(Bài thảo luận) vấn đền triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của adidas, các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC -  - BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: Vấn đền triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Adidas, trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu Nhóm :7 Lớp học phần : 2113BRMG2011 Giảng viên : Nguyễn Thị Thanh Nga Hà Nội, 2021 MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN A LỜI MỞ ĐẦU B NỘI DUNG Phần Cơ sở lý luận triển khai hệ thống nhận diện trường hợp xâm phạm thương hiệu I Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.2 Kiểm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu II Xâm phạm thương hiệu 10 2.1 Định nghĩa xâm phạm thương hiệu 10 2.2 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu 10 2.3 Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu 10 2.4 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu .12 Phần 2: Thực trạng triển khai hệ thống nhân diện thương hiệu thương hiệu ADIDAS trường hợp xâm phạm chủ yếu 13 I Lịch sử hình thành phát triển ADIDAS .13 II Hệ thống nhận diện ADIDAS 14 2.1 Biểu tượng ADIDAS 15 2.2 Nhân vật đại diện cho ADIDAS 16 2.3 Văn hóa nhân cách thương hiệu .17 III Triển khai hệ thống nhận diện ADIDAS 18 3.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 18 3.2 Kiểm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu ADIDAS 20 3.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu 22 IV Các trường hợp xâm phạm chủ yếu ADIDAS 24 4.1 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu ADIDAS 24 4.2 Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu ADIDAS 26 4.3 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu ADIDAS 30 Phần 3: Các đề xuất giải pháp chống xâm phạm sa sút thương hiệu ADIDAS33 Kết luận 34 LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình học tập, nghiên cứu đề tài: “Vấn đền triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Adidas, trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu”, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Thanh Nga - Giáo viên giảng dạy môn Quản trị thương hiệu - trực tiếp giảng dạy truyền đạt kiến thức quý giá, giúp đỡ hướng dẫn tận tình từ nhóm nhận thực đề tài Chúng em xin gửi lời cảm tạ sâu sắc đến tạo điều kiện giúp đỡ chúng em, truyền đạt kiến thức tạo cho nhóm có tiền đề để tiếp cận giải vấn đề Nhờ mà nhóm hồn thành thảo luận tốt Những thành kiến thức mà nhóm học hỏi hành trang ban đầu cho q trình làm việc sau Mặc dù có nhiều cố gắng suốt trình thực đề tài, song cịn nhiều hạn chế thiếu sót Nhóm mong nhận ý kiến đóng góp dẫn để nhóm rút kinh nghiệm hồn thiện đề tài tốt Nhóm7 chúng em xin chân thành cảm ơn! A.LỜI MỞ ĐẦU Thi thoảng, dạo chơi đường nhìn thấy vài logo, màu sắc, biển hiệu Một số khiến nhận hãng nào, sản phẩm gì, đến từ đâu Điều khiến D&G, Chanel hay Omo, Cocacola… quen thuộc với đến vậy? Vấn đề nằm nhận diện thương hiệu Thương hiệu không đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp khác, mà nay, cao hơn, thước đo vơ hình vị thế, uy tín doanh nghiệp thị trường Tạo dựng thương hiệu trình địi hỏi nỗ lực phấn đấu khơng ngừng đầu tư thích đáng doanh nghiệp Tuy nhiên, thực tế có khơng doanh nghiệp hiểu chưa vai trò thương hiệu lúng túng khâu xây dựng bảo vệ thương hiệu Điều gây thiệt hại định cho doanh nghiệp trình phát triển Và thực tế hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chưa có sách cụ thể để phịng tránh trường hợp xâm phạm thương hiệu Dưới giảng dạy tận tâm cô giáo Nguyễn Thị Thanh Nga giúp cho chúng em thấy tầm quan trọng vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu xâm phạm thương hiệu Vì chúng em định thực đề tài “Vấn đền triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Adidas, trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu” Tuy nhiên, khoảng thời gian nghiên cứu hạn chế kiến thức có hạn nên khơng tránh khỏi sai sót, mong bảo, góp ý bạn để thảo luận nhóm chúng em hoàn thiện Ngoài phần mở đầu kết luận, nội dung thảo luận gồm có phần: Phần Cơ sở lý luận triển khai hệ thống nhận diện trường hợp xâm phạm thương hiệu Phần Thực trạng triển khai hệ thống nhân diện thương hiệu thương hiệu ADIDAS trường hợp xâm phạm chủ yếu Phần Các đề xuất giải pháp chống xâm phạm sa sút thương hiệu ADIDAS B NỘI DUNG Phần Cơ sở lý luận triển khai hệ thống nhận diện trường hợp xâm phạm thương hiệu I Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu  Khái niệm: Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp thành tố thương hiệu thể chúng phương tiện môi trường khác Một số định nghĩa khác cụ thể