ có giá trị đối với doanh

nghiệp nếu nó là thương hiệu mạnh

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

- Tăng doanh số bán hàng

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng

- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiỆp

- Mở rộng và duy trì thị trường

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm

- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm

- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh

tế nói chung

3 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang

đến cho nhỮng người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng )

Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá

trị đỐi với những người liên quan NhỮng thành tố cấu thành tài sẳn thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương

hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thé bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi

trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1 SỰ trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2 Sự nhận biết thƯơng hiệu (brand awareness)

3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và

thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tỰ tin khi lựa chọn sản phẩm (kết

quả này có được do nhỮng trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất

lượng vượt trội Có một khía cạnh quan trong không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi

sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có nhỮng cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

Sự trung thành thương hiệu

Thông thƯờng thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường

mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dé dang (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được mộ: lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sỰ trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chỉ phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được

an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghỉ rằng một thƯơng hiệu được nhiều

người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thƯờng thì mọi

người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm

mà họ chưa bao gid nghe dén Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì ngƯời ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết

đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Chất lượng cảm nhận

Một thương hiệu thƯờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Sony thì người ta nghỈ ngay đến

sự sáng tạo với nhỮng tính năng vượt trội của sản phẩm

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong, trường hợp người I mua không có thời gian

hoặc không thể nghiên clu ky lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thẾ sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất

lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lỚn trong việc mở rộng thƯơng hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá

trị tiềm ẩn đẳng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có

gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên nhỮng liên tưởng đặc thù cho một chủng

loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn

trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vỮng chắc cho nhỮng đối thủ

cạnh tranh mới Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là

“chuyển vận nhanh”

Những tài sản sở hữu thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tỐt

trên vị trí trưng bày

3 Định vị thương hiệu

3.1 Khái niệm

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thƯơng hiệu trong một môi

trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu

có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc

định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trỰc tiếp đến suy

nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm ởi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với

những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh

Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí

hiện tại trên thị trường của thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ

cạnh tranh

3.2 Định vị thương hiệu

Các bước định vị thương hiệu:

1 Xác định môi trường cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu

Thấu hiểu khách hàng

Lợi ích sản phẩm

Giá trị và tính cách thương hiệu

Lý do tin tưởng thương hiệu

Sự khác biệt của thương hiệu

Tính cốt lõi của thương hiệu

3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu

° Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm VÍ dụ bột giặt Tide được định vị

la trang nhu Tide Cach định vị này không đạt hiệu quả tốt nhất vì không chỉ ra được

lợi ích trực tiễp đem lại cho khách hàng

° Định vị dựa trên lợi ích của sản phầm đem lại cho khách hàng Kem đánh răng

Colgate được định vị là ngừa sâu răng Xe Volve tuyên bố về độ an toàn của xe, bia Coors Light tu hao về bia siêu lạnh cỦa mình Lợi ích đem lại có thể là lợi ích thực

sự (real benefits) hoặc lợi ích cảm xúc (emotional benefis) mà sản phẩm đem lại

trong tâm trí của khách hàng Ưu điểm là định vị này mang tính thuyết phục cao với

khách hàng, bởi nó giúp mọi người nhìn thấy rõ lợi ích đặc trưng của sản phẩm Tuy nhiên, nhược điểm lại là sự lỗi thời nhanh chóng Lợi ích của sản phẩm khó tỒn tại được trong thời gian dài, do sự thay đổi và nâng cấp quá nhanh chóng Sản phẩm liên

tục được cải tiến, nhưng giỮa các sản phẩm cạnh tranh lại ngày càng ít sự khác biệt

về lợi ích một cách rõ ràng Còn con người cũng liên tục thay đổi trong cách sống và

được thị phần nhanh chóng Giống như nhƯợc điểm của định vị bằng lợi ích, định vi bằng cách nêu tính đặc trưng của sản phẩm dễ bị sao chép, thậm chí tính năng vốn được làm ưu điểm dé dàng nhanh chóng bị trở thành tầm thường hoặc lỗi thời khi các đối thỦ cạnh tranh nghĩ ra thêm các tính năng cập nhật hơn

° Định vị dựa vào khách hàng muc tiéu Vi du sUfa danh cho tre em và phụ nữ mang thai Sun Microsystems tuyên bố mình sản phẩm máy tính và phầm mềm của mình tốt nhất cho những người thiết kế ảnh graphic Phương pháp này phù hợp với những sản phẩm kén khách hàng, tập trung vào “niche market” Ưu điểm là thích hợp

để phát triển một dòng sản phẩm mới Tuy nhiên, định vị này đòi hỏi phải nghiên cứu và phân tích thị trường chính xác để đưa ra nhỮng yếu tố thực sự phù hợp với đối tượng khách hàng Quảng cáo cho xe Renault bởi Publicis tại Milan thiết kế Nhắm đến đối tượng sử dụng là nhỮng người lái xe tải nhỏ

° Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh VÍ dụ nhƯ 7up định vị là uncola Cách định vị này không được Ủng hộ tại một số nước do “cạnh tranh không lành mạnh” Thêm nữa, định vị theo cách này không mang tính hấp dẫn đối với khách hàng

° Định vị bằng cách tuyên bố là sản phẩm dẫn đầu của cả loại sản phẩm (Category positioning): là nhắc đến thương hiệu chính là nhắc đến sản phẩm, ví dụ nhắc đến Lavie là muốn nói nước khoáng, nhắc đến Kodak là muốn nói về phim Nếu thương hiệu đạt được định vị này trong tâm trí người tiêu dùng thì đây là điều không gì mong đợi hơn Tuy nhiên, công ty phải luôn đổi mới và cải tiến sản phẩm

để giữ được định vị của mình Đã có trường hợp sản phẩm dẫn đầu dần dần bị thay thế bởi đối thủ cạnhtranh

xã hội ngày cảng phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng phải vươn lên để khẳng định vị thế của mình Tuy nhiên đây cũng là một sức ép đối với các nhà quản

lý bởi họ không biết làm thế nào để có thể phát huy tối đa hiệu quả sản xuất

“Làm gì và làm như thế nào” dường như là một câu hỏi lớn cho tất cả nhỮng ông chủ có

mơ ước làm giàu

Một trong những chiến lược được các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất chính là chiến

lược “Khác biệt hoá sản phẩm” Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược đưa ra một sản

phẩm khác han sản phẩm của các đối thỦ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm

của mình

Có rất nhiều cách để làm sản phẩm của mình khác biệt, nhưng để thành công thì phải có

3 đặc điểm sau: “Tạo ra giá trị khách hàng”, “Cung cấp giá trị thấy được”, “Khó bắt

chước”

Ngoài ra còn một số chiến lược định vị nhƯ sau:

1 Chiến lược dẫn đầu

2 Định vị theo sau (tái định vị theo đối thủ)

3 Định vị người thách thức

4 Kiến trúc thương hiệu

Kiến trúc thương hiệu: Là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều TH của cùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò, nhiệm vụ của tỪng TH và mối quan hệ giữa các TH TH được bảo trợ đó

Kiến trúc TH cũng có thể xây dựng cho một tập hợp bao gồm tất cả các TH chính và

TH con (kể cả những TH hợp tác với bên ngoài) cỦa cùng một ngành hàng, một lĩnh

vực hoạt động hoặc một phân khúc thị trường mà DN hướng đến

Các mô hình kiến trúc thương hiệu

TH được bảo trợ TH phụ riêng cho tỪng

loại sp/dv, nhưng vẫn thể Vd: Toyota Camry, Zace, Civic

hiện mối liên hệ với TH cty

TH cty riêng, từng sp/dv | Vd: P & G là cty mẹ của

lại có TH riêng biệt, độc | Tide, Downy, Rejoyce, lập và ít có lien hệ với | Olay

-> Tập trung vào việc quảng bá, xây dựng hình ảnh một TH chung

Chiến lược TH - sản phẩm: Là quyết định dặt cho mỗi sản phẩm độc lập một TH riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó

Mục tiêu của chiến lược là: Ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất phù hợp với định vị của sản phẩm trên thị trường Kết quả là mỗi sản phẩm mới ra

đời sẽ có một thương hiệu riêng Do đó các DN sẽ có một danh mục các TH tương

ứng với danh mục sp của mình

Thuận lợi của chiến lược TH - SP

- Giúp DN mở rộng tối đa thị phần

- NTD coi các sản phẩm là khác biệt, dễ dàng đáp Ứng các nhu cầu khác nhau của

NID

- Phù hợp với những sản phẩm có tính sáng tạo cao, đổi mới lien tục, được hưởng lợi thế “ Thương hiệu dẫn đầu thị trường”

- Cho phép DN mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới

- Có thể mở rộng và thâm nhập vào bất cứ thị trường nào

- Sự thất bại của một thương hiệu ít ảnh hưởng đến toàn DN

- Các nhà bán lễ góp phần vào sự thành công của chiến lược

Những khó khăn của chiến lược TH - SP

- Chiến lược này không dành cho nhỮng người nhát gan

- Nhiều TH dẫn đến “ loãng thông tin”

- Chỉ phí quảng cáo lớn làm ảnh hưởng đến khả năng hoàn vốn đầu tư

- Chi phi quan ly cao

- Không phù hợp với các DN có qui mô nhỏ

Chiến lược thương hiệu theo dãy: Là mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc

một cảm hứng nhất định cho các sp khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của công ty Dãy sp có thể là một tập hoàn chỉnh sp bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng

Vd: Day sp dùng sau khi cạo râu của Gillette ( xà phòng, dầu gội, chất khử mùi, sữa

tắm)

Ưu điểm:

- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu

- Tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sp

- Giúp mở rộng dãy sản phẩm mà ít tốn chỉ phí quảng cáo

- Giảm chỉ phí đưa sp ra thị trường

- Rất phù hợp với các sp “ độc đáo”

- Phù hợp với các DN vừa và nhỏ

Nhược điểm:

- Dãy sp có nhỮng giới hạn của nó

- Sp mới phải liên quan mật thiết với sp đang tồn tại

Có thể cản trở sự cải tiến, phát triển sp

Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho

một nhóm các sp có cùng một thuộc tính Chiến lược này được sử dụng chủ yếu

trong ngành; thực phẩm, dụng cụ nhà bếp, công nghiệp

Ưu điểm:

- Khắc phục được hiện tượng loãng thông tin bằng cách tập trung vào một thương hiệu duy nhất

- Có thể quảng bá cam kết của thương hiệu một cách cụ thể, nhất quán

- Tận dụng được hiệu ứng “ lan tỏa” trong cảm nhận của khách hàng về nhỮng sp định hướng - Tiết kiệm chỉ phí QC

Nhược điểm:

- Càng mở rộng thì thương hiệu dễ trở nên mỜ nhạt

- Các sp thiếu tính khác biệt hóa

Chiến lược thương hiệu cây dù: Là phát triển các thƯơng hiệu con của một thương hiệu đã có Là sử dụng tên công ty để yểm trợ cho nhiều sp Một thương

hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sp Ở các thị trường, mỗi sp quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng

Vd: Honda có: xe hơi, xe máy, xe dọn tuyết, máy xén cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy

trên tuyẾt

Vd: Coca, Coca dành cho người ăn kiêng, Coca dành cho ngƯời ăn kiêng có hương vị

- Tiết kiệm chỉ phí Marketing

- Tận dụng được danh tiếng có sẵn

Nhược điểm:

- Dễ bị lạc “ Tones” đối với những sp có tính khu biỆt cao

- Nhận thức của công chúng về thương hiệu là chưa đủ vì: 99,99% không phai là tất

ca

- BỊ pha loãng thương hiệu: Dé dẫn đến hiện tượng “Hồn Trương Ba, da hàng thịt”

- Khó khăn bảo đảm chất lượng và dịch vụ xứng tầm vơi thương hiệu

- Có thể gây nên hình ảnh “ chắp vá” lên chính thương hiệu

Thuong hiéu chung — Nhận xét

Ưu điểm:

- SỰ nhất quán trong các hoat động truyền thông quảng bá TH giúp cho khách hàng

dễ hiểu và nắm được giá trị và tầm nhìn chung của TH công ty

- Mọi hoạt động truyền thông tiếp thị đều góp phần làm gia tăng tài sản TH của

- Khó truyền tải đến NTD về sự khác biệt trong định vị, tính cách TH của các sp

khác nhau của cùng một DN, nhưng dành cho các phân khúc thị trường hoặc đối

tượng khách hàng mục tiêu khác nhau

Có 2 loại mô hình mới: Mở rộng theo nhóm hàng và mở rộng theo nhóm khách hàng Thương hiệu được bảo trợ

- Sử dụng TH công ty gắn kèm TH phụ cho tỪng loại SP/DV

- Việc xây dựng hình ảnh TH công ty vẫn được coi là chính và uy tín của TH công ty

sẽ được sử dụng để bảo trợ cho các TH phụ tương ứng với tỪng loại SP/DV riêng biệt

Mô hình TH chính dẫn đạo:

- TH chính đóng vai trò chủ chốt, dẫn đƯờng trong việc xây dựng nhận thức TH

trong tam tri NTD

- TH phụ chỉ đóng vai trò hỗ trợ NTD phân biệt đặc tính, qui cách sp và thúc đẩy tiến

trình mua hàng

- Thường chỉỈ chú trọng tập trung quảng bá hình ảnh, TH chính, ít khi có thông điệp quảng bá từng TH phụ

Vd: Toshiba Laptop computer

Nhận xét: Mô hình này rất hay được các DN ở VN áp dụng

- Rất nhiều DN chĩ đặt tên công ty ít khi đặt tên riêng cho sp nhưng lại ít quảng bá, nên gần như NTD củng chỉ biết đến TH công ty

Vd: Bánh hộp củ Kinh Đô

¬ Nếu có đặt tên riêng cho sp ma khong quảng bá cho NTD biết đến thì cũng như không và nhiều trường hợp vẫn có thể coi đó là theo mô hình “ TH chung”

Mô hình TH chính phụ song song: TH chính và phụ cũng đóng vai trò “ lèo lái” trong

việc xây dựng TH, cũng được NTD nhận thức như một

— Quảng bá xây dựng hình ảnh TH chính song song vói các hoạt động quảng bá định

vị riêng cỦa tỪng TH phụ ( nhưng thƯờng tập trung ngân sách nhiều hơn cho việc quảng bá xây dựng hình ảnh TH chính)

Mô hình nối tên thương hiệu

- Quảng bá nhấn mạnh tỪng TH phụ, nhƯng trong các thông điệp truyền thông về

TH phụ vẫn chủ động để NTD biết có mối lien hệ giỮa TH phụ với TH chính

¬ Uy tín TH chính vẫn ảnh hưởng gián tiếp đến TH phụ

Vd: Magøi do Nestle bảo trợ: “ Tất cả sp của Nestle được hưởng kinh nghiệm sản xuất thực phẩm chất lƯợng trên toàn thế giới”

Mô hình TH chính bảo trợ nhẹ/ tỪ xa

- Chú trọng xây dựng TH phụ với định vị, tính cách hỗ trợ ngƯời dùng TH riêng, khác

biệt so với TH chính

- Trong tất cả các thông điệp truyền thông về TH phụ thường không chính thức

quảng bá TH phụ có liên quan gì đến TH chính Nhung bang cac nguồn thông tin “

hanh lang’, khách hàng vẫn biết có TH chính đứng đằng sau một TH phụ nào đó

— Không có sự kết nối rõ ràng về quan hệ giữa TH chính và TH phụ Hình ảnh, định

- Mỗi sp/ ngành hàng có cơ hội phát triển tối đa các tiêu thức định vị riêng, xây dựng

tính cách TH riêng, phù hợp với thị hiếu của từng nhóm khách hàng mục tiêu