Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

10/20/131 Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ 10/20/13 2 / 99 I. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 1. Khái niệm:  Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của SP hiện diện trong tâm trí NTD  Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so với đối thủ, trong tâm trí khách hàng 10/20/13 3 / 99 Định vị - cuộc chiến giành tâm trí KH  Tôi là số 1 về chất lượng  Tôi là số 2 về an toàn  Tôi là số 1 về giá  Tôi luôn đổi mới  Tôi phát triển vì các bạn  Tôi … 10/20/13 4 / 99 Tâm trí khách hàng ngày nay  Tâm trí như một tuyến phòng thủ chống lại truyền thông  Nó chỉ chấp nhận những gì khớp với kiến thức/kinh nghiệm trước đó  Tâm trí là miếng xốp sũng nước, chỉ có thể ngấm thêm khi ta hy sinh những gì đã có Họ đã ở trong đó Tôi khó mà đánh bật họ 10/20/13 5 / 99 Sự tấn công tâm trí TV sách báo Quản g cáo W.O.M Nước mỹ mỗi năm in 30.000 đầu sách Ban hành 500 điều luật, 10.000 qui tắc Cấp tiểu bang là 0,25 tr đều luật/năm Mỗi người tiếp xúc 0,75 triệu bức ảnh trên TV 10/20/13 6 / 99 Sự bùng nổ sản phẩm ở Mỹ  mỗi siêu thị có 12.000 SP  0,5 triệu thương hiệu đã đăng ký  25000 thương hiệu đăng ký/ năm  100.000 dược phẩm trên thị trường 10/20/13 7 / 99 Chất lượng CN mới A A A B B B B A C C D C C D E D D E E E giá An toàn Tâm trí thường xếp hạng thương hiệu: (nhưng không quá 7) Bản đồ thương hiệu trong tâm trí KH Sự đối phó của tâm trí với bùng nổ thông tin Muốn tăng Dsố chỉ có 2 cách: Trục xuất th/hiệu bên trên Gắn với thương hiệu bên trên 10/20/13 8 / 99 Làm thế nào để gắn với thương hiệu bên trên  Soda  soda không đường  Avis là số 2 ngành cho thuê xe (hertz là số 1), vậy tại sao lại đi với chúng tôi ? Vì chúng tôi nỗi lực hơn” Thực tế nó thành công, nhưng không phải vì nỗ lực hơn, mà vì gắn với Herzt 10/20/13 9 / 99 Cách đi vào tâm trí khách hàng Cách dễ nhất: trở thành người đầu tiên  Ngọn núi nào cao nhất VN?  Phansiphan  Ngọn núi nào cao thứ 2 ?  Người đầu tiên bước lên mặt trăng:  Neil Armstrong  Người thứ 2 ?  Người dẫn chương trình đầu tiên  Lại Văn Sâm  Người thứ 2 ? 10/20/13 10 / 99 Cách khó để đi vào tâm trí khách hàng • Trở thành người thứ 2: thứ 2 là không nơi nào • Trong cuộc chiến tinh thần, phần thắng sẽ thuộc về người đầu tiên, SP đầu tiên Nếu cái thư 2 muốn tồn tại trong tâm trí kh thì phải gắn với cái thứ nhất [...]... tranh với ai ? Có 6 thương hiệu BIA được giới thiệu, nếu NTD chỉ cân nhắc 3 thương hiệu (trong đó có thương hiệu của tơi), thì chỉ có 2 thương hiệu là đối thủ của tơi 10/20/13 24 / 99 Tơi muốn vị trí nào trên thị trường mục tiêu  Thương hiệu của tơi đang ở đâu?  Các đối thủ cạnh tranh đang ở đâu ?  Tơi muốn thương hiệu mình ở đâu ? 10/20/13 25 / 99 Thứ hạng Bản đồ vị trí các thương hiệu trong tâm trí... để chiếm vị trí của IBM Đừng làm giống IBM Từ vị trí đã chiếm lĩnh trong tâm trí KH, nhắm đến cái thang mới NRC chế tạo máy đếm tiền trước IBM 10/20/13 16 / 99 TẠI SAO TƠI PHẢI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Trong cạnh tranh, vị thế là đặc biệt quan trọng Định vị giúp tơi xác định vị thế cạnh tranh (lợi thế cốt lõi của tơi?) Dẫn dắt các họat động quảng bá thương hiệu Tập trung nguồn lực để đạt hiệu quả... Quyết định chiến lược định vị  Xác định các đặc tính thương hiệu 10/20/13 20 / 99 1 XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn 10/20/13 THƯƠNG HIỆU CỦA TƠI Nhóm áp lực: cơng đồn, báo chí, y tế 21 / 99 Bốn cấp độ cạnh tranh Thương hiệu (tại thò trường mục tiêu ) giá xấp xỉ Sản phẩm Nhu cầu Ngân sách 10/20/13 22 / 99 Đối thủ cạnh tranh của bia 333 Thương hiệu Huda,... 