hơn: Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức xếp bố trí nội dung thơng điệp thương hiệu, thống tất điểm đối thoại thương hiệu, theo hình thức đồng khiến khách hàng liên tưởng đến thương hiệu mặt hình ảnh sâu sắc vệ mặt nhân cách thương hiệu Một số doanh nghiệp gọi hệ thống “Số tay hướng dẫn sử dụng quản lý thương hiệu” Cách gọi lột tả nội dung “nhận diện thương hiệu” mà thiếu phần sắc nhân cách thương hiệu Hệ thống nhận diện bao gồm: - Tên thương hiệu - Biểu trưng (logo) biểu tượng (symbol) - Câu hiệu (slogan) - Bao bì hàng hóa - Văn hóa nhân cách thương hiệu  Vai trị hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trị quan trọng nhà sản xuất người tiêu dùng Nhận diện thương hiệu đóng vai trị "đại sứ tồn diện" cho doanh nghiệp, thiết kế phù hợp với doanh nghiệp với mục tiêu tạo điều kiện thuận lợi để thực mục Hệ nhận diện thương hiệu trước tiên điểm nhận biết phân biệt thương hiệu Khi khách hàng phải lựa chọn tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp hệ thống nhận diện thương hiệu điểm tiếp xúc thương hiệu đầu tiên, tạo dấu ấn khả ghi nhớ thương hiệu Thông qua thành tố hữu hình hệ thống nhận diện bao gồm logo, tờ rơi, cung cấp thông tin thương hiệu, doanh nghiệp sản phẩm cho người tiêu dùng đối tác Tạo mạnh thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối giá cả, toán, vận tải, hệ thống nhận diện thương hiệu tốt không mang yếu tố hữu hình logo, tờ rơi, áp phích, biểu tượng cịn thể văn hóa doanh nghiệp, gắn kết thành viên doanh nghiệp tạo nên niềm tự hào chung Thơng qua hai yếu tố hữu hình vơ hình, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo nên quán tiếp xúc cảm nhận bên cạnh hình thành cá tính riêng qua thể hoạt động Luôn song hành với phát triển thương hiệu vai trò vô quan trọng hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống thay đổi làm cách thường xuyên liên tục thiếu muốn định vị cho doanh nghiệp cho đứng định thị trường Từ vai trị hình thành nên u cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: Có khả nhận biết phân biệt cao, đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng thể hiện; đảm bảo u cầu văn hóa ngơn ngữ; hấp dẫn độc đáo có tính thẩm mỹ cao 1.2 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.1 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu  Yêu cầu chung: - Đảm bảo tính quán, đồng - Tuân thủ theo hướng dẫn định - Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng - Nâng cao khả thấu hiểu truyền thông thương hiệu - Đáp ứng u cầu kinh phí triển khai  Cơng việc cụ thể: - Hồn thiện biểu hiện, trang trí điểm bán - In ấn ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card, ) - Hồn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì - Triển khai trang phục yếu tố nhận diện tĩnh - Thông tin hệ thống nhận diện 1.2.2 Kiểm soát xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu - Kiểm soát tất nội dung phận triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu - Đối chiếu cụ thể với quy định hệ thống nhận diện (Cẩm nang thương hiệu) - Xác định sai sót cần phải điều chỉnh tập hợp theo nội dung riêng để có phương án điều chỉnh Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực dõi trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu ứng phó với tình phát sinh bên ngồi 1.2.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu a) Khái niệm vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu  Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu Dưới góc nhìn khách hàng, thương hiệu tổng hợp tác động qua lại khách hàng công ty Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu xem tiếp điểm có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu  Vai trò điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu sử dụng để nâng cao giá trị thương hiệu bạn với khách hàng, Những điểm tiếp xúc bao gồm: - Tên thương hiệu Tên sản phẩm dịch vụ Vị trí hiệu quảng cáo Biểu trưng doanh nghiệp Văn phòng phẩm tài liệu giới thiệu doanh nghiệp, danh thiếp, tiêu đề thư, tiêu đề fax Trang web địa thư điện tử doanh nghiệp - Bao bì - Vàng phịng trụ sở, Phương tiện truyền thơng mà bạn quảng cáo Kiểu thơng điệp quảng cáo bạn - Địa bạn nhân viên, đặc biệt người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thương hiệu bạn củng cố tất yếu tố thống với giá trị thương hiệu có số điểm khơng thống với giá trị thương hiệu thương hiệu bị ảnh hưởng trầm trọng Mỗi thương hiệu nhằm đưa cam kết tới khách hàng cam kết khơng thực số khách hàng sẵn sàng mua hàng bạn giảm đáng kể b) Hệ thống đặc điểm điểm tiếp xúc thương hiệu  Điểm bán hệ thống kênh phân phối Điểm bán hệ thống cửa hàng hay điểm bán lẻ công ty Các điểm bán không đơn bán hàng cho khách hàng mà đóng vai trị quan trọng việc giới thiệu sản phẩm, hình ảnh, thương hiệu cơng ty Đồng thời cầu nối giúp khách hàng nhanh chóng biết đến, chấp nhận sản phẩm Hệ thống kênh doanh nghiệp xem kênh phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh đơn giản hay phức tạp tùy thuộc vào quy mô doanh nghiệp Những doanh nghiệp lớn, quy mơ rộng có hệ thống kênh đa dạng, với doanh nghiệp nhỏ, hệ thống kênh đơn giản Mục đích hệ thống kênh là: + Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua điểm bán, từ tạo mối liên hệ thương hiệu với khách hàng tạo điểm xúc tiếp xúc thương hiệu từ tạo ấn tượng thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng Có loại hình kênh phân phối là: + Kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm doanh nghiệp bán thẳng đến người sử dụng cuối + Kênh phân phối gián tiếp: sản phẩm doanh nghiệp bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ + Kênh phân phối chuyên ngành: sản phẩm doanh nghiệp bán qua kênh riêng biệt chuyên ngành sản phẩm dịch vụ khác  Quảng cáo Quảng cáo giai đoạn tiếp xúc khách hàng với thương hiệu, thu hút ý khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị non nớt phạm phải sai lầm tạo nên hình ảnh quảng cáo khơng thích hợp với sản phẩm thương hiệu ngược lại doanh nghiệp lại khơng thể hoạt động theo quảng cáo Dù nữa, thất bại tạo nên thất vọng khách hàng Nếu quảng cáo thể chân thật hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp phải trì hình ảnh này, không, người tiêu dùng cho quảng cáo doanh nghiệp sai lệch thương hiệu không đáng tin cậy Trong thị trường IT, quảng cáo bị đánh giá lệch lạc dẫn đến hậu tai hại khôn lường khách hàng muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dựa tin tưởng, khách hàng quay lưng họ thấy bị lừa dối - Mục tiêu thực quảng cáo: + Tạo nhận thức thương hiệu + Tạo hiểu biết thương hiệu + Thuyết phục định người tiêu dùng + Duy trì lịng trung thành khách hàng - Một số phương pháp quảng cáo thương hiệu thường gặp như: + Quảng cáo thông qua phương tiện thông tin đại chúng truyền hình, báo chí, internet, + Quảng cáo tờ rơi, áp phích, băng-rơn + Quảng cáo bao bì sản phẩm + Quảng cáo truyền miệng  Hoạt động PR Quan hệ công chúng chức quản trị nhằm mục đích thiết lập, trì truyền thông chiều, hiểu biết, chấp nhận hợp tác tổ chức công chúng họ Quan hệ công chúng bao gồm quản lý vấn đề hay kiện mà tổ chức cần phải nắm dư luận quần chúng có trách nhiệm thông tin cho họ Hơn PR cịn cơng cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu tất doanh nghiệp, tổ chức cá nhân Tùy vào mục đích đối tượng mà tổ chức cá nhân có cách thức hình thức tiếp cận khác nhau: Có thể tích cực tham gia vào hoạt động xã hội hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng tổ chức hoạt động nhằm mục đích tạo hình ảnh tổ chức cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng, tham gia hình thức nhà tài trợ mạnh tay thấy xuất hình ảnh chương trình có quy mơ lớn thi hoa hậu, hội chợ triển lãm lớn tầm cờ Tất hình thức nhắm tạo nên hình ảnh đẹp, bật rộng khắp thân tổ chức cá nhân với mong muốn thơng qua hình ảnh đánh bóng đó, cơng chúng trở nên gần gũi dàng thiện cảm, quan tâm tới họ  Nhân viên Nhân viên bán hàng nhân vật trực tiếp tiếp xúc với khách hang Những nhân viên khơng đào tạo quy phá hỏng hình ảnh thương hiệu nhanh sản phẩm chất lượng Do đó, nhân viên phải có tác phong phục vụ nghiêm chỉnh Đối với thương hiệu xây dựng dựa chất lượng dịch vụ khách hàng, nhân viên phải học cách lắng nghe đáp ứng yêu cầu khách hàng phía khách hàng khơng đáng sợ người sử dụng phần mềm thương hiệu Từ phát sai lệc nhỏ khác Sau đó, phận kiểm sốt tập hợp sai sót phát theo nội dung riêng liên quan đến màu sắc, tỷ lệ, kích thước, thời gian đồng bộ,… Để có phương án điều chỉnh tối ưu Bên cạnh đó, quy trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện hãng xây dựng kế hoạch cụ thể, phân chia cho phòng ban, cá nhân cụ thể nhiệm vụ, từ việc truyền thông nội bộ, truyền thông thị trường, đồng điểm bán, tiếp cận với khách hàng,… nên có sai sót, hãng quy trách nhiệm lại cho người/ phận đảm hiệm trước Tùy vào mức độ sai sót, cơng ty có biện pháp xử lý riêng + Adidas lần thay đổi công cụ nhận diện thương hiệu  Năm 1967: Logo ba sọc Logo ba sọc tạo nhà sáng lập adidas, ông Adi Dasler lần sử dụng sản phẩm giày công ty Adidas vào năm 1949 thêu quần áo năm 1967 Ngày biểu tượng ba sọc hình tượng biết đến rộng rãi toàn giới  Năm 1971: Logo ba Logo ba lấy cảm hứng từ logo ba sọc trước đó, biểu tượng tinh thần Olympic, kết hợp ba mảng lục địa chính, đồng thời biểu tượng cho đa