Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần thép việt – ý VIS

Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào chiến lược về marketing của mình thể hiện chủ yếu ở các yếu tố về Sản phẩm -Giá cả - Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp.. Cô

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

THÉP VIỆT – Ý VIS

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay, trong kinh doanh hoạt động marketing ngày càng khẳng định

được vị trí quan trọng của mình Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hay

không phụ thuộc rất lớn vào chiến lược về marketing của mình thể hiện chủ

yếu ở các yếu tố về (Sản phẩm -Giá cả - Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp) Phân

phối đang khẳng định vị trí của mình trong các chính sách marketing của mỗi

Công ty, đối với các doanh nghiệp thương mại thì chính sách phân phối càng

khẳng định tầm quan trọng của mình Do vậy đề tài tôi lựa chọn là phân tích

chiến lược marketing phân phối thép thành phẩm của Công ty cổ phần thép

Việt Ý.

I Giới thiệu chung về Công ty cổ phần thép Việt – Ý, quá trình phát triển

thương hiệu chất lượng sản phẩm VIS.

Công ty CP Thép Việt-Ý được thành lập năm 2001, với lĩnh vực kinh

doanh chủ yếu là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thép xây dựng, xuất

nhập khẩu nguyên liệu, thiết bị phụ tùng phục vụ cho ngành thép.Công ty Thép

Việt-Ý chính thức đưa sản phẩm ra thị trường từ cuối năm 2002, đến nay, sản

phẩm Thép Việt-Ý đã có mặt ở hầu hết các dự án trọng điểm quốc gia, từ các

công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông trong nước đến các công trình tại

nước ngoài, đã và đang tạo dựng các mối quan hệ sâu rộng với các Nhà thầu,

Chủ đầu tư, Nhà phân phối, cửa hàng đại lý trong và ngoài nước:

Địa chỉ Công ty: KCN Phố Nối A, Giai Phạm, Yên Mỹ, Hưng Yên

Điện thoại: (84-321) 3942 427 Fax: (84-321) 3942 226

Email: marketing@vis.com.vn; Website: www.vis.com.vn /

www.vis.vn

Tiếp thu kỹ thuật hiện đại, chuyển giao công nghệ từ Danieli-Italy, Châu

Âu, cách thức quản lý tiên tiến, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, Công ty

CP Thép Việt -Ý với tổng số 410 cán bộ công nhân viên chức, trong đó trên 25

cán bộ sau đại học, trên 176 kỹ sư, cử nhân, 209 cao đẳng chuyên nghiệp và

công nhân kỹ thuật lành nghề đã tạo thành thế mạnh về nguồn nhân lực trẻ,

nhiệt huyết, năng động và sáng tạo trong cạnh tranh giai đoạn hội nhập kinh tế

quốc tế

Dây chuyền sản xuất với Công suất thiết kế: 250.000 tấn/năm Đây là

dây chuyền sản xuất được nhập khẩu đồng bộ 100% và chuyển giao công nghệ

từ tập đoàn Danieli-Italy Danieli là một hãng hàng đầu thế giới về chế tạo các

loại dây chuyền cán và luyện thép Các dây chuyền do Danieli chế tạo có thể

khẳng định thuộc loại số 1 Italia cũng như trên toàn thế giới dựa trên việc tích

hợp hệ thống bằng cách áp dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến cùng

những công nghệ mới và hiện đại vào bậc nhất trong lĩnh vực tự động hóa điều

khiển quá trình

Với thương hiệu “VIS” là chữ viết tắt của “Vietnam Italy Steel”, có

nghĩa là thép Việt Ý Sản phẩm sử dụng Thương hiệu Thép Thanh vằn từ

Φ10÷ Φ36.

- Thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm thép Việt Ý, lô gô và biểu tượng chất

lượng thép Việt Ý (VIS) được dập nổi trên từng thanh thép

- Phạm vi sử dụng: Sử dụng làm cốt bê tông cho các công trình xây dựng công

nghiệp và các công trình xây dựng dân dụng đòi hỏi về cơ lý tình rất cao; độ

dẻo dai, chịu uốn và độ dãn dài cao

II Chiến lược marketing của Công ty cổ phần thép Việt Ý - Con đường

chinh phục lòng tin của khách hàng.

