Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu của công ty ADIDAS

Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu của công ty ADIDAS .Trong những năm gần đây, kinh tế Việt Nam đang từng bước vươn mình mạnh mẽ ra đấu trường quốc tế,khẳng định thương hiệu chất lượng trên từng lĩnh vực. Một nền kinh tế bền vững, có chỗ đứng vững chắc cần đảm bảo chất lượng cả về chiều rộng và chiều sâu. Cụ thể trong mỗi ngành, mặt hàng thì thương hiệu luôn đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ quá trình phát triển của doanh nghiệp đó. Thương hiệu và cách bạn tạo được sự nhận diện thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình đã tạo bước lớn không những khẳng định được bản thân, nâng cao được vai trò thực sự quan trọng của hàng hóa kinh doanh đồng thời giúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường. Xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ đơn giản để phân biệt, nhận dạng hàng hóa mà còn là cách rõ ràng, cần thiết nhất, là điều kiện, con đường để mỗi doanh nghiệp khẳng định được lợi thế kinh doanh, chất lượng kinh doanh, nâng cao uy tín, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp đẹp trong mắt mọi khách hàng.Thực tế, trên thị trường Việt Nam nói chung vẫn tồn tại một bộ phận doanh nghiệp chưa xác định được hướng đi để xây dựng, bảo vệ thương hiệu cũng như thực sự chưa có định hướng đúng về vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu. Đây cũng là một trong nguyên nhân khiến những doanh nghiệp đó bị ảnh hưởng, thậm chí có nhiều tổn thất kinh tế. Thống kế của Cục Quản lý thị trường năm 2014 chỉ trong quý I họ đã phải xử lý lên đến 25000 vụ thương hiệu do làm giả thương hiệu thu về số tiền phạt lên đến 70 tỷ đồng. Một vấn đề cần được cảnh báo cho mỗi doanh nghiệp. Biện pháp và hướng đi đúng đắn, cần thiết nhất cho mỗi thương hiệu ngay từ bước đầu gây dựng là tạo và phát triển mạnh mẽ hệ thống nhận diện thương hiệu và biết được các trường hợp xâm phạm để tránh và có cách xử lý kịp thời, tốt nhất.Trong pham vi bài thảo luận này, nhóm 6 sẽ đi sâu nghiên cứu đề tài Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu của công ty ADIDASPhần I: Cơ sở lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệuI, Hệ thống nhận diện thương hiệu1.1Khái niệmHệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.Một số đinh nghĩa khác cụ thể hơn: Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc , tên gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu, theo một hình thức đồng nhất khiến khách hàng có thể liên tưởng được đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn về mặt nhân cách thương hiệu. Một số doanh nghiệp gọi hệ thống này là “Sổ tay hướng dẫn sử dụng và quản lý thương hiệu”. Cách gọi mới chỉ lột tả được nội dung của “nhận diện thương hiệu ” mà thiếu đi phần bản sắc và nhân cách của thương hiệu.Hệ thống nhận diện bao gồm:+ Tên thương hiệu+ Biêu trưng (logo) và biểu tương (symbol)+ Câu khẩu hiệu (slogan)+ Bao bì hàng hóa+ Văn hóa và nhân cách của thương hiệu1.2Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò quan trong đối với nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhận diện thương hiệu đóng vai trò là một đại sứ toàn diện cho doanh nghiệp, được thiết kế phù hợp với từng doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện các mục tiêu marketing.Hệ thống nhận diện thương hiệu trước tiên là điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu.Khi khách hàng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp thì hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc thương hiệu đầu tiên, tạo dấu ấn và khả năng ghi nhớ thương hiệu.Thông qua thành tố hữu hình của hệ thống nhận diện bao gồm logo, tờ rơi,... cung cấp các thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm cho người tiêu dùng và đối tác Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,...Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt không chỉ mang trên mình những yếu tố hữu hình là logo, tờ rơi, áp phích, biểu tượng và nó còn thể hiện văn hóa của doanh nghiệp, gắn kết các thành viên trong cùng doanh nghiệp và tạo nên niềm tự hào chung.Thông qua cả hai yếu tố hữu hình và vô hình, hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tạo nên sự nhất quán trong tiếp xúc và cảm nhận bên cạnh đó hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện và hoạt động.Luôn song hành cùng với sự phát triển của thương hiệu là một vai trò vô cùng quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống này có thể thay đổi và làm mới một cách thường xuyên và liên tục nhưng không thể thiếu nếu muốn định vị cho doanh nghiệp một chỗ đứng nhất định trên thị trường.Từ các vai trò trên hình thành nên các yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiêu: Có khả năng nhận biết và phân biệt cao; đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện; đảm bảo những yêu cầu về văn hóa ngôn ngữ; hấp dẫn độc đáo và có tính thẩm mỹ cao.1.3Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu1.3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.Yêu cầu chung:Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộTuân thủ theo hướng dẫn được chỉ dịnhĐảm bảo tiến độ triển khai, áp dụngNâng cao khả năng thấu hiểu truyền thông thương hiệuĐáp ứng yêu cầu kinh phí triển khaiCông việc cụ thểHoàn thiện biểu hiện, trang trí các điểm bánIn ấn các ấn phẩm( cataloge, tờ rơi, poster, card,…)Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì mớiTriển khai trang phục các yếu tố nhận diện tĩnhThông tin về hệ thống nhận diện mới 1.3.2 Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. Kiểm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Đối chiếu cụ thể với các quy định về hệ thống nhận diện ( Cẩm nang thương hiệu) Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để có phương án điều chỉnh. Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Ứng phó với các tình huống phát sinh bên ngoài.1.3.3. Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu1.3.3.1. Khái niệm và vai trò các điểm tiếp xúc thương hiệu Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp nhưng tác động qua lại giữa khách hàng và công ty. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu. Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệuĐiểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu của bạn với khách hàng.Những điểm tiếp xúc bao gồm:Tên thương hiệuTên sản phẩm hoặc dịch vụVị trí hoặc các khẩu hiệu quảng cáoBiểu trưng của doanh nghiệpVăn phòng phẩm như tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, danh thiếp, tiêu đề thư, tiêu đề fax.Trang web và địa chỉ thư điện tử của doanh nghiệp.Bao bì.Văng phòng hoặc trụ sở.Phương tiện truyền thông mà bạn quảng cáo trên đó.Kiểu thông điệp quảng cáo của bạn.Địa chỉ của bạn và của các nhân viên, đặc biệt là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.Thương hiệu của bạn sẽ được củng cố nếu tất cả các yếu tố trên đều thống nhất với các giá trị thương hiệu. nếu có một số điểm không thosng nhất với giá trị thương hiệu thì thương hiệu có thể bị ảnh hưởng trầm trọng. Mỗi thương hiệu nhằm đưa ra cam kết tới khách hàng và nếu những cam kết này không thực hiện được thì số khách hàng ẵn sàng mua hàng của bạn sẽ giảm đáng kể.1.3.3.2. Hệ thống và đặc điểm của các điểm tiếp xúc thương hiệu (Quảng cáo, PR, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, văn phòng, website). Điểm bán và hệ thống kênh phân phối Điểm bán có thể là hệ thống các cửa hàng hay các điểm bán lẻ của công ty. Các điểm bán không chỉ đơn thuần là bán hàng cho khách hàng mà đóng một vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu công ty. Đồnh thời cũng là cầu nối giúp khách hàng có thể nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm. Hệ thống kênh của doanh nghiệp được xem là những kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp còn tùy thuộc vào quy mô của doang nghiệp. Những doanh nghiệp lớn, quy mô rộng sẽ có hệ thống kênh đa dạng, còn với những doang nhiệp nhỏ, hệ thống kênh khá đơn giản. Mục đích của hệ thống kênh là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bán, từ đó tạo mối liên hệ giữa thương hiệu với khách hàng, tạo các điểm xúc tiếp xúc thương hiệu từ đó tạo ấn tượng về thương hiệu của doang nghiệp trong tâm trí khách hàng. Có 3 loại hình kênh phân phối là: Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thẳng đến người sử dụng cuối cùng. Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm của doanh nghiệp được bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ… Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm của doanh nghiệp được bán qua kênh riêng biệt chuyên ngành cùng các sản phẩm dịch vụ khác. Quảng cáo Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt đã phạm phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với sản phẩm thương hiệu – đôi khi ngược lại các doanh nghiệp lại không thể hoạt động theo đúng những gì đã quảng cáo. Dù sao đi nữa, thất bại này đã tạo nên sự thất vọng trong khách hàng. Nếu quảng cáo thể hiện chân thật hình ảnh thương hiệu thì cả doanh nghiệp phải duy trì hình ảnh này, nếu không, người tiêu dùng sẽ cho rằng các quảng cáo của daong nghiệp là sai lệch và thương hiệu này không đáng tin cậy. Trong thị trường IT, các quảng cáo bị đánh giá là lệch lạc có thể dẫn đến những hậu quả tai hại khôn lường vì khách hàng luôn muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nà cung cấp dựa trên sự tin tưởng, và khách hàng sẽ quay lưng một khi họ thấy mình bị lừa dối. Mục tiêu thực hiện quảng cáo:+ Tạo nhận thức về thương hiệu+ Tạo sự hiểu biết về thương hiệu+ Thuyết phục quyết định của người tiêu dùng+ Duy trì được lòng trung thành của khách hàng Một số phương pháp quảng cáo thương hiệu thường gặp như:+ Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: truyền hình, báo chí, internet… + Quảng cáo qua bưu điện+ Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, băngrôn…+ Quảng cáo trên bao bì sản phẩm+ Quảng cáo truyền miệng. Hoạt động PR Quan hệ công chúng là một chức năng quản trih nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng của họ. Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lí những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dưu luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ. Hơn thế nữa PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Tùy vào mục đích của mình và đói tượng mà các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích tạo hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm lớn tầm cỡ… Tất cả những hình thức đó nhằm tạo nên hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dàng thiện cảm, quan tâm hơn tới họ. Nhân viên Nhân viên bán hàng là những nhân vật đầu tiên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Những nhân viên không được đào tạo chính quy sẽ phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả một sản phẩm kém chất lượng. Do đó, các nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh. Đối với các thương hiệu được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ khách hàng, nhân viên phải học cách lắng nghe và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Và phía khách hàng, không gì đáng sợ bằng nhứng người sử dụng phần mềm PowerPoint để giới thiệu sản phẩm. Họ cứ thao thao bất tuyệt về những tisng năng tuyệt hảo của sản phẩm, uy tín hàng đầu của công ty mà không mảy may bận tâm về nhu cầu thật sự của khách hàng là gì. Do đó, để phát triển thương hiệu thàng công các doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo nhân viên của mình… Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là tiếp điểm cơ bản, có thể tăng cường hoặc phá vỡ mối liên kết giữa khách hàng với thương hiệu và thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc trong công ty hơn bất kỳ giai đoạn nào khác. Các dịch vụ hỗ trợ chính là thời điểm khách hàng có được niềm tin hoặc từ bỏ sự tín nhiệm đới với nhà cung cấp sau khi đã được quảng cáo thu hút, thuyết phục bởi người bán và tin vào các thử nghiệm sản phẩm. Tuy nhiên, đáng buồn rằng có rất nhiều doanh nghiệp không đào tạo được đội ngũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật về thương hiệu của công ty và cách đáp ứng sự kỳ vọng vốn được tạo qua quá trình quảng cáo và bán hàng. Một hình thức hỗ trợ khác không gây được thiện cảm chính là các email trả lời tự động – chúng chỉ mang đến những lời đáp không đâu và phân loại sai các nhu cầu của khách hàng. Tóm lại, các doanh nghiệp nên ghi nhớ rằng huấn luyện đội ngũ hỗ trợ trong xây dựng thương hiệu không khó và những lợi ích mà nó mang lại thì vô cùng to lớn. Website Điểm tiếp xúc bằng website là điểm tiếp xúc dựa trên tương tác giữa nười tiêu dùng và mạng internet (online). Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu của doang nghiệp qua hệ thống website mà doanh nghiệp đã cung cấp. Mục ích của website là để giúp khách hàng có thêm nhiều thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Tạo dựng được ấn tượng với thương hiệu của doanh nghiệp thông qua sự tương tác giữa khách hàng và website của doang nghiệp. Sản phẩm, bao bì Bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng, là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh và ngôn ngữ. Người tiêu dùng yêu thích một sản phẩm nào đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là yếu tố quan trọng và sống lâu nhất vs sản phẩm. Việc thiết kế bao bì thực hiện tốt thì sẽ truyền tải được thông điệp của doanh nghiệp về sản phẩm đến người tiêu dùng. Một thiết kế kiểu dáng và bao bì sản phẩm đạt yêu cầu phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm cũng như chiến lược phát triển của công ty. Việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu, mong đợi của khách hàng, cũng như các phương tiện mà thương hieju hay sản phẩm có thể tiếp cận đén người sử dụng sẽ giúp nhà thiết kế tìm ra sự khác biệt trong sáng tạo, từ đó truyề tải những giá trị của doanh nghiệp. Ấn phẩm công ty Các ấn phẩm giúp chiến lược quảng bá thương hiệu ra bên ngoài thêm hiệu quả đồng thời vun đúc thêm cho thương hiệu các doanh nghiệp càng vững chắc. Ngoài ra các ấn phẩm còn kết nối các nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung của toàn công ty. Các nhân tố đó là nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân viên công ty. Ấn phẩm còn được xem như một kênh thông tin chính thức của doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu và bổ sung trong bộ tư liệu truyền thông cho cơ quan thông tấn báo chí. Ảnh hưởng của ấn phẩm của doanh nghiệp đối với từng đối tượng rất khác nhau. Với khách hàng, nhất là những công ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm như cầu nối khuyến mãi… Nhà đầu tư có thể tìm hiểu về tình hình kinh doanh những dự án mới mà doanh nghiệp sắp triển khai.2.Xâm phạm thương hiệu2.1Định nghĩa về xâm phạm thương hiệuXâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh thương hiệu.2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếuHệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hội nhập,và sự của ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới. Chính vì vậy mà ngày càng có nhiều thương hiệu lớn,có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời gian dài,đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lẫn chất lượng.Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như:2.2.1Sự xuất hiện của hàng giảnháiHàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản, khác với hàng thật nguyên bản. Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể về khái niệm “hàng giả” trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy định tại Khoản 8, Điều 3 Nghị định số 062008NĐCP thì hàng giả bao gồm các loại sau: Thứ nhất, giả chất lượng và công dụng: hàng hoá không có giá trị sử dụng hoặc giá trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của hàng hoá;Thứ hai giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá: hàng hoá giả mạo tên, địa chỉ của thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng hoá giả mạo chỉ dẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao bì hàng hoá; Thứ ba, giả mạo về sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hoá có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dùng cho chính mặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tác giả hoặc quyền liên quan;Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem chất lượng, tem chống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hoá có nội dung giả mạo tên, địa chỉ thương nhân, nguồn gốc hàng hoá, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá (sau đây gọi tắt là tem, nhãn, bao bì hàng hoá giả);Thứ năm, các loại hàng hoá thuộc diện quản lý chuyên ngành, việc xác định hàng giả được tuân thủ các quy định riêng (nếu có). Có thể thấy hàng hóa được làm giả dưới những hình thức, cách thức khácnhau và ngày càng tinh vi. Những hành vi làm giả hàng hóa nêu trên đều bị pháp luật cấm, nhưng việc đấu tranh để chống lại các hành vi vi phạm pháp luật liên quan đến vấn đề này vẫn là một thách thức.•Hàng giả về nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn)•Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp.•Hàng giả về chất lượng•Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ2.2.2Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanhnghiệpVới Internet, ngoài những mặt tích cực như giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý, nâng cao hiệu quả kinh doanh, thì các doanh nghiệp cũng phải đối mặt với mặt trái, với sự cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc có thể trở thành nạn nhân của những hành vi đặt điều nói xấu, thậm chí là xúc phạm, bôi nhọ uy tín, thương hiệu, hình ảnh.Thông thường, những hành vi xấu kiểu này do các doanh nghiệp hoặc cá nhân thuộc nhóm đối thủ cạnh tranh thực hiện hoặc “phát động”. Dấu hiệu thường khá tinh vi, nằm ở các diễn đàn trên các mạng xã hội, chứ không hẳn là “chửi bới” trực diện trên trang web vì họ thừa biết như vậy là phạm luật, là lộ mặt. Chẳng hạn như việc một cá nhân nào đó lên Facebook của mình chê bai một sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này không tiếc lời, nhưng đồng thời lại tâng bốc một sản phẩm cùng loại của một doanh nghiệp khác.Những bài viết hoặc những lời bình luận kiểu như vậy thoạt tiên có vẻ“khách quan”, vô thưởng vô phạt, nhưng đầy hàm ý, sẽ kéo theo nhiều, thậm chí hàng chục ngàn người “like”, dẫn tại đường dẫn, liên kết Thế là chuyện bé xé ra to, tam sao thất bổn. Từ con chuột trở thành con voi, vượt ra ngoài tầm kiểm soát. Mà hậu quả nhãn tiền là doanh nghiệp có liên quan bị “dính chưởng”, khủng hoảng và bị động, đối phó rất vất vả. Doanh nghiệp cần xác định rõ trên sân chơi Internet, ngoài những mặt tích cực, thì cũng luôn tồn tại và tiềm ẩn các yếu tố tiêu cực, rủi ro. Đây là một “cuộc chiến” của các doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần biết chủ động tự bảo vệ mình. Cụ thể là áp dụng tổng hợp nhiều biện pháp, nhiều phương án: từ khiếu nại hành chính, cho đến khởi kiện dân sự, tố cáo hình sự chứ không thể chỉ hoàn toàn trông chờ vào vai trò kiểm tra, quản lý của các cơ quan chức năng nhà nước.2.2.3Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh.Điều 130 Luật sở hữu trí tuệ 2005 quy định các hành vi sau đây bị coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh:a) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về chủ thể kinh doanh, hoạt động kinh doanh, nguồn gốc thương mại của hàng hoá, dịch vụ;b) Sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn về xuất xứ, cách sản xuất, tính năng, chất lượng, số lượng hoặc đặc điểm khác của hàng hoá, dịch vụ; về điều kiện cung cấp hàng hoá, dịch vụ;c) Sử dụng nhãn hiệu được bảo hộ tại một nước là thành viên của điều ước quốc tế có quy định cấm người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu sử dụng nhãn hiệu đó mà Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam cũng là thành viên, nếu người sử dụng là người đại diện hoặc đại lý của chủ sở hữu nhãn hiệu và việc sử dụng đó không được sự đồng ý của chủ sở hữu nhãn hiệu và không có lý do chính đáng;

LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, kinh tế Việt Nam bước vươn mạnh mẽ đấu trường quốc tế,khẳng định thương hiệu chất lượng lĩnh vực Một kinh tế bền vững, có chỗ đứng vững cần đảm bảo chất lượng chiều rộng chiều sâu Cụ thể ngành, mặt hàng thương hiệu ln đóng vai trị quan trọng tồn q trình phát triển doanh nghiệp Thương hiệu cách bạn tạo nhận diện thương hiệu riêng cho doanh nghiệp tạo bước lớn khẳng định thân, nâng cao vai trò thực quan trọng hàng hóa kinh doanh đồng thời giúp doanh nghiệp nâng cao khả cạnh tranh thị trường Xây dựng phát triển thương hiệu không đơn giản để phân biệt, nhận dạng hàng hóa mà cịn cách rõ ràng, cần thiết nhất, điều kiện, đường để doanh nghiệp khẳng định lợi kinh doanh, chất lượng kinh doanh, nâng cao uy tín, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp đẹp mắt khách hàng Thực tế, thị trường Việt Nam nói chung tồn phận doanh nghiệp chưa xác định hướng để xây dựng, bảo vệ thương hiệu thực chưa có định hướng vai trò tầm quan trọng thương hiệu Đây nguyên nhân khiến doanh nghiệp bị ảnh hưởng, chí có nhiều tổn thất kinh tế Thống kế Cục Quản lý thị trường năm 2014 quý I họ phải xử lý lên đến 25000 vụ thương hiệu làm giả thương hiệu thu số tiền phạt lên đến 70 tỷ đồng Một vấn đề cần cảnh báo cho doanh nghiệp Biện pháp hướng đắn, cần thiết cho thương hiệu từ bước đầu gây dựng tạo phát triển mạnh mẽ hệ thống nhận diện thương hiệu biết trường hợp xâm phạm để tránh có cách xử lý kịp thời, tốt Trong pham vi thảo luận này, nhóm sâu nghiên cứu đề tài " Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu trường hợp xâm phạm thương hiệu công ty ADIDAS" Phần I: Cơ sở lý luận hệ thống nhận diện thương hiệu trường hợp xâm phạm thương hiệu I, Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp thành tố thương hiệu thể chúng phương tiện môi trường khác Một số đinh nghĩa khác cụ thể hơn: Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm quy định sử dụng màu sắc , tên gọi, cách thức xếp bố trí nội dung thông điệp thương hiệu, thống tất điểm đối thoại thương hiệu, theo hình thức đồng khiến khách hàng liên tưởng đến thương hiệu mặt hình ảnh sâu sắc mặt nhân cách thương hiệu Một số doanh nghiệp gọi hệ thống “Sổ tay hướng dẫn sử dụng quản lý thương hiệu” Cách gọi lột tả nội dung “nhận diện thương hiệu ” mà thiếu phần sắc nhân cách thương hiệu Hệ thống nhận diện bao gồm: + Tên thương hiệu + Biêu trưng (logo) biểu tương (symbol) + Câu hiệu (slogan) + Bao bì hàng hóa + Văn hóa nhân cách thương hiệu 1.2 Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trị quan nhà sản xuất người tiêu dùng Nhận diện thương hiệu đóng vai trị "đại sứ tồn diện" cho doanh nghiệp, thiết kế phù hợp với doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực mục tiêu marketing Hệ thống nhận diện thương hiệu trước tiên điểm nhận biết phân biệt thương hiệu.Khi khách hàng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp hệ thống nhận diện thương hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu đầu tiên, tạo dấu ấn khả ghi nhớ thương hiệu Thơng qua thành tố hữu hình hệ thống nhận diện bao gồm logo, tờ rơi, cung cấp thông tin thương hiệu, doanh nghiệp sản phẩm cho người tiêu dùng đối tác Tạo mạnh thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối giá cả, toán, vận tải, Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt không mang yếu tố hữu hình logo, tờ rơi, áp phích, biểu tượng cịn thể văn hóa doanh nghiệp, gắn kết thành viên doanh nghiệp tạo nên niềm tự hào chung Thơng qua hai yếu tố hữu hình vơ hình, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo nên quán tiếp xúc cảm nhận bên cạnh hình thành cá tính riêng qua thể hoạt động Luôn song hành với phát triển thương hiệu vai trị vơ quan trọng hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống thay đổi làm cách thường xuyên liên tục thiếu muốn định vị cho doanh nghiệp chỗ đứng định thị trường Từ vai trị hình thành nên u cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiêu: Có khả nhận biết phân biệt cao; đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng thể hiện; đảm bảo u cầu văn hóa ngơn ngữ; hấp dẫn độc đáo có tính thẩm mỹ cao 1.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 1.3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Yêu cầu chung:      Đảm bảo tính quán, đồng Tuân thủ theo hướng dẫn dịnh Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng Nâng cao khả thấu hiểu truyền thông thương hiệu Đáp ứng u cầu kinh phí triển khai Cơng việc cụ thể      Hoàn thiện biểu hiện, trang trí điểm bán In ấn ấn phẩm( cataloge, tờ rơi, poster, card,…) Hồn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì Triển khai trang phục yếu tố nhận diện tĩnh Thông tin hệ thống nhận diện 1.3.2 Kiểm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu - Kiểm soát tất nội dung phận triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu - Đối chiếu cụ thể với quy định hệ thống nhận diện ( Cẩm nang thương hiệu) - Xác định sai sót cần phải điều chỉnh tập hợp theo nội dung riêng để có phương án điều chỉnh - Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực dõi trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu - Ứng phó với tình phát sinh bên ngồi 1.3.