dạng công ty adidas  Năm 1997: Logo ba Logo lấy cảm hứng từ logo ba sọc, thiết kế năm 1990 giám đốc sáng tạo Peter Moore Hình ảnh logo ba biểu tượng núi cao, thách mà vận động viên cần phải vượt qua thi đấu thể thao Thiết kế bị trích nhạt nhẽo không mẻ  Năm 2005: Logo chữ Logo đơn giản, rõ ràng, đáng tin cậy thể đẳng cấp dẫn đầu thương hiệu Đây ví dụ điển hình thiết kế tối giản thành công Như ADIDAS thực tốt việc truyền tải thơng điệp tới khách hàng qua mẫu logo Các sản phẩm hãng trì chất lượng sáng tạo kiểu dáng, mẫu mã; đồng thời thiết kế logo mang 21 chuẩn ý nghĩa mạnh mẽ, duyên dáng gần gũi ngày đầu Qua thấy rõ hoạt động có hiệu cơng tác kiểm sốt xử lý q trình triển khai cơng ty 3.3 Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu Điểm tiếp xúc thương hiệu giao điểm vật phẩm truyền tải hình ảnh thương hiệu tới giác quan khách hàng nhằm thực việc đối thoại với khách hàng Có thể nhìn nhận điểm tiếp xúc thương hiệu tập hợp tất điểm mà khách hàn thay người tiêu dùng, cơng chúng nhìn nhận, nghe thấy, cảm nhận thấy thương hiệu doanh nghiệp Và nơi doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, cảm nhận khách hàng, đối thoại với khách hàng Ý thức quan trọng hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu, ADIDAS dần cải thiện phát triển đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu cho hãng Hệ thống nhận diện thương hiệu công ty xây dựng bổ sung ngày hoàn chỉnh bao gồm thành tố: logo, hệ quy chuẩn, hệ thống biển hiệu, tài liệu truyền thông, … Những thành tố xuất điểm tiếp xúc:  Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo Quảng cáo thương hiệu hoạt động quan trọng quảng bá truyền thơng thương hiệu Nó góp phần đưa hình ảnh doanh nghiệp đến với cơng chúng khách hàng, trì nhận thức người tiêu dùng với thương hiệu suốt trình phát triển doanh nghiệp Là thương hiệu lớn lĩnh vực sản xuất giày trang phục thể thao, ADIDAS trọng đến điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo Nổi bật suốt trình hình thành phát triển hãng phải nhắc đến chiến dịch quảng cáo mang tên Sport 15 với góp mặt hàng loạt ngơi bóng đá hàng đầu giới Lionel Messi, Gareth Bale, Luis Suarez, Đó thần tượng có sức ảnh hưởng lớn khắp thể giới, thông qua việc quảng cáo nhờ KOL giúp cho ADIDAS ngày đến gần với tất khách hàng, tăng điểm tiếp xúc thu hút ý người dân giới  Điểm tiếp xúc qua hoạt động quan hệ công chúng (PR) Hai công cụ PR ADIDAS sử dụng phổ biến Tài trợ kiện ADIDAS nhà tài trợ thức cho giải FIFA World Cup kể từ năm 1970, thúc đẩy đầu tư để bán hàng triệu trái bóng hàng hóa cho World Cup, nhằm 22 thúc đẩy doanh thu Đặc biệt, tháng 3/2020, tâm bão COVID-19, ADIDAS tung phim ngắn vấn đề liên quan đến đại dịch, nhanh chóng thu hút quan tâm, ý nhiều người giới Tiếp nối thành cơng đó, thương hiệu giày toàn cầu cho mắt chiến dịch trê quy mơ tồn diện, mang tên “Ready for Sport”, hướng đến lạc quan mong đợi cho trở lại bình thường giới thể thao chờ đợi từ lâu Qua việc thực cơng tác quan hệ cơng chúng tồn cầu, lại lần thương hiệu ADIDAS “ghi điểm” mắt khách hàng, thu hút nhiều khách hàng mở rộng điểm tiếp xúc  Điểm tiếp xúc thông qua điểm bán Là thương hiệu lâu đời có uy tín, ADIDAS có hàng chục nghìn điểm bán tồn cầu Hệ thống điểm bán hãng quản lý chặt chẽ công ty đại diện quốc gia Mỗi điểm bán ADIDAS đồng nhận diện thương hiệu kịp thời xác Các điểm bán trang bị biển hiệu với logo phù hợp với giai đoạn phát triển thay đổi hãng Các poster, banner,… trưng bày khắp không gian cửa hàng, dễ dàng thu hút ý khách hàng Đó phương pháp mở rộng điểm tiếp xúc mà ADIDAS áp dụng thời gian dài hoạt động phát triển  Điểm tiếp xúc thông qua Website Website ADIDAS thiết kế đồng với nhận diện hãng Dù trải qua lần thay đổi logo Website hãng thay đổi linh hoạt kịp thời, xác thời điểm Giao diện Web công ty đơn giản, giúp người tiêu dùng dễ dàng sử dụng, tiếp cận với sản phẩm công ty Màu chủ đạo Web đồng với logo hãng tone màu đen trắng Những tip đầu dịng, kí hiệu đầu dịng, công cụ lấy cảm hứng chủ đạo từ màu Website chứa đầy đủ thông tin sản phẩm hành, sản phẩm hot nhất, mẫu New Arrivals,… Chính đầy đủ thông tin giúp khách hàng hay cũ dễ dàng tiếp cận có thiện cảm với công ty  Nhân viên ADIDAS ln có đội ngũ nhà thiếu kế, nhà phát triển sản phẩm chuyên gia hóa sinh công nghệ vật liệu chuyên nghiệp sáng tạo tuyển 23 dụng từ nhiều nước giới tiến hành nghiên cứu Portland trung tâm công nghệ thứ hai Adidas Scheinfeld gần Nuremberg Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nhằm tạo sản phẩm thời thượng đẳng cấp xu hướng => Mặc dù ADIDAS có nhiều phương tiện để mở rộng điểm tiếp xúc trên, ngồi cịn thơng