chương 4 định vị thương hiệu

12/14/2018 5.1 Quan niệm định vị thng hiệu nội dung chng 5.2 Hoạt động trọng tâm chiến lc định vị 5.3 Quá trình định vị thng hiệu Thuc tính cốt lõi Giá trị Khác biệt hoàn toàn Những nhân tố bên doanh nghiệp? Duy 12/14/2018 Vai trß cđa chiÕn lược thương hiƯu? Nền tảng định vị T khác biệt Những nhân tố bên doanh nghiệp? Khác biệt phải c coi động c thng hiệu hàng đầu? 12/14/2018 Hoạt động trọng tâm định vị thng hiệu Đối thủ cạnh tranh? Khách hàng Môi trng kinh doanh 10 Tạo hình ảnh cụ thĨ Khch trương Lùa chän vÞ thÕ cho thương hiƯu 11 Quan niệm định vị thng hiệu Khác biệt hóa 12 12/14/2018 Thách thức & góc độ tiếp cận Khách hàng Cạnh tranh 13 14 Khách hàng 15 T tởng định vị đời vào năm 1972 loạt viết hai chuyên gia Al Ries Jack Trout tờ Advertising Age với nhan đề Kỷ nguyên định vị Công ty Chiến lc marketing khắc phục tình trạng rối loạn, nhiễu thông tin thng hiệu Chiến lc tạo chỗ đứng vững tâm trí (nhận thức) khách hàng cách tối giản hóa thời đại bùng nổ thông tin 16 12/14/2018 Cạnh tranh Xác định vị thế/chỗ đứng vững cho thương hiƯu tưng quan c¹nh tranh 17 Mơc tiêu Công ty Tập trung nguồn lực & sức mạnh , lợi có tính trọng điểm 18 Định vị thng hiệu là: Công ty 19 - Tập trung sức mạnh, lợi công ty; - Khẳng định giá trị cốt lõi thng hiệu lựa chọn; - Nền tảng định vị & c sở cho định thng hiệu Xây dựng hình ảnh riêng/khác biệt, có giá trị ấn tợng tâm trí khách hàng; To dng vị thế/ch đứng vững thương hiƯu tưng quan c¹nh tranh; - Khẳng định giá trị cốt lõi, tảng định vị & c sở cho định thng hiệu 20 12/14/2018 Đo lờng Tài sản kevin keller Sức mạnh kevin keller Giá trị cốt lõi Kế hoạch hành động 21 Định vị thng hiệu c tiến hành để đo lờng tài sản thng hiệu sau đánh giá sức mạnh thng hiệu 22 Trong h thng kiểm toán thng hiệu, nhà quản trị xác định giá trị định vị cốt lõi thng hiệu để lên kế hoạch hành động, đồng thời với trình triển khai kế hoạch nghiên cứu, theo dõi hiệu chỉnh cho đạt c mục tiêu định vị T tởng định vị k.Keller Hệ thống sử dụng đánh giá kết hoạt động marketing xây dựng thng hiệu khoảng thời gian định Các kết cần phải c đánh giá khách quan 23 Vai trò định vị thng hiệu c xác định hệ thống đo lờng tài sản thng hiệu Lợi nội thng hiệu Khác biệt hóa giá trị cốt lõi trớc ĐTCT 24 12/14/2018 Hình ảnh khác biệt david aaker Nhấn mạnh Giá trị cốt lõi david aaker Nhấn mạnh triển khai tạo dựng hình ảnh khác biệt nhận thức khách hàng thông qua phng thức định vị khác nhau, xoay quanh giá trị cốt lõi mà thng hiệu xây dựng Phng thức 25 26 Đối tợng định vị không khách hàng mà bao gồm nhiều đối tợng khác nh: Các trung gian, công chúng, đội ngũ nhân viên công ty Hình ảnh định vị thng hiệu phải c thực tất phng diện, thông qua phng tiện truyền thông, xây dựng phát triển mối quan hệ với khách hàng Nhng tất đối tợng phải c lĩnh hội để có cảm nhận thống khác biệt giá trị cốt lõi thng hiệu Những hình ảnh phải thống cố định để thng hiệu dễ dàng xác lập nhận thức khách hàng mục tiêu 27 28 12/14/2018 Định vị thng hiệu Giá trị cốt lõi Nhận diện cốt lõi Các điểm đẩy Hình ảnh nội tuyến Hình ảnh hiển thị Truyền thông Hình ảnh công ty -Hệ thống nhận diện -Sản phẩm -Các hoạt động khác -Phng tiện truyền thông Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp Xác nhận giá trị Hoạt động tâm Quan hệ khách