Công ty cổ phần thép Việt ý là Công ty trực thuộc Tổng Công ty Sông

Đà, là đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, được Tổng Công ty giao trách

nhiệm và chịu trách nhiệm trước Tổng Công ty về việc sản xuất và tiêu thụ sản

phẩm thép Việt - Ý Trong thời gian qua Công ty đã cung cấp cho thị trường

nhiều mặt hàng mẫu mã sản phẩm có chất lượng cao Sản phẩm mà Công ty

phân phối đã ngày càng chiếm lĩnh được sự tin tưởng cao của người tiêu dùng

Đối với việc tiêu thụ sản phẩm thép Việt - Ý trong thời điểm hiện nay Công ty

đã dần xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm rộng trên khắp thị trường

miền Bắc và Miền Trung

Nhưng để có thể đạt đựơc hiệu quả cao trong hoạt động phân phối, phát

triển doanh số, tăng lợi nhuận đạt được mục tiêu đề ra thì việc xây dựng và

hoàn thiện chiến lược marketing bằng hình thức phát triển hệ thống kênh phân

phối cuả Công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn mang

ý nghĩa chiến lược đòi hỏi Công ty bỏ ra nhiều công sức

* Chiến lược marketing của Công ty cổ phần thép Việt Ý (VIS)

2.1 Hoạt động Marketing:

- Thị trường tiêu thụ các sản phẩm thép của thép Việt Ý bao gồm 2 mảng thị

trường chính: thị trường dân dụng và thị trường là các dự án lớn Sản lượng

tiêu thụ thép cán hàng năm của VIS được phân đều cho mảng thị trường này

- Đối với thị trường là các dự án lớn, thép Việt Ý có lợi thế là một công ty

thành viên trong Tổng Công ty Sông Đà Đặc điểm của các công trình do Tổng

Công ty Sông Đà làm tổng thầu hay làm chủ đầu tư đều là các công trình trọng

điểm cấp quốc gia Sản lượng tiêu thụ hàng năm của thép Việt Ý trong nội bộ

Tổng Công ty Sông Đà chiếm khoảng 20% trên tổng sản lượng tiêu thụ của

toàn Công ty Dự kiến sản lượng tiêu thụ trong nội bộ Tổng Công ty sẽ tiếp tục

tăng lên trong thời gian tới Định hướng chiến lược phát triển của thép Việt Ý

là phát huy thế mạnh của Công ty trong thị trường dự án, triệt để khai thác thị

trường các công trình nội bộ Tổng Công ty, đẩy mạnh và mở rộng thị trường

dân dụng một cách vững chắc tiến tới chiếm lĩnh mảng thị trường này

Hiện nay, thép Việt Ý đã thiết lập được hệ thống phân phối phong phú

và rộng khắp, phù hợp với đặc điểm của từng thị truờng tiêu thụ Ngoài các chi

nhánh, văn phòng đại diện tại Hà Nội, Sơn La, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh,

được thành lập nhằm mục đích phục vụ các dự án lớn tại địa phương, thép Việt

Ý thực hiện phân phối sản phẩm qua 2 kênh bao gồm:

+ Bán hàng trực tiếp: Chủ yếu phục vụ bán hàng cho các dự án, các khách

hàng thường xuyên mua hàng để phục vụ cho các dự án xây dựng của họ

+ Bán hàng thông qua hệ thông phân phối: bao gồm các nhà phân phối lớn

(nhà phân phối cấp I) và các đại lý trên cả nước Hệ thống phân phối này phục

vụ đồng thời việc bán hàng cho các dự án cũng như bán cho thị trường dân

dụng Hiện nay, thép Việt Ý đã thiết lập được hệ thống phân phối với nhà

phân phối cấp I và hơn 500 cửa hàng trên cả nước

2.2 Chiến lược marketing của Công ty CP thép Việt Ý - Với thương hiệu

Công nghệ Danieli-Italy (VIS)

Bên cạnh việc xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp nơi, thép

Việt Ý cũng đã xây dựng chiến lược marketing, chiến lược xuất khẩu để thúc

đẩy tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của toàn Công ty Công ty đặc biệt chú

