Chương 4: Xúc tiên quảng bá hình ảnh thương hiệu

1 â 2008/Center for Branding Chin lc nh v thng hiu Chin lc liờn kt thng hiu H thng nhn din v cỏc im i thoi TH Chng 4: Xỳc tin qung bỏ hỡnh nh thng hiu Chin lc qung bỏ hỡnh nh thng hiu â 2008/Center for Branding Chin lc nh v thng hiu Mc tiờu v nhim v ca Chin lc nh v thng hiu Khỏi nim nh v thng hiu La chn Chin lc nh v thng hiu â 2008/Center for Branding Khái niệm nh v thng hiu L c ỏc c gng v n lc ca DN nhm cho khỏch hng v cụng chỳng thy ủc v th xỏc ủnh ca thng hiu Theo tác giả Marc Filser: "Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng". "Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tởng tới mỗi khi đối diện với thơng hiệu của mình" Chin lc nh v thng hiu â 2008/Center for Branding Mc tiờu Nhn mnh mt vi hỡnh nh, thuc tớnh ủ lm cho sn phm ni bt trong tõm trớ khỏch hng mc tiờu Nhim v -Phỏt hin nhng ủiu khỏc bit ca thng hiu cú th to ra ủ phõn bit vi ủi th cnh tranh - La chn ra nhng khỏc bit quan trng nht ca thng hiu - To ra nhng du hiu cú hiu qu ủ khỏch hng mc tiờu cú th phõn bit ủc vi ủi th cnh tranh Chin lc nh v thng hiu â 2008/Center for Branding 1. V trớ ca thng hiu ủc khỏch hng nhn thc trờn th trng l gỡ 2. Thng hiu ca doanh nghip mong mun ủt ủc v trớ gỡ 3. DN s phi cnh tranh vi ai nu ủnh v ti v trớ ủú 4. Ngun lc ca DN cú ủ cho vic thit lp v trớ ủú hay khụng 5. DN cú quyt tõm ủu t, tp trung theo ủui v trớ ủú hay khụng 6. La chn ủnh v no l phự hp cho v trớ ủú Chin lc nh v thng hiu â 2008/Center for Branding Cỏc la chn c bn cho ủnh v Lựa chọn định vị rộng Lựa chọn định vị đặc thù (hẹp) Chin lc nh v thng hiu 2 â 2008/Center for Branding Nh sn xut sn phm c ỏo Dn u v giỏ thnh thp Khai thỏc v phc v th trng chuyờn bit nh v rng Chin lc nh v thng hiu â 2008/Center for Branding nh v rng Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo Tng cng min dch Ng nghnh tui teen Thi trang v cht lng Chin lc nh v thng hiu â 2008/Center for Branding Dẫn đầu về giá thành thấp m bo tho món khỏch hng Ch tr tin cho nhng gỡ mỡnh núi CDMA khụng s dng ủc Chin lc nh v thng hiu nh v rng â 2008/Center for Branding Khai thác và phục vụ thị trờng chuyên biệt nh v rng n ụng ủớch thc Phong cỏch lch lóm Chin lc nh v thng hiu nh v rng â 2008/Center for Branding Cỏc la chn c bn cho ủnh v Lựa chọn định vị rộng Chin lc nh v thng hiu Lựa chọn định vị đặc thù (hẹp) â 2008/Center for Branding nh v theo li ớch. nh v theo thuc tớnh sn phm nh v theo i th cnh tranh nh v theo chng loi nh v theo nhúm ngi s dng nh v da vo nhõn vt ni ting nh v c thự Chin lc nh v thng hiu 3 © 2008/Center for Branding ðịnh vị theo công dụng ,lợi ích của sản phẩm Colgate- Ngừa sâu răng tối ña OMO - Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Định vị đặc thù Khơi nguồn sáng tạo K h ử s ạ c h m ù i t a n h Chiến lược định vị thương hiệu © 2008/Center for Branding Là sản phẩm tuổi đời rất trẻ của Habeco - ra ñời năm 2005, dòng sản phẩm này được xác định là hướng vào đối tượng tiêu dùng cao cấp, hệ thống phân phối chủ yếu là các nhà hàng khách sạn. Với độ cồn cao hơn các loại sản phẩm khác của Habeco - 4,6%, Hanoi beer premium tương ñối phù hợp với người tiêu dùng phía Nam - nơi quanh năm nắng nóng, uống bia kèm đá lạnh. Sau hai năm nỗ lực với những chính sách thị trường đúng đắn của lãnh đạo Habeco, Hanoi beer premium đã được thị trường chấp nhận, bằng chứng là sản lượng năm 2007 đã đạt 2 triệu lít. hanoi beer Bia hµ néi © 2008/Center for Branding ðịnh vị theo ñối thủ cạnh tranh Nếu không hơn ñối thủ thì hãy công nhận họ số 1 còn mình là số 2! 