Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Thương mại Xây dựng và Kiến trúc Trường Phát tại thị trường miền Bắc

LỜI CẢM ƠN Qua thời gian thực tập tổng hợp, nghiên cứu làm khóa luận em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Lục Thị Thu Hường ban lãnh đạo nhân viên phòng ban Công ty TNHH Thương mại Xây Dựng Kiến trúc Trường Phát giúp đỡ em trình làm Trong thời gian thực tập, em có hội nghiên cứu tìm hiểu lịch sử hình thành tổ chức máy, thực trạng hoạt động kinh doanh hoạt động phân phối sản phẩm cơng ty Từ giúp em vận dụng kiến thức vào thực tế làm Em xin chân thành cảm ơn! 1 MỤC LỤC 2 DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG 3 DANH MỤC VIẾT TẮT TNHH NTD Trách nhiệm hữu hạn Người tiêu dùng PHẦN MỞ ĐẦU - Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường nay, để tồn phát triển cạnh tranh ngày khốc liệt thị trường đạt lợi cạnh tranh buộc nhà sản xuất phải có sách kênh phân phối phù hợp Nếu phát triển kênh phân phối tốt, phát huy hiệu cao giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng thời điểm thông qua mức giá chi phí thích hợp tạo lợi cạnh tranh thị trường Công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường công ty chuyên đồ gỗ nội thất Hiện sản phẩm công ty phân phối địa bàn Hà Nội Do thị phần cịn nhỏ, cơng ty cịn gặp nhiều khó khăn thách thức việc chiếm lĩnh thị trường miền Bắc Vì vậy, để giúp cơng ty hồn thiện kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm thị trường cách hiệu nhất, tơi xin chọn đề tài “Giải pháp hồn thiện kênh phân phối sản phẩm nội thất Công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát thị trường miền Bắc” làm đề tài nghiên cứu cho khố luận tốt nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu cơng trình năm trước Trong năm qua, trường Đại học Thương Mại số trường đại học khác có nhiều đề tài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp phát triển kênh phân phối, số đề tài luận văn tiêu biểu: Ngô Phương Thảo: “Phát triển kênh phân phối xuất sản phẩm thủ công mỹ nghệ Công ty TNHH đầu tư Nét Á sang thị trường Nhật Bản” – Khoa Marketing Nguyễn Thị Thu Hường: “Phát triển kênh phân phối điện thoại di động F-mobile công ty TNHH Sản Phẩm Công Nghệ FPT thị trường Hà Nội” Tạ Thị Hịa Bình: “Phát triển kênh phân phối gas Công ty Cổ phần Petrolimex thị trường Hà Nội” – Khoa Kinh doanh thương mại Nguyễn Thị Bích Hân: Phát triển kênh phân phối phân bón chi nhánh vật tư nơng nghiệp Phổ Yên – Công ty cổ phần vật tư nông nghiệp Thái Nguyên thị trường huyện Phổ Yên” – Khoa Marketing Mỗi đề tài lại có cách tiếp cận, phân tích giải vấn đề khác tất tập trung đưa giải pháp phát triển, hoàn thiện kênh phân phối dựa đặc điểm riêng sản phẩm, thị trường cơng ty Từ tìm hạn chế tồn cách quản lý, xây dựng phát triển kênh phân phối nghiên cứu để tìm giải pháp phù hợp khả thi cơng ty đồng thời ln giữ gìn phát huy điểm mạnh hệ thống phân phối cơng ty Tuy nhiên, cơng ty kinh doanh lĩnh vực khác có mặt hàng kinh doanh khác nhau, môi trường kinh doanh tác động khác nên định tổ chức kênh, quản trị kênh phân phối khác Vì việc đưa giải pháp hồn thiện kênh phân phối cho sản phẩm nội thất Công ty TNHH Thương mại Xây Dựng Kiến trúc Trường Phát thị trường miền Bắc áp dụng hoàn toàn giải pháp mà đề tài đưa Hơn chưa có cơng trình nghiên cứu hồn thiện kênh phân phối cho sản phẩm nội thất Công ty Trường Phát miền Bắc Chính khố luận tập trung nghiên cứu đề tài Mục đích nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đưa giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nội thất Công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát thị trường miền Bắc  Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa sở lý luận kênh phân phối hoàn thiện kênh phân phối công ty kinh doanh + Phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nội thất Công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát thị trường miền Bắc + Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nội thất Công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát thị trường miền Bắc Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát  Phạm vi nghiên cứu: - Khoá luận tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến phân phối, kênh phân phối - công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát Từ đưa đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối cơng ty thị trường miền Bắc: tập trung vào kênh người tiêu dùng cuối thị trường dự án, công trình cơng ty khác kết hợp Về khơng gian nghiên cứu: khu vực thị trường miền Bắc Về thời gian: liệu thu thập để phân tích giai đoạn 2016 – 2019 định hướng phát triển đến năm 2025 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Tùy thuộc vào nguồn loại liệu mà khóa luận bày sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể khác nhau: 5.1 Thu thập xử lý liệu sơ cấp Để tiến hành thu thập liệu sơ cấp đề tài sử dụng phương pháp vấn chuyên sâu:  Mục đích: thu thập thơng tin từ ban lãnh đạo cơng ty (giám đốc, phịng kinh doanh) vấn đề phát triển sách kênh phân phối cơng ty: thực trạng thực sách, điều chưa đạt được, định hướng phát triển sách kênh phân phối công ty thời gian tới  Cách tiến hành: xây dựng danh mục câu hỏi vấn cá nhân  Đối tượng vấn: Giám đốc cơng ty; trưởng phịng kinh doanh  Phương pháp xử lý: tổng hợp ý kiến qua tổng hợp tình hình thực sách kênh phân phối, tồn nguyên nhân bất cập sách kênh phân phối cơng ty 5.2 Phương pháp thu thập xử lý liệu thứ cấp  Thu thập liệu: Được lấy từ hai nguồn nguồn bên doanh nghiệp nguồn bên doanh nghiệp Nguồn thông tin bên doanh nghiệp thơng tin từ phịng kinh doanh, phịng hành – kế tốn trang web https://kientrucvisahome.vn/ (trang web thức cơng ty) Nguồn thơng tin bên ngồi tìm hiểu từ trang báo điện tử, cơng trình nghiên cứu khoa học, luận văn, báo cáo tình hình mua phân tích nguồn cung ứng doanh nghiệp, vấn đề liên quan đến kênh phân phối công ty nội thất tài liệu sách trình học  Xử lý liệu: Phương pháp phân tích kết hoạt động sản xuất kinh doanh bảng báo cáo tài chính, báo cáo kết hoạt động kinh doanh Sau phân tích thơng tin thu thập thống kê, lập bảng sử dụng phần mềm excel word để tổng hợp, chọn lọc, đánh giá thông tin cách logic Kết cấu khố luận tốt nghiệp: Ngồi phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận gồm chương: Chương Cơ sở lý luận kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh: Tập trung khái quát phân phối kênh phân phối, trình bày cấu trúc kênh phân phối, định quản trị kênh phân phối, dòng lưu chuyển kênh phân phối yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối Chương Thực trạng kênh phân phối sản phẩm nội thất Công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát thịt trường miền Bắc: Tập trung trình bày khái quát công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát, định quản trị kênh phân phối sản phẩm nội thất công ty Trường Phát dòng lưu chuyển kênh phân phối sản phẩm nội thất công ty Trường Phát thị trường miền Bắc Chương Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nội thất Công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát thị trường miền Bắc: Đưa dự báo thị trường nội thất miền Bắc định hướng chiến lược cơng ty Trường Phát, từ đưa đề xuất hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nội thất công ty Trường Phát thị trường miền Bắc kiến nghị vĩ mô (đối với quan Nhà nước) CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT – KINH DOANH 1.1 Khái quát phân phối kênh phân phối: 1.1.1 Khái niệm phân phối kênh phân phối:  Phân phối Phân phối biến số quan trọng marketing hỗn hợp Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hóa dịch vụ đưa đến cho người tiêu dùng Các định phân phối thường phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác marketing Hiện nay, ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối biến số marketing tạo lợi cạnh tranh dài hạn thị trường (Nguồn: Trần Minh Đạo –2013) Phân phối định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận khai thác hợp lý nhu cầu thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối nhanh nhằm đạt lợi nhuận tối đa (Nguồn: Kotler – 2009) Hoạt động phân phối nhằm giải vấn đề liên quan đến hàng hóa dịch vụ cách đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng? Hiện nay, nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối công cụ Marketing hữu hiệu để tạo lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Phân phối tốt đảm bảo cho q trình kinh doanh an tồn, tăng cường khả liên kết, giảm sức ép cạnh tranh làm cho q trình lưu thơng hàng hóa diễn