phân tích về kênh phân phối sản phẩm của vinamilk

Hiểu rõ được tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược kinh doanh công ty sữa Vinamilk đã tìm cho mình một lối đi đúng đắn thể hiện ở việc thương hiệu của công ty ngày càng được nâng

PHÂN TÍCH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA VINAMILK

Phân phối bao gồm vận chuyển sản phẩm ở tất cả các công đoạn – từ thu

mua nguyên liệu đến sản xuất và bán hàng Nguyên liệu thô thường không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cho đến khi chúng được chế biến thành thành phẩm Theo cách nhìn nhận này phân phối được xem là tạo ra giá trị gia tăng và đem đến

sự thỏa mãn cho khách hàng khi lưu chuyển nguyên liệu từ nhà máy đến các tổ chức trung gian và đến người tiêu dung cuối cùng Nó có thể thực hiện điều này vì

đã tạo ra lợi ích về thời gian và vị trí khi mua sắm, hay nói cách khác là tính sẵn có của hàng hóa

Kênh phân phối là kênh lưu chuyển hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa từ

người cung ứng nguyên vật liệu cho đến người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó bao gồm tất cả các tổ chức trung gian góp phần đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng

Tất cả các chiến lược phân phối phải dựa trên 3 tiêu chuẩn :

- Mức độ bao phủ thị trường

- Quản lý kênh phân phối

- Chi phí

Các kiểu mâu thuẫn trong kênh phân phối:

+ Mâu thuẫn dọc: Mâu thuẫn giữ các cấp khác nhau trong cùng một kênh + Mâu thuẫn ngang: Mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp của kênh

b Thực tiễn trong thị trường kinh doanh:

Ngày nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển và quốc tế hóa, một công ty muốn đứng vững trên thị trường thì họ cần có những chiến lược kinh doanh cụ thể

và đúng đắn Dưới đây là chiến lược kinh doanh của công ty Vinamilk, giúp công

ty ngày càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường

Công ty cổ phần sữa VINAMILK là một công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm từ sữa cùng như thiết bị máy móc lien quan tại Việt Nam Theo thống kê của Chương trình phát triển liên hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam năm 2007 Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam , hiện chiếm 75% thị phần sữa Việt Nam

Nhiều công ty và doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là công ty và doanh nghiệp nhỏ và vừa họ thường bị cuốn theo vòng xoáy của công việc phát sinh hằng ngày ( sản xuất, bán hàng, tìm kiếm khách hàng, giao hàng, thu tiền…) hầu hết những công việc này được giải quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy ra đến đâu giải quyết đến đó chứ không hề được hoạch định hay đưa ra một chiến lược một cách bài bản, quản lý một cách có hệ thống và đánh giá hiệu quả một cách có khoa học Hiểu rõ được tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược kinh doanh công ty sữa Vinamilk đã tìm cho mình một lối đi đúng đắn thể hiện ở việc thương hiệu của công ty ngày càng được nâng cao trên thị trường và được người tiêu dùng ưa chuộng Điểm yếu của Vinamilk là có những sản phẩm tốt, thậm chí có những

thương hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn các doanh nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng

Thời gian qua, Vinamilk đã gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng

hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu Để thực hiện chiến lược kinh doanh trên công ty đã đề ra những biện pháp sau đây:

1 Chú trọng đến việc thiết kế các mẫu mã bao bì mới và phù hợp

2 Sử dụng các kênh truyền thông để quảng bá hình ảnh của mình

3 Tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm và nghiên cứu ra nhiều dòng sản phẩm mới để đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công

ty Công ty có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan

4 Không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất, việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Quốc Gia cũng tạo thêm niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm

5 Sử dụng chính sách giá phù hợp có sức cạnh tranh.

6 Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nâng cao năng lực quản lý

7 Sử dụng triệt để các kênh phân phối: siêu thị, đại lý, các điểm bán lẻ Với mạng lưới 183 nhà phân phối với gần 94000 điểm bán hàng phủ đều

64 tỉnh thành Hiện đại hóa các kênh phân phối hiện có.