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu 1.3.3.1 Khái niệm vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu * Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu Dưới góc nhìn khách hàng, thương hiệu tổng hợp tác động qua lại khách hàng công ty Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu xem tiếp điểm có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu * Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu bạn với khách hàng Những điểm tiếp xúc bao gồm: Tên thương hiệu Tên sản phẩm dịch vụ Vị trí hiệu quảng cáo Biểu trưng doanh nghiệp Văn phòng phẩm tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, danh thiếp, tiêu đề thư, tiêu đề fax Trang web địa thư điện tử doanh nghiệp Bao bì Văng phịng trụ sở Phương tiện truyền thơng mà bạn quảng cáo Kiểu thơng điệp quảng cáo bạn Địa bạn nhân viên, đặc biệt người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thương hiệu bạn củng cố tất yếu tố thống với giá trị thương hiệu có số điểm không thosng với giá trị thương hiệu thương hiệu bị ảnh hưởng trầm trọng Mỗi thương hiệu nhằm đưa cam kết tới khách hàng cam kết không thực số khách hàng ẵn sàng mua hàng bạn giảm đáng kể 1.3.3.2 Hệ thống đặc điểm điểm tiếp xúc thương hiệu (Quảng cáo, PR, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên, văn phòng, website) * Điểm bán hệ thống kênh phân phối Điểm bán hệ thống cửa hàng hay điểm bán lẻ công ty Các điểm bán không đơn bán hàng cho khách hàng mà đóng vai trị quan trọng việc giới thiệu sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu cơng ty Đồnh thời cầu nối giúp khách hàng nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm Hệ thống kênh doanh nghiệp xem kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp tùy thuộc vào quy mô doang nghiệp Những doanh nghiệp lớn, quy mơ rộng có hệ thống kênh đa dạng, với doang nhiệp nhỏ, hệ thống kênh đơn giản Mục đích hệ thống kênh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bán, từ tạo mối liên hệ thương hiệu với khách hàng, tạo điểm xúc tiếp xúc thương hiệu từ tạo ấn tượng thương hiệu doang nghiệp tâm trí khách hàng Có loại hình kênh phân phối là: - Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm doanh nghiệp bán thẳng đến người sử dụng cuối - Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm doanh nghiệp bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ… - Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm doanh nghiệp bán qua kênh riêng biệt chuyên ngành sản phẩm dịch vụ khác * Quảng cáo Quảng cáo giai đoạn tiếp xúc khách hàng với thương hiệu, thu hút ý khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt phạm phải sai lầm tạo nên hình ảnh quảng cáo khơng thích hợp với sản phẩm/ thương hiệu – ngược lại doanh nghiệp lại hoạt động theo quảng cáo Dù nữa, thất bại tạo nên thất vọng khách hàng Nếu quảng cáo thể chân thật hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp phải trì hình ảnh này, khơng, người tiêu dùng cho quảng cáo daong nghiệp sai lệch thương hiệu không đáng tin cậy Trong thị trường IT, quảng cáo bị đánh giá lệch lạc dẫn đến hậu tai hại khơn lường khách hàng ln muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nà cung cấp dựa tin tưởng, khách hàng quay lưng họ thấy bị lừa dối - Mục tiêu thực quảng cáo: + Tạo nhận thức thương hiệu + Tạo hiểu biết thương hiệu + Thuyết phục định người tiêu dùng + Duy trì lịng trung thành khách hàng - Một số phương pháp quảng cáo thương hiệu thường gặp như: + Quảng cáo thông qua phương tiện thơng tin đại chúng: truyền hình, báo chí, internet… + Quảng cáo qua bưu điện + Quảng cáo tờ rơi, áp phích, băng-rơn… + Quảng cáo bao bì sản phẩm + Quảng cáo truyền miệng * Hoạt động PR Quan hệ công chúng chức quản trih nhằm mục đích thiết lập, trì truyền thông chiều, hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức công chúng họ Quan hệ công chúng bao gồm quản lí vấn đề hay kiện mà tổ chức cần phải nắm dưu luận quần chúng có trách nhiệm thơng tin cho họ Hơn PR cịn cơng cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu tất doanh nghiệp, tổ chức cá nhân Tùy vào mục đích đói tượng mà tổ chức cá nhân có cách thức hình thức tiếp cận khác nhau: tích cực tham gia vào hoạt động xã hội hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng tổ chức hoạt động nhằm mục đích tạo hình ảnh tổ chức cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; tham gia hình thức nhà tài trợ mạnh tay ln thấy xuất hình ảnh chương trình có quy mô lớn thi hoa hậu, hội chợ triển lãm lớn tầm cỡ… Tất hình thức nhằm tạo nên hình ảnh đẹp, bật rộng khắp thân tổ chức cá nhân với mong muốn thơng qua hình ảnh đánh bóng đó, cơng chúng trở nên gần gũi dàng thiện cảm, quan tâm tới họ * Nhân viên Nhân viên bán hàng nhân vật trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Những nhân viên khơng đào tạo quy phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh sản phẩm chất lượng Do đó, nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh Đối với thương hiệu xây dựng dựa chất lượng dịch vụ khách hàng, nhân viên phải học cách lắng nghe đáp ứng yêu cầu khách hàng Và phía khách hàng, khơng đáng sợ nhứng người sử dụng phần mềm PowerPoint để giới thiệu sản phẩm Họ thao thao bất tuyệt tisng tuyệt hảo sản phẩm, uy tín hàng đầu công ty mà không mảy may bận tâm nhu cầu thật khách hàng Do đó, để phát triển thương hiệu thàng công doanh nghiệp cần lưu ý đào tạo nhân viên mình… * Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng tiếp điểm bản, tăng cường phá vỡ mối liên kết khách hàng với thương hiệu thường bao hàm nhiều hoạt động liên lạc công ty giai đoạn khác Các dịch vụ hỗ trợ thời điểm khách hàng có niềm tin từ bỏ tín nhiệm đới với nhà cung cấp sau quảng cáo thu hút, thuyết phục người bán tin vào thử nghiệm sản phẩm Tuy nhiên, đáng buồn có nhiều doanh nghiệp khơng đào tạo đội ngũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật thương hiệu công ty cách đáp ứng kỳ vọng vốn tạo qua trình quảng cáo bán hàng Một hình thức hỗ trợ khác khơng gây thiện cảm e-mail trả lời tự động – chúng mang đến lời đáp không đâu phân loại sai nhu cầu khách hàng Tóm lại, doanh nghiệp nên ghi nhớ huấn luyện đội ngũ hỗ trợ xây dựng thương hiệu khơng khó lợi ích mà mang lại vơ to lớn * Website Điểm tiếp xúc website điểm tiếp xúc dựa tương tác nười tiêu dùng mạng internet (online) Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu doang nghiệp qua hệ thống website mà doanh nghiệp cung cấp Mục ích website để giúp khách hàng có thêm nhiều thông tin doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Tạo dựng ấn tượng với thương hiệu doanh nghiệp thông qua tương tác khách hàng website doang nghiệp * Sản phẩm, bao bì Bao bì đóng vai trị định lựa chọn khách hàng, công cụ để truyền tải thơng tin tính cách sản phẩm, thể thơng qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh ngơn ngữ Người tiêu dùng u thích sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao bì yếu tố quan trọng sống lâu vs sản phẩm Việc thiết kế bao bì thực tốt truyền tải thông điệp doanh nghiệp sản phẩm đến người tiêu dùng Một thiết kế kiểu dáng bao bì sản phẩm đạt yêu cầu phải bắt nguồn từ chiến lược thương hiệu, chiến lược sản phẩm chiến lược phát triển cơng ty Việc tìm hiểu thị trường, nhu cầu, mong đợi khách hàng, phương tiện mà thương hieju hay sản phẩm tiếp cận đén người sử dụng giúp nhà thiết kế tìm khác biệt sáng tạo, từ truyề tải giá trị doanh nghiệp * Ấn phẩm công ty Các ấn phẩm giúp chiến lược quảng bá thương hiệu bên thêm hiệu đồng thời vun đúc thêm cho thương hiệu doanh nghiệp vững Ngoài ấn phẩm kết nối nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung tồn cơng ty Các nhân tố nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, quan truyền thông nhân viên cơng ty Ấn phẩm cịn xem kênh thơng tin thức doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu bổ sung tư liệu truyền thơng cho quan thơng báo chí Ảnh hưởng ấn phẩm doanh nghiệp đối tượng khác Với khách hàng, cơng ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm cầu nối khuyến mãi… Nhà đầu tư tìm hiểu tình hình kinh doanh dự án mà doanh nghiệp triển khai 2.Xâm phạm thương hiệu 2.1 Định nghĩa xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên ngồi làm tổn hại đến uy tín hình ảnh thương hiệu 2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày trở nên quan trọng thời hội nhập,và ngày nhiều doanh nghiệp Chính mà ngày có nhiều thương hiệu lớn,có uy tín bị nhái sản phẩm thời gian dài,đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp uy tín lẫn chất lượng Các trường hợp xâm phạm chủ yếu như: 2.2.1 Sự xuất hàng giả/nhái Hàng giả loại hàng hóa làm giống hàng hóa nguyên bản, khác với hàng thật nguyên Hiện nay, chưa có định nghĩa cụ thể khái niệm “hàng giả” quy định pháp luật, nhiên theo quy định Khoản 8, Điều Nghị định số 06/2008/NĐ-CP hàng giả bao gồm loại sau: - Thứ nhất, giả chất lượng công dụng: hàng hố khơng có giá trị sử dụng giá trị sử dụng không với nguồn gốc, chất tự nhiên, tên gọi cơng dụng hàng hố; - Thứ hai giả mạo nhãn hàng hố, bao bì hàng hoá: hàng hoá giả mạo tên, địa thương nhân khác nhãn bao bì loại hàng hoá; hàng hoá giả mạo dẫn nguồn gốc hàng hố nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp nhãn bao bì hàng hố; - Thứ ba, giả mạo sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hố có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu trùng khó phân biệt với nhãn hiệu, dẫn địa lý bảo hộ dùng cho mặt hàng mà không phép chủ sở hữu nhãn hiệu tổ chức quản lý dẫn địa lý; hàng hố sản xuất mà khơng phép chủ thể quyền tác giả quyền liên quan; - Thứ tư, loại đề can, nhãn hàng hố, bao bì hàng hố, tem chất lượng, tem chống giả, phiếu bảo hành, niêm màng co hàng hố có nội dung giả mạo tên, địa thương nhân, nguồn gốc hàng hố, nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp hàng hoá (sau gọi tắt tem, nhãn, bao bì hàng hố giả); - Thứ năm, loại hàng hoá thuộc diện quản lý chuyên ngành, việc xác định hàng giả tuân thủ quy định riêng (nếu có) Có thể thấy hàng hóa làm giả hình thức, cách thức khác ngày tinh vi Những hành vi làm giả hàng hóa nêu bị pháp luật cấm, việc đấu tranh để chống lại hành vi vi phạm pháp luật liên quan đến vấn đề thách thức  Hàng giả nhãn hiệu (tạo nhãn hiệu giống hệt tương tự tới mức gây nhầm lẫn)  Hàng giả kiểu dáng công nghiệp  Hàng giả chất lượng  Hàng giả nguồn gốc xuất xứ 2.2.2 Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Với Internet, ngồi mặt tích cực giúp doanh nghiệp giảm chi phí quản lý, nâng cao hiệu kinh doanh, doanh nghiệp phải đối mặt với mặt trái, với cạnh tranh không lành mạnh, đối mặt với việc trở thành nạn nhân hành vi đặt điều nói xấu, chí xúc phạm, bơi nhọ uy tín, thương hiệu, hình ảnh Thơng thường, hành vi xấu kiểu doanh nghiệp cá nhân thuộc nhóm đối thủ cạnh tranh thực “phát động” Dấu hiệu thường tinh vi, nằm diễn đàn mạng xã hội, không “chửi bới” trực diện trang web - họ thừa biết phạm luật, lộ mặt Chẳng hạn việc Logo đơn giản, rõ ràng, đáng tin cậy thể đẳng cấp dẫn đầu thương hiệu Đây ví dụ điển hình thiết kế tối giản thành cơng Có thể nói, dù với thiết kế logo Adidas nữa, Adidas thể duyên dáng, lịch lãm, bền vững sản phẩm thương hiệu 3.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu * Điểm bán, hệ thống kênh phân phối Các sản phẩm giày bít tất thể thao, trang phục thiết bị loại túi bóng bán 160 quốc gia Có khoảng 100 chi nhánh cơng ty, liên doanh địa điểm có giấy phép đảm bảo đại diện cho sản phẩm Adidas khắp giới Việc phân phối bán hàng Adidas phân thành khu vực khắp giới: Châu Âu, Châu Phi, Bắc Mỹ, Châu Á/ Thái Bình Dương Châu Mỹ La tinh Ngày nay, Adidas nhà cung cấp lớn Châu Âu giày, bít tất trang phục thể thao * Website Là ông lớn thời trang thể thao giới tất nhiên Adidas có trang web bán hàng online cho để tương tác online với khách hàng nhằm thúc đẩy hiệu suất bán dịng sản phẩm thị trường * Quảng cáo hoạt động PR Adidas thương hiệu tiếng có mặt khắp tồn cầu, ông lớn làng thời trang thể thao giới mà khó vượt mặt yếu tố mang lại thàng công vượt trội cho thương hiệu chiến dịch quảng cáo Vào năm 2004, Adidas thực chiến dịch quảng cáo thương hiệu lớn vòng năm việc in cụm từ “ khơng không làm được” (Imposible is nothing) bên cạnh nhãn hiệu mình, nhiều vận động viên tiếng thời đại làng thể thao khắp giới mang trang phục dụng cụ họ gặt hái thành công vang dội Adidas nhà tài trợ dài hạn cho liên hiệp tổ chức giải bóng đá giới, giải vơ địch Châu Âu UEFA