Phân tích chiến lược marketing của công ty CP hóa dầu petrolimex PLC

Giới thiệu về công ty và sản phẩm: Công ty CP Hóa dầu Petrolimex PLC mà tiền thân là công ty Dầu nhờn Petrolimex đã chính thức được thành lập vào tháng 9 năm 1994 với vốn pháp định là 15

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CP HÓA DẦU

PETROLIMEX PLC

I Giới thiệu về công ty và sản phẩm:

Công ty CP Hóa dầu Petrolimex PLC mà tiền thân là công ty Dầu nhờn Petrolimex đã chính thức được thành lập vào tháng 9 năm 1994 với vốn pháp định là

150 tỷ đồng, trên cơ sở được chuyển giao nhiệm vụ kinh doanh dầu nhờn, nhựa đường và các sản phẩm hoá dầu khác ngoài xăng dầu nhiên liệu (xăng, dầu sáng) từ Phòng kinh doanh dầu nhờn của Tổng công ty xăng dầu VN

PLC đã trở thành thành viên thứ 41 trong số 49 công ty và 52 Chi nhánh, Xí nghiệp của PETROLIMEX có mặt 64/64 tỉnh thành phố Chức năng kinh doanh chính của PLC là xuất nhập khẩu, sản xuất, kinh doanh, dịch vụ gia công pha chế đóng gói, uỷ thác xuất nhập khẩu sản phẩm hóa dầu, chủ yếu là các ngành hàng dầu

mỡ nhờn, nhựa đường và hóa chất Trong đó ngành hàng dầu nhờn luôn được đánh giá là ngành hàng cơ bản, thiết yếu tạo nên bản sắc của PLC Hiện nay PLC sản xuất

và kinh doanh hơn 100 loại dầu mỡ nhờn khác nhau, được chia thành các nhóm dầu

mỡ nhờn chính như dầu nhờn động cơ dùng cho ô tô, xe máy; dầu nhờn dùng cho các loại máy công nghiệp; dầu nhờn hàng hải dùng cho tàu thuyền; các loại dầu mỡ nhờn đặc chủng khác như dầu cho biến thế điện.… Các sản phẩm dầu mỡ nhờn PLC kinh doanh được đóng gói trong bao bì từ 0,5lít đến 209 lít cho các người tiêu dùng nhỏ lẻ

và cung cấp dạng rời cho các nhà máy, hộ tiêu thụ lớn

PLC là hãng dầu nhờn duy nhất ở Việt Nam sở hữu hai nhà máy sản xuất dầu nhờn có công nghệ tiên tiến ở Hải Phòng và TP Hồ Chí Minh với tổng công suất trên

50 000 tấn/năm Cùng với gần chục các cầu cảng, kho bãi trải dài từ Hà nội, Hải phòng, Đà nẵng, Qui nhơn, Tp HCM, Trà Nóc, Cần thơ… đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho PLC

Giới thiệu về sản phẩm của Công ty:

Sản phẩm chủ yếu của công ty là các sản phẩm dầu mỡ nhờn, được sử dụng để bôi trơn, tẩy rửa, làm kín, làm mát, bảo quản, truyền nhiệt, cách điện,…; Ba nhóm sản phẩm chính gồm:

Dầu nhờn động cơ – dầu nhờn dùng cho xe gắn máy, xe vận tải công cộng, xe thương mại, các loại động cơ trên một số thiết bị, máy móc

Dầu nhờn công nghiệp – dầu nhờn dùng trong công nghiệp, theo mục đích sử dụng gồm có: Dầu nhờn truyền động, Dầu nhờn công nghiệp, Dầu thủy lực, Dầu biến thế,

Mỡ bôi trơn và các loại DMN chuyên dụng khác,

Dầu nhờn hàng hải: Dùng cho động cơ, máy móc thiết bị trên các tàu, thuyền

Trong phạm vi nghiên cứu của bài tập, tôi xin lựa chọn nghiên cứu thị trường cho sản phẩm dầu động cơ của PLC

II Phân tích áp lực cạnh tranh theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.E Porter:

1 Nhà cung cấp:

Tại Việt Nam hiện nay có tới 15 Nhà máy sản xuất dầu nhờn với tổng công suất 325 nghìn tấn /năm Riêng trong số đó Petrolimex có 02 Nhà máy dầu nhờn nằm tại Nhà

bè (TP- Hồ Chí Minh) và Thượng lý ( Hải Phòng ) với công suất 25 000 tấn/năm cho mỗi nhà máy, dây truyền sản xuất hiện đại nằm ngay các cầu cảng quan trọng, thuận tiện cho việc nhập các tàu dầu gốc từ nước ngoài về Là hãng duy nhất có hai nhà máy với tổng công suất lớn nhất Việt nam nằm tai miền Nam - Bắc, điều đó đã mang lại một lợi thế cạnh tranh khá lớn về địa lý, giảm thiểu rất nhiều về cước phí vận chuyển

2.Khách hàng:

Qua kết quả phiếu điều tra thăm dò khách hàng, về hành vi mua sắm dầu lon hộp của khách hàng cho thấy khi kinh tế ngày càng phát triển hành vi mua sắm dầu lon của người tiêu dùng cũng thay đổi rất nhiều Đó là sự chuyển dịch địa điểm lựa chọn để mua hàng từ các Cửa hàng xăng dầu, các cửa hàng bán lẻ dầu nhờn thuần túy sang

các địa điểm bán dầu kèm theo các dịch vụ sửa xe, rửa xe thay dầu như một tất yếu

do thay đổi hành vi mua sắm , theo như số liệu ở biểu đồ dưới đây:

TỶ LỆ KHÁCH HÀNG MUA SẮM DẦU LON TẠI CÁC ĐIỂM BÁN LẺ NĂM

2010 (Biểu đồ 2.3)

Ta nhận thấy hành vi mua sắm của người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ việc mua dầu lon từ một điểm bán đơn thuần như cửa hàng xăng dầu, cửa hàng phụ tùng xe máy sang các trạm bảo dưỡng xe, cửa hàng rửa xe vì càng ngày xu hướng mua sắm dầu lon của khách hàng càng hướng đến sự thuận tiện, khách hàng mong muốn được phục vụ trọn gói

Đối tượng khách hàng mua hàng tại các cửa hàng xăng dầu được chia làm 2 nhóm chính:

Nhóm khách hàng sử dụng dầu nhờn lon hộp cho ôtô, xe gắn máy Đây là khách hàng tiêu dùng cá nhân, sản lượng tiêu thụ cho đối tượng này chiếm tỉ trọng khá lớn trong tổng sản lượng tiêu thụ của kênh do mạng lưới các cửa hàng bao phủ rất rộng Như

đã phân tích ở phần trên, do thay đổi hành vi nên xu hướng đối tượng khách hàng này ngày càng sụt giảm, đặc biệt là ở các vùng Thành phố, đô thị

Nam 2010

Trạm bảo dưỡng sửa

xe 35%

CH phụ tùng xe máy 10%

CH xăng dầu

35%

CH rửa xe 20%

Nhóm khách hàng thứ hai là các khách hàng đang ký hợp đồng mua sản phẩm xăng dầu sáng, nhiên liệu với các công ty xăng dầu Trong đối tượng khách hàng này lại được chia ra làm hai loại đối tượng Đối tượng thứ nhất là các khách hàng công nghiệp đóng trên địa bàn, khi họ ký hợp đồng mua sản phẩm xăng dầu nhiên liệu, thông thường được các công ty xăng dầu chào bán kèm theo sản phẩm dầu nhờn Đây là đối tượng khách hàng sử dụng với lượng khá lớn, thường dùng cho công nghiệp các nhà máy, xí nghiệp nên đòi hỏi kỹ thuật chuyên môn về sản phẩm rất cao

Vì uy tín của các công ty xăng dầu với các doanh nghiệp trên địa bàn là khá lớn, do vậy việc thuyết phục ký kết hợp đồng mua bán dầu nhờn cũng không phải là khó đối với các công ty xăng dầu Tuy nhiên, khi thị trường dầu nhờn cạnh tranh khắc nghiệt thì các khách hàng công nghiệp luôn được các hãng dầu nhờn chăm sóc rất chu đáo

Họ trực tiếp tiếp cận và có những chính sách bán hàng rất linh hoạt, các hãng dầu nhờn cạnh tranh sẵn sàng đáp ứng cho khách hàng công nghiệp từ tư vấn sản phẩm đến hỗ trợ thử nghiệm dùng sản phẩm, đặc biệt họ sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng khá hấp dẫn cho người ra quyết định mua dầu nhờn của họ Trong khi đó, các công ty xăng dầu lại không đủ điều kiện vì cơ chế kinh doanh dầu nhờn tại các công

ty xăng dầu còn chưa rõ ràng và phù hợp với thị trường cạnh tranh thực tế Chính nhược điểm này đã mất đi lợi thế cạnh tranh của các công ty xăng dầu mà lẽ ra tâm lý của khách hàng công nghiệp cũng muốn ký kết với các công ty xăng dầu mua bán xăng dầu nhiên liệu sẽ kết hợp mua bán dầu nhờn Những chính sách bán hàng của các hãