Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu vegetexco của tổng công ty rau quả nông sản công ty cổ phần

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING ———— KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VEGETEXCO CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ NÔNG SẢNCÔNG TY CỔ PHẦN CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giáo viên hướng dẫn: Ths Vũ Xuân Trường Bộ môn: Quản trị thương hiệu Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thúy Vi Lớp: K55T2 Mã SV: 19D220123 HÀ NỘI - 2022 LỜI CẢM ƠN Lời em xin trân trọng cảm ơn ThS Vũ Xuân Trường tận tình hướng dẫn giúp đỡ em trình học tập thời gian hồn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện sở vật chất với hệ thống thư viện đại, đa dạng loại sách tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm nghiên cứu thơng tin thày cô thuộc khoa Marketing tận tình hướng dẫn cho em lời nhận xét quý báu, chỉnh sửa sai sót em q trình thực khóa luận tốt nghiệp Do giới hạn kiến thức khả lý luận nhiều hạn chế, kính mong nhận dẫn đóng góp thày để khóa luận tốt nghiệp em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU iv PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài .1 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu .2 3.Các mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 5.Phương pháp nghiên cứu 6.Kết luận khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1.Lý luận thương hiệu 1.1.1.Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu .4 1.1.2.Các thành tố thương hiệu 1.3.Chức thương hiệu 1.1.4.Vai trò thương hiệu 1.2.Lý luận hệ thống nhận diện thương hiệu 1.2.1.Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu .9 1.2.2.Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu .9 1.2.3.Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.2.4.Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 13 1.2.5.Các tiêu chí đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu 15 1.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu 17 1.3.1.Tác động nhân tố mơi trường bên ngồi 17 1.3.2.Tác động nhân tố môi trường bên 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ NÔNG SẢN - CÔNG TY CỔ PHẦN .20 ii 2.1.Tổng quan Tổng công ty Rau nông sản - Công ty cổ phần 20 2.1.1.Sự hình thành phát triển cơng ty 20 2.1.2.Cơ cấu tổ chức quản lý công ty 21 2.1.3.Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh chủ yếu công ty .26 2.1.4.Một số kết SXKD chủ yếu công ty giai đoạn 2020-2022 29 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu công ty 29 2.2.1.Tác động nhân tố mơi trường bên ngồi 29 2.2.2.Tác động nhân tố môi trường bên 30 2.3.Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng công ty rau nông sản- công ty cổ phần 31 2.3.1 Khái quát Hệ thống nhận diện thương hiệu Vegetexco Tổng công ty rau nông sản - công ty cổ phần 31 2.3.2 Thực trạng thành tố thương hiệu Vegetexco 34 2.3.3.Hoạt động truyền thông thương hiệu Tổng công ty rau nông sản - công ty cổ phần 36 2.4.Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng công ty rau nông sản - công ty cổ phần 39 2.4.1.Những kết đạt 39 2.4.2.Những hạn chế 39 2.4.3.Những nguyên nhân 40 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ NÔNG SẢN - CÔNG TY CỔ PHẦN 41 3.1.Mục tiêu, định hướng phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng công ty rau nông sản - công ty cổ phần 41 3.2 Đề xuất giải pháp hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng công ty Rau nông sản - công ty cổ phần 41 3.2.2 Đề xuất giải pháp cho hoạt động triển khai 43 3.3 Kiến nghị Tổng công ty Rau nông sản 45 KẾT LUẬN 47 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1.2.4 Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 13 Hình 2.1.1 Thông tin Tổng công ty Rau nông sản 20 Hình 2.1.3.1 Sản phẩm điều Tổng công ty rau nông sản .27 Hình 2.1.3.1 Sản phẩm đồ sấy, muối Tổng cơng ty Rau quả, nơng sản .27 Hình 2.3.1.1 Kết khảo sát mức độ tiếp cận thương hiệu với khách hàng32 Hình 2.3.1.2 Kết khảo sát tần suất xuất thương hiệu với khách hàng 32 Hình 2.3.1.3 Kết khảo sát hình thức tiếp cận thương hiệu khách hàng .33 Hình 2.3.1.4 Kết khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu khách hàng thông qua yếu tố nhận diện thương hiệu .33 Hình 2.3.2.1 Logo thương hiệu Vegetexco 34 Hình 2.3.2.2 Website Tổng cơng ty rau nơng sản 35 Hình 2.3.3.1.