Đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa TH true đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại DNTN vạn thành trên địa bàn tỉnh TT huế

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DNTN: Doanh nghiệp tư nhân TNHH: Trách nhiệm hữu hạn Ế LL: Lẻ lớn U LN: Lẻ nhỏ TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ H DMS: Hệ thống quản lý chuyên nghiệp SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Một số ngành hàng chủ yếu DNTN Vạn Thành 42 Bảng 2: Các sản phẩm TH True Milk công ty năm 2014 43 Ế Bảng 3: Bảng cân đối kế toán DNTN Vạn Thành qua năm (2012-2014) 47 H U Bảng 4: Kết hoạt động kinh doanh DNTN Vạn Thành năm 2012-2014 .49 Bảng 5: Tình hình lao động DNTN Vạn Thành năm 2012 – 2014 50 TẾ Bảng 6: Kết hoạt động kinh doanh ngành hàng TH cuả DNTN Vạn Thành năm 2014 .52 H Bảng 7: Cơ cấu đại lý bán lẻ DNTN Vạn Thành theo số năm lấy hàng .57 IN Bảng 8: Thống kê nhóm sản phẩm sữa TH tiêu thụ nhiều đại lý DNTN Vạn Thành phân phối 58 K Bảng 9: Kết kiểm định KMO and Bartlett's Test biến độc lập .60 C Bảng 10: Kết phân tích nhân tố biến độc lập 60 Ọ Bảng 11: Kết kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc .63 IH Bảng 12: Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc .63 Bảng 13:Cronbach’s Alpha thang đo biến độc lập 64 Ạ Bảng 14: Cronbach’s Alpha thang đo biến phụ thuộc 67 Đ Bảng 15: Kết luận phía giả thiết 68 G Bảng 16: Kết phân tích hồi quy đa biến 70 N Bảng 17: Mơ hình hổi quy sau loại nhân tố thứ Cơ sở vật chất trang thiết bị.71 Bảng 18: Kiểm định Anova độ phù hợp mơ hình hồi quy 71 Ờ Bảng 19: Kết kiểm định phân phối chuẩn 73 Ư Bảng 20: Đánh giá đại lý nhóm yếu tố Chính sách bán hàng 74 TR Bảng 21: Đánh giá đại lý nhóm yếu tố Đội ngũ bán hàng 75 Bảng 22: Đánh giá đại lý nhóm yếu tố Cơ sở vật chất trang thiết bị 76 Bảng 23: Đánh giá đại lý nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa .77 Bảng 24: Đánh giá đại lý nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân 78 SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC HÌNH Hình 1- Mơ hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 16 Hình 2- Mơ hình nghiên cứu hài lòng nhà bán lẻ 29 U Ế Hình 3- Mơ hình kênh phân phối DNTN Vạn Thành 55 H DANH MỤC SƠ ĐỒ TẾ Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp .21 Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp 22 H Sơ đồ : Kênh phân phối hỗn hợp 23 IN Sơ đồ 4: Sơ đồ máy quản lý DNTN Vạn Thành 41 K Sơ đồ 5: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 68 Sơ đồ : Kết xây dựng mơ hình hồi quy 73 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo nhóm đại lý 57 SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Với kinh tế phát triển, thu nhập tăng với hiểu biết nhiều lợi ích sữa mang lại khiến cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa ngày tăng cao Ế Việt Nam Sự tăng cao nhu cầu tiêu dùng làm cho thị trường cạnh tranh U sản phẩm sữa ngày khốc liệt Với doanh nghiệp, đặc biệt doanh H nghiệp dịch vụ không cạnh tranh sản phẩm mà nguồn lực, khả TẾ năng, sách nhằm thõa mãn nhu cầu khách hàng, tạo gắn bó lâu dài từ phía khách hàng Để giành lợi cạnh tranh, doanh nghiệp nên trọng tới H sách Marketing hỗn hợp, phân phối yếu tố quan trọng Các IN định phân phối ảnh hưởng lớn trực tiếp tới lĩnh vực khác Marketing, ảnh hưởng đến hiệu quản lý quy trình cung cấp dịch vụ đến tay người K tiêu dùng C Đối với doanh nghiệp thương mại, chuyên phân phối mặt hàng sản phẩm Ọ khách hàng họ nhà bán lẻ, người trực tiếp tiếp xúc với IH người tiêu dùng cuối sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Do có tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ người thấu hiểu khách hàng Ạ Họ người am hiểu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp, đồng thời Đ biết nhu cầu thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng định G mua hàng người tiêu dùng Có thể nói nhà bán lẻ cầu nối doanh nghiệp với N người tiêu dùng Vì doanh nghiệp muốn có lợi cung ứng sản phẩm Ờ đến với người tiêu dùng cách thuận lợi thiết nhà Ư phân phối phải có sách làm thỏa mãn, hài lòng nhà bán lẻ tham gia TR vào kênh phân phối Với hội nhập với kinh tế tồn cầu, việc nhiều cơng ty nước ngồi nhập sữa vào thị trường Việt Nam với thương hiệu tiếng Abbott, Ductch Lady sản phẩm sữa nội mang tiếng tăm lớn tạo nên cạnh tranh vô liệt để tranh giành thị trường Các công ty cố gắng tạo mức độ bao phủ thị trường rộng lớn so với đối thủ Trên thị trường tiêu dùng Thành phố Huế, tất hãng sữa có nhà phân phối độc quyền địa bàn SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp Với sản phẩm sữa TH True địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, có nhà phân phối độc quyền, DNTN Vạn