Phân tích công tác thiết kế, triển khai, áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng vietcombank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ TÀI: Phân tích cơng tác thiết kế, triển khai, áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank Nhóm: 5&6 Lớp: 2114BRMG2011 Giảng viên hướng dẫn: Thầy Vũ Xuân Trường Hà Nội, năm 2021 DANH SÁCH THÀNH VIÊN ST T Mã sinh viên Họ Và Tên LHC Chức vụ 37 19D12015 Nguyễn Thị Thu Hoài K55C3 Thành viên 38 19D12008 Lê Thị Hồng K55C2 Thành viên 40 19D12030 Vũ Mạnh Hùng K55C5 Nhóm trưởng (nhóm trưởng nhóm 5) 41 19D12009 Lê Thuý Hương K55C2 Thành viên 42 19D12023 Nguyễn Thị Lan Hương K55C4 Thành viên 43 19D12009 Trương Thanh Hương K55C2 Thành viên 44 19D12022 K55C4 Thành viên Hoàng Thị Ngọc Huyền 19D12001 45 Nguyễn Thị Huyền K55C1 Thư ký (nhóm trưởng nhóm 6) 19D12009 46 Nguyễn Thị Huyền K55C2 Thành viên 19D12016 47 Phạm Thị Huyền K55C3 Thành viên 19D12022 48 Phan Thị Thanh Huyền K55C4 Thành viên 19D12016 49 Phạm Thị Thanh Lam K55C3 Thành viên 19D12023 50 K55C4 Thành viên Lã Thị Ngọc Lan 19D12016 51 Nguyễn Diệu Linh K55C3 Thành viên 19D12002 52 Nguyễn Thị Linh K55C1 Thành viên 19D12009 53 Nguyễn Thị Phương Linh K55C2 Thành viên 19D12030 54 Trần Thị Linh K55C5 Thành viên 11 19D12021 Nguyễn Thị Ngọc Anh K55C4 Thành viên MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Phần I Cơ sở lý thuyết .6 Khái niệm thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc 2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng .7 Thiết kế, áp dụng, triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1 Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 3.2 Điều chỉnh làm hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu .9 Phần II: Phân tích cơng tác thiết kế, triển khai, áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank 10 Giới thiệu chung ngân hàng ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) .10 1.1 Khái quát ngân hàng ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) 10 1.2 Lịch sử hình thành phát triển ngân hàng Vietcombank 11 Phân tích cơng tác thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank 12 2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu cũ 12 2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 15 2.3 So sánh thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cũ hệ thống nhận diện thương hiệu .22 2.4 Đánh giá, nhận xét công tác thiết kế qua phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu cũ Vietcombank 24 Phân tích cơng tác triển khai, áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank 25 3.1 Trong điều chỉnh làm hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank .25 3.2 Trong áp dụng triển khai nhận diện thương hiệu 26 Phần 3: Nâng cao hiệu nhận diện hệ thống thương hiệu Vietcombank 28 Thực trang điểm mạnh mặt hạn chế hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank 28 Kiểm sốt xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank 29 Đề xuất số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank .30 KẾT LUẬN 32 LỜI MỞ ĐẦU Hệ thống nhận diện tập hợp thành tố thương hiệu thể chúng phương tiện môi trường khác Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu tất mà người tiêu dùng cơng chúng nhận biết phân biệt tương hiệu (thường yếu tố hữu hình) Nó mặt thương hiệu thể mà doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận thức thương hiệu khắc sâu vào tâm trí khách hàng Tạo dựng (thiết kế) hệ thống nhận diện phần quan trọng tạo dựng quản trị thương hiệu mạnh Vietcombank thay đổi nhận diện thương hiệu hệ tất yếu bối cảnh ngân hàng Việt Nam làm Việc thiết kế lại nhận diện thương hiệu đem lại nhiều phản ứng công việc cần thiết Để làm rõ vấn đề Nhóm + chúng em xin trình bày đề tài thảo luận: “Phân tích cơng tác thiết kế, triển khai, áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank” Vì kiến thức chúng em cịn hạn chế chưa có kinh nghiệm nên viết cịn nhiều thiếu sót điều khơng tránh khỏi Chúng em mong nhận bảo thầy góp ý kiến bạn để thảo luận chúng em tốt hơn! Phần I Cơ sở lý thuyết Khái niệm thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm doanh nghiệp tâm trí khách hàng công chúng 1.2 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện tập hợp thể thành tố thương hiệu phương tiện môi trường khác nhằm nhận biết, phân biệt thể đặc tính thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu 2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc a) Tên thương hiệu Tên thương hiệu từ, cụm từ tập hợp chữ thường phát âm được, chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu Do phát âm thể ngôn ngữ nên tên thương hiệu phần quan trọng thương hiệu khả truyền thơng tên thương hiệu cao Tên thương hiệu thiếu vắng đăng ký nhãn hiệu thay đổi theo thời gian Tên thương hiệu có liên hệ mạnh với tên thương mại tên miền internet b) Biểu trưng (logo) biểu tượng (symbol)  Biểu trưng (logo) hình đồ họa hình, dấu hiệu chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để phân biệt tạo ấn tương thương hiệu Với đa số trường hợp, biểu trưng thành tố không phát âm khả nhận biết, phân biệt ghi nhớ lại khơng nhỏ Vì vậy, biểu trưng tồn nhiều thương hiệu xem thành tố phổ biến tới mức nói đến biểu trưng đề cập thương hiệu  Biểu tượng (symbol) hình ảnh dấu hiệu đồ họa thể giá trị cốt lõi, triết lý thông điệp mạnh cho thương hiệu chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo dựng sắc liên tưởng thương hiệu Biểu tượng thường gặp thương hiệu nhắc đến nói thành tố thương hiệu Trong nhiều trường hợp biểu trưng biểu tượng hiểu tương đồng, người ta thường nói đến biểu trưng biểu tượng c) Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu (slogan) câu, cụm từ mang thông điệp định mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng Khẩu hiệu phận cấu thành thương hiệu, truyền đạt nhiều thông tin bổ sung tạo điều kiện khách hàng công chúng tiếp cận nhanh hơn, dễ vốn trừu tượng từ logo tên thương hiệu Những thông điệp mà mà doanh nghiệp muốn thông qua thương hiệu để truyền tải đến cơng chúng là: thể định vị thương hiệu, định hướng hoạt động viễn cảnh doanh nghiệp/thương hiệu tương lai lợi ích cho khách hàng d) Các yếu tố khác  Nhạc hiệu đoạn nhạc hay giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông điệp định hoạt động truyền thông thương hiệu Nhạc hiệu thành tố thường gặp thương hiệu, xuất giới hạn số hoạt động truyền thông thương hiệu  Kiểu dáng cá biệt, khơng phổ biến, tạo khả nhận biết cảm nhận tốt cho thương hiệu sản phẩm Kiểu dáng cá biệt hàng hóa bao bì đăng ký bảo hộ độc quyền dạng đối tượng sở hữu trí tuệ kiểu dáng công nghiệp bảo hộ thời gian định  Màu sắc đặc trưng, yếu tố không bảo hộ hầu hết quốc gia giới (trừ vài quốc gia Hoa Kỳ, ) => Việc sử dụng đồng thời nhiều dấu hiệu nhận diện cho thương hiệu nhằm mục đích nhận biết phân biệt tốt cho thương hiệu góp phần tạo sắc riêng cho thương hiệu 2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng a) Bộ nhận diện thương hiệu online Nhận diện online bao gồm: Website, landing page, microsite, Banner Ads, - Website: với doanh nghiệp, website không phương pháp hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao doanh số, chăm sóc, đối thoại trực tiếp với khách hàng Nó cịn giao diện chuyên nghiệp, gây dựng niềm tin, uy tín với khách hàng - Banner Ads quảng cáo hiển thị trang website, bao gồm hình ảnh đối tượng đa phương tiện (thường tạo Flash) b) Bộ nhận diện văn phòng phẩm nhận diện đồ họa môi trường - Bộ nhận diện văn phòng phẩm hạng mục bao gồm namecard, phong bì thư, chữ ký mail, bìa tài liệu, hố đơn doanh nghiệp hay template file PPT Bộ nhận diện thương hiệu văn phòng phẩm chịu ảnh hưởng khơng nhỏ nhóm thành tố nhận diện gồm có thiết kế logo, tên thương hiệu câu slogan - Bộ nhận diện thương hiệu đồ họa mơi trường điển hình như: poster, băng rơn, biển hiệu đại lý, biển hiệu công ty, billboard, pano, biển dẫn, c) Các yếu tố khác Ấn phẩm quảng cáo bao gồm: - Profile hồ sơ lực giới thiệu tới khách hàng thông tin doanh nghiệp Giới thiệu tình hình hoạt động, lực đáp ứng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Hồ sơ lực đóng vai trị quan trọng, mang lại nhìn đánh giá chân thực khách hàng doanh nghiệp - Brochure ấn phẩm rút gọn profile thay cung cấp nhiều thơng tin doanh nghiệp profile Brochure tập trung thể chi tiết sản phẩm, dịch vụ, dự án nhiều - Catalogue ấn phẩm dành riêng cho sản phẩm Đây coi danh sách sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp thiết kế sinh động, trực quan, hấp dẫn Thiết kế, áp dụng, triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 3.1 Yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ⁎ Có khả nhận biết phân biệt cao Xuất phát từ chức thương hiệu nhận biết phân biệt, cần đảm bảo thực trước hết thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Khả nhận biết phân biệt hệ thống nhận diện thương hiệu không xét tên logo thương hiệu mà cịn tính đến thành tố khác bao bì, kiểu dáng việc thể thành tố phương tiện ấn phẩm Việc tạo hệ thống nhận diện có khả nhận biết phân biệt cao, không đơn giản để thoả mãn yêu cầu quy định pháp luật mà quan trọng nhiều thương hiệu không bị “lẫn” thương hiệu khác nâng cao mức độ nhận biết, nhận thức thương hiệu góp phần tạo nên khác biệt trình phát triển thương hiệu ⁎ Đơn giản, dễ sử dụng thể Khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, cần tính đến yêu cầu cho đơn giản, dễ sử dụng dễ thể chúng phương tiện môi trường khác Hệ thống nhận diện đơn giản: - Về tên thương hiệu cần dễ phát âm, ngắn gọn, dễ nhớ (thường 2-3 âm tiết hợp lí) - Với hiệu thương hiệu: đề cập đến độ dài khả phát âm câu hiệu - Đối với biểu trưng biểu tượng (logo symbol): đường nét đồ họa, họa tiết cấu thành việc sử sụng màu sắc logo ⁎ Đảm bảo yêu cầu văn hóa, ngơn ngữ Một vấn đề xây dựng phát triển thể hiện, gắn kết với giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải, đáp ứng giá trị cảm nhận phù hợp với yếu tố văn hóa thị trường đích cộng đồng nơi doanh nghiệp đứng chân Vì vậy, cần tính đến kĩ u cầu văn hóa ngơn ngữ thiết kế hệ thống nhận diện Vấn đề đề cập đến khả dễ chuyển ngữ, khả phát âm, đồng âm ý nghĩa thành tố thương hiệu ngôn ngữ khác Mỗi khu vực thị trường có nét văn hóa khác nhau, hình ảnh, văn hóa riêng Vì logo thương hiệu nên tránh phạm phải sai lầm sử dụng hình ảnh biểu trưng cách thiếu cân nhắc Tên thương hiệu nên tránh từ thiếu văn hóa, từ tục dễ bị hiểu nhầm thành từ tục hay hiểu sai ý nghĩa tên thương hiệu ⁎ Hấp dẫn, độc đáo có tính thẩm mĩ cao Đối với hệ thống nhận diện thương hiệu, u cầu thẩm mĩ có tính độc đáo hấp dẫn quan trọng trước hết tạo lực hấp dẫn định, khả ghi nhớ cao cho thương hiệu điều mà doanh nghiệp nghĩ đến cổ phần hóa, Vietcombank thức hoạt động với tư cách Ngân hàng TMCP từ ngày 2/6/2008 sau thành cơng việc thực kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu  Về logo: Đối với doanh nghiệp nào, logo đóng vai trò quan trọng việc giúp khách hàng đối tác nhận diện thương hiệu, hệ tất yếu bối cảnh ngân hàng Việt Nam đổi Điểm chung thiết kế logo cũ Vietcombank giữ nguyên màu xanh truyền thống Logo cũ Vietcombank thiết kế bị sai nguyên tắc thiết kế logo Thiết kế logo ngân hàng Vietcombank trước ngân hàng với hình chữ V, C, B lồng vào có hai màu chủ đạo xanh trắng gây rối rắm cho người xem làm cho người xem không hiểu ngân hàng dự định truyền tải thơng điệp gì, logo đơn giản, đại Logo với thiết kế tối giản mang lại thở đại ấn tượng với màu xanh gradient hài hòa, dễ nhớ, thể giá trị cốt lõi mà Vietcombank theo đuổi Việc cách điệu chữ V giống trái tim mang ý nghĩa đặc biệt Biểu tượng lời tuyên bố đồng hành đối tác, khách hàng lòng chân thành Ngân hàng Vietcombank khách hàng tiến phía trước  Slogan: Slogan cũ ngân hàng Vietcombank “Luôn mang đến cho khách hàng thành đạt” Tại thời điểm trước Vietcombank hoạt động hướng tới khách hàng, đề cao vai trị khách hành với slogan “Chung niềm tin vững tương lai” (Together for the future), lại có phần hồn thiện, trọn vẹn hơn, thể thay đổi tư người lãnh đạo Câu slogan ngân hàng giống lời cam kết thương hiệu dành cho khách hàng Vietcombank mong muốn thay đổi để đồng hành khách hàng 26 nẻo đường đến tương lai “Vững tương lai” vừa cam kết vừa mục tiêu Vietcombank hướng tới Có quán nhận diện thương hiệu logo Vietcombank – hình trái tim cách điệu, slogan “chung niềm tin” Trái tim – niềm tin liên kết chặt chẽ, chung sức, đồng lòng  Các yếu tố khác: Font chữ thay đổi từ in nghiêng, thiếu cảm giác an toàn tin tưởng sang chữ thẳng, cách điệu, mềm mại, đại Màu sắc đậm rõ rang  Hệ thống nhận diện mở rộng  Bộ nhận diện online: Về website ngân hàng Vietcombank giữ nguyên mà xanh trắng chủ đạo truyền thống, nhiên giao diện đa dạng, đại tích hợp nhiều tính Phần thay đổi lớn nhận diện online mắt dịch vụ ngân hàng số VCB digital thay cho internet mobile banking, toàn giao diện VCB Digibank trình duyệt web ứng dụng di động Vietcombank thiết kế lại theo ngôn ngữ thiết kế chung thống Giao diện mặc định dịch vụ VCB Digibank thiết kế theo phong cách “dark mode” – chế độ tối, màu xanh đậm  Bộ nhận diện văn phòng phẩm đồ họa môi trường: Tất nhận diện văn phòng phẩm, décor văn phòng hay nhận diện đồ họa môi trường thay đổi thiết kế lại dựa logo Sự đồng thiết kế mang tính nhắc nhở thể nhận dạng thương hiệu tâm trí khách hàng  Trong thời buổi thương mại điện tử, yếu tố giúp nhận diện thương hiệu website, landing page, microsite, Banner Ads… Vì thế, Vietcombank đồng hóa thương hiệu kênh truyền thơng mở rộng theo nhu cầu doanh nghiệp với ấn phẩm khác như: Bút, sổ tay nhân viên, phiếu thu/chi, giấy mời, thiệp chúc mừng… Ngoài ra, thẻ nhân viên hay đồng phục đầu tư thiết kế, ứng dụng đồng nhận diện thương hiệu Các ấn phẩm, vật dụng Vietcombank sử dụng để làm việc với đối tác, khách hàng Vì thế, in đậm sắc, đặc trưng thương hiệu công ty, doanh nghiệp Được in logo slogan đổi 2.4 Đánh giá, nhận xét công tác thiết kế qua phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu cũ Vietcombank 27 oHệ thống cũ chưa đáp ứng yêu cầu thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu vì:  Logo cũ Vietcombank thiết kế thiếu ý tưởng sai nguyên tắc thiết kế logo chữ V, C, B lồng vào cách rối rắm khiến người xem không hiểu Vietcombank định truyền tải thơng điệp thơng qua tinh thần logo này, logo cũ chưa đủ sức hấp dẫn, độc đáo có thẩm mỹ cao việc thiết kế logo  Font chữ cũ không q xấu Font chữ nghiêng, khơng thuận lợi Font chữ thẳng Font chữ thẳng phù hợp với việc tạo dựng niềm tin, đặc điểm ngành ngân hàng  Slogan: “Luôn mang đến cho khách hàng thành đạt” chưa đủ sức lan tỏa chưa thể rõ tinh thần đặc trứng Vietcombank để làm ngân hàng bật lên thị trường o Tuy logo khơng phải phương án đánh giá hồn thiện điểm sau:  Font chữ chưa đẹp, nên chẳng dùng phương pháp Typography chỉnh chữ V đầu, e, m, n, a, b chữ có cảm giác khuyết chút Chữ V trơng giống cổ áo vét tượng trưng cho Victory  Hình khối biểu tượng chưa tốt có nhược điểm: Logo theo dạng 3D, bất tiện ứng dụng 2D phương án thi công làm biển, đúc huy hiệu, cắt mica v.v… Người ta lại phải vẽ thêm phương án logo cho ứng dụng 2D Khối cân treo (kiểu dạng treo áo lên móc) khơng cân đặt mặt phẳng (kiểu để đồ lên bàn)  Phần chữ Vietcombank dùng màu solid hình hiệu dụng màu tản (tạo cảm giác 3D) Nó khơng tạo nên đồng cho logo  Slogan nhạt màu, khó đọc, lại để cụm logo ảnh hưởng tới hình khối logo tranh chấp mặt cung cấp thơng tin Dù thương hiệu Vietcombank mang đặc tính riêng với giá trị cốt lõi: Sáng tạo, phát triển không ngừng, chu đáo - tận tâm, kết nối rộng khắp, khác biệt, an toàn - bảo mật, yếu tố chuyển tải liên tục hành trình phát triển cịn bao hàm cam kết đồng hành sâu sắc đông đảo tầng lớp khách hàng 28 đặt trọn niềm tin vào Vietcombank suốt chặng đường nửa kỷ qua Đó thành cơng Vietcombank đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Phân tích cơng tác triển khai, áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank 3.1 Trong điều chỉnh làm hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank a Các lý điều chỉnh, làm hệ thống nhận diện Vietcombank thay đổi nhận diện thương hiệu hệ tất yếu bối cảnh ngân hàng Việt Nam làm Việc thiết kế lại nhận diện thương hiệu đem lại phản ứng trái chiều, gây tốn công việc cần thiết Biểu tượng thương hiệu cũ ngân hàng Vietcombank ba chữ V, C, B lồng vào rối rắm khiến người xem không hiểu ngân hàng định truyền tải thơng điệp đến cho họ Logo Vietcombank thiết kế thiếu ý