Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.Các trường hợp xâm pham thương hiệu chủ yếu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 1.1. Lý luận chung về hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại của hệ thống nhận diện thương hiệu. 1.1.2 Yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. 1.1.3 Quy trình thiết kế, điều chỉnh và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu. 1.1.4 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu, kiểm soát,xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện, đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu. 1.2. Lý luận chung về xâm phạm thương hiệu 1.2.1. Khái niệm 1.2.2. Các trường hợp xâm phạm chủ yếu. CHƯƠNG 2:TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 2.1 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu 2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giả/nhái 2.2.2 Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt 2.2.3 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ, và doanh nghiệp 2.2.4 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh CHƯƠNG 3: CÁC BIỆN PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 3.1 Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu 3.1.1 Tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp 3.1.2 Bao bì và kiểu dáng hóa nên có sự cá biệt cao 3.1.3 Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì 3.1.4 Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu trên bao bì , hàng hóa 3.1.5 Đánh dấu bao bì và hàng hóa theo phương pháp vật lý 3.1.6 Đánh dấu bao bì và hàng hóa bằng phương pháp hóa học 3.1.7 Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu 3.2 Thiết lập các rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu 3.2.1 Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa 3.2.2 Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông tin đầy đủ và hàng hóa và doanh nghiệp,tạo nên sự thân thiện với khách hàng. 3.2.3 Duy trì và nâng cao chất lượng hàng hóa ,dịch vụ. 3.2.4 Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái. KẾT LUẬN. LỜI MỞ ĐẦU Hệ thống nhận diện như phần nổi của Tảng băng trôi, nó là phần thương hiệu được thể hiện ra bên trên của tảng băng và là những gì khách hàng thấy và nhận biết một thương hiệu. Nó là bộ mặt của thương hiệu thể hiện những gì mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu của mình và khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Tạo dựng (thiết kế) Hệ thống nhận diện là phần quan trọng nhất trong Tạo dựng và quản trị thương hiệu mạnh. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức sâu sắc rằng Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện để nghi nhận và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao vi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi nước mắt của nhiều thế hệ. Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ. Nhiều doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu là đặt cho sản phẩm một cái tên, họ không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu giá trị là cả một hệ thống được thể hiện qua các đặc tính thương hiệu như: Sản phẩm , Tổ chức, Con người và Biểu tượng. Nó được xây dựng bằng cả một quá trình bền bỉ, với những lỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các các phương pháp và kỹ năng chuyên nghiệp. có “Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt” sẽ có “Thương hiệu mạnh” sẽ có “Danh tiếng và lợi nhuận” Theo đánh giá của Cục Quản lý thị trường, tình trạng buôn lậu, gian lận thương mại và hàng giả vẫn xảy ra và có xu hướng gia tăng. Cục Quản lý thị trường (Bộ Công Thương) cho biết, trong 10 tháng năm 2016, lực lượng Quản lý thị trường đã thực hiện 145.000 vụ kiểm tra, phát hiện 88.000 vụ vi phạm về hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, số tiền xử phạt và thu về cho ngân sách Nhà nước là 523 tỷ đồng. Những con số giật mình, những thiệt hại không thế không bàn cãi.Hơn lúc nào hết, chúng ta cần thay đổi thực trạng này. Một trong những vấn đề được đặt ra đó là doanh nghiệp cần có những chính sách triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của chính mình,tránh những trường hợp xâm phạm cả vô tình và cố ý xảy ra vì những thiệt hại, tổn thất phải gánh chịu thuộc về chính bản thân doanh nghiệp. Để làm rõ hơn vấn đề này, nhóm 6 chọn đề tài “Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.Các trường hợp xâm pham thương hiệu chủ yếu”. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung về hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại của hệ thống nhận diện thương hiệu. a) Khái niệm của hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. - Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là một yếu tố hữu hình). - Có không chỉ một quan niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu. - Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bị thổi phồng quá đáng về vai trò và đóng góp vào sự phát triển thương hiệu. b) Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu - Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu + Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng + Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu - Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm. + Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống. - Tạo cảm nhận góp phần thiết lập cá tính thương hiệu + Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc cảm nhận + Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện hoạt động - Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp. + Tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự hào chung - Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu + Có thể được đổi mới thường xuyên + Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu c) Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu - Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện: + Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu được sử dụng trong nội bộ ( biển tên và chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…). + Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài (card, cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo…) - Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện: + Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển biến động ( biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…). + Hệ thống nhận diện động : Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyển thông, chương trình quảng cáo…) - Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện: + Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biểu hiện, nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…) + Hệ thống nhận diện mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung ( sản phẩm quảng cáo, poster…)

