Phân tích kênh phân phối sản phẩm sữa TH true milk

Đó là trường hợp của Công ty Cổ phần sữa TH với nhãn hiệu sữa siêu sạch TH true milk Như mọi người đều biết Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm

QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI LÀM

2 Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.

Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, chiến lược cũng là vấn đề có tầm quan trọng hàng đầu chiến lược đúng đắn và phù hợp trong từng giai đoạn cụ thể, tại từng thị trường cụ thể sẽ là bước đầu tiên giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra của mình Trong cuốn “Chiến lược đại dương xanh” này, hai chiến lược gia tiếp thị W Chan Kim và Renée Mauborgne đã đưa ra những định nghĩa hoàn toàn mới về chiến lược cạnh tranh, được cả thế giới đón nhận Khái niệm mới mà

họ đưa ra là “chiến lược đại dương xanh” (blue ocean strategy) Theo chiến lược Đại dương xanh, mọi công ty, bất kể quy mô, lịch sử, ngân sách, vị trí địa lý đều có thể tạo ra những cách tân về giá trị Quan trọng hơn, những cách tân này phải được khách hàng nhận biết giá trị và sử dụng chúng

Theo chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp nên né tránh những cuộc cạnh tranh khốc liệt ở cái mà các tác giả gọi là “đại dương đỏ” - tức thị trường nơi

có những đối thủ dẫn đầu, những người thách thức v.v… đang cạnh tranh nhau khốc liệt để có thị phần Vì cạnh tranh ở đây thường rất tốn kém và không hiệu quả, doanh nghiệp nên chủ động tìm ra những thị trường ngách (niche), những đại dương xanh biếc và bình yên để tìm kiếm lợi nhuận tại đó

Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo ra và nắm bắt những nhu cầu mới chứ không tranh giành với các đối thủ ở những phân khúc có sẵn trên thị

trường Thậm chí khi áp dụng chiến lược đại dương xanh bạn có thể thay đổi đối tượng khách hàng hoặc cũng cùng đối tượng khách hàng nhưng với những giá trị mới Đây thật sự là những ý tưởng mới, mang đậm chất cách tân trong lĩnh vực chiến lược, có thể đem lại những áp dụng hết sức thú vị cho nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều quy mô lớn nhỏ khác nhau

Trong bài viết này, tôi muốn đề cập tới 1 doanh nghiệp Việt Nam áp dụng chiến lược “đại dương xanh”, đã tạo được sự khác biệt thông qua kênh phân phối và bước đầu đạt được hiệu quả kinh doanh Đó là trường hợp của Công ty Cổ phần sữa TH với nhãn hiệu sữa siêu sạch (TH true milk)

Như mọi người đều biết Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Hiện tại công ty có trên 240 NPP trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc Với thương hiệu và mạng lưới rộng khắp như thế, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn cạnh tranh với Vinamilk không phải là điều dễ dàng TH Truemilk xuất hiện trên thị trường từ năm 2010, nhưng đã nhanh chóng nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng với thương hiệu “sữa siêu sạch” Với lối đi cung cấp sản phẩm an toàn, siêu sạch nhất là trong thời buổi công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay, khi môi trường ô nhiễm, thức ăn không đảm bảo vệ sinh, vấn đề an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu, TH True milk đã áp dụng đúng chiến lược “đại dương xanh” của trong kinh doanh

 Tạo sự khác biệt từ những chú bò

Với mong muốn tạo ra một đối trọng đáng kể với các tên tuổi đi trước, TH đã

có một sự đầu tư đồng bộ từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn bò) cho đến nhà máy sản xuất sữa Với một năng lực tài chính mạnh, TH đã đầu tư dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính Đây được coi là một trong những “dự án có quy mô lớn nhất

ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á” Nhà máy của TH được xây dựng trên tổng diện tích 22 ha Bao bì của TH do Tetra Pak, một tập đoàn uy tín của Thụy Điển chuyên cung cấp bao bì bằng giấy carton đảm nhiệm

Với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch” Đánh vào xu hướng tiêu dùng cần một sản phẩm thực sự “sạch”, TH True Milk theo cam kết của doanh nghiệp là được sản xuất theo quy trình khép kín, đồng

bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến, đóng gói, phân phối sản phẩm TH True Milk đã đầu tư một đàn bò 10.000 con (dự kiến lên đến 137.000 con bò vào năm 2017 và đạt công suất 500 triệu lít/năm Tại nhà máy của TH, đàn bò được nhập

khẩu về từ các nguồn bò có chất lượng giống tốt như Canada , New Zealand ,… Bò được chăm sóc một cách bài bản, chuyên nghiệp, được nuôi trong những khu chuồng trại sạch sẽ đảm bảo vệ sinh, được uống nước tinh khiết, được tắm sạch sẽ

và cả nghe nhạc để kích thích tiết sữa tự nhiên Nguồn thức ăn của bò cũng được ủ chua, phối trộn theo quy tình công nghệ chăn nuôi bò tiên tiến của New Zealand

Cỏ nuôi bò của Công ty hiện được trồng gần nhà máy và nhập khẩu, vì thế luôn đảm bảo chất lượng cỏ đầu vào cho bò, giúp duy trì và nâng cao sản lượng sữa

 Tạo sự khác biệt từ kênh phân phối

Thực tế, từ trước khi TH True Milk ra đời, chưa một doanh nghiệp cùng ngành nào kể cả các thương hiệu lớn xây dựng cửa hàng để bán sán phẩm của chính mình thì TH True Milk đã tạo ra sự khác biệt trong hệ thống phân phối So với Vinamilk,

TH True Milk còn thua xa về hệ thống phân phối, nhưng nhãn hàng này lại đang chọn cho mình một cách tiếp cận khách hàng mới thông qua việc xây dựng chuỗi

20 cửa hàng tiêu chuẩn giới thiệu sản phẩm Tại đó, người tiêu dùng sẽ được tham quan mô hình sản xuất sữa, được tư vấn các thông tin về sữa Đây là một chiến lược nhằm tạo dựng lòng tin về chất lượng sản phẩm của TH True Milk với nguời tiêu dùng trong nước Một chiến lược nữa cho thấy việc nhãn hàng này thực sự muốn chọn đối thủ xứng tầm cho mình để thể hiện sức mạnh đó là thông thường cứ

sau khi có các clip phát quảng cáo của Vinamilk, sẽ đến các clip quảng cáo của TH True Milk Còn trong các siêu thị, sữa TH True Milk lại luôn đứng cạnh Vinamilk như một đối thủ đáng gờm

Có thể nói, điểm khác biệt mà TH True milk tạo được là phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng thông qua trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới,

áp dụng quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm Chuỗi cửa hàng bán lẻ TH True Mart chính là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, cũng là một trong những “chiêu thức” xây dựng thương hiệu của TH True Milk

Hiện tại, hệ thống True Mart đã có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam và đang ngày càng được mở rộng ra các tỉnh thành để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng của các nước Trước sự khác biệt hóa TH True Milk đã tạo được, nhiều chuyên gia đều đồng tình rằng TH True Milk chính là một đối thủ đáng gờm nhất của Vinamilk trong thời gian sắp tới, đặc biệt khi các dự án đầu tư của nhãn hàng này hoàn thành Dự kiến đến năm 2015,sản lượng sữa tươi nguyên liệu của Công ty được dự kiến gấp 3 - 4 lần cả nước, và lúc đó, giá bán sẽ là một lợi thế cạnh tranh

mà TH True Milk dùng để đánh bại các đối thủ khác TH True Milk có trở thành nhãn hàng lớn hay không còn ở phía trước, nhưng việc TH True Milk chính thức góp mặt vào thị trường sữa cũng đã làm phong phú thêm phần nào sự lựa chọn cho người tiêu dùng Việt

Đại dương đỏ thì chật hẹp và luôn đông đúc những con cá mập sẵn sàng cấu xé nhau hoặc nuốt chửng những chú cá con chập chững ra khơi Còn đại dương xanh phá vỡ những nguyên tắc cạnh tranh để tạo ra những thị trường mới hoặc những khoảng trống mới không có cạnh tranh Khi tạo ra một đại dương xanh, bạn là người tạo ra luật mới thay vì để những con cá mập “già đời” thiết lập nguyên tắc cuộc chơi Khi đó, bạn sẽ vô hiệu hóa tính cạnh tranh của những con cá mập này Chiến lược đại dương xanh nhấn mạnh việc tạo ra và nắm bắt những nhu cầu mới

chứ không tranh giành với các đối thủ ở những phân khúc có sẵn trên thị trường Thậm chí khi áp dụng chiến lược đại dương xanh, bạn có thể thay đổi đối tượng khách hàng hoặc cũng cùng đối tượng khách hàng nhưng với những giá trị mới Đây thật sự là những ý tưởng mới, mang đậm chất cách tân trong lĩnh vực chiến lược, có thể đem lại những áp dụng hết sức thú vị cho nhiều doanh nghiệp Thế nhưng đừng cố tạo ra một đại dương xanh khi bản thân nó không tồn tại Nó chỉ tồn tại khi những giá trị bạn tạo ra được khách hàng chấp nhận Điều quan trọng không phải là bạn nghĩ rằng nó tồn tại, mà quan trọng người tiêu dùng có nghĩ vậy không – và TH True milk với thông điệp “thật sự thiên nhiên” đã làm được điều người tiêu dùng mong muốn

