Nguyên nhân và hiệu ứng tái định vị thương hiệu tại một số NHTM hiện nay. Đánh giá chiến lược thương hiệu của VIB pdf

Định vị thương hiệu  Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy

Nguyên nhân và hiệu ứng tái định vị thương hiệu tại một số NHTM hiện nay

Tác động của tái định vị thương hiệu NHTM

Chiến lược thương hiệu của VIB

Thương hiệu là gì?

 Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

 “A brand is a product, service or organization considered in combination with its name, its identity and its reputation" - Simon Anholt

 Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất

THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT NGÂN HÀNG CHÍNH LÀ NHẬN THỨC CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ NGÂN HÀNG

Yếu tố cấu thành thương hiệu

- PHẦN PHÁT ÂM ĐƯỢC

- PHẦN KHÔNG PHÁT ÂM ĐƯỢC

ACB Ngân hàng của mọi nhà

HSBC Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương

Habubank Giá trị tích lũy niềm tin

OCB Cùng bạn thực hiện ước mơ

NAME - SLOGAN

LOGO

Thương hiệu của

Ngân hàng

Các yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu

 Giảm chi phí về tiền bạc

 Giảm thiểu các chi phí về thời gian

 Giảm chi phí về năng lượng

 Giảm chi phí về tâm lý

Định vị thương hiệu

 Định vị thương hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác

 Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng

Sự khác biệt trong định vị thương hiệu

 Là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

và là yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới

 Cần “truyền” sự khác biệt đến người tiêu dùng để

họ nhận biết và cảm nhận

 Sự khác biệt phải được minh chứng qua chất lượng của sản phẩm

Sự tương đồng trong định vị thương hiệu

 Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh

Tái định vị thương hiệu

 Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

 Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Tái định vị thương hiệu

Lý do tái định vị thương hiệu

 Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp;

 Hình ảnh mờ nhạt;

 Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu;

 Thay đổi trong định hướng chiến lược;

 Cần sức sống mới cho thương hiệu;

 Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh;

Các bước tiến hành tái định vị thương hiệu

 Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị

 Triển khai nghiên cứu thị trường

 Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu và làm mới hình ảnh cũ

 Chuẩn bị tinh thần thay đổi và sẵn sàng thay đổi

 Chuẩn bị tài chính cho việc tái định vị

 Kết hợp các công cụ Marketing, PR để việc triển khai tái định vị đạt hiệu quả cao và giảm chi phí đầu tư

Các chiến lược tái định vị thường dùng

Tái định vị hình ảnh Tái định vị sản phẩm

Sản phẩm và thị trường vẫn thế

nhưng doanh nghiệp thay đổi

làm mới hình ảnh thương hiệu

Thay đổi sản phẩm để tạo sự hấp dẫn với khách hàng

Tái định vị vô hình (Intangible Repositioning)

Tái định vị hữu hình (Tangible Repositioning)

Sử dụng sản phẩm cũ để tiếp

xúc với những phân khúc thị Thay đổi toàn diện về sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu

Thực trạng tái định vị thương hiệu trong lĩnh vực

NH ở VN hiện nay

 Các ngân hàng không chỉ chú trọng đến “hình thức bề ngoài” mà đằng sau đó là cả một cuộc chạy đua khốc liệt trong sự cạnh tranh về chất lượng và sự đa dạng hóa dịch vụ của các ngân hàng

 Thương hiệu của ngành ngân hàng trong nước còn mờ nhạt so với khu vực và thế giới

 Chưa có bất kỳ nghiên cứu chuyên nghiệp nào về thị trường và khách hàng tiềm năng

 Việc nhận thức về xây dựng thương hiệu vẫn khác nhau giữa nhóm các ngân hàng chính sách nhà nước, ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng TMCP và ngân

Tác động của tái định vị thương hiệu

 Tích cực:

- Làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

- Thu hút thêm khách hàng trong những phân khúc thị trường mới

- Ngăn ngừa sự thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh

- Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu

 Tiêu cực:

- Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ

- Chi phí tăng cao

- Hình ảnh không đồng bộ, thiếu sự kế thừa

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA VIB

Sơ lược sự hình thành và phát triển của VIB

Tên đầy đủ Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam

Tên viết tắt Ngân hàng Quốc tế (VIB)

Sơ lược sự hình thành và phát triển của VIB

- Đối với cổ đông: Mang lại các giá trị hấp dẫn và bền vững cho cổ đông.

- Đối với cộng đồng: Tích cực đóng góp vào sự phát triển cộng đồng

Giá trị cốt lõi

- Hướng tới khách hàng

- Nỗ lực vượt trội

- Trung thực

Chiến lược phát triển thương hiệu mới

giai đoạn 2009 - 2013

- Đặc biệt chú trọng công tác tái cấu trúc bộ máy theo hướng trở thành một ngân hàng: Hiện đại; Năng động; Thân thiện và tận tâm; Lấy khách hàng làm trọng tâm

- Tập trung phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ dựa trên cơ sở phát triển về công nghệ, sản phẩm dịch vụ, mạng lưới phân phối và năng lực nhân viên

- Đề cao “văn hóa hiệu quả”

- Phấn đấu trở thành một trong ba ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam.

Chân thật

Vun đắp các mối quan hệ

Hiện đại

Chú trọng đến hiệu quả công

việc Nhạy bén

Bộ tính cách thương hiệu

Xác lập nhận diện

- Ý tưởng: “Kết nối nhân văn” (Human connetion)

- Cam kết “Người bạn đồng hành luôn mang lại giá trị

trong suốt cuộc đời” (A value partner for life)

banking)

Hoạt động phát triển thương hiệu của VIB

Hiệu quả của chính sách thương hiệu VIB

 Góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn mới

 Mang lại nhiều giá trị hơn nữa cho khách hàng

 Góp phần rất lớn vào sự tăng trưởng của VIB thời gian qua: năm 2011, tổng tài sản của VIB đạt 96.950 tỷ đồng, tăng bình quân 54%, vốn điều lệ đạt 4250 tỷ đồng, tăng 50%

 VIB lọt vào top 10 ngân hàng VN có tổng mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất với tỷ lệ 75%

Hạn chế của chính sách thương hiệu VIB

 Sản phẩm chưa có sự phân biệt rõ ràng cho từng nhóm đối tượng, mức độ thoả mãn nhu cầu xã hội về sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn thấp Các sản phẩm chưa

đa dạng, chưa thực sự được chuyên biệt hóa và tích hợp công nghệ hiện đại

 Các kênh phân phối hiện đại của VIB được triển khai chậm Phương thức giao dịch và cung cấp dịch vụ chủ yếu là tập trung và tiếp xúc trực tiếp

 Hệ thống công nghệ thông tin còn nhiều bất cập, năng lực quản trị mạng còn thấp

 Quy chế, chính sách về nhân sự, chế độ phúc lợi còn nhiều hạn chế