tưởng sai nguyên tắc thiết kế logo Trong thời đại mà tối giản lên ngôi, logo cũ Vietcombank nhìn rối mắt trở nên lạc lõng so với logo mang tính hi-tech ngân hàng khác Font chữ cũ không xấu font chữ nghiêng, tạo cảm giác cho khách hàng kinh doanh ngân hàng khơng an tồn, nghiêng ngả, khơng vững bền Vì Vietcombank cần điều chỉnh, làm hệ thống nhận diện để thu hút ý từ phía khách hàng, phù hợp với chiến lược truyền thơng phát triển thương hiệu, giúp khách hàng gia tăng khả ghi nhớ thương hiệu b Kỹ thuật điều chỉnh, làm Điều chỉnh thể hệ thống nhận diện: Ứng dụng VCB Digibank, Website, Banner Ads, nhận diện văn phòng phẩm nhận diện đồ họa môi trường Ấn phẩm quảng cáo in vật phẩm lấy màu xanh truyền thống làm chủ đạo, tất có logo slogan “Together for the future” xuất 29 Điều chỉnh chi tiết hệ thống nhận diện thương hiệu: Thiết kế logo ngân hàng Vietcombank mới: hình chữ V cách điệu, màu xanh gradient với đường nét khép kín mềm mại Hình dáng thiết kế logo trái tim cách điệu Vietcombank lý giải đồn kết, đồng lịng với niềm tin xuất phát từ trái tim cho tương lai chung thịnh vượng Vietcombank Chữ Vietcombank viết in đậm hơn, thể vững trãi, chắn, phông chữ dứt khoát so với phiên trước Vietcombank sử dụng slogan mang nhiều hàm ý: “Chung niềm tin vững tương lai” (Together for the future) Thiết kế logo online ngân hàng Vietcombank 3.2 Trong áp dụng triển khai nhận diện thương hiệu a Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Sau lên ý tưởng thiết kế, Vietcombank tiến hành triển khai thi công thay đổi toàn hệ thống biển quảng cáo cho trụ sở Vietcombank Tại Hà Nội, Vietcombank lựa chọn Công ty quảng cáo nội thất Solution - cơng ty có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực Đây công ty thiết kế rút tiền ATM cho Vietcombank trước Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đưa thông báo ngày 1/4 tới, hệ thống thay đổi nhận diện thương hiệu màu sắc, logo phông chữ, đánh dấu 50 năm (1963 – 2013) hình thành phát triển Ngày 31/03/2013, Thành phố Hà Nội, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) tổ chức lễ đón mừng nhận diện thương hiệu mới, ghi dấu ấn cho chuyển đổi có ý nghĩa lớn lao trước thời khắc trọng đại ngân hàng Để triển khai dự án thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank cần nhiều nguồn nhân lực Vì vậy, doanh nghiệp huy động tối đa nguồn lực cách hợp lý đem lại hiệu cao cho dự án lần Ngồi ra, phịng ban marketing cịn chịu trách nhiệm việc triển khai tổ hệ thống nhận diện khắp chi nhánh mà Vietcombank có mặt, triển khai thay đổi toàn hệ thống nhận diện thương hiệu 30 => Có thể nói, Vietcombank có chiến lược tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu cách chuyên nghiệp đem lại thay đổi mẻ cho doanh nghiệp b Kiểm sốt xử lý tình hệ thống triển khai nhận diện Sau triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank rà sốt q trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cách: lập kế hoạch rà soát định kỳ theo nhóm nội dung cơng việc, rà sốt nội dung, thể hiện, thời gian chiến lược thương hiệu Vietcombank ưu tiên đáp ứng yêu cầu chiến lược định vị thương hiệu, tiết kiệm tối đa chi phí thực hiện, tận dụng tốt phương tiện thông điệp truyền thông, linh hoạt đảm bảo lợi ích bên tham gia Ngồi ra, Vietcombank khéo léo xử lý tình phát sinh như: sau thay đổi logo hàng loạt chi nhánh, phòng giao dịch, mẫu thiết kế logo online ngân hàng Vietcombank nhận phản ứng trái chiều, số luồng ý kiến cho ngân hàng ăn cắp ý tưởng từ doanh nghiệp nước với font chữ, kiểu dáng tương đối giống với thương hiệu Điểm chung thiết kế logo cũ Vietcombank giữ nguyên màu xanh truyền thống Vietcombank không lên tiếng vấn đề nói trên, song cho biết màu xanh truyền thống thiết kế logo online biểu tượng sức mạnh tự nhiên, thể phát triển cân bằng, chuẩn mực khao khát mở rộng, vươn xa Chữ V biểu tượng thương hiệu thiết kế thể kết nối thành công bền vững, khơng biểu trưng Vietcombank, mà cịn tinh thần thắng (Victory) Hình dáng thiết kế logo trái tim cách điệu Vietcombank lý giải đồn kết, đồng lịng với niềm tin xuất phát từ trái tim cho tương lai chung