THỰC TRẠNG VỀ TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC TRƯỜNG HỢP XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU CHỦ YẾU. Ở bất kỳ đâu trên thế giới, các doanh nghiệp đều có chung một mục đích là tăng thị phần và lợi nhuận điều này được thực hiện khi họ thắng cuộc trong cuộc chiến dành được tâm trí khách hàng và tạo ra bản sắc riêng cho hình ảnh thương hiệu.Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp. Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diện thương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ.Tuy nhiên, trong thực tế đã có không ít doanh nghiệp còn hiểu chứ đúng về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu.Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Vì vậy, doanh nghiệp cần có những chính sách triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của chính mình, tránh những trường hợp xâm phạm cả vô tình và cố ý xảy ra vì những thiệt hại,tổn thất phải gánh chịu thuộc về chính bản thân doanh nghiệp.Để làm rõ hơn vấn đề này, nhóm 1 đã nghiên cứu đề tài “Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu.Các trường hợp xâm pham thương hiệu chủ yếu”. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ XÂM PHẠM THƯƠNG HIỆU 1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.1 Khái niệm, vai trò, phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu • Khái niệm của hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi xách, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác… Thực chất hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu (thường chỉ là một yếu tố hữu hình). Có không chỉ một quan niệm về hệ thống nhận diện thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu thường bị thổi phồng quá đáng về vai trò và đóng góp vào sự phát triển thương hiệu. • Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu Các điểm nhận biết và phân biệt thương hiệu + Điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng + Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm. + Truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của hệ thống. Tạo cảm nhận góp phần thiết lập cá tính thương hiệu + Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc cảm nhận + Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện hoạt động Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp. + Tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự hào chung Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu + Có thể được đổi mới thường xuyên + Không thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu • Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện: + Hệ thống nhận diện nội bộ: chủ yếu được sử dụng trong nội bộ ( biển tên và chức danh, các ấn phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc…). + Hệ thống nhận diện ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài (card, cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo…) Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện: + Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển biến động ( biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ…). + Hệ thống nhận diện động : Thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyển thông, chương trình quảng cáo…) Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện: + Hệ thống nhận diện gốc: là các thành tố cốt lõi (Tên, logo, slogan, biểu hiện, nhãn sản phẩm, ấn phẩm chính, card, bì thư…) + Hệ thống nhận diện mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung (sản phẩm quảng cáo, poster…) 1.1.2 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách thức sắp xếp và bố trí các nội dung thong điệp của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu theo một hình thức thống nhất khiến khách hàng có thể liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu. • Đặt tên thương hiệu Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu do thể hiện bằng ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên: IBM, Kodak, Apple, Cocacola,……Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu: Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp. Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, dễ chuyển sang ngôn ngữ khác. • Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu Logo là tín hiệu dấu hiệu tạo hình thẩm mỹ.Được thể hiện bằng những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu, nó cũng có thể là hình ảnh biểu trưng trừu tượng, thậm chí chẳng có ý nghĩa liên hệ gì (ngoài sự liên tưởng đến sản phẩm, thương hiệu). Biểu tượng là hình ảnh một nhân vật có thật mà công chúng ngưỡng mộ hoặc sự cách điệu từ một hình ảnh gần với công chúng. • Khẩu hiệu của thương hiệu Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyển tải các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.Các khẩu hiệu thường được trình bày với tên thương hiệu, biểu tượng, và thường được xuất hiện trên các mục quảng cáo. • Bao bì sản phẩm Bao bì ngoài chức năng bảo vệ sản phẩm còn có tác dụng để nhận diện hàng hóa như là một yếu tố thương hiệu. Yêu cầu thiết kế: Có khả năng nhận biết và phân biệt cao Đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể hiện. Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ. Hấp dẫn độc đáo và có tính thẩm mỹ cao. Tạo khả năng nhận biết và phân biệt cao Có tính thẩm mỹ hấp dẫn và tạo sự cá biệt Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ Yêu cầu chung trong thiết kế logo + Đơn giản (đường nét, hình họa, màu sắc). + Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. + Thể hiện tính cá biệt không trùng lặp + Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau. 1.1.3 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Bước 1: Xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu Một dự án xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu về chiến lược thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng tạo được hình thành, như: Thuộc tính thương hiệu: bao gồm tên gọi , biểu tượng, màu sắc đặc trưng , kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác. Lợi ích thương hiệu: bao gồm cả lợi ích lý tính và cảm tính mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng. Niềm tin thương hiệu: là những lý do mà Người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng thương hiệu có thể mang đến những lợi ích nói trên. Tính cách thương hiệu: là tính cách, vẻ ngoài của thương hiệu. Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt, thường được sử dụng như khẩu quyết tiếp thị. Kết quả cuối cùng của bước 1 là định hướng chiến lược của dự án.Tất cả những ý tưởng, hình ảnh, thông điệp, đều xoay quanh định hướng này cho đến khi hoàn tất dự án. Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được thuyết trình và sẽ được điều chỉnh để chọn ra mẫu thích hợp nhất. Mẫu được chọn là xuất phát điểm cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của dự án. Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế Sau khi đưa ra những thiết kế,thì tiếp theo,phải lựa chọn các phương án thiết kế tối ưu và có hiệu quả cao nhất để thực hiện. Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn. Cần phải nghiên cứu kỹ các phương án chọn lựa thiết kế để tránh tình trạng bị nhầm lẫn,trùng lặp ý tưởng.nếu không làm kỹ bước này,sẽ dẫn đến những hậu quả có tác hại rất lớn. Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu Đưa ra những phương án mà mình lựa chọn để người tiêu dùng đánh giá,vì mục đích cuối cùng cũng là làm hài lòng người tiêu dùng. Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng Sau khi nhận được ý kiến phản hồi của người tiêu dùng,phương án nào được người tiêu dùng nhận xét tích cực nhất thì mình sẽ lựa chọn phương án đó để thực hiện. 1.2 Xâm phạm thương hiệu 1.2.1 Khái niệm Xâm phạm thương hiệu. Xâm phạm thương hiệu: là bất kì hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh của thương hiệu. 1.2.2 Các trường hợp xâm phạm chủ yếu. Hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn trong thời hội nhập và sự của ngày càng nhiều các doanh nghiệp mới.Chính vì vậy mà ngày càng có nhiều thương hiệu lớn,có uy tín đã bị nhái sản phẩm của mình trong thời gian dài,đem lại nhiều tổn thất cho doanh nghiệp cả về uy tín lần chất lượng. Các trường hợp xâm phạm chủ yếu hiện nay như: 1.2.2.1 Sự xuất hiện của hàng giảnhái. Hàng giả là loại hàng hóa được làm giống như một hàng hóa nguyên bản, khác với hàng thật nguyên bản.Hiện nay, chưa có một định nghĩa cụ thể về khái niệm “hàng giả” trong các quy định của pháp luật, tuy nhiên theo quy định tại Khoản 8, Điều 3 Nghị định số 062008NĐCP thì hàng giả bao gồm các loại sau: Thứ nhất, giả chất lượng và công dụng: hàng hoá không có giá trị sử dụng hoặc giá trị sử dụng không đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của hàng hoá; Thứ hai giả mạo nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá: hàng hoá giả mạo tên, địa chỉ của thương nhân khác trên nhãn hoặc bao bì cùng loại hàng hoá; hàng hoá giả mạo chỉ dẫn về nguồn gốc hàng hoá hoặc nơi sản xuất, đóng gói, lắp ráp trên nhãn hoặc bao bì hàng hoá; Thứ ba, giả mạo về sở hữu trí tuệ: bao gồm hàng hoá có gắn nhãn hiệu, dấu hiệu trùng hoặc khó phân biệt với nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý đang được bảo hộ dung cho chính mặt hàng đó mà không được phép của chủ sở hữu nhãn hiệu hoặc của tổ chức quản lý chỉ dẫn địa lý; hàng hoá là bản sao được sản xuất mà không được phép của chủ thể quyền tác giả hoặc quyền liên quan; Thứ tư, các loại đề can, nhãn hàng hoá, bao bì hàng hoá, tem chất lượng, tem
1 Contents LỜI MỞ ĐẦU