Thành Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Huế Số lượng doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực thương mại ngày tăng, số lượng nhà phân phối độc quyền cho sản phẩm sữa có chiều hướng Ế gia tăng Trong điều kiện cạnh tranh gây gắt nay, để tồn phát U triển đại lý bán buôn phải nâng cao hiệu hoạt động đại lý tham gia H kênh phân phối mình, khơng cung cấp hàng hóa nhanh chóng, mà cịn TẾ phải đưa ưu đãi phương thức toán, chiết khấu Bên cạnh đó, việc quan tâm chăm sóc cho nhà bán lẻ để họ quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ H doanh nghiệp tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ IN doanh nghiệp, đóng góp vào phát triển doanh nghiệp DNTN Vạn Thành hoạt động lĩnh vực thương mại, phân phối nhiều nhóm sản phẩm, để thúc K đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm địa bàn, gia tăng lượng hàng bán ra, đạt doanh số C mà doanh nghiệp mong muốn DNTN Vạn Thành phải thực tốt hoạt động phân Ọ phối, đề cao vai trò nhà bán lẻ Xuất phát từ lý trên, định chọn đề tài: “Đánh giá ảnh hưởng sách phân phối sản phẩm sữa TH True IH đến hài lòng đại lý bán lẻ DNTN Vạn Thành địa bàn Tỉnh TT- Ạ Huế” nhằm thấy mức độ hiệu sách phân phối từ đưa Đ giải pháp để giúp gắn kết thành viên kênh hoạt động hiệu Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Hệ thống hóa vấn đề lý luận, lý thuyết phân phối, kênh phân phối, N - G 2.1 Mục tiêu chung Ờ hài lòng nhà bán lẻ TR Ư - Tìm hiểu thực trạng sách phân phối, hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True DNTN Vạn Thành địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế - Nghiên cứu tạo tiền đề nhằm giúp DN thời gian tới phát triển thêm hệ thống phân phối cho đại lý bán lẻ địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp 2.2 Mục tiêu cụ thể - Đánh giá kênh phân phối sản phẩm sữa DNTN Vạn Thành địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đại lý bán lẻ đối Ế với sách phân phối sản phẩm sữa TH True DNTN Vạn Thành địa Xác định cường độ ảnh hưởng yếu tố đến hài lòng đại lý bán H - U bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế TẾ lẻ sách phân phối sản phẩm sữa TH True DNTN Vạn Thành địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hài lòng đại lý bán lẻ H - IN sách phân phối sản phẩm sữa TH True DNTN Vạn Thành địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế Những yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà bán lẻ hoạt động C - K 2.3 Câu hỏi nghiên cứu Ọ phân phối sản phẩm sữa TH True DNTN Vạn Thành địa bàn Tỉnh IH Thừa Thiên Huế? - Yếu tố có định lớn/thấp đến hài lòng nhà bán lẻ Ạ hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True DNTN Vạn Thành địa bàn Đ Tỉnh Thừa Thiên Huế? - Đánh giá chung hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True DNTN Vạn Những giải pháp cần thực để nâng cao hiệu hệ thống N - G Thành địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế nào? Ư Ờ phân phối, tăng mức độ hài lòng nhà bán lẻ hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True DNTN Vạn Thành địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế? TR Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng cửa hàng bán lẻ, ý kiến cửa hàng bán lẻ hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True DNTN Vạn Thành địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích - Khóa luận tốt nghiệp Đối tượng điều tra: Các đại lý bán lẻ sản phẩm sữa TH True DNTN Vạn Thành địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu tiến hành địa bàn Tỉnh TT- Huế - Về thời gian: từ 19/01/2015 đến 16/05/2015 Ế - U Phương pháp nghiên cứu H 4.1 Phương pháp thu thập liệu TẾ 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp - Thông tin tổng quan công ty TH True Milk: chủ yếu lấy từ mạng Internet H website công ty TH True Milk: http://www.thmilk.vn/ Thu thập thơng tin từ phận phịng ban DNTN Vạn Thành - Một số nghiên cứu có liên quan đến việc thực đề tài (tham khảo thư viện Thông tin thu thập từ trang báo kinh tế C - K trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế) IN - Ọ http://vneconomy.vn/ 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp IH http://baokinhte.vn/ Ạ Thu thập liệu thông qua điều tra vấn trực tiếp chủ đại lý bán lẻ Đ DNTN Vạn Thành phân phối sữa TH True địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế Do giới hạn nguồn nhân lực, thời gian kinh phí, tơi tiến hành khảo sát mẫu G đại diện suy rộng kết cho tổng thể tiến hành khảo sát hai nhóm khách hàng N lẻ lớn lẻ nhỏ Đặc điểm hai nhóm khách hàng nói rõ Ờ Chương hai Từ danh sách đầy đủ đại lý lẻ lớn (LL) lẻ nhỏ (LN) DNTN Ư Vạn Thành cung cấp từ Phòng kinh doanh công ty, tiến hành phân tầng tỷ TR lệ kết hợp với chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sử