Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của doanh nghiệp tư nhân phiên phương, thành phố pleiku, tỉnh gia lai (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ HIỀN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG THÀNH PHỐ PLEIKU, TỈNH GIA LAI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 2: TS NGÔ QUANG HUÂN Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon Tum vào ngày tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hoạt động phân phối sản phẩm định sống doanh nghiệp trình cạnh tranh với doanh nghiệp khác thị trường, hoạt động sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp tồn phát triển sản phẩm họ tiêu thụ tức phân phối đến thị trường có đối tượng khách hàng mua sử dụng Việc xây dựng hoàn thiện hệ thống phân phối nói chung kênh phân phối nói riêng giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh dài hạn trình tồn phát triển Đối với mặt hàng cà phê bột, có nhiều doanh nghiệp tham gia vào trình sản xuất dẫn đến cạnh tranh khốc liệt thị trường nay, để tồn đứng vững trước yêu cầu thị trường nay, doanh nghiệp ngành cà phê bột cần xây dựng cho chiến lược phát triển đắn phù hợp, yêu cầu quan trọng đặt xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương, thành phố Pkeiku, tỉnh Gia Lai số nhiều doanh nghiệp địa bàn tỉnh Tây Nguyên nói chung Gia Lai nói riêng tham gia vào trình sản xuất tiêu thhuj sản phẩm cà phê bột, Doanh nghiệp Phiên Phương ngoại lệ việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê để đáp ứng nhu cầu thị trường Xuất phát từ vai trò quan trọng hệ thống phân phối hoàn chỉnh tình hình thực tế Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương, thành phố Pkeiku, tỉnh Gia Lai, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương, thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai, với mục đích giúp DN hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao vị hiệu kinh doanh Mục đích nghiên cứu Đề tài - Hệ thống hóa lý luận kênh phân phối hoạt động kênh phân phối - Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương - Đề giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương sản phẩm cà phê bột Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đề tài - Đối tượng nghiên cứu: tất vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến hoạt động phân phối kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương – TP Pleiku - Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đề tài đề cập đến số nội dung chủ yếu, biện pháp có tính khả thi hiệu nhằm hoàn thiện kênh phân phối Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương – TP Pleiku + Về không gian: Thị trường Doanh nghiệp từ Gia Lai, Đăk Lắk, TPHCM Doanh nghiệp có nhà máy sản xuất địa bàn TP Pleiku, sản lượng tiêu thụ Thành phố tương đối ổn định chưa cao Vì vậy, lựa chọn thị trường TP Pleiku để phân tích, đánh giá kênh phân phối doanh nghiệp + Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình hoạt động phân phối kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương – TP Pleiku từ năm 2013 đến năm 2015, làm sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột năm đến Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính: - Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập, phân tích thông tin sở số liệu thu từ thị trường; Ý nghĩa khoa học thực tiễn Đề tài - Tổng hợp sở lý thuyết phân phối kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp từ nghiên cứu tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học chuyên ngành - Đánh giá toàn hoạt động phân phối kênh phân phối doanh nghiệp Phiên Phương sản phẩm cà phê Bột thị trường, rút ưu nhược điểm trình phân phối, làm sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối tương lai - Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp Phiên Phương có nhìn tổng quát công tác phân phối doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo thích đáng cho doanh nghiệp trình kinh doanh phân phối Kết cấu Luận văn - Chương 1: Cơ sở lý luận phân phối kênh phân phối - Chương 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột DNTN Phiên Phương - Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột DNTN Phiên Phương Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối a Khái niệm phân phối vai trò phân phối kinh tế thị trường - Khái niệm phân phối - Vai trò phân phối kinh tế thị trường: b Kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 1.1.3 Dòng lƣu chuyển kênh phân phối a Khái niệm b Các dòng lưu chuyển kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua dòng lưu chuyển (dòng chảy) dòng lưu chuyển kênh phân phối bao gồm: Dòng thông tin; Dòng đàm phán; Dòng sản phẩm; Dòng sở hữu ; Dòng xúc tiến 1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối Tổ chức kênh phân phối trình hình thành kênh phân phối cho sản phẩm doanh nghiệp nhằm tạo tiền đề để đưa sản phẩm đến tay người mua cuối [10] 1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối a Chiều dài kênh phân phối b Chiều rộng kênh phân phối c Các thành viên kênh phân phối 1.2.3 Thiết kế kênh phân phối a Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc b Quyết định phương án kênh phân phối c Triển khai trình thiết kế kênh 1.2.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất kênh phân phối a Xử lý đơn đặt hàng b Quản lý kho bãi c Vận chuyển hàng hóa 1.3.2 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối a Tìm kiếm thành viên có khả b Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên c Thuyết phục thành viên tham gia kênh 1.3.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động - Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên kênh - Giúp đỡ thành viên kênh - Khuyến khích thành viên kênh 1.3.4 Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối a Các loại mâu thuẫn kênh - Mâu thuẫn dọc kênh phân phối - Mâu thuẫn ngang kênh phân phối - Mâu thuẫn đa kênh b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh c Giải mâu thuẫn kênh 1.3.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối CHƢƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực a Sơ đồ cấu tổ chức b Chức nhiệm vụ phòng ban c Cơ cấu lao động doanh nghiệp Bảng 2.1 cấu nguồn nhân lực theo trình độ chuyên môn ĐVT: Người Năm 2014 Trình độ Tổng số lao động Trên đại học Đại học Cao đẳng Trung cấp LĐPT Năm 2015 Năm 2016 Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) 33 88 54 10 17,84 47,57 29,19 5,41 34 88 60 12 0,51 17,44 45,13 30,77 6,15 36 91 75 12 0,47 16,74 42,33 34,88 5,58 (Nguồn: Phòng tổ chức hành chính) 2.1.3 Hệ thống sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp triển khai chủ yếu cà phê Bột với tiêu chuẩn khác nhau, đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê thị trường khác Bảng 2.3 Phân loại sản phẩm cà phê doanh nghiệp Cà phê số Tên sản phẩm Đơn giá (đ/kg) CÀ PHÊ BỘT 01 Cà phê hạng thường 95000 CÀ PHÊ SẠCH 02 03 Đặc biệt tổng hợp Đặc biệt Robusta 150000 190000 04 Đặc biệt Arabica 320000 (Nguồn: Phòng kinh doanh) 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH 2.2.1 Tình hình kinh doanh a Đặc điểm môi trường kinh doanh doanh nghiệp b Tình hình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Thị trường phân phối DN Gia Lai (chiếm 34,42%), tiếp đến thị trường Bình Định (chiếm 28,07%), thị trường tỉnh Đông Nam Bộ chiếm 26,5% Đắk Lắk chiếm 11,01% 2.2.2 Kết kinh doanh Trong năm qua, kinh tế có nhiều biến động DN vượt qua khó khăn, đứng vững phát triển 2.3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 2.3.1 Cấu trúc kiểu kênh phân phối doanh nghiệp a Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột Doanh nghiệp Phiên Phương triển khai thị trường thể sau: Quán cà phê DN Doanh nghiệp Phiên Phương Hệ thống đại lý Thị trường khách hàng CH bán lẻ CH bán lẻ, tạp hóa Chi nhánh CH bán lẻ (Nguồn: Phòng kinh doanh) Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối cà phê bột DN Phiên Phương Bảng 2.9 Sản lượng cà phê bột tiêu thụ qua hệ thống phân phối Hệ thống phân phối Hệ thống phân phối trực tiếp Hệ thống phân phối gián tiếp Tổng cộng Năm 2014 Sản Tỷ lượng trọng (tấn) (%) Năm 2015 Sản Tỷ lượng trọng (tấn) (%) Năm 2016 Sản Tỷ lượng trọng (tấn) (%) 74,81 14,25 93,65 12,69 88,56 10,53 8,8 450,19 85,75 644,35 87,31 752,44 89,47 29,28 525 100 738 100 841 100 Tăng, giảm BQ % 2.3.2 Mạng lƣới phân phối sản phẩm doanh nghiệp Mạng lưới phân phối sản phẩm doanh nghiệp Phiên Phương bao phủ nhiều thị trường khác nhau, trước tiên yếu thị trường Gia Lai, Bình Định, sau đến thị trường Đắk Lắk, Đồng Nai Bình Dương Những nỗ lực doanh nghiệp tiếp cận thị trường nêu cho phép doanh nghiệp hình 10 Bước 2: Khảo sát thực tế để tìm hiểu nhu cầu đánh giá nhà phân phối tiềm Bước 3: Thực đàm phán trao đổi điều kiện kinh doanh phân phối a Khuyến khích thành viên kênh - Về sách giá bán: + Chính sách giá dành cho nhà phân phối ký hợp đồng trực tiếp với DN Phiên Phương, áp dụng mức 95.000 đồng/kg (cà phê bột); mức 150.000 đồng/kg (cà phê bột đặc biệt), cà phê đặc biệt Robusta 190.000 đồng/kg, cà phê đặc biệt Arabica 320.000 đồng/kg Hỗ trợ thêm 5% nhà phân phối toán nhanh hỗ trợ thêm 1% nhà phân phối mua vượt khối lượng cam kết đơn hàng + Chính sách giá dành cho điểm bán, quán, cửa hàng tạp hóa 100.000 đồng/kg cà phê bột hạng thường; cà phê đặc biệt tổng hợp 155.000 đồng/kg, cà phê đặc biệt Robusta 198.000 đồng/kg, cà phê đặc biệt Arabica 325.000 đồng/kg - Chính sách bán hàng: Đối với nhà phân phối có nhân viên kinh doanh làm việc DN tuyển dụng trả lương mức chiết khấu 7% toán đơn hàng NPP Nếu NVKD làm việc DN tuyển dụng NPP hỗ trợ mức chi phí xây dựng thị trường sau: Sản lƣợng tiêu thụ Mức đƣợc hƣởng < 100 kg ≥ 100 kg 10.000 đồng/kg ≥ 150 kg 11.000 đồng/kg ≥ 200 kg 12.000 đồng/kg ≥ 300 kg 13.0 ồng/kg 11 - Chính sách khuyến Đối với điểm bán, quán cà phê, cửa hàng tạp hóa: Được hưởng sách mua 50kg tặng thêm 1,5 kg Đối với người tiêu dùng: Được hưởng sách mua 50kg tặng thêm 01 kg - Chính sách hỗ trợ bán hàng - Chính sách quảng cáo - Các sách khác b Quản lý mâu thuẫn kênh c Đánh giá thành viên kênh Việc đánh giá thành viên dựa vào yếu tố chủ yếu doanh số khả toán Vì chưa hình thành phương pháp đánh giá thành viên hệ thống phân phối 2.4 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 2.4.1 Phân tích hệ thống phân phối theo thị trƣờng Đối với thị trường tỉnh Gia Lai, khu vực TP Pleiku chiểm tỷ trọng cao với 28,19%, thị trường lâu năm Doanh nghiệp với nhiều cửa hàng bán lẻ, quán cà phê nhà phân phối, thị trường trọng điểm doanh nghiệp Bảng 2.12 Tình hình phân phối cà phê Bột theo thị trường Năm 2014 Khu vực Sản lượng (tấn) Tỷ lệ (%) Năm 2015 Sản lượng (tấn) Tỷ lệ (%) Năm 2016 Sản lượng (tấn) Tỷ lệ Tăng, giảm (%) BQ % Tỉnh Gia Lai 170,63 32,50 248,26 33,64 289,47 34,42 30,25 Bình Định 136,50 26,00 201,18 27,26 236,07 28,07 31,51 Đắk Lắk 95,55 11,01 -1,56 Các tỉnh Đông Nam Bộ 122,33 23,30 189,67 25,70 222,87 26,50 34,98 Tổng cộng 525 18,20 100 98,89 738 13,40 100 92,59 841 100 26,57 Nguồn: Phòng kinh doanh 12 2.4.2 Phân tích hệ thống phân phối theo kênh phân phối Mặc dù sản lượng tăng qua hệ thống phân phối trực tiếp tỷ trọng kênh phân phối trực tiếp chiếm 10,53% cấu (năm 2016) 2.4.3 Phân tích hệ thống phân phối theo hình thức phân phối Bảng 2.15 Biến động sản lượng theo hình thức phân phối sản phẩm cà phê bột công ty 2014 Stt Chỉ tiêu ĐVT Giá trị Sản lượng tiêu thụ Phân 221,34 phối rộng Phân phối chọn 186,27 lọc Phân phối độc 117,39 quyền Cộng sản 525 lượng Doanh II thu Phân tr.