trọng tới công tác tiếp thị, hỗ trợ khách hàng, đã chủ động phối hợp cùng các

nhà phân phối, chào hàng cung cấp đầy đủ thông tin về giá bán, sản phẩm tới

các cửa hàng bán lẻ, nắm chắc và phản ứng kịp thời với tình hình biến động

trên thị trường để có phương án giải quyết phù hợp.Công ty cũng thường xuyên

tiếp xúc với các bạn hàng, hỗ trợ các nhà phân phối nhằm tổ chức mạng lưới

bán hàng có hiệu quả

Đối với chính sách giá, thép Việt Ý luôn căn cứ vào sự biến động giá của

thị trường và tùy từng thời điểm biến động để ban hành chính sách giá phù

hợp, thuyết phục và có tính cạnh tranh trong thời điểm biến động để thu hút

khách hàng Công ty cũng ban hành cơ chế giá, chiết khấu và các phương thức

hỗ trợ khác nhằm khuyến khích hơn nữa các nhà phân phối, các cửa hàng đại lý

thép tăng sản lượng mua thép thép Việt Ý

Thép Việt Ý cũng đồng thời thực hiện các hoạt động quảng cáo, tài trợ,

khuếch trương sản phẩm Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu sản phẩm thép VIS

thông qua các biển quảng cáo được đặc tại các đại lý và các nơi công cộng

Thép Việt Ý còn tham gia vào các hội chợ triển lãm được tổ chức trên toàn

quốc và giành được các huy chương vàng trong các lần tổ chức triểm lãm

3.3 Những lợi thế marketing nổi trội của Công ty CP Thép Việt Ý:

- Chất lượng sản phẩm hoàn hảo; Hệ thống quản lý chất lượng khép kín và

nghiêm ngặt

- Mạng lưới phân phối rộng khắp nơi: Mạng lưới bán hàng của Thép Việt Ý

bao gồm các chi nhánh, văn phòng đại diện, các nhà phân phối, các cửa hàng

đại lý ở khắp các tỉnh thành từ Bắc vào Nam, sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu

của khách hàng

- Thương hiệu uy tín: Sản phẩm thép Việt Ý (VIS) của công ty tự hào có mặt

tại hầu hết các công trình trọng điểm quốc gia: Từ thuỷ điện Tuyên Quang, Sơn

La đến Cầu Bãi Cháy, Cầu Yên Lệnh, Cầu Thanh Trì, Cầu Vĩnh Tuy, Toà nhà

34 tầng Trung Hoà Nhân Chính, Toà nhà The Maner, Hầm chui Kim Liên,

KCN Quế Võ - Bắc Ninh, Trung tâm Hội Nghị Quốc Gia, toà nhà Keangnam

72 tầng và các Khu đô thị lớn trong cả nước

- Chăm sóc khách hàng và dịch vụ hậu mãi: Đội ngũ bán hàng của Thép Việt Ý

luôn theo sát khách hàng trong các hoạt động hỗ trợ bán hàng, tư vấn kỹ thuật,

giải quyết vướng mắc sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

- Văn hoá doanh nghiệp và các giá trị cốt lõi: Với văn hoá chữ tín hàng đầu,

cùng với giá trị cốt lõi chất lượng là sự hoàn hảo, Công ty CP Thép Việt Ý luôn

mong muốn duy trì sự hợp tác lâu dài với khách hàng bằng uy tín, bằng sự

hoàn hảo trong chất lượng sản phẩm dịch vụ, trong tính chuyên nghiệp của đội

ngũ kỹ sư và bán hàng

III Phân tích chiến lược marketing và so sánh với chiến lược Marketing

của hai đối thủ cạnh tranh cùng ngành là thép Việt - Úc (Vinausteel) và

Thép Sông Hồng (SHS).

3.1 Những chiến lược marketing cơ bản.

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và

ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba yếu tố này Nếu một trong ba yếu

tố này tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển Nếu cả ba yếu tố đều

tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt

Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng

- Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và

các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình Nếu người chịu

trách nhiệm thiết kế và triển khai chương trình marketing đầu tư để thu hút

nhiều khách hàng hơn là người thiếu kinh nghiệm thì công ty có thể gặp thất

bại

- Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu

hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng

dịch vụ của doanh nghiệp Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu

hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ

hài lòng hơn Qua đó từng bước nâng số lượng khách hàng

Chiến lược thứ 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình

- Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian của mình để

điều hành doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới Họ thường rất quan tâm

tới số khách hàng mà họ thường gặp Số khách quen này thường được phép

tiến hành toàn bộ các giao dịch mà không bao giờ bị hỏi liệu có mua thêm sản

- Với những khách hàng mới, không nên hài lòng với số lượng hàng hoá hoặc

dịch vụ tối thiểu mà họ đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua

thêm Nếu khách hàng không tìm thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm

hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ tìm ra lý do để chuyển sang mua của