hàng Hình ảnh dự kiến 29 30 Tạo hình ảnh cụ thể Hoạt động Trọng tâm Cl ®Þnh vÞ KhuÕch trưưng Lùa chän vÞ thÕ cho thương hiệu 31 Tạo hình ảnh cụ thể Khác biệt hóa Hình ảnh tâm trí KH kết hợp nhận thức đánh giá KH thng hiệu với giá trị nó, tập hợp ấn tợng, cảm giác khái niệm KH có vỊ thương hiƯu ®ã 32 12/14/2018 Lùa chän vị cho thng hiệu Hình ảnh thng hiệu khắc họa tâm trí KH c so sánh tng quan cạnh tranh Xác định rõ chỗ đứng thng hiệu thị trng Khác biệt hóa hoạt động trọng tâm 33 Vị hình ảnh thng hiệu thực hËu thn bëi nh÷ng thuộc tÝnh nỉi tréi khác biệt thng hiệu so với ĐTCT nhận thức KH hoạt động trọng tâm 34 Định hng thị trng Nỗ lực cuối chiến lc định vị: DN phải khuếch trng điểm khác biệt từ giá trị cốt lõi đặc tính thng hiệu điểm khác biệt có ý nghĩa/giá trị với KHMT? Nổi trội & khác biệt ĐTCT Thuận lợi khuếch trng Yêu cầu Cl định vị Bảo vệ c 35 Dựa nhu cầu kỳ vọng KHMT Giá trị cốt lõi 36 12/14/2018 kevin keller Quá trình định vị thng hiệu 37 38 Quá trình c thực sau xác định c giá trị cốt lõi thng hiệu, đặc điểm thị trng mục tiêu vị cấu trúc cạnh tranh thị trng mà thng hiệu theo đuổi 39 Theo Kevin Keller, định vị thng hiệu trình thống việc xác định điểm cân liên kết thng hiệu, trình định vị tạo dựng liên kết, tạo lập hình ảnh trung tâm nhận thức khách hàng Xác định nhân diện nòng cốt Xác định khuôn khổ cạnh tranh Xác định cạnh tranh Xác định kế hoạch hành động Triển khai kế hoạch định vị 40 10 12/14/2018 Xác định nhân diện nòng cốt -Phân tích đặc tính thng hiệu - Xác định sức mạnh nội lực thng hiệu - Xác định sức mạnh sù kh¸c biƯt “thc tÝnh cèt lâi” cđa thương hiƯu cần nhận diện 41 42 Xác định kế hoạch hành động 43 Xác định cạnh tranh - Xác định đối thủ cạnh tranh - Đánh giá sức mạnh (khác biệt) ĐTCT - Phân tích liên kết chiều sâu ĐTCT - Xác định điểm cân - Quyết định cấu trúc, vị kỳ vọng thng hiệu Quá trình định vị mô tả bớc, tác nghiệp cụ thể đa kế hoạch hành động nhằm tiến hành định vị giá trị cốt lõi cho thng hiệu - Xây dựng tiêu chuẩn lập kế hoạch hành động - Phân tích điều kiện - Phân tích nội dung bớc - Triển khai Đánh giá thng hiệu nhằm xác định nhận diện nòng cốt, xem xét giá trị lợi khác biệt cấu trúc ngành nh thị trng cạnh tranh 44 11 12/14/2018 Giá trị cốt lõi c thể triển khai thông qua hệ thống điểm tiếp xúc thng hiệu với khách hàng Khi xem xét khác biệt phải dựa so sánh bản: So sánh với đối thủ thị trng mục tiêu So sánh khuôn khổ cấu trúc lực cạnh tranh ngành kinh doanh So sánh mức chuẩn chấp nhận khách hàng mục tiêu 45 Điểm tiếp xúc giao điểm truyền tải hình ảnh thng hiệu với giác quan khách hàng, nhằm thực việc đối thoại với khách hàng Đánh giá lựa chọn điểm tiếp xúc thích hợp • TriÓn khai 46 12 ... động 21 Định vị thng hiệu c tiến hành để đo lờng tài sản thng hiệu sau đánh giá sức mạnh thng hiệu 22 Trong h thng kiểm toán thng hiệu, nhà quản trị xác định giá trị định vị cốt lõi thng hiệu để... tranh Xác định cạnh tranh Xác định kế hoạch hành động Triển khai kế hoạch định vị 40 10 12/ 14/ 2018 Xác định nhân diện nòng cốt -Phân tích đặc tính thng hiệu - Xác định sức mạnh nội lực thng hiệu -... tính trọng điểm 18 Định vị thng hiệu là: Công ty 19 - Tập trung sức mạnh, lợi công ty; - Khẳng định giá trị cốt lõi thng hiệu lựa chọn; - Nền tảng định vị & c sở cho định thng hiệu Xây dựng hình