phân tích kênh phân phối sản phẩm của công ty CP tràng an

Để sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, công ty đã đầu tư xây dựng hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm qua các kênh: kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và 2 cấp.. Kênh phân phối sản phẩm của Công

Bài tập cá nhân – Môn Quản trị Marketing

PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

CP TRÀNG AN

Công ty Cổ phần Tràng An - doanh nghiệp Nhà nước, tiền thân là: "Xí

nghiệp công tư hợp danh bánh kẹo Hà nội" được thành lập sau ngày giải phóng thủ

đô Trải qua gần 40 năm kinh nghiệm, Công ty Cổ phần Tràng An đã không ngừng

phát triển lớn mạnh và trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt

nam, đặc biệt là thương hiệu " Tràng An" đã thành thương hiệu uy tín chất lượng

được công nhận và đứng vững trên thị trường Bánh kẹo Tràng An hiện có mặt trên

toàn quốc với gần 80 đại lý và trên 500 cửa hàng bán lẻ và giới thiệu sản phẩm

Lĩnh vực bánh kẹo mang tính chất đặc thù, chịu ảnh hưởng rất lớn từ tâm lý

thị hiếu khách hàng, do vậy mức độ cạnh tranh sản phẩm ngành là rất cao Vì thể

việc nâng cao hình ảnh& thương hiệu công ty đến người tiêu dùng là hoạt động hết

sức quan trọng đối với mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty

Để sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng, công ty đã đầu tư xây dựng hệ

thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm qua các kênh: kênh 0 cấp, kênh 1 cấp và 2 cấp

Kênh phân phối sản phẩm của Công ty CP Tràng An

- Kênh 0 cấp:

Với loại kênh này, sản phẩm đuợc chuyển trực tiếp đến tay người tiêu dùng

Đối với công ty, việc áp dụng loại hình này gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn

đầu Những năm trước đây công ty có một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm trực

tiếp thông qua lực lượng bán hàng của công ty Tuy nhiên hoạt động của nó không

mang lại hiệu quả vì nó đòi hỏi nhiều chi phí cho thuê cửa hàng, quản lý và vận

Bài tập cá nhân – Môn Quản trị Marketing

chuyển Do vậy hiện nay công ty giảm đầu tư cho kênh phân phối này, chỉ để lại

một cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở ngay địa điểm công ty Cửa hàng này hoạt

động khá hiệu quả & đạt doanh thu cao Ngoài hình thức cửa hàng giới thiệu sản

phẩm còn có một hình thức đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng nữa là các

hoạt động triển làm hội chợ( vừa giới thiệu sản phẩm vừa bán sản phẩm), tuy vậy

doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua hình thức này không đáng kể

- Kênh1 cấp:

Sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua một trung gian phân phối đó là nhà

bán lẻ Tuy nhiên họ không chỉ bán một loại sản phẩm là bánh kẹo mà còn nhiều

loại hàng hóa tiêu dùng khác, như ở các siêu thị hay các cửa hàng bách hóa Hiện

nay sản phẩm của công ty được bày bán tại hơn 20 siêu thị lớn nhỏ của Hà Nội và

một số siêu thị tại các tỉnh thành phố khác như siêu thị Marko, siêu thị Intimex,

siêu thị Fivimart, siêu thị Techsimex….Đối với trung gian siêu thị này họ trực tiếp

nhận hàng rồi bán lại cho người tiêu dùng với mức giá cao hơn để hưởng chênh

lệch Kênh 1 cấp này góp phần không nhỏ vào doanh thu tiêu thụ sản phẩm của

công ty, tuy vậy tỷ trọng còn thấp so với tổng doanh thu do người tiêu dùng đòi hỏi

cao về chất lượng mẫu mã Hiện công ty đang tiếp tục tìm kiếm& kí kết thỏa thuận

để đặt sản phẩm tại các siêu thị khác để có thể mở rộng kênh này vừa để người

tiêu dùng có thể tiếp cận với các sản phẩm của công ty một cách thuận tiện nhất

vừa giới thiệu được các mặt hàng của công ty

- Kênh 2 cấp:

Với loại kênh này sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua các đại lý phân

phối Các đại lý này trực tiếp nhận hàng từ công ty và sau đó trực tiếp bán lại cho

người bán lẻ hoặc người tiêu dùng trực tiếp.Với đặc tính giá trị sản phẩm bánh kẹo

Bài tập cá nhân – Môn Quản trị Marketing

không lớn, là sản phẩm được tiêu dùng thường xuyên, cho nên người tiêu dùng có

thể mua bất kì đâu có thể Đây là kênh phân phối chính của công ty Với hệ thống

kênh này công ty đã phát triển trên 100 đại lý lớn nhỏ khác nhau trong khắp các

tỉnh thành cả nước, đặc biệt là ở miền Bắc

Ngoài ra công ty còn có những chính sách khuyến mại hấp dẫn định mức

chiết khấu % theo doanh số bán hàng cho từng mặt hàng cụ thể(thường là 2%).Khi

khách hàng mua số lượng các thùng bánh kẹo nhất định, ngoài phần chiết khấu

được hưởng họ còn được nhận thêm một phần thưởng nữa là một thùng cùng loại

tùy theo số lượng mua

Bảng 1.16: Chính sách khuyến mãi của Tràng An so với Hải Hà.

Loại sản phẩm Chính sách khuyến mại Tràng An Kẹo trái cây Mua 20 thùng 7,5kg thưởng 1 thùng

Kẹo cốm Mua 30 thùng 4kg thưởng 1 thùng Bánh kem xốp Mua 50 thùng 7,5kg thưởng 1 thùng

Hải Hà Kẹo trái cây Mua 20 thùng 7kg thưởng 1 thùng

Bánh cẩm chướng Mua 20 thùng 8kg thưởng 1 thùng Kẹo Jelly cup Mua 50 thùng 3kg thưởng 1 thùng

BánhDạLanHương Mua 100 thùng 7kg thưởng 1 thùng

Nguồn: Phòng marketing và bán hàng - Công ty cổ phần Tràng An

Công ty đã rất coi trọng công tác tổ chức quản lý kênh marketing, luôn ý

thức được việc tổ chức quản lý kênh này là công việc rất quan trọng , có ảnh hưởng

Bài tập cá nhân – Môn Quản trị Marketing

quyết định đến quá trình tiêu thụ sản phẩm Công ty đã cố gắng nỗ lực để tổ chức

được một mạng lưới phân phối hợp lý và quản lý một cách hiệu quả Hiệu quả của

marketing được phản hồi thông qua chỉ số tiêu thụ sản phẩm và được tổng hợp từ

các báo cáo của đơn vị thành viên theo tuần, tháng, quí được đội ngũ cán bộ

marketing xử lý và có những điều chỉnh kịp thời Bằng chứng là doanh số của công

ty tăng đều đặn và thị trường công ty ngày càng mở rộng, thương hiệu của công ty

ngày càng có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

Chiến lược Đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo ra và nắm bắt những nhu

cầu mới chứ không tranh giành với các đối thủ ở những phân khúc có sẵn trên thị

trường Thậm chí khi áp dụng chiến lược Đại dương xanh bạn có thể thay đổi đối

tượng khách hàng hoặc cũng cùng đối tượng khách hàng nhưng với những giá trị

mới

Lấy ví dụ, Apple đã theo dõi xu hướng chia sẻ các file nhạc bất hợp pháp bắt

đầu từ cuối những năm 1990 Các chương trình tải nhạc miễn phí như Napster,

Kazaa và LimeWire đã tạo ra một mạng lưới những người yêu nhạc trên Internet

Cho đến năm 2003 hơn 2 tỷ file nhạc đã được tải xuống mỗi tháng, trong khi

ngành thu âm đang đấu tranh để ngăn chặn việc sao chép CD thì nạn tải nhạc bất

hợp pháp vẫn tiếp tục phát triển

Sự phát triển của xu hướng nghe nhạc số là quá rõ ràng vì với công nghệ sẵn

có, người ta có thể tải nhạc miễn phí thay vì phải trả trung bình 19 đô la để mua

Bài tập cá nhân – Môn Quản trị Marketing

một đĩa CD Xu hướng này càng trở nên mạnh mẽ hơn bởi nhu cầu mua máy nghe

nhạc MP3 như iPod của Apple đang tăng mạnh Apple đã thu lợi nhuận từ việc

kinh doanh ăn theo xu hướng này, đó là đưa ra cửa hàng âm nhạc trực tuyến iTunes

năm 2003

iTunes đã thoả thuận với 5 công ty âm nhạc lớn là BMG, EMI Group Sony,

Universal Music Group và Wamer Brothers Records để cung cấp dịch vụ tải nhạc

có bản quyền theo yêu cầu, dễ sử dụng và linh hoạt iTunes cho phép người mua tự

do tìm trong 200 nghìn bài hát, nghe thử 32 bài và tải về với giá 99 cent mỗi bài

hay 9,99 đô la mỗi album Với dịch vụ của iTunes, khách hàng có thể mua từng bài

hát đơn lẻ và với mức giá rất hợp lý, không phải mua cả một đĩa CD khi họ chỉ

muốn nghe một vài bài trong đó

Dịch vụ của iTunes vượt trội hơn dịch vụ tải nhạc miễn phí ở chất lượng âm

thanh cũng như những chức năng tìm kiếm Khi tải nhạc miễn phí, trước hết bạn

phải tìm bài hát, album hay ca sĩ hoặc ban nhạc Nếu bạn muốn tìm một album

hoàn chỉnh, bạn phải biết tên và thứ tự của tất cả các bài hát Hiếm khi người ta có

thể tìm và tải được một album hoàn chỉnh trên trang web miễn phí Chất lượng âm

thanh của nhạc miễn phí thường không tốt bởi vì các file nhạc được đưa lên với

dung lượng thấp Và hầu hết các bài hát có trên trang web đều theo gu của lứa tuổi

thanh niên, vì thế mặc dù có rất nhiều bài hát để lựa chọn nhưng thể loại lại giới

hạn

Ngược lại, chức năng tra cứu và tìm kiếm của Apple được xem là tốt nhất so

với các dịch vụ tương tự Thêm vào đó, những người biên tập âm nhạc của iTunes

đưa thêm một số tính năng phụ để người xem tham khảo như ban nhạc có kiểu tóc

đẹp nhất, bài tình ca hay nhất, giai điệu được nhiều người yêu thích nhất, danh mục

bài hát được nhiều người nổi tiếng nghe và xếp hạng Billboard Chất lượng âm

Bài tập cá nhân – Môn Quản trị Marketing

thanh của iTunes được đánh giá là cao nhất bởi vì iTunes mã hoá bài hát dưới dạng

AAC cho chất lượng âm thanh tốt hơn MP3, lại có thể tải về với tốc độ cao

Khách hàng đã chuyển sang sử dụng dịch vụ của iTunes, nhờ đó cả các công

ty thu âm lẫn các nghệ sĩ đều có lợi Họ nhận được 65% giá bán của những bài hát

số tải trên mạng từ iTunes Thêm vào đó, Apple còn bảo vệ quyền lợi cho các công

ty thu âm bằng cách đặt ra vấn đề bảo hộ bản quyền Đây là vấn đề gây phiền phức

cho người sử dụng, những người ngày càng quen nghe nhạc số miễn phí từ

Napster, nhưng lại bảo vệ quyền lợi các nghệ sĩ và những người trong ngành âm

nhạc iTunes Music Store cho phép người sử dụng sao thép bài hát sang ipod và đĩa

CD tối đa 7 lần, số lần sao chép này đủ để người yêu âm nhạc thoả mãn nhu cầu

của mình đồng thời ngăn chặn được việc sao chép bất hợp pháp trên quy mô lớn

Hiện nay iTunes Music Store chào bán hơn 700.000 bài hát và đã bán được

hơn 70 triệu lượt bài trong năm đầu tiên, trung bình môi tuần những người sử dụng

tải 2,5 triệu bài hát Nielsen//NetRatings ước tính iTunes Music Store hiện chiếm

khoảng 70% thị trường tải nhạc hợp pháp Dịch vụ iTunes của Apple đang mở ra

một đại dương xanh trong lĩnh vực cung cấp nhạc số, với lợi thêm sản phẩm máy

nghe nhạc số iPod của họ vốn đã bán chạy nay lại càng hấp dẫn hơn Khi nhiều đối

thủ cạnh tranh khác bước vào thị trường nhạc trực tuyến, thách thức đặt ra với

Apple là vẫn phải luôn để mắt tới thị trường người nghe đại trà đang phát triển và

không sa đà vào việc chạy đua với đối thủ cạnh tranh

Đại dương đỏ chật hẹp và luôn đông đúc những con cá mập sẵn sàng cấu xé

nhau hoặc nuốt chửng những chú cá con chập chững ra khơi Còn Đại dương xanh

phá vỡ những nguyên tắc cạnh tranh để tạo ra những thị trường mới hoặc những

khoảng trống mới có cạnh tranh Khi tạo ra Đại dương xanh, bạn là người tạo ra

luật mới thay vì để những con cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc cuộc chơi Khi

Bài tập cá nhân – Môn Quản trị Marketing

đó, bạn sẽ vô hiệu hoá tính cạnh tranh của những con cá mập này Hai tác giả của

cuốn “ Chiến lược đại dương xanh” luôn nhắc đi nhắc lại một điều: “Cách cạnh

tranh tốt nhất là làm cho đối thủ không cạnh tranh nữa!”

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Tiến Phúc – NXB Trẻ.