MUC LUC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại hệ th ống nhận diện thương hiệu 1.1.2 Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.3 Quy trình thiết kế, điều chỉnh làm hệ th ống nhận di ện th ương hiệu 1.1.4 Tổ chức áp dụng hệ th ống nhận diện thương hiệu, ki ểm sốt,xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện, đồng hóa ểm ti ếp xúc thương hiệu 1.2 Lý luận chung xâm phạm thương hiệu 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu CHƯƠNG 2:TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 2.1 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu 2.2.1 Sự xuất hàng giả/nhái 2.2.2 Các điểm bán tương tự giống hệt 2.2.3 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp 2.2.4 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh CHƯƠNG 3: CÁC BIỆN PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 3.1 Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu 3.1.1 Tạo tên thương hiệu biểu trưng khó trùng lặp 3.1.2 Bao bì kiểu dáng hóa nên có cá biệt cao 3.1.3 Thường xuyên đổi bao bì cách th ể hi ện thương hi ệu bao bì 3.1.4 Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì , hàng hóa 3.1.5 Đánh dấu bao bì hàng hóa theo phương pháp vật lý 3.1.6 Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp hóa học 3.1.7 Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu 3.2 Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hi ệu Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa Tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đầy đủ hàng hóa doanh nghiệp,tạo nên thân thiện với khách hàng 3.2.3 Duy trì nâng cao chất lượng hàng hóa ,dịch vụ 3.2.4 Rà sốt thị trường để phát hàng giả, hàng nhái 3.2.1 3.2.2 KÊT LUẬN LỜI MỞ ĐẦU Hệ thống nhận diện phần Tảng băng trơi, phần thương hiệu thể bên tảng băng khách hàng th nhận biết thương hiệu Nó mặt thương hi ệu thể nh ững mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận thức thương hiệu khắc sâu vào tâm trí khách hàng Tạo dựng (thiết kế) Hệ thống nhận di ện phần quan trọng Tạo dựng quản trị thương hiệu mạnh Các doanh nghiệp giới từ lâu nhận thức sâu sắc Thương hi ệu tài sản to lớn, thương hiệu phương tiện để nghi nhận thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát tri ển th ị ph ần, nâng cao vi cạnh tranh, tạo danh ti ếng l ợi nhu ận Không m ột doanh nghiệp không bỏ công sức tiền để tạo dựng phát tri ển thương hiệu Họ gìn giữ, bảo vệ phát triển thương hiệu tài năng, trí tu ệ mồ hôi nước mắt nhiều hệ Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp nước, vi ệc tạo dựng qu ản tr ị thương hiệu vấn đề xa lạ Nhiều doanh nghi ệp quan ni ệm đ ơn giản, tạo dựng thương hiệu đặt cho sản phẩm tên, h ọ khơng nhận thức đầy đủ để có thương hiệu giá trị m ột h ệ th ống th ể hi ện qua đặc tính thương hiệu như: Sản phẩm , Tổ chức, Con người Biểu tượng Nó xây dựng trình bền bỉ, với lỗ lực liên tục cần trợ giúp các phương pháp kỹ chuyên nghiệp có “Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt” có “Thương hiệu mạnh” có “Danh tiếng lợi nhuận” Theo đánh giá Cục Quản lý thị trường, tình trạng bn l ậu, gian l ận th ương mại hàng giả xảy có xu hướng gia tăng Cục Qu ản lý th ị tr ường (B ộ Công Thương) cho biết, 10 tháng năm 2016, lực lượng Qu ản lý th ị tr ường thực 145.000 vụ kiểm tra, phát 88.000 vụ vi phạm v ề hàng gi ả, hàng nhái, hàng chất lượng, số tiền xử phạt thu v ề cho ngân sách Nhà nước 523 tỷ đồng Những số giật mình, thiệt hại khơng khơng bàn cãi.Hơn lúc hết, cần thay đổi thực trạng M ột nh ững vấn đề đặt doanh nghiệp cần có sách tri ển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mình,tránh trường h ợp xâm phạm vơ tình cố ý xảy thiệt hại, tổn thất phải gánh ch ịu thu ộc thân doanh nghiệp Để làm rõ vấn đề này, nhóm chọn đề tài “Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.Các trường hợp xâm pham thương hiệu chủ yếu” CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu a) Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp thành tố th ương hiệu thể chúng phương tiện môi trường khác - Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu tất mà người tiêu dùng cơng chúng nhận biết phân biệt th ương - hiệu (thường yếu tố hữu hình) Có khơng quan niệm hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bị thổi phồng đáng vai trò đóng góp vào phát triển thương hiệu b) Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu - Các điểm nhận biết phân biệt thương hiệu + Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng + Tạo dấu ấn gia tăng khả ghi nhớ thương hiệu - Cung cấp thông tin thương hiệu, doanh nghiệp sản phẩm + Truyền tải thông điệp qua đối tượng hệ thống - Tạo cảm nhận góp phần thiết lập cá tính thương hiệu + Tạo quán tiếp xúc cảm nhận + Hình thành cá tính riêng qua thể hoạt động - Một yếu tố văn hóa doanh nghiệp + Tạo gắn kết thành viên, tạo niềm tự hào chung - Luôn song hành phát triển thương hiệu + Có thể đổi thường xuyên + Không thể thiếu muốn phát triển thương hiệu c) Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu Dựa vào phạm vi ứng dụng hệ thống nhận diện: - + Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu sử dụng nội ( bi ển tên chức danh, ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…) + Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng giao ti ếp v ới bên (card, cataloge, tem, nhãn, bi ển hiệu quảng cáo…) - Dựa vào khả dịch chuyển