nhanh, hiệu  Kênh phân phối: Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất tới người tiêu dùng (Nguồn: Trần Minh Đạo –2013) 1.1.2 Chức kênh phân phối Chức chung tất kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Kênh phân phối đường mà hàng hố lưu thơng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với ngừoi tiêu dùng hàng hoá dịch vụ tất thành viên kênh phải thực chức chủ yếu sau:  Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối  Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ bán: soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hố  Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh Thoả thuận với giá điều kiện phân phối khác  Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá  Thiết lập mối quan hệ: tạo dựng trì mối quan hệ với người mua tiềm  Hồn thiện hàng hố: làm cho hàng hố đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất  Tài trợ: chế tài trợ giúp cho thành viên kênh toán  San sẻ rủi ro liên quan đến trình phân phối 1.1.3 Các loại hình trung gian thương mại kênh phân phối  Trung gian bán buôn - - - Người bán bn hàng hóa cấp độ phân phối kênh marketing, họ chuyên gia thực cơng việc phân phối nên hoạt động mức khối lượng bán có hiệu cao Người bán bn hàng hóa cung cấp khả bao phủ thị trường cho người sản xuất thị trường sản phẩm phần lớn người sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải khu vực địa lí rộng lớn, người sản xuất phải dựa ngày nhiều vào người bán bn hàng hóa để thực bao phủ thị trường cần thiết chi phí hợp lí Bán bn hàng hóa: Bao gồm doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ quản lí vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán buôn khác Họ tồn số tên khác nhau: Người bán buôn, người phân phối, nhà sản xuất… Đại lí, mơi giới bán hàng hóa: Họ trung gian độc lập, đảm nhiệm tất phân lớn công việc kinh doanh họ Họ khơng sở hữu hồng hóa mà họ phân phối họ có liên quan thật đến chức đàm phán mua bán hoạt động thay mặt cho khách hàng họ Họ thường nhận thu nhập hình thức tiền hoa hồng doanh số bán khoản lệ phí định Một số loại hoạt động tên gọi đại lí người sản xuất, người bán bn hàng hóa hưởng hoa hồng, mơi giới, đại lí bán, đại lí nhập Các chi nhánh đại diện bán người sản xuất Họ thường sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối sản phẩm người sản xuất cho người bán buôn Một số thực chức dự trữ nơi cần tồn kho số khác lại đại diện bán 10 manh nha với ý tưởng kế hoạch, xuất phát từ tinh thần tôn trọng môi trường Giờ thời điểm để áp dụng thiết kế nội thất Các vật liệu nội thất thân thiện môi trường ngày trọng Bên cạnh đó, cần đảm bảo chức để phục vụ tốt nhu cầu khác khả cách nhiệt, cách âm Một xu hướng trang trí nội thất phổ biến mà giữ tuổi thọ sản phẩm lựa chọn nguồn tài nguyên truyền thống hữu Gỗ, thủy tinh đá vật liệu trang trí nhà lựa chọn cho trường tồn bền bỉ Cho đến thời điểm tại, gỗ nguồn nguyên liệu mà người tái tạo Những năm qua, với thiết kế Bắc Âu hay phong cách Nhật Bản, nội thất gỗ thực đỉnh cao Tuy nhiên, ngày nay, gỗ thô thỏa mãn người tiêu dùng Chính thế, sáng tạo từ nội thất gỗ cơng nghiệp khuyến khích Gỗ nguyên liệu sáng tạo từ người yếu tố Trong tương lai, khơng gian có nhiều chức Phịng khách khơng nơi tiếp khách, phịng ngủ khơng để ngủ Khơng gian hẹp địi hỏi đồ nội thất có tính lưu trữ, kích thước nhỏ hơn, hơn; có xu hướng chuyển sang thiết kế đồ nội thất đa chức năng, dễ di chuyển Bàn ghế đa loại đồ nội thất tìm kiếm nhiều Sống thơng minh thể việc kết nối công nghệ công việc hàng ngày Ngơi nhà đại có thêm nhiều lợi ích hơn, nội thất thơng minh thiết bị hỗ trợ xu hướng tương lai 3.1.2 Định hướng chiến lược Công ty Trường Phát đến năm 2025 Từ thành lập đến nay, cơng ty Trường Phát ln có biểu gia tăng doanh số Với việc có nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường cơng ty Trường Phát phải xây dựng cho chiến lược cạnh tranh cụ thể lâu dài để bước cạnh tranh với đối thủ tiềm lực mạnh Các mục tiêu công ty Trường Phát với sản phẩm nội thất đến năm 2025: • Mục tiêu chung: Tăng trưởng khoảng 10% năm giữ mức tăng trưởng ổn định qua năm Bảng 3.1 Mục tiêu doanh thu lợi nhuận công ty Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu Doanh thu Lợi nhuận sau thuế 39 2019 2.399 295 2020 2.639 324,5 % tăng trưởng 10% 10% • Mục tiêu cụ thể kênh phân phối sản phẩm nội thất: - Đẩy mạnh hoạt động sản xuất nội thất nhằm nâng cao chất lượng, mẫu mã, chủng loại sản phẩm để đáp ứng tốt yêu cầu ngày cao khách hàng - Xây dựng, phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bao phủ rộng khắp khu vực thị trường miền Bắc Hà Nội, Quảng Ninh, Hưng Yên, Vĩnh Phúc,…nhằm chiếm lĩnh thị phần, nâng cao sức cạnh tranh, giảm thiểu chi phí q trình vận chuyển, đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng nhanh chóng kịp thời - Phát triển hệ thống kênh phân phối với nhiều cửa hàng bán lẻ đại lý Mục tiêu đến năm 2025, mở thêm cửa hàng bán lẻ khu vực Quảng Ninh, Hưng n cơng ty tự quản lý kí kết hợp đồng với khoảng 15 đại lý tỉnh thành giáp với Hà Nội - Công ty tiếp tục nâng cao chất lượng phát triển hệ thống phân phối cách tăng cường quan hệ phụ thuộc lẫn thành viên kênh thành viên kênh với cơng ty Tích cực phát triển thêm số lượng thành viên kênh - Công ty hướng đến đáp ứng yêu cầu trung gian phân phối hàng hóa, hỗ trợ kỹ thuật điều kiện kinh doanh đảm bảo hài lòng hệ thống trung gian phân phối thuận lợi việc phát triển mạng lưới phân phối - Nâng cao uy tín, hình ảnh cơng ty thị trường để ngày có nhiều khách hàng biết tới cơng ty 3.2 Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nội thất Công ty TNHH Thương mại xây dựng Kiến trúc Trường Phát thị trường miền Bắc 3.2.1 Hoàn thiện định quản trị kênh phân phối sản phẩm nội thất a Đề xuất mục tiêu kênh phân phối Cơng ty cần có mục tiêu pháp triển kênh hợp lý giai đoạn Trong giai đoạn năm 2020 tới năm 2025, công ty đặt mục tiêu mở rộng kênh phân phối toàn thị trường miền Bắc, tăng số lượng đại lý trung gian lên tới 10 – 15 đại lý, đảm bảo tỉnh/thành phố thị trường Miền Bắc có đại lý phân bố đồ nội thất công ty Trường Phát + Phát triển mạng lưới kênh phân phối rộng khắp khu vực tỉnh/thành phố thị trường miền Bắc, qua tăng mức độ bao phủ thị trường miền Bắc lên 100% + Trước tiên, mở rộng thị trường tỉnh thành lớn phía Bắc gần Hà Nội như: Vĩnh Phúc, Quảng Ninh, Phú Thọ,… + Thông qua mạng lưới phân phối đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, khẳng định vị lĩnh vực phân phối nội thất + Tuyển chọn tăng cường thêm số lượng đại lý thành phố lớn phía Bắc + Xây dựng thêm kênh hai cấp để hoàn thiện hệ thống kênh thị trường miền Bắc + Điều chỉnh lại sách khuyến khích thành viên kênh 40 + Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần, tăng sức cạnh tranh sản phẩm thị trường + Tăng khả cạnh tranh, nâng cao uy tín doanh nghiệp + Công ty cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp với khu vực thị trường khác nhằm phát huy tối đa khả thành viên kênh khu vực thị trường Đối với thị trường tỉnh xa, tăng cường kí kết hợp tác với đại lý, nhà bán buôn để việc mở rộng dễ dàng b Đề xuất thiết kế kênh phân phối - Với cấu trúc kênh đơn giản tại, cơng ty khó chiếm lĩnh thị trường rộng lớn phía Bắc Cơng ty có q đại lý trung gian bán bn lớn nhằm làm nhiệm vụ phân phối hàng hóa trực tiếp cho đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ Ở khu vực thị trường mà công ty nhắm đến địa bàn, công ty Trường Phát nên chọn lựa lấy trung gian bán bn với số lượng đơn hàng lớn Các đại lý bán bn đóng vai trị trung gian cơng ty người bán lẻ Điều giúp cho công ty giảm bớt gánh nặng công việc nhận nhiều đơn hàng nhỏ từ đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phối: + Khả tài chính: Nhà phân phối phải có khả tài đủ để đáp ứng nhu cầu đầu tư cho hàng hố, cơng nợ thị trường trang thiết bị phục vụ cho việc phân phối kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc quản lý,… + Kinh nghiệm phân phối: nhà phân phối có kinh nghiệm kinh doanh phân phối sản phẩm nội thất + Khả hậu cần: Nhà phân phối phải thiết lập hệ thống giao nhận từ kho đến tất cừa hàng khu vực định Hàng hoá phải giao theo thời hạn quy định + Kho chứa hàng: Nhà phân phối phải có đủ chỗ để chứa hàng, bảo đảm hàng có đủ để đáp ứng cho khách hàng - Những khách hàng nhà đầu tư xây dựng cơng trình nhà (chung cư, khu biệt thự, quán cà phê,…) đơn hàng họ thường không phức tạp, số lượng mua lớn, thơng tin dễ thu thập số lượng khách hàng cơng ty có danh sách khách hàng cơng trình Tuy nhiên cơng ty lại chưa tận dụng hết hội để tiếp cận đối tượng khách hàng Để khai thác tập khách hàng có tiềm lớn cơng ty sử dụng nhà mơi giới để tìm kiếm khách hàng, cơng ty cho nhà mơi giới chức nhà bán bn, họ có quyền sở hữu hàng hóa trường hợp cần thiết Công ty phải chấp nhận chia sẻ lợi nhuận cho nhà mơi giới nhiên lợi ích thu lớn Danh sách khách hàng công trình nội thất cơng ty tăng dần lên 41 - Đối với khách mua lẻ mua hàng để hồn thiện cho ngơi nhà họ thường khó tính mua hàng nhiên họ lại khách hàng ln tìm hiểu kỹ thơng tin mặt hàng muốn mua, nơi phân phối tin cậy Như cơng ty tạo hệ thống gian hàng cơng ty nhằm tiếp cận người tiêu dùng cuối CÔNG TY TRƯỜNG PHÁT Cửa hàng bán lẻ NTD Trung gian phân phối Nhà môi giới Nhà bán lẻ NTD Hình 3.2 Đề xuất kênh phân phối công ty Trường Phát thị trường miền Bắc NTD c Đề xuất quản lý thành viên kênh phân phối • Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh Để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối việc hồn thiện cơng tác lựa chọn thành viên kênh công việc quan trọng Lựa chọn thành viên kênh phải có quy trình thống để mang lại cho cơng ty thành viên kênh có chất lượng tốt Hiện nay, việc tuyển chọn trung gian nhà đại lý cơng ty thực hiệu cịn hoạt động lựa chọn thành viên nhà bán lẻ số vấn đề bất cập tiêu chuẩn để lựa chọn.Công ty cần đưa thêm số tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán lẻ với mức độ quan trọng giảm dần từ đến 42 Bảng 3.2 Đề xuất tiêu chí lựa chọn thành viên kênh Tiêu chí Trọng số Điểm số tiêu chuẩn (1) (2) 1.Khả toán 0.3 2.Khả chiếm lĩnh thị 0.3 trường 3.Kinh nghiệm 0.2 Kho bãi 0.1 Tinh thần hợp tác 0.1 Tổng (3) Điểm trọng số (4)= (3)*(2) Tổng điểm Chú thích: (1) Nhà bán lẻ phải có khả tài đủ để đáp ứng nhu cầu tiếp nhận đơn đặt hàng, có uy tín tốt thị trường, có khơng gian trưng bày sản phẩm công ty (2) Nhà phân phối phải có khả chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt thời buổi cạnh tranh gay gắt (3) Nhà phân phối có kinh nghiệm kinh doanh lĩnh vực công ty muốn tuyển chọn nhiên tỷ trọng hàng hoá đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhà bán lẻ không 50% (4) Nhà bán lẻ phải có đủ chỗ chứa hàng nhằm trì lượng sản phẩm ổn định có tinh thần hợp tác tốt, tránh tình trạng tự ý nâng giá bán sản phẩm so với giá công ty đưa Một cửa hàng bán lẻ cần có diện tích tối thiểu 200m2 để trưng bày sản phẩm • Đề xuất khuyến khích thành viên kênh - Các giải pháp khuyến khích thành viên kênh đẩy mạnh sức mạnh đem lại to lớn Để làm điều này, việc dùng tiêu chuẩn đại lý, cơng ty cịn phải ý đến sách đãi ngộ đại lý có Cơng ty nên xây dựng chương trình khuyến khích cho đối tượng thành viên kênh khác Cụ thể: Đối với phận bán hàng công ty Bộ phận bán hàng công ty cửa hàng người trực tiếp tiếp xúc đáp ứng nhu cầu khách hàng Một sản phẩm đảm bảo chất lượng tất mà khách hàng mong muốn Bởi vì, ngồi yếu tố chất lượng, khách hàng đến với cơng ty cịn phụ thuộc lớn vào hệ thống yếu tố dịch vụ dịch vụ trước 43 sau bán đặc biệt thái độ nhân viên bán hàng Muốn làm điều này, công ty cần trọng đến sách khuyến khích, đãi ngộ để khích lệ tinh thần họ - Đối với đại lý: + Áp dụng tỷ lệ chiết khấu tăng lên theo thành tiền đơn giá nhập công ty nên đưa khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán Ví dụ: đơn hàng đạt 100triệu chiết khấu thêm 2% + Có sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đại lý lấy hàng xa tỉnh lân cận thuộc khu vực Hà Nội Cụ thể: công ty hỗ trợ vận chuyển miễn phí xe công ty với đơn hàng giá trị từ 30 triệu – 40 triệu (phạm vi 20 – 25km) đơn hàng từ 40 triệu trở lên + Tăng mức chiết khấu đại lý mua hàng trả tiền trả tiền khoảng thời gian định tháng để khuyến khích đại lý toán tiền hàng nhanh d Đề xuất đánh giá hiệu kênh phân phối • Tiêu chí đánh giá hiệu kênh phân phối: Mức độ bao phủ, tốc độ bao phủ, mức độ • - - - hụt hàng, chi phí dịch vụ Phương pháp đánh giá: Đánh giá dựa việc quan sát đo lường doanh thu, mức độ tiếp cận khách hàng Thực hoạt động kiểm tra, đánh giá kênh theo quý để kịp thời phát yếu sửa chữa Lượng bán hàng thời điểm kỳ có ổn định thời điểm kỳ trước Theo dõi hàng hố đại lý để cơng ty điều phối hàng tới trung gian tránh việc đại lý thừa hàng mà công ty thiếu hàng để bán Công ty thực việc quản lý sức bán thơng qua tình hình tốn cơng nợ, thành viên bán hàng quản lý vốn