thịnh vượng Vietcombank Thiết kế logo ngân hàng Vietcombank trước ngân hàng với hình chữ V, C, B lồng vào có hai màu chủ đạo xanh trắng nhận định có phần đơn điệu khơng đại Nhờ việc xử lý khéo léo Vietcomebank dường chặn đa số bình luận trái chiều c Đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu 31 Ý thức quan trọng hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu, ngân hàng Vietcombank phát triển Hệ thống nhận diện thương hiệu mình, yếu tố hữu hình trực tiếp truyền tải hình ảnh thương hiệu tới khách hàng công chúng ngân hàng điểm tiếp xúc Ngày 31-3-2013 Hà Nội, ngân hàng TMCP Ngoại thương (Vietcombank) mắt nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank tiếp tục phát triển dựa nhiều yếu tố: kế thừa, hội tụ phát huy giá trị vốn tích lũy, chắt lọc suốt bề dày hoạt động ngân hàng 50 năm qua Hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank xây dựng bổ sung để ngày trở nên hoàn chỉnh, góp phần quan trọng vào việc xây dựng hình ảnh Ngân hàng đại, chuyên nghiệp đồng thời công cụ quảng bá hữu hiệu tài sản Vietcombank Điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm thành tố cấu thành: Logo hệ quy chuẩn, hệ thống biển hiệu, hệ thống bàn quầy không gian giao dịch, ấn chỉ, ấn phẩm văn phòng, tài liệu truyền thông Phần 3: Nâng cao hiệu nhận diện hệ thống thương hiệu Vietcombank Thực trang điểm mạnh mặt hạn chế hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank a Điểm mạnh - Bộ nhận diện thương hiệu làm bật rõ giá trị cốt lõi Vietcombank Việc thay đổi biểu tượng, logo, từ phong chữ cách điệu với chữ V,C,B lồng vào nhấn mạnh biểu tượng chữ V theo phong cách 3D đại, tượng trưng cho Victory, cho giá trị mà Vietcombank hướng tới - Slogan cũ thay slogan phù hợp với mục tiêu mà tập đoàn hướng tới “Chung niềm tin vững tương lai” Slogan dường mang ý nghĩa rộng so với slogan cũ, tạo cho khách hàng cảm giác an tồn tương lai, khách hàng đặt trọn niềm tin vào ngân hàng - Bộ nhận diện điện tử (hệ thống Digital bank, sms banking) phát triển mạnh mẽ, chặt chẽ an toàn, thời gian thực giao dịch, thông báo số dư vô nhanh chóng Giao diện hệ thống 32 Digital Bank mang lại cảm giác sang trọng, với tông màu tối đem lại cổ điển Các thao tác vơ nhanh chóng, thuận tiện - Trong mùa dịch bệnh, Vietcombank ngân hàng tiên phong khuyến khích người dùng sử dụng phương thức toán điện tử Ngân hàng Vietcombank liên kết gần hết với loại ví điện tử tạo điều kiện cho khách hàng trình trải nghiệm b Mặt hạn chế - Font chữ chưa đẹp, nên chẳng dùng phương pháp Typography chỉnh chữ V đầu, e, m, n, a, b chữ có cảm giác khuyết chút Chữ V trông giống cổ áo vét tượng trưng cho Victory - Hình khối biểu tượng chưa tốt có nhược điểm: Logo theo dạng 3D, bất tiện ứng dụng 2D phương án thi công làm biển, đúc huy hiệu, cắt mica v.v… Người ta lại phải vẽ thêm phương án logo cho ứng dụng 2D Khối cân treo (kiểu dạng treo áo lên móc) khơng cân đặt mặt phẳng (kiểu để đồ lên bàn) - Phần chữ Vietcombank dùng màu solid hình hiệu dụng màu tản (tạo cảm giác 3D) Nó khơng tạo nên đồng cho logo - Slogan với màu xanh nhạt làm cho người khó đọc nhìn lướt qua biền quảng cáo, áp phích slogan không bật dễ dàng bị người bỏ qua Do vậy, người hiểu hết nội dung thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải - Giao diện hệ thống Digital Bank bị nhiều khách hàng phản ánh khó sử dụng giao diện cũ, việc đổi toàn giao diện cũ thành giao diện có phơng cảnh khuya mang màu sắc tối, màu chữ trắng phong chữ nhỏ khiến khách hàng quen thuộc với giao diện cũ bị bối rối trình lựa chọn thao tác Kiểm sốt xử lý tình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank 33 Trong trình triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu ln tiềm ẩn tình phát sinh trường hợp bất khả kháng gây cản trở trình thực hiện, Vietcombank cần phải kiểm sốt xử lý tình khắc phục hậu bất khả kháng - Vietcombank kiểm soát tất nội dung phận triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu để đảm bảo việc triển khai vị trí thời điểm khác với nội dung khác không gây nên xung đột mâu thuẫn gay gắt nội bộ, kịp thời xử lý tình phát