thay đổi hệ thống nhận diện: + Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường dịch chuyển biến động ( bi ển hiệu, biển quảng cáo lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…) + Hệ thống nhận diện động : Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyển thơng, chương trình quảng cáo…) - Dựa vào mức độ quan trọng yếu tố nhận diện: + Hệ thống nhận diện gốc: thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, bi ểu hiện, nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…) + Hệ thống nhận diện mở rộng: điểm nhận di ện bổ sung ( s ản ph ẩm quảng cáo, poster…) 1.1.2 Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu - Có khả nhận biết phân biệt cao - Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng thể - Đảm bảo u cầu văn hóa ngơn ngữ - Hấp dẫn độc đáo có tính thẩm mỹ cao - Tạo khả nhận biết phân biệt cao - Có tính thẩm mỹ hấp dẫn tạo cá biệt - Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ - Yêu cầu chung thiết kế logo + Đơn giản (đường nét, hình họa, màu sắc) + Thể ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn giá trị cốt lõi + Thể tính cá biệt khơng trùng lặp + Dễ thể chất liệu, phương tiện khác Quy trình thiết kế, điều chỉnh làm hệ th ống nhận di ện thương hiệu • Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: Bước 1: Xác định phương án mục tiêu thương hiệu 1.1.3 - Một dự án Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bắt đầu nghiên cứu chiến lược thương hiệu, sản phẩm khách hàng từ ý tưởng sáng tạo hình thành, như: Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng, màu sắc đặc trưng , kiểu chữ, bố cục yếu tố khác Lợi ích thương hiệu: bao gồm lợi ích lý tính cảm tính mà th ương hi ệu mang đến cho người tiêu dùng Niềm tin thương hiệu: lý mà Người tiêu dùng có th ể tin tưởng r ằng thương hiệu mang đến lợi ích nói Tính cách thương hiệu: tính cách, vẻ ngồi thương hiệu Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo khác biệt, thường sử dụng tiếp thị Kết cuối bước định hướng chiến l ược dự án Tất ý tưởng, hình ảnh, thơng điệp, xoay quanh định h ướng cho đ ến hoàn tất dự án Bước 2: Khai thác nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hi ệu thiết kế hoàn tất thuyết trình ều ch ỉnh đ ể ch ọn mẫu thích hợp Mẫu chọn xuất phát điểm cho việc triển khai toàn hạng mục thiết kế dự án Bước 3: Xem xét chọn lựa phương án thiết kế Sau đưa thiết kế,thì tiếp theo,phải lựa chọn phương án thiết kế tối ưu có hiệu cao để thực Bước 4: Tra cứu sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn Cần phải nghiên cứu kỹ phương án chọn lựa thi ết kế đ ể tránh tình trạng bị nhầm lẫn,trùng lặp ý tưởng.nếu không làm kỹ bước này,sẽ dẫn đ ến hậu có tác hại lớn Bước 5: Thăm dò phản ứng người tiêu dùng thương hiệu Đưa phương án mà lựa chọn để người tiêu dùng đánh giá,vì mục đích cuối làm hài lòng người tiêu dùng Bước 6: Lựa chọn phương án cuối Sau nhận ý kiến phản hồi người tiêu dùng,phương án người tiêu dùng nhận xét tích cực lựa chọn phương án để thực • Điều chỉnh làm hệ thống nhận diện thương hiệu - Các lý điều chỉnh làm hệ th ống nhận di ện thương hi ệu: + Thu hút ý + Phù hợp với chiến lược truyền thông phát triển thương hiệu + Tránh tranh chấp thương hiệu + Phù hợp cho sản phẩm - Kỹ thuật điều chỉnh, làm mới: + Điều chỉnh thể hệ thống nhận diện thương hiệu (đi ều ch ỉnh màu sắc theo màu nền, thay đổi cách thể thương hiệu ấn phẩm…) + Điều chỉnh chi tiết hệ thống nhận diện thương hiệu (hi ệu ch ỉnh số họa tiết logo, rút gọn tên thương hiệu, bổ sung họa tiết…) + Bổ sung, hoán vị thương hiệu (bổ sung thương hiệu phụ, dịch chuy ển vai trị chính/phụ, hốn vị thương hiệu) + Chuyển ngữ thành tố thương hiệu… Tổ chức áp dụng HTNDTH, kiểm sốt,xử lý tình tri ển khai hệ thống nhận diện, đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu a) Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu: 1.1.4 - Yêu cầu chung: + Đảm bảo tính quán, đồng + Tuân thủ theo hướng dẫn định + Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng + Nâng cao khả thấu hiểu truyền thông thương hiệu + Đáp ứng yêu cầu kinh phí triển khai - Cơng việc cụ thể: + Hồn thiện biểu hiện, trang trí điểm bán + In ấn ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card…) + Hồn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì + Triển khai trang phục, yếu tố nhận diện tĩnh + Thông tin hệ thống nhận diện b) Kiểm soát xử lý tình tri ển khai hệ th ống nhận di ện - Kiểm soát tất nội dung phận tri ển khai hệ th ống nh ận diện thương hiệu - Đối chiếu cụ thêt với quy định hệ thống nhận di ện (C ẩm nang thương hiệu) - Xác định sai sót cần phải điều chỉnh tập h ợp theo n ội dung riêng để có phương án điều chỉnh - Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực dõi trình tri ển khai h ệ thống nhận diện thương hiệu - Ứng phó với tình phát sinh từ bên ngồi c) Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu - Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) ểm mà khách hàng, cơng chúng tiếp xúc với thương hiệu: +Hoạt động PR +Sản phẩm bao bì +Điểm bán +Ấn phẩm cơng ty +Nhân viên +Hệ thống kênh +Quảng cáo +Văn phòng, website 1.2 Lý luận chung xâm phạm thương hiệu 2.3 Khái niệm Xâm phạm thương hiệu: hành vi từ bên làm t ổn h ại đ ến uy tín hình ảnh thương hiệu 2.4 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày tr nên quan tr ọng h ơn thời hội nhập,và ngày nhiều doanh nghi ệp mới.Chính v ậy mà ngày có nhiều thương hiệu lớn,có uy tín bị nhái s ản ph ẩm thời gian dài,đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghi ệp uy tín l ần chất lượng Các trường hợp xâm phạm chủ yếu như: 1.2.2.1 - - - Sự xuất hàng giả/nhái Hàng giả loại hàng hóa làm giống hàng hóa nguyên b ản, khác với hàng thật nguyên Hiện nay, chưa có định nghĩa c ụ th ể khái niệm “hàng giả” quy định pháp luật, nhiên theo quy đ ịnh t ại Khoản 8, Điều Nghị định số 06/2008/NĐ-CP hàng giả bao gồm loại sau: - Thứ nhất, giả chất lượng công dụng: hàng hố khơng có giá tr ị s d ụng giá trị sử dụng không với nguồn gốc, chất tự nhiên, tên g ọi công dụng hàng hoá; - Thứ hai giả mạo nhãn hàng