tốt chu kỳ tốn họ nhanh tốt Tiếp tục đẩy mạnh việc giám sát hoạt động thành viên kênh cách hợp tác chặt chẽ trung gian có ảnh hưởng kênh, qua thu thập thông tin mối quan hệ kênh tốt kiểm sốt kênh cách tồn diện 3.2.2 Hồn thiện dòng chảy kênh phân phối sản phẩm nội thất công ty Trường Phát Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu tất dịng chảy kênh hoạt động thơng suốt Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh hoàn thiện quản lý dịng chảy 3.2.2.1 Dịng phân phối vật chất Công ty cần chuyển dần sang sử dụng phương tiện vận tải có suất cao, chi phí thấp tính tốn phối hợp vận tải lưu kho cho có tổng chi phí phân 44 - - - - - - phối vật chất tối ưu Công ty nên hợp tác với công ty vận chuyển để tiết kiệm chi phí đáp ứng kịp thời đơn hàng khách hàng/đại lý Hiện tại, doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo phân phối: sản xuất sản phẩm sở dự tính nhu cầu sau chuyển hàng trước đến thị trường để chờ tiêu thụ Phương thức phân phối chứa đựng rủi ro lớn, dễ gây tổn thất chi phí Hệ thống thơng tin kênh tốt tạo điều kiện thuận lợi cho thực dự trữ kênh Các phương thức phân phối "ngay lập tức", "đáp ứng khách hàng hiệu quả" làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, tránh rủi ro, tổn thất cho doanh nghiệp 3.2.2.2 Dòng sở hữu Trên sở đánh giá thành viên kênh, công ty cần điều khiển trình mua bán mặt hàng thị trường, tránh bn bán lịng vịng nhiều cơng đoạn Các giấy tờ hố đơn, phiếu xuất kho cần chuyển giao đầy đủ, tránh trường hợp xấu xảy 3.2.2.3 Dịng tốn Cơng ty cần thiết lập chế toán với phương thức thời gian hợp lý, cần có thơng tin đầy đủ tình hình tài thành viên chủ yếu kênh, thiết lập chế kiểm soát nợ để tránh tượng nợ hạn khả tốn Chi phí rủi ro hoạt động toán giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng toán điện tử kênh Đối với đại lý nhập hàng: Thanh toán tiền hàng vòng 10 ngày kể từ ngày nhận hàng 3.2.2.4 Dịng thơng tin Cơng ty phải xác định rõ thông tin cần trao đổi thành viên kênh nhanh chóng sử dụng phương tiện thơng tin đại quản lý dịng chảy kênh phân phối Những phương tiện thông tin làm giảm chi phí dịng chảy marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi nguyên tắc sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh tạo công cụ cạnh tranh Mỗi thành viên kênh liên hệ mật thiết với nhà cung ứng phía khách hàng phía Hồn thiện dịng thơng tin kênh tác động lớn đến phối hợp kênh chi phí điều hành kênh, sở để hồn thiện dịng chảy khác 3.2.2.5 Dịng xúc tiến Cơng ty Trường Phát triển khai số hoạt động xúc tiến thương mại thu thành công bước đầu Tuy nhiên hoạt động chiến lược 45 chưa có quan tâm nhiều Cùng với sách xúc tiến sử dụng để thâm nhập thị trường cơng ty nên sử dụng thêm số hình thức xúc tiến khác để xâm nhập thị trường + Sử dụng quảng cáo qua thư điện tử: gửi trực tiếp cho khách hàng xa thông tin cần thiến sản phẩm hình ảnh sản phẩm thơng qua địa thư khách hàng Sử dụng hình thức đảm bảo thông tin nhanh đến với khách hàng gửi người nhận thông tin quảng cáo Khi sử dụng máy tính vào quảng cáo cơng ty thực đàm phán thỏa thuận trực tiếp với khách qua máy tính Ưu điểm hình thức tiết kiệm thời gian cho khách hàng công ty quảng cáo cách tỷ mỷ đối tượng cần quảng cáo Để thực sách xúc tiến cần phải có ngân sách Ngân sách dùng cho hoạt động lớn nên phải để lợi ích mà mang lại cịn lớn Theo ý kiến chuyên gia, ngân sách xúc tiến hợp lý khoảng 2,5– 3% doanh thu + Bán hàng cá nhân: nhân viên cửa hàng nhân viên telesales cần đảm nhận tốt khả tiếp thị mình, nắm bắt tâm lý khách hàng, thông cảm sẻ chia với khách hàng quan hệ ngồi mua bán + Tích cực thực chương trình xúc tiến bán cơng ty, cung cấp thơng tin đầy đủ cho khách hàng chương trình xúc tiến bán công ty để khách hàng hưởng quyền lợi họ Chủ động, sáng tạo đưa chương trình khuyến mại bất ngờ dành cho khách hàng mua với số lượng lớn, mua đặn 3.2.3 Đề xuất khác • Phát triển nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường công tác quan trọng cơng ty muốn sản phẩm đánh trúng tâm lý thị hiếu người tiêu dùng Sản phẩm làm mục đích công ty thu lợi nhuận thông qua việc phân phối tiêu thụ người tiêu dùng Người tiêu dùng thước đo cho đánh giá sản phẩm công ty - Hiện công việc nghiên cứu thị trường công ty chưa mạnh dần coi q trình hồn thiện Trong năm tới hi vọng đội ngũ nghiên cứu thị trường công ty giúp công ty thiết kế đưa sản phẩm tạo khác biệt bật so với đối thủ cạnh tranh đánh trúng vào thị hiếu người tiêu dùng ngày có yêu cầu cao sản phẩm • Nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên - - Cơng ty nên có buổi gặp gỡ người lao động ban giám đốc để tăng thêm hiểu biết lẫn Bên canh đó, cơng ty thực số biện pháp sau: 46 Tăng cường nhận thức nhân viên công ty mở rộng thị trường đối thủ cạnh tranh - Chú trọng bồi dưỡng nhân lực, đào tạo thêm nhân viên quy mô thị trường mở rộng - Đối với công nhân sản xuất, công ty cần đào tạo, tuyển dụng thường xuyên để nâng cao tay nghề, tạo sản phẩm có chất lượng tốt thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Đối với nguồn nhân lực phục vụ, cơng ty cần đào tạo nâng cao trình độ, hướng dẫn cách xử lý tình bất ngờ xảy phục vụ khách hàng - Những người lao động phát huy hết khả hay khơng cịn phụ thuộc nhiều vào việc quản lý cấp Vậy công ty cần nâng cao trình độ quản lý cho cán cấp cách: gửi tới trung tâm đào tạo nghiệp vụ quản lý nhân sự, mở lớp đào tạo ngắn hạn công ty, thường xuyên trao đổi kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh mở rộng thị trường • Tăng cường đầu tư tài - - - Trong năm qua, công ty có đầu tư vào marketing kênh phân phối chưa thực tập trung Trong thời gian tới, công ty cần trọng đầu tư ngân sách, trang thiết bị, có thêm sách hỗ trợ cho thành viên kênh, tăng thêm chiết khấu, có hoạt động khuyến khích thành viên kênh, hỗ trợ cung cấp trang thiết bị phục vụ việc phân phối cho thành viên kênh Công ty nên ứng dụng Thương mại điện tử hoạt động đặt hàng, hoạt động thu thập thông tin phản hồi khách hàng, rút ngắn khoảng cách khách hàng công ty, xây dựng môi trường kinh doanh thân thiện, hiệu 47 3.2.4 - - - - Kiến nghị vĩ mô (Đối với quan Nhà nước) Nhà nước đóng vai trị quan trọng việc thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Thông qua hệ thống luật pháp sách kinh tế, Nhà nước định hướng kiểm soát hoạt động doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nước Bên cạnh cố gắng công ty, Nhà nước cần có sách thích hợp nhằm khuyến khích tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu Một số kiến nghĩ sách vĩ mô Nhà nước: Nhà nước cần phải cung cấp thơng tin xác kịp thời biến động thị trường nước giới, dự báo cung cầu thị trường, cập nhật thường xuyên tin tức thay đổi sách kinh tế Các thơng tin thường xuyên cập nhật giúp công ty đưa định xác chiến lược kinh doanh, xu hướng phát triển… Đầu tư nâng cấp, mở rộng hệ thống sở hạ tầng như: đường xá, cầu cống… tạo điều kiện cho doanh nghiệp vận chuyển hàng hóa, nguyên vật liệu dễ dàng, góp phần nâng cao hiệu sản xuất, giao hàng hạn Cụ thể giao thông phương tiện xe tải nội thành Hà Nội, việc cấm xe tải hoạt động gây khó khăn cho việc cung cấp hàng hóa cho cửa hàng Nhà nước tăng cường hoạt động kiểm tra giám sát, điều chỉnh yếu tố kinh tế: Lạm phát, tỷ giá, lãi suất,… Và yếu tố hành để mơi trường kinh doanh thơng thống hơn, cạnh tranh cơng bằng, điều kiện phát triển tốt Nhà nước cần có biện pháp khuyến khích, hỗ trợ để doanh nghiệp phát triển ngành công nghiệp hỗ trợ, đầu tư công nghệ để sản xuất loại máy móc thiết bị thay hàng nhập 48 KẾT LUẬN Cùng với phát triển kinh tế sách kênh phân phối đóng góp to lớn dần khẳng định vai trị hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nhận thức tầm quan trọng đó, năm gần đây, doanh nghiệp trọng vào việc xây dựng sách kênh phân phối hợp lý hiệu nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Và Công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát vậy, Công ty cố gắng để phát triển sách kênh phân phối để cơng ty ngày phát triển Trong phạm vi khóa luận, tơi trình bày thực trạng sách kênh phân phối cơng ty Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát đề xuất số giải pháp nhằm phát triển sách kênh phân phối hàng thực phẩm cơng ty Thị trường miền Bắc Hy vọng vấn đề tơi nêu giúp cơng ty có giải pháp hiệu Tuy nhiên, hạn chế thời gian lực nên viết tơi cịn nhiều hạn chế, mong góp ý thầy, cô để viết hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! - 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Quản trị Marketing (sách dịch), Nhà xuất Thống kê Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh tế quốc dân Các tài liệu Công ty TNHH Thương mại xây dựng Kiến trúc Trường Phát (Kết hoạt động kinh doanh năm 2016 – 2018, Tỉ trọng doanh thu kênh phân phối công ty năm 2017 – 2018) nguồn phịng Hành – kế tốn (5) Website: https://www.brandsvietnam.com/ https://kientrucvisahome.vn/ http://www.dankinhte.vn/ (1) (2) (3) (4) PHỤ LỤC I BÚT KÝ PHỎNG VẤN VỚI BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY Phỏng vấn qua điện thoại với giám đốc trưởng phịng kinh doanh cơng ty kết sau: Phỏng vấn Giám đốc Trần Văn Tuấn: - Thưa anh, cơng ty phận chịu trách nhiệm hoạt động kênh phân phối? TL: Phòng kinh doanh phụ trách hoạt động phân phối hoạt động marketing - Trên thị trường miền Bắc, cơng ty có chi nhánh đại lý phân phối sản phẩm gỗ nội thất công ty Trường Phát? TL: Cơng ty có đại lý cửa hàng bán lẻ địa bàn thành phố Hà Nội - Cấu trúc kênh phân phối cơng ty gì? Kênh phân phối chủ yếu mà công ty sử dụng kênh phân phối nào? TL: Công ty sử dụng kênh phân phối kênh cấp (trực tiếp) Kênh - cấp có tham gia cửa hàng Phỏng vấn Bùi Tuấn Hưng – trưởng phòng kinh doanh: - Những tiêu chuẩn để công ty đánh giá lựa chọn thành viên kênh gì? TL: Cơng ty chủ yếu lựa chọn thành viên kênh thông qua khả tài chính, khả nhập hàng, vị trí cửa hàng,… + Về tình hình tài chính: thể việc cam kết toán tiền hàng hạn + Loại sản phẩm mà cửa hàng chuyên phân phối: ưu tiên đại lý muốn nhập bán sản phẩm chủ yếu bàn, ghế, giường, tủ + Vị trí cửa hàng: thuận lợi địa bàn hoạt động, đặc biệt quan tâm đến mật độ dân số, tiềm phát triển tương lai khu vực - Những hình thức khuyến khích mà thành viên kênh mà công ty áp dụng? TL: Công ty áp dụng mức chiết khấu phù hợp nhà bán buôn, bán lẻ áp dụng mức hoa hồng đại lý - Nhận xét, đánh hoạt động kênh phân phối? TL: Cho tới thời điểm hệ thống kênh phân phối công ty hoạt động với quy mơ nhỏ cịn số hạn chế thành viên kênh chưa có mối quan hệ chặt chẽ Phỏng vấn 2: anh nói sơ qua định hướng phát triển kênh phân phối thời gian tới không? TL: Do công ty thành lập nên việc đẩy mạnh kênh phân phối cịn chậm Trong tương lai khơng xa, cơng ty Trường Phát tập trung phát triển kênh phân phối, mở rộng thị trường đặc biệt thành phố lớn thuộc khu vực miền Bắc (Xin chân thành cảm ơn anh dành chút thời gian vấn!) PHỤ LỤC II CÂU HỎI ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Kính gửi: Ơng Trần Văn Tuấn Chức vụ: Giám đốc cơng ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát Tơi Trần Thị Bích Ngọc, sinh viên lớp K52T2 khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại Tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nội thất Công ty TNHH Thương mại Xây dựng Kiến trúc Trường Phát thị trường miền Bắc.” Những thông tin từ bảng câu hỏi có ý nghĩa quan trọng nghiên cứu đề tài Kính mong nhận quan tâm q ơng (bà) để tơi hồn thành tốt khóa luận Câu 1: Khách hàng mục tiêu công ty thị trường Hà Nội ai? Câu 2: Hiện nay, công ty sử dụng loại kênh phân phối thị trường miền Bắc? Câu 3: Công ty đưa tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh cho công ty? Tiêu chuẩn quan trọng theo quan điểm ông/bà? Câu 4: Hiện công ty sử dụng sách để khuyến khích thành viên kênh cơng ty? Câu 5: Cơng ty có dự định thay đổi cấu trúc kênh phân phối khơng? Nếu có thay đổi nào? Câu 6: Theo ông/bà, thành viên kênh tham gia phân phối nội thất công ty Trường Phát gặp phải khó khăn gì? Câu 7: Theo ơng/bà, việc phát triển kênh phân phối cơng ty có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty Câu 8: Phương hướng phát triển kênh phân phối công ty cho giai đoạn gì? (Xin chân thành cảm ơn hợp tác ông (bà)! Chúc ông (bà) sức khỏe thành công!) ... sản Trong có 7. 974 doanh nghiệp, sở (54 ,74 % tổng doanh nghiệp, sở) chuyên phân phối sản phẩm đồ gỗ nội, ngoại thất; 5.343 sở (36,68%) chuyên phân phối đồ thủ công mỹ nghệ; 403 sở (2 ,77 %) phân phối... đồng Thời gian 2016 20 17 2018 Doanh thu Chi phí Lợi nhuận trước thuế 1.603 1.431 172 2.045 1.806 239 2.181 1.912 269 2018/20 17 Chênh lệch % Tăng trưởng 136 6,65% 106 5, 87% 30 12,55% (Nguồn: Phòng... phối công ty Đơn vị: Triệu đồng Loại kênh Năm 20 17 Năm 2018 Doanh thu Tỷ lệ (%) Doanh thu Tỷ lệ (%) Kênh A 912 44,60 904 41,45 Kênh B 1.133 55,40 1. 277 58,55 Tổng 2.045 100 2.181 100 (Nguồn: Phịng