qua số phương thức khác như: nhân viên, sản phẩm bao bì, dịch vụ chăm sóc khách hàng,… phương thức đồng ý nghĩa truyền đạt ngụ ý nhà sáng lập Các phương thức tiếp xúc phù hợp đáp ứng kịp thời thay đổ doanh nghiệp Việc thực tốt góp phần tạo nên thành cơng chiến dịch lớn thu hút khách hàng mở rộng tiếp xúc khách hàng IV Các trường hợp xâm phạm chủ yếu ADIDAS 4.1 Các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu ADIDAS  Xuất nhiều hàng giả, hàng nhái sản phẩm Adidas Đây tình xâm phạm thương hiệu nghiêm trọng vô phổ biến Adidas Như Việt Nam, sản phẩm nhái Adidas với kiểu dáng tương tự tên nhãn hiệu, logo Adidas quần áo, giày dép bán tràn lan khu chợ Việt Nam Hơn xưởng may mặc, người bán hàng bán công khai sản phẩm Fake 1, Adidas trang mạng xã hội Ở Việt Nam, có nhiều sở, điểm bán sản phẩm có mẫu mã, kiểu dáng tương tự với sản phẩm Adidas, hàng giả, hàng nhái chất lượng bày bán nhiều cửa hàng trang mạng xã hội Các Đội quản lý thị trường triệt phá nhiều sở, cửa hàng, xưởng may mặc bày bán sản phẩm nhái nhãn hiệu Adidas Như ngày 22/6/2020, giám sát trang mạng xã hội Facebook “Chợ Lạng Sơn”, Tổ công tác số thuộc Đội Quản lý Thị trường (QLTT) số phát tài khoản "Kynhonggg" chào bán hàng quần áo may sẵn có dấu hiệu vi phạm pháp luật Tại thời điểm kiểm tra, đoàn kiểm tra phát cửa hàng bày bán 16 quần soóc nam, nhãn hiệu Adidas; 13 áo phông nam cộc tay cổ trịn người lớn, nhãn hiệu Adidas Tồn số hàng hóa khơng có hóa đơn, chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất xứ, có dấu hiệu hàng hóa giả mạo nhãn hiệu bảo hộ Việt Nam 24 Ngoài Đội Quản lý Thị trường Việt Nam liên tục triệt phá nhiều điểm bán hàng giả, hàng nhái Adidas vòng nhiều năm Vì Adidas thương hiệu tiếng ưa thích đặc biệt giới trẻ bất chấp việc xâm phạm thương hiệu bất hợp pháp mà nhiều người bán hàng giả, hàng nhái Adidas tràn lan thị trường  Xâm hại quyền nhãn hiệu, Logo Adidas Adidas, tên ghép chữ nhà sáng lập: Adi Dassler, thành lập vào năm 1949 Herzogenaurach, Đức Cũng năm đó, họ nhanh chóng đăng ký đường viền nét đặc điểm thương mại (trademark) Kể từ đó, họ phải theo đuổi tranh chấp kiện tụng với công ty tồn giới xâm phạm quyền kiểu dáng giày, bắt chước tương tự giống đặc điểm thương mại đường viền nét song song họ Được biết, sọc song song tô điểm cho logo Adidas Trang trí mặt giày, ống tay áo jacket Thiết kế lên năm 1950 sau người sáng lập công ty Adi Dassler bắt đầu áp dụng giày Bây giờ, dấu hiệu phổ biến tìm thấy hầu hết sản phẩm Adidas Từ năm thập niên 70, đường viền hai, ba bốn nét luật pháp Đức công nhận đường viền vi phạm đặc điểm thương mại Adidas Đặc điểm khác biệt xây dựng đạt độ nhận biết đến 90% Theo Tòa án tối cao Liên Bang Đức, mức độ nhận diện hồi tưởng người thương hiệu tiếng khác biệt luôn cao nhãn hiệu thơng tường khác Đó lý người tiêu dùng nhìn thấy đường viền hai nét hay bốn nét luôn liên tưởng đến đặc điểm thương mại Adidas Adidas bị nhiều nhãn hàng kể nhãn hàng tiếng sử dụng đường 2, hay nét tương tự với logo Adidas nhiều lần đâm đơn kiện để bảo vệ thương hiệu  Xâm phạm tên thương hiệu Adidas Vì thương hiệu tiếng Thế giới nhiều người biết đến u thích nên Adidas gặp phải tình bị xâm phạm tên thương hiệu nghiêm trọng Việc xảy nhiều nên Adidas kiểm soát hết điểm bán nhỏ lẻ nên ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh thương hiệu họ 25  Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh Một kiện bật vào Tại Trung Quốc có nhiều cơng ty nhái thương hiệu tiếng phương Tây kiếm bộn tiền từ việc Năm 2013, hãng sản xuất đồ dùng thể thao Adivon Trung Quốc vướng vào vụ kiện kéo dài suốt năm năm chép logo hình tam giác Tập đồn Adidas Bằng cách tung sản phẩm thể thao rẻ với thiết kế tốt, Adivon kích thích nhu cầu người tiêu dùng đạt tiếp xúc cao với nhu cầu khách hàng thương hiệu ngành thị trường Năm 2012, lần Michael Jordan đâm đơn khởi kiện Công ty Qiaodan Sports sử dụng tên anh (phiên theo tiếng Trung Quốc), số áo 23 dùng logo hình ảnh người đàn ơng nhảy lên đánh bóng để bán giày thể thao quần áo họ Sự việc khiến nhiều khách hàng Trung Quốc lầm tưởng anh đứng sau thương hiệu Tuy nhiên, nhãn hiệu thể thao bình dân, Adivon bắt đầu cách cố gắng để bắt chước Adidas theo nhiều cách Cả tên thương hiệu tiếng Trung Quốc tiếng Anh, Adivon [ā dí Wáng], hai tương tự Adidas /[ā dí dá si] Hơn nữa, logo Adivon cho xếp lại từ logo Adidas, với mũi tên hướng xuống Cuối vụ kiện tới hồi kết với kết nhãn hiệu Adivon phải ngừng sử dụng logo trường hợp Adidas yêu cầu nhận bồi thường từ nhãn hiệu Adivon 4.2 Biện pháp chống xâm phạm thương hiệu ADIDAS Là thương hiệu tiếng ngành may mặc giày dép Adidas ln có tư phòng thủ mạnh mẽ hàng Fake xâm phạm đến thương hiệu - Adidas có đánh dấu bao bì, tem mác, sản phẩm để người dùng kiểm tra xem sản phẩm có phải hàng hãng hay khơng + Trên đơi giày Adidas ln có miếng tem dán phía phần lưỡi gà Tại đây, thông tin nơi sản xuất, size, chất liệu hay mã sản phẩm,… cung cấp đầy đủ rõ ràng Cũng mang nhiều thông số loại mã từ đơn vị chủ quản nên nói nhân tố quan trọng việc giúp người tiêu dùng xác định đâu thật đâu giả Cụ thể, miếng tem 26 xuất dòng mã sản phẩm đại diện cho kiểu giày Adidas khác nhau, lưu ý kiểu có mã Dịng mã có dạng dãy chữ số đứng đằng sau ART Ví dụ đơi Superstar 80s DLX có mã sản phẩm “ART B25963” Bên cạnh mã sản phẩm nói trên, tem giày cịn có loạt mã khác cần quan tâm muốn xác định giày Adidas hãng mã thành phần Mã thành phần dãy kí tự nằm tem giày bao gồm số chữ Theo Adidas quy định thành phần sản phẩm có mã khác Thế nên đôi giày Adidas hãng, giày có mã thành phần khác Ngược lại, đôi giày fake, gia công hàng loạt nên đôi trái phải có chung mã Đây cách nhận biết đơn giản cho giúp khách hàng nhận biết giày Adidas hãng lần chạm vào đôi giày + Gia công: Không phải ngẫu nhiên mà Adidas xem hãng giày sneaker tiếng giới Sự tiếng xuất phát từ chất lượng giày gia công vô tỉ mỉ, đôi giày xuất xưởng lên kệ store phải trải qua quy trình kiểm tra kĩ lưỡng Chính mà sản phẩm Adidas hãng gặp lỗi đường may lệch hay dán keo thừa Ngược lại đơi giày fake, khơng khó để nhận vào lỗi lệch lạc, không cân xứng gót giày, đế giày hay chí phần lưỡi gà Điều ban đầu nhìn thống qua khơng có vấn đề lớn nhìn kĩ chút, form giày bị phá hoạt hoàn toàn Tuy lỗi để ý kĩ, hồn tồn phát giày Adidas nhái qua đặc điểm + Lót giày: Một điểm khác biệt người biết tới lót giày Lót giày Adidas hãng ln in kèm đoạn mã giày fake, chi tiết gần bị bỏ qua nằm vị trí khuất người ý Đoạn mã nằm mũi lót giày gót lót giày tùy sản phẩm, cần ý quan sát kĩ lưỡng chút chắc nhận thấy điều Các sản phẩm giày Adidas cho vào hộp tem trùng với tem giày Bên cạnh đó, dây giày ln có lớp nhựa khơng đục bọc bên ngồi vơ cần thận chắn với 27 lớp niêm phong rõ ràng Ngược lại với đôi giày fake, dây giày thường buộc giây thun hay bọc qua loa với lớp giấy nilon đương nhiên, tem hãng hay niêm phong + Họa tiết, bao bì, font chữ, nhãn mác: Đối với quần áo Adidas có thiết kế bao bì, nhãn mác hay sản phẩm riêng biệt để người mua mua hàng hãng Sản phẩm thời trang Adidas hãng đựng gói bọc bao bì dày, chắn có in logo thương hiệu Vậy nên mua hàng mà thấy bao bì mỏng, nhàu nát, khơng có logo cần xem xét lại khả hàng fake cao Quần áo hiệu Adidas xịn ln có nhãn mã in đầy đủ thông tin sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ may liền vào áo để đánh dấu độc quyền thương hiệu Và nội dung in nhãn mác thứ tiếng khác nhau, in đẹp, rõ ràng khơng bị mờ nhịe hay lệch lạc Ở thơng tin ghi nơi sản xuất gồm có cụm từ “Made in+tên quốc gia”, quốc gia bao gồm Pháp, Maroc, Tunisia, Trung Quốc (chỉ dành cho thị trường châu Á) Peru (chỉ dành cho châu Mỹ) Đối với chất liệu sản phẩm chất liệu sản phẩm hãng hàng fake khác hoàn toàn nhau, dễ dành nhận đặt so sánh sản phẩm Quần áo Adidas hãng làm từ chất liệu tốt, an toàn cho da, mặc vào có cảm giác mềm mại, dế chịu, thoải mái, thấm hút mồ hôi cực tốt Còn với hàng giả chất vải đểu nhiều, sờ vào thấy thơ, bị nóng không thoải mái vận động lâu dài Áo Adidas nam nữ có cổ để ý thấy hàng thật may thêm đường viền bên nên dáng đẹp, cứng dày Thế nên mặc thời gian dài thường xuyên giặt giũ không xảy tình trạng bị nhão hay sờn vải Cịn với áo Adidas fake ngược lại, sau vài lần giặt thấy dáng cổ áo bị thay đổi chất vải xấu Khi nói đến bao bì đựng sản phẩm, cách phân biệt giày Adidas thật giả tốt kiểm tra phông chữ hộp Mặc dù nhãn hộp với mã vạch xác, font chữ ghi bên bị sai lệch Bởi phông chữ kiểu hộp thay đổi theo năm, nên cách nhận diện hộp giày năm bạn mua kiểm tra trực tuyến website sneaker uy tín nhìn kỹ vào ảnh Về họa tiết, font chữ để nhận biết đôi giày Foamposite kiểm tra họa tiết, đường kẻ sản phẩm Một đơi Adidas đích thực khắc sâu vào bên 28 sáng sủa, hầu hết mẫu giày fake làm điều Với thiết kế đặc trưng mình, Adidas thành cơng việc giúp người mua nhận dạng sản phẩm mình, tránh người tiêu dùng nhầm lẫn sản phẩm Fake chất lượng với sản phẩm hãng làm giảm uy tín chất lượng thương hiệu Adidas + Về trọng lượng: Bản thân Adidas cần tăng cường hoạt động kiểm sốt thị trường tun truyền thơng qua phương tiện để người tiêu dùng tránh việc mua phải hàng giả làm uy tín thương hiệu cơng ty Đặc điểm để người tiêu dùng nhận biết hàng thật thường nhẹ, đơi nặng vài trăm gram để hoạt động thể thao dễ dàng hiệu Trong hàng giả nặng, chất