hố, bao bì hàng hố: hàng hố gi ả mạo tên, đ ịa thương nhân khác nhãn bao bì loại hàng hố; hàng hố giả mạo dẫn nguồn gốc hàng hoá nơi sản xuất, đóng gói, l ắp ráp nhãn bao bì hàng hố; Thứ ba, giả mạo sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hố có gắn nhãn hi ệu, d ấu hiệu trùng khó phân biệt với nhãn hiệu, dẫn địa lý b ảo h ộ dùng cho mặt hàng mà không phép chủ s hữu nhãn hi ệu tổ chức quản lý dẫn địa lý; hàng hoá đ ược s ản xuất mà không phép chủ thể quyền tác giả quyền liên quan; Thứ tư, loại đề can, nhãn hàng hố, bao bì hàng hố, tem ch ất l ượng, tem chống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hố có n ội dung gi ả m ạo tên, đ ịa thương nhân, nguồn gốc hàng hố, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hố (sau gọi tắt tem, nhãn, bao bì hàng hoá gi ả); Thứ năm, loại hàng hoá thuộc diện quản lý chuyên ngành, vi ệc xác đ ịnh hàng giả tuân thủ quy định riêng (nếu có) Có thể thấy hàng hóa làm giả hình thức, cách thức khác ngày tinh vi Những hành vi làm giả hàng hóa nêu đ ều b ị pháp luật cấm, việc đấu tranh để chống lại hành vi vi ph ạm pháp lu ật liên quan đến vấn đề thách thức Hàng giả nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt tương tự tới mức gây nhầm lẫn) + Hàng giả kiểu dáng công nghiệp + Hàng giả chất lượng + Hàng giả nguồn gốc xuất xứ + 1.2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch v ụ doanh nghi ệp Với Internet, mặt tích cực giúp doanh nghi ệp gi ảm chi phí quản lý, nâng cao hiệu kinh doanh, doanh nghi ệp ph ải đ ối m ặt với mặt trái, với cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt v ới vi ệc có th ể tr thành nạn nhân hành vi đặt điều nói xấu, th ậm chí xúc ph ạm, bơi nhọ uy tín, thương hiệu, hình ảnh Thơng thường, hành vi xấu kiểu doanh nghi ệp cá nhân thuộc nhóm đối thủ cạnh tranh thực “phát động” Dấu hi ệu thường tinh vi, nằm diễn đàn mạng xã h ội, không h ẳn “chửi bới” trực diện trang web - họ thừa bi ết nh v ậy ph ạm lu ật, l ộ mặt Chẳng hạn việc cá nhân lên Facebook chê bai sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp không tiếc lời, đồng thời lại tâng bốc sản phẩm loại doanh nghiệp khác Những viết lời bình luận ki ểu tiên có v ẻ “khách quan”, vơ thưởng vơ phạt, đầy hàm ý, kéo theo nhi ều, th ậm chí hàng chục ngàn người “like”, dẫn đường dẫn, liên kết Thế chuyện bé xé to, tam thất bổn Từ chuột tr thành voi, v ượt t ầm ki ểm soát Mà hậu nhãn tiền doanh nghiệp có liên quan bị “dính ch ưởng”, khủng hoảng bị động, đối phó vất vả Doanh nghiệp cần xác định rõ sân chơi Internet, nh ững m ặt tích cực, ln tồn tiềm ẩn yếu tố tiêu cực, rủi ro Đây m ột “cu ộc chiến” doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự bảo vệ Cụ thể áp dụng tổng hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ ếu nại hành chính, khởi kiện dân sự, tố cáo hình s ự khơng th ể ch ỉ hồn tồn trơng chờ vào vai trị kiểm tra, quản lý quan chức nhà nước 1.2.2.3 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định hành vi sau bị coi hành vi cạnh tranh không lành mạnh: a) Sử dụng dẫn thương mại gây nhầm lẫn chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh doanh, nguồn gốc thương mại hàng hoá, dịch vụ; b) Sử dụng dẫn thương mại gây nhầm lẫn xuất xứ, cách sản xuất, tính năng, chất lượng, số lượng đặc điểm khác hàng hoá, dịch vụ; ều kiện cung cấp hàng hoá, dịch vụ; c) Sử dụng nhãn hiệu bảo hộ nước thành viên điều ước quốc tế có quy định cấm người đại diện đại lý chủ s hữu nhãn hi ệu sử dụng nhãn hiệu mà Cộng hồ xã hội chủ nghĩa Việt Nam thành viên, người sử dụng người đại diện đại lý chủ s hữu nhãn hiệu việc sử dụng khơng đồng ý chủ sở hữu nhãn hiệu khơng có lý đáng; d) Đăng ký, chiếm giữ quyền sử dụng sử dụng tên mi ền trùng ho ặc t ương tự gây nhầm lẫn với nhãn hiệu, tên thương mại bảo hộ người khác dẫn địa lý mà khơng có quyền sử dụng nhằm mục đích chi ếm gi ữ tên miền, lợi dụng làm thiệt hại đến uy tín, danh ti ếng nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý tương ứng • “M”: có nghĩa Milk (sữa) • “V”: có nghĩa Victory (chiến thắng, thắng lợi) Hơn nữa, “V” “M” chữa viết tắt tên th ương hi ệu “Vinamilk” Logo khẳng định tầm nhìn chiến lược Vinamilk: “trở thành bi ểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức kh ỏe phục vụ sống người” truyền tải thông điệp sứ mệnh mình: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng động nguồn dinh dưỡng ch ất l ượng cao cấp hàng đầu trân trọng, tình u trách nhi ệm cao c với sống người xã hội” • Biểu tượng, trang trí điểm bán Vinamilk thiết lập hệ thống phân phối sâu rộng với 200 nhà phân phối 80000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc phân phối qua siêu thị Vinamilk hỗ trợ cho ểm bán s ản ph ẩm c bi ển hiệu, tủ trưng bày sản phẩm, giá treo có in hình logo Vinamilk T ất c ả điểm bán hàng Vinamilk hỗ trợ bi ển hiệu, kệ hàng, tủ tr ưng bày đồng với hình ảnh logo, hình ảnh đặc trưng th ương hiệu Vinamilk Và biển hiệu in cỡ lớn, bày hàng nhi ều phân lo ại theo loại hương Còn cách bày trí sản phẩm bán chạy, bán nhi ều bày nơi dễ nhận thấy • In ấn ấn phẩm Từ tờ rơi, poster,… Vinamilk thống màu xanh, trắng chủ đạo giống màu logo công ty • Bao bì hàng hóa Xu tiêu dùng trọng tới mẫu mã, bao bì s ản phẩm Nắm xu đó, nhiều cơng ty khơng ngần ngại đỏ chi phí đ ầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ lợi giá bán, bù l ại, doanh thu tăng mạnh thu hút ý người tiêu dùng h ơn Nh ững sản phẩm thiết kế đẹp mắt nhận quan tâm khách hàng Chính thế, mệnh danh "người bán hàng thầm lặng" Nhận th ức đ ược điều này, Vinamilk cố gắng tìm loại mẫu mã phù h ợp, có tính thẩm mĩ cao, gây thu hút cho người tiêu dùng M ẫu mã bao bì c Vinamilk có nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt hay bao gi tráng kim loại hộp kim loại Và không th ể phủ nhận m ột ều r ằng, m ẫu mã bao bì lợi lớn cho Vinamilk thị trường Trong dịp tết Nguyên đán, Vinamilk không ngần ngại cho thi ết kế, in ấn mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng Chi phí Vinamilk b ỏ cho chương trình thay đổi mẫu mã ơng Trần Bảo Minh, phó giám đ ốc Vinamilk cho bao bì bắt