Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý lựa chọn đề tài Về mặt lý thuyết, sắc hình ảnh thương hiệu giáo dục tồn “khoảng trống” cần nghiên cứu Do tình hình cạnh tranh lĩnh vực giáo dục đại học (ĐH) đào tạo kinh tế, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thực cần thiết Hình ảnh thương hiệu trường ĐH có ảnh hưởng tới lựa chọn người học đối tác muốn có quan hệ hợp tác Tồn nhiều câu hỏi đặt sắc hình ảnh thương hiệu trường ĐH đào tạo kinh tế Việt Nam Thực tiễn trình xây dựng sắc hình ảnh thương hiệu diễn trường ĐH mà thiếu lý thuyết thông tin hướng dẫn Số lượng trường ĐH thành lập tăng lên nhanh chóng, đặc biệt lĩnh vực đào tạo kinh tế Dẫn tới cạnh tranh trường đào tạo kinh tế ngày gia tăng Trường ĐH Kinh tế QTKD Thái Nguyên – ĐH Thái nguyên, giai đoạn đầu trình phát triển, việc tạo lập sắc hình ảnh thương hiệu cần thiết Với lý tác giả chọn đề tài luận án: “Tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH đào tạo kinh tế – Nghiên cứu điển hình Trường ĐH Kinh tế Quản trị kinh doanh thuộc ĐH Thái Nguyên” để nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực bối cảnh trường ĐH có đào tạo kinh tế, hướng tới đạt mục tiêu sau: - Nghiên cứu tổng quan sở lý thuyết sắc thương hiệu hình ảnh thương hiệu, yếu tố cấu thành sắc thương hiệu - Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo yếu tố cấu thành sắc thương hiệu thang đo hình ảnh thương hiệu bối cảnh giáo dục đại học có đào tạo kinh tế Việt Nam - Kiểm định mơ hình lý thuyết để xác định tác động trực tiếp yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu - Kiểm định ảnh hưởng hai biến điều tiết nhóm đối tượng liên quan dân tộc tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu với trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam - Đề xuất số gợi ý chiến lược giải pháp marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trường ĐH 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố cấu thành sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu; tác động yếu tố cấu thành sắc đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực bối cảnh trường đại học có đào tạo kinh tế Việt Nam Nghiên cứu định lượng thực nghiên cứu điển hình Trường Đại học Kinh tế Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên - Phạm vi thời gian: Các liệu thứ cấp thu thập khoảng thời gian từ 2012 – 2015 Các liệu sơ cấp thu thập thời điểm 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu 1.4.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu 1.5 Những đóng góp luận án 1.5.1 Những đóng góp mặt lý luận Luận án vận dụng khung lý thuyết hai khái niệm cốt lõi sắc thương hiệu hình ảnh thương hiệu, để nghiên cứu tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam Những đóng góp gồm có: (1) Xác định thang đo cụ thể cho yếu tố cấu thành sắc thương hiệu trường đại học: Uy tín thương hiệu, phù hợp thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực thương hiệu, quan hệ thương hiệu; thang đo hình ảnh thương hiệu (2) Phát yếu tố đội ngũ giảng viên sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế; xây dựng thang đo đưa yếu tố vào mơ hình lý thuyết (3) Xác định mơ hình lý thuyết thể tác động trực tiếp yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam 1.5.2 Những đóng góp mặt thực tiễn (1) Kết nghiên cứu khẳng định năm yếu tố cấu thành sắc thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế là: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực thương hiệu, đội ngũ giảng viên sở vật chất Các yếu tố có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học (2) Đối với hai yếu tố phù hợp thương hiệu quan hệ thương hiệu, kết nghiên cứu cho thấy chưa đủ sở để kết luận chúng có tác động tới hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam (3) Kết phân tích đa nhóm cho thấy: yếu tố dân tộc không điều tiết tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Trong đó, yếu tố nhóm đối tượng liên quan (học sinh, sinh viên, cựu sinh viên, người sử dụng lao động) có điều tiết tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam (4) Dựa phát kể trên, luận án đề xuất để tạo dựng hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam cần trọng tới yếu tố: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực thương hiệu, đội ngũ giảng viên sở vật chất (5) Luận án đề xuất số định hướng chiến lược, giải pháp marketing thích hợp nhằm xây dựng yếu tố cấu thành sắc thương hiệu hình ảnh thương hiệu cho trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam 1.6 Kết cấu luận án Luận án bố cục thành chương với nội dung cụ thể sau: (1) Mở đầu; (2) Tổng quan nghiên cứu; (3) Thiết kế phương pháp nghiên cứu; (4) Kết nghiên cứu; (5) Kết luận, đề xuất chiến lược giải pháp Marketing CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan nghiên cứu sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Khái niệm thương hiệu Ambler & Styles: “Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho khách hàng” 2.1.2 Bản sắc thương hiệu Bản sắc thương hiệu, theo Aaker and Joachimsthaler (2000): “Bản sắc thương hiệu tập hợp liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Các liên tưởng lời hứa với khách hàng từ thành viên tổ chức, người xây dựng thương hiệu” 2.1.3 Hình ảnh thương hiệu khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu 2.1.3.1 Hình ảnh thương hiệu Qua tổng hợp quan điểm nhà nghiên cứu, luận án đến lựa chọn khái niệm: “Hình ảnh thương hiệu nhận thức thương hiệu phản ánh qua liên tưởng thương hiệu lưu giữ nhớ người tiêu dùng Sự liên tưởng thương hiệu mơ tả thuộc tính, lợi ích thái độ dựa kinh nghiệm thương hiệu” Hình ảnh thương hiệu nhận thức người tiêu dùng vị trí định so với thương hiệu cạnh tranh khác Vị thương hiệu phụ thuộc vào nhận thức khách hàng tiềm thương hiệu Doanh nghiệp phải trì hoạt động marketing để trì vị có cho hình ảnh thương hiệu nhận thức khách hàng để họ tiếp tục mua 2.1.3.1 Các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu hình thành cụ thể sáu liên tưởng là: sức mạnh, khác biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm đánh giá thương hiệu 2.1.4 Tác động sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Theo (Kapferer, 2008) sắc thương hiệu với nguồn truyền cảm hứng khác sở để thiết kế thơng điệp (tín hiệu thể qua sản phẩm, người, phân phối truyền thông), thông điệp truyền thông tới người nhận tạo hình ảnh thương hiệu Hình ảnh kết tưởng tượng hình dung nhóm cơng chúng sản phẩm, thương hiệu, công ty hay quốc gia… Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức cơng chúng giải mã dấu hiệu thương hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ chương trình truyền thơng quảng cáo Hình ảnh thương hiệu kết việc giải mã thông điệp nhận Từ góc độ quản trị thương hiệu, sắc thương hiệu phải xác định trước thông qua truyền thông tạo hình ảnh thương hiệu Như vậy, cảm nhận hình ảnh thương hiệu nhận thức khách hàng bắt nguồn mạnh mẽ từ sắc thương hiệu phản ánh đặc tính sắc thương hiệu Ngồi ra, hình ảnh thương hiệu phản ánh sắc thương hiệu, thể đánh giá, phán xét tâm trí khách hàng Qua tổng quan cơng trình nghiên cứu lập luận thấy rằng: Bản sắc thương hiệu có tác động tích cực tới hình ảnh thương hiệu Đây quan trọng cho nghiên cứu lập luận phần sau luận án 2.1.5 Tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Từ kết nghiên cứu trước, lập luận trình bày phần cho thấy sắc thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Như vậy, yếu tố cấu thành sắc thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Luận án nghiên cứu tác động trực tiếp yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu (1) Uy tín thương hiệu (Brand Reputation) Uy tín thương hiệu định nghĩa thể khái quát hành động kết khứ thương hiệu, diễn tả khả cung cấp kết có giá trị thương hiệu cho đối tác Các giá trị quy cho uy tín thương hiệu, chẳng hạn như: trung thực, đáng tin cậy tính tồn vẹn, khơi dậy từ hình ảnh thương hiệu tổ chức Uy tín thương hiệu yếu tố cấu thành sắc thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Để kiểm định nhận định luận án đưa giả thuyết H1: Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu (2) Phù hợp thương hiệu (Brand relevance) Khái niệm: “Phù hợp thương hiệu xem tương thích thương hiệu với cá nhân khách hàng Các lợi ích mà thương hiệu cung cấp cần phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng, khơng đơn khác biệt” Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Để kiểm định lại nhận định luận án đưa giả thuyết H2 Giả thuyết H2: Phù hợp thương hiệu tác động thuận chiều đến hình ảnh thương thương hiệu (3) Tính cách thương hiệu (Brand personality) Theo Aaker “Các thương hiệu thường cung cấp chức biểu tượng tự biểu cảm, người tiêu dùng tiếp nhận thương hiệu với đặc điểm tính cách người Tính cách thương hiệu xem tập hợp thuộc tính người gắn liền với thương hiệu” Aaker dựa vào thành phần tính cách người, ông đưa năm thành phần tính cách thương hiệu (1) chân thành, (2) mức độ hứng khởi, (3) lực, (4) tinh tế, (5) mạnh mẽ Tính thương hiệu tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Để kiểm đinh lại nhận định luận án đưa giả thuyết H3: Giả thuyết H3: Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu (4) Thực thương hiệu (Brand performance) Theo Keller, Thực thương hiệu liên quan trực tiếp đến mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy đặc điểm thực tế thương hiệu đảm bảo Thực thương hiệu chứa đựng phần chất lượng cảm nhận sản phẩm/dịch vụ thương hiệu Thực thương hiệu tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Để kiểm định lại nhận định luận án đưa giả thuyết H4: “Thực thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu” (5) Quan hệ thương hiệu (Brand relationship) Quan hệ thương hiệu tương tác lặp lặp lại khách hàng thương hiệu, giống phản ánh đặc điểm tương tự mối quan hệ người, chẳng hạn tình yêu, kết nối, phụ thuộc lẫn nhau, gần gũi, cam kết Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Luận án đưa giả thuyết H5: Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu (6) Đội ngũ giảng viên giáo dục ĐH Đội ngũ giảng viên tập hợp nhà giáo làm công tác giảng dạy, người có chung hành động, nhiệm vụ hướng tới đạt mục tiêu giáo dục trường đại học, cao đẳng Trong giáo dục ĐH Giảng viên yếu tố đặc biệt, họ người truyền thụ kiến thức chuyên môn, kỹ nghề nghiệp kỹ khác; yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng giảng dạy, chất lượng đầu sinh viên tố quan trọng sự tồn phát triển trường ĐH Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Luận án đưa giả thuyết H6: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến sắc thương hiệu (7) Cơ sở vật chất giáo dục ĐH Cơ sở vật chất giáo dục tài sản vật chất hệ thống thiết bị đóng góp trực tiếp từ xa đến trình dạy học tập hệ thống giáo dục Cơ sở vật chất giáo dục ĐH bao gồm việc cung cấp tòa nhà, phòng học, ký túc xá, khu làm việc giảng viên nhân viên, nhà xưởng, phòng thí nghiệm, trung tâm cơng nghệ thơng tin, thư viện, trung tâm y tế nhà thi đấu, sân bãi cho thể thao Bằng lập luận, luận án đưa giả thuyết H7: Cơ sở vật chất giáo dục ĐH có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH Thang đo yếu tố cấu thành sắc thương hiệu thể sau: Bảng 2.1: Thang đo yếu tố cấu thành sắc thương hiệu Khái niệm Uy tín thương hiệu Phù hợp Biểu biến (Item) - Niềm tin vào thương hiệu - Độ tin cậy thương hiệu - Sự trung thực chiến lược truyền thông thương hiệu - Di sản, tài sản kế thừa truyền thống thương hiệu - Thông điệp truyền thông rõ ràng - Nhất quán sắc thương hiệu rõ ràng truyền thông - Độ tin cậy quảng cáo (phương tiện truyền thông marketing) - Cần phải thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị cho khách hàng Tác giả đề xuất Fombrun & Rindova (1996) Dowling (2001) Perry & Wisnom thương hiệu Tính cách thương hiệu Thực thương hiệu Quan hệ thương hiệu Đội ngũ giảng viên Cơ sở vật chất giáo dục đại học - Ý nghĩa phù hợp thương hiệu - Sự đổi độc đáo thương hiệu - Giá trị học thuật phù hợp với nhu cầu bên liên quan - Thương hiệu chấp nhận bên liên quan - Sự chân thành thương hiệu - Mức độ hứng thú tạo thương hiệu - Năng lực thực thương hiệu - Sự tinh tế tính ưu việt thương hiệu Độ chắn khả phục hồi thương hiệu - Vượt mong đợi - Thực lời hứa - Mang lại lợi ích hữu hình - Mang lại giá trị tiền - Hiểu cảm nhận đối tác - Các bên liên quan sử dụng thương hiệu thời gian dài - Tích cực tìm hiểu quan trọng bên liên quan - Các bên liên quan phải yêu thích sử dụng thương hiệu - Khả không sử dụng thương hiệu - Có kiến thức sâu rộng có uy tín lĩnh vực giảng dạy - Nhiệt tình, sẵn sàng chia sẻ kiến thức kinh nghiệm - Có kiến thức chun mơn nghiệp vụ vững vàng - Có kiến thức chun sâu mơn học giảng dạy - Có kiến thức thực tiễn am hiểu thực tiễn - Có hệ thống cảnh quan, mơi trường thiện cảm - Cung cấp hệ thống giảng đường, phịng học có đầy đủ trang thiết bị cần thiết cho môn học - Có thư viện phịng đọc đầy đủ phục vụ nhu cầu học tập nghiên cứu - Có đầy đủ giáo trình, tài liệu tham khảo cho tồn khóa học - Cung cấp phịng thực hành cho mơn học đầy đủ - Có khu ký túc xá đầy đủ tiện nghi đáp ứng nhu cầu người học - Có đầy đủ nhà, sân bãi cho luyện tập thi đấu thể thao - Có hệ thống căng tin phục vụ nhu cầu người học (2003) Aaker (1997) Keller (2003) Harris & De Chernatony (2001) Nghiên cứu tác giả qua vấn nhóm tập trung Nghiên cứu tác giả qua vấn nhóm tập trung - Có hệ thống phục vụ nhu cầu giải trí 2.1.6 Ảnh hưởng điều tiết nhóm đối tượng liên quan dân tộc tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Các giả thuyết nghiên cứu đặt cần kiểm định luận án (hình 2.9) Trên sở tổng quan lý thuyết nghiên cứu định tính, giả thuyết nghiên cứu thể sau: H1: Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H2: Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H3: Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H4: Thực hiệu thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu thức Uy tín thương hiệu Nhóm đối tượng liên quan Phù hợp thương hiệu Tính cách thương hiệu HÌNH ẢNH Thực thương hiệu THƯƠNG HIỆU Quan hệ thương hiệu Đội ngũ giảng viên Dân tộc Cơ sở vật chất H5: Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H6: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H7: Cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu H8: Yếu tố nhóm đối tượng liên quan có điều tiết tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu H9: Yếu tố dân tộc khơng điều tiết tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu 3.1.1 Bối cảnh chọn trường ĐH Kinh tế Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên để thực nghiên cứu điển hình Các trường ĐH đào tạo kinh tế cần quan tâm tới hình ảnh thương hiệu so với trường ĐH đào tạo lĩnh vực khác; mức độ cạnh tranh cao lĩnh vực đào tạo khác Trường ĐH Kinh tế QTKD, ĐH Thái Nguyên (có 10 năm thành lập) đại diện cho nhóm trường thành lập cần phải trọng xây dựng hình ảnh thương Trường ĐH Kinh tế QTKD – ĐH Thái nguyên, chịu quản lý nhà nước trực tiếp từ Bộ Giáo dục Đào tạo giống trường ĐH khác Nếu chia trường ĐH đào tạo thành nhóm: nhóm trên; nhóm nhóm trường ĐH Kinh tế QTKD – ĐH Thái Nguyên thuộc nhóm Các trường thuộc nhóm nhóm dưới, cần quan tâm tới sắc hình ảnh thường hiệu so với trường thuộc nhóm Trường ĐH Kinh tế QTKD có khu vực tuyển sinh tồn quốc Nhà trường có 70% sinh viên người dân tộc Kinh 30% dân tộc khác, đảm bảo tính đại diện xét khía cạnh dân tộc 3.2 Giới thiệu phương pháp quy trình nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 3.2.2.1 Quy trình phát triển thang đo khái niệm 10 Luận án sử dụng quy trình xây dựng thang đo Churchill (1979) đề xuất, bao gồm bước bản: 1) Xác định nội dung khái niệm dựa vào lý thuyết; 2) Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên cứu kinh nghiệm, thảo luận nhóm; 3) Thu thập liệu; 4) Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích EFA sở liệu thu thập bước 3; 5) Tiếp tục thu thập liệu; 6) Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha sở liệu thu thập bước 5; 7) Đánh giá giá trị thang đo phương pháp MTMM (Multitrait-Multimethod); 8) Xây dựng thang đo chuẩn 3.2.2.2 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định nội dung