sinh đến từ bên cho hợp lý, tránh gây chậm tiến độ sai lệch nội dung, gia tăng chi phí - Đối chiếu cụ thể với quy định hệ thống nhận diện để kịp thời hiệu chỉnh hoạt động cho phù hợp Vietcombank xác định rõ nguyên nhân dẫn đến xung đột làm cho q trình triển khai có sai lệch so với quy chuẩn Đó mặt hạn chế hệ thống nhận diện thương hiệu Từ đó, Vietcombank đưa số biện pháp để khắc phục - Vietcombank xác định sai sót cần phải điều chỉnh tập hợp theo nội dung riêng để có phương án điều chỉnh Có nhiều sai sót gặp phải triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, phổ biến trình triển khai hệ thống nhận diện Vietcombank sai lệch màu sắc, kích thước tỷ lệ thành tố thương hiệu thể phương tiện - Vietcombank quy định trách nhiệm cho cá nhân trực dõi trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Đề xuất số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank - Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu năm tới +) Mục tiêu giá trị thương hiệu: Nâng cao mức độ nhận biết khách hàng mục tiêu thương hiệu Vietcombank thị trường Việt Nam 34 +) Mục tiêu Marketing: gia tăng thị phần ảnh hưởng Ngân hàng thị trường kinh doanh tài Việt Nam, gia tăng mức độ bao phủ chi nhánh, phòng giao dịch +) Mục tiêu kinh doanh: Doanh thu lợi nhuận không ngừng tăng qua năm, lợi nhuận trước thuế tăng 30% qua năm - Hồn thiện cơng tác định vị thị trường Ngân hàng tiếp tục sử dụng chiến lược định vị thông qua đối thủ cạnh tranh để định vị phát triển thương hiệu thời gian tới, từ xác định chỗ đứng tâm trí khách hàng Do để phát huy tốt chiến lược định vị này, ngân hàng cần đầu tư phận giúp phân tích động thái ngân hàng đối thủ, việc phân tích cần bám sát vào nội dung Bên cạnh định vị thương hiệu trở thành ngân hàng đầu lĩnh vực công nghệ với sản phẩm, dịch vụ đa dạng, ngân hàng cần tâm đến vấn đề lấy chất lượng sản phẩm làm để thu hút khách hàng, giá phải linh hoạt; xây dựng mức giá cạnh tranh thị trường dựa công cụ lãi suất, mức phí dịch vụ… - Củng cố chiến lược phát triển thương hiệu Trong giai đoạn tới, Ngân hàng cần tiếp tục trì chiến lược mở rộng thương hiệu để hoạt động hiệu quả, yếu tố thương hiệu cần phải đồng toàn hệ thống, tất sản phẩm mà Vietcombank cung ứng thị trường, điều giúp Ngân hàng giảm chi phí đầu tư dễ thâm nhập vào trí nhớ khách hàng - Hồn thiện sách truyền thơng phát triển thương hiệu +) Chính sách quảng cáo: Kênh truyền hình mà ngân hàng sử dụng kênh truyền hình quốc gia VTV1, VTV3 Với việc tận dụng phương tiện quảng cáo này, ngân hàng xây dựng đoạn phim quảng cáo, phóng giới thiệu Ngân hàng, sản phẩm dịch vụ, lợi ích khách hàng nhận chương trình khuyến kèm Ngồi ra, sử dụng hình thức quảng cáo báo, quảng cáo bảng quảng cáo, băng rôn, quảng cáo tờ rơi… 35 +) Khuyến mại: tiếp tục thực định kỳ chương trình khuyến đến đối tượng khách hàng, đặc biệt dịp đặc biệt sinh nhật ngân hàng, dịp lễ tết, ngày khai trương văn phòng giao dịch ngân hàng hay dịp sinh nhật khách hàng sử dụng dịch vụ Vietcombank Việc xây dựng chương trình khuyến cần kèm với việc xác định rõ đối tượng khách hàng mà họ muốn tập trung đến để từ đưa chương trình khuyến cụ thể, phù hợp với nhu cầu lợi ích khách hàng +) Quan hệ cộng đồng: ngân hàng cần đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm, quan tâm đến việc chọn lọc chương trình truyền thơng mình, tránh việc thực cách dàn trải, không hiệu +) Quản trị lực lượng bán: Để xây dựng lực lượng nhân lực hiệu ( điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng) Vietcombank nên có chương trình đào tạo cho nhân viên phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể qua giai đoạn +) Marketing trực tiếp: Tập trung khai thác có chọn lọc nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp, cá nhân Tăng phản hồi, thực tốt mục tiêu quản trị tốt quan hệ khách hàng, chăm sóc sau bán Sử dụng Marketing qua mail, trang web… - Xây dựng kế hoạch bảo vệ thương hiệu Mỗi ngân hàng có tên, logo, hiệu riêng tạo nên khác biệt đồng thời tạo nên nhận biết khách hàng ngân hàng Để bảo vệ cho thương hiệu Vietcombank cần đăng ký bảo vệ quyền thương hiệu Khi