mắt làm tăng doanh số đáng k ể cho Vinamilk v ừa m ới tung hàng thị trường Vinamilk sử dụng cách ệu hóa hình ảnh nh ững bị ngộ nghĩnh đưa vào bao bì hình ảnh đ ồng c ỏ xanh ngát đ ể thu hút khách hàng thể sản phẩm thân thi ện, đầy sáng t ạo mà đ ơn giản, dễ nhớ 2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu 2.2.1 Sự xuất hàng giả/nhái • Hàng giả kiểu dáng công nghiệp Tạm giữ 10 container cảnh Hải Phòng: Phát hàng chục nghìn đơi Converse giả Ngày 22.10, lãnh đạo Cục Hải quan Hải Phòng cho hay, đơn v ị vừa g ửi công văn hồi đáp cho Đại sứ quán nước CHDCND Lào Việt Nam nêu rõ c ứ, lý tạm giữ 10 container hàng vận chuy ển từ Trung Qu ốc c ảnh vào Việt Nam để xuất sang Lào Mới phía Lào có văn gửi Cục Hải quan Hải Phòng đ ề ngh ị cho đưa 10 container (thuộc lô hàng) hàng cảnh Cục t ạm gi ữ v ề n ước Lào Theo đó, lô hàng xác định Công ty Phong Phi Phát (Lào) thông qua b ộ chứng từ mua, bán thực cảnh cửa Việt Nam Được biết, lô hàng Đội Kiểm soát Hải quan (C ục H ải quan H ải Phòng) phối hợp với Chi cục Hải quan cửa cảng Hải Phòng khu v ực III phát hiện, tạm giữ vào tháng tháng 8.2017 Mặt hàng đáng ý có d ấu hi ệu vi phạm lơ hàng hàng chục nghìn đơi giày có nhãn hi ệu n ổi ti ếng Converse Theo kết giám định số container, mặt hàng giày ghi nhãn hiệu Converse lô hàng hàng hóa giả mạo hàng ti ếng Mặt khác, theo thông tin từ Công ty TNHH Nike Việt Nam (đơn v ị s h ữu th ương hiệu giày Converse), mặt hàng giày nhập lô hàng mang nhãn hiệu Converse sản phẩm Converse sản xuất cho phép s ản xuất, phân phối thị trường Phân biệt giày converse giả thật Chất liệu vải Chất liệu vải yếu tố định đến ch ất l ượng c đôi giày Giày Converse thật ln có màu đẹp, chân th ực, ch ất màu khó phai sau thời gian dài sử dụng giày Converse giả lại làm chất liệu vải dễ phai màu Logo thân giày Giày Converse hãng có logo may chi tiết vơ tinh tế, v ậy quan sát mắt thường bạn thấy chúng tr ơn, bóng, mực đ ược in s ắc nét, chữ rõ ràng Trong giày giả, nhằm thu lợi nhuận cao người ta thường sản xuất nhanh hàng hoạt nên công đoạn bị cắt bớt nhi ều, logo thường không rõ ràng, chữ viết bị lem mực s vào không c ảm nhận độ trơn, mịn hàng thật Mũi giày Giày Converse thật có mũi giày mịn, đường may rõ ràng, đặn, không bị lỗi hay ngắt quãng Chất lượng cao su cao cấp nên mũi giày không b ị biến dạng chịu tác động mạnh Màu ngà sữa Giày Converse giả có đường vân khơng rõ nét, ngun nhân giày nhái có quy trình sản xuất lỏng lẻo nên thường bị lỗi Mũi giày dễ bị bi ến dạng cao su có chất lượng khơng tốt có màu trắng thu ốc tẩy, tính đàn h ồi khơng cao Tem giày Giày Converse thật có tem dày hơn, mịn, chữ in rõ ràng, màu s ắc nét khơng bị phai hay nhịe dính nước Giày Converse nhái thường có tem mỏng, chữ khơng rõ nét th ường b ị nhịe dính nước • Hàng giả chất lượng Ngày 18/9, đại tá Nguyễn Xuân Thiêm (Trưởng phòng cảnh sát kinh tế Nghệ An) cho biết quan điều tra khởi tố, tạm giam tháng v ới Nguy ễn Nh Minh (45 tuổi) tội Sản xuất hàng giả thực phẩm "Minh trực tiếp sản xuất nước mắm giả nhãn hiệu Nam Ngư năm qua, ước chừng tiêu thụ vạn chai", đại tá Thiêm cho bi ết.Chi ều 10/9, c ảnh sát bắt tang Minh chở 360 chai Nam Ngư giả giao cho đại lý Ngay lúc b ị bắt, nghi can ngỏ ý "bồi dưỡng" cảnh sát 100 tri ệu đ ồng đ ể đ ược b ỏ qua nh ưng bất thành.Khám nhà Minh huyện Thanh Chương, cảnh sát thu thêm 750 chai nước mắm giả nhiều tang vật Minh khai công thức pha ch ế n ước m ắm loại rẻ tiền hòa với đường, nước sơi, mì Cảnh sát cho hay thu 2.000 chai nước mắm giả hiệu Nam Ngư Minh giao cho hàng tạp hóa địa bàn thành phố Vinh huy ện lân cận Qua so sánh chai Nam Ngư làm giả chai nước mắm Nam Ngư hãng thật nhìn mắt thường khó nhận ra, quan sát kĩ thấy hàng thật, ngày sản xuất hạn sử dụng dập phần cổ chai, v ới hàng giả, thơng tin khơng có Đây đặc ểm d ễ phân bi ệt nh ất Tiếp đến nếm thử, nước mắm giả có vị mặn mùi nồng Phân biệt nước mắm Nam Ngư giả thật Mùi vị Thông thường, nước mắm ngon mang mùi vị thơm nhẹ, mặn hài hòa bùi bùi Nếm thử mà thấy mặn chát cách khó ch ịu đ ầu l ưỡi độ đạm thấp sử dụng chất phụ gia không đảm bảo • Hình thức • Hàng thật, ngày sản xuất hạn sử dụng thường dập nối phần c thân chai, với hàng giả, thông tin l ại ch ỉ in gi giới thiệu sản phẩm dán thân chai Đây dấu hiệu dễ nhận biết nước mắm giả Màu sắc Cách phân biệt nước mắm đơn giản dựa vào màu s ắc Người tiêu dùng đưa chai mắm soi ngồi ánh sáng, sau d ốc ng ược chai xuống, thấy nước ổn, thấy có cặn xuất ệt đ ối không nên mua Nước mắm chai màu vàng loại tốt Tuy nhiên, màu vàng bị sẫm lại so với lúc mua, sau dùng m ột th ời gian, màu s ắc s ẫm dấu hiệu tự nhiên nước mắm truyền thống • 2.2.2 Các điểm bán tương tự giống hệt Ở Hà Nội, trước muốn ăn kem Tràng Tiền, có nơi nh ất bán lên phố Tràng Tiền Bây giờ, mua kem Tràng Tiền khơng khó, ch ỉ riêng ph ố Đặng Tiến Đông, trước cổng Công viên Đống Đa, chưa đầy 200 m có cửa hàng giải khát trưng biển bán kem Tràng Tiền Nhưng ều l đây, m ỗi c ửa hàng đưa nhãn hiệu kem khác N bán kem “Tràng Ti ền s ố 1”, nơi đề kem “Tràng Tiền 35”, có nơi lại kem “Tràng Ti ền 25” Khi hỏi mua kem Tràng Tiền “xịn”, chủ cửa hàng gi ải khát bán kem Tràng Tiền 35 đưa que kem đậu xanh giá 5.000 đ ồng/chi ếc Th người mua thắc mắc, kem Tràng Tiền lại sản xuất địa ch ỉ s ố Thanh Đàm, Hoàng Mai (Hà Nội)? Chị chủ quán nhanh nhảu tiếp th ị: “Nơi sản xu ất sở kem Tràng Tiền Em yên tâm ch ỉ có kem 35 kem x ịn Các lo ại khác kem dỏm” Khơng riêng phố Đặng Tiến Đơng, thị trường Hà N ội r ất nhi ều quán gi ải khát, cửa hàng tạp hóa bán nhan nhản loại kem Tràng Ti ền “nhái” nh ư: “Tràng Tiền số 10”; “Tràng Tiền 33”, “Kem Idea Tràng Tiền”…giá 3.500 - 5.000 đồng/que kem sữa dừa, đậu xanh; 6.000 đồng/que kem cốm, socola Th ậm chí, có cửa hàng bán tới loại kem s sản xuất khác S ự l ập l sở sản xuất kem, ăn theo thương hiệu Tràng Tiền khiến người tiêu dùng “hoa mắt” 2.2.3 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ, doanh nghiệp Như trường hợp otosaigon.com cơng ty TNHH khí tơ Phạm Gia Otosaigon.com trang web thuộc Cty cổ phần ô tô Xuyên Vi ệt (778/1D Nguyễn Kiệm, phường 4, quận Phú Nhuận, TP.HCM) chuyên đưa tin xe h ơi, quảng cáo bán xe, cịn có diễn đàn (forum) dành cho thành viên tranh luận tất chuyện liên quan đến xe Còn Cty TNHH c khí tơ Phạm Gia (216B Nguyễn Thái Bình, P.12, Q Tân Bình, TP HCM) m ột cơng ty có tầm cỡ chun kinh doanh dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa buôn bán xe h ơi, chứng nhận Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Qu ốc t ế ISO 9001:2000 Thành lập từ năm với gần 200 nhân viên, Cty Phạm Gia sửa chữa 20.000 xe ô tô loại Phạm Gia ký quỹ tri ệu USD đ ể tr thành nhà phân phối cấp đạt chuẩn 3S cho hạng xe h Chrysler c Mỹ t ại VN đầu tư 20 tỷ đồng cho việc xây dựng Showroom trang thi ết b ị nhà x ưởng v ới diện tích 7.000m2 huyện Bình Chánh, TPHCM Thế theo ông Phạm Trường Hổ, Giám đốc Cty Phạm Gia otosaigon.com xây dựng diễn đàn “ Bó tồn thân v ới Ph ạm Gia - kinh nghi ệm cho bác sửa xe” để thành viên di ễn đàn bêu x ấu Ph ạm Gia Hành vi otosaigon.com hành vi gièm pha doanh nghiệp khác + Một ví dụ khác Sau Apple bán iPhone X, đối thủ lớn Táo khuyết Samsung tung video "dìm hàng" sản phẩm Tên đầy đ ủ c video nói Grow up with an upgrade to Galaxy (Tạm dịch: Nâng cấp lên Galaxy trưởng thành), kể lại câu chuyện 10 năm sở hữu iPhone người đàn ông từ cậu bé, thay đổi, trưởng thành ch ọn Note làm b ạn đồng hành Hàng loạt điểm yếu hệ iPhone nhớ thấp, khơng chống nước, khơng có bút cảm ứng, bỏ cổng tai nghe 3.5mm li ệt kê video Samsung Tương phản hình ảnh điện thoại Samsung Galaxy long lanh tiện lợi với hàng loạt tính ấn tượng Samsung khéo léo lồng ghép để "dìm" sản phẩm đối thủ Hiện iPhone X Galaxy Note so kè liệt phân khúc ện thoại cao cấp để giành thị phần đón mùa mua sắm cuối năm Sản ph ẩm c Samsung có bút hình OLED cao cấp, nhiên iPhone X t ạo ấn t ượng l ớn với tính nhận diện khuôn mặt Face ID, vi xử lý A11 Bionic m ạnh nh ất làng di động thiết kế lạ so với đời iPhone trước 2.2.4 Các hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh Ví dụ việc quảng cáo so sánh nói xấu đối thủ : Nệm Kim Đan Vài năm trước, có chuyện công ty Kim Đan - nhà sản xuất nệm cao su tự nhiên lớn TP HCM đăng quảng cáo tờ báo lớn với nội dung sau: “Đối với nệm lị xo, tính chất không ưu việt nguyên liệu sản xuất nên chất lượng nệm giảm dần theo thời gian Nếu độ đàn h ồi c lò xo cao, lò xo dễ bị gãy, gây nguy hiểm cho người sử dụng Đối với nệm nhựa tổng hợp polyurethane (nệm mút xốp nhẹ) tính dẻo ưu việt nên khơng có đ ộ đàn h ồi, mau b ị xẹp Chính lý mà Kim đan hồn tồn khơng sản xu ất n ệm lò xo nệm nhựa poly-urethane Tất sản phẩm Kim đan đ ều đ ược làm từ 100% cao su thiên nhiên, có độ bền cao khơng xẹp lún theo th ời gian Ngay sau mẫu quảng cáo phát hành, cơng ty sản xuất nệm lị xo nệm mút khởi kiện Kim Đan với lý quảng cáo Kim Đan khơng có cứ, gây thiệt hại đến uy tín sản phẩm họ CHƯƠNG 3: CÁC BIỆN PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Nói đến bảo vệ thương hiệu khơng đơn làm th ế đ ể đăng ký bảo hộ yếu tố thương hiệu.Hay nói khác đi,một doanh nghiệp muốn bảo vệ thương hiệu ều phải tìm m ọi cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên (như xâm phạm hàng giả, hàng nhái; tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hi ện tượng gây khó hi ểu c thương hiệu gần giống) sa sút từ bên thương hiệu (gi ảm uy tín chất lượng hàng hóa suy giảm; khơng trì mối quan h ệ t ốt khách hàng làm giảm lòng tin khách hàng v ới hàng hóa doanh nghiệp) Một thương hiệu mạnh phải thương hiệu mà ch ống xâm phạm từ bên sa sút từ bên 3.1 Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu Có nhiều biện pháp kỹ thuật để h ạn ch ế s ự xâm phạm th ương hiệu.Các biện pháp thường đưa thiết lập từ xây dựng chiến lược thương hiệu.Tuy vậy,cũng có khơng bi ện pháp bổ sung trì trình quản trị thương hiệu nhằm đối phó thích ứng k ịp th ời với tình xâm phạm thương hiệu.Các doanh nghiệp,tùy theo đặc ểm hàng hóa kinh doanh tình hình thực tế th ị trường mà có th ể s ưa “rào cản” khác cho linh hoạt phù hợp v ới th ực l ực tài Trong thực tế, số doanh nghiệp coi vi ệc thương hi ệu b ị xâm phạm hội để tuyên truyền quảng bá rộng rãi cho th ương hiệu đó.Vụ kiện nhãn hiệu “Trường Sinh” làm cho s ản ph ẩm s ữa đ ậu nành “Trường Sinh” trở nên tiếng,dù trước người tiêu dùng bi ết đến.Thương hiệu “Nike” “Adidas” thật tiếng.Thế nhưng,nếu khơng có tình trạng nhà sản xuất địa phương nhiều quốc gia tự ý gắn vào sản phẩm nhãn “Nike” “Adidas” (gắn nhi ều s ản phẩm không nhằm mục đích cạnh tranh mà gây thích thú cho người tiêu dùng v ới s ản phẩm họ) tiếng biết đến rộng rãi khơng nh v ậy,vì thực tế sản phẩm mang thương hiệu giá q cao,rất nhiều người tiêu dùng khơng thể có khả mua sắm.Thương hiệu Honda ví dụ điển hình trường hợp này.Bản thân thương hiệu tiếng,thế tiếng hàng loạt xe máy Trung Qu ốc s ản xu ất người tiêu dùng tự ý dán tem mang thương hiệu Honda Hiện nay,các biên pháp bảo vệ sau thường sử dụng để tạo rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu 3.1.1 Tạo tên thương hiệu biểu trưng khó trùng lặp Đây biện pháp quan trọng sử dụng từ khâu chiến lược thương hiệu Như ta biết,một thương hiệu với tên gọi biểu trưng có tính cá biệt cao,khơng bị trùng lặp khó trùng l ặp r ảo cản để bảo vệ thương hiệu.Nhờ mà xâm phạm cách vơ tình không xảy Ngay thương hiệu tiếng, xâm phạm gia tăng khó kiểm sốt,doanh nghiệp đổi thương hiệu tạo m ột thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải có lĩnh,vì có th ể thương hiệu không chấp nhận.Sự xuất thương hiệu Nutifood có phần lí từ dễ nhầm lẫn thương hiệu “Đồng Tâm” tr ước (nhầm với công ty gạch Đồng Tâm).Các biện pháp chi ến l ược m r ộng thương hiệu công ty lớn để ý lợi dụng triệt để nhằm bảo vệ thương hiệu,chẳng hạn cách mở rộng Unilever với th ương hiệu Sunsilk,clear.Từ thương hiệu gốc Sunsilk,đã mở rộng theo hướng chi ti ết hóa đế có Sunsilk bồ kết,Sunsilk vàng,trắng,xanh, tạo nên tập s ản ph ẩm có tính cá biệt cao,một mặt gây thích thú nơi người tiêu dùng s ản ph ẩm ln đổi mới,mặt khác tạo cản trở định cho đ ối th ủ cho sở sản xuất hàng giả 3.1.2 Bao bì kiểu dáng hóa nên có cá biệt cao Với dáng