Ơng Nguyễn Thanh Bình - Tổng Giám đốc VEGETEXCO VIETNAM Hội nghị Triển lãm SIETTA 2016 36 Hình 2.3.3.2.Vegetexco Vietnam Foodex Nhật Bản 2013 .37 Hình 2.3.3.3.Tổng cơng ty rau nông sản tham gia ủng hộ huyện đảo Trường Sa 100 kg giống rau loại 38 iv PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong thời đại phát triển nhanh chóng cơng nghệ, doanh nghiệp mọc lên nấm qua năm, yếu tố khác biệt điều cần thiết cơng ty Có thể nói kinh doanh, điều thiết thực quan trọng kinh doanh Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp có hoạt động liên quan đến thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu coi yếu tố quan trọng, định vai trò sống doanh nghiệp Thực tế thấy nhiều nghiệp có chất lượng sản phẩm, dịch vụ trội đối thủ lại cạnh tranh tranh thị trường Điều giải thích doanh nghiệp chưa xây dựng thương hiệu cho mơi trường khắc nghiệt Để phát triển, mở rộng lớn mạnh tương lai, xây dựng thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu yếu tố khơng thể thiếu Có nhiều doanh nghiệp lớn chưa thực quan tâm đến điều Ngược lại, số doanh nghiệp nhỏ nhận thức xây dựng thương hiệu lại dễ dàng tìm cho chỗ đứng Bởi nói, thương hiệu tài sản vơ hình đem đến lợi cạnh tranh cực lớn cho công ty Tuy nhiên, để tạo dựng phát huy thương hiệu chuyện dễ thực mà cịn địi hỏi có thời gian Đó cơng việc lâu dài, xun qua tiến trình xây dựng phát triển thương hiệu, địi hỏi đầu tư lớn nhân lực, tài Nhiều doanh nghiệp nhận thấy tầm quan trọng việc này, bắt đầu quan tâm doanh nghiệp thành cơng Cũng có nhiều doanh nghiệp tâm đến chưa đủ nguồn lực, kinh nghiệm để phát triển thương hiệu xây dựng chưa có giải pháp để phát triển thương hiệu Tổng công ty Rau nông sản - Công ty cổ phần doanh nghiệp lớn ngành nông sản Việt Nam Công ty xây dựng cho thương hiệu lớn mạnh chưa thực đầu tư để phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Do đó, việc làm thiết thực để phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, tìm khó khăn mắc phải tìm biện pháp giúp cơng ty hồn thiện việc xây dựng thương hiệu Nhận vai trị cần thiết việc phân tích kiến thức có thương hiệu nên em lựa chọn chủ đề luận văn “Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Vegetexco Tổng công ty Rau nông sản - công ty cổ phần” 2.Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong thời kì cạnh tranh liệt chạy đua thương trường này, nhiều công ty cố gắng thi tìm sản phẩm độc đáo, trội nhằm lôi kéo khách hàng Từ câu chuyện thương hiệu bắt đầu đề cập đến Ở nước mình, câu chuyện bắt đầu ý có hàng loạt nghiên cứu thương hiệu Tình hình nghiên cứu nước: 1.Nguyễn Quốc Thịnh (2018), Giáo trình quản trị thương hiệu, NXB Thống Kê, Hà Nội Đây sách sử dụng cho nhiều chuyên ngành đào tạo Trường Đại học Thương Mại với kết cấu gồm chương cung cấp cho người đọc kiến thức bản, chuẩn mực thương hiệu quản trị thương hiệu, hệ thống tài liệu thức phục vụ cho trình học tập nghiên cứu 2.Võ Văn Quang (2017), 22 nguyên tắc marketing thương hiệu, NXB Thế giới, Hà Nội Cuốn sách phân tích luận điểm marketing, thương hiệu, phương pháp nghiên cứu hình ảnh thương hiệu giúp người đọc hiểu vai trò sứ mệnh marketing thương hiệu 3.Các mục tiêu nghiên cứu -Thực trạng xây dựng nhận diện thương hiệu Tổng công ty rau nông sản - công ty cổ phần -Đánh giá, xác định nguyên nhân khó khăn, thuận lợi công ty hoạt động phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu -Đề xuất giải pháp phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng công ty rau nông sản, công ty cổ phần Phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng công ty rau nông sản công ty cổ phần Phạm vi: -Không gian: Tổng công ty rau nông sản- công ty cổ phần -Thời gian: T9/2022 – T10/2022 5.Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp phân loại hệ thống hóa lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp lý thuyết đề tài nghiên cứu  Phương pháp thu thập số liệu: thu thập thông tin, số liệu từ tài liệu tham khảo giáo trình, số liệu kinh doanh cơng ty giai đoạn từ 2019-2022  Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích thơng tin, số liệu kinh doanh thu thập trước để rút kết luận liên quan đến đề tài 6.Kết luận khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1.Lý luận thương hiệu 1.1.1.Một số quan điểm tiếp cận thương hiệu Từ kết phân tích quan điểm tiếp cận khác nhau, đưa số nhận định như: - Thương hiệu sinh đời với mục tiêu giới thiệu đánh giá sản phẩm, dịch vụ, ngày nói nhằm phân biệt tổ chức, cá nhân quốc gia, v.v - Nói thương hiệu, thơng thường khơng gói gọn vài đặc điểm nhận biết phân biệt, nghĩa đề cập đến “dấu hiệu trực giác” mà bao hàm nhiều yếu tố khác tính cách, giá trị cảm xúc, hình ảnh ấn tượng cá nhân tổ chức mắt khách hàng cộng đồng - “dấu hiệu tri giác” - Nhãn hiệu dùng phổ biến hoặc/và giải vấn đề pháp luật, trường hợp thương hiệu hoạt động thơng qua việc thiết kế, phát triển sản phẩm marketing - Thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng lớn khái niệm nhãn hiệu Trên sở nghiên cứu nhiều mặt, bắt nguồn từ thực tế hoạt động với mong muốn đơn vị nhằm xây dựng hình tượng tốt đẹp thân doanh nghiệp mắt khách hàng cộng đồng, khái niệm thương hiệu nêu rõ là: “Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng” 1.1.2.Các thành tố thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc bao gồm thành phần thương hiệu như: Tên thương hiệu, biểu trưng, biểu trưng, biểu tượng (logo symbol), hiệu (slogan) , biển hiệu, danh thiếp, card visit, biểu mẫu giấy tờ văn phòng Khi nói đến hệ thống nhận diện thương hiệu mà khơng nhắc lại thành tố phải có quy định văn thoả thuận tư vấn hệ thống nhận diện thương hiệu -Tên thương hiệu: Có thể nói tên thương hiệu yếu tố quanitrọng thương hiệu khơng có thành tố dễ nhận diện thương hiệu tên Tên thương hiệu từ, cụm từ, đơn giản chữ mà doanh nghiệp lựa chọn để chọn làm tên cho thương hiệu Tên thương hiệu gắn liền với thương hiệu thường bị thay đổi gắn liền với doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu -Biểu trưng, biểu tượng: Biểu trưng (logo) yếu tố tạo nên từ văn hình ảnh để nhận diện thương hiệu Nó dấu hiệu để nhận biết phân biệt thương hiệu, nhiều logo tạo nên điểm nhấn cho thương hiệu Một logo tốt phải thể tính chất, lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp, chí khiến cho khách hàng ghi nhớ hình ảnh mà nhìn vào nhớ tới doanh nghiệp Biểu tượng (symbol) kí hiệu đồ họa dùng để thể đối tượng, mang giá trị thông điệp mạnh cho thương hiệu chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo liên tưởng cho khách hàng -Khẩu hiệu, biển hiệu thành tố thương hiệu khác: Định nghĩa hiệu hiểu câu nói, lời văn ngắn gọn diễn tả đọng, xúc tích vấn đề mà doanh nghiệp muốn tryền đạt, truyền tải đến nhiều người Slogan tốt mang lại hiệu ứng tốt, trở thành công cụ tuyên truyền hiệu có sức hút cao 1.3.Chức thương hiệu -Chức thông tin dẫn Chức thể đây, thơng qua hình ảnh, ngôn ngữ biểu tượng đặc trưng hiệu thương hiệu, khách hàng cảm nhận phần chất lượng sản phẩm, lợi ích thực mà sản phẩm đem đến cho họ tương lai Nội dung thông điệp mà thương hiệu chuyển tải đa dạng cho thấy rõ thơng điệp, ý nghĩa thương hiệu Khách hàng hình dung nhanh chóng đến mặt hàng mang thương hiệu Vinamilk từ tên gọi thương hiệu hay dễ dàng tìm sản phẩm mang thương hiệu Chức thông tin dẫn chi tiết nguồn gốc xuất xứ, đặc điểm trội sản phẩm theo mức độ cảm nhận nhóm đối tượng khách hàng, thơng điệp định hướng việc sử dụng, hỗ trợ kết nối thương hiệu Không hẳn tất thương hiệu tồn thị trường có đầy đủ rõ ràng tính Tuy nhiên, thương hiệu thể đầy đủ tính thông báo hướng dẫn hội tuyệt vời để người sử dụng tìm kiếm đưa đánh giá thương hiệu nhanh chóng dễ dàng ... pháp phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng công ty rau nông sản, công ty cổ phần Phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng công ty rau nông sản công ty cổ phần. .. THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ NÔNG SẢN - CÔNG TY CỔ PHẦN 41 3.1.Mục tiêu, định hướng phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu Tổng công ty rau nông sản - công ty cổ. .. THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ NÔNG SẢN - CÔNG TY CỔ PHẦN .20 ii 2.1 .Tổng quan Tổng công ty Rau nông sản - Công ty cổ phần 20 2.1.1.Sự hình thành phát triển