khái niệm dựa vào lý thuyết Thực nội dung: 1)Tổng quan lý thuyết để nghiên cứu khái niệm liên quan; 2) Xác định mối quan hệ khái niệm mô hình nghiên cứu; 3) Xây dựng thang đo ban đầu cho khái niệm nghiên cứu có thang đo Bước 2: Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên cứu kinh nghiệm thảo luận nhóm Bước thực nhiệm vụ: 1) Điều chỉnh, bổ sung thang đo khái niệm nghiên cứu có thang đo; 2) Xây dựng tập biến quan sát thang đo khái niệm đưa vào mơ hình, cụ thể thang đo đội ngũ giảng viên sơ sở vật chất trưởng đại học có đào tạo kinh tế Việt Nam Thực vấn nhóm tập nhóm: sinh viên, cựu sinh viên, giảng viên người sử dụng lao động, nhóm gồm thành viên Bước 3: Thu thập liệu Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ, thông qua vấn trực tiếp cá nhân bảng câu hỏi xây dựng kết thúc bước Kích thước mẫu tiến hành thu thập n = 138 Bước 4: Đánh giá sơ thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích EFA sơ sở liệu thu thập bước Thang đo điều chỉnh đánh giá thông qua nghiên cứu sơ định lượng với mẫu có kích thước n = 138, Các thang đo điều chỉnh thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bước 5: Tiếp tục thu thập liệu Đối tượng tiến điều tra thu thập liệu là: học sinh trung học phổ thông; sinh viên; cựu sinh viên; người sử dụng lao động Phương pháp thu thập thông tin vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn, kích thước mẫu n = 467 Phương pháp lấy mẫu đánh giá 11 12 Cơ sở lý thuyết Thang đo ban đầu Thảo luận Điều chỉnh, bổ sung Thang đo điều chỉnh Nghiên cứu định lượng sơ (n = 138) Loại biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha Cronbach’s alpha Loại biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố trích EFA Thang đo hồn chỉnh Nghiên cứu thức (n = 467) Cronbach’s alpha Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha Loại biến có trọng số EFA, CFA nhỏ Kiểm tra độ thích hợp mơ hình Tính hệ số tin cậy tổng hợp Tính phương sai trích Kiểm tra tính đơn nguyên, giá trị hội tụ giá trị phân biệt EFA, CFA SEM (AMOS) Kiểm tra độ thích hợp mơ hình; Kiểm định giả Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ hoàn thiện thang đo Bước 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha sở liệu thu thập bước Trong bước này, tiến hành đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha dựa số liệu thu thập nghiên cứu thức (đã thu thập bước 5) Bước 7: Đánh giá giá trị thang đo sử dụng kết hợp phân tích EFA phân tích CFA mơ hình SEM Kết hợp phân tích EFA, CFA phân tích cấu trúc tuyết tính SEM Bước 8: Xác định thang đo chuẩn, phân tích cấu trúc SEM để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 3.2.3 Kế hoạch nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu thể bảng 3.1 đây: Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu STT Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Định tính Thảo luận nhóm Tháng 2/2014 Địa điểm Thái Nguyên Thời gian Sơ Định lượng (n = 138) Phỏng vấn trực tiếp cá nhân Tháng 3/2014 Thái Nguyên Chính thức Định lượng (n = 467) Phỏng vấn trực tiếp cá nhân Tháng 4/2014 Thái Nguyên Trong phần này, luận án thực nghiên cứu định lượng sơ với kích thước mẫu n = 138, thơng qua đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA, luận án hoàn thiện thang đo lý thuyết cho biến: (1)Uy tín thương hiệu gồm biến quan sát, (2) Phù hợp thương hiệu gồm biến quan sát, (3) Tính cách thương hiệu gồm biến quan sát, (4) Thực thương hiệu biến quan sát, (5) Quan hệ thương hiệu gồm biến quan sát Luận án bổ sung xây dựng thêm thang đo yếu tố cấu thành sắc thương hiệu là: (6) Đội ngũ giảng viên gồm biến quan sát, (7) Cơ sở vật chất gồm biến quan sát Tác giả hoàn thiện thang đo biến phụ thuộc (8) Hình ảnh thương hiệu gồm biến quan sát Như vậy, mơ hình nghiên cứu có tổng số 52 biến quan có biến độc lập với 44 biến quan sát biến phụ thuộc với biến quan sát 3.4 Giới thiệu nghiên cứu thức 3.4.1 Giới thiệu khái quát nghiên cứu thức 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu Đối tượng mẫu: Nghiên cứu tiến hành vấn cá nhân nhóm: học sinh, sinh viên, cựu sinh viên người sử dụng lao động Kích thước mẫu: n = 467 Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kỹ thuật chọn mẫu đánh giá Phỏng vấn nhóm tập trung với nhóm: (1) nhóm sinh viên, (2) cựu sinh viên, (3) giảng viên/người quản lý giáo dục, (4) Người sử dụng lao động Bổ sung thêm khái niệm thang đo đội ngũ giảng viên sở vật chất yếu tố tạo lập sắc thương hiệu CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định thang đo khái niệm phân tích EFA Các tiêu chuẩn kiểm định sau: Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax; Quan tâm đến tiêu chuẩn: |Factor Loading| lớn Item ≥ 0.4; Quan tâm đến tiêu chuẩn: Tại Item, chênh lệch |Factor Loading| lớn |Factor Loading| phải ≥ 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003); Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988); KMO ≥ 0.5, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig 0.05, giả thuyết H2 bị bác bỏ H3 phát biểu “Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến sắc thương hiệu” Giả thuyết H3 chấp nhận với kết ước lượng 0.266 với SE = 0.092; p = 0.004 H4 phát biểu “Thực thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu”.Giả thuyết H4 chấp nhận với kết ước 0.271; SE = 0.129; p = 0.036 H5 phát biểu Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu Kết ước lượng cho thấy giá trị p = 0.798 > 0.05, giả thuyết H5 bị bác bỏ 18 H6 phát biểu “Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu” Giả thuyết H5 chấp nhận với kết ước lượng 0.165; SE = 0.078; p = 0.033 H7 phát biểu “Cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến Hình ảnh thương hiệu Giả thuyết H7 chấp nhận với kết ước lượng 0.164; SE = 0.053; p = 0.002 Giả thuyết H8 chấp nhận với p = 0,000, H8 phát biểu: Yếu tố nhóm đối tượng liên quan có điều tiết tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, với p = 0,000 Giải thuyết H9 bị bác bỏ với p = 0,14 Vậy ta kết luận là: Yếu tố dân tộc không điều tiết tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học Bảng 4.4: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu Estimate S.E C.R P HINHANH < - Mối quan hệ VATCHAT 0.164 0.053 3.089 0.002 HINHANH < - GIANGVIEN 0.165 0.078 2.126 0.033 HINHANH < - QUANHE 0.029 0.111 0.256 0.798 HINHANH < - UYTIN 0.275 0.114 2.404 0.016 HINHANH < - THUCHIEN 0.271 0.129 2.096 0.036 HINHANH < - TINHCACH 0.266 0.092 2.905 0.004 HINHANH < - PHUHOP -0.111 0.121 -0.910 0.363 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING 5.1 Kết luận Quan hệ thương hiệu gồm 04 biến: BRT_1, BRT_2, BRT_3, BRT_4 Hình ảnh thương hiệu gồm 05 biến: BIM_4, BIM_5, BIM_6, BIM_7, BIM_9 Luận án bổ sung vào lý thuyết yếu tố đội ngũ giảng viên sở vật chất, áp dụng quy trình xây dựng phát triển thang đo Churchill (1979) Thang đo Đội ngũ giảng viên đo lường 04 biến: LE_1, LE_2, LE_3, LE_4 Thang đo Cơ sở vật chất đo lường 04 biến: PF_4, PF_5, PF_6, PF_7 5.1.2 Kết đề xuất mơ hình lý thuyết Mơ hình lý thuyết đề xuất thể hình 5.1 Uy tín thương hiệu Nhóm đối tượng liên quan Tính cách thương hiệu HÌNH ẢNH Thực thương hiệu THƯƠNG HIỆU Đội ngũ giảng viên Cơ sở vật chất Dân tộc 5.1.1 Kết hoàn thiện phát triển thang đo khái niệm Xác định thang đo yếu tố cấu thành sắc thương hiệu hình ảnh thương hiệu bối cảnh giáo dục đại học đào tạo kinh tế Việt Nam: Uy tín thương hiệu gồm 04 biến: BRP_3, BRP_4, BRP_5 BRP_6 Phù hợp thương gồm 04 biến: BRL_3, BRL_5, BRL_6, BRL_7 Tính cách thương hiệu gồm 04 biến: BPS_2, BPS_3, BPS_4, BPS_5 Thực thương hiệu gồm 04 biến: BPF_5, BPF_6, BPF_7, BPF_9 19 Hình 5.1: Mơ hình tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 5.1.1 Tác động uy tín thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Kết phân tích SEM cho thấy thực thương hiệu tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu; tức mà uy tín thương hiệu tăng 20 hình ảnh thương hiệu tăng ngược lại Hệ số ước lượng thể tác động uy tín thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu + 0.205 Các biến (Item) đo lường uy tín thương hiệu có hệ số ước lượng là: (BRP_3) Thương hiệu truyền thông cách đáng tin cậy; (BRP_4) Thương hiệu gửi thông điệp rõ ràng tới đối tượng liên quan; (BRP_5) Thương hiệu mang đến cảm giác tin cậy; (BRP_6) Thương hiệu truyền đạt cách trung thực 5.1.2 Tác động tính cách thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Kết phân tích SEM cho thấy tính cách thương hiệu có tác động thuận chiền đến hình ảnh thương hiệu; tức mà tính cách thương hiệu tăng hình ảnh thương hiệu tăng Hệ số ước lượng thể tác động tính cách thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu + 0.245 Các biến (Item) đo lường tính cách thương hiệu bao gồm: Tạo hứng thú (BPS_2); Thể hiệu có lực (BPS_3); Thể tinh tế (BPS_4); Thể linh hoạt (BPS_5) với hệ số ước lượng là: 0,773; 0,720; 0,787; 0,761 Đây biến số mà trường ĐH cần quan tâm để tạo dựng tính cách thương hiệu tốt từ xây dựng sắc thương hiệu hình ảnh thương hiệu tốt 5.1.3 Tác động thực thương hiệu đến hình thương hiệu Kết nghiên cứu luận án yếu tố thứ có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH có đào tạo kinh tế thực thương hiệu Hệ số ước lượng thể tác động thực thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu + 0.204 Các biến cấu (Item) đo lường thực thương hiệu bao gồm: (1) Cung cấp dịch vụ giáo dục tốt điều kiện cho phép (BPF_5); (2) cung cấp chương trình học chất lượng cao (BPF_6); (3) Luôn cung cấp dịch vụ giáo dục thời gian (BPF_7); (9) Có chiến lược phát triển rõ ràng 5.1.4 Tác động đội ngũ giảng viên đến hình ảnh thương hiệu Kết phân tích SEM khẳng định đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH Đây đóng góp luận án Điều hoàn toàn phù hợp với thực tiễn Vì thực tiễn giáo dục học ĐH, thầy thành phần quan trọng q trình cung cấp dịch vụ; chất lượng dịch vụ giáo dục ĐH có tốt hay khơng, nói đội ngũ giảng viên đóng vai 21 trị then chốt Hệ số ước lượng thể mối quan hệ + 0,133, Rõ ràng để tạo lập hình ảnh thương hiệu trường ĐH cần trọng xây dựng phát triển đội ngũ giảng viên Các biến quan sát đội ngũ giảng viên liệt kê là: (1) Có kiến thức sâu rộng có uy tín lĩnh vực giảng dạy (LE_1); (1) Nhiệt tình, sẵn sàng chia sẻ kiến thức kinh nghiệm (LE_2); (3) Có kiến thức vững vàng chuyên môn nghiệp vụ (LE_3);; (4) Có kiến thức chun sâu mơn học giảng dạy (LE_5) 5.1.5 Tác động sở vật chất đến hình ảnh thương hiệu Kết phân tích SEM khẳng định sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH Đây đóng góp luận án Điều hoàn toàn phù hợp với thực tiễn thể qua lập luận trình bày Hệ số ước lượng thể tác động sở vật chất đến hình ành thương hiệu + 0,180, Rõ ràng để tạo lập hình ảnh thương hiệu trường ĐH cần trọng xây dựng đầu tư vào sở vật chất Các biến quan sát đội ngũ giảng viên liệt kê là: (PF_4) Cung cấp hệ thống giảng đường phịng học có đầy đủ trang thiết bị cần thiết cho môn học; (PF_5) Có thư viện phịng đọc đầy đủ phục vụ nhu cầu học tập nghiên cứu; (PF_6) Có hệ thống giáo trình và tài liệu tham khảo cho tồn khóa học; (PF_7) Cung cấp phịng thực hành với đầy đủ trang thiết bị thực hành cho môn học 5.2 Gợi ý chiến lược định hướng giải pháp Marketing 5.2.1 Gợi ý chiến lược Các định hướng chiến lược tập trung vào xây dựng yếu tố cấu thành sắc thương hiệu như: Uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực thương hiệu, đội ngũ giảng viên sở vật chất; đồng thời tập trung vào biến quan sát thang đo hình ảnh thương hiệu 5.2.2 Định hướng giải pháp Để thực gợi ý chiến lược trên, luận án đề xuất giải pháp nhóm giải pháp: Xây dựng tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh công bố rộng rãi Xây dựng môi trường, nếp sống văn hóa trường ĐH Nâng cao chất lượng đào tạo trường ĐH Đẩy mạnh nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ tăng cường hợp tác quốc tế Đào 22 Luận án tiến hành tổng quan cơng trình nghiên cứu, hình thành lý luận sắc thương hiệu, yếu tố cấu thành sắc thương hiệu hình ảnh thương hiệu; tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Từ xây dựng mơ hình nghiên cứu tác động trực tiếp yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính thực thơng qua vấn nhóm tập trung Nghiên cứu định lượng tiến hành thơng qua vấn trực tiếp cá nhân Trong đó, định lượng sơ thực với kích thước mẫu 138 nghiên định lượng thức áp dụng với kích thước mẫu 467 Dùng phần mềm SPSS để phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Trên sở xác định thang đo cụ thể cho yếu tố cấu thành sắc thương hiệu thang đo hình ảnh thương hiệu bối cảnh trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam; xây dựng thang đo cho yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đưa vào mơ hình lý thuyết đội ngũ giảng viên sở vật chất trường đại học Sử dụng phần mềm AMOS để thực phân tích nhân tố khẳng định CFA phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất, kiểm tra độ phù hợp mơ hình với liệu thực tế, đánh giá độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ thang đo để kiểm định tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam Các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu tác động gián tiếp yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu thơng qua biến trung gian sắc thương hiệu Luận án nghiên cứu tác động trực tiếp yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu cho thấy: Uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực thương hiệu, đội ngũ giảng viên sở vật chất yếu tố cấu thành sắc thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam; hai yếu tố phù hợp thương hiệu quan hệ thương hiệu, kết kiểm định chưa đủ sở để kết luận chúng có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu Bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm, luận án khẳng định: nhóm đối tượng liên quan (học sinh, sinh viên, cựu sinh viên người sử dụng lao động) có điều tiết tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học có đào tạo kinh tế Trong khi, yếu tố dân tộc không điều tiết tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Luận án đề xuất số định hướng chiến lược giải pháp marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu Để có hình ảnh thương hiệu tốt trường đại học đào tạo kinh tế Việt Nam cần tập trung vào xây dựng yếu tố là: Uy tín thương hiệu, tính cách thương 23 24 tạo đội ngũ giảng viên cán quản lý Hồn thiện cơng tác tổ chức quản lý đào tạo Đầu tư xây dựng sở vật chất trường ĐH 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai Cũng dự án nghiên cứu khác, luận án tồn hạn chế định Thứ nhất, luận án dừng lại nghiên cứu cho trường đại học có đào tạo kinh tế Việt Nam, Có thể có khác biệt thang đo lường nghiên cứu trường đại học đào tạo lĩnh vực khác Như vậy, cần thêm nghiên cứu cho trường đại học đào tạo lĩnh vực khác Việt Nam Thứ hai, luận án lựa chọn trường đại học đào tạo lĩnh vực kinh tế, đảm bảo tính đại diện số khía cạnh để thực nghiên cứu điển hình Tuy nhiên, kết tốt mở rộng nghiên cứu thêm trường khác có đào tạo kinh tế quản trị kinh doanh Cuối cùng, qua trình thực đề tài luận án cho thấy, có nhà nghiên cứu nói đến vai trị truyền thơng marketing sắc hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, luận án chưa có điều kiện đề cập đến tác động truyền thơng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu Vấn đề gợi ý hướng nghiên cứu cho tương lai KẾT LUẬN hiệu, thực thương hiệu, đội ngũ giảng viên sở vật chất Các yếu tố quan trọng khác trường đại học để xây dựng hình ảnh nhà trường cần công nhận rộng rãi nước quốc tế; có chất lượng giảng dạy nghiên cứu khoa học cao 25 ... cứu, hình thành lý luận sắc thương hiệu, yếu tố cấu thành sắc thương hiệu hình ảnh thương hiệu; tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Từ xây dựng mô hình nghiên cứu tác. .. ảnh thương hiệu tốt 5.1.3 Tác động thực thương hiệu đến hình thương hiệu Kết nghiên cứu luận án yếu tố thứ có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH có đào tạo kinh tế thực thương. .. thương hiệu H8: Yếu tố nhóm đối tượng liên quan có điều tiết tác động yếu tố cấu thành sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu H9: Yếu tố dân tộc không điều tiết tác động yếu tố cấu thành sắc thương