vẻ cá biệt cao,có tính hấp dẫn,hàng hóa lôi cu ốn ng ười tiêu dùng tạo thích thú hi vọng giá trị cá nhân tiêu dùng.Rõ ràng cá biệt bao bì yếu t ố th ương hi ệu r ất đ ặc sắc.chính điều khía cạnh thu hút người tiêu dùng nh rào cản kỹ thuật hàng hóa cạnh tranh.S ự cá bi ệt cao dấu hiệu quan trọng bảo hộ quyền sở hữu công nghi ệp,nó làm cho hàng hóa cạnh tranh giống hơn,và dễ ki ểm sốt h ơn.V ới nh ững hàng hóa bao bì có tính cá biệt cao,việc làm gi ả hình nh có khó khăn h ơn,s ự nh ận biết hàng giả dễ dàng hơn.Tuy vậy,khi tạo hàng hóa bao bì đ ặc biệt đồng nghĩa với việc phải đổi nâng cấp dây chuy ền công nghệ,thay đổi mẫu mã hàng hóa,và tất nhiên chi phí tăng cao 3.1.3 Thường xuyên đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì Trong chiến lược phát triển thương hiệu,đổi bao bì cách th ể thương hiệu bao bì thường xuyên tạo cảm giác h ấp d ẫn c th ương hiệu Với góc độ bảo vệ thương hiệu đổi bao bì cách trình bày,thể thương hiệu bao bì tạo rào ch ắn hạn ch ế s ự xâm phạm yếu tố bên vào thương hiệu.Đổi thường xuyên làm cho hàng giả khó theo kịp,tuy thế,cũng khó khăn cho người tiêu dùng nhận dạng hàng hóa.Thực tế Việt Nam,các loại mỹ phẩm,dầu gội,kem đánh nhóm hàng có tỉ lệ làm giả cao,vì th ế tần su ất đổi m ới bao bì thể thương hiệu bao bì cao.Trung bình từ 3-6 tháng lại xuất bao bì với thể thương hiệu 3.1.4 Chống xâm phạm thương hiệu thông qua đánh dấu bao bì , hàng hóa Tác hại hàng giả không ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng, quyền lợi doanh nghiệp mà ảnh hưởng lớn đến xã hội ( suy gi ảm lòng tin nơi người tiêu dùng, băng hoại đaọ đức xã h ội ) Tuy nhiên , hi ện t ại khơng doanh nghiệp thờ ơ, đứng ngồi chiến chống hàng giả Có khơng nhứng trường hợp doanh nghiệp cho chống hàng giả vi ệc quan quản lý thị trường quan nhà nước liên quan Đánh d ấu hàng hóa bao bì để chống hàng giả cách mà người ta sử dụng phương ti ện vật liệu khác theo cách khác đ ể t ạo hàng hóa ho ặc bao bì dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn chế tối đa làm giả hàng hóa Khi hàng hóa tiến hành đánh dấu,một mặt,sẽ tạo tâm lí ổn đ ịnh tiêu dùng hàng hóa,nó thông điệp nhắc nhở khách hàng c ẩn tr ọng lựa chọn mua sắm tiêu dùng,mặt khác góp phần quảng bá cho thương hiệu khẳng định đẳng cấp thương hiệu,của hàng hóa 3.1.5 Đánh dấu bao bì hàng hóa theo phương pháp vật lí Dán lên bao bì hàng hóa loại tem khác (nh tem ch ống hàng gi ả,tem hàng nhập khẩu,tem đảm bảo chất lượng.Tuy nhiên,sử dụng tem dán biện pháp hiệu nhiều trường hợp,nhất v ới hàng hóa phức tạp,kích thước lớn cho dù phương pháp tốn - Tạo dấu hiệu riêng,cá biệt khó bắt chước bao bì b ản thân hàng hóa loại khuy,khóa gi ật (các lại nút chai vang);nút đ ặc bi ệt (trường hợp rượu Hohny Warlker);bao bì gắn hình ảnh có chi ti ết ph ức tạp gia cơng bề mặt cầu kì (vỏ chai rượu remy hay Henessy)=> chi phí cao so với cách dán tem,và tăng đáng k ể giá bán c hàng hóa, thường áp dụng hàng hóa có giá trị kinh tế cao,chẳng hạn loại rượu cao cấp,mỹ phẩm,một số loại thực phẩm - Sử dụng vi mạch điện tử để gắn lên hàng hóa.Mỗi hàng hóa g ắn lên mã vi mạch bao gồm số lượng định chíp ện tử r ất bé.M ọi thơng tin hàng hóa lưu trữ chíp ện tử Do chi phí cao đặc điểm nhận dạng khơng dễ dàng,nên s dụng vi m ạch để đánh dấu thường áp dụng với hàng hóa đặc bi ệt hàng hóa bán khu vực định 3.1.6 Đánh dấu bao bì hàng hóa phương pháp hóa h ọc - Đánh dấu hóa chất khác nh ch ất ch ỉ th ị màu nh :dung d ịch Phenlphtalein,dung dịch đỏ Công-gô, dung dịch hồ tinh bột,dung dịch quỳ, Tại Australia để chuẩn bị cho vận hội người ta tiến hành đánh dấu tồn hàng hóa lưu niệm bán để chống hàng giả.Việc dánh dấu thực nhờ vào công nghệ sinh học-dùng phân tử ADN để đánh dấu - Dùng chất phản quang,phát quang để đanh dấu hàng hóa 3.1.7 Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm ph ạm th ương hi ệu - Để bảo vệ thương hiệu không thiết lập hệ thống thông tin phản h ồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu.Bởi lẽ, tất bi ện pháp nêu có tác dụng chủ yếu để ngăn chặn xâm phạm vơ tình hay phần hạn chế xâm phạm,trong thức tế xâm phạm thương hiệu lại tiến hành cố ý có quy mơ chiến lược hẳn hoi Đ ể có đ ược h ệ th ống ph ản h ồi thông tin cảnh báo xâm phạm thương hiệu,nhi ều doanh nghiệp áp d ụng cách khác nhau.Nhìn chung,hệ thống v ận hành s ự tích c ực chủ động từ phía doanh nghiệp.Mạng lưới nhà phân phối đại lý chân rết chủ yếu cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghi ệp v ề tình hình hàng giả vi phạm thương hiệu.Bên cạnh đó,họ cịn cho doanh nghi ệp bi ết thơng tin phản hồi từ phía người tiêu dùng chất lượng hàng hóa,dịch vụ,sự khơng hài lịng cung cấp hàng hóa d ịch v ụ sau bán Đây luồng thông tin quý báu doanh nghiệp c ầu th ị.M ột cách khác mà Việt Nam có nhiều doanh nghi ệp cung cấp d ịch vụ làm,đó thiết lập hệ thống đường day nóng đ ể thu nhận thơng tin phản hồi thông tin xâm phạm thương hiệu từ lu ồng.Cách làm không cho doanh nghiệp có hội có thơng tin kịp th ời để bảo vệ thương hiệu bị xâm phạm mà quan trọng tạo cho người tiêu dùng lòng tin,một thoải mái,thúc đẩy gắn kết gi ữa khách hàng doanh nghiệp Khi áp dụng viện pháp cần biết rằng,thông tin đến v ới doanh nghi ệp đúng,cũng kịp thời.Cuộc chiến thông tin thương mại khơng phải chưa xảy Việt Nam.Vì thế,các dianh nghi ệp c ần thi ết l ập phận chun trách tiếp nhận xử lí thơng tin 3.2 Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu 3.2.1 Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa Có nhiều ý kiến cho việc mở rộng hệ thống phân ph ối bán l ẻ hàng hóa công việc giám đốc kinh doanh,là biện pháp nh ằm phát tri ển th ương hiệu.Tuy nhiên thực tế,mở rộng hệ thống mạng lưới phân ph ối,mạng lưới bán lẻ đảm bảo cho phát triển thương hi ệu bi ện pháp quan trọng để trì bảo vệ thương hiệu chống lại nh ững thâm nh ập từ bên ngồi.Khi mạng lưới phân phối hàng hóa mở rộng đ ồng nghĩa với việc tăng cường tiếp xúc người tiêu dùng doanh nghiệp,tạo hội tốt để họ lựa ch ọn hàng hóa,trành tình trạng mua phải hàng hóa giả mạo chất lượng hay ki ểu dáng công nghiệp nhãn hiệu.Mạng lưới hệ thống