chương 6 hình ảnh thương hiệu

12/14/2018 6.1 Quan niệm hình ảnh thng hiệu nội dung Chng 6.2 Các nhân tố chi phối hình ảnh thng hiệu 6.3 Nguyên tắc xây dựng hình ảnh thng hiệu Keller quan niệm hình ảnh thng hiệu Nhận thức c phản ánh thông qua u tè thương hiƯu, tỉ chøc bé nhí khách hàng 12/14/2018 Brand manager, Red Stripe Contributed Mitchell Tất khách hàng kÕt hỵp víi mét thương hiƯu thĨ George M Zinkhan University of Houston George M Zinkhan University of Houston Hình ảnh thng hiệu trở thành khái niệm quan trọng nhà quản trị từ năm 50/TK20 Tùy theo đối tng, khái niệm hình ảnh thng hiệu tiếp cận qua: -ý nghĩa thng hiệu - Triết lý (nhân cách) - Nhận thức tâm lý Là quan điểm dựa nhận thức khách hàng thng hiệu Là tập hợp yếu tố thng hiệu tâm trí khách hàng 12/14/2018 đặc tính với hình ảnh thng hiệu Là niềm tin c liên kết cách chặt chẽ, có ý nghĩa thng hiệu cụ thể 10 Hình ảnh thng hiệu xuất phát từ khách hàng nhận thức cách giải mã họ: thông qua dấu hiệu Đặc tính thng hiệu xuất phát từ mong muốn công ty, công ty xây dựng sở nhu cầu khách hàng : Là sở có tính định hng giúp khách hàng định nghĩa hình ảnh thng hiệu 11 đặc tính thng hiệu với tác động ngoại lai 12 12/14/2018 Firm Interaction Customer Sự cắt nghĩa giải thích dấu hiệu bắt nguån tõ hai khÝa c¹nh: Brand relationships Brand Personality (identity) Branding process Brand image in the mind of customer Brand §Ỉc tÝnh thương hiƯu (the actual image of the firm in customers minds) 13 14 Hình ảnh thng hiệu nh phụ Khách hàng ngời tham gia vào việc kiến tạo giá trị hình ảnh thng hiệu: thuộc lớn vào cách khách hàng giải mã + khả liên kết dấu hiệu thng hiệu nh mức độ ảnh hởng tác động ngoại lai 15 DÊu hiƯu ngo¹i lai 16 12/14/2018 T¹o nhËn thøc cảm xúc tích cực giá trị hình ảnh thng hiệu Tranh thủ ủng hộ khách hàng & công chúng 17 Gia tăng giá trị thng hiệu Củng cè quan hƯ cò, kÕt nèi quan hƯ míi gi¸ trị hình ảnh thng hiệu 18 Môi trờng Công ty nhân tố chi phối đến hình ảnh thng hiệu 19 Gia tăng khách hàng trung thành -Nội công ty - Đặc tính, trit lý, chin lc nh v thng hiệu - Các hoạt động khác Khách hàng -Đối thủ cạnh tranh -c im KH - Các yếu tố khác từ môi trờng kinh doanh 20 12/14/2018 Nguyên tắc xây dựng Hình ảnh thng hiệu Duy trì & bảo vệ 21 Giá trị Cốt lõi Đảm bảo tính Thng nht 22 Khác biệt Duy trì Bảo vệ Cộng tác Nguyên Tắc Đổi Công nhận Công ty cần nhận thức thực có nguyên tắc Vai trò lãnh đạo Nhận thức hình ảnh Nội công ty Giá trị cốt lõi Sự thống Nguyên tắc Xây dựng hình ảnh thương hiƯu 23 24 12/14/2018 RÊt cÇn sù céng tác tập thể để Vai trò lãnh đạo Lãnh đạo công ty phải làm để thng hiệu có c hình ảnh mạnh? Liên kết phải c xây dựng nh nào? 25 Xây dựng hình ảnh thng hiệu 26 Cộng tác Trong công ty, thành viên phải nhận thức giá trị hình ảnh thng hiệu ý thức c công việc trách nhiệm Không đòi hỏi tham gia lãnh đạo chuyên gia marketing thng hiệu, mà cần có tham gia hàng loạt tổ chức, doanh nghiệp bên nh toàn tập thể công ty Xây dựng phát triển hình ảnh thng hiệu không đơn lẻ Nó kết nhiỊu ngưêi mét tỉ chøc thùc hiƯn mét thời gian dài 27 28 12/14/2018 Bạn kiểm soát c 100% sắc yếu tố nhận diện thng hiệu tên thng hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữquyết định cách thức sử dụng chúng, với hình thức truyền thông khác Sự công nhận khách hàng công chúng, đối thủ cạnh tranh 29 30 Dịch vụ hỗ trợ Song hình ảnh thng hiệu lại vấn đề khác, khác Hình ảnh thng hiệu xuất tâm trí khách hàng mục tiêu, ĐTCT họ nghĩ thng hiệu bạn hoàn toàn họ Sevice Cảm nhận Quan hệ khách hàng CRM Giá trị cốt lõi Core value Khách hàng Marketing-mix 4Ps Luôn nhận thức, vai trò tầm quan trọng khách hàng! 31 32 ... thng hiệu Là tập hợp yếu tố thng hiệu tâm trí khách hàng 12/14/2018 đặc tính với hình ảnh thng hiệu Là niềm tin c liên kết cách chỈt chÏ, cã ý nghÜa vỊ mét thương hiƯu thể 10 Hình ảnh thng hiệu. .. 13 14 Hình ảnh thng hiệu nh phụ Khách hàng ngời tham gia vào việc kiến tạo giá trị hình ảnh thng hiệu: thuộc lớn vào cách khách hàng giải mã + khả liên kết dấu hiệu thng hiệu nh mức độ ảnh hởng... để thng hiệu có c hình ảnh mạnh? Liên kết phải c xây dựng nh nào? 25 Xây dựng hình ảnh thng hiệu 26 Cộng tác Trong công ty, thành viên phải nhận thức giá trị hình ảnh thng hiệu ý thức c công