doanh nghiệp khác Chào mời khách hàng một cách có hệ thống những sản

phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể giúp

doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình

Chiến lược thứ ba: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen

- Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú

ý chăm sóc khách quen Nếu không có những chiến lược hoặc quy trình

marketing cơ bản để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp

ứng nhu cầu của số khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng

Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các

khách hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc thư từ để thúc đẩy họ thường

xuyên mua sản phẩm của công ty Đây cũng là một trong những bước để chủ

doanh nghiệp phát triển doanh nghiệp của mình

Với doanh nghiệp Thép Việt Ý với hai đối thủ cạnh tranh Thép Việt Úc và

Thép Sông Hồng Công ty thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh

cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trường với những đối thủ

cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, chính sách quản

lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng nhìn nhận từ những

thương hiệu và đặc tính kỹ thuật hoàn toàn khác nhau

3.2 Chiến lược Marketing của thép Việt ý và hai đối thủ cạnh tranh cùng

ngành là thép Việt - Úc (Vinausteel) và Thép Sông Hồng (SHS)

3.2.1 Thép Việt ý - Chiến lược của người thách thức thị trường Thương

hiệu Công nghệ Danieli-Italy (VIS)

Người thách thức thị trường Thương hiệu Công nghệ Danieli-Italy (VIS)

luôn xác định mục tiêu chiến lược của mình Mục tiêu chiến lược của Thép

Việt ý là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ là điều đó sẽ dẫn đến tăng

khả năng lợi nhuận Việc quyết định mục tiêu, dù là đánh bại đối thủ cạnh

tranh hay làm giảm thị phần của người đó, có tác động qua lại với vấn đề ai là

đối thủ cạnh tranh

Những chiến lược marketing mà Thép Việt ý đã dùng là: Chiến lược

chiết khấu giá; Chiến lược hàng có uy tín; Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm;

Chiến lược đổi mới sản phẩm; Chiến lược cải tiến dịch vụ; Chiến lược đổi mới

phân phối; Chiến lược giảm giá thành sản xuất; Chiến lược tăng cường quảng

cáo và khuyến mại

3.2.2 Công ty thép Việt - Úc (Vinausteel) - Chiến lược của người đi đầu

3.2.2.1 Giới thiệu Công ty.

- Công ty thép Việt - Úc địa chỉ tại: km9, Quán Toan, Quận Hồng Bàng, Hải

Phòng

- Sản phẩm thép Việt – Úc: Kích cỡ từ Ø10 - Ø41mm với công suất 180.000

tấn/năm

- Sản phẩm có tiết diện rất tròn, độ ô van nhỏ, bề mặt bóng, không có gân gờ

nổi rõ, có màu xanh đặc trưng

- Phạm vi sử dụng: Sử dụng làm cốt bê tông cho các hạng mục không đòi hỏi

về cơ tính nhưng cần độ dẻo dai, chịu uốn, dãn dài cao; Giảm nhẹ trọng lượng

công trình, tiết kiệm chi phí Đặc biệt sử dụng làm cốt bê tông lát sàn, xây

dựng dân dụng

3.2.2.2 Chiến lược Markeing thép Việt Úc - Chiến lược của người đi đầu.

Với phương châm “Hoàn hảo về chất lượng và dịch vụ” thép Việt Úc đã

không ngừng đầu tư cải tiến hệ thống quản lý và kỹ thuật công nghệ, là doanh

nghiệp thép đầu tiên ở Việt Nam áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO

9001:2000 và hệ thống quản lý môi trường ISO14000

Trong những năm qua, thép Việt Úc đã xây dựng được hệ thống bạn

hàng truyền thống, tin cậy trong và ngoài nước Thương hiệu thép Việt - Úc

không những có mặt trên khắp các công trình xây dựng trọng điểm của Nhà

nước như: Dự án Xuyên y, dự án khí điện - đạm Bạch Hổ, thuỷ điện Yaly, thuỷ

điện Cần Ŀơn, Cầu Kiền, Cầu Thanh Trì, Sân vận động quốc gia Mỹ Đình

v.v mà còn góp mặt trong nhiều khu đô thị, khu công nghiệp mới và trong

các công trình dân dụng trên khắp mọi miền đất nước

Thép Việt Úc chiến lược marketing hiện tại là thay đổi giá, đưa ra sản

phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo Chiến lược này không

được khâm phục hay kính nể, nhưng các công ty khác đều thừa nhận vai trò

khống chế của nó là một điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh

tranh, một công ty để thách thức, noi theo hay né tránh

3.2.3 Công ty CP thép Sông Hồng (SHS) - Thép Sông Hồng Sức mạnh Lạc

Hồng.