7up - ñồ uống “ uncola” Định vị đặc thù Coca-cola ñỏ rực - Pepsi xanh Volvo- công nghệ an toàn và thân thiện với môi trường Mercedes – nhà sản xuất xe hơi cao cấp Chiến lược định vị thương hiệu © 2008/Center for Branding ðịnh vị theo chủng loại sản phẩm Định vị đặc thù ðồ ăn nhanh ðiện thoại di ñộng Giày dép Chiến lược định vị thương hiệu © 2008/Center for Branding FPT ADSL Cá nhân và gia ñình Doanh nghiệp Khu vực nông thôn, thu nhập thấp ðịnh vị theo ñối tượng sử dụng Định vị đặc thù Chiến lược định vị thương hiệu © 2008/Center for Branding ðịnh vị dựa vào nhân vật nổi tiếng Định vị đặc thù David Beckham Vua bÕp Yan Can Cook Chiến lược định vị thương hiệu 4 © 2008/Center for Branding • Chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhiều. • Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn. • Chất lượng không đổi, giá thấp hơn. • Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều • Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn. Định vị giá trị Chiến lược định vị thương hiệu © 2008/Center for Branding ChÊt l−îng cao h¬n, gi¸ cao h¬n nhiÒu Chiến lược định vị thương hiệu Định vị giá trị © 2008/Center for Branding Định vị giá trị ChÊt l−îng kh«ng ®æi, gi¸ thÊp h¬n 37.000đ Chiến lược định vị thương hiệu © 2008/Center for Branding Định vị giá trị ChÊt l−îng thÊp h¬n, gi¸ thÊp h¬n nhiÒu Hàng không giá rẻ 570.000ñ 650.000ñ Chiến lược định vị thương hiệu © 2008/Center for Branding Định vị giá trị ChÊt l−îng cao h¬n, gi¸ thÊp h¬n 29.900 USD 25.200 USD Chiến lược định vị thương hiệu © 2008/Center for Branding Định vị tổng giá trị Chiến lược định vị thương hiệu 5 © 2008/Center for Branding Định vị tổng giá trị Chiến lược định vị thương hiệu © 2008/Center for Branding Chiến lược định vị thương hiệu Chiến lược liên kết thương hiệu Chương 4: Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu © 2008/Center for Branding • Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu. • Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu. Liên kết thương hiệu © 2008/Center for Branding Tài sản thương hiệu Nhận thức thương hiệu Các tài sản khác Lòng trung thành Liên kết thương hiệu Chất lượng thấy được Tài sản thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng nhất của doanh nghiệp Các tài sản thương hiệu luôn có liên kết mạnh với nhau © 2008/Center for Branding Tác dụng của liên kết thương hiệu • Liªn kÕt gióp truyÒn t¶i th«ng tin vµ xö lý th«ng tin tèt h¬n. Heineken với chàng trai mò tìm trong thùng đá lạnh © 2008/Center for Branding • Liªn kÕt t¹o ra sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm. Gắn với chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ Xe máy Honda liên tưởng đến sự bền chắc Yamaha liên tưởng đến phong cách trẻ trung, cá tính Tác dụng của liên kết thương hiệu 6 â 2008/Center for Branding Liên kết thúc đẩy quyết định mua hàng. Lũng tin S yờn tõm S m bo Tỏc dng ca liờn kt thng hiu â 2008/Center for Branding Liên kết gây dựng thái độ và những suy nghĩ tích cực về thơng hiệu. c trõn trng, nim t ho Sụi ng, tr trung Tỏc dng ca liờn kt thng hiu â 2008/Center for Branding Liên kết Thơng hiệu Các đặc tính vô hình Lợi ích của khách hàng Giá tơng quan Việc sử dụng Ngời sử dụng/khách hàng Sự nổi danh Phong cách sống/tính cách Đa dạng hóa sản phẩm Đối thủ cạnh tranh Nớc xuất xứ/khu vực địa lý Đặc tính sản phẩm â 2008/Center for Branding 1. Thuc tớnh ca sn phm An ton - Volvo, Bn chc - Electrolux, Bia ti ủúng chai - Laser 2. Thuc tớnh vụ hỡnh(Cht lng cm nhn) Nc hoa Channel Sang trng 3. Li ớch ca khỏch hng Clear & Clean ; Omo ỏnh bt vt bn trong 1 ln git 4. Giỏ c tng quan Giỏ to liờn tng v cht lng. Giỏ thp CL khụng cao 5. Kh nng s dng, ng dng Thi trang cụng s , do ph Cỏc dng liờn kt thng hiu â 2008/Center for Branding 6. Ngi s dng/loi khỏch hng Enchanteur M phm n; Romano M phm nam 7. Nhõn vt ni ting Cm Võn vi Knorr, M Tõm vi Pepsi 8. Li sng, cỏ tớnh in thoi, qun ỏo 9. Chng loi sn phm Liờn quan ủn tớnh ủa dng ca sn phm 10. i th cnh tranh Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vc ủa lý Nht Bn ủin t; Thy s ng h â 2008/Center for Branding Chin lc nh v thng hiu Chin lc liờn kt thng hiu H thng nhn din v cỏc im i thoi TH Chng 4: Xỳc tin qung bỏ hỡnh nh thng hiu 7 © 2008/Center for Branding C¸c thµnh tè thương hiệu Tên thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dáng cá biệt của hàng hoá Sự cá biệt của bao bì Nhạc hiệu Các yếu tố khác © 2008/Center for Branding Thông qua HTND, thương hiệu có thể tiếp xúc với khách hàng một cách ngắn nhất, nhanh nhất, và hiệu quả nhất Hệ thống nhận diện thương hiệu © 2008/Center for Branding Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao Vinanimex, Vinalimex Vinaco, Vinako Trường Sinh, Longlife, Longivity Yêu cầu khi thiết kế tên thương hiệu © 2008/Center for Branding Mobi4U Mobi for you EZ-up Favi Easy up TV phẳng cho người Việt Plano Phẳng là nó Bino Bỉm nội Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano Yêu cầu khi thiết kế tên thương hiệu © 2008/Center for Branding Ngắn gọn, dễ ñọc, dễ nhớ Hoàng Nguyên, Nguyên Hương ðại Tràng Hoàn P/H Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism Yêu cầu khi thiết kế tên thương hiệu © 2008/Center for Branding • Tên dài sẽ bị rút gọn bất ñắc dĩ: Heineken Ken Vinataba Vina Suzuki Su 555 3 số Panasonic Pana Yêu cầu khi thiết kế tên thương hiệu 8 © 2008/Center for Branding • Tên khó ñọc Prudential, ShiongShao, QiSheng Thượng ðình, Nguyên Hương Schwepper Yêu cầu khi thiết kế tên thương hiệu © 2008/Center for Branding Dễ chuyển ñổi sang ngôn ngữ khác Mỹ Sơn My Son Mỹ Dung My Dung Incubus Con quỷ dữ Chevy Nova Không chạy ñược Yêu cầu khi thiết kế tên thương hiệu © 2008/Center for Branding – Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc). – Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. – Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp. – Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau. Yêu cầu khi thiết kế logo © 2008/Center for Branding © 2008/Center for Branding © 2008/Center for Branding 9 â 2008/Center for Branding Có nội dung phong phú, thể hiện đợc ý tởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hoá; Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác; Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán; Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác; Yờu cu khi thit k khu hiu â 2008/Center for Branding Yờu cu khi thit k bao bỡ -m bo duy trỡ v gỡn gi cht lng sn phm -m bo cung cp thụng tin cn thit v sn phm - Cú tớnh thm m, hp dn, to s cỏ bit â 2008/Center for Branding Xác định phơng án và mục tiêu của thơng hiệu Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố TH Xem xét và chọn lựa các phơng án thiết kế TH Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Thăm dò phản ứng của ngời tiêu dùng về TH Lựa chọn phơng án cuối cùng Trỡnh t thit k h thng nhn din â 2008/Center for Branding Xõy dng Thng hiu l to ra s khỏc bit Ngi ta cú th d dng sao chộp mt hng hoỏ nhng rt khú cú th bt chc mt t chc â 2008/Center for Branding Hot ủng PR Sn phm Bao bỡ im bỏn n phm cụng ty n phm cụng ty H thng kờnh Qung cỏo Vn phũng, Website Giao din tip xỳc Nhõn viờn Nhõn viờn â 2008/Center for Branding Hot ủng PR Sn phm Bao bỡ im bỏn n phm cụng ty n phm cụng ty H thng kờnh Qung cỏo Vn phũng, Website Giao din tip xỳc Nhõn viờn Nhõn viờn Giao din tip xỳc thng hiu Phong cỏch cụng ty Vn hoỏ thng hiu Vn hoỏ doanh nghip 10 © 2008/Center for Branding Bao bì nông sản Việt Nam © 2008/Center for Branding Bao bì nông sản Việt Nam © 2008/Center for Branding Trên bao bì đồng thời xuất hiện nhiều logo Logo nhà sản xuất Logo nhà xuất khẩu Bao bì nông sản Việt Nam © 2008/Center for Branding Tỷ lệ chiếm chỗ của logo quá khiêm tốn Phần mô tả hàng hoá quá lớn © 2008/Center for Branding Những nỗ lực cải tiến gần ñây © 2008/Center for Branding Những nỗ lực cải tiến gần ñây . v thng hiu Chin lc liờn kt thng hiu H thng nhn din v cỏc im i thoi TH Chng 4: Xỳc tin qung bỏ hỡnh nh thng hiu Chin lc qung bỏ hỡnh nh thng hiu â 2008/Center. nghip mong mun ủt ủc v trớ gỡ 3. DN s phi cnh tranh vi ai nu ủnh v ti v trớ ủú 4. Ngun lc ca DN cú ủ cho vic thit lp v trớ ủú hay khụng 5. DN cú quyt tõm ủu