đ 25.529,32 phối rộng Phân phối chọn tr.đ 27.139,91 lọc Phân phối độc tr.đ 17.970,831 quyền Cộng tr.đ 70.640,06 doanh thu 2015 Cơ cấu (%) Giá trị 2016 Cơ cấu (%) Cơ cấu (%) Giá trị Tăng trưởng Bq (%) I 42,16 336,60 45,61 399,98 47,56 34,43 35,48 275,05 37,27 330,01 39,24 33,1 22,36 126,35 17,12 111,01 13,20 -2,75 100 738 100 26,57 36,14 35.143,36 35,61 43.253,37 36,53 30,16 38,42 39.633,73 40,16 51.245,71 43,28 37,41 25,44 23.912,48 24,23 23.905,98 20,19 15,34 100 98.689,57 100 841 100 118.405.062,80 100 29,47 Nguồn: Phòng kinh doanh 13 2.4.4 Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian Đối với sản phẩm cà phê bột mặt hàng phục vụ cho nhu cầu khách hàng, tiêu thụ thường xuyên năm Bảng 2.16 Biến động sản lượng cà phê tiêu thụ theo thời gian Năm 2014 Tháng Năm 2015 Năm 2016 Sản Tỷ Sản Tỷ Sản Tỷ lượng trọng lượng trọng lượng trọng (tấn) (%) (tấn) (%) (tấn) (%) Tăng trưởng BQ (%) Tháng 40,43 7,7 50,55 6,85 44,49 5,29 4,91 Tháng 40,11 7,64 54,32 7,36 25,65 3,05 -20,03 Tháng 32,34 6,16 62,95 8,53 53,15 6,32 28,2 Tháng 33,50 6,38 60,52 8,2 78,47 9,33 53,06 Tháng 41,32 7,87 74,69 10,12 109,75 13,05 62,98 Tháng 59,43 11,32 92,55 12,54 121,69 14,47 43,1 Tháng 54,86 10,45 99,63 13,5 118,41 14,08 46,91 Tháng 59,43 11,32 79,41 10,76 88,81 10,56 22,24 Tháng 38,96 7,42 71,36 9,67 73,92 8,79 37,76 Tháng 10 39,43 7,51 52,99 7,18 63,66 7,57 27,07 Tháng 11 39,95 7,61 38,52 5,22 37,34 4,44 -3,32 Tháng 12 45,26 8,62 22,58 3,06 25,40 3,02 -25,09 525 100 738 100 841 100 26,57 Cộng (Nguồn: Phòng kinh doanh) 2.4.5 Phân tích đánh giá hiệu trình phân phối * Doanh thu phân phối sản phẩm cà phê bột DN: Sản phẩm cà phê bột phục vụ cho đối tượng khách hàng quán cà phê nhỏ lẻ, DN Phiên Phương sử dụng kênh phân phối 14 trực tiếp gián tiếp để phân phối sản phẩm đến tay người mua, thành viên tham gia kênh bao gồm: cửa hàng trực thuộc, đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, nhà bán lẻ; phần sản phẩm bán trực tiếp cho người tiêu dùng, sản phẩm phân phối qua kênh chiếm tỷ trọng thấp * Chi phí phân phối sản phẩm theo kênh phân phối Số liệu bảng 2.19 cho thấy, lợi nhuận kênh phân phối trực tiếp qua năm từ 2014 – 2016 tăng, năm 2015 tăng 417,55 triệu đồng (so với năm 2014), năm 2016 tăng 75,8 triệu đồng (so với năm 2015) 2.4.6 Phân tích tình hình cạnh tranh phân phối sản phẩm Đối với sản phẩm cà phê bột, DN Phiên Phương chịu cạnh tranh lớn thị trường Năm 2014, DN Phiên Phương chiếm 8,33% sản lượng cà phê bột phân phối thị trường Gia Lai Đến năm 2016, tỷ trọng cà phê bột DN phân phối thị trường Gia Lai 12,35% tăng 4% so với năm 2014 Tuy vậy, so với DN khác DN Phiên Phương chiếm tỷ trọng thấp cấu, nên thấy cạnh tranh gay gắt phân phối sản phẩm cà phê bột địa phương DN Phiên Phương 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 2.5.1 Những mặt đạt đƣợc a Đối với kênh phân phối gián tiếp - Kênh phân phối sản phẩm DN đa dạng, ứng với vùng thị trường DN sử dụng cấu trúc kênh tương ứng 15 - Việc DN sử dụng kênh phân phối gián tiếp làm kênh để cung ứng sản phẩm phần giải vấn đề cách trở địa lý địa bàn - Kênh gián tiếp có ưu điểm có khả cung cấp nhiều chủng loại quy mô lô hàng lớn, nhỏ khác tạo thuận lợi cho người mua người bán; cung ứng kịp thời nguồn hàng vào mùa cao điểm vùng thị trường xa, đảm bảo lượng hàng tồn kho cần thiết b Đối với kênh phân phối trực tiếp DN sử dụng kênh phân phối nhằm phân phối sản phẩm trực tiếp cho đối tượng khách hàng mua với sản lượng lớn thường xuyên Kênh phân phối có ưu điểm: - DN chủ động phân phối sản phẩm không lệ thuộc vào trung gian phân phối - Thông qua lực lượng bán hàng DN nên việc nắm bắt thông tin phản hồi từ phía khách hàng nhanh chóng, xác tạo thuận lợi cho DN việc hoạch định sách bổ trợ bán hàng - Lực lượng bán hàng DN am hiểu chất lượng tác dụng sản phẩm nên giải kịp thời vấn đề khách hàng thắc mắc, tạo lòng tin cho người tiêu dùng việc tiếp tục sử dụng sản phẩm DN 2.5.2 Những hạn chế - Độ bao phủ kênh phân phối vùng xa trung hạn chế - Công tác tuyển chọn trung gian mang tính chủ quan, chưa quan tâm đến yếu tố khách quan tác động môi trường kinh doanh 16 - Một số đại lý cấp có quy mô nhỏ chưa tương xứng với nhà phân phối sản phẩm DN; - DN chưa xây dựng sách nhằm quản lý kênh phân phối có hiệu 2.5.3 Nguyên nhân tồn tại, hạn chế - Quy mô lực DN ngang tầm doanh nghiệp vừa nên hạn chế lớn đến việc đầu tư phát triển kênh phân phối sản phẩm - DN chưa quan tâm nhiều đến công tác nghiên cứu quản lý kênh phân phối - Hành vi người tiêu dùng chưa phân biệt rõ chất lượng khác dòng sản phẩm cà phê bột 17 CHƢƠNG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 3.1 NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ CHO VIỆC HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Phạm vi thị trƣờng phân phối sản phẩm doanh nghiệp Bảng 3.1 Các thị trường phân phối sản phẩm cà phê Bột Các thị trường Thị trường Tây Nguyên Thị Trường Miền Trung Thị Trường Miền Nam Qui mô thị trường Tương đối Lớn Khả phát triển phân phối Hình thức Tập trung phân phối Đã thâm Trực tiếp nhập, khai gián thác sâu tiếp Khó thâm nhập Gián tiếp Đã thâm Rất lớn nhập, khai thác sâu Gia Lai, Đăk Lắc Đà Nẵng, Bình Định Hồ Chí Gián tiếp Minh, Bình Dương 3.1.2 Tình hình cạnh tranh phân phối sản phẩm 3.1.3 Khả phát triển phân phối sản phẩm doanh nghiệp 3.1.4 Nhu cầu mong muốn thành viên phân phối khách hàng 18 3.2 PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP - Phương hướng phát triển phân phối kênh phân phối - Mục tiêu phát triển phân phối kênh phân phối 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 3.3.1 Xác định thị trƣờng phân phối sản phẩm cà phê Bột doanh nghiệp thời gian đến Các thị trường tiềm để phát triển phân phối sản phẩm cà phê Bột doanh nghiệp thời gian đến tỉnh Miền Trung như: Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam… chuẩn bị tốt điều kiện để thâm nhập thị trường miền Bắc 3.2.2 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối Doanh nghiệp theo thị trƣờng a Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối doanh nghiệp + Thị trường tiêu thụ cà phê bột tỉnh Gia Lai diễn cạnh tranh, sôi động với nhiều nhãn hiệu cà phê phân khúc khách hàng từ cấp thấp đến cấp cao Trong thị trường ngành cà phê yếu tố quan tâm nhiều lựa chọn sản phẩm sản phẩm có chất lượng tốt, có thương hiệu uy tín, giá phù hợp + Khách hàng mục tiêu: Đối tượng khách hàng mục tiêu mà DN hướng đến tầng lớp bình dân với thu nhập trung bình – Biến số sản phẩm cà phê: Sản phẩm DN cà phê bột pha phin đóng bì, nên khả dễ bị thủng bao bì vận chuyển, bốc xếp đòi hỏi công ty phải hoàn thiện cấu trúc kênh cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng đảm bảo 19 hạn chế rủi ro vận chuyển b Tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối - Với mục tiêu xây dựng mạng lưới rộng rãi đồng thời nâng cao giám sát chặt chẽ kênh phân phối để đảm bảo tăng khả cạnh tranh, tính bền vững ổn định cho hệ thống - Hình thành kênh phân phối vô hình - phân phối qua hệ thống internet, mạng xã hội - Tăng cường hình thức phân phối trực tiếp đến siêu thị cửa hàng bán lẻ c Mở rộng mạng lưới phân phối - Phát triển thị trường phân phối - Phát triển hệ thống trung gian phân phối 3.2.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh a Hoàn thiện tiêu tuyển chọn thành viên kênh Sau thu thập danh sách thành viên tiềm hệ thống phân phối, việc tuyển chọn Nhà phân phối đại lý ảnh hưởng lớn đến hoạt động hệ thống phân phối mạng lưới trung gian quan trọng Doanh nghiệp Đối với Doanh nghiệp Phiên Phương, muốn thành công thị trường đòi hỏi nhà phân phối phải có sức mạnh, trung thành hoạt động hiệu b Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh Xây dựng quy trình chọn thành viên hệ thống phân phối việc làm quan trọng, ảnh hưởng đến tồn hoạt động hệ thống phân phối Quy trình chọn thành viên hệ thống phân phối gồm bước bản: Bước 1: Tìm kiếm thành viên có khả Bước 2: Dùng tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả 20 phù hợp thành viên Bước 3: Thuyết phục thành viên chọn tham gia hệ thống phân phối c Hoàn thiện quản lý dòng thông tin hệ thống phân phối Hệ thống thông tin phải có tính 02 chiều, đảm bảo cung cấp đầy đủ, kịp thời xác thông tin thị trường, nhà phân phối, cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối DN ngược lại Thiết lập website phục vụ công tác quảng bá, truyền thông cho sản phẩm công ty Thông tin có vai trò quan trọng, để có nguồn thông 3.2.4 Hoàn thiện công tác khuyến khích thành viên kênh a Sự cần thiết không ngừng đổi sách khuyến khích thành viên Trong thời gian qua DN trọng thường xuyên củng cố phát triển mối quan hệ với thành viên Đưa nhiều sách khích lệ hấp dẫn động viên thành viên hoàn thành tốt chức giao phó b Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Tăng cường biện pháp kích thích động thành viên * Giúp đỡ trực tiếp cho thành viên hệ thống phân phối chương trình Qua hoạt động giúp đỡ trên, kỳ vọng DN xác lập hợp tác hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm * Phương pháp hợp tác: Chương trình hợp tác mức cao 21 việc thiết lập quan hệ thành viên với trung gian tiếp thị Trong chương trình này, DN xem xét trung gian thành viên thuộc hệ thống Các trung gian tham gia dần hoạt động doanh nghiệp tiếp cận thị trường, tồn kho, tư vấn kỹ thuật, thông thị trường với ưu đãi hợp lý Khuyến khích thành viên kênh phân phối * Tăng cường hỗ trợ thành viên: + Chính sách hỗ trợ phương tiện bán hàng: + Hỗ trợ trung gian chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng: 3.2.5 Hoàn thiện công tác quản lý mâu thuẫn * Giải mâu thuẫn theo chiều ngang * Giải mâu thuẫn theo chiều dọc * Giải mâu thuẫn đa kênh Để giải mâu thuẫn này, DN cần phải làm rõ với trung gian địa bàn phân phối, sách chiết khấu, sách hỗ trợ bán hàng chế tài việc vi phạm quy định DN Tuy nhiên, mâu thuẫn thường xuyên DN nên việc xử lý vi phạm cần thực khéo léo, “hợp tình, hợp lý” để không dẫn đến bất mãn thành viên DN 3.2.6 Hoàn thiện công tác đánh giá thành viên kênh a Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi tần suất đánh giá thành viên kênh - Mức độ kiểm soát DN thành viên: - Tầm quan trọng thành viên hệ thống phân phối: DN tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua trung gian (89% năm 2015) nên thành công DN phụ thuộc nhiều vào hoạt động phân phối thành viên Việc đánh giá đầy đủ cẩn thận 22 thành viên việc làm quan trọng - Bản chất sản phẩm: Mặt sản phẩm DN chủng loại có hai loại cà phê bột hạng thường, đặc biệt arabica,…, - Số lượng thành viên hệ thống phân phối: Thông qua việc đánh giá giúp cho DN có phân tích hoàn hảo tương lai loại hoạt động thành viên b Xây dựng sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh - Phương hướng hoàn thiện tiêu chuẩn mà DN áp dụng để đánh giá Nhà phân phối: * Kết bán hàng thành viên: Sau DN nhận bảng báo cáo kết tiêu thụ thực tế kỳ tất thành viên, tiến hành phân tích đánh giá thành viên + So sánh lượng bán thực kỳ với lượng bán thực kỳ trước đợt * Cách tổ chức hoạt động bán hàng thành viên: * Thái độ hợp tác thành viên: DN thường đánh giá thái độ hợp tác hoạt động phân phối thành viên thông qua kết bán hàng, uy tín toán công nợ, vấn đề thành viên hợp tác DN dịch vụ hỗ trợ khách hàng, xúc tiến Căn vào tình hình kinh doanh, sản lượng bán Nhà phân phối để đưa kết dự trữ tối ưu c Áp dụng phương pháp đánh giá thành viên Để công việc đánh giá hoạt động phân phối thành viên có kết tốt đảm bảo tính khả thi, DN sử dụng hai phương pháp sau: 23 * Bảng đa tiêu chuẩn Gồm bước: - Bước 1: Đưa tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá phương pháp để đo lường tiêu chuẩn - Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối tiêu chuẩn (hệ số cho tiêu chuẩn) - Bước 3: Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ – 10 - Bước 4: Lấy điểm tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng tiêu chuẩn (quy đổi điểm) - Bước 5: Đánh giá tiểu chuẩn xét theo tỷ trọng cộng lại để xếp hạng hoạt động toàn cho thành viên (đánh giá tổng điểm) d Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát hoạt động thành viên kênh * Đối với thành viên hệ thống phân phối: - Kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, nguồn hàng, giá bán, tình hình toán công nợ, phối hợp hoạt động thành viên - Kiểm tra đột xuất sản phẩm giao cho khách hàng có với thương hiệu DN 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ Phải xây dựng đội ngũ nhân viên phát triển thị trường phận bán hàng trực tiếp thích hợp số lượng chất lượng DN cần bồi dưỡng, nâng cao kiến thức marketing, kỹ giao tiếp, ứng xử cho nhân viên phụ trách bán hàng Mỗi nhân viên chịu trách nhiệm phạm vi thị trường định phải biết cách thâm nhập thị trường cách hiệu mà đặc biệt khu vực thị trường Đông Nam Bộ 24 KẾT LUẬN Hiện sản phẩm cà phê bột có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng ngày đòi hỏi cao có nhiều lựa chọn Như vây, việc thân DN Phiên Phương phải phát triển thêm dòng sản phẩm việc trì, hoàn thiện kênh phân phối tài sản lâu dài DN DN phải xem việc quản trị kênh phân phối nhiệm vụ sống hoạt động kinh doanh không ban lãnh đạo mà toàn nhân DN Hy vọng giải pháp đưa đề tài phần giúp DN có định đắn để cải tiến, hoàn thiện kênh phân phối cho hoạt động phân phối trở nên hiệu hơn, tăng sức cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh Mặc dù cố gắng vận dụng hiểu biết thân để đưa giải pháp hữu ích khả thi, chắn đề tài không tránh khỏi thiếu sót Rất mong lượng thứ đóng góp ý kiến thầy, cô giáo, bạn học viên để nội dung đề tài hoàn thiện ... TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 2.3.1 Cấu trúc kiểu kênh phân phối doanh nghiệp a Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột. .. VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối a Khái niệm phân phối vai trò phân phối kinh tế thị trường - Khái niệm phân phối - Vai trò phân phối. .. phân phối hoàn chỉnh tình hình thực tế Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương, thành phố Pkeiku, tỉnh Gia Lai, tác giả chọn đề tài: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột Doanh nghiệp tư nhân