Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của doanh nghiệp tư nhân phiên phương thành phố pleiku, tỉnh gia lai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ HIỀN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG THÀNH PHỐ PLEIKU, TỈNH GIA LAI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ HIỀN HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG THÀNH PHỐ PLEIKU, TỈNH GIA LAI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 N ƣờ ƣớn n o ọ PGS TS ĐẶNG VĂN MỸ Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Trần Thị Hiền MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục đích nghiên cứu Đề tài Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu Đề tài Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn Đề tài Kết cấu Luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối 1.1.2 Chức kênh phân phối 11 1.1.3 Dòng lƣu chuyển kênh phân phối 13 1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 15 1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối 15 1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối 16 1.2.3 Thiết kế kênh phân phối 20 1.2.4 Tổ chức hoạt động kênh phân phối 21 1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 22 1.3.1 Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất kênh phân phối 22 1.3.2 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối 23 1.3.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động 24 1.3.4 Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối 26 1.3.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối 28 KẾT LUẬN CHƢƠNG .32 CHƢƠNG THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 33 2.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 33 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 33 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nguồn nhân lực 33 2.1.3 Hệ thống sản phẩm doanh nghiệp 36 2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH .36 2.2.1 Tình hình kinh doanh 36 2.2.1 Kết kinh doanh 40 2.3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 41 2.3.1 Cấu trúc kiểu kênh phân phối doanh nghiệp 41 2.3.2 Mạng lƣới phân phối sản phẩm doanh nghiệp 44 2.3.3 Thực trạng dòng lƣu chuyển kênh phân phối 46 2.3.4 Lực lƣợng thành viên hệ thống phân phối 49 2.3.5 Chính sách phân phối sản phẩm doanh nghiệp 50 2.3.6 Công tác quản trị kênh phân phối .50 2.4 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 55 2.4.1 Phân tích hệ thống phân phối theo thị trƣờng 55 2.4.2 Phân tích hệ thống phân phối theo kênh phân phối 56 2.4.3 Phân tích hệ thống phân phối theo hình thức phân phối 57 2.4.4 Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian .58 2.4.5 Phân tích đánh giá hiệu q trình phân phối 60 2.4.6 Phân tích tình hình cạnh tranh phân phối sản phẩm 65 2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG .67 2.5.1 Những mặt đạt đƣợc 67 2.5.2 Những hạn chế 68 25.3 Nguyên nhân tồn tại, hạn chế 69 KẾT LUẬN CHƢƠNG .71 CHƢƠNG HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 72 3.1 NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ CHO VIỆC HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 73 3.1.1 Phạm vi thị trƣờng phân phối sản phẩm doanh nghiệp .73 3.1.2 Tình hình cạnh tranh phân phối sản phẩm 74 3.1.3 Khả phát triển phân phối sản phẩm doanh nghiệp 74 3.1.4 Nhu cầu mong muốn thành viên phân phối khách hàng .75 3.2 PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 76 3.2.1 Phƣơng hƣớng phát triển phân phối kênh phân phối 76 3.2.2 Mục tiêu phát triển phân phối kênh phân phối .76 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG 77 3.3.1 Xác định thị trƣờng phân phối sản phẩm cà phê Bột doanh nghiệp thời gian đến 77 3.2.2 Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối Doanh nghiệp theo thị trƣờng 77 3.2.3 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh .79 3.2.4 Hồn thiện cơng tác khuyến khích thành viên kênh 85 3.2.5 Hồn thiện công tác quản lý mâu thuẫn 89 3.2.6 Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh 92 3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ 100 KẾT LUẬN 102 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ chun mơn 36 2.2 Cơ cấu lao động doanh nghiệp theo độ tuổi 36 2.3 Phân loại sản phẩm cà phê doanh nghiệp 37 2.4 Sản lƣợng cà phê rang/xay cà phê hoà tan Việt Nam, giai đoạn 2010-2015 38 2.5 Quán cà phê/Cửa hàng chuyên cà phê phân loại theo nhóm giai đoạn 2010-2015 39 2.6 Tình hình tiêu thu theo thị trƣờng 40 2.7 Tình hình tiêu thu thị trƣờng Gia Lai 41 2.8 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 41 2.9 Sản lƣợng cà phê bột tiêu thụ qua hệ thống phân phối 45 2.10 Danh sách đại lý DN Phiên Phƣơng 46 2.11 Hỗ trợ mức chi phí xây dựng thị trƣờng 54 2.12 Tình hình phân phối cà phê Bột theo thị trƣờng 57 2.13 Tình hình phân phối cà phê Bột thị trƣờng Gia Lai 58 2.14 Tình hình phân phối sản phẩm theo kênh 58 2.15 Biến động sản lƣợng theo hình thức phân phối sản phẩm cà phê bột công ty 60 2.16 Biến động sản lƣợng cà phê tiêu thụ theo thời gian 61 2.17 Cơ cấu sản lƣợng doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối 64 2.18 Cơ cấu sản lƣợng doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua thị trƣờng phân phối 65 Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.19 Chi phí phân phối sản phẩm DN 66 2.20 Thị phần cà phê bột DN Phiên Phƣơng Gia Lai 67 2.21 Đánh giá sản phẩm sách phân phối sản phẩm DN Phiên Phƣơng 69 3.1 Các thị trƣờng phân phối sản phẩm cà phê Bột 75 3.2 Bảng tiêu chí tuyển chọn thành viên 82 3.3 Bảng đề xuất hạn mức tín dụng cho phép 90 3.4 Bảng tổng hợp tiêu chuẩn đánh giá thành viên 98 3.5 Bảng đa tiêu chuẩn 99 3.6 Bảng phân tích khả nhóm thành viên theo kỹ thuật phân tích ABC 100 DANH MỤC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Sơ đồ năm dòng chảy kênh phân phối 14 1.2 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối 16 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng, TP Pleiku, Gia Lai 34 2.2 Sơ đồ kênh phân phối cà phê bột DN Phiên Phƣơng 42 2.3 Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu 48 2.4 Sơ đồ dòng chảy sản phẩm 49 2.5 Sản lƣợng tiêu thụ qua tháng năm 62 2.6 Thị phần cà phê bột DN Phiên Phƣơng năm 2016 68 3.1 Sơ đồ cấu trúc kênh hồn thiện cơng ty 80 3.2 Mơ hình tuyển chọn thành viên hệ thống phân phối 83 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết củ đề tài Hoạt động phân phối sản phẩm định sống doanh nghiệp q trình cạnh tranh với doanh nghiệp khác thị trƣờng, hoạt động sản xuất kinh doanh Doanh nghiệp tồn phát triển nhƣ sản phẩm họ tiêu thụ tức đƣợc phân phối đến thị trƣờng có đối tƣợng khách hàng mua sử dụng Việc xây dựng hồn thiện hệ thống phân phối nói chung kênh phân phối nói riêng giúp doanh nghiệp tạo lập trì đƣợc lợi cạnh tranh dài hạn trình tồn phát triển Các kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn ảnh hƣởng đến định khác sách marketing hỗn hợp, ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Thông qua hoạt động kênh phân phối, doanh nghiệp truyền tải hay cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu mình, khơng giá trị sản phẩm mà giá trị dịch vụ bổ sung kèm với sản phẩm Hệ thống kênh phân phối cầu nối doanh nghiệp với trung gian khác với ngƣời tiêu dùng cuối Hệ thống kênh phân phối đƣợc xem nhƣ huyết mạch thể sống, thiếu hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp khó tồn phát triển bối cảnh kinh doanh cạnh tranh ngày khốc liệt Vì vậy, việc thiết lập, vận hành, quản lý kênh phân phối nói chung sách phân phối nói riêng vừa đặt nhu cầu cấp bách để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm sản xuất Trong trình vận hành hệ thống phân phối, vấn đề hoàn thiện hệ thống kênh phân phối vấn đề mang tính thƣờng xuyên nhằm trì nâng cao hiệu trình phân phối, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng gia tăng khả cạnh cạnh doanh nghiệp thị trƣờng 102 KẾT LUẬN Hiện sản phẩm cà phê bột có nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng ngày đòi hỏi cao có nhiều lựa chọn Nhƣ vây, việc thân DN Phiên Phƣơng phải phát triển thêm dòng sản phẩm việc trì, hồn thiện kênh phân phối tài sản lâu dài DN DN phải xem việc quản trị kênh phân phối nhƣ nhiệm vụ sống hoạt động kinh doanh không ban lãnh đạo mà tồn nhân DN Hy vọng giải pháp đƣa đề tài phần giúp DN có đƣợc định đắn để cải tiến, hoàn thiện kênh phân phối cho hoạt động phân phối trở nên hiệu hơn, tăng sức cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh Mặc dù cố gắng vận dụng hiểu biết thân để đƣa giải pháp hữu ích khả thi, nhƣng chắn đề tài không tránh khỏi thiếu sót Rất mong đƣợc lƣợng thứ đóng góp ý kiến thầy, cô giáo, bạn học viên để nội dung đề tài đƣợc hoàn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO T ến V ệt [1] Ngơ Xn Bình (2003), “Quản Trị Marketing – Hiểu biết ứng dụng”, Nhà xuất Khoa học – Xã hội; [2] Trƣơng Đình Chiến, (2002) “Quản Trị Marketing”, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân; [3] Kim Dung (2012), “Phân phối: Nghệ thuật đưa sản phẩm thị trường”, [4] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2012), “Quản trị Marketing- Định hướng giá trị”, Nhà xuất Lao Động – Xã Hội; [5] Lệ Hằng, Xuân Ngà (/2016), “Khó vào siêu thị - số doanh nghiệp tìm kênh phân phối mới”, [6] Dang Van My, (2017), "Phát triển phân phối sản phẩm cà phê Đăc Hà", Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Đà Nẵng [7] Philip Kotler, Dịch giả: Vũ Trọng Hùng (2002), “Quản Trị Marketing”, Nhà xuất lao động – xã hội; [8] Lê Văn Sơn (2009), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng nhà máy nước khoáng Cosevco Bang – Quảng Bình, Đại học kinh tế Huế; [9] Nguyễn Thị Quỳnh Thƣơng (2011), Quản trị kênh phân phối sản phẩm bánh kẹo thị trường miền trung Việt Nam công ty TNHH Lotte Việt Nam, Đại học Đà Nẵng T ến An [10] Anderson E et Coughlan A T (2002), “Channel management: structure, governance, and relationship management”, The handbook of marketing, eds B Weitz et R Wensley, Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 223-247 [11] B Ramaseshan and Mark A Patton, (1994), “Factors Influencing International Channel Choice of Small Business Exporters” International Marketing Review, Vol 11 No 4, pp 19-34 [12] Boyle B., Dwyer F R., Robicheaux R A et Simpson J T (1992), “Influence strategies in marketing channels: measures and use in different relationship structures”, Journal of Marketing Research, 29, 4, 402-473 [13] Brown, J T., Dev C S et Lee D J (2000), “Managing marketing channel opportunism: the efficacy of alternative governance mechanisms”, Journal of Marketing, 64, 2, 51-65 [14] Bruce Mallen, (1996), "Selecting channels of distribution: a multi-stage process", International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol.26, No 5, pp.5-21 [15] Cliquet G., Fady A et Basset G (2002), “Management de la distribution”, Paris, Dunod [16] Cova B et Salle R (2003), “Le marketing d’affaire – strategies et methods pour vendre des projets et des solutions”, Paris, Dunod [17] Filser M (2000), “Les theories du canal de distribution: le dualisme des paradigmes”, Faire de la recherche en logistique et distribution : perspective theoriques et manageriales, eds N Fable-Costes, J Collin et G Pache, Paris, Vuibert, 55-89 [18] Jule B Gassenheimer, Jay U Sterling and Robert A Robicheaux, (1996), “Long-term channel member relationships”, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol 26 No 5, pp 94-116 [19] Manzano M (2001), “Evolution des relations entre les producteurs et les distributeurs”, Encyclopedie de vente et distribution, eds, A Bloch et A Macquin, Paris, Economica, 117-139 [20] Mohr J J., Fisher R J Et Nevin J R (1996), “Collaborative communication in interfirm relationships: moderating effects of integration and control”, Journal of Marketing, Vol 60, No 3, 103115 [21] Rajiv Mehta, (1996), “The influence of leadership style on co-operation in channels of distribution”, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol 26 No 6, 1996, pp 3259 [22] Walter A., Ritter T et Gemuden H G (2001), “Value creation in buyerseller relationships”, Industrial Marketing Management, 30, 4, 365377 [23] Wilson D T et Moller K (1995), “Dynamics of relationship development, Business marketing: an interaction and network perspective”, eds K Moller et D T Wilson, Boston, Kluwer Academi Publishers Website - www.brandsvietnam.com - www.vov.vn ... Cơ sở lý luận phân phối kênh phân phối - Chƣơng 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột DNTN Phiên Phƣơng - Chƣơng 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột DNTN Phiên Phƣơng Tổng... thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê bột Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng sản phẩm cà phê bột b Mục... phí phân phối sản phẩm DN 66 2.20 Thị phần cà phê bột DN Phiên Phƣơng Gia Lai 67 2.21 Đánh giá sản phẩm sách phân phối sản phẩm DN Phiên Phƣơng 69 3.1 Các thị trƣờng phân phối sản phẩm cà phê Bột