1 Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang làm (có thể đóng góp gì cho công tác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của mình):

- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu

- Định vị

- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)

- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh

- Truyền thông marketing / Marketing kết nối

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một

cơ thể sống của đời sống kinh tế Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài thị trường Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thànhđạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing

Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển,

có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người 4P là khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay: “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến mãi và

phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định” Đó chính là 4P của công tác marketing Trong tiếng Anh được bắt đầu bằng chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến kinh doanh)

ả

n

phẩ

m

+

đún

g

Đ

ịa

đ

ể

m

+

th

uậ

n

lợ

i

B

i

ệ

n

p

h

á

p

x

ú

c

t

i

ế

n

=

p

h

ù

h

ợ

p

N h i ề u

k h á c h

h à n g

v à

d o a n h

t h u

c a o

h ơ n

Trong đó:

* Product (Sản phẩm): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được (tangible) như là đèn, quạt, cửa hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác

* Price (Giả cả): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm

* Place: (Địa điểm): là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân)

* Promotion (Xúc tiến kinh doanh): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty

Trong bài viết này, tôi xin đề cập đến 4P trong hoạt động marketing của Công ty Than Quản Ninh – TKV nơi tôi công tác

Phân tích 4P trong marketing của Công ty CP than Núi Béo-Vinacomin như sau: P1: Product (Sản phẩm): Công ty CP than Núi Béo-Vinacomin là đơn vị sản xuất

và tiêu thụ than, bán than cho Công ty tuyển than Hòn Gai-Vinacomin và bán

than tại cảng Công ty (gồm có: bán than cho các hộ xi măng, điện, giấy, xuất khẩu than, bán than cho hộ lẻ)

P2: Price (giá cả): Do đặc thù của ngành than, trên cơ sở đăng ký của các khách hàng ngành than về kế hoạch tiêu thụ than hàng quý, hàng năm, Tập đoàn Công nghiệp than-khoáng sản Việt Nam (Vinacomin) sẽ lập kế hoạch sản xuất than Theo đó, Vinacomin ký hợp đồng về sản lượng với các đơn vị thành viên Than sau khi khai thác sẽ được giao nộp cho Tập đoàn theo Hợp đồng hoặc giao cho các khách hàng mà Tập đoàn chỉ định, theo giá bán mà Tập đoàn quy định Giá bán than mà Tập đoàn mua từ các công ty khai thác và bán ra thị trường thuộc quyền kiểm soát của Tập đoàn trên cơ sở chi phí sản xuất hợp lý các đơn vị sản xuất được duyệt hàng năm có cộng thêm lợi nhuận định mức (Mức giá đơn vị sản xuất không thể tự quyết định)

P3: Place (địa điểm): Các thị trường tiêu thụ của Công ty CP than Núi Béo-Vinacomin đều cho Tập đoàn Béo-Vinacomin trực tiếp ký hợp đồng, công ty giao than theo kế hoạch và nhận thanh toán từng kỳ Do đó, các công ty khai thác than được đảm bảo về thị trường tiêu thụ và không cạnh tranh với nhau

P4: Promotion( Xúc tiến kinh doanh): Công ty là đơn vị sản xuất và tiêu thụ than Thị trường tiêu thụ than đều do Vinacomin trực tiếp ký hợp đồng, Công ty giao than theo kế hoạch do Vinacomin ấn định nên việc tiếp thị, nghiên cứu thị trường Công ty không phải thực hiện

Qua phân tích 4P trong marketing của Công ty CP than Núi Béo-Vinacomin có thể thấy được đặc thù ngành than tạo ra rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của công ty Tận dụng lợi thế đó, công ty cần phấn đấu tăng năng suất lao động, tiết kiệm chi phí sản xuất để tạo ra lợi nhuận cao cho công ty

Tài liệu tham khảo:

1 Chiến lược đại dương xanh - W.Chan Kim - Nenée Mauborgne- Nhà xuất bản tri thức 2007

2 TH true MILK - Điểm sáng mới cho ngành sữa tươi sạch tại Việt Nam – Báo điện tử dân tri: dantri.com.vn

3 TH Truemilk – Ngôi sao xanh - Lê Thu Hương- báo điện tử Thươnggia: baothuonggia.vn

4 Và các tài liệu tham khảo khác