10/20/13 17 / 99 II XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 10/20/13 18 / 99 Mơ hình xúc tiến định vị Phân tích mơi trường  Cạnh tranh  Khách hàng mục tiêu  Thấu hiểu NTD Yếu tố bên trong  Lợi ích thương hiệu  Lý do tin tưởng  Giá trị và tính cách  Sự khác biệt  Yếu tố cốt lõi 10/20/13 19 / 99 Phân tích mơi trường bên ngồi nhằm:  Xác định các thương hiệu cạnh tranh  Xác định tập thuộc tinh cạnh tranh... trị - tính cách  Xây dựng thương hiệu như một tính cách  Tính cách thương hiệu là sợi dây gắn kết thương hiệu và NTD (vì cùng tính cách)  tính cách thương hiệu phải phù hợp với thị trường mục tiêu Tơi hút thuốc là bản linh, cá tính, bấp chấp 10/20/13 Malboro 34 / 99 3 Lý do tin tưởng Cái mang đến cho KH là chắc chắn:  KH có thể kiểm chứng  Cơ quan có thẩm quyền đã kiểm định  Cơng thức được bảo... quan sát, ng/c, đóng vai  Là cơ sở cho định vị trúng tim 10/20/13 31 / 99 YẾU TỐ BÊN TRONG 1.Lợi ích của thương hiệu 10/20/13 Lợi ích lý tính: bền, ổn định, tiết kiệm nhiên liệu,… • Thuyết phục NTD qua 5 giác quan Lợi ích tâm lý: sang trọng, đẳng cấp,… • Cảm nhận được khi sử dụng • Cảm nhận được qua thơng điệp quảng cáo 32 / 99 Cách tìm kiếm lợi ích của thương hiệu 10/20/13 • Liệt kê tất cả các thuộc... là người đầu tiên chiếm được vị trí trong tâm trí KH 10/20/13 11 / 99 Columbus phát hiện ra châu mỹ, ơng giấu kín để tìm vàng, sau đó ơng chết trong tù Amerigo đến châu Mỹ sau 5 năm, nhưng ơng làm được 2 việc: Định vị Tân thế giới là một lực địa Viết và cơng bố tư liệu về Tân thế giới THẾ GiỚI GHI NHẬN ƠNG TÊN ƠNG ĐƯỢC ĐẶT CHO CHÂU MỸ 10/20/13 12 / 99 Phương châm định vị của tơi Là con cá lớn trong... hơn là con cá nhỏ trong ao lớn 10/20/13 13 / 99 Điều kiện để ghim thương hiệu trong tâm trí KH Khi tâm trí KH trong trắng, chưa ai làm vẩn đục Lần tiếp xúc đầu tiên, chỉ vài giây, giữa con vật vừa sinh và mẹ nó đủ để những dấu hiệu nhận diện mãi mãi tồn tại trong đầu nó Tuy nhiên, sự ghi dấu bị ngắt nếu thay thế một con vật khác vào vị trí mẹ nó Hơn nhân dựa vào khái niệm “tốt hơn đầu tiên”, hơn là... người quyết định sự tồn tại của tơi  là thượng đế  ngày càng khó tính và đòi hỏi nhiều  ngày càng “khan hiếm” 10/20/13 28 / 99 Khách hàng của tơi là ai? Phân khúc thị trường theo các tiêu chí Đặc điểm địa lý: quốc gia, vùng, tỉnh,… Các đặc điểm nhân khẩu học: tuổi, giới, trình độ, tình trạng hơn nhân, tơn giáo,… Đặc điểm hành vi: thói quen ra quyết định, vị trí của người ra quyết định, … Đặc... thể kiểm chứng  Cơ quan có thẩm quyền đã kiểm định  Cơng thức được bảo chứng: men A của Heneken  Tơi có bí quyết: Vodka Nga, nước hoa Phú quốc,… 10/20/13 Sở hữu 1 lý do tin tưởng là nền tảng tốt để định vị và phat triển / 99 35 4 Sự khác biệt Sự khác biệt: SP, giá, dịch vụ, phân phối, Đó là ưu thế mà chỉ bạn mới có Bạn thỏa mãn NTD tốt hơn đối thủ Chỉ có bạn mới làm được 10/20/13 36 / 99 . 10/20/131 Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ 10/20/13 2 / 99 I. ĐỊNH VỊ. 10/20/13 17 / 99 TẠI SAO TÔI PHẢI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU  Trong cạnh tranh, vị thế là đặc biệt quan trọng  Định vị giúp tôi xác định vị thế cạnh tranh (lợi thế