nhà tài trợ thức cho điền kinh Olympic 2004 cung cấp toàn trang phục cho 22 quốc gia thành viên tham dự giải Olympic Sự hâm mộ vận động viên nối tiếng cầu thủ David Beckham ,Zinedine Zidane, CR7 bóng đá, Sergio Garcia golf, Ian Thorpe môn bơi lội Maurice Greene môn chạy nước rút, Justin bieber, 2NE1 ca sĩ đình đám, thông qua vạn động viên giúp cho thương hiệu Adidas bước lên bậc thành công đỉnh cao họ thông qua nhiều chương trình đống hành với đội bóng đá Từ việc làm tài trợ việc thực hoạt động quảng cáo bình thường, phương tiện truyền thông chiếm tất nơi dễ thấy nhà ga, xe khách để quảng cáo nhằm đảm bảo công việc quảng cáo thương hiệu Adidas góp phần vào thành cơng tương đương chất lượng hàng hóa mà cơng ty sản xuất * Nhân viên Một đội ngũ nhà thiếu kế , nhà phát triển sản phẩm chuyên gia hóa sinh cơng nghệ vật liệu chun nghiệp sáng tạo tuyển dụng từ nhiều nước giới tiến hành nghiên cứu Portland trung tâm công nghệ thứ hai Adidas Scheinfeld gần Nuremberg Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm tạo sản phẩm thời thượng đẳng cấp 4.Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu 4.1 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu Adidas 4.1.1 Sự xuất hàng giả/nhái Hàng giả xuất nhiều nơi trang phục quần áo, giày dép hay bị làm giả nhiều nhất, nhiều thương hiệu phải kể đến Adidas - - Trước tiếng thương hiệu giày Adidas nhiều người tận dụng điều để làm đôi giày mang th ương hiệu Adidas chất lượng lại không đảm bảo Tâm lý mua hàng c người tiêu dùng để ý đến thương hiệu mà không để ý xem hàng thật hay hàng giả, thấy rẻ, đẹp, lại thương hiệu tiếng mua mà ý thức chủ quan tiếp tay cho nh ững người làm hàng giả gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Adidas Vì vậy, trước mua người tiêu dùng cần quan sát kĩ s ản ph ẩm đ ể không bị mua phải hàng giả Trước thực trạng hàng giả tràn lan thị tr ường, Adidas đưa hệ thống yếu tố giúp người tiêu dùng phân bi ệt hàng giả, hàng thật  Phân biệt lót giày Hàng thật có lót thường làm da vật liệu tổng hợp r ất nhẹ, hút ẩm tốt, dính vào đế kỹ, khơng bị bong tróc đ ế đ ược ép nhiệt Hàng giả lót thường làm xốp, khó hơi, lâu khơ, đ ế dán keo nên dễ bị há mõm Khi mua giày, khách hàng nên đặt giày lên mặt phẳng xem chúng có cân đối hay khơng, hàng thật, đôi giày không b ị nghiêng vẹo, ấn vào mũi hay đế giày khơng bị vênh  Nhận biết qua tem/mác Hàng thật phẩn tên nhà máy tem có chữ cái: chữ đầu tên nước gia công, chữ thứ tên nhà máy gia cơng Tem hãng ép nhiệt máy nên có vân chất liệu vải n ép tem Hàng giả tem có nhiều chữ cái, khơng có vân th ường trơn phẳng lì  Nhận biết logo in Hàng thật logo đúc khéo léo, khn hình Hàng giả logo đúc ẩu, lem  Phân biệt trọng lượng Hàng thật thường nhẹ, đơi nặng vài trăm gram để hoạt động thể thao dễ dàng hiệu Trong hàng gi ả nặng, chất lượng, ảnh hưởng đến hiệu tập luy ện - Bản thân Adidas cần tăng cường hoạt động kiểm soát th ị trường tuyên truyền thông qua phương tiện để người tiêu dùng tránh việc mua phải hàng giả làm uy tín thương hiệu cơng ty Tại Việt Nam thị trường giày dép, quần áo ngày t ồn t ại song song hàng hãng hàng giả/nhái khiến cho ng ười tiêu dùng nhiều lúc rơi vào hoàn cảnh mua phải hàng giả v ới giá đ ngang hàng thật Thời gian qua, cấp, ngành liên tục đưa sách biện pháp xử lý để ngăn chặn hàng giả, hàng nhái th ị trường Tuy nhiên, số lượng hàng giả hàng nhái gia tăng v ới nh ững thủ đoạn tinh vi khó phát Lợi dụng tâm lý chung người tiêu dùng thích dùng hàng ngoại tiếng giống nh Adidas, ham rẻ, nên có nhiều hành vi làm giả làm nhái m ục đích l ợi nhu ận xu ất thị trường Tháng năm 2010, Tòa án Nhân dân thành ph ố H Chí Minh tiến hành xét xử N.T.P tội sản xuất hàng giả nhãn hiệu Adidas Nike, hai nhãn hiệu tiếng bảo hộ Việt Nam Theo hồ sơ, P Giám đốc Cơng ty May xuất nhập kh ẩu Hồng Huỳnh quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 12 năm 2007, người buôn bán quần áo Ukraine đến liên hệ v ới P đ ặt may gia công 1.500 áo thun lưới gắn nhãn hiệu Adidas Nike Sau đó, P mua vải, phụ liệu chợ Tân Bình, đưa sở t ự c đ ưa cho thợ bên ngồi may gia cơng Đến tháng 2.2008, Đội Quản lý thị trường quận Tân Bình phát P sản xuất gần 1.500 áo thun không c ổ hàng Việt Nam gi ả hai nhãn hiệu tiếng Adidas Nike có giá trị gần 150 triệu đồng Nh ững sản phẩm không đảm bảo chất lượng nh đ ược bảo h ộ t ại Việt Nam Hay trường hợp khác, vào ngày 24-6 v ừa qua, Công an phát hiện, phạt hành ơng Vũ Đình Hảo Hà Nội hành vi v ận chuyển giầy giả nhãn hiệu Adidas 150 triệu đồng, tịch thu hàng ước tính trị giá 230 triệu đồng… Thị trường tiêu thụ hàng giả ngày tinh vi, khó phân biệt Đối tượng làm giả tung thị trường sản phẩm làm giả y thật, giá lại rẻ hàng hãng nên dễ đánh lừa người tiêu dùng Hàng giả không gây thiệt hại trực tiếp kinh tế, ảnh hưởng người tiêu dùng mà khiến doanh nghiệp làm ăn chân bị m ất uy tín, gi ảm lợi nhuận 4.1.2 doanh nghiệp Các hành vi xuyên tạc, nói xấu hàng hóa, dịch vụ Vào cuối năm 2013, Cựu Giám đốc quản lí Reebok Ấn Độ (RIC)-Subhinder Singh Prem, bị đưa án Delhi (thủ Ấn Độ) t ội nói xấu, phỉ báng Adidas AG Được biết Adidas AG công ty m ẹ c nhiều chi nhánh nhỏ khác, có Reebok Ấn Độ (RIC) Ơng Prem trước bị RIC đuổi việc năm 2012 có d ấu hi ệu khơng trung thực cơng tác Thẩm phán triệu tập ơng Prem ông đưa thông tin sai lệch chất l ượng sản ph ẩm nh nói xấu Adidas Adidas đâm đơn kiện Prem c ố tình có tính tốn phỉ báng Adidas cách đưa nhiều nhận xét sai lệch, gây m ất uy tín bơi nhọ Adidas Cuối tồ tun án ơng Prem tội bơi nh ọ Adidas AG mà mục đích muốn trả thù bị đuổi vi ệc 4.1.3 Các hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh Tại Trung Quốc có nhiều công ty nhái th ương hiệu n ổi tiếng phương Tây kiếm bộn tiền từ việc Năm 2013, hãng sản xuất đồ dùng thể thao Adivon Trung Quốc v ướng vào vụ kiện kéo dài suốt năm năm chép logo hình tam giác Tập đồn Adidas Adivon ban đầu thành lập vào năm 2006 tỉnh Phúc Kiến Trung Quốc, nơi có nhiều nhãn hiệu giả mạo sinh Bằng cách tung sản phẩm thể thao rẻ với thi ết kế tốt, Adivon kích thích nhu cầu người tiêu dùng đạt tiếp xúc cao với nhu cầu khách hàng thương hiệu ngành th ị trường Tuy nhiên, nhãn hiệu thể thao bình dân, Adivon bắt đầu cách cố gắng để bắt chước Adidas theo nhiều cách Cả tên thương hiệu tiếng Trung Quốc tiếng Anh, Adivon 阿阿阿[ā dí Wáng], hai