Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê tại công ty cao su krông buk

1 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Đ I H C ĐÀ N NG -  - HUỲNH TH KIM NGÂN M TS GI I PHÁP HOÀN THI N KÊNH PHÂN PH I S N PH M CÀ PHÊ T I CÔNG TY CAO SU KRÔNG BUK Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 LU N VĔN TH C Sƾ QU N TR KINH DOANH Ng ih ng d n khoa h c: TS Đ Đà N ng – Nĕm 2010 ng Liên Hà L I CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên c u c a riêng Các s li u, k t qu nêu lu n vĕn trung th c ch a đ c công b b t kỳ cơng trình khác Tác giả luận văn Huỳnh Th Kim Ngân M CL C Trang ph bìa L i cam đoan .2 M c l c Danh m c b ng .7 Danh m c hình v , đ th L I M Đ U .9 CH NG 1: C S LÝ LU N V KÊNH PHÂN PH I VÀ HO T Đ NG QU N TR KÊNH PHÂN PH I .11 1.1.T ng quan v phân ph i ho t đ ng s n xu t kinh doanh 11 1.1.1 Khái ni m v phân ph i 11 1.1.2 Vai trò c a phân ph i 11 1.2.T ng quan v kênh phân ph i .12 1.2.1 Khái ni m v kênh phân ph i 12 1.2.2 Vai trò c a kênh phân ph i .12 1.2.3 Các ch c nĕng c b n c a kênh phân ph i .13 1.2.4 C u trúc kênh phân ph i 14 1.2.5 Các thành viên c a kênh phân ph i .17 1.2.6 T ch c ho t đ ng kênh phân ph i 20 1.2.6.1 T ch c kênh phân ph i 20 1.2.6.2 Ho t đ ng c a kênh phân ph i .21 1.3 Ti n trình thi t k kênh phân ph i .24 1.3.1 Phân tích nhu c u c a khách hàng m c tiêu 24 1.3.2 Xác đ nh nh ng m c tiêu ràng bu c c a kênh phân ph i 25 1.3.3 Xây d ng l a chọn nh ng ph ng án c a kênh phân ph i .26 1.3.4 Đánh giá ph ng án c a kênh phân ph i 27 1.4 Qu n tr thành viên kênh .29 1.4.1 Chính sách chọn thành viên kênh phân ph i 29 1.4.2 Chính sách khuy n khích thành viên kênh phân ph i 31 1.4.3 Đánh giá thành viên kênh phân ph i 34 K t lu n ch ng 35 CH NG 2: TH C TR NG KINH DOANH VÀ HO T Đ NG C A H TH NG KÊNH PHÂN PH I S N PH M CÀ PHÊ T I CÔNG TY CAO SU KRÔNG BUK 36 2.1 T ng quan v Công ty 36 2.1.1 Q trình hình thành phát triển c a Cơng ty .36 2.1.2 Ch c nĕng, nhi m v c a công ty 37 2.1.3 C c u b máy qu n lí c a Cơng ty 38 2.2 Phân tích mơi tr ng kinh doanh c a Cơng ty 41 2.2.1 Môi tr ng vĩ mô 41 2.2.1.1 Môi tr ng kinh t .41 2.2.1.2 2.2.1.3 2.2.1.4 2.2.1.5 Môi tr Mơi tr Mơi tr Mơi tr ng tr , pháp lu t .43 ng công ngh .44 ng vĕn hóa – xã h i: .44 ng t nhiên 45 2.2.2 Môi tr ng vi mô .46 2.2.2.1 Nhà cung c p 46 2.2.2.2 Khách hàng 47 2.2.2.3 Đ i th c nh tranh 48 2.3 Các ngu n l c c a công ty 51 2.3.1 Tình hình lao đ ng c a cơng ty .51 2.3.2 Tình hình tài c a cơng ty .53 2.3.3 Tình hình ho t đ ng kinh doanh th i gian vừa qua c a Cơng ty 55 2.3.4 Tình hình ho t đ ng s n xu t t i Công ty 57 2.3.4.1 Công tác t ch c s n xu t 57 2.3.4.2 Quy trình cơng ngh s n xu t cà phê 58 2.3.5 Phân tích tình hình tiêu th s n ph m cà phê c a công ty 60 2.3.5.1 Tình hình tiêu th s n ph m cà phê cao su 60 2.3.5.2 Tình hình tiêu th cà phê t i Đà N ng: 61 2.3.6 Các sách Markeitng h tr tiêu th s n ph m cà phê 61 2.3.6.1 Chính sách s n ph m 61 2.3.6.2 Chính sách giá c 62 2.3.6.3 Chính sách truy n thơng, c đ ng 64 2.3.6.4 Chính sách phân ph i 65 2.4 Th c tr ng ho t đ ng h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica c a Công ty cao su Krông Buk t i Đà N ng .65 2.4.1 T ch c kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica c a chi nhánh công ty t i Đà N ng 65 2.4.1.1 Kênh phân ph i tr c ti p: 65 2.4.1.2 Kênh rút gọn (K ênh phân ph i m t c p) 67 2.4.1.3 Kênh đ i lý (Kênh đ c bi t) 70 2.4.1.4 Đánh giá chung v h th ng kênh phân ph i cà phê c a chi nhánh Công ty t i Đà N ng 71 2.4.2 Th c tr ng công tác qu n tr kênh phân ph i: 72 2.4.2.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh: 72 2.4.2.2 Trách nhi m c a trung gian kênh phân ph i: .72 2.4.2.3 Chính sách kích thích thành viên kênh phân ph i: 73 2.4.2.4 Đánh giá thành viên kênh: 75 K t lu n ch ng .76 CH NG 3: M T S GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG KÊNH PHÂN PH I S N PH M CÀ PHÊ C A 77 CÔNG TY CAO SU KRÔNG BUK 77 3.1 M c tiêu ph ng h ng ho t đ ng c a công ty đ n nĕm 2015: 77 3.1.1 M c tiêu kinh doanh: 77 3.1.2 Ph ng h ng ho t đ ng c a Công ty: 77 3.1.3 M c tiêu nh ng yêu c u đ i v i h th ng phân ph i: 78 3.1.3.1 M c tiêu marketing: 78 3.1.3.2 M c tiêu c a h th ng phân ph i: 78 3.1.3.3 Nh ng yêu c u đ t đ i v i h th ng phân ph i: 78 3.2 D báo môi tr ng kinh doanh c a công ty th tr ng cà phê t i Vi t Nam th i gian đ n .78 3.2.1 D báo môi tr ng kinh doanh c a Công ty 78 3.2.2 D báo th tr ng s n ph m cà phê c a Vi t Nam th i gian t i 79 3.3 M t s gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m cà phê t i công ty cao su Krông Buk 81 3.3.1 Phân tích nhu c u c a khách hàng m c tiêu: 81 3.3.2 Xác đ nh m c tiêu chi n l c phân ph i s n ph m cà phê: .82 3.3.3 Nh ng yêu c u đ a gi i pháp hoàn thi n kênh phân ph i .83 3.3.3.1 Phân tích đ c điểm c a th tr ng m c tiêu 83 3.3.3.2 Phân tích đ c điểm s n ph m cà phê: 86 3.3.3.3 Đánh giá v th c nh tranh c a s n ph m cà phê Vica th tr ng Đà N ng 86 3.3.3.4 Phân tích điểm m nh điểm y u c a công ty .87 3.3.4 Xây d ng nh ng ph ng án vi c hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m cà phê cho chi nhánh công ty t i Đà N ng 88 3.3.5 Đánh giá ph ng án l a chọn c u trúc kênh phân ph i s n ph m cà phê .90 3.3.5.1 Các tiêu chu n đánh giá 90 3.3.5.2 L a chọn ph ng án để hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m cà phê 90 3.3.5.3 Đ nh d ng h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê ph ng án chọn: 91 3.3.6 Xác đ nh d ng kênh phân ph i cho phù h p đ i v i th tr ng 92 3.3.6.1 L a chọn d ng kênh phân ph i th tr ng qu n Liên Chiểu, qu n H i Châu qu n Thanh Khê,qu n Ngũ Hành S n, S n Trà qu n C m L 92 3.3.6.2 L a chọn d ng kênh phân ph i th tr ng huy n Hòa Vang: 94 3.3.7 Xác đ nh s l ng trung gian s l ng nhân viên bán hàng ph ng án chọn: 95 3.3.7.1 Xác đ nh s l ng trung gian: 95 3.3.7.2 Xác đ nh s l ng nhân viên bán hàng 97 3.3.8 Nh ng gi i pháp liên quan đ n vi c qu n tr kênh phân ph i s n ph m cà phê 98 3.3.8.1 Tiêu chu n tuyển chọn Đ i lý: 98 3.38.2 Quy n trách nhi m c a thành viên kênh: 99 3.3.8.3 Các bi n pháp kích thích thành viên kênh: 101 3.3.8.4 Đánh giá ho t đ ng c a thành viên: .103 3.3.8.5 Gi i quy t mâu thu n phát sinh kênh .105 3.3.9 Gi i pháp h tr th c hi n 106 K T LU N .108 QUY T Đ NH GIAO Đ TÀI LU N VĔN 109 DANH M C TÀI LI U THAM KH O 110 PH L C 111 DANH M C CÁC B NG S hi u b ng Tên b ng S trang 2.1 Tình hình s n xu t, xu t kh u c a cà phê c a Vi t Nam 42 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 Tình hình dân s Vi t Nam qua nĕm Đánh giá s c m nh th ng l ng c a nhà cung c p Tình hình sử d ng lao đ ng qua nĕm Thu nh p bình quân c a lao đ ng B ng cân đ i k toán Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh B ng phân tích ch s 44 46 51 52 53 55 56 2.9 Mô t quy trình cơng ngh s n xu t cà phê b t Vica 58 2.10 2.11 2.12 2.13 2.14 2.15 2.16 3.1 C c u s n ph m tiêu th c a cơng ty Tình hình tiêu th cà phê t i th tr ng Đà N ng B ng báo giá s n ph m cà phê Vica nĕm 2009 Tình hình tiêu th kênh tr c ti p nĕm 2009 Tình hình tiêu th kênh c p (nĕm 2009) Tình hình bán hàng qua đ i lý (nĕm 2009) Danh m c d ng c h tr cho quán cà phê 60 61 63 65 69 70 74 80 3.2 Tâm lý mua hàng c a khách hàng t ch c 82 3.3 Phân tích th tr kinh doanh 84 3.4 T l sử d ng l a chọn nhãn hi u cà phê c a khách hàng t i Đà N ng 87 3.5 B ng đánh giá ph 90 3.6 T ng h p s l ng trung gian đ phân ph i chọn 3.7 Quy 3.8 Đánh giá hi u qu ho t đ ng c a đ i lý D báo s n l ng tiêu th cà phê t i Vi t Nam ng Đà N ng theo tác đ ng ng án c xác đ nh kênh c điểm cho tiêu th c đánh giá 95 104 105 DANH M C CÁC HÌNH V , Đ S hi u hình v TH Tên hình S trang 1.1 Các kênh phân ph i cho s n ph m tiêu dùng 15 1.2 Các kênh phân ph i cho s n ph m công nghi p 16 1.3 Các thành viên c a kênh phân ph i 17 1.4 Nĕm dịng ch y kênh phân ph i c a m t s n ph m 23 1.5 So sánh chi phí t i m c tiêu th c a đ i lý bán hàng l c l ng bán hàng c a doanh nghi p 28 2.1 S đ t ch c b máy c a Công ty 39 2.2 Kênh phân ph i c a cà phê Trung Nguyên 49 2.3 H th ng kênh phân ph i c a công ty 65 2.4 Kênh phân ph i tr c ti p c a công ty 65 2.5 Kênh phân ph i m t c p c a công ty 67 2.6 Kênh phân ph i qua Đ i lý c a công ty Kênh phân ph i t ng quát c a chi nhánh công ty t i Đà N ng 70 3.2 Kênh phân ph i t i Qu n c a Đà N ng 93 3.3 Kênh phân ph i t i huy n Hòa Vang 94 3.1 91 L IM Đ U Lý ch n đ tài Phân ph i m t b n y u t c a Marketing-mix góp ph n quan trọng vi c đ y m nh ho t đ ng tiêu th hàng hóa c a doanh nghi p Do đó, để s n ph m đ c ng i tiêu dùng d dàng bi t đ n d ti p c n doanh nghi p ph i xây d ng đ c m t h th ng phân ph i r ng rãi h p lý Hi n nay, nhu c u cà phê ngày tĕng lên nh ng gắn li n v i s xu t hi n hàng trĕm nhãn hi u cà phê khác t o nên s c nh tranh h t s c kh c li t th tr ng s n ph m cà phê Không nh ng v y, đ c điểm s n ph m cà phê thu c nhóm hàng tiêu dùng nên v n đ phân ph i đ m b o tính s n sàng c a s n ph m cà phê h t s c quan trọng Đ i v i s n ph m cà phê Vica c a Công ty cao su Krông Buk xu t hi n th tr ng ch a lâu nên vi c c nh tranh để dành đ r t khó khĕn Tr c ch đ ng th tr ng u c tình hình đó, để s n ph m cà phê Vica c a Công ty cao su Krơng Buk t n t i phát triển đ c địi h i Cơng ty ph i xây d ng đ c m t h th ng kênh phân ph i phù h p v i đ c điểm n n kinh t , đ c điểm khách hàng, c nh tranh đ c v i đ i th c a công ty Xu t phát từ th c t qua trình tìm hiểu, quan sát, th c nghi m t i Công ty cao su Krông Buk, quy t đ nh chọn đ tài “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê công ty Cao su Krông Buk” để làm lu n vĕn t t nghi p c a M c đích nghiên cứu V n d ng nh ng c s lý lu n v kênh phân ph i môn học liên quan vào u ki n th c ti n c a m t đ n v kinh doanh - Công ty cao su Krông Buk, nhằm thi t l p h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê, góp ph n vào vi c xây d ng hoàn ch nh h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê c a công ty Đ i t ng ph m vi đ tài -Đ it ng nghiên c u: Đ i t ng nghiên c u h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica c a Công ty cao su Krông Buk - Ph m vi nghiên c u: Lu n vĕn nghiên c u t p trung vào tình hình tiêu th phân ph i s n ph m cà phê Vica đ a bàn thành ph Đà N ng 10 ng pháp nghiên cứu Ph - Ph đ ng pháp l ch sử: K thừa tài li u, s li u, k t qu nghiên c u c Công ty thu th p u tra qua nĕm - Ph ng pháp phân tích, đánh giá ho t đ ng kinh doanh d a s li u v ch tiêu tài c a b ng báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty - Sử d ng ph ng pháp so sánh, đánh giá m t s ch tiêu c a nĕm chọn so v i nĕm g c - Sử d ng ph ng pháp th ng kê d báo làm c s đ m t s để hoàn thi n kênh phân ph i c a công ty Ý nghƿa khoa h c th c ti n c a đ tài - Tìm hiểu c s lý lu n v v n đ liên quan đ n kênh phân ph i C s lý lu n liên quan ch y u đ n hai v n đ chính: Kênh phân ph i qu n tr h th ng kênh phân ph i doanh nghi p - Thu th p nh ng thơng tin v tình hình ho t đ ng c a cơng ty, ti n hành phân tích để bi t đ c nh ng thu n l i, nh tìm nh ng h n ch trình ho t đ ng kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica c a công ty cao su Krông Buk - Ti n hành v n d ng c s lý lu n v kênh phân ph i vào th c ti n Đ ng th i, từ nh ng thông tin thu th p đ trình bày để có đ c, ti n hành chọn lọc, x p, phân tích c nh ng c s quan trọng đ nh h ng cho vi c thi t l p h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica c a công ty cao su Krông Buk C u trúc c a lu n vĕn Bao g m ba ch - Ch ng chính: ng 1: C s lý lu n v kênh phân ph i ho t đ ng qu n tr kênh phân ph i - Ch ng 2: Th c tr ng kinh doanh ho t đ ng c a h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê t i Công ty cao su Krông Buk - Ch ng 3: M t s gi i pháp hoàn thi n h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê c a Công Ty Cao Su Krông Buk 98 S l n vi ng thĕm khách hàng trung bình c a m t nhân viên m t nĕm: 10 x x x 12 = 2.880 (l n) S nhân viên bán hàng c n thi t c a chi nhánh công ty: 27.048 / 2.880 = (nhân viên) Nh v y, tuỳ thu c vào s thay đ i c a môi tr h ng phát triển c a công ty mà thay đ i s l ng, c a đ i th c nh tranh ng nhân viên cho h p lý Trong th i gian t i, để kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica đ m b o bao ph th tr ng Đà N ng, vi c tĕng s l ng nhân viên bán hàng u c n thi t Bên c nh đó, Cơng ty c n xây d ng tiêu chu n tuyển d ng h p lý, đào t o cho nhân viên bán hàng c a công ty v ki n th c kỹ nĕng bán hàng nhằm tĕng kh nĕng thuy t ph c khách hàng 3.3.8 Những giải pháp liên quan đến việc quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê 3.3.8.1 Tiêu chuẩn tuyển chọn Đại lý: Vi c tuyển chọn Đ i lý tiêu th s n ph m cho cơng ty có nh h ng r t l n đ n hi u qu ho t đ ng c a kênh phân ph i M t s v n đ quan trọng nh h ng đ n tiêu chu n chọn Đ i lý kênh phân ph i cà phê Vica: - Hình th c tiêu th c a Đ i lý đ c quy n vùng, ch u trách nhi m qu n lý t t c v n đ liên quan đ n vùng đó: Tiêu th s n ph m, tìm hiểu thơng tin th tr ng, qu ng bá th ng hi u cho công ty, th c hi n tài tr cho khách hàng, qu n lý nhân viên c a vùng - Đ i lý tìm ki m khách hàng, th c hi n đ u t ban đ u b o đ m s l ng tiêu th - Do s n ph m cà phê Vica m i, ch a n đ nh nên v n đ thâm nh p th tr ng th i gian đ u r t khó khĕn, địi h i ph i có s h p tác ch c ch , chia s nh ng khó khĕn để phát triển hi u qu Vì v y, để kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica ho t đ ng t t nh đ m b o quan h h p tác lâu dài hi u qu gi a hai bên, địi h i Cơng ty bên c nh tiêu chu n v đ a điểm bán hàng xây d ng c n ph i xây d ng thêm nh ng tiêu chu n nh : th tr ng m c tiêu, s c m nh tài chính, s c m nh bán hàng, quan điểm, thái 99 đ kinh doanh, s h p tác c a Đ i lý, Các tiêu chu n đ c thể hi n thông qua h th ng câu h i tuyển chọn nh sau: - Các Đ i lý có th c s mu n bán s n ph m cà phê Vica c a Công ty hay không? - Th tr ng c a Đ i lý nằm vùng lãnh th nào? - Kh nĕng tài c a Đ i lý có n đ nh không? - Danh ti ng bán hàng c a Đ i lý đ i v i khách hàng sao? - L cl - Đ i lý có đ m b o đ - Đ i lý có trì đ ng bán hàng c a Đ i lý có đ c ch t l c đào t o hay không? ng s n ph m c a Công ty hay không? c m c giá n đ nh khơng? Ngồi ra, tuỳ khu v c th tr ng khác nhau, tuỳ vào nhu c u khách hàng, sách c a đ i th c nh tranh nh nh ng u ki n mong mu n mà công ty xây d ng nh ng tiêu chu n cho phù h p 3.38.2 Quyền trách nhiệm thành viên kênh: Để cho kênh phân ph i ho t đ ng có hi u qu , h n ch nh ng xung đ t x y kênh gi a thành viên, c n ph i có nh ng u kho n qui đ nh rõ ràng v quy n nghĩa v c a thành viên Để xác đ nh h p lý quy n nghĩa v c a thành viên c n xác đ nh nh ng dịng ch y kênh: - Dòng ch y quy n s h u: Đ i v i Đ i lý, quán cà phê quán bán l , n u Công ty v n th c hi n nh ng sách tốn nh hi n t i khách hàng th ng tìm cách để kéo dài ngày toán nhằm chi m d ng v n Do đó, th i gian t i cơng ty c n thay đ i lai nh sau: + Đ i v i đ i lý, chi nhánh Công ty s chuyển hàng xu ng cho Đ i lý thu ti n vòng 30 ngày + Đ i v i quán t p hoá, sau 15 ngày nhân viên công ty s tr l i thu ti n s s n ph m bán cho khách hàng + Đ i v i khách hàng quán cà phê, công ty s thu ti n sau tu n + Đ i v i khách hàng cu i cùng, công ty s th c hi n chuyển quy n s h u l n 100 - Dịng thơng tin: Cơng ty cung c p nh ng thông tin t ng quát v vùng th tr ng, thông tin v s n ph m, thông tin v ch cho đ i lý nhân viên th tr tr ng trình qu ng cáo, khuy n ng, đ ng th i đ i lý nhân viên th ng thu th p s li u c thể v nh ng thay đ i th tr ng, đ i th c nh tranh,khách hàng v l i cho công ty - Dòng l u chuyển c đ ng: Chi nhánh th c hi n ch ng trình qu ng cáo khuy n nhằm đ m b o cho Đ i lý bán hàng có hi u qu Đ ng th i, Đ i lý ch đ ng khu ch tr ng th ng hi u s n ph m cà phê Vica t i vùng qu n lý - Dịng l u chuyển ti n ch ng từ toán: Đ i lý, ng i bán l , khách hàng s tr ti n hàng cho công ty sau trừ kho n hoa h ng Cịn Cơng ty s chi ti n cho Đ i lý, ng i bán l khách hàng để th c hi n ho t đ ng đ u t , tài tr qu ng bá s n ph m Từ đ c điểm c a dòng l u chuyển kênh, quy n l i c a trung gian xung đ t x y ra, để kênh phân ph i ho t đ ng trôi ch y đ t đ c hi u qu cao, Công ty c n ti n hành xác đ nh quy n nghĩa v c thể c a thành viên nh sau: * Quy n trách nhi m c a chi nhánh công ty t i Đà N ng: - Cơng ty có trách nhi m cung c p đ y đ , k p th i v s l l ng ch t ng hàng hoá đ i v i Đ i lý trung gian - Cung c p nh ng thông tin c n thi t v vùng th tr ng, nh ng sách c a cơng ty, để h tr vi c bán hàng c a Đ i lý - Có trách nhi m th c hi n ch ng trình qu ng cáo, khuy n đ u t h tr để t o thu n l i cho vi c bán hàng c a trung gian - Cơng ty có quy n kiểm tra Đ i lý v ch t l ng, ch ng lo i, giá bán s n ph m, đ a bàn ho t đ ng, sách đ u t h tr - Cơng ty có quy n ch m d t h p đ ng ph t theo lu t đ nh n u Đ i lý vi ph m nh ng u kho n đ c cam k t * Trách nhi m c a đ i lý: - Đ m b o nh n hàng s l ng toán kỳ h n - Đ m b o tiêu th theo h p đ ng cam k t 101 - Đ m b o cung c p cho khách hàng s n ph m ch t l ng, không đ c bán cho khách hàng nh ng s n ph m không ph i c a công ty hay s n ph m không đ m b o ch t l ng nh h ng đ n uy tín c a cơng ty - Có trách nhi m th c hi n ch ng trình qu ng cáo khuy n đ u t theo yêu c u c a công ty - Đ m b o giá bán quy đ nh c a công ty - Cung c p thông tin v vùng th tr tr ng ho t đ ng: Khách hàng, nhu c u th ng, đ i th c nh tranh , qu n lý th tr Th tr ng đ c giao ng kinh doanh t i ba vùng bi n đ ng r t nhanh, đ ng th i s n ph m m i đ a vào th tr ng nhi u y u nên tuỳ thu c vào th tr ng, tuỳ thu c vào th i điểm th c hi n mà công ty có thêm ho c gi m b t m t s trách nhi m quy n h n để phù h p v i l i ích nhi m v c a trung gian 3.3.8.3 Các biện pháp kích thích thành viên kênh: Cĕn c vào đ i th c nh tranh, kh nĕng tài chính, hi u qu kinh t , để đ a m t s h tr c n thi t cho thành viên ho t đ ng a) H tr đ u t ban đ u: Khi bắt đ u ho t đ ng, trung gian phân ph i ln g p khó khĕn v ph ng h ng ho t đ ng nh v m t tài Vì v y, cơng ty c n ph i h tr nh ng v t d ng c n thi t ban đ u để trung gian d dàng ho t đ ng M c h tr c n th c hi n nh sau: + Đ i v i đ i lý: Công ty s đ u t ban đ u m t s v t d ng làm vĕn phòng: B ng hi u, bàn gh , t tr ng bày s n ph m, V i m c đ u t không 10 tri u h tr tháng ti n l ng cho nhân viên ti p th + Đ i v i quán cà phê: N u quán m i m , tuỳ vào đ a điểm công ty s đ u t ly tách, bàn gh , b n hi u, dù m t s v t d ng khác Sau m t th i gian ho t đ ng, n u quán ho t đ ng t t bán v N u quán cà phê ho t đ ng v i doanh s tm cs đ c Công ty đ u t ti p n đ nh, tuỳ vào cam k t s l ng mà quán s bán, Công ty s ti n hành đ u t v i m c từ tri u đ n tri u đ ng b) H tr trung gian tuyển chọn, đào t o hu n luy n nhân viên bán hàng Các nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng vi c thúc đ y s n ph m đ n tay khách hàng B i s hiểu bi t v s n ph m, thái đ ph c v c a nhân 102 viên bán hàng s t o ni m tin, uy tín thu hút đ i v i khách hàng Song hi n nay, công tác tuyển chọn, đào t o, hu n luy n nhân viên bán hàng m i ch triển khai Cơng ty Cịn đ i v i trung gian, ch a trọng vi c tuyển chọn nhân viên bán hàng nên nh ng nhân viên bán hàng c a họ h u h t ch bi t làm nhi m v giao hàng thu ti n Chính th , cơng ty c n giúp trung gian nâng cao hi u qu ho t đ ng bán hàng thông qua nh ng vi c sau: - Gi i thi u cho Đ i lý trung gian kênh phân ph i nh ng nhân viên bán hàng hiểu bi t v s n ph m cà phê Vica, v công ty có kỹ nĕng bán hàng t t - Hằng nĕm, công ty c n m nh ng l p hu n luy n nhân viên bán hàng m i Đ i lý, trung gian tham d - Công ty nên t ch c h i thi ng gian Đ ng th i, có nh ng ph n th i bán hàng gi i gi a Đ i lý trung ng x ng đáng để khuy n khích họ Thơng qua nh ng cu c thi trên, nhân viên bán hàng khác học h i thêm kinh nghi m, nâng cao đ c kỹ nĕng bán hàng h n c) Tĕng c ng bi n pháp kích thích tiêu th s n ph m cà phê cho thành viên: M t s bi n pháp kích thích ti u th : + Công ty s ti n hành ho t đ ng qu ng cáo, khuy n thành viên kênh ho t đ ng d dàng h n nh : Qu ng cáo truy n hình, th c hi n ch l ng trình trúng th ng mua s n ph m, t ng hàng m u, quy đ nh s ng dùng thử cho quán cà phê Để qu ng bá hình nh, Cơng ty cịn tham gia hai l n h i ch : H i ch xuân h i ch hàng Vi t Nam ch t l ng cao th c hi n qu ng cáo truy n hình ( 10 l n/ nĕm) + Công ty c n phát triển nhi u c p s n ph m v i m c giá đa d ng, t o thu n ti n cho vi c phân ph i r ng rãi, phù h p v i khách hàng Hi n t i, công ty d đ nh s đ a lo i s n ph m m i cà phê túi lọc + Thông qua ý ki n ph n h i c a nhân viên, trung gian nhu c u tiêu dùng c a khách hàng, Công ty c n ph i nâng cao ch t l ng s n ph m, c i ti n bao bì, m u mã để ngày phù h p v i khách hàng, tĕng kh nĕng c nh tranh c a s n ph m cà phê Vica th tr d) Th c hi n hình th c khen th ng ng đ ng viên: 103 Hi n t i cơng ty áp d ng hình th c th ng doanh s , th ng theo kh nĕng h p tác, c gắng cơng vi c Ngồi tuỳ thu c vào s phát triển c a th tr ng, s l n m nh c a công ty, áp d ng thêm m t s hình th c nh : - Ghi nh n s c gắng: Hằng nĕm, sau t ng k t tình hình tiêu th , đ i v i nh ng thành viên kênh có s n l m t để biểu d ng bán v t tr i Công ty c n t ch c g p ng có th chúc mừng kèm theo quà t ng cho nh ng thành viên Đi u s t o đ ng l c cho thành viên kênh nhi t tình h n vi c phân ph i s n ph m cà phê c a Công ty - Ph n th ng cho s h p tác lâu dài: Đ i v i nh ng thành viên có th i gian h p tác v i Cơng ty t nĕm tr lên, ngồi nh ng sách u đãi dành cho thành viên này, Công ty c n ghi nh n s h p tác lâu dài c a họ thông qua nh ng ph n th ng nh : chuy n tham quan du l ch ho c nh ng quà t ng l u ni m dành cho trung gian phân ph i Làm đ c u s làm tĕng m c đ trung thành c a thành viên kênh phân ph i đ i v i Công ty 3.3.8.4 Đánh giá hoạt động thành viên: Để đánh giá ho t đ ng c a thành viên kênh phân ph i, c n xác đ nh nh ng tiêu chu n đánh giá, cách th c sử d ng nh ng tiêu chu n đánh giá có nh ng gi i pháp m i để u ch nh ho t đ ng c a thành viên kênh  Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh: - K t qu bán hàng: Công ty có đ nh m c v doanh s cho thành viên kênh d a vào nhu c u vùng mà thành viên qu n lý, n u thành viên có s l ng bán ho c v t đ nh m c ch ng t họ có nh ng c gắng đáng kể c n khuy n khích Đ i v i nh ng trung gian bán th p h n đ nh m c, c n xác đ nh rõ nguyên nhân có hình th c xử lý phù h p - Kh nĕng tốn: Cơng ty c n quy đ nh th i h n toán đ i v i m i trung gian, n u trung gian toán th i gian quy đ nh s đ Th i gian tốn ngắn đ -L ng cà phê t n kho: l c đánh giá t t c đánh giá cao ng t n kho n u cao không ch tr c ti p đ n Đ i lý mà nh h nh h ng ng đ n trình tiêu th s n ph m c a Cơng ty Do đó, n u nh m c t n kho c a Đ i lý đ t đ nh m c th a thu n (x p x 5%) Đ i lý s đ c đánh giá cao 104 - Nh ng d ch v dành cho khách hàng: Thể hi n thông qua s tho mãn c a khách hàng sau sử d ng s n ph m Đ i v i nhân viên bán hàng, thể hi n thông qua kh nĕng thuy t ph c, l ch s , vĕn minh bán hàng Đ i v i Đ i lý, kh nĕng thu hút khách hàng, cách th c t ch c bán hàng - M t s tiêu chu n khác đ nh tính khác: S nhi t tình kinh doanh, n l c bán hàng, đ m b o th c hi n nh ng cam k t v i công ty, ch t l ng ph c v khách hàng,  Phương pháp đánh giá hoạt động thành viên: Cơng ty đánh giá ho t đ ng c a trung gian cách dùng ph ng pháp cho điểm đánh giá t ng h p, so sánh ho t đ ng c a thành viên để đ a m c th ng ph t phù h p Bảng 3.7: Quy ước điểm cho tiêu thức đánh giá Ch tiêu đánh giá Quy c điểm cho ch tiêu đánh giá điểm điểm điểm điểm R t cao Cao Trung bình Th p Kh nĕng tốn (ngày) R tt t T t Khơng t t L R tt t Ch a t t Kém R tt t Đ t Ch a t t R tt t Khá Ch a t t K t qu bán hàng ng cà phê t n kho Nh ng d ch v dành cho khách hàng Các tiêu chu n đ nh tính khác: D a b ng ch tiêu đánh giá trên, s áp d ng đánh giá Đ i lý hi n t i c a Công ty th tr ng Đà N ng 105 Bảng 3.8: Đánh giá hiệu hoạt động đại lý Ch tiêu đánh giá Đ i lý cà phê Đ i lý cà phê Đ i lý cà phê H t i qu n t i qu n t i qu n Ngũ s Thanh Khê H i Châu Hành S n quan Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm Điểm tr ng đánh quy đánh quy đánh quy giá đ i giá đ i giá đ i K t qu bán hàng (tri u) 8 Kh 2 2 (ngày) 3 2 2 L 3 2 2 nĕng toán ng cà phê t n kho Nh ng d ch v dành cho khách hàng Các tiêu chu n đ nh tính khác T ng c ng 25 X p lo i 17 15 Sau đánh giá, đ i v i Đ i lý có s điểm l n nh t, Cơng ty s có ph n th ng thích đáng Cịn đ i v i Đ i lý có s điểm th p, Cơng ty c n n l c tìm nguyên nhân thành viên ho t đ ng khơng có hi u qu V n đ khơng ch xu t phát từ phía Đ i lý mà từ vi c tài tr hi u qu c a Cơng ty Từ đó, Cơng ty v i Đ i lý đ xu t bi n pháp u ch nh ho t đ ng phân ph i m t cách có hi u qu 3.3.8.5 Giải mâu thuẫn phát sinh kênh Do s n ph m cà phê Vica m i, th tr ng tiêu th ch a n đ nh, nên s có r t nhi u mâu thu n x y M t s mâu thu n x y ra:  Mâu thu n v th tr ng tiêu th : Trong th i gian đ u, công ty ch m m t s Đ i lý nên Đ i lý ho t đ ng vùng th tr ng c a Khi cơng ty m Đ i lý m i s làm cho Đ i lý mâu thu n v th tr ng tiêu th 106  Mâu thu n v doanh s bán: Công ty đ a m c bán t i thiểu nh ng Đ i lý quán cà phê không đáp ng đ c  Mâu thu n v thu th p thông tin th tr vi c thu th p thông tin từ th tr ng: Công ty c n Đ i lý h p tác ng mà Đ i lý qu n lý nh ng Đ i lý không th c hi n  Mâu thu n v l i ích gi a thành viên: Trong kênh phân ph ,i s b t đ ng v l i ích s làm x y mâu thu n gi a thành viên m t c p ho c gi a thành viên c a c p khác  Mâu thu n v u kho n ràng bu c khác: Giá bán, hoa h ng, u kho n nh n hàng, toán M t s bi n pháp mà Cơng ty áp d ng để gi i quy t nh ng mâu thu n:  Sử d ng s c m nh c ng ch : Để tránh s mâu thu n gi a công ty thành viên kênh c n ph i quy đ nh rõ u ki n v vùng th tr ng, giá bán, chi t kh u, doanh s bán N u thành viên khơng tn th xử lý cách đe ph t tài chính, ch m d t h p đ ng  S c m nh khen th ng: Để thúc đ y thành viên nhi t tình h n ch mâu thu n gi a thành viên m t c p sử d ng khen th đ m b o s công gi a thành viên Có thể khen th kh nĕng thu th p thông tin từ th tr ng để ng theo doanh s , theo ng Tuy nhiên, có mâu thu n nguyên nhân ch quan c a trung gian, có mâu thu n l i khách quan từ mơi tr phân tích nh ng tr ng bên ngồi, v y Cơng ty c n xem xét ng h p c thể để có cách gi i quy t h p lý 3.3.9 Giải pháp hỗ trợ thực Chi phí tìm hiểu thơng tin th tr ng điểm bán cà phê đ c I ti n hành tháng: g m nhân viên - L ng, chi phí l i c a m t nhân viên: tri u + 500 nghìn đ ng = 2,5 tri u / tháng => T ng chi phí kh o sát = 2,5 x x = 10 tri u Chi phí m m t Đ i lý (chi phí đĕng qu ng cáo chi phí giao d ch) : tri u/ Đ i lý => T ng chi phí m Đ i lý: x = 18 tri u II 107 Chi phí ho t đ ng đ u t cho Đ i lý c p 10 tri u H tr tr l III ng cho nhân viên bán hàng t i Đ i lý tháng đ u: tri u x = tri u => T ng chi phí chi Đ i lý c p 10 + = 16 tri u Chi phí đ u t cho Đ i lý c p (t i đa tri u/ Đ i lý) IV => T ng chi phí = x = 20 tri u Chi phí khác: 10 tri u Nh v y, t ng chi phí ngu n v n để thi t l p h th ng phân ph i = I +II + III + IV + V = 10 + 18 + 16 + 20 + 10 = 74 (tri u) Qua nh ng phân tích v kh nĕng kinh doanh c a Công ty nh nh ng l i ích mà h th ng kênh phân ph i m i s đem l i chi phí đ u t để thi t l p h th ng kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica nh h p lý 108 K T LU N Trong n n kinh t th tr ng c nh tranh kh c li t hi n nay, vi c t o đ cl i th c nh tranh ngày khó, trì l i th c nh tranh lâu dài l i khó h n nhi u cho doanh nghi p có Cơng Ty Cao Su Krông Buk Đ i v i s n ph m cà phê Vica mà Công Ty Cao Su Krông Buk kinh doanh ngồi ch t l ng, giá c th hi u cho phù h p v i th tr m t nhân t góp ph n quan trọng giúp Cơng ty giành đ ng phân ph i c u th c nh tranh Trong trình nghiên c u th c hi n đ tài này, tơi tìm hiểu nắm bắt đ c th c tr ng c a Công ty đ m t s gi i pháp nhằm hoàn thi n kênh phân ph i s n ph m cà phê Vica t i Công ty cao su Krông Buk Hy vọng th i gian t i, Công ty s ti p t c gi v ng phát huy thành t u đ t đ c, đ ng th i c n áp d ng bi n pháp để khắc ph c nh ng h n ch t n t i Công ty đ c bi t đ i v i h th ng kênh phân ph i cà phê Vica t i Đà N ng Tuy nhiên, nhi u h n ch c v ki n th c l n kh nĕng thâm nh p th c t nên lu n vĕn khơng tránh kh i nh ng sai sót R t mong nh n đ góp ý ki n c a Th y, Cô để lu n vĕn c a tơi đ c hồn thi n h n Qua đây, em xin Kính g i l i c m n đ n TS.Đ đ tơi hồn thành lu n vĕn Tôi xin chân thành c m n! c s đóng ng Liên Hà t n tình giúp 109 DANH M C TÀI LI U THAM KH O [1] Ngơ Xn Bình, Hồng Vĕn H i (2005), Giáo trình Kinh tế Quản trị doanh nghiệp, Nhà xu t b n Giáo d c [2] Ngô Minh Cách, Đào Th Minh Thanh (2009), Quản trị Marketing, Nhà xu t b n Tài [3] Tr ng Đình Chi n (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xu t b n Đ i học Kinh t qu c dân [4] Lê Th Gi i, Nguy n Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing, Nhà xu t b n Giáo d c [5] Philip Kotler (1994), Nguyên lý tiếp thị, Nhà xu t b n Thành ph H Chí Minh [6 ] Nguy n Đình Thọ, Nguy n Th Mai Trang (2003), Nguyên lý Maketing, Nhà xu t b n Đ i học Qu c gia Thành ph H Chí Minh [7] Tr n Th Ngọc Trang, Tr n Vĕn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xu t b n Th ng Kê [8] T ng c c th ng kê, Niên giám thống kê 2009, Nhà xu t b n Th ng kê [9] Tài li u c a Hi p h i cà phê ca cao Vi t Nam (VICOFA) [10] www.vinanet.com.vn Trang thơng tin hàng hóa Vi t Nam 110 PH L C PHI U ĐI U TRA KHÁCH HÀNG (Ch đ : Thái đ s l a ch n c a khách hàng v nhãn hi u cà phê t i th tr ng Đà N ng) Nhằm mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thời gian tới, Công ty cao su Krông Buk mong quý khách vui lòng cung cấp nội dung cách điền đánh dấu (x) vào ô trống: L ng cà phê hàng ngày mà quán cà phê c a anh/ch bán đ c (Tính kg): Kg Th i gian ph c v hàng ngày? Các hãng cà phê mà quán sử d ng s l ng, lo i s n ph m ? (có thể chọn hãng lúc) □ Mê Trang S l ng…………… Lo i:……………… □ Trung Nguyên S l ng…………… Lo i:……………… □ Long S l ng…………… Lo i:……………… □ H ng Ân S l ng…………… Lo i:……………… □ Vica S l ng…………… Lo i:……………… □ Khác (Vui lòng ghi rõ) S l ng…………… Lo i:……………… Nh n xét c a anh (ch ) v ch t l R tt t ng lo i cà phê sử d ng? T t Trung bình Mê Trang Trung Nguyên Long H ng Ân Vica Anh (ch ) th ng mua cà phê □ Đ i lý □ Cửa hàng t p hố □ Cơng ty □Đ c giao hàng t n n i đâu? Không t t R t không t t 111 6, M c đ khuy n c a hãng cà phê mà quán anh(ch ) sử d ng? R t nhi u Nhi u Trung bình Ít R t Mê Trang Trung Nguyên Long H ng Ân Vica 7, Các y u t d i có m c đ tác đ ng nh th đ n quy t đ nh mua hàng c a anh(ch )? (Đánh giá từ 1là y u t quan trọng nh t đ n y u t quan trọng) Th ng hi u Ch t l ………… ng s n ph m …………… Nhân viên kinh doanh ………… Giá c …………… Khuy n …………… 8, Đánh giá c a anh (ch ) v th ng hi u c a m t s hãng cà phê hi n nay?(Sắp x p từ đ n 5, v i n i ti ng nh t 5là n i ti ng) Mê Trang ……… Trung Nguyên ……… Long ……… H ng Ân ……… Vica ……… 9, Anh (Ch ) đóng góp ý ki n thêm để cơng ty cao su Krơng Buk ph c v t t h n nhu c u c a mình? Xin chân thành cảm ơn quý khách 112 ... công ty Xu t phát từ th c t qua trình tìm hiểu, quan sát, th c nghi m t i Công ty cao su Krông Buk, quy t đ nh chọn đ tài ? ?Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê công ty Cao. .. cao M t s đ i th c nh tranh lĩnh v c cà phê nhân hi n c a Công ty nh Công ty cà phê Vi t Đ c, Công ty cà phê Ph c An, Công ty cà phê tháng 10 + Công ty cà phê Ph c An: doanh nghi p Nhà N c tr... a Công ty 39 2.2 Kênh phân ph i c a cà phê Trung Nguyên 49 2.3 H th ng kênh phân ph i c a công ty 65 2.4 Kênh phân ph i tr c ti p c a công ty 65 2.5 Kênh phân ph i m t c p c a công ty 67 2.6 Kênh