lượng, ảnh hưởng đến hiệu tập luyện - Adidas nhờ đến pháp luật để đảm bảo quyền thương hiệu, chống nhãn hàng khác xâm phạm nhãn hiệu, logo… Lịch sử ghi nhận, Mỹ, Adidas đâm đơn kiện 325 lần thương hiệu sử dụng sọc thiết kế Đình đám phải kể đến vụ kiện Adidas vs Payless ShoeSource, chuỗi bán lẻ giày giá rẻ (đã phá sản tháng 2/2019) Năm 2008, án Mỹ phán Payless ShoeSource thua kiện; tập đoàn bán lẻ phải bồi thường 305 triệu đô-la Mỹ đến Adidas Adidas kiện Tập đoàn Polo Mỹ, nhà thiết kế Ralph Lauren cơng ty Abercrombie & Fitch tịa án Mỹ tội xâm phạm quyền đặc điểm thương mại đường viền nét Adidas cho sản phẩm giày quần áo, với nét Adidas đâm đơn kiện Nike Tom Tailor cho đường viền nét Nike Tom Tailor giống đường viền nét, vốn đặc điểm thương mại họ Nike sử dụng đường may viền nét dọc theo đường may ống quần, cịn Tom Tailor may dọc theo ống tay áo jacket Tòa án đề nghị Nike Tom Tailor phải ngừng bán loại quần áo đó, đồng thời bắt Nike bồi thường triệu euro, Tom Tailor 500.000 euro tiền thiệt hại (tương đương với 1,2 triệu USD 616.000 USD) Từ năm thập niên 70, đường viền hai, ba bốn nét luật pháp Đức công nhận đường viền vi phạm đặc điểm thương mại Adidas 29 4.3 Các biện pháp chống sa sút thương hiệu ADIDAS - Cải tiến sản phẩm: Để tránh bị cạnh tranh gay gắt adidas khơng ngừng cải tiến cơng nghệ sản phẩm Để trì nâng cao chất lượng sản phẩm theo xu hướng hướng đại, Adidas trọng vào việc trở thành thương hiệu “xanh” mang đến sản phẩm thân thiện với môi trường, giống cách mà thị trường thực phẩm organic ưa chuộng Để mang tới đôi giày tuyệt vời với công nghệ BOOST tiên tiến mắt năm 2013 đột phá giày Adidas đem lại êm chưa có sản phẩm giày thể thao lúc Hay Công nghệ Springblade bước đột phá táo bạo Adidas, với đế giày làm từ miếng nhựa đàn hồi cao, xếp thành lớp đem lại hình ảnh hồn tồn lạ cho đơi giày Adidas Đặc biệt kỹ thuật Adidas miCoach kỹ thuật tiên tiến tạo để cạnh tranh khốc liệt với công nghệ Nike+ Công nghệ miCoach giúp giày Adidas theo dõi đánh giá trình luyện tập vận động viên Giữ vững hình ảnh thương hiệu thời trang thể thao hiệu từ trải nghiệm đến mơi trường, adidas đặt cho tiêu chí đến năm 2020 việc cắt giảm sử dụng tài nguyên nước, giấy, lượng, cotton mục tiêu hàng đầu thương hiệu Adidas bắt tay vào phát triển dòng sản phẩm giày thể thao làm từ nhựa rác thải thu từ vùng biển, hợp tác Parley, để đem lại đôi giày adidas quần áo thể thao cho người tiêu dùng - Xây dựng phong cách doanh nghiệp: giữ vững phong cách phục vụ tinh thần thể thao, khơng cịn phát triển thành thành ngành thời trang thể thao, Adidas mở chiến dịch “Sports needs a space” nhằm đề cao khuấy động tinh thần tập luyện thể chất cho đối tượng Adidas trở thành tập đoàn chuyên sản xuất mặt hàng thời trang phong cách thể thao lớn thứ hai giới Sản phẩm hãng có mặt 160 quốc gia hàng năm tung thị trường 660 triệu sản phẩm để phục vụ nhu cầu người dùng Adidas thương hiệu “vạn người mê” mẫu mã vô đa dạng phong phú, với nhiều màu sắc, kích thước khác Các dòng sản phẩm quần áo Adidas gồm có áo phơng, áo khốc, set bộ, quần short, quần dài… dành cho nam, nữ trẻ em; Adidas đồng thời phát triển mối quan hệ, đóng góp tổ chức hỗ trợ nhân đạo cho người có hồn 30 cảnh sống khó khăn, khơi dậy sức mạnh phụ nữ chung tay chống lại bệnh ung thư vú - Giữ gìn hình ảnh lãnh đạo doanh nghiệp: Hầu hết thương hiệu lớn thương hiệu tạo nên phát minh đột phá Adidas ví dụ điển hình Người thực đứng đằng sau tên Adidas Adolph “Adi” Dassler – người xem ông tổ ngành công nghiệp sản phẩm thể thao đại.Với cẩn thận chu sản phẩm, danh tiếng ơng nhanh chóng giới thể thao chuyên nghiệp giới biết đến cách rộng rãi Dassler nỗ lực để trì thương hiệu Adidas vị dẫn đầu đột phá sáng tạo khơng ngừng lịng tâm thiết kế giày thi đấu cho phù hợp với yêu cầu môn thể thao.Dassler không nhà sáng tạo đột phá ngành mà cịn có “bộ óc” marketing khơn ngoan đưa Adidas không thương hiệu thể thao mà thương hiệu thời trang tầm cỡ giới Ngồi với hình ảnh thương hiệu “xanh” Adidas, bao gồm tính bền vững vào cung cách làm việc xem trách nhịệm công ty để bảo vệ môi trường Đồng hợp tác với Parley, Addidas nỗ lực chứng minh hình ảnh cảnh thiết kế sản xuất hàng triệu đôi giày thể thao từ rác thải nhựa đại dương Mỗi đôi giày làm ra, họ tái chế 11 chai nước nhựa Adidas xa cam kết sử dụng nhựa tái chế từ năm 2024, với nhiều dòng sản phẩm có khả tái chế 100% - Truyền thông nội bộ: cầu nối truyền tải thông tin lãnh đạo nhân viên, tạo tương tác nhiều chiều Nhân viên có hội nêu lên suy nghĩ cá nhân, đề xuất phương án cải tiến công việc hiệu Năm 2015, Adidas tổ chức khảo sát nhân viên với câu hỏi đơn giản “Chúng tơi có lắng nghe bạn?” Và nhận câu trả lời bất ngờ từ nhân viên: “Chúng lắng nghe không hiểu” Adidas bắt tay vào hành động cách tổ chức hội nghị, sản xuất video đào tạo, buổi gặp gỡ lãnh đạo nhân viên, phát hành app smartphone cho nhân viên,… - Cam kết thương hiệu: Tất thương hiệu, nhãn hiệu dịch vụ, logo tên thương mại xuất sản phẩm Tập đoàn adidas, bao gồm số cơng ty adidas AG, bao bì sản phẩm và/hoặc trang Web, cho dù đăng ký hay 31 chưa (“Thương hiệu”) tài sản độc quyền adidas AG, công ty đơn vị cấp phép (nếu phù hợp) bảo vệ luật hiệp ước thương hiệu hành Bạn không sử dụng, chép, tái tạo, tái xuất bản, tải lên, đăng tải, truyền gửi, phân phối sửa đổi Thương hiệu hình thức, kể quảng cáo hoạt động quảng bá liên quan đến việc phân phối tài liệu trang Web, mà khơng có đồng ý trước văn adidas Việc sử dụng Thương hiệu trang Web môi trường máy tính mạng khác, ví dụ lưu trữ tái tạo (một phần) trang Web lên trang Web internet bên tạo liên kết, siêu văn bản, liên kết liên kết sâu trang Web trang web internet khác, bị cấm khơng có đồng ý văn adidas 32 Phần 3: Các đề xuất giải pháp chống xâm phạm sa sút thương hiệu ADIDAS - Khi đưa mặt hàng vào quốc gia nói chung hay thị trường Việt Nam nói riêng ADIDAS cần phải nghiên cứu tình đặc điểm nước kinh tế hướng tới để có mục tiêu chiến lược kinh doanh cụ thể Tại Việt Nam ưu tiên “ first to file” “ first to use” thị trường Mỹ Nên việc chủ động tìm hiểu thị trường định hướng giúp ADIDAS có nhiều điều kiện thuận lợi đồng thời hạn chế nhiều trường vi phạm, làm nhái thương hiệu - Xây dựng, thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu từ phía người tiêu dùng - tổng đài liên lạc tiếp nhận thông tin phản hồi khách hàng đưa cách xử lý với sở kinh doanh trái phép thương hiệu ADIDAS Thương hiệu mạnh cần thực đồng thời yếu tố chống xâm phạm từ bên ngồi phát triển, trì thương hiệu doang nghiệp nhân viên - ADIDAS nên quảng bá rộng rãi thị trường mà hãng phân phối đồng phổ biến cách nhận biết hàng thật giả giúp cho người tiêu dùng tự phân biệt - Mở rộng nhiều điểm bán, cửa hàng phân phối lẻ hàng thương hiệu ADIDAS Mạng lưới nhà phân phối hay đại lý chân rết chủ yếu cung cấp thông tin phản hồi cho doanh nghiệp tình hình hàng giả, vi phạm thương hiệu từ thị trường thực địa Khi mở rộng chuỗi đại lý từ nhỏ đến lớn cách doanh nghiệp mang sản phẩm hãng đến gần với nhận thức người tiêu dùng Đây cách giúp khách hàng lựa chọn hàng hóa, tránh nhiều trường hợp mua hàng hóa giả, chất lượng hay nhái kiểu dáng công nghiệp…Khi người tiêu dùng phân biệt hàng hóa thường xuyên thấy sản phẩm hãng cách doanh nghiệp triệt tiêu dần thị phần hàng giả, nâng cao uy tín thương hiệu 33 Kết luận Thực tế thị trường Việt Nam tồn phận doanh nghiệp chưa có định hướng vai trò tầm quan trọng thương hiệu chưa xác định hướng để xây dựng bảo vệ thương hiệu cho Đây nguyên nhân khiến doanh nghiệp bị ảnh hưởng, chí có nhiều tổn thất kinh tế Nhận biêt tầm quan trọng vấn đề to lớn việc nhận diện bảo vệ thương hiệu nhóm chúg em nghiên cứu triển khai hệ thống nhận diện trường hợp xâm phạm thương hiệu thương hiệu ADIDAS Là thương hiệu đầu sản phẩm quần áo, giày dép, trở thành thương hiệu uy tín, đắt giá thị trường với vững mạnh phát triển khơng doanh nghiệp khác dựa vào uy tín mà xâm phạm thương hiệu phương thức khác không thị trường nước ngồi mà cịn xuất nhiều thị trường Việt Nam Trước thực trạng ADIDAS đưa nhiều biện pháp để nhằm ngăn chặn, phòng chống hàng giả, hàng nhái, chống xâm phạm thương hiệu Qua nhóm chúng em đưa số đề xuất giải pháp giúp cho ADIDAS thị trường Việt Nam phát triển tự tin đưa sản phẩm gốc, chất lượng tới tay người tiêu dùng 34 BẢNG ĐÁNH GIÁ NHÓM ST T Tên Nguyễn Thị Thùy Bùi Thị Thủy (Nhóm trưởng) Nguyễn Thị Huyền Trang Nguyễn Thùy Trang Nguyễn Thị Uyên Nguyễn Thị Tố Uyên Nguyễn Thị Vân Nguyễn Thị Hồng Vinh Nguyễn Hải Yến Lớp K54U Nhiệm vụ Phần I K54U Phần 3, Phần C, K54U Tổng hợp word Thuyết trình, K54U Phần A K54U K54U K54U K54U K54U 35 Phần II Phần I + IV Phần I + IV Phần III Phần II Powerpoint Đánh giá Ký tên Ghi ... vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu xâm phạm thương hiệu Vì chúng em định thực đề tài ? ?Vấn đền triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Adidas, trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ. .. luận triển khai hệ thống nhận diện trường hợp xâm phạm thương hiệu I Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2 Triển. .. dung thảo luận gồm có phần: Phần Cơ sở lý luận triển khai hệ thống nhận diện trường hợp xâm phạm thương hiệu Phần Thực trạng triển khai hệ thống nhân diện thương hiệu thương hiệu ADIDAS trường hợp