tương tự Adidas / 阿 阿 阿 阿 [ā dí dá si] Hơn nữa, logo Adivon cho xếp lại từ logo Adidas, với mũi tên h ướng xu ống Cuối vụ kiện tới hồi kết với kết nhãn hi ệu Adivon phải ngừng sử dụng logo trường hợp Adidas yêu cầu nhận bồi thường từ nhãn hiệu Adivon 4.2 Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu ADIDAS 4.2.1 Biện pháp chống xâm phạm giày adidas qua sợi carbon phần đế Cách tốt để phân biệt giày Adidas thật giả kiểm tra sợi carbon phần đế giày Trước sợi cacbon sử dụng ngành hàng không, không quân yêu cầu ứng dụng vật liệu nhẹ Tuy nhiên, nguyên liệu áp dụng rỗng rãi Adidas sử dụng phần đế giày nhằm tối ưu độ bền, độ cứng giảm xóc Với đơi giày Adidas hàng fake, chúng sử dụng loại nguyên liệu nhựa giả sợi carbon, loại vật liệu dùng để sản xuất đôi Air Jordan 11s nhái Bạn dễ dàng kiểm chứng điều 4.2.2 Biện pháp chống xâm phạm qua họa tiết, font chữ Một cách khách để nhận biết đôi giày Foamposite kiểm tra họa tiết, đường kẻ sản phẩm Một đơi Adidas đích thực khắc sâu vào bên sáng sủa, hầu hết mẫu giày fake làm điều Khi nói đến bao bì đựng sản phẩm, cách phân biệt giày Adidas thật giả tốt kiểm tra phông chữ hộp Mặc dù đơi nhãn hộp với mã vạch xác, font chữ ghi bên bị sai lệch Bởi phông chữ kiểu hộp thay đổi theo năm, nên cách nhận diện hộp giày năm bạn mua kiểm tra trực tuyến website sneaker uy tín nhìn kỹ vào ảnh 4.3 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu ADIDAS 4.3.1 Cải tiến sản phẩm: Giày Adidas niềm tự hào thương hiệu thể thao Những cạnh tranh gay gắt với Nike khiến Adidas không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất đem đến cho khách hàng đôi giày Adidas vô tuyệt vời Công nghệ BOOST tiên tiến mắt năm 2013 đột phá giày Adidas đem lại êm chưa có sản phẩm giày thể thao lúc Công nghệ Springblade bước đột phá táo bạo Adidas, với đế giày làm từ miếng nhựa đàn hồi cao, xếp thành lớp đem lại hình ảnh hồn tồn lạ cho đơi giày Adidas Đặc biệt kỹ thuật Adidas miCoach kỹ thuật tiên tiến tạo để cạnh tranh khốc liệt với công nghệ Nike+ Công nghệ miCoach giúp giày Adidas theo dõi đánh giá trình luyện tập vận động viên Từ Adi Dassler qua đời, công ty ông đạt thêm 700 sáng chế quyền sở hữu công nghiệp khác để đáp lại công sức ông xây dựng thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay loạt giày đinh thể thao thị trường 4.3.2 Xây dựng phong cách doanh nghiệp Năm 1925, lần lịch sử người ta thấy xuất thị trường đôi giày thể thao chuyên dụng dành cho mơn bóng đá điền kinh đời với đế giày đinh giày tháo rời thay cần Với nỗ lực mình, năm 1931, người ta lại thấy đời đôi giày thể thao chuyên dụng dành riêng cho môn tennis Với phát triển năm 1937, ông thiết kế 30 loại giày khác dành riêng cho 11 môn thể thao hành công nhờ đôi giày chuyên dụng dành cho mơn thể thao từ Adidas khơng ngừng phát triển Không dừng lại thành công với đôi giày thể thao mà ơng cịn phát triển thương hiệu việc sản xuất tất sản phẩm phục vụ cho thể thao quần áo, bít tất, phụ kiện thể thao,… Như nói Adidas thành công nhờ trung thành với khách hàng mục tiêu VĐV chuyên nghiệp Từ giày đời hàng trăm mẫu mã hàng, Adidas giữ vững phong cách phục vụ tinh thần thể thao, khơng cịn phát triển thành thành ngành thời trang thể thao Giày đá bóng với đinh tán da năm 1925 Adi Dassler,cầm đơi giày “Miracle of Berne” mà đội bóng Tây Đức năm 1954 Giày bóng đá F5 Adizero Messi nay: Ngày đứng sau Nike Adidas vững tiến lên Nike gặp trích phong cách kinh doanh họ Adidas ln có giá tri riêng cùa người mang muốn thể khác với người mang giày Nike Và dù muốn dù khơng hai cần có diện đối thủ sàn đấu để tơn vinh Và điều làm cho hai đứng đỉnh nghành trang phục thể thao 4.3.3 Cam kết thương hiệu Tập đoàn Adidas bỏ túi nhựa cửa hàng bán lẻ hệ thống tồn cầu, có Việt nam Sự thay đổi sang túi giấy áp dụng vào tháng 04/2016, riêng Nga Kazakhstan theo sau vào tháng Điều có nghĩa năm, Adidas loại bỏ lượng tương đương 70 triệu túi nhựa khắp 14.000 cửa hàng bán lẻ tồn cầu, tong đó, cắt giảm tới khoảng triệu túi Mỹ triệu túi nhựa Đức Hành động loại bỏ túi nhựa phần nỗ lực Adidas nhằm khuyến khích cộng đồng dần thay đổi thói quen sử dụng túi nhựa chuyển sang dùng sản phẩm thay có tính bền vững khâu sản xuất, sản phẩm bán hàng, theo thông báo gần Chiến dịch phát triển bền vững 2020 Đề xuất nhóm để chống sa sút xâm phạm thương hiệu GIẢI PHÁP - Khi đưa mặt hàng vào Việt Nam phải nghiên cứu tình đặc điểm nước kinh tế hướng tới Tại Việt Nam ưu tiên “ first to file” “ first to use” thị trường Mỹ Việc chủ động tìm hiểu thị trường định hướng tới giúp ADIDAS có nhiều điều kiện thuận lợi đồng thời hạn chế nhiều trường vi phạm, làm nhái thương hiệu - Quảng bá rộng rãi thị trường mà hãng phân phối đồng phổ biến cách nhận biết hàng thật giả cho người tiêu dùng tự phân biệt - Xây dựng, thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu từ phía người tiêu dùng Hiểu đơn giản toornh đài liên lạc nhận thông tin phản hồi khách hàng có đưa cách xử lý với sở kinh doanh trái phép thương hiệu ADIDAS Thương hiệu mạnh cần thực đồng thời yếu tố chống xâm phạm từ bên ngồi phát triển, trì thương hiệu doang nghiệp nhân viên - Mở rộng nhiều điểm bán, phân phối lẻ hàng thương hiệu ADIDAS.Mạng lưới nhà phân phối hay đại lý chân rết chủ yếu cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp tình hình hàng giả, vi phạm thương hiệu từ thị trường thực địa Khi mở rộng chuỗi đại lý từ nhỏ đến lớn cách doanh nghiệp mang sản phẩm hãng đến gần với nhận thức người tiêu dùng Đây cách giúp khách hàng lựa chọn hàng hóa, tránh nhiều trường hợp mua hàng hóa giả, chất lượng hay nhái kiểu dáng công nghiệp…Khi người tiêu dùng phân biệt hàng hóa thường xuyên thấy sản phẩm hãng cách doanh nghiệp triệt tiêu dần thị phần hàng giả, nâng cao uy tín thương hiệu ... Cơ sở lý luận hệ thống nhận diện thương hiệu trường hợp xâm phạm thương hiệu I, Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp thành tố thương hiệu thể chúng... yếu tố nhận diện tĩnh Thông tin hệ thống nhận diện 1.3.2 Kiểm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu - Kiểm soát tất nội dung phận triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu. .. nghĩa xâm phạm thương hiệu Xâm phạm thương hiệu hành vi từ bên ngồi làm tổn hại đến uy tín hình ảnh thương hiệu 2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày