ác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế Nghiên cứu điển hình tại trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc đại học Thái Nguyên

Công trình được thực hiện nhằm nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tại đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.. C

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về

sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm

2017

Người hướng dẫn Tác giả luận án

Dương Thanh Hà

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ gia đình, các thầy cô giáo, đồng nghiệp và bạn bè

Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin được dành cho gia đình thân yêu Gia đình chính là nguồn động lực, cổ

vũ tôi trên con đường mà mình đã chọn

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô giáo đã tham gia giảng dạy, góp ý và hỗ trợ trong quá trình học tập và hoàn thành luận án

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy hướng dẫn GS.TS Trần Minh Đạo Thầy đã luôn quan tâm, tận tình hướng dẫn và đồng hành cùng em để có được kết quả như ngày hôm nay

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp nơi tôi công tác, đã hỗ trợ công việc, tạo điều kiện thuận lợi và động viên, khuyến khích tôi sớm hoàn thành luận án

Cảm ơn những người bạn đã luôn động viên, cổ

vũ tôi trên chặng đường dài của cuộc sống và trinh phục tri thức

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ viii

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Giới thiệu công trình nghiên cứu 1

1.2 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.3 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 4

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3.2 Các câu hỏi nghiên cứu 5

1.3.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 6

1.5.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 7

1.6 Những đóng góp mới của luận án 8

1.6.1 Những đóng góp mới về mặt lý luận 8

1.6.2 Những đóng góp mới về thực tiễn 8

1.7 Kết cấu của luận án 9

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết 10

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 10

2.1.2 Bản sắc thương hiệu 14

2.1.3 Hình ảnh thương hiệu và các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu 18

2.1.4 Tác động của bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 22

2.1.5 Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 26

2.1.6 Ảnh hưởng điều tiết của nhóm đối tượng liên quan và dân tộc trong tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 47

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 52

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 52

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 53

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 55

3.1 Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu 55

3.1.1 Bối cảnh và lý do chọn trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên để thực hiện nghiên cứu điển hình 55

3.1.2 Giới thiệu khái quát Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên 57

3.2 Giới thiệu phương pháp và quy trình nghiên cứu 61

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 61

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 63

3.2.3 Kế hoạch nghiên cứu 67

3.3 Nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo 69

3.3.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ 69

3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ và hoàn thiện thang đo 72

3.4 Giới thiệu khái quát nghiên cứu định lượng chính thức 84

3.4.1 Khái quát về nghiên cứu chính thức 84

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 85

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 91

4.1 Kiểm định thang đo các khái niệm bằng phân tích EFA 91

4.2 Kiểm định thang đo các khái niệm và mô hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích CFA 93

4.2.1 Các tiêu chuẩn kiểm định thang đo trong phân tích CFA 93

4.2.2 Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA 95

4.2.3 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm 102

4.2.4 Kết quả kiểm định xây dựng và phát triển thang đo 104

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 105

4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM 105

4.3.2 Kiểm tra ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp Bootstrap 106

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 107

4.3.4 Kiểm định các giải thuyết nghiên cứu có biến điều tiết 109

4.3.5 Thảo luận các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 115

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP MARKETING 123

5.1 Kết luận 123

5.1.1 Kết quả hoàn thiện và phát triển thang đo khái niệm 124

5.1.2 Kết quả đề xuất mô hình lý thuyết 126

5.2 Gợi ý chiến lược và định hướng các giải pháp Marketing 130

5.2.1 Gợi ý chiến lược 130

5.2.2 Gợi ý giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu trường đại học 132

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 140

KẾT LUẬN 141

CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ 143

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 144

PHẦN PHỤ LỤC 151

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AGFI Adjusted Goodness of Fit Index

AMOS Analysis Of Moment Structure

CFA Confirmatory Factor Analysis

CFI Comparative Fit Index

CMIN/df Chi-Square điều chỉnh theo bậc tự do

EFA Exploratory Factor Analysis

GFI Goodness of Fit Index

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

X Tên của một trường đại học

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và biểu hiện của các biến 45

Bảng 2.2: Quy mô dân số của 10 dân tộc theo giới tính 49

Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu 67

Bảng 3.2: Kế hoạch chọn mẫu 67

Bảng 3.3: Thành phần các nhóm phỏng vấn nhóm tập trung 70

Bảng 3.4: Thang đo uy tín thương hiệu 72

Bảng 3.5: Kết quả EFA thang đo Uy tín thương hiệu 73

Bảng 3.6: Thang đo phù hợp thương hiệu 74

Bảng 3.7: Kết quả EFA thang đo Phù hợp thương hiệu 75

Bảng 3.8: Thang đo tính cách thương hiệu 76

Bảng 3.9: Kết quả phân tích EFA thang đo tính cách thương hiệu 76

Bảng 3.10: Thang đo thực hiện của thương hiệu 77

Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA thang đo Thực hiện thương hiệu 78

Bảng 3.12: Thang đo Quan hệ thương hiệu 79

Bảng 3.13: Kết quả phân tích EFA thang đo Quan hệ thương hiệu 79

Bảng 3.14: Thang đo đánh giá đội ngũ giảng viên 80

Bảng 3.15: Kết quả EFA thang đo Đội ngũ giảng viên 81

Bảng 3.16: Thang đo đánh giá cơ sở vật chất trường đại học 82

Bảng 3.17: Kết quả phân tích EFA thang đo Cơ sở vật chất 82

Bảng 3.18: Thang đo hình ảnh thương hiệu 83

Bảng 3.19: Kết quả phân tích EFA thang đo Hình ảnh thương hiệu 84

Bảng 3.20: Đặc điểm và số lượng đối tượng chọn mẫu 88

Bảng 4.1: Kết quả phân tích EFA các thang đo trong nghiên cứu chính thức 92

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các khái niệm (thang đo) 104

Bảng 4.3: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap 107

Bảng 4.4: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 108

Bảng 4.5: Tính giá trị p phân tích đa nhóm theo đối tượng liên quan 112

Bảng 4.6: Tính giá trị p phân tích đa nhóm theo dân tộc 114

Bảng 4.7 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 121

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Sản phẩm và Thương hiệu 12

Nguồn: Thọ và Trang, 2002 12

Hình 2.2: Thương hiệu và khách hàng 12

Hình 2.3: Hệ thống thương hiệu 13

Hình 2.4: Bản sắc thương hiệu 23

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về bản sắc và hình ảnh thương hiệu 26

Hình 2.6: Hệ thống bản sắc thương hiệu 29

Hình 2.7: Bản sắc thương hiệu 34

Hình 2.8: Bản sắc và hình ảnh thương hiệu 35

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu chính thức 53

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 69

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo Uy tín thương hiệu 95

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo Phù hợp thương hiệu 96

Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo tính cách thương hiệu 97

Hình 4.4: Kết quả CFA thang đo thực hiện thương hiệu 98

Hình 4.5: Kết quả CFA thang đo quan hệ thương hiệu 99

Hình 4.6: Kết quả CFA thang đo đội ngũ giảng viên 100

Hình 4.7: Kết quả CFA thang đo cơ sở vật chất 101

Hình 4.8: Kết quả CFA thang đo hình ảnh thương hiệu 102

Hình 4.9: Kết quả CFA Mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) 103

Hình 4.10: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM (chuẩn hóa) 106

Hình 4.11: Mô hình khả biến 110

Nguồn: thiết kế nghiên cứu của tác giả 111

Hình 4.12: Mô hình bất biến 112

Nguồn: thiết kế nghiên cứu của tác giả 112

Hình 5.1: Mô hình tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu 126

ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ Nội dung tiếng Anh Nội dung tiếng Việt Định nghĩa

Brand reputation Uy tín thương hiệu

Là sự thể hiện khái quát các hành động và kết quả trong quá khứ của một thương hiệu, nó diễn tả khả năng cung cấp các kết quả có giá trị của thương hiệu cho các đối tác

Brand relevance Phù hợp thương hiệu

Là sự tương thích giữa thương hiệu với mỗi cá nhân khách hàng Các lợi ích mà một thương hiệu cung cấp cần phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nó không chỉ đơn thuần là sự khác biệt

Brand personality Tính cách thương

hiệu

Tính cách thương hiệu được xem như

là tập hợp các thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu

Brand perfomance Thực hiện thương

hiệu

Thực hiện thương hiệu liên quan trực tiếp đến mức độ mà người tiêu dùng nhận thấy rằng các đặc điểm chính và thực tế của một thương hiệu sẽ được đảm bảo Thực hiện thương hiệu chứa đựng một phần của chất lượng cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu

Brand relationship Quan hệ thương hiệu

Là sự tương tác lặp đi lặp lại giữa khách hàng và thương hiệu, nó phản ánh những đặc điểm tương tự như các mối quan hệ giữa con người, chẳng hạn như tình yêu, kết nối, phụ thuộc lẫn nhau, gần gũi, và cam kết

Lecturers Đội ngũ giảng viên Đội ngũ giảng viên là tập hợp các nhà

giáo làm công tác giảng dạy, những người có chung hành động, nhiệm vụ hướng tới đạt được các mục tiêu giáo dục trong các trường đại học, cao đẳng

Physical facilities Cơ sở vật chất

Là tài sản vật chất và hệ thống thiết bị đóng góp trực tiếp hoặc từ xa đến quá trình dạy và học tập trong hệ thống giáo dục

Brand identity Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên tưởng thương hiệu

mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì Các liên tưởng này như là một lời hứa với khách hàng từ các thành viên của tổ chức, những người đang xây dựng thương hiệu

Brand image Hình ảnh thương

hiệu

Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng

Sự liên tưởng thương hiệu có thể được

mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu

Bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu được các nhà khoa học quan tâm

từ lâu Tuy nhiên, phần nhiều các công trình được thực hiện trong lĩnh vực sản xuất sản phẩm hữu hình; với lĩnh vực dịch vụ các nghiên cứu về chủ đề này còn ít Tại Việt Nam, bản sắc và hình ảnh thương hiệu còn đang là những vấn đề mới đối với các nhà nghiên cứu

Công trình được thực hiện nhằm nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu của các trường đại học tại đào tạo về kinh tế tại Việt Nam Tác giả đã kế thừa kết quả của các nhà khoa học đã thực hiện trước đây để nghiên cứu trong điều kiện bối cảnh Việt Nam và vận dụng cho một lĩnh vực nghiên cứu cụ thể đó là dịch vụ giáo dục đại học

Công trình nghiên cứu này hướng tới các vấn đề: mô hình thể hiện sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu; nghiên cứu, tìm kiếm, phát hiện nhân tố mới bổ sung vào mô hình; kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam

1.2 Lý do lựa chọn đề tài

Khái niệm bản sắc thương hiệu (Brand identity) và hình ảnh thương hiệu (Brand image) đã trở nên phổ biến trong quản trị thương hiệu Các vấn đề này đã bắt đầu được các nhà khoa học Việt Nam quan tâm trong thời gian gần đây Ngày nay, các trường đại học nhận thấy rằng, cạnh tranh để thu hút người học và tìm kiếm đối tác là điều không thể tránh khỏi giúp nhà trường có thể phát triển Sự cạnh tranh trong giáo dục đại học cả trong nước và quốc tế, khiến các trường đại học phải tìm kiếm cho mình những cách làm để thu hút học sinh, sinh viên đến học tập tại trường, tìm được nhiều hơn các đối tác Chính vì vậy, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thực sự cần thiết đối với các trường đại học trong bối cảnh tại Việt Nam hiện nay

Trên khía cạnh lý luận, bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là những vấn đề mới tại Việt Nam Trên thế giới, đã có những công trình nghiên cứu đề cập tới, nhưng các nghiên cứu gắn những vấn đề này với thương hiệu trong giáo dục còn

ít, đang tồn tại những “khoảng trống” cần tiếp tục nghiên cứu Việc tiếp tục hoàn thành cơ sở lý luận về sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học là cần thiết

Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên tưởng thương hiệu mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo hoặc duy trì trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho tổ chức/doanh nghiệp Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của công chúng về một thương hiệu được hình thành bởi sự liên tưởng đến các đặc điểm của thương hiệu và được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng Hay nói cách khác bản sắc thương hiệu là tập hợp các liên tưởng thương hiệu mà doanh nghiệp/tổ chức chủ động hướng tới xây dựng và thông qua truyền thông, quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ các liên tưởng thương hiệu này được lưu giữ trong

bộ nhớ khách hàng và trở thành hình ảnh thương hiệu Đối với một trường đại học bản sắc thương hiệu là các liên tưởng thương hiệu nhà trường mong muốn tạo dựng

và thông qua đó mong muốn trở thành hình ảnh thương hiệu của riêng nhà trường Hình ảnh thương hiệu của trường đại học tạo sức hấp dẫn đối với người học và các đối tác khác muốn có quan hệ hợp tác với trường đại học Vì vậy, việc quan tâm tới các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu để xây dựng hình ảnh thương hiệu trở nên quan trọng với sự tồn tại và phát triển của các trường đại học trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập

Qua nghiên cứu tổng quan, đã có các công trình nghiên cứu về mô hình sự tác động của bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu Nhưng có nhiều câu hỏi cần giải đáp trong lĩnh vực dịch vụ và đặc biệt là dịch vụ giáo dục đại học tại Việt Nam: ngoài các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu trước đề cập thì còn yếu tố nào mới khác; có yếu tố đặc thù trong giáo dục đại học hay không; các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đó có đúng ở bối cảnh giáo dục đại học Việt Nam; Các tác động giữa các yếu tố này có đúng so với các nghiên cứu trước Đặc biệt, liệu có sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu hay không Đó chính là các câu hỏi được đặt ra, cần tiếp tục thực hiện nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam

Như đã đề cập ở trên, rõ ràng việc xây dựng bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là cần thiết trong điều kiện Việt Nam hiện nay Đặc biệt tại Việt Nam những nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu đại học còn rất ít Trong thực tiễn, các

trường đại học tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm và có ý thức hơn, hướng tới xây dựng hình ảnh thương hiệu cho nhà trường Song quá trình này đang diễn ra mà thiếu

lý thuyết và thông tin hướng dẫn Việc tiến hành nghiên cứu cơ sở lý thuyết về sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, thông qua kiểm nghiệm thực tế, để khẳng định và bổ sung lý thuyết cho phù hợp với điều kiện giáo dục đại học tại Việt Nam; đồng thời cung cấp các thông tin hữu ích giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các trường đại học

Thực tiễn trong những năm gần đây (2010 - 2015), lượng thí sinh đăng ký dự thi vào Đại học Thái Nguyên, trong đó có trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh có sự suy giảm về số lượng, công tác tuyển sinh gặp khó khăn Nguyên nhân

là do số lượng các trường đại học, cao đẳng mới được thành lập đã tăng lên nhanh chóng, đặc biệt trong lĩnh vực đào tạo về kinh tế Thậm chí, các trường đại học thuộc khối kỹ thuật cũng mở rộng và phát triển thêm các ngành và chuyên ngành về kinh tế

và quản trị kinh doanh Vì vậy, nguồn tuyển sinh đối với mỗi trường bị giảm sút và xuất hiện sự cạnh tranh trong việc thu hút thí sinh giữa các trường trong cùng lĩnh vực đào tạo Thực tế này đòi hỏi các trường đại học phải tìm ra các cách thức hiệu quả hơn để thu hút người học Thông qua việc nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu nhằm tạo lập hình ảnh thương hiệu tốt cho trường đại học là một trong những hướng đi cần được quan tâm thỏa đáng

Trường Đại học Kinh tế và QTKD Thái Nguyên – Đại học Thái nguyên được thành lập theo quyết định số 136/QD-TTG ngày 2 tháng 8 năm 2004 của Chính phủ nhằm tăng cường đào tạo cán bộ kinh tế và kinh doanh, cung cấp nguồn nhân lực cho khu vực miền núi và trung du Bắc Bộ Tuy nhà trường mới được thành lập và đạt được nhiều bước phát triển nhanh, song vẫn còn gặp khó khăn trên nhiều mặt Sự nhận biết của xã hội đối với nhà trường còn hạn chế Nhà trường đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, việc tạo hình ảnh thương hiệu là hết sức cần thiết Kết quả nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo tốt cho các nhà quản lý giáo dục đại học trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học nói chung và trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh nói riêng Xây dựng hình ảnh thương hiệu của trường đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái

Nguyên nhằm từng bước khẳng định uy tín, vị thế của nhà trường trong hệ thống các trường Đại học Việt Nam, hướng tới vươn ra khu vực và quốc tế

Cuối cùng, trên khía cạnh cá nhân, tác giả có nhiều năm nghiên cứu, giảng dạy trong lĩnh vực quản trị thương hiệu tại trường Đại học Kinh tế và QTKD – Đại học Thái Nguyên Luận án là động lực giúp tác giả tiếp tục tích lũy, phát triển kiến thức để đóng góp nhiều hơn trong lĩnh vực nghiên cứu và giảng dạy

Với những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài luận án: “Tác động của các yếu

tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế – Nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh thuộc Đại học Thái Nguyên” để tiến hành nghiên cứu

1.3 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát là khám phá và kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế trong bối cảnh giáo dục đại học tại Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết của bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, những yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu

2) Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo dục đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam

3) Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu

4) Kiểm định sự ảnh hưởng của hai biến điều tiết là nhóm các đối tượng liên quan và dân tộc trong tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu với trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam

5) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của những sự tác động trên, luận án sẽ đề xuất một số gợi ý chiến lược và các giải pháp marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các trường đại học có đào tạo kinh tế và quản trị kinh doanh tại Việt Nam

1.3.2 Các câu hỏi nghiên cứu

1) Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu trong bối cảnh các trường đại học đào tạo về kinh tế ở Việt Nam là gì?

2) Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục đại học được đo lường như thế nào?

3) Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu tác động như thế nào đến hình ảnh thương hiệu trường đại học có đào tạo kinh tế tại Việt Nam?

4) Các yếu tố nhóm đối tượng liên quan và dân tộc có điều tiết sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trong giáo dục học đại học tại Việt Nam hay không?

5) Để xây dựng hình ảnh thương hiệu các đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam cần quan tâm tới những vấn đề gì?

1.3.3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu và giải đáp các câu hỏi nghiên cứu, luận

án cần thực hiện các nhiệm vụ như sau

- Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố cấu thành của bản sắc thương hiệu, tác động của bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu; chú trọng tới các nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đại học

- Thực hiện các nghiên cứu định tính và định lượng trong bối cảnh các trường đại học tại đào tạo về kinh tế tại Việt Nam nhằm khẳng định sự tác động của các yếu

tố cấu thành bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu; tìm kiếm, phát hiện ra các yếu tố mới

- Xây dựng và kiểm định mô hình tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu; tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc đến hình ảnh thương hiệu ở trường đại học đào tạo kinh

tế tại Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh các trường đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng được thực hiện nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên

- Phạm vi về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian từ năm

2012 đến năm 2015 Dữ liệu sơ cấp được tập hợp tại cùng một thời điểm nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập khi thực hiện tổng quan nghiên cứu để hình thành

cơ sở lý thuyết và khi phân tích bối cảnh nghiên cứu Các dữ liệu thứ cấp này được thu thập qua các nguồn chủ yếu: trực tiếp tại Trung Tâm học liệu của Đại học Thái Nguyên; thu thập thông qua cơ sở dữ liệu điện tử như: Sciencedirect, ProQuest, Emerald…; thu thập thông qua các website (mục 3 công khai) đăng tải trực tiếp các

số liệu của các trường đại học đào tạo kinh tế, theo yêu cầu của Bộ Giáo dục và Đào tạo; và từ một số nguồn dữ liệu khác

1.5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Khi nghiên cứu định tính, luận án đã sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung với 4 nhóm được phỏng vấn: (1) Sinh viên, (2) Cựu sinh viên, (3) Chuyên gia giáo dục, (4) Người sử dụng lao động Nghiên cứu định lượng, áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân sử dụng bảng câu hỏi điều tra

Trong nghiên cứu định lượng, luận án tập hợp dữ liệu trên 4 nhóm đối tượng là (1) học sinh trung học phổ thông, (2) sinh viên, (3) cựu sinh viên, (4) người sử dụng lao động

Ngoài ra luận án còn sử dụng các phương pháp khác trong quá trình thực hiện như: Phương pháp thống kê và so sánh; Phương pháp phân tích dữ liệu; Phương pháp tổng hợp; Phương pháp mô hình hóa; Phương pháp diễn dịch và quy nạp

1.5.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

1.5.2.1 Đối với dữ liệu thứ cấp

Sau khi tiến hành tập hợp dữ liệu thứ cấp từ các nguồn đã liệt kê ở trên, dữ liệu

sẽ được biên tập lại, phân loại và sắp xếp lại Các dữ liệu này sẽ được phân tích, so sánh và tổng hợp để tìm ra các yếu tố cấu thành của bản sắc thương hiệu; tìm ra sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Các dữ liệu thứ cấp còn được phân tích, so sánh và tổng hợp để làm rõ bối cảnh nghiên cứu của luận án

1.5.2.2 Đối với dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định tính

Khi nghiên cứu định tính, các dữ liệu sơ cấp được tiến hành biên tập lại, xử lý thủ công; đếm các từ ngữ xuất hiện nhiều, thống kê các ý kiến trùng lặp, tổng hợp các ý kiến, ghi chép lại các ý kiến quan trọng… Dữ liệu sơ cấp được tập hợp khi nghiên cứu định tính để tìm ra các yếu tố cấu thành của bản sắc thương hiệu; sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu so với mô hình lý thuyết xây dựng qua tổng quan tài liệu Dữ liệu sơ cấp còn được sử dụng để khám phá, phát hiện

ra các yếu tố mới cấu thành bản sắc thương hiệu và sự tác động của nó đến hình ảnh thương hiệu

Dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu định lượng

- Dữ liệu sơ cấp sau khi được tập hợp, sẽ tiến hành biên tập, mã hóa dữ liệu và được nhập số liệu vào máy tính Luận án sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) và AMOS (Analysis of Moment Structures) để xử

lý và phân tích dữ liệu

- Dữ liệu định lượng khi nghiên cứu sơ bộ được xử lý bằng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo qua phân tích hệ số Cronbach’ s Alpha nhằm loại đi các Item có hệ số tương quan biết tổng nhỏ Dữ liệu tiếp tục được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm loại các Item có trọng số nhân tố tải nhỏ (factor loading) và kiểm tra tổng phương sai Từ thang đo hoàn chỉnh, bảng câu hỏi được xây dựng phục vụ nghiên cứu chính thức

Với phần mềm AMOS dữ liệu thu thập được sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định - CFA (Confirmatory Factor Analysis) để tiếp tục loại đi các biến không phù hợp trong thang đo Luận án sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) để kiểm định mô hình và kiểm định các giả thuyết

1.6 Những đóng góp mới của luận án

1.6.1 Những đóng góp mới về mặt lý luận

Luận án vận dụng khung lý thuyết về hai khái niệm cốt lõi bản sắc thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu, để nghiên cứu tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam Những đóng góp mới về lý thuyết gồm có

(1) Xác định thang đo cụ thể cho các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu trường đại học: Uy tín thương hiệu, phù hợp thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, quan hệ thương hiệu; thang đo hình ảnh thương hiệu

(2) Phát hiện 2 yếu tố mới là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế; xây dựng thang

đo và đưa 2 yếu tố mới này vào mô hình lý thuyết

(3) Xác định mô hình lý thuyết thể hiện tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam

1.6.2 Những đóng góp mới về thực tiễn

(1) Kết quả nghiên cứu khẳng định năm yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế là: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất Những yếu tố này có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học

(2) Đối với hai yếu tố là phù hợp thương hiệu và quan hệ thương hiệu, kết quả nghiên cứu chỉ ra: chưa đủ cơ sở để kết luận chúng có tác động tới hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam

(3) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học

Trong khi đó, yếu tố đặc điểm nhóm các đối tượng liên quan (học sinh phổ thông trung học, sinh viên, cựu sinh viên, người sử dụng lao động) có có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam

(4) Dựa vào những phát hiện trên, luận án đề xuất để tạo dựng hình ảnh thương hiệu các trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam cần chú trọng tới: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất của trường đại học

(5) Luận án cũng đề xuất một số định hướng chiến lược về xây dựng các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và các giải pháp Marketing thích hợp cho các trường đại học đào tạo kinh tế tại Việt Nam

1.7 Kết cấu của luận án

Luận án được bố cục thành 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Mở đầu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận, đề xuất chiến lược và giải pháp Marketing

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Các khái niệm về bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu hiện vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau Tương tự, việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu; sự tác động của các yếu tố này tới hình ảnh thương hiệu; sự tác động của bản sắc thương hiệu tới hình ảnh thương hiệu vẫn còn nhiều quan điểm và lập luận khác nhau Phần đầu của chương 2 sẽ tiến hành nghiên cứu tổng quan các khái niệm: như thương hiệu, bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và các khái niệm khác liên quan Tiếp theo, sẽ nghiên cứu về bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Hai phần này chính là cơ sở lý thuyết của đề tài Phần cuối chương, luận án sẽ đề cập tới mô hình và các giả thuyết của đề tài

2.1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong quá trình phát triển, khái niệm thương hiệu đã thay đổi để phù hợp với sự phát triển của lĩnh vực marketing Do vậy, trong thực tế đã tồn tại nhiều quan điểm

về thương hiệu Một số quan điểm điển hình được sử dụng phổ biến là như sau Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất

và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất hay cung ứng với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing Một trong những người đưa ra cùng quan điểm truyền

thống là Kotler Kotler có quan điểm về thương hiệu tương đồng với hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Kotler, 2002)

Như vậy, các quan điểm truyền thống coi các yếu tố nhận diện là thương hiệu

và đề cao chức năng phân biệt của thương hiệu Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm

về thương hiệu đã có sự thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Do vậy hình thành các quan điểm tổng hợp về thương hiệu Một

số quan điểm tổng hợp tiêu biểu thể hiện như sau

Kapferer đưa ra quan điểm về thương hiệu “một sản phẩm mang thương hiệu

có thể là một sản phẩm vật chất, một dịch vụ, một cửa hàng, một địa điểm, một tổ chức, hay một ý tưởng… Thương hiệu là một cái tên mà ảnh hưởng đến người mua” Định nghĩa này nắm bắt được bản chất của một thương hiệu: đó là một cái tên với sức mạnh để ảnh hưởng đến người mua hoặc như trong trường hợp của các trường đại học, người sử dụng dịch vụ giáo dục (Kapferer, 2004)

Trần Minh Đạo (2012) đưa ra khái niệm về thương hiệu: “Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho họ được thể hiện trong tập hợp các tính năng chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng” Như vậy, “Thương hiệu” đã được cụ thể hóa bằng lợi

ích của sản phẩm/dịch vụ được cung cấp, thông qua chất lượng và các dịch vụ chuyên biệt kết hợp với các yếu tố nhận diện theo quan điểm của Kotler (2003) Ambler & Styles là những nhà nghiên cứu điển hình của quan điểm tổng hợp:

“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu” (Ambler & Styles, 1996) Quan điểm

về sản phẩm và thương hiệu thể hiện trong hình 2.1

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là khách hàng có hai nhu cầu (1) Nhu cầu về chức năng và (2) Nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hình 2.2)

Hình 2.1: Sản phẩm và Thương hiệu

Nguồn: Thọ và Trang, 2002

Hình 2.2: Thương hiệu và khách hàng

Nguồn: Hankinsos & Cowking, 1996

Như vậy, quan điểm truyền thống chỉ đề cao tới các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu và chức năng phân biệt của thương hiệu Với quan điểm tổng hợp,

Thương hiệu là thành phần của sản

Thương hiệu

Lối sống

Thương hiệu Khách hàng

Nhu cầu chức

năng

Thuộc tính hữu hình

Ngân sách

Nhu cầu tâm

lý

Thuộc tính vô hình

thương hiệu được coi là tất các các thuộc tính/lợi ích mà thương hiệu cung cấp Với các quan điểm về thương hiệu đã được đề cập ở trên, tác giả lựa chọn khái niệm của Ambler & Styles (1996) làm định nghĩa về thương hiệu cho quá trình nghiên cứu

luận án: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu” Quan điểm này đã thể hiện bản

chất bên trong của thương hiệu, hệ thống nhận diện (theo quan điểm truyền thống) chỉ là các yếu tố giúp nhận ra thương hiệu và cái bên trong của thương hiệu Với các phân tích ở trên, suy cho cùng: “thương hiệu chính là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị/lợi ích mà họ đòi hỏi” Các thuộc tính này có thể

là thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình và tương ứng với nó sẽ là giá trị hữu hình (các lợi ích chức năng) và giá trị vô hình (các lợi ích tâm lý) Khách hàng nhận biết hay đánh giá thương hiệu cũng chính dựa vào các giá trị mà nó đã cung cấp cho khách hàng

Hình 2.3: Hệ thống thương hiệu

Nguồn: Kapferer, 2004

Điều quan trọng cần lưu ý, thương hiệu là một cái tên có ảnh hưởng tới người mua Như vậy, các trường đại học cần xây dựng thương hiệu trong tâm trí của các đối tượng liên quan (học sinh, giảng viên, sinh viên, cựu sinh viên, người sử dụng lao

Khái niệm thương hiệu (Giá trị để xuất)

Tên và biểu tượng thương

động, các chuyên gia và nhà quản lý giáo dục….)

Với khái niệm trên, điều kiện tiên quyết để tạo nên một thương hiệu thành công

có thể được tóm tắt như sau (Melewar & Walker, 2003):

- Thương hiệu phải thống nhất với chiến lược phát triển của doanh nghiệp

- Thương hiệu là bản tóm tắt ngắn về kinh doanh của doanh nghiệp

- Thương hiệu phải liên tục thực hiện thông qua các chính sách marketing

- Thương hiệu cần được định vị nhất quán trên thị trường

- Thương hiệu cần cung cấp giá trị thông qua tiêu dùng của khách hàng

- Thương hiệu cần mô tả mối quan hệ liên tục giữa doanh nghiệp và khách hàng

- Thương hiệu tốt nên cung cấp một nền tảng cho sự đổi mới và khác biệt Các trường đại học nên hiểu môi trường kinh doanh vĩ mô và vi mô khi xây dựng thương hiệu Quan trọng không kém là những cân nhắc như lực lượng cạnh tranh, động lực văn hóa và bản sắc dân tộc

Theo trên, rõ ràng là một thương hiệu tồn tại khi nó đã có sức mạnh để ảnh hưởng đến thị trường Để có được một thương hiệu thành công doanh nghiệp cần cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt; có được thị trường, giá của sản phẩm, hệ thống kênh phân phối và chiến lược truyền thông mạnh cùng với kinh nghiệm đã tích lũy được trong quá trình phát triển thương hiệu Đây là lý do tại sao các thương hiệu như

là hệ thống hoạt động của ba yếu tố (hình 2.3) Sản phẩm hoặc dịch vụ, khái niệm về thương hiệu (giá trị đề xuất), tên và biểu tượng của thương hiệu

2.1.2 Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu là một khái niệm phức tạp Do vậy, trong lĩnh vực quản trị thương hiệu đã tồn tại nhiều trường phái có cách tiếp cận khác nhau

Thứ nhất, phải kể đến trường phái “Design Brand Identity” Các nhà nghiên cứu

tiêu biểu cho trường phái này là Alina Wheeler (2002) và Brigitte Borja De Mozota

& Steven Heller (2004) Theo trường phái “Quảng bá hình ảnh” thì bản sắc thương hiệu chỉ có thể nhận biết bởi khách hàng thông qua chủ yếu là sự thể hiện về hình dáng, sắc màu âm thanh và chất liệu đặc trưng; cách thể hiện một cách tối ưu bản sắc thương hiệu thông qua diện mạo của nó Như vậy, diện mạo thương hiệu chính là bản

sắc thương hiệu Trường phái này đề cao cái mà người tiêu dùng: nhìn thấy, nghe thấy và cảm thấy về thương hiệu, đó chính là bản sắc thương hiệu Họ đặt trọng tâm vào việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế dựa vào sự tương tác của bốn lĩnh vực: (1) Mẫu mã sản phẩm, (2) Trình bày bao bì sản phẩm, (3) Kiểu chữ và loại ký tự, các họa tiết tạo sự đặc trưng trong trình bày tên và logo thương hiệu, (4) Thiết kế môi trường, cần quan tâm tới biểu trưng hóa thương hiệu ở các không gian giao dịch, các trung tâm thương mại, trên các phương tiện vận tải và trong truyền thông Như vậy, thiết kế thương hiệu theo đuổi việc lôi kéo khách hàng bằng nhận diện thương hiệu Nó có thể được tô vẽ, thiết

kế vượt quá khả năng thực tế sản phẩm Việc thiết kế thương hiệu chạy theo trường phái này có thể dẫn tới sự mất lòng tin của khách hàng

Thứ hai, là trường phái “Branding Commercial Identity” Người nghiên cứu

tiêu biểu là Kevin Drawbaugh (2001) Theo trường phải này, mục đích của việc khẳng định bản sắc thương hiệu là để phát triển kinh doanh và hoạt động thương mại của doanh nghiệp Vấn đề cơ bản là phải thiết lập được trong cảm nhận của khách hàng Đề cao sự khác biệt của các mặt hàng được chào mời bởi một thương hiệu này

so với thương hiệu khác Bản sắc thương hiệu là diện mạo đặc trưng mà doanh nghiệp nêu ra nhằm thúc đẩy việc bán hàng càng nhanh càng tốt Vì thế, bản sắc cần thiết phải chính là các biểu tượng đặc sắc có thể, nghe, nhìn, cảm thấy ngay Nó chính là diện mạo được công bố nhằm thúc đẩy quá trình bán hàng Tuy nhiên, việc bán hàng hay thương mại có tính thời vụ và tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau và nhiều môi trường khác nhau, do đó “bản sắc thương mại” là một khái niệm không có

ý nghĩa vì nó hoàn toàn bất định Trường phái “Bản sắc thương mại” gây ra nhiều tranh cãi vì đã dựa vào một khái niệm không có nội dung ổn định rõ ràng và thể hiện cái nhìn ngắn hạn

Thứ ba, sự phát triển của trường phái “Branding Market Identity” Những người

nghiên cứu được nhắc đến nhiều nhất của trường phái này là David Carter & Jeffrey Rayport Theo trường phái này, thị trường là nơi gặp gỡ của hai hệ thống có chiều hướng hoạt động khác nhau: một bên là hệ thống sản xuất, bên còn lại là hệ thống tiêu dùng cá nhân và tập thể mà cốt lõi của nó được hình thành từ sự cân bằng giữa cân nhắc và đòi hỏi, giữa khả năng và nhu cầu, giữa lý tính và cảm tính Chính vì vậy bản sắc thương hiệu là hết sức cần thiết vì nó đóng vai trò trung gian để kết nối các

không gian giao dịch trên thị trường giữa hai hệ thống trên Tính chất của bản sắc thương hiệu được định hình từ những “thông điệp” mà doanh nghiệp cho là phù hợp nhất với mong muốn của khách hàng mục tiêu Như vậy doanh nghiệp phải có một tầm nhìn dài hạn và bản sắc riêng Bản sắc thương hiệu đó chính là biểu trượng đặc trường có tính dài hạn mà doanh nghiệp phải khẳng định với khách hàng nếu muốn chiếm lĩnh lâu dài một không gian giao dịch và có vị trí nhất định trên thị trường Tuy nhiên, nếu đứng về mặt lập luận, quan điểm của trường phái “Bản sắc thị trường” có tính thuyết phục xét trên tính trực diện; xong xét về bản chất nó lại không làm gì được khác hơn lại hướng về việc thiết kế hệ thống nhận diện của trường phái

“Quảng bá hình ảnh”

Thứ tư, là trường phái “Identity Branding” Các nhà nghiên cứu điển hình của

trường phái này là Douglas Holt & Juliet Schor Trường phái này cho rằng: nếu bản sắc của thương hiệu phải mang tính chất phù hợp với ước muốn của người tiêu dùng thì trong điều kiện đó, bản sắc thương hiệu chính là bản sắc khách hàng Muốn được thị trường và xã hội chấp nhận và tôn vinh lâu dài, bản sắc thương hiệu phải tạo ra những “âm vang” trong chính bản sắc của khách hàng Muốn đạt được điều đó, doanh nghiệp cần quan tâm tới công tác nghiên cứu thị trường, phát hiện ra và tập trung vào những xung đột mạnh nhất về ý thức hệ tiềm tàng trong xã hội Mỗi các nhân trong xã hội, luôn tồn tại ước mong về sự hạnh phúc và thành công, điều đó tạo

ra những khát vọng và mọi người đều phấn đấu để đạt tới Do đó, nếu bản sắc thương hiệu đem đến cho họ được những điều này thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài Xây dựng bản sắc thương hiệu là tạo sự cộng hưởng với bản sắc của khách hàng Bản sắc thương hiệu có nhiệm vụ mang đến cho khách hàng sự cảm nhận đạt tới hạnh phúc

và thành công trong xã hội Sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp vừa phục vụ những nhu cầu vật chất của người tiêu dùng, đồng thời thỏa mãn nhu cầu về tinh thần Theo

trường phái “Identity Branding” doanh nghiệp nào nhìn nhận ra vấn đề như trên thì

tên tuổi của doanh nghiệp sẽ nằm sâu trong tâm trí thị trường

Trong cả bốn trường phái đã được đề cập ở trên, duy nhất chỉ có quan điểm của

trường phái “Identity Branding” là có khả năng tiếp cận sát nhất vấn đề cốt lõi đặt ra

bởi khái niệm bản sắc thương hiệu Những điểm hạn chế của bốn trường phái trên là mối bận tâm của các tác giả, để họ tiếp tục nghiên cứu về bản sắc thương hiệu

Đầu tiên phải kể đến Aaker, D., giáo sư của Haas School of Bussiness Administration thuộc đại học California, đồng thời làm tư vấn cho nhiều tập đoàn về thương hiệu và phát triển thương hiệu Vào năm 1996, Aaker, D mới bắt đầu nghiên

cứu khái niệm về bản sắc thương hiệu trong tác phẩm Building Strong Brands

“Bản sắc của một thương hiệu cung cấp định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu, nó là trung tâm của tầm nhìn chiến lược của thương hiệu Đó là một trong bốn định hướng chủ yếu của tài sản thương hiệu, đó là trái tim và linh hồn của thương hiệu” (Aaker, 1996, tr 68) Aaker (1996a) mô tả “bản sắc thương hiệu là nền

tảng của chiến lược thương hiệu và xây dựng thương hiệu” Do đó, bản sắc thương hiệu quan trọng cho sự phát triển lâu dài và bền vững của bất kỳ thương hiệu nào Quan điểm của David Aaker hoàn toàn đối lập so với các nhà nghiên cứu khác trước đó Ông cho rằng hình ảnh thương hiệu nếu hiểu không đúng sẽ là cái bẫy cho

tư duy Vì hình ảnh thương hiệu không thể bao trùm bản sắc thương hiệu mà bản sắc thương hiệu chính là một thành phần cốt lõi, khởi nguồn cho hình ảnh thương hiệu

Do đó, hình ảnh thương hiệu có tính thụ động và hướng về quá khứ Trong khi bản sắc thương hiệu mang tính chủ động và hướng về tương lai Hình ảnh thương hiệu có tính chiến thuật, trong khi bản sắc thương hiệu lại mang tính chiến lược

De Chernatony (1999) cho rằng, quá trình quản lý từ thương hiệu đến bản sắc thương hiệu, đặc biệt cần chú ý đến khía cạnh nội bộ của xây dựng thương hiệu, cần

phải nhấn mạnh nhiều hơn vào bản sắc thương hiệu Ông đưa ra khái niệm: “Bản sắc thương hiệu bao gồm các đặc tính, mục tiêu và giá trị thể hiện một ý thức của doanh nghiệp; để phân biệt các thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh của nó” (De Chernatony,

1999, tr.165) Tác giả này tiếp tục quan niệm bản sắc thương hiệu về mặt tầm nhìn và văn hóa, nó đã thúc đẩy định vị, cá tính, và bất kỳ mối quan hệ khác tiếp theo của thương hiệu Trong ý nghĩa này, tầm nhìn, văn hóa của nhân viên và những người lãnh đạo ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu Điều này ngụ ý rằng cần tập trung hơn đến các khía cạnh nội bộ của thương hiệu, chẳng hạn như vai trò nhân viên trong việc định hình các giá trị của thương hiệu De Chernatony (1999) cho rằng: nhân viên đóng một vai trò quan trọng trong quá trình định hình các giá trị của một thương hiệu

Vào năm 2000, trong một công trình nghiên cứu chung của David Aaker và

Erich Joachimsthaler trong tác phẩm mang tên Brand leadership khái niệm Bản sắc

thương hiệu được đưa ra: “Bản sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên tưởng thương hiệu mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì Những liên tưởng này như là một lời hứa với khách hàng từ các thành viên của tổ chức những người đang xây dựng thương hiệu” (Aaker and Joachimsthaler, 2000)

Bản sắc thương hiệu sẽ giúp tạo ra quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách đề xuất giá trị tiềm năng gồm các lợi ích chức năng và tình cảm Đó chính là những đặc điểm nhận dạng giúp phân biệt một thương hiệu này với các thương hiệu khác

Qua nghiên cứu các khái niệm của các nhà khoa học, tác giả lựa chọn và sử dụng khái niệm về bản sắc thương hiệu do Aaker and Joachimsthaler (2000) để phân tích luận án Khái niệm được lựa chọn vì theo quan điểm của tác giả nó có sự phù

hợp và cho thấy được định hướng trong xây dựng thương hiệu: “Bản sắc thương hiệu

là một tập hợp duy nhất các liên tưởng thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì Các liên tưởng này như là một lời hứa với khách hàng từ các thành viên của tổ chức, những người đang xây dựng thương hiệu.”

2.1.3 Hình ảnh thương hiệu và các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu

2.1.3.1 Hình ảnh thương hiệu

Qua tổng quan các nghiên cứu về bản sắc thương hiệu đã trình bày trên, đã cho thấy sự liên hệ của nó với hình ảnh thương hiệu Qua quá trình phát triển khái niệm hình ảnh thương hiệu được định hình Nếu xem xét các khái niệm dựa trên cách tiếp cận về nguồn gốc hình thành nên hình ảnh thương hiệu, tiến trình hình thành như sau Đầu tiên phải kể đến, theo Park, Jaworski và MacInnis (1986, tr.135), “Hình ảnh thương hiệu là hiểu biết của người tiêu dùng xuất phát từ tất cả những hoạt động liên quan của thương hiệu đã được thực hiện bởi tổ chức” Như vậy, các hoạt động liên quan của doanh nghiệp được xem như là nguồn gốc hình thành hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, những hoạt động cụ thể đó là gì thì chưa được các tác giả chỉ rõ Nghiên cứu hình ảnh thương hiệu tập trung vào cách thức mà nhóm khách hàng xác định nhận một sản phẩm hay dịch vụ như: một thương hiệu khác, một chính trị gia, một tổ chức hay một quốc gia hoặc trong đề tài luận án này đó là các nhóm

khách hàng của một trường đại học cụ thể Hình ảnh đề cập đến cách thức mà các nhóm (tiếp nhận) giải mã tất cả các tín hiệu phát ra từ các sản phẩm/dịch vụ và truyền thông bao phủ bởi các thương hiệu (Kapferer, 2004)

Người tiếp theo làm rõ hơn về hình ảnh thương hiệu là Nandan Shiva Theo ông, Hình ảnh là tổng hợp các công bố tới cộng đồng của tất cả các thông điệp thương hiệu khác nhau, ví dụ, tên thương hiệu, biểu tượng trực quan, thuộc tính, sản phẩm hoặc dịch vụ, và lợi ích của quảng cáo, tài trợ, bảo trợ và các sản phẩm khuyến mãi Hình ảnh có được bắt nguồn từ giải mã thông điệp truyền thông, hiểu ý nghĩa,

và giải thích các dấu hiệu thương hiệu (Nandan, 2005) Như vậy, Nandan Shiva đã chỉ rõ các nguồn cụ thể hình thành hình ảnh thương hiệu

Từ lâu, Keller (2003) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong marketing Khái niệm của Keller đã được phát biểu rõ ràng hơn và cũng đạt được sự khái quát trên cả phương diện nguồn gốc hình thành Theo Keller (2003, tr.66) “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu”

Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình truyền thông marketing tạo sự liên kết mạnh mẽ trong nhận thức của các đối tượng liên quan, hình thành sự yêu thích và sự liên tưởng thương hiệu đặc biệt Các liên tưởng thương hiệu cũng có thể được tạo ra bằng một loạt các cách khác: bằng kinh nghiệm trực tiếp; từ thông tin truyền về thương hiệu của tổ chức, các nguồn thương mại hoặc phi chính thức khác và truyền miệng; giả định hay sự suy luận từ chính các thương hiệu (ví dụ, tên hoặc biểu tượng của nó); hoặc từ việc xác định thương hiệu với một công ty, quốc gia, kênh phân phối, hoặc một số người cụ thể, địa điểm hoặc sự kiện (Keller, 2003)

Theo Coop (2004, tr.1) cho rằng: “hình ảnh thương hiệu có thể được mô tả như một ấn tượng tổng thể trong nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh khác”

Theo nghiên cứu của Trương Đình Chiến (2005), “Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên kết/tập hợp các liên kết thường là có tổ chức, có ý nghĩa và được

nhận thức trong tâm trí của khách hàng Liên kết thương hiệu là bất cứ cái gì nối bộ nhớ của khách hàng với một thương hiệu Sự liên kết càng mạnh khi kinh nghiệm sử dụng hoặc sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu càng nhiều Như vậy, càng nhiều liên kết mạnh của khách hàng với thương hiệu thì hình ảnh trong nhận thức của khách hàng càng sâu sắc” Khi đề cập tới nội dung các yếu tố tạo hình ảnh thương hiệu cần quản lý là: các thuộc tính hữu hình và vô hình của sản phẩm; các lợi ích khách hàng mong muốn; mức giá; việc sử dụng sản phẩm; người sử dụng Tuy nhiên, tác giả không đề cập tới khái niệm hay nội dung về bản sắc thương hiệu, cũng như không đề cập tới mối liên hệ giữa bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Qua tổng hợp và xem xét quan điểm của các nhà nghiên cứu, luận án đi đến lựa

chọn khái niệm về hình ảnh thương hiệu: “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ của người tiêu dùng Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả bằng các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu.” Theo quan điểm của tác giả, định nghĩa này cho thấy được mối liên hệ với bản sắc thương hiệu, thứ mà doanh nghiệp chủ động xây dựng và duy trì và mong muốn khách hàng lưu giữ trong bộ nhớ (nó trở thành hình ảnh thương hiệu) Mặt khác, khái niệm này đã thể hiệu sự khái quát hóa về hình ảnh thương hiệu và nguồn gốc hình thành

Mỗi thương hiệu sẽ có một hình ảnh ở vị trí nhất định trong nhận thức của khách hàng so với các thương hiệu cạnh tranh Điều này đòi hỏi các doang nghiệp phải có các hoạt động marketing nhằm duy trì vị thế đã đạt được trong nhận thức của khách hàng, để họ tiếp tục gắn bó với thương hiệu Những yếu tố cần lưu ý là

- Các yếu tố để khách hàng tiềm năng dễ có được các thông tin phục vụ quyết định mua

- Các yếu tố tạo ra sự khác biệt, đó có thể là các thuộc tính/lợi ích mà các thương hiệu cạnh tranh khác không thể tạo ra được

- Những yếu tố mà đó là lý do quan trọng khiến khách hàng tiềm năng lựa chọn sản phẩm Doanh nghiệp cần duy trì các thuộc tính/lợi ích tạo ra lý do đặc biệt lôi kéo khách hàng tiềm năng mua sản phẩm

- Các yếu tố duy trì cảm nghĩ, thái độ tốt đối với thương hiệu Doanh nghiệp cần thiết kế các hình ảnh quảng cáo, câu khẩu hiệu được ưa thích, tạo ra ấn tượng tốt

2.1.3.2 Các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu

Các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu cho thấy, hình ảnh thương hiệu được thiết lập thông qua tín hiệu từ phương tiện truyền thông trong truyền thông marketing (Nandan, 2005) Như đã nêu trong phần trước, hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa là một sự phản ảnh của các liên tưởng thương hiệu và nhận thức (Keller, 2003) Trong trường hợp của các trường đại học, nó chính là các liên tưởng thương hiệu và nhận thức của sinh viên và các bên liên quan khác

Từ các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, nó đã có thể xác định một số sự liên tưởng và các biến (Coop, 2004; Keller, 2003; Smith, 2003; Van Gelder, 2003; Nilson & Surrey, 1998) Hình ảnh thương hiệu được hình thành cụ thể bởi sáu liên tưởng và các biến gồm là: sức mạnh, sự khác biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm

và đánh giá của thương hiệu

Sức mạnh: Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu (liên tưởng thương hiệu) được xác định bởi độ lớn và độ phức tạp của các tín hiệu bản sắc thương hiệu mà các sinh viên và các bên liên quan khác của các trường đại học được tiếp xúc, cũng như sự phức tạp của việc xử lý các tín hiệu đó (Keller, 2003)

Sự khác biệt: Điều quan trọng là xác định duy nhất, thuộc tính có ý nghĩa của thương hiệu của một trường đại học để cung cấp một lợi thế cạnh tranh và là "lý do tại sao" sinh viên và các bên liên quan nên lựa chọn nó (Keller, 2003) Sự khác biệt của bản sắc thương hiệu trường đại học nên được truyền đạt bởi các nhà chiến lược truyền thông marketing

Kỳ vọng: kỳ vọng thương hiệu được hiểu là cách người dùng mong đợi nhận được từ thương hiệu khi sử dụng nó Kỳ vọng thương hiệu trường đại học được xác định bởi các thuộc tính có thể kể đến như các dịch vụ giáo dục nói chung và lợi ích

sẽ cung cấp cho đối tác, chẳng hạn như chất lượng của dịch vụ giáo dục và sự đổi mới của chương trình đào tạo (Smith, 2003)

Nhận thức và các liên kết: Chẳng hạn đối với một trường đại học nhận thức và liên kết thương hiệu chính là nhận thức (hay ý thức) của sinh viên và các đối tác của nhà trường về một trường đại học cung cấp dịch vụ giáo dục đại học ở tầm mức nào Hay để tạo ra sự nhận thức và các liên kết về một trường đại học sáng tạo, nhà trường cần phát triển các chương trình đào tạo mới và độc đáo, đặc biệt là cần giới thiệu

chương trình mới hoặc cải tiến các chương trình hiện có với sinh viên và các đối tác liên quan (Keller, 2003; Van Gelder, 2003; Nilson & Surrey 1998)

Kinh nghiệm: hình ảnh thương hiệu có thể hình thành trực tiếp qua việc sinh viên và các bên liên quan có được qua kinh nghiệm thực tế và tiếp xúc với các dịch

vụ giáo dục của trường đại học và thương hiệu (Keller, 2003; Nilson and Surrey, 1998)

Đánh giá: đánh giá được xem là cách người dùng thương hiệu giải thích và đánh giá thương hiệu của trường đại học và thông tin marketing liên quan Đánh giá hình ảnh thương hiệu được xác định bởi nhận thức, kỳ vọng và quan trọng nhất, những kinh nghiệm khi tiêu dùng thương hiệu đó (Coop, 2004; Keller, 2003)

Theo (Kapferer, 2008) bản sắc thương hiệu cùng với các nguồn truyền cảm hứng khác chính là cơ sở để thiết kế thông điệp (tín hiệu được thể hiện qua sản phẩm, con người, phân phối và truyền thông), khi thông điệp này được truyền thông tới người nhận sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu

Theo (Kapferer, 2004), khi đề cập tới hình ảnh thương hiệu có nghĩa chúng ta đang xem xét từ khía cạnh người nhận thông điệp hay khách hàng của doanh nghiệp Hình ảnh thương hiệu có được do sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng cụ thể về một sản phẩm/dịch vụ, một thương hiệu, một doanh nghiệp… Hình ảnh thương hiệu cho biết cách thức mà các nhóm công chúng thực hiện việc giải mã các dấu hiệu thuộc thương hiệu qua các sản phẩm/dịch vụ và các chương trình truyền thông thương hiệu đã triển khai

2.1.4 Tác động của bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu

Theo Kapferer, J.N ( 2008) đã đề cập tới sự tác động giữa bản sắc thương hiệu

và hình ảnh thương hiệu qua hình 2.4

• Products (sản phẩm)

• People (con người)

• Places (phân phối)

Messages (thông điệp)

Brand image (hình ảnh thương hiệu) Receiver (người nhận)

Hình 2.4: Bản sắc thương hiệu

Nguồn: Kapferer, 2008

Ngược lại, khi đề cập đến bản sắc thương hiệu, chúng ta đang xem xét từ phía người gửi thông điệp hay phía doanh nghiệp Điều mà doanh nghiệp mong muốn là truyền tải được ý nghĩa, định hướng, mục đích và giá trị của thương hiệu đến khách hàng tiềm năng Do đó, hình ảnh thương hiệu là kết quả có được từ việc khách hàng tiềm năng giải mã các thông điệp nhận được Trong quản trị thương hiệu, bản sắc thương hiệu phải được các doanh nghiệp xác định trước và qua truyền thông mới tạo

ra hình ảnh thương hiệu Điều đó có nghĩa là, trước khi muốn xây dựng một hình ảnh trong tâm trí khách hàng tiềm năng và công chúng, doanh nghiệp cần phải xác định chính xác những phác họa trong bản sắc thương hiệu Các dấu hiệu của thương hiệu như: tên gọi, các dấu hiệu cảm nhận bằng thị giác, các thuộc tính/lợi ích của sản phẩm, các chương trình truyền thông… qua quá trình tổng hợp sẽ định hình một hình ảnh xác định trong đầu óc khách hàng và công chúng Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự giải mã và cắt nghĩa các dấu hiệu thương hiệu Câu hỏi đặt ra là nguồn gốc của các dấu hiệu từ đâu Nguồn gốc cơ bản nhất đó chính là bản sắc thương hiệu Ngoài ra, còn có một số nguồn truyền cảm hứng khác được coi là nguồn gốc của dấu hiệu thương hiệu

Vậy các nguồn truyền cảm hứng khác là gì? Nếu doanh nghiệp không định hình được một bản sắc thương hiệu, các hoạt động truyền thông được thực hiện không theo sự định hướng hoặc bắt chước đối thủ cạnh tranh Hoặc có thể dẫn tới doanh nghiệp cố gắng đưa ra nhiều dòng, chủng loại sản phẩm khác nhau để phục vụ các

phân khúc thị trường, những người quản trị thương hiệu quên mất cả bản sắc thương hiệu mà chạy theo sự thay đổi của khách của khách hàng Hôm qua, khách hàng còn đang chuộng những sản phẩm có hình thức cầu kỳ Hôm nay họ lại thích những sản phẩm trông đơn giản Và ngày mai thì sao? Không ai có thể đoán trước Do vậy, việc

cố gắng tham gia vào mọi đoạn thị trường khi có cơ hội, có thể dẫn tới phát triển không định hướng, làm mất đi bản chất ban đầu của doanh nghiệp Lúc đó, thương hiệu chỉ là một cái tên vô nghĩa, khó có thể tạo được một hình ảnh gì trong đầu óc khách hàng

Khởi nguồn khác các nguồn truyền cảm hứng khác là việc tạo ra một bản sắc thương hiệu không thích đáng hay không chuẩn xác với sản phẩm và thương hiệu đại diện Khi khách hàng nhận ra điều này, có thể thương hiệu sẽ không còn dành được

sự tôn trọng và tình cảm mà khách hàng đã có được Khi đó các đối thủ cạnh tranh sẽ

có cơ hội để đoạt lấy khách hàng

Các nghiên cứu khác từ Kapferer, J.N (1992), Aaker, DA (1996), Chernatony,

L De (1999), mặc dù có sự khác biệt nhỏ về khái niệm, các nhà nghiên cứu đều cho rằng có tác động tích cực của bản sắc thương hiệu đến nhận thức của khách hàng hay nói cách khác là hình ảnh thương hiệu

Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đại diện cho một hệ thống đa chiều, một nhận thức và thái độ toàn diện (Foscht và Swoboda, 2005) và được dựa trên nhận thức của người mua đối với thương hiệu đó do những tín hiệu mà họ nhận được Những kết quả này sẽ khiến các doanh nghiệp có được nhận thức tích cực từ khách hàng về thương hiệu, họ có thể đáp ứng các nhu cầu chức năng và cảm xúc của người mua Trái ngược với hình ảnh thương hiệu (thương hiệu công ty hiện nay), một bản sắc thương hiệu sẽ truyền cảm hứng và có thể ngụ ý rằng hình ảnh cần phải được thay đổi hoặc tăng cường Có thể hiểu khái quát, bản sắc thương hiệu là những nét đặc trưng nhất đại diện cho công ty, cái mà các thương hiệu muốn có (Aaker & Joachimsthaler, 2000) O'Shaughnessy (1987) Rõ ràng có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa bản sắc và hình ảnh thương hiệu; bản sắc thương hiệu xây dựng những đặc tính cần thiết để thực hiện sự cam kết của người bán nhằm duy trì lòng tin của người mua,

và cơ sở cho mối quan hệ khách hàng dài hạn

Từ lý thuyết trình bày ở trên cho thấy, có sự tương tác giữa bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu Vì vậy, cảm nhận hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng bắt nguồn mạnh mẽ từ bản sắc thương hiệu và phản ánh những đặc tính trong bản sắc thương hiệu Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu như một sự phản ánh bản sắc thương hiệu, có thể thể hiện những đánh giá, phán xét trong tâm trí của khách hàng và đo lường hiệu suất của bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu nếu nhìn từ phía doanh nghiệp là vấn đề quan trọng để tạo thành hình ảnh thương hiệu, để giúp các công ty giữ cho mình một thương hiệu mạnh

và cho biết thêm giá trị phù hợp với lời hứa thương hiệu Hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò hướng dẫn các thông tin, cung cấp thông điệp của thương hiệu, đem đến hiệu quả cho thương hiệu, và tận dụng tài sản thương hiệu

Tóm lại, bản sắc thương hiệu sau khi được thiết lập, phải trải qua thời gian mới

có thể xác lập được ý nghĩa và có một vị trí trong tâm trí khách hàng Thời gian đầu, thương hiệu chỉ là một tên gọi hay một dấu hiệu không có ý nghĩa và nó được giới thiệu kèm theo một sản phẩm mới nào đó Hết năm này qua năm khác bằng những lỗ lực không ngừng nghỉ cống hiến và thực hiện những cam kết của mình, ý nghĩa bản sắc thương hiệu mới được làm nổi bật và không dễ dàng phai nhạt trong tâm trí công chúng (Xem hình 2.5)

Môi trường của các trường đại học

Người gửi

Bản sắc

thương hiệu

Phương tiện truyền thông

Thông điệp truyền thông

Người nhận

Hình ảnh thương hiệu

Người nhận

Cam kết thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về bản sắc và hình ảnh thương hiệu