phân ph ối hàng hóa,dịch v ụ mở rộng thị phần cho hàng giả ngày thu hẹp,uy tín thương hiệu ngày khẳng định.Bên cạnh đó,người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn,n tâm hơn,được chăm sóc từ phía doanh nghi ệp có nhi ều đ ịa điểm lựa chọn cho thương hiệu Cũng cần lưu ý trằng mật độ cửa hàng hây điểm phân phối hàng hóa,dịch vụ hợp lý mang lại hiệu cao cho doanh nghi ệp không ch ỉ b ảo v ệ thương hiệu mà thu nhập.Mạng lưới cửa hàng dày đặc tiêu t ốn nhiều kinh phí trì doanh nghiệp,trong người tiêu dùng có th ể khó chịu.Biti’s thành cơng nhờ mở rộng hợp lý hệ th ống phân ph ối điểm bán lẻ hàng hóa.Chính điều tọa điều kiện để người tiêu dùng có kiến thức định hàng giá Biti’s,từ ngày yêu m ến Biti’s Tăng cường quan hệ với khách hàng cung cấp thông tin đ ầy đ ủ hàng hóa doanh nghiệp,tạo nên thân thiện với khách hàng 3.2.2 Lòng trung thành khách hàng với thương hiệu hàng rào t ốt nh ất cho thương hiệu.Một khách hàng trung thành,h ọ s ẵn sàng tuân th ủ hướng dẫn nhà cung cấp,tìm đến người cấp đẻ mong mu ốn sở hữu hàng hóa.Tuy nhiên,lịng trung thành khách hàng khơng ph ải t ự nhiên mà có,nó phụ thuộc vào cố gắng liên tục kết qủa ho ạt đ ộng doanh nghiệp.Khi thông tin hàng hóa,dịch v ụ cung c ấp thường xuyên đầy đủ cho người tiêu dùng tạo cho tiêu dùng lịng tin,một quan tâm,tơn trọng,họ yêu thương hiệu h ơn.Lúc này.m ột rảo cản chắn thiết lập để đẩy lùi hạn chế xâm ph ạm thương hiệu khác.Một thương hiệu bị cơng trực di ện hàng giả,hàng tạo nhầm lẫn,làm uy tín thương hi ệu;nhưng có th ể b ị công bới thương hiệu đối thủ khác mà họ thu hút khách hàng truyền thống thương hiệu.Hãy tìm cách để giữ tập khách hàng hữu phát triển tập khách hàng tiềm 3.2.3 Duy trì nâng cao chất lượng hàng hóa ,dịch vụ Một thương hiệu khơng bảo vệc chắn khơng tự khẳng định thơng qua chất lượng hàng hóa,dịch vụ.Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa,họ sẵn sàng tìm đên thương hi ệu khác n ếu thương hiệu quen thuộc khơng làm họ hài lịng chất l ượng hàng hóa,d ịch v ụ hay giá trị gia tăng mong đợi.Vì thế,việc nâng cao ch ất l ượng hàng hóa,dịch vụ chất lượng phục vụ doanh nghiệp quan tr ọng để giữ chân khách hàng thu hút thêm khách hàng Ngày nay,cùng với phát triển nhanh chóng khoa học kỹ thu ật,hàng hóa sở sản xuất có khác bi ệt không nhi ều v ề ch ỉ tiêu ch ất lượng,thậm chí nhiều trường hợp người tiêu dùng khó nhận khác biệt đó,chính mơi trường giao ti ếp người tiêu dùng doanh nghiệp,những dịch vụ sau bán quan tr ọng đ ể gi ữ chân thu hút khách hàng.Trong trường hợp này,lòng tin ng ười tiêu dùng rào cản vững bảo vệ thương hiệu 3.2.4 Rà soát thị trường để phát hàng giả,hàng nhái Có thể nói thương hiệu dù thiết lập hệ thống rào cản chặt chẽ đến đâu cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hi ện hàng giả,hàng nhái.Bởi lẽ,khi thương hiệu mổi tiếng kích thích s ự làm giả xâm phạm từ đối thủ Để rà soát thị trường phát hiến ự xâm phạm thương hi ệu,nhi ều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng nhân viên qu ản lý hệ thống bán lẻ.Điều này,xét theo góc độ tài có v ẻ h ợp lý có hi ệu qủa,nhưng theo kinh nghiệm thương hiệu mạnh ch ưa phải phương án tối ưu.Khơng cơng ty lớn sử dụng cách k ết h ợp c ả nhân viên bán hàng chuyên gia,những nhà quản trị thương hiệu để rà soát thị trường.Cách làm tạo ki ểm tra,rà soát cheo c ả v ới đ ại lý hệ thống phân phối bán lẻ,nhằm phát nhanh đưa quy ết định xử lí kịp thời vi phạm thương hiệu KÊT LUẬN Để có sản phẩm đưa thị trường, doanh nghiệp phải đầu tư từ khâu nghiên cứu thị trường, thực thủ tục pháp lý, thi ết kế, s ản xuất, ti ếp th ị, tổ chức hệ thống bán hàng, phân phối, đóng thuế cho nhà n ước Làm c ật l ực tốn nhiều xây dựng thương hiệu s ản phẩm có ch ỗ đứng thị trường Nhưng hàng bán chạy, dễ bị kẻ gian xâm ph ạm thương hiệu Bọn chúng hạ giá thành b ởi khơng m ất chi phí đầu tư, gặp chiêu hàng thiệt chết tươi Đau đầu sản phẩm bị làm giả không dám kêu lớn tiếng, âm thầm trình báo v ới quản lý th ị trường Đơn giản để người tiêu dùng biết thơng tin hàng hóa bị gi ả, h ọ tẩy chay s ản phẩm sợ mua trúng đồ giả Nếu lộ tin, doanh nghi ệp tung hàng th ật thị trường, có thuyết phục gãy lưỡi người tiêu dùng lắc đầu ch ẳng biết tin Đường chết, hai đường “chết”, im l ặng, hai lên tiếng theo tui nên chọn cách thứ hai Đằng ch ết đ ối mặt với kẻ gian, thông tin hàng giả người tiêu dùng bi ết Nếu thông tin, người tiêu dùng vơ tư xài hàng giả nguy hi ểm cho sức khỏe, hàng thực phẩm, loại n ước u ống Đồng th ời, cung cấp thông tin cần thiết để người tiêu dùng phân biệt hàng th ật hàng giả, hướng dẫn người dân mua hàng hãng thơng qua kênh phân phối thức Doanh nghiệp nỗ lực để tự cứu đương nhiên, vai trò quan chức năng, cụ thể quản lý thị trường, công an kinh tế vô quan tr ọng Khi có tin báo từ doanh nghiệp bị làm hàng giả, quan vào cu ộc tri ệt phá kịp thời xử lý theo pháp luật sở làm hàng gi ả doanh nghi ệp cịn có đường sống Đối với kẻ tung tin đồn phá hoại vậy, ều tra x lý nghiêm cách cứu doanh nghiệp chân Suy nghĩ lối mịn chủ quan, nước đến chân nhảy cần có s ự cảnh tỉnh, vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp cần đánh giá,nhìn nhận lại tầm quan trọng nó.Chỉ có vậy,doanh nghi ệp bảo vệ mình, xây dựng phát triển thương hiệu trở thành m ột thương hiệu mạnh,không đủ sức cạnh tranh với thương hiệu nước mà vững vàng cạnh tranh với thương hiệu ngoại th ị tr ường nước Mặc dù cố gắng xong thời gian nhận thức có h ạn nên th ảo lu ận chắn khiếm khuyết Rất mong nhận góp ý bạn để thảo luận sau,chúng em hồn thiện hơn! ... làm rõ vấn đề này, nhóm chọn đề tài ? ?Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Các trường hợp xâm pham thương hiệu chủ yếu? ?? CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ XÂM PHẠM... PHẠM THƯƠNG HIỆU 1.1 Lý luận chung hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu a) Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện. .. mại, dẫn địa lý tương ứng CHƯƠNG 2:TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 2.1 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Khi nhắc đến Vinamilk, gam màu