Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm sữa dutch lady của doanh nghiệp tư nhân thương mại minh chiểu trên địa bàn tỉnh quảng ngãi

Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Đại Học Huế Trường Đại Học Kinh Tế Khoa Quản trị kinh doanh -------  ------- Đề tài: Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch lady của Doanh nghiệp Tư nhân- Thương mại Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi Sinh viên thực hiện: GVHD: TS.Nguyễn thị Minh Hòa Bùi Thị Bích Nhỏ Lớp K42-Thương Mại Niên khóa: 2008-2012 Huế , ngày 7 tháng 4 năm 2012 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 1 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady tại Doanh nghiệp Tư nhân – Thương mại Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn Thị Minh Hòa – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề liên quan đến đề tài cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài, giúp tôi có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 4 năm học vừa qua (2008 – 2012). Tôi cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của Ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên tại Doanh nghiệp Tư nhân – Thương mại Minh Chiểu. Đặc biệt là Chị Nguyễn thị Thuyền – Nhân viên phòng kinh doanh đã trực tiếp cung cấp những thông tin quan trọng về chính sách của công ty làm cơ sở để thực hiện đề tài được hoàn chỉnh hơn. Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2012 Bùi Thị Bích Nhỏ SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 2 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Mục lục PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1. Tính cấp thiết của đề tài .1 2. Mục tiêu nghiên cứu .2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .3 4. Phương pháp nghiên cứu .3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 12 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 12 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 12 1.1.2 Chức năng, vai trò của kênh phân phối .13 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 16 1.1.4 Các thành viên của kênh phân phối .18 1.1.5 Tổ chức và quản trị kênh phân phối 20 1.2 Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng 22 1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ .22 1.2.1.1 Khái niệm 22 1.2.1.2 Phân biệt hài lòng kinh tế và hài lòng xá hội .23 1.2.2 Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý.24 1.3 Cơ sở thực tiễn 27 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA DUTCH LADY CỦA DNTN-TM MINH CHIỂU TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI 2.1 Giới thiệu về công ty TY FRIESLANDCAMPINA Việt Nam (Dutch Lady Việt Nam) 30 2.2 Giới thiệu về DNTN-TM Minh Chiểu .33 2.2.1 Quá trình thành lập và phát triển của doanh nghiệp .33 2.2.2 Đặc điểm bộ máy tổ chức quản lý của DNTN-TM Minh Chiểu đối với ngành hàng Dutch Lady .34 2.2.3 Đặc điểm hàng hóa kinh doanh của DNTN-TM Minh Chiểu 36 2.2.4 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của DNTN-TM Minh Chiểu phân phối ngành hàng Dutch Lady .38 2.3 Tình hình phân phối và bán hàng sữa Dutch Lady tại Nhà phân phối Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi 42 2.3.1 Kênh phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady tại DNTN-TM Minh Chiểu 42 2.3.2 Tình hình tổ chức phân phối Dutch Lady của Nhà phân phối Minh Chiểu 42 2.3.3 Tình hình sử dụng lao động tại DNTN-TM Minh Chiểu trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi .44 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 3 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.3.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ngành hàng Dutch Lady tại DNTN-TM Minh Chiểu trong 3 năm 2009 – 2011 .46 2.3.5 Chính sách phân phối của DNTN-TM Minh Chiểu áp dụng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi 50 2.3.5.1 Cung cấp hàng hóa .51 2.3.5.2 Chính sách bán hàng 52 2.3.5.3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị .57 2.3.5.4 Thông tin bán hàng .57 2.3.5.5 Nghiệp vụ bán hàng 58 2.3.5.6 Quan hệ cá nhân .62 2.4 Đánh giá của khách hàng đối với các chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của nhà phân phối Minh Chiểu 63 2.4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra .63 2.4.2 Kiểm định các thang đo .65 2.4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .65 2.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .71 2.4.2.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 78 2.4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 79 2.4.3.1 Mô hình điều chỉnh .79 2.4.3.2 Xem xét mối tương quan giữa các biến .80 2.4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến .81 2.4.3.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 82 2.4.3.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 83 2.4.3.6 Kiểm định giải thuyết .84 2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của nhà bán lẻ 86 2.4.5 So sánh sự khác biệt về sự hài lòng giữa các đối tượng khách hàng .87 2.4.5.1 Phân loại khách hàng theo tiêu chí nhóm .87 2.4.5.2 Theo nhóm tuổi 89 2.4.6 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối của nhà phân phối Minh Chiểu 90 2.4.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với Nghiệp vụ bán hàng 90 2.4.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với Chính sách khuyến khích .91 2.4.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với Cung cấp hàng hóa .92 2.4.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với Chính sách bán hàng 93 2.4.6.5 Đánh giá của khách hàng đối với Cơ sở vật chất và trang thiết bị 94 Chương 3: Định hướng và giải pháp 3.1 Định hướng phát triển trong thời gian tới .96 3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối 96 3.2.1.Giải pháp nhằm nâng cao Nghiệp vụ bán hàng .97 3.2.2 Giải pháp nhằm nâng cao Chính sách khuyến khích 99 3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao cung cấp hàng hóa .101 3.2.4 Giải pháp nhằm nâng cao Chính sách bán hàng .101 3.2.5 Giải pháp nhằm nâng cao cơ sở vật chất và trang thiết bị .102 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 4 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa . PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .4 Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ 11 Sơ đồ 2.1 Hiệu quả tiếp xúc được giảm đi nhờ trung gian phân phối 16 Sơ đồ 2.2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân 17 Sơ đồ 2.3: Bộ máy quản lý ngành hàng Dutch Lady tại công ty .35 Sơ đồ 2.4: Mức độ đóng góp doanh thu của các nhóm hàng .38 Sơ đồ 2.5: Kênh phân phối sữa Dutch Lady tại công ty 42 Sơ đồ2.6 : Mức độ đóng góp của các nhóm sữa Dutch Lady năm 2011 .50 Sơ đồ 2.5: Sơ đồ phối hợp hoạt động của các nhân viên 53 Sơ đồ 2.6: Các bước thực hiện công việc của một nhân viên bán hàng 57 Sơ đồ 2.7: Số lượng mẫu theo doanh số bán hàng 59 Sơ đồ 2.8: Thống kê số nhóm sản phẩm tiêu thụ nhiều nhất tại các đại lý .61 Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .79 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 5 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Danh mục bảng: Bảng 1.1 Số lượng mẫu điều tra .7 Bảng 2.1 Mức độ đóng góp doanh thu của các nhóm hàng .37 Bảng 2.2: Các nhóm khách hàng của nhóm sản phẩn sữa Dutch Lady .44 Bảng 2.3: Tình hình sử dụng lao động tai công ty .45 Bảng 2.4 Tổng Doanh thu của công ty từ 2009-2011 46 Bảng 2.5 Tổng hàng nhập các nhóm sản phẩm Dutch Lady từ 2009-2011 .48 Bảng 2.6: Tổng giá trị chiết khấu từ 2009-2011 52 Bảng 2.7 Tổng giá trị chiết khấu ngành hàng Dutc Lady từ 2009-2011 53 Bảng 2.8: Chương trình thưởng trưng bày tháng 3/ 2012 54 Bảng 2.9: Số lượng đại lý tham gia trung bày từ 2009-2011 55 Bảng 2.10: Thống kê các mặt hàng khuyến mãi Dutch Lady từ 2009-2011 56 Bảng 2.11: Thống kê dụng cụ trưng bày Dutch Lady năm 2011 .57 Bảng 2.12: Thống kê số lượng loại sản phẩm sữa Dutch Lady bán tại các đại lý 63 Bán 2.13: Thống kê số năm hợp tác với nhà phân phối 64 Bảng 2.14: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cung cấp hàng hóa .65 Bảng 2.15:Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chính sách bán hàng” 66 Bảng 2.16:Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cơ sở vất chất và trang thiết bị” .67 Bảng 2.17:Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Thông tin về bán hàng” 68 Bảng 2.18:Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Thông tin về bán hàng” mới 68 Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nghiệp vụ bán hàng” .69 Bảng 2.20: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đánh giá sự hài lòng của nhà SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 6 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa bán lẻ 70 Bảng 2.21: kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test lần 1 .71 Bảng 2.22: Phân tích nhân tố lần thứ nhất 72 Bảng 2.23:Kiểm định KMO & Bartlett’s Test lần 5 .74 Bảng 2.24: Kết quả Phân tích nhân tố lần cuối .74 Bảng 2.25: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ77 Bảng 2.26: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ .77 Bảng 2.27: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .78 Bảng 2.28: Hệ số tương quan Pearson .80 Bảng 2.29: kết quả phân tích hồi quy đa biến .81 Bảng 2.30: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter .82 Bảng 2.31:Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .83 Bảng 2.32 – Kết luận các giả thuyết .85 Bảng 2.33: Kết quả kiểm định One Sample T-test 86 Bảng 2.34: Thống kê giá trị trung bình của chính sách khuyến khích 87 Bảng 2.35: Kết quả kiểm định One Sample T-test 87 Bảng 2.36: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai nhóm khách hàng 88 Bảng 2.37: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai .89 Bảng 2.38: Kết quả kiểm định ANOVA .90 Bảng 2.39: Kiểm định Kruskal – Wallis 90 Bảng 2.40: Đánh giá của khách hàng với Nghiệp vụ bán hàng 91 Bảng 2.41: Đánh giá của khách hàng với Chính sách khuyến khích .92 Bảng 2.42: Đánh giá của khách hàng với Cung cấp hàng hóa .93 Bảng 2.43: Đánh giá của khách hàng với Chính sách bán hàng 94 Bảng 2.44: Đánh giá của khách hàng với Cơ sở vật chất và trang thiết bị .94 SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 7 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Danh mục từ viết tắt DNTN-TM : Doanh Nghiệp Tư nhân – Thương mại LL : Lẻ Lớn LN : Lẻ Nhỏ DMS : Hệ thống quản lý chuyên nghiệp DFD : Nhân viên bộ phận nhập liệu EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Anylysis) Sig. : Mức ý nghĩa (Significance) SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 8 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt hiện nay, một công ty muốn đưa sản phẩm của mình bán trên thị trường để có được doanh thu và lợi nhuận, muốn giành được lợi thế cạnh tranh cần phải chú trọng tới Marketing hỗn hợp, trong đó phân phối là một biến số quan trọng. Các quyết định về phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới các lĩnh vực khác trong marketing. Quản lý kênh phân phối luôn là thách thức đối với các doanh nghiệp. Hệ thống này vận hành có hiệu quả không chỉ giúp quy trình quản lý chặt chẽ, cung cấp dịch vụ rộng khắp, kịp thời mà còn là cách tiếp cận người tiêu dùng nhanh nhất nhằm tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Không phải chỉ có các nhà sản xuất mới cạnh tranh với nhau mà giữa các đại lý, các nhà phân phối trong cùng khu vực cũng có sự cạnh tranh để tăng lượng bán cho bản thân mình. Khách hàng chính của các nhà phân phối, các nhà bán buôn là các nhà bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm doanh nghiệp cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được hệ thống phân phối hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Trên thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiều thương hiệu nội và ngoại nổi tiếng như: Vinamilk, Cô gái Hà Lan (Dutch Lady), NutiFood, Hanoi Milk, Abbott, .và có sự cạnh tranh vô cùng quyết liệt để dành thị trường. Các công ty này luôn cố gắng tạo ra mức độ bao phủ thị trường rộng lớn hơn đối thủ, vì vậy số lượng nhà phân phối của các công ty này vô cùng lớn và phân bổ khắp mọi miền đất nước. Trên thị trường tiêu dùng Quảng Ngãi, tất cả các hãng sữa này điều có nhà phân phối độc quyền trên địa bàn. Trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi có 2 nhà phân phối độc quyền sản phẩm sữa Dutch Lady, đó là doanh nghiệp tư nhân thương mại (DNTN-TM) Minh Chiểu và Vân Khởi (theo thông tin được cung cấp bởi DNTN-TM Minh Chiểu). Trong đó, DNTN-TM Minh Chiểu phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady từ Sơn Tịnh trở vào trong, gần như bao SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 9 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa quát hết địa phận Tỉnh Quảng Ngãi (Sơn Tịnh, Thành phố Quảng Ngãi, Tư Nghĩa, Nghĩa Hành, Ba Tơ, Sơn Hà, Mộ Đức, Đức Phổ, ). Trong khi đó doanh nghiệp Vân Khởi phân phối chủ yếu khu vực Bình Sơn. Có thể coi DNTN-TM Minh Chiểu là nhà phân phối chính của Dutch Lady trên Tỉnh Quảng Ngãi. Nền kinh tế Tỉnh Quảng Ngãi trong những năm vừa qua tăng trưởng rất nhanh, cơ cấu kinh tế đang dịch chuyển mạnh sang các ngành dịch vụ- thương mại. Khu vực dịch vụ năm 2011 tăng lên 14,1% so với năm 2010. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 21.539 tỷ đồng, tăng 25% so với năm 2010 và đạt kế hoạch năm (Theo Báo cáo Tình hình Kinh tế - xã hội của Tỉnh Quảng Ngãi năm 2011). Số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại ngày càng tăng, số lượng các nhà phân phối độc quyền cho sản phẩm sữa như Vinamilk, Dutch Lady, NutiFood, càng tăng nhanh. Trong điều kiện cạnh tranh gây gắt như hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển thì các đại lý bán buôn phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý tham gia trong kênh phân phối của mình, không chỉ cung cấp hàng hóa nhanh chóng, mà còn phải đưa ra các ưu đãi về phương thức thanh toán, chiết khấu, DNTN-TM Minh Chiểu hoạt động trong lĩnh vực thương mại, phân phối nhiều nhóm sản phẩm, vì vậy để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn, gia tăng lượng hàng bán ra, đạt doanh số mà doanh nghiệp mong muốn thì DNTN-TM Minh Chiểu phải thực hiện tốt hoạt động phân phối. Đồng thời tỷ trọng đóng góp doanh thu của Dutch Lady chiếm hơn 70% doanh thu của DNTN-TM Minh Chiểu. Chính vì những lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady của doanh nghiệp tư nhân - thương mại Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi” để thấy được mức độ hiệu quả của các chính sách phân phối từ đó đưa ra các giải pháp để giúp gắn kết các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu : - Tìm hiểu thực trạng của các chính sách phân phối, hoạt động phân phối sản phẩm sữa Dutch Lady hiện tại của DNTN-TM Minh Chiểu trên địa bàn Tỉnh Quảng Ngãi. SVTH: Bùi Thị Bích Nhỏ - K42 QTKDT 10