ngân hàng đăng ký thương hiệu lãnh thổ hay quốc gia đó, ngân hàng ngăn chặn bên thứ ba sử dụng đăng ký thương hiệu giống hệt thương hiệu tương tự có khả gây nhầm lẫn với thương hiệu ngân hàng, việc bảo vệ thương hiệu cách giúp ngân hàng Vietcombank giữ vững giá trị thương hiệu KẾT LUẬN 36 Đối với doanh nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu yếu tố vô quan trọng, giống “bộ mặt doanh nghiệp” Khách hàng nhận biết nghĩ doanh nghiệp, có ấn tượng nào, hiểu doanh nghiệp, ảnh hưởng phần lớn việc doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu có tốt hay khơng Vì thân doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, bước chân vào thị trường kinh doanh, vô coi trọng vấn đề này: xây dựng hệ thống sao, việc thay đổi yếu tố hệ thống cho phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp qua thời kỳ kinh doanh coi trọng, phân tích triển khai kĩ Qua trình tìm hiểu việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp với thương hiệu Vietcombank, hiểu rõ lý do, trình định thay đổi rút cho thân kinh nghiệm quý giá công tác thiết kế, triển khai, áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu 37 Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam Độc lập - Tự - Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN Quản trị thương hiệu - Mã lớp HP: 2114BRMG2011 Họp nhóm lần        Nhóm thực hiện: Nhóm lớn & Địa điểm: Họp nhóm online Thời gian: 09/03/2021 Số thành viên tham gia: Tất thành viên tham gia Nhóm trưởng: Tập hợp thành viên đưa đề tài thảo luận Các thành viên đưa ý kiến xây dựng dàn ý cho đề tài thảo luận Thư ký ghi lại biên họp Thư ký trưởng Nhóm Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam Độc lập - Tự - Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN Quản trị thương hiệu - Mã lớp HP: 2114BRMG2011 Họp nhóm lần      Nhóm thực hiện: Nhóm lớn & Địa điểm: Họp nhóm online Thời gian: 25/3/2020 Số thành viên tham gia: Tất thành viên Nhóm trưởng đưa đề cương chi tiết phân công nhiệm vụ cho thành viên, hạn nộp 10/04/2021 38 Thư ký trưởng Nhóm Cộng Hịa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam Độc lập - Tự - Hạnh Phúc BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN Quản trị thương hiệu - Mã lớp HP: 2114BRMG2011 Họp nhóm lần Nhóm thực hiện: Nhóm lớn & Địa điểm: Họp nhóm online Thời gian: 17/04/2021 Số thành viên tham gia: Tất thành viên Nhóm trưởng: Đánh giá phần powerpoint thuyết trình Các thành viên đưa ý kiến chỉnh sửa, thống phần powerpoint thuyết trình hồn chỉnh  Thư ký ghi lại biên họp       Thư ký trưởng Nhóm 39 BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ STT Họ Và Tên Nhiệm vụ 37 Nguyễn Thị Thu Hoài Làm câu Phần II 38 Lê Thị Hồng Làm phần III + Kết luận 40 Vũ Mạnh Hùng Nhóm trưởng, chỉnh sửa tổng hợp 41 Lê Thuý Hương Làm phần III + Kết luận 42 Nguyễn Thị Lan Hương Làm câu Phần II 43 Trương Thanh Hương Làm câu 2.1 Phần II 44 Hoàng Thị Ngọc Huyền Làm câu 2.2 Phần II 45 Nguyễn Thị Huyền C1 Làm câu 2.1 Phần II 46 Nguyễn Thị Huyền C2 Thư ký, chỉnh sửa, tổng hợp 47 Phạm Thị Huyền Làm câu 2.3 + 2.4 Phần II 48 Phan Thị Thanh Huyền Làm phần I + Câu phần II 49 Phạm Thị Thanh Lam Làm câu 2.3 + 2.4 Phần II 50 Lã Thị Ngọc Lan Làm phần I + Câu phần II 51 Nguyễn Diệu Linh Làm câu Phần II 52 Nguyễn Thị Linh Thuyết trình 53 Nguyễn Thị Phương Linh Powerpoint 54 Trần Thị Linh Thuyết trình 118 Nguyễn Thị Ngọc Anh Làm câu 2.2 phần II 40 ... thương hiệu 3.2 Điều chỉnh làm hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3 Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu .9 Phần II: Phân tích cơng tác thiết kế, triển khai, áp dụng hệ thống nhận diện. .. cơng tác thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank 2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu cũ a Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc 13  Tên thương hiệu Tên ngân hàng Vietcombank Ngân hàng. .. phát triển ngân hàng Vietcombank 11 Phân tích công tác thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Vietcombank 12 2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu cũ 12 2.2 Hệ thống nhận diện thương