3.2.3.1 Giới thiệu Công ty.

- Công ty CP thép Sông Hồng địa chỉ tại: Phường Bạch Hạc – TP Việt Trì –

Phú Thọ

- Nhà máy có công suất thiết kế là 180.000 tấn/năm theo công nghệ Nhật Bản,

lắp đặt thiết bị chất lượng cao của Đài Loan và đi vào hoạt động từ năm 2009

- Các sản phẩm thép chủ yếu là: Thép thanh tròn (tròn trơn, vằn) các loại từ

D10- D42; Thép dây từ Φ5.5 - Φ12; Thép góc từ L25-L50

- Phạm vi sử dụng: Sử dụng làm cốt bê tông cho các hạng mục công trình

3.2.3.2 Chiến lược Markeing thép Sông Hồng - Sức mạnh lạc hồng (SHS)

Dựa vào lợi thế là đơn vị thuộc Tổng Công ty Sông Hồng, cái tên đã quá

quen thuộc trong ngành xây dựng, thêm vào đó “Sức mạnh Lạc Hồng” cũng

đầy ý nghĩa và ấn tượng Là người Việt Nam ai cũng biết mình là “con Rồng,

cháu Tiên”, hơn nữa thép Sông Hồng lại được sản xuất trên đất tổ Vua Hùng

thì đương nhiên “sức mạnh Lạc Hồng” làm người ta dễ liên tưởng, dễ chấp

nhận Có thể thấy thép Sông Hồng đã rất thành công khi chọn cho mình một

cái tên và kèm theo cả slogan đầy ấn tượng

Với chiến lược của người đi sau thị trường (SX năm 2009), với Thép

Sông Hồng SHS khó khăn còn nhiều nhưng những gì mà Công ty đã làm được

trong gần 2 năm vừa qua là thành tích không thể phủ nhận

Thép Sông Hồng, họ biết cần phải làm thế nào để giữ những người

khách hàng hiện có và giành được một phần chính đáng trong số khách hàng

mới Doanh nghiệp theo sau thị trường này luôn cố gắng tạo ra những ưu thế

đặc biệt cho thị trường mục tiêu của mình - địa điểm, dịch vụ, tài trợ

Doanh nghiệp theo sau là một đối thủ nặng ký trong việc chiếm lĩnh thị

phần của DN đi đầu (Thép Việt Úc) và thương hiệu (VIS) Vì vậy thép Sông

Hồng luôn giữ nguyên tắc cho giá thành xuất xưởng của mình thấp, chất lượng

sản phẩm và dịch vụ cao Chất lượng sản phẩm được thị trường chấp nhận và

đánh giá cao, trong đó sản phẩm thép cán với thương hiệu “Sức mạnh Lạc

Hồng” đã được sử dụng ở nhiều công trình lớn từ miền Bắc vào miền trung là

một trong những lợi thế để Công ty tìm hướng phát triển thị trường Trong điều

kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay, dù thị phần trong dân chưa lớn nhưng việc

có mặt ở các dự án lớn như: nhiệt điện Vũng Áng, nhà thi đấu đa năng Đà

Nẵng, xi măng Tuyên Quang và một số công trình thủy điện cho thấy SHS làm

thị trường nhanh, sản lượng tương đối ổn định, tốc độ tăng trưởng cao Với 3

nhà phân phối chính và hàng trăm các đại lý, thương hiệu thép mang tên SHS

đã có một “độ phủ” nhất định, thêm vào đó công tác maketing, quảng bá

thương hiệu cũng đang được Công ty thực hiện hiệu quả, đúng hướng

Có lẽ SHS là một trong rất ít DN ngành thép đã ngay lập tức “ghi điểm”

trên thị trường mặc dù thời điểm gia nhập thị trường không mấy thuận lợi Với

phương châm “biết mình biết ta” để giành phần thắng, giải pháp phát triển DN

được xem là chiếc chìa khóa để giải bài toán SXKD, trong đó chú trọng các

khâu như: sản xuất sản phẩm đúng yêu cầu về chủng loại, thời gian và đáp ứng

được yêu cầu thị trường, không để tồn đọng vốn và hàng hóa trong kho cùng

với việc làm tốt công tác quản lý kỹ thuật công nghệ triển khai các văn phòng

đại diện để mở rộng thị phần, xác định đúng tiềm năng của từng thị trường để