dụng bước nhảy k Việc điều tra vấn thực khoảng thời gian tháng đến tháng năm 2015 * Phương pháp điều tra vấn: Phỏng vấn bảng hỏi, gặp chủ đại lý, nhà bán lẻ hỏi trực tiếp câu hỏi có bảng hỏi, tự điền thơng tin vào bảng hỏi, tránh trường hợp mẫu điều tra SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp khơng hiểu rõ nội dung mà điền thông tin vào bảng hỏi Bảng hỏi thiết kế sẵn thống điều tra tất mẫu * Chọn mẫu điều tra: Xác định kích cỡ mẫu điều tra theo cơng thức Cochran (1977): U Ế z2 p(1 q) n e2 H Do tính chất p + q = , p.q lớn p = q = 0,5 nên p.q = 0,25 Ta TẾ tính cỡ mẫu với độ tin cậy 95% sai số cho phép e = 7% Lúc mẫu ta cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất: z p(1  q) 1,962 (0,5  0,5)   196 e2 0, 07 H n IN Sau cỡ mẫu n điều chỉnh theo số cá thể tổng thể nghiên cứu theo n 196   169  (n / N )  (196 / 1236) C n1  K công thức: Ọ Ta tiếp tục áp dụng phương pháp chọn mẫu cách kết hợp chọn mẫu phân IH tầng tỷ lệ chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống Ạ Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: Khách hàng đại lý DNTN Vạn Thành phân thành Đ nhóm khách hàng chủ yếu, cụ thể nhóm khách hàng lẻ lớn( LL) có doanh số bán hàng lớn triệu đồng/tuần nhóm khách hàng lẻ nhỏ( LN) từ triệu đồng/tuần G trở xuống Với nhóm khách hàng này, việc chọn mẫu phân theo tỷ lệ N định đảm bảo cho mẫu lấy phù hợp với tổng thể Ờ Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Với thời điểm nay, DNTN Vạn Thành có Ư nhân viên chào hàng, phụ trách khu vực bán hàng khác Số lượng khách TR hàng nhân viên chào hàng quản lý cung cấp phận kinh doanh doanh nghiệp Với danh sách khách hàng nhân viên, ta tiến hành xếp theo trật tự bảng chữ theo hai nhóm khách hàng LL LN Chọn ngẫu nhiên đơn giản quan sát danh sách, cách k quan sát lại chọn quan sát vào mẫu SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp Nếu mẫu vị trí k khơng điều tra ta tiến hành điều tra mẫu vị trí k+1, sau tiến hành tiếp tục theo bước nhảy k cũ Cơ sở liệu khách hàng DNTN Vạn Thành ngành hàng sữa TH True tính đến tháng năm 2015 có 1236 khách hàng (Chương 2) Trong khách hàng Ế nhà bán lẻ lớn: 683 (55,26%) khách hàng nhà bán lẻ nhỏ: 553 (44,74%) U Từ ta có cơng thức tính bước nhảy k sau: TẾ H N 683  8 n1 165* 55,26% kLL= N 553  8 n2 165* 44,74% kLN= H 4.2 Phương pháp xữ lý liệu IN  Sử dụng phần mềm Excel, SPSS 16.0 K  Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số(frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai… Ọ C  Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA: tiến hành phân tích nhân tố khám IH phá điều kiện cần liệu thu phải đáp ứng điều kiện qua kiểm định KMO kiểm định Bartlett’s Phương pháp phân tích nhân tố chấp nhận Ạ giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn 0,5 nhỏ Đ 1(Othman Owen, 2002), Eigenvalue lớn tổng phương sai trích lớn 50% (Gerbing Anderson, 1998) Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố trích từ N  G Nhằm xác định số lượng nhân tố nghiên cứu sử dụng tiêu chuẩn: Ờ thang đo Các nhân tố quan trọng bị loại bỏ, giữ lại nhân tố TR Ư quan trọng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố Chỉ có nhân tố có Eigenvalue lớn giữ lại mơ hình phân tích  Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố thích hợp tổng phương sai trích khơng nhỏ 50%  Kiểm định độ tin cậy thang đo: SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội thông qua hệ số Cronbach Alpha hệ số tương quan biến tổng Trong nghiên cứu này, sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo Likert mức độ đo lường biến quan sát đánh giá hài lòng đại lý sách phân phối Ế DNTN Vạn Thành sản phẩm sữa TH True Milk U Quy tắc kiểm định sau: H * Chỉ số Cronbach Alpha: TẾ - Từ 0,8 – 1: thang đo tốt - Từ 0,7 – 0,8: thang đo sử dụng H - Từ 0,6 – 0,7: thang đo sử dụng khái niệm đo lường mới với người trả lời IN  Xây dựng mơ hình hồi quy K Phương pháp hồi quy sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân C biến, biến gọi biến phụ thuộc (hay biến giải thích) Ọ biến biến độc lập (hay biến giải thích) Mơ hình mơ tả sau: IH Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei Trong đó: Xpi: Giá trị biến độc lập thứ k quan sát i Ạ βk: Hệ số hồi quy riêng phần Đ ei: biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình phương sai không đổi σ2 G Sau rút trích nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dị tìm vi N phạm giả định cần thiết mơ hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn Ờ hóa, kiểm tra độ chấp nhận biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai Ư VIF Khi Tolerance nhỏ VIF lớn, quy tắc VIF>10, dấu hiệu đa cộng TR tuyến (Trọng, Ngọc, 2008) Nếu giả định khơng bị vi