Nguồn: Kapferer, 1997; Coop, 2004

Rõ ràng thương hiệu không chỉ là vật để trưng bày trên giá bán mà nó phải đi vào tâm trí công chúng Tuy nhiên, những liên tưởng để tạo nên hình ảnh thương hiệu của khách hàng thường bị giới hạn tập trung vào các yếu tố bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong của thương hiệu Do vậy, hoạt động quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến

Như vậy, qua tổng quan các công trình nghiên cứu chúng ta có thể thấy rằng:

Bản sắc thương hiệu có tác động tích cực tới hình ảnh thương hiệu Đây chính là cơ

sở quan trọng cho các nghiên cứu và lập luận ở phần sau của luận án

2.1.5 Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu

Vào năm 1996, Aaker D.A đã đưa ra “Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu”

gồm 4 yếu tố: 1) thương hiệu của sản phẩm 2) thương hiệu của công ty 3) thương

Khoảng trống thương hiệu

hiệu con người trong công ty và 4) thương hiệu từ biểu tượng của công ty Để có bản sắc thương hiệu tốt các thương hiệu cần có:

- Có sản phẩm tốt: đạt tới một giới hạn, có tính năng, chất lượng tốt, thỏa mãn người tiêu dùng, và có xuất xứ từ quốc gia nổi tiếng

- Có thương hiệu công ty: công ty có các thuộc tính tốt, nổi tiếng ở các địa phương và toàn cầu

- Có một tính cách thương hiệu, có quan hệ khách hàng tốt

- Thương hiệu có biểu tượng: có biểu tượng có ý nghĩa và có tính kế thừa

Aaker cũng đã khẳng định bản sắc thương hiệu trên phải thông qua định vị để tạo ra hình ảnh thương hiệu

“Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu” được David Aaker tiếp tục phát triển

và làm rõ trong công trình nghiên cứu cùng với Erich Joachimsthaler trong tác phẩm

Brand Leadership vào năm 2000 Theo đó, bản sắc thương hiệu bao gồm 12 chiều kích thước, được kết cấu từ 4 hướng: được cảm nhận như sản phẩm; được cảm nhận như doanh nghiệp; được cảm nhận như con người

Cơ cấu của bản sắc thương hiệu gồm yếu tố cốt lõi và các yếu tố mở rộng Yếu

tố cốt lõi là yếu tố cơ bản nhất của một thương hiệu, nó có tính bền vững và được thể hiện nhất quán, thể hiện khi doanh nghiệp đưa ra sản phẩm mới hoặc tham gia vào một thị trường mới Yếu tố mở rộng gồm các đặc tính khác bổ sung và gắn kết theo các nhóm, thể hiện một kết cấu đầy đủ của thương hiệu

Bên cạnh những trọng tâm bên ngoài tổ chức, để có một thương hiệu mạnh không thể không chú trọng đến những vấn đề bên trong tổ chức Trong rất nhiều công ty, nhân viên của họ không trả lời được câu hỏi “Thương hiệu này đại diện cho cái gì?” Tuy nhiên, ở các doanh nghiệp đã đạt tới thương hiệu mạnh, mọi nhân viên được học cách để trả lời và thể hiện sự tự hào về thương hiệu của họ Rõ ràng, không thể bắt buộc nhân viên của mình xây dựng và duy trì một hình ảnh mà bản thân họ còn chưa hiểu rõ

Thương hiệu không phải lúc nào cũng có thể đạt được tất cả các mặt nêu trên Đối với một số thương hiệu, họ chỉ tập trung vào một khía cạnh thích đáng nào đó,

làm cho khía cạnh đó khác biệt và nổi trội thì đã có thể đạt được sự thành công Tuy nhiên, việc xem xét các khía cạnh của bản sắc thương hiệu nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí khách hàng tiềm năng

Bản sắc thương hiệu được xét ở 4 khía cạnh, với 12 phần cấu thành (hình 2.4)

- Thương hiệu như một sản phẩm, bao gồm: phạm vi, thuộc tính của sản phẩm; giá trị hay chất lượng sản phẩm; tính chất hữu dụng của sản phẩm; người dùng sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ

- Thương hiệu như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu)

- Thương hiệu - như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng)

- Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ, sự thừa kế)

(1) Thương hiệu được xem như một sản phẩm

- Phạm vi sản phẩm: Sự kết hợp với yếu tố chủng loại sản phẩm

Yếu tố cốt lõi với bản sắc thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm Tất nhiên mục đích của việc liên kết chủng loại sản phẩm với một thương hiệu không chỉ là đạt được liên tưởng về chủng loại sản phẩm đó khi thương hiệu đó được nhắc đến Một vấn đề quan trọng nảy sinh là bản sắc thương hiệu sẽ ra sao khi phạm vi của một chủng loại sản phẩm được mở rộng

Mở rộng Cốt lõi

Thương hiệu – như một tổ chức

7 Đặc điểm của tổ chức

8 Địa phương đối lập với sự toàn cầu

Hình 2.6: Hệ thống bản sắc thương hiệu

Nguồn:

Aaker và Joachimsthaler,

2000

- Thuộc tính sản phẩm

Mỗi sản phẩm khi được thiết kế đều có các thuộc tính nhất định Mỗi thuộc tính lại tương ứng với một lợi ích đi kèm, đó là giá trị cốt lõi nhất của một sản phẩm cụ thể Các thuộc tính/lợi ích này có liên hệ trực tiếp tới hành vi, quyết định mua sắm và

sử dụng sản phẩm của khách hàng Nó đem lại cho người tiêu dùng cả những lợi ích vật chất và tinh thần Những thuộc tính/lợi ích này, có thể là những điểm khác biệt

mà các sản phẩm cạnh trang không thể có được

Mặc dù vậy, cần phải chú ý rằng, thuộc tính sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất để doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt Họ cần phải chú trọng tới nhiều khía cạnh khác để làm gia tăng tính độc đáo và giá trị cho sản phẩm

Giá trị sản phầm có sự liên hệ rất gần với chất lượng sản phẩm, nó thể hiện vai trò quan trọng này khi tham gia vào cơ cấu giá của sản phẩm

- Liên kết với cơ hội tiêu dùng

Thương hiệu – như

10 Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ như bạn, người tư vấn…)

Thương hiệu – như một biểu tượng

11 Sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thương hiệu

12 Tính kế thừa của thương hiệu

Một số thương hiệu đã thành công trong việc tạo nên một nhóm nhu cầu tiêu dùng riêng biệt và buộc các đối thủ cạnh tranh phải chấp nhận thực tế này

- Liên kết với người tiêu dùng

Một chiến thuật khác là định vị thương hiệu theo từng nhóm đối tượng khách hàng Việc tạo ra và duy trì được một nhóm khách hàng riêng, sẽ có cơ hội tạo cho thương hiệu những bản sắc và sự khác biệt nổi trội Điều đó cho phép doanh nghiệp

có thể tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

- Liên kết với đất nước hay khu vực

Một sự lựa chọn khác mang tính chiến lược là liên hệ thương hiệu với một đất nước hay khu vực mà có thể tăng sức hấp dẫn và uy tín cho sản phẩm Mối liên hệ của thương hiệu với đất nước ngụ ý rằng thương hiệu này có thể cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao hơn, bởi vì đất nước hay khu vực đó có truyền thống sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất

(2) Thương hiệu được xem như là một tổ chức

Khi xem xét thương hiệu như là một tổ chức, chúng ta nên chú trọng vào bản sắc thương hiệu thay vì sản phẩm dịch vụ của họ Những đặc tính đáng chú ý của doanh nghiệp có thể là: tính đổi mới, theo đuổi chất lượng hoặc ý thức bảo vệ môi trường… Các đặc tính này có thể được thể hiện mạnh mẽ thông qua các cán bộ nhân viên, qua văn hóa kinh doanh hay các chương trình truyền thông của doanh nghiệp Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể được miêu tả như là đặc tính của một tổ chức Ví dụ, đặc tính chất lượng hay là sự đổi mới có thể được coi là đặc tính liên quan tới sản phẩm nếu nó dựa trên những mẫu mã và đặc điểm của một sản phẩm cụ thể nào đó Nhưng nếu nó dựa trên văn hóa của tổ chức, các giá trị và các chương trình truyền thông (vì vậy vượt xa sản phẩm mẫu của tổ chức) thì lại được coi là đặc điểm của tổ chức Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác, có sự kết hợp giữa hai khía cạnh đó

Bản sắc thương hiệu sản phẩm, nếu xem xét về mặt tổ chức, tỏ ra vững chắc trước tất cả những sự cạnh tranh nếu chỉ dựa vào các đặc tính của sản phẩm được cung cấp bởi doanh nghiệp Lý do là, thứ nhất sản phẩm sẽ dễ dành bị các đối thủ bắt