Việc mở rộng và quản lý các kênh phân phối hiệu quả luôn là vấn đề thách thức đối với các doanh nghiệp Hệ thống này vận hành hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ , cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo uy thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường

Với Vinamilk, phân phối không chỉ là đơn vị trung gian chuyển sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng, các trung gian phân phối trải đều các khâu từ tạo

ra nguồn nguyên liệu thơm ngon tinh khiết tới khẳng định thương hiệu qua các cơ quan Y tế và sau cùng là đưa sản phẩm hoàn chỉnh tới người tiêu dùng

Với chiến lược liên kết với các vùng chăn nuôi, tạo nên các vùng chăn nuôi sản phẩm tươi sạch, bao tiêu cho người chăn thả gia súc, đưa tới cho người nông dân các công nghệ chăn thả hiện đại Ngay từ khâu nguyên liệu, Vinamilk đã tạo nên những ấn tượng tốt về nguồn nguyên liệu dồi dào, đàn bò khỏe mạnh cung cấp

số lượng lớn sữa thơm ngon Đây là mặt mạnh của Vinamilk trong việc canh tranh với các doanh nghiệp sữa khác, trong tình trạng phần lớn nguyên liệu cho ngành công nghiệp sữa Việt Nam có nguồn gốc nhập khẩu Người tiêu dùng luôn lo ngại với tình trạng sữa không rõ nguồn gốc, sữa nhiễm melalin …

Mặt khác, Vinamilk liên kết với Viện dinh dưỡng Quốc gia Việt Nam để tìm tòi nghiên cứu các sản phẩm sữa phù hợp với khẩu vị và nâng cao tầm vóc Việt

Đây là bước đi rất mới, theo các nhà nghiên cứu, Vinamilk đang đi vào ngách bỏ ngỏ của thị trường sữa khi tạo ra các sản phẩm dành cho người ăn kiêng, người già,

…Những dòng sản phẩm này trên thị trường có song giá bán rất cao so với thu nhập của phần lớn dân chúng Điều này lại một lần nữa khẳng định Vinamilk là công ty sữa của người Việt, để phục vụ người Việt

Nếu chỉ có nguồn nguyên liệu thơm ngon tự nhiên và các nghiên cứu tại phòng thí nghiệm mà không có các kế hoạch tiếp thị thực tế, phù hợp phân khúc thị trường đã xác định thì không có thể đưa Vinamilk trở thành doanh nghiệp hàng đầu của nền công nghiệp sữa Việt Nam Vinamilk đã có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ như: “ Mỗi lần mua sữa Vinamilk bạn đã góp 500 đồng, góp phần mang sữa tới cho các trẻ em nghèo Việt Nam”; “ Hãy uống sữa vì một tương lai Việt, sáng tầm nhìn, cao tầm với” Song song với đó là các đợt tiếp thị đến tận các trường mầm non, tiểu học – đây là những đối tượng chính trong phân khúc thị trường mà Vinamilk xác định

Với hệ thống phân phối trải đều rộng khắp, Vinamilk đã rất thành công khi tiếp cận các trường tiểu học, làm cho sữa tươi trở thành thức ăn tất yếu cho các con trong bữa đầu chiều Cùng giống như vậy, với lứa tuổi mầm non thêm bữa sáng tại trường.Với lượng học sinh trong lứa tuổi mầm non, tiểu học rất lớn như hiện nay và sự đầu tư rất lớn cho thế hệ tương lai của các bậc phụ huynh, ta có thể nhận khẳng định ngay sự khác biệt, sự nhạy bén của Vinamilk trong việc phát triển kênh phân phối mang lại lợi nhuận rất lớn này.

Với chiến lược kinh doanh đúng đắn, công ty Vinamilk ngày càng tạo được niềm tin trong khách hàng và đạt được mức doanh thu ngày càng cao, xứng đáng là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam

1.1: Chiến lược trong kinh doanh là yếu tố vô cùng quan trọng, nó quyết định

sự sống còn của doanh nghiệp Tìm được một chiến lược đúng đắn là đã phác thảo được sơ bộ thì tương lai của doanh nghiệp Trong các chiến lược hiện nay, chiến lược “ Đại dương xanh” là một nghiên cứu khá mới mẻ:

 Chiến lược "Đại dương xanh" trong kinh doanh

Với tình trạng cung vượt cầu trong nhiều ngành kinh doanh, việc cạnh tranh

để chiếm lĩnh một phần của thị trường đang thu hẹp dù là rất cần thiết nhưng chưa

đủ để duy trì kết quả kinh doanh cao Các công ty cần tiến xa hơn chứ không chỉ cạnh tranh với đối thủ Để nắm bắt những cơ hội mang lại lợi nhuận và tăng trưởng, họ cần tạo ra những đại dương xanh

Tuy nhiên, ngày nay đa phần các Đại dương xanh chưa được xác định trên bản đồ Việc hoạch định chiến lược trong mấy chục năm qua tập trung nhiều hơn vào các chiến lược Đại đương đỏ với nền tảng là cạnh tranh Kết quả là, người ta hiểu khá rõ về cách thức cạnh tranh khôn ngoan trong một thị trường khốc liệt: từ phân tích cấu trúc kinh té cơ bản của ngành kinh doanh hiện tại tới lựa chọn một vị thế chiến lược nhờ chi phí thấp hay khác biêt hóa hoặc tập trung hóa để xác lập phương thức cạnh tranh Do đó, vấn đề nhận được được nhiều sự quan tâm của các nhà hoạch định chiến lược ngày nay là hiểu thấu đáo và áp dụng linh hoạt chiến lược Đại dương xanh được coi là khá "mới mẻ" này

Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, còn vô số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao Trong mô hình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập

Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu Trong đại dương đỏ, các ranh giới

đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ ràng Các công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơn trong thị trường Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc

ra nhỏ hơn Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ có đi xuống

 Khái niệm, đặc điểm chiến lược "Đại dương xanh"

Việc nhận biết sâu sắc về chiến lược Đại dương xanh sẽ giúp nhà hoạch định chiến lược đề ra những bước đi thích hợp cho hoạt động kinh doanh của công ty

Do đó, nhà hoạch định cần hiểu khái niệm, đặc điểm của chiến lược kinh doanh nay - Chiến lược Đại dương xanh :

+ Khái niệm: Chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác

+ Chiến lược Đại dương xanh có những đặc điểm sau:

 Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo

ra một thị trường không có cạnh tranh

 Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết

 Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới

 Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí

 Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công

ty trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp

 Đổi mới giá trị: Nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh"

Chiến lược "Đại dương xanh" tạo ra một bước đột phá về giá trị cho cả người mua và cho công ty của bạn, từ đó mở ra những thị trường mới không có cạnh tranh - những Đại dương xanh Sự đổi mới giá trị đươc coi là nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh" vì nhờ nó mà công ty chuyển từ tâp trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở nên không quan trọng nữa

Đổi mới giá trị là một cách tư duy và triển khai chiến lược mới để hình thành chiến lược Đai dương xanh, tránh được cạnh tranh Điều quan trọng là việc đổi mới giá trị không tuân theo một trong những quy luật đánh đổi giữa giá trị và chi phí Người ta vẫn thường quan niệm rằng các công ty hoặc là tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng với chi phí cao hơn, hoặc là tạo ra giá trị thấp với chi phí thấp hơn Với quan niệm này, sự lựa chọn chiến lược đồng nghĩa với sự lựa chọn giữa khác biệt hóa và chi phí thấp Ngược lại, những công ty tìm cách hình thành Đại dương xanh cần theo đuổi đồng thời chiến lược khác biệt hóa và chiến lược chi phí thấp Nghiên cứu của W.Chan Kim và Mauborgne (2 chuyên gia hàng đầu về Chiến lược Đại dương xanh) cho thấy: những công ty thành công khác với những công ty thất bại trong việc hình thành chiến lược Đại dương xanh không phải là công nghệ rất tân tiến hay xâm nhập thị trường đúng thời điểm Đôi lúc thành công có được là nhờ sự đóng góp của những yếu tố đó, nhưng thường thì không Đổi mới giá trị chỉ

có được khi các công ty biết cân đối sự đổi mới với tính hữu dụng, giá cả, và chi phí Nếu không gắn chặt sự đổi mới với giá trị theo cách này, các nhà đầu tư phát triển công nghệ cũng như những người tiên phong trên thị trường sẽ không thu được kết quả mong đợi, giống như một con gà đẻ trứng cho con gà khác ấp

 Điều chỉnh "Chiến lược đại dương xanh" - thời điểm tái đổi mới giá trị

Một thực tế rõ ràng trong kinh doanh là: phần lớn các chiến lược Đại dương xanh cuối cùng rồi cũng bị bắt chước Lúc đó Đại dương xanh dần bị nhốm đỏ bởi

sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh đi sau Lúc này công ty cần phải tiến hành điều chỉnh, cải tiến Đại dương xanh bằng cách tái đổi mới giá trị

Khi đối thủ cạnh tranh bằng mọi cách giành giật thị trường với công ty bạn, bạn thường ngay lập tức phản ứng lại và cố gắng bảo vệ thi phần của mình Tất nhiên, theo lẽ thông thường thì sự cạnh tranh bắt đầu xảy ra và ngày một gay gắt Để tránh cái cạm bẫy này, bạn cần giám sát được đường giá trị của công ty trên bản đồ chiến lược Việc giám sát đường giá trị như vậy có thể chỉ ra cho bạn biết khi nào thì nên tiến hành tái đổi mới, khi nào thì không Nó cảnh báo bạn khi nào cần tiến tới xây dựng một chiến lược Đại dương xanh mới khi đường cong giá trị của bạn dần hội tụ với đường giá trị của đối thủ cạnh tranh

Việc giám sát đường giá trị cũng giúp công ty bạn tránh được việc tìm kiếm một "Đại dương xanh" mới trong khi nó vẫn còn những nhánh lợi nhuận lớn đổ vào đại dương hiện tại Khi đường giá trị vẫn còn phân kỳ, bạn cần chống lại cám

dỗ của việc đổi mới giá trị một lần nữa Thay vì thế, nên tập trung khai thác, mở rộng, đào sâu những hướng kinh doanh hiện tại bằng cách cải tiến các hoạt động vận hành và sự mở rộng về địa lý để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô và chiếm được thị phần nhiều hơn nữa Công ty nên "bơi" càng xa càng tốt trong Đại dương

xanh hiện tại, biến mình thành mục tiêu liên tục di chuyển, bứt phá hẳn khỏi những

kẻ bắt chước đầu tiên và khiến họ nản lòng trong suốt quá trình theo đuổi công ty Mục đích chính của công ty là phải thống trị Đại dương xanh đó trước các đối thủ cạnh tranh đầu tiên càng lâu càng tốt

1.2: Phở 24 là chuỗi nhà hàng phở Viêt Nam thuộc tập đoàn Nam An tập

đoàn thực phẩm lớn nhất cả nước Việt Nam Ngoài Phở 24 ra, Nam An Group còn

sở hữu và điều hành nhiều thương hiệu khác, như là nhà hàng An Viên, nhà hàng Maxim’s Nam An, nhà hàng Thanh Niên, nhà hàng An, kem Goody, kem Goody

Cửa hàng Phở 24 đầu tiên được mở vào tháng 6 năm 2003 tại đường

Nguyễn Thiệp, đối diện khách sạn Sheraton Sài Gòn Những người sáng lập tin rằng Phở 24 là một khái niệm kinh doanh độc nhất nhưng lại dễ nhân rộng do yêu cầu mặt bằng nhỏ, vốn đầu tư ít, thủ tục điều hành được tiêu chuẩn hóa,

và quan trọng nhất là chất lượng hàng đầu của món ăn.

Phở là món ăn nổi tiếng nhất của Việt Nam nhưng nó đã từng được biết đến như là thức ăn lề đường trong nhiều thập kỷ qua Do đó, những người sáng lập thương hiệu Phở 24 đã thấy được cơ hôi tuyệt vời này để tạo nên một khái niệm kinh doanh mới đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhưng vẫn giữ được giá trị truyền thống Sau gần 2 năm nghiên cứu thị trường – đặc biệt là khẩu vị của khách hàng – Phở 24 đã sáng tạo ra một hương vị độc nhất cho nước dùng phở bắt nguồn từ 24

loại nguyên liệu và gia vị hảo hạn Phở 24 thành công như vậy là đã quyết định giảm bớt các thành phần không cần thiết trong bát phở như đường, muối, số lượng món trong thực đơn, gia tăng các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm,

sự tận tình phục vụ của nhân viên.v.v loại bỏ mì chính và các hóa chất có hại cho người tiêu dùng và tạo mới là tạo không gian thiết kế đẹp cho quán ăn.