phạm, mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng Mức độ phù hợp mơ hình đánh giá hệ số R2 điều chỉnh Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại R2 sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 10 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp Mức giá đảm bảo lợi nhuận cao cho đại lý 3,67 ,000 Các chương trình khuyến áp dụng thường xuyên 3,97 ,589 (Nguồn: Kết xử lý spss) Chú thích thang đo Likert: – hồn tồn khơng đồng ý  – hoàn toàn đồng ý Ế Các nhóm thuộc yếu tố Cơ sở vật chất trang thiết bị có quan sát “DN hỗ trợ U đầy đủ công cụ bán hàng cho đại lý”, “DN hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo cho đại H lý”, “DN hỗ trợ thiết bị bảo quản sản phẩm cho đại lý”, “Mức giá đảm bảo lợi nhuận cao TẾ cho đại lý” có giá trị Sig nhỏ 0,05 tức bác bỏ giả thiết H0 nên nhận định đánh giá đại lý quan sát mức trung lập gần mức đồng ý H Riêng quan sát “Các chương trình khuyến áp dụng thường xuyên” có Sig IN 0,589 lớn 0,05 nên chấp nhận H0 tức đại lý bán lẻ hài lòng tiêu chí Vạn Thành K Theo quan sát thấy băng rơn, áp phích quảng cáo cho sản phẩm sữa TH C so với đối thủ Đối với đại lý lẻ lớn, Vạn Thành có sách cung Ọ cấp trang thiết bị bảo quản(như tủ lạnh ) mà trọng đến đại lý lẻ Tuy IH nhiên đánh giá đại lý nhà phân phối không thấp mà mức tương đối Được biết rằng, cửa hàng có số lượng khách quen mua sữa nhiều lần Ạ Họ biết cửa hàng có bán loại sữa tươi giá chúng Thực tế cửa Đ hàng cho biết họ không cảm thấy cần hỗ trợ nhà phân phối vấn đề N cao G có tốt, nhà phân phối hỗ trợ thêm cho họ họ đánh giá Ờ 2.4.6.4 Đánh giá đại lý Cung cấp hàng hóa Ư H0: Đánh giá khách hàngvề nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa = TR H1: Đánh giá khách hàngvề nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa ≠ Qua xử lý SPSS kết thu là: Bảng 23: Đánh giá đại lý nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa One sample t-test Cung cấp hàng hóa SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại Mean Sig (2-tailed) 77 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp Sản phẩm cung cấp đa dạng, nhiều chủng loại 3,67 ,000 Đại lý DN giao hàng kịp thời thỏa thuận 3,76 ,000 Đại lý DN giao hàng đầy đủ thỏa thuận 3,58 ,000 Hàng hóa DN giao đảm bảo chất lượng 3,75 ,000 Ế (Nguồn: Kết xử lý spss) U Chú thích thang đo Likert: – hồn tồn khơng đồng ý  – hoàn toàn đồng ý H Trong nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa, quan sát “Sản phẩm cung cấp đa dạng, TẾ nhiều chủng loại”, “Đại lý DN giao hàng kịp thời thỏa thuận”, “Đại lý DN giao hàng đầy đủ thỏa thuận”, “Hàng hóa DN giao đảm bảo H chất lượng” có giá trị Sig nhỏ 0,05 tức mức đánh giá đại lý yếu tố IN Cung cấp hàng hóa mức trung lập mức đồng ý Thực tế, việc đại lý nhận hàng hóa sau đặt hàng nhanh chóng, K thỏa thuận điều đại lý bán lẻ hài lòng Các biến khác mức độ hài lòng C đại lý mức cao Sản phẩm mà Vạn Thành cung cấp đầy đủ tất Ọ mặt hàng mà Công ty giới thiệu thị trường Tuy nhiên có số cửa hàng IH than phiền sản phẩm hạn sử dụng mà đại lý không kịp bán không nhà phân phối thu hồi Điều dễ giải thích thỏa thuận ban đầu Ạ nhà phân phối đại lý thống điều kiện đưa Đ 2.4.6.5 Đánh giá đại lý Quan hệ cá nhân G H0: Đánh giá khách hàngvề nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân = N H1: Đánh giá khách hàngvề nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân ≠ Qua xử lý SPSS kết thu là: TR Ư Ờ Bảng 24: Đánh giá đại lý nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân One sample t-test Quan hệ cá nhân DN thường tặng quà cho đại lý vào dịp lễ, tết DN tổ chức tốt chương trình khen thưởng cho đại lý vượt doanh số bán SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại Mean Sig (2-tailed) 3,53 ,000 3,41 ,000 78 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp DN thực tốt việc thu hồi hàng hóa hư hỏng vận chuyển, hạn Tần suất chào hàng nhân viên bán hàng cao 3,70 ,000 3,44 ,000 (Nguồn: Kết xử lý spss) Ế Chú thích thang đo Likert: – hồn tồn khơng đồng ý  – hoàn toàn đồng ý U Theo kết nghiên cứu bảng ta thấy quan sát nhóm yếu tố Quan H hệ cá nhân có giá trị Sig nhỏ 0,05 Do nghiên cứu dựa giá trị trung bình TẾ để đưa nhận định nhằm có kết luận cuối Các quan sát “DN thường tặng quà cho đại lý vào dịp lễ, tết”; “DN thực tốt việc thu hồi hàng hóa hư hỏng vận H chuyển, q hạn” có giá trị trung bình 3,53 3,70 cho thấy đại lý đồng ý với IN nhận định Các tiêu chí “DN tổ chức tốt chương trình khen thưởng cho đại lý vượt doanh K số bán”; “Tần suất chào hàng nhân viên bán hàng cao “ có giá trị trung bình 3,41 C 3,44 cho thấy đại lý ngấp ngưỡng trung lập đồng ý Ọ Tóm lại, qua phân tích đánh giá cửa hàng Vạn Thành cho thấy IH cửa hàng hài lòng hoạt động phân phối DN Các cửa hàng hài lòng nhiều cung cấp hàng hóa, sách bán hàng, nghiệp vụ bán hàng Vạn Ạ Thành Trong vấn đề khách hàng có vài lý định để không cảm Đ thấy hài lịng, lý khơng q lớn khơng ảnh hưởng q nhiều đến hài lịng họ Mặc dù cải thiện việc nâng cao G hài lịng Tuy vậy, hỗ trợ sở vật chất trang thiết bị khơng làm nhà bán lẻ N hài lịng, họ đánh giá thấp vấn đề Qua cho thấy doanh nghiệp cần trọng TR Ư Ờ việc SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 79 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp TĨM TẮT CHƯƠNG Mơ hình ban đầu nghiên cứu hài lòng đại lý bán lẻ bao gồm nhóm yếu tố với 23 biến độc lập biến phụ thuộc: Cung cấp hàng hóa; Chính sách Ế bán hàng; Cơ sở vật chất trang thiết bị; Nghiệp vụ bán hàng nhóm quan hệ cá U nhân Sau phân tích mơ hình, sử dụng kiểm định loại bớt biến Chia sẻ H rủi ro với đại lý ( hàng ứ đọng, không bán được, hàng gần hết hạn ,) lại 22 biến Bốn nhân tố giữ lại tiến hành phân tích hồi quy Chính sách bán hàng, TẾ Đội ngũ bán hàng, Cung cấp hàng hóa Quan hệ cá nhân Nhân tố Chính sách bán hàng nhân tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhân tố Quan hệ cá nhân có mức độ H ảnh hưởng nhỏ Điều cho thấy tầm quan trọng Chính sách bán hàng đối IN với đánh giá mức độ hài lòng chung đại lý Cũng theo thống kê cho thấy K mức độ quan tâm Vạn Thành cửa hàng lấy sản phẩm sữa TH đại lý lấy hàng lúc TH vừa đời khơng có chênh lệnh nhiều C Theo thống kê cho thấy, lượng sản phẩm tiêu thụ nhiều nhóm sản phẩm Ọ sữa tươi tiệt trùng với 100 mẫu chiếm 59,2% Nhóm sản phẩm sữa chua chưa IH tiêu thụ nhiều có mức độ bao phủ thị trường lớn đa dạng Ạ mang tính chất sản phẩm nên hạn chế việc tiêu thụ Các nhóm bán hàng khơng có chênh lệch nhiều sách phân phối Đ Vạn Thành mà hầu hết có nhìn tổng qt cho thấy Vạn Thành khơng có G phân biệt nhiều nhóm khách hàng lẻ lớn lẻ nhỏ Tuy nhiên cần có N sách dưa xem xét để có biện pháp tăng cường mức hài lòng TR Ư Ờ đại lý bán lẻ để nâng cao hiệu phân phối sản phẩm sữa SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 80 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1 Định hướng phát triển DNTN Vạn Thành sách phân phối sản phẫm sữa TH DNTN Vạn Thành Ế Là DNTN chuyên lĩnh vực thương mại, điểm đặt chân khơng nhà U sản xuất lớn mạnh nước Vạn Thành nhiều nhà sản xuất tin tưởng đặc làm H nhà phân phối độc quyền địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, việc đảm bảo sách phân phối hợp lý nhằm đem lại hiệu cho công ty tin tưởng giao phân phối TẾ độc quyền bên cạnh có sách phân phối ổn định, hợp lý đem lại lợi nhuận, hiệu cao cho DN H Số lượng đại lý DN ngành hàng sữa TH tăng theo năm với mức độ IN bao phủ thị trường ngày nhiều, DNTN Vạn Thành mong muốn phát triển nhiều K khách hàng tiềm DN địa bàn, cung cấp nguồn thực phẩm “Sạch” cho cộng đồng C Vạn Thành mong muốn tăng cường mở rộng thêm nhiều mối quan hệ với Ọ đối tượng khách hàng, gắn kết chặt chẽ với khách hàng, rút ngắn mối quan hệ với IH người tiêu dùng, quan tâm đặc biệt đối tượng khách hàng nhỏ lẻ Ạ Cung cấp hàng hóa chuẩn khơng hư hỏng, hết hạn, đảm bảo chất lượng hàng hóa đến tay người tiêu dùng Tăng cường mối liên hệ nhân viên bán hàng_người Đ quan hệ trực tiếp với khách hàng bán lẻ Giảm thiểu khiếu nại nghiệp vụ bán G hàng, thái độ nhân viên bán hàng với khách hàng N Kết hợp với nhà sản xuất thực việc quảng bá hình ảnh cho sản phẩm nhiều Ờ để khuyến cáo người tiêu dùng sử dụng sửa ngày đem lại lợi ích tốt Ư cho người tiêu dùng TR 3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẫm sữa TH DNTN Vạn Thành Dựa vào kết hồi quy cho thấy yếu tố có tác động đến hài lịng đại lý bán lẻ kênh phân phối sản phẩm TH True Milk DNTN Vạn Thành, nghiên cứu đưa số giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động phân phối DN này: SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 81 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp  Về sách bán hàng Yếu tố Chính sách bán hàng có tác động lớn đến việc làm hài lòng đại lý bán lẻ hoạt động phân phối sữa TH Vạn Thành Tuy có sách tốt việc bán hàng phân phối sản phẩm thông qua đội ngũ nhân viên Ế đào tạo chuyên môn tồn số hạn chế sách chiết U khấu giá sách thưởng vượt doanh số H Phương thức toán cịn số thiếu sót định trình bày TẾ việc tốn tiền mặt trực tiếp giao hàng đem lại khó khăn cho số đại lý Tuy sách DN phù hợp lại ảnh hưởng đến thái độ hài lòng đại H lý Các đại lý muốn Vạn Thành cải thiện sách tốn linh hoạt để kịp IN thời gian xoay vòng vốn Điều thực tế khó thực cần số giải pháp cân nhắc kĩ lưỡng K  Về đội ngũ bán hàng C Vạn Thành đầu tư cho đội ngũ nghiệp vụ bán hàng ổn, hầu hết đại lý Ọ hài lòng, nhiên cịn rải rác số phàn nàn vấn đề lau chùi kệ hàng, IH cách đặt dọn dẹp kệ hàng sẽ, bắt mắt Cần nói rõ với nhân viên bán hàng vấn đề để lấy hài lòng từ đại lý cách tốt Ạ Việc tăng tần suất chào hỏi khách hàng nhân viên nhiều đem lại nhiều Đ thuận lợi cho việc tạo mối quan hệ với đại lý, thể mức độ quan tâm nhà phân G phối đến tình hình bán hàng đại lý, khiến cho việc quản lý nguồn hàng tiêu thụ chuẩn xác chặt chẽ N Việc phân bổ nhân viên bán hàng lâu năm dày dặn kinh nghiệm vào Ờ tuyến đường có nhiều đại lý lẻ nhỏ nhằm phát triển thêm tuyến đừng Ư Khuyến khích nhân viên mở rộng tuyến đường, phát triển cửa hàng tuyến TR đường giao đảm bảo độ sâu, rộng cho sản phẩm Việc mở thêm lớp đào tạo, huấn luyện kĩ năng, sang sẻ kinh nghiệm với đội ngũ bán hàng, truyền đạt kế hoạch kinh doanh DN, qui định DN, chế độ đãi ngộ hồn thành tốt cơng việc nhằm tạo động lực cho nhân viên thực nổ Xác định yếu tố cần thiết cho việc bán hàng, hạn chế cần khắc phục để nâng cao hiệu làm việc họ SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 82 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp  Về quan hệ cá nhân Quan hệ cá nhân Vạn Thành với đại lý bán lẻ cịn nhiều thiếu sót hạn chế Thực tế hỏi cửa hàng bán lẻ, họ cho biết không với Vạn Thành mà nhà phân phối khác quan tâm đến vấn đề này, để chiếm Ế hài lòng cao đại lý bán lẻ, Vạn Thành nên có giải pháp khác biệt, U phần q dù khơng có giá trị lớn lại tạo mối quan hệ tốt với đại lý DNTN H Vạn Thành nên cân nhắc điều TẾ Vạn Thành cần tìm kiếm thêm đại lý bán lẻ tiềm năng, khách hàng Vạn Thành chủ yếu đại lý bán lẻ, số lượng kios chợ, tiệm bán hàng nhỏ lẻ H có khả mở rộng cửa hàng cần nên ý Việc mở rộng lượng đại IN lý bán lẻ, phát triển thêm cửa hàng nhỏ góp phần thúc đẩy hệ thống kênh phân phối sữa Vạn Thành, bên cạnh cịn đem đến lợi nhuận cho DN K Về vấn đề chia sẻ rủi ro với đại lý sản phẩm ứ đọng, gần hạn, C không bán được… Các cửa hàng cho biết sản phẩm khơng đổi trả Ọ từ phía Vạn Thành Với vấn đề sản phẩm bên phía DN làm hư hỏng hay giao IH hàng không đảm bảo chất lượng DN đổi trả lại rườm rà phía thủ tục, vấn đề giá chênh lệch qua đợt hàng Các đại lý bán lẻ cảm thấy khơng hài lịng Ạ cho vấn đề này, họ cho điều làm giảm lợi nhuận họ, nhiều Đ đem lại thất thoát, lỗ cho họ Vạn Thành cần nên suy xét để cố gắng tối đa việc đổi trả hàng cách hợp lý cho đại lý Với sản phẩm sữa tươi TH True, thời gian G sử dụng hạn chế nên việc đổi trả cần tiến hành nhanh gọn DN cần khuyến cáo với N đại lý kiểm tra hàng kĩ lưỡng trước nhận hàng đặt hàng với số lượng tương đối Ờ đảm bảo vòng xoay hàng diễn liên tục, tránh tình trạng hàng ứ đọng, hạn TR Ư sử dụng  Về cung cấp hàng hóa Chính sách cung cấp hàng hóa Vạn Thành nhà đại lý bán lẻ hài lòng DN cung cấp đầy đủ mặt hàng mà nhà sản xuất có, việc giao hàng cam kết, thỏa thuận DN quan tâm ý thực tốt Những sản phẩm TH sản phẩm sữa tươi trùng, sữa chua tự nhiên cịn có lượng tiêu thụ hạn chế, mức giá sữa tươi trùng cao mà người dân lại chưa SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 83 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp biết rõ khác biệt sữa tươi trùng tiệt trùng nên chênh lệch giá loại sữa đem lại Cần có cung cấp thơng tin tốt cho sản phẩm TH để khách hàng nhận biết rõ  Về sở vật chất trang thiết bị Ế Công cụ bán hàng yếu tố hỗ trợ cho trình bán hàng hiệu quả, U áp phích, băng rơn quảng cáo, kệ giá nhằm quảng cáo hình ảnh sản phẩm tới H khách hàng điều đáng đựơc quan tâm Thực tế cho thấy thết bị hỗ trợ đa TẾ số nhà sản xuất bỏ Vạn Thành hạn chế việc Hơn nữa, hàng khuyến hạn chế, với đợt khuyến ngắn ngày, đại lý H thường giữ lại sản phẩm khuyến nhằm tăng lợi cho cửa hàng Điều đem lại IN thiệt thòi cho khách hàng tiêu dùng Vạn Thành nên cân nhắc vấn đề để cửa hàng tích cực việc khích thích khách tiêu dùng mua hàng nhằm đạt mức K doanh số cao hơn, đại lý nhận mức chiết khấu cao hơn, hạn chế thiệt hại cho C khách hàng tiêu dùng Ọ Tại Thừa Thiên Huế nay, sản phẩm sữa TH hạn chế việc IH cung cấp áp phích, tổ chức hội chợ trưng bày, băng rơn quảng bá cho sản phẩm hạn chế Việc thụ động trơng chờ vào phía nhà sản xuất trì hỗn việc đẩy Ạ mạnh lượng sản phẩm bán ra, hạn chế vấn đề cạnh tranh với đối thủ Nhà phân Đ phối cần có cân nhắc việc trưng bày hàng nhằm tăng lượng hàng tiêu thụ G Hệ thống kênh phân phối yếu tố quan trọng, mang tính định, N DN thương mại chuyên mua bán lại Vạn Thành Việc điều tra, Ờ tìm hiểu thị trường điều cần thiết để nâng cao hài lòng khách hàng Với việc Ư nghiên cứu đề tài có nhiều hạn chế, việc đưa giải pháp mang tính TR góp ý, góp phần định hướng cho phát triển lâu dài DN SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 84 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Trong trình nghiên cứu đề tài, tơi khơng tránh sai sót hạn chế định Trên sở nghiên cứu “Đánh giá ảnh hưởng sách phân phối Ế sản phẩm sữa TH True đến hài lòng đại lý bán lẻ DNTN Vạn Thành U địa bàn Tỉnh TT- Huế”, tơi xin có số kết luận sau: H Với 10 năm hoạt động lĩnh vực phân phối sản phẩm ngành hàng tiêu TẾ dùng DNTN Vạn Thành có bước phát triển vượt bậc, mức độ bao phủ thị trường Thừa Thiên Huế cao Tuy nhiên, để giữ vững tốc độ phát H triển mà tác động cạnh tranh thị trường ngày cao IN cơng ty phải xây dựng kênh phân phối vững chắc, đòi hỏi yêu cầu khách hàng ngày khắt khe Để nâng cao hợp tác bền chặt K thành viên kênh phân phối, đặc biệt nhóm sản phẩm sữa TH True, DN cần tăng C cường điều chỉnh hoạt động phân phối tốt Ọ Với số lượng mẫu 169 đại lý theo phương pháp điều tra phân tầng tỷ lệ kết hợp với IH chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sử dụng bước nhảy k Thực tế đối tượng nhóm khách hàng chủ yếu nhà phân phối (lẻ lớn, lẻ nhỏ), ta đưa yếu tố tác động Ạ chủ yếu đến mức độ hài lòng cuả nhà bán lẻ Sự hợp tác thành viên kênh chịu ảnh Đ hưởng nhiều yếu tố mức độ khác theo thứ tự giảm dần sau: G Chính sách bán hàng; Đội ngũ bán hàng; Cung cấp hàng hóa Quan hệ cá nhân N Theo đánh giá khách hàng họ hài lịng với Chính sách bán hàng, Đội Ờ ngũ bán hàng, Cung cấp hành hóa việc tạo mối quan hệ với đại lý nhà phân Ư phối Bên cạnh Quan hệ cá nhân lại chưa đánh giá cao so với TR sách khác DNTN Vạn Thành cần đưa biện pháp, sách linh động, cụ thể khó khăn nhóm tác nhân, nâng cao mức độ hài lòng nhà bán lẻ kênh phân phối sữa TH, làm sở để tăng cường hợp tác kênh, tạo kênh phân phối vững SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 85 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp  Hạn chế đề tài Đề tài thực khoảng thời gian ngắn nên chưa có nhìn sâu sắc hoạt động DN Sự hạn chế kinh phí kinh nghiệm, khả nghiên cứu Ế thân, thiếu thơng tin bí mật DN nên đề tài chưa khai thác U sâu rộng H Các giải pháp đề xuất có ý nghĩa áp dụng phạm vi định TẾ hoạt động kinh doanh DN, cịn tuỳ thuộc vào điều kiện sách chiến lược phát triển chung doanh nghiệp H Dù cố gắng trình thực đề tài tránh khỏi IN thiếu sót hạn chế Vì vậy, mong q thầy giảng viên đóng góp ý kiến để đề tài tốt mang tính thực tiễn K Kiến nghị C 2.1 Đối với ban quản lí, lãnh đạo Ọ Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh doanh IH nghiệp địa bàn, doanh nghiệp hoạt động vai trò nhà phân phối Ạ Các quan quản lý cần giám sát chặt chẽ giá sữa, đặt biệt với Đ nhóm sữa tươi, khơng để xãy tình trạng chênh lệch giá Tăng cường công tác giới thiệu, khuyến cáo người dân nên sử dụng loại sữa đảm bảo chất lượng, tươi G Về sở hạ tầng, cần tạo điều kiện thuận lợi cho việc bao trùm thị trường giao N nhận hàng Nhà phân phối, đồng thời tạo hội phát triển kinh tế cho Ờ địa phương xa trung tâm TR Ư 2.2 Đối với DNTN Vạn Thành Áp dụng giải pháp cần thiết phù hợp với điều kiện DN có nhằm nâng cao đánh giá khách hàng sách phân phối sản phẩm, làm sở để tăng cường hợp tác Nhà phân phối thành viên kênh, xây dựng kênh phân phối mạnh vững Tạo mối quan hệ tốt ban quản lý thành viên kênh phân phối mà gần đại lý bán lẻ SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 86 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp Hiểu rõ sách quan Nhà nước, cập nhật tin tức thị trường, chuyển biến để có điều chỉnh phù hợp, đặc biệt quy định giá thị trường, chương trình bình ổn giá Nhà nước Tiến hành nghiên cứu tiếp kênh phân phối sản phẩm công ty, mở rộng phạm vi Ế không gian, thời gian kinh phí để có nhìn bao quát hơn, đem lại sở nhằm xây U dựng chiến lược, giải pháp phù hợp để mở rộng phạm vi thị trường Nghiên cứu tiếp H theo cần mở rộng cho mảng khách hàng khác sách xây dựng TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ đồng thống SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 87 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Philip Kotler (1997), Quản trị marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội [2] PGS.TS Trương Đình Chiến (2004), Quản trị kênh phân phối, Nxb Đại học Kinh Nguyễn Đặng Thảo Tiên – K42 QTKD Thương mại (2012), Đánh giá U [3] Ế tế Quốc Dân, Hà Nội H cửa hàng bán lẻ hoạt động phân phối sữa bột enfa dntn sanh trang huế Khóa luận tốt nghiệpTrường Đại học Kinh Tế Huế, Thành phố Huế Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKD Thương mại (2012), Đánh giá sách phân TẾ [4] phối sản phẩm sữa Dutch lady Doanh nghiệp Tư nhân- Thương mại Minh H Chiểu địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi, Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với K [5] IN tế Huế, Thành phố Huế SPSS, tập 1, tập 2, Trường Đại học kinh tế Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất Hồng Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy (2008), Bài giảng Quản trị marketing, Đại học Ọ [6] C Đức [7] IH Kinh Tế Huế, thành phố Huế Nguyễn Quang Dong (2005), Giáo trình Kinh tế lượng, Nhà xuất thống kê, TS Hoàng Thị Phương Thảo, Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng nhân Đ [8] Ạ Hà Nội G viên văn phòng TP HCM mua hàng Website Nhommua.com, Trường Đại ThS Nhữ Ngọc Thanh, Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ tới hài lòng Ờ [9] N học Kinh Tế TP HCM Ư bệnh nhân bệnh viện Nhi Hải Dương TR [10] Các Website: http://vneconomy.vn/ http://baokinhte.vn/ http://www.thmilk.vn/ SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 88 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH .3 Ế DANH MỤC SƠ ĐỒ .3 U PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ H Lý chọn đề tài TẾ Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu .5 2.1 Mục tiêu chung H 2.2 Mục tiêu cụ thể IN 2.3 Câu hỏi nghiên cứu .6 Đối tượng phạm vi nghiên cứu K 3.1 Đối tượng nghiên cứu C 3.2 Phạm vi nghiên cứu Ọ Phương pháp nghiên cứu IH 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Ạ 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp Đ PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .12 G Cơ sở lý luận 12 N 1.1 Tổng quan kênh phân phối 12 Ờ 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .12 TR Ư 1.1.2 Chức năng, vai trò kênh phân phối 13 1.1.2.1 Chức kênh phân phối 13 1.1.2.2 Vai trò kênh phân phối 14 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 15 1.1.3.1 Chiều dài kênh phân phối 16 1.1.3.2 Chiều rộng kênh phân phối .17 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối .18 SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 89 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp 1.1.4.1 Nhà sản xuất .18 1.1.4.2 Nhà trung gian 19 1.1.4.3 Người tiêu dùng cuối 20 1.1.5 Các loại kênh phân phối 21 Ế 1.1.6 Một số tiêu chí đánh giá kênh phân phối .23 U 1.1.7 Tổng quan hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng .24 H 1.1.7.1 Khái niệm hài lòng nhà bán lẻ .24 TẾ 1.1.7.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng nhà bán lẻ 24 1.1.7.3 Các mơ hình nghiên cứu hài lịng nhà bán lẻ 25 1.2 Bình luận nghiên cứu liên quan 29 H Cơ sở thực tiễn 32 K IN CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TH TRUE CỦA DNTN VẠN THÀNH TRÊN ĐỊA BÀN .36 TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 36 C 2.1 Tổng quan công ty cổ phần TH True Milk 36 Ọ 2.2 Giới thiệu DNTN Vạn Thành 38 IH 2.2.1 Quá trình hình thành phát triền doanh nghiệp 38 2.2.2 Chức nhiệm vụ 40 Ạ 2.2.3 Cơ cấu tổ chức DNTN Vạn Thành 40 Đ 2.2.4 Đặc điểm hàng hóa kinh doanh DNTN Vạn Thành 42 N G 2.2.5 Đặc điểm sản phẩm hàng kinh doanh DNTN Vạn Thành ngành hàng TH True Milk 43 Ờ 2.2.6 Tình hình sử dụng yếu tố kinh doanh DNTN Vạn Thành 47 Ư 2.2.6.1 Tình hình tài sản nguồn vốn DNTN Vạn Thành 47 TR 2.2.6.2 Kết hiệu hoạt động kinh doanh DNTN Vạn Thành 49 2.2.6.3 Tình hình lao động DNTN Vạn Thành 50 2.3 Tình hình phân phối sản phẩm sữa TH True DNTN Vạn Thành địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế 52 2.4 Đánh giá đại lý bán lẻ hoạt động phân phối sữa TH True DNTN Vạn Thành 57 2.4.1 Cơ cấu đại lý bán lẻ DNTN Vạn Thành 57 SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 90 GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích Khóa luận tốt nghiệp 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá 59 2.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập .59 2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 63 2.4.3 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 64 Ế 2.4.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha biến độc lập 64 U 2.4.3.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha biến phụ thuộc .67 H 2.4.4 Mơ hình điều chỉnh kiểm định giả định mơ hình hồi quy 67 TẾ 2.4.4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 67 2.4.4.2 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy .68 2.4.5 Kiểm định phân phối chuẩn 73 IN H 2.4.6 Đánh giá đại lý sách phân phối sữa TH DNTN Vạn Thành .74 K 2.4.6.1 Đánh giá đại lý Chính sách bán hàng .74 2.4.6.2 Đánh giá đại lý Đội ngũ bán hàng .75 C 2.4.6.3 Đánh giá đại lý Cơ sở vật chất trang thiết bị 76 Ọ 2.4.6.4 Đánh giá đại lý Cung cấp hàng hóa 77 IH 2.4.6.5 Đánh giá đại lý Quan hệ cá nhân .78 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 81 Đ Ạ 3.1 Định hướng phát triển DNTN Vạn Thành sách phân phối sản phẫm sữa TH DNTN Vạn Thành 81 N G 3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẫm sữa TH DNTN Vạn Thành 81 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 Ờ Kết luận 85 Ư Kiến nghị 86 TR 2.1 Đối với ban quản lí, lãnh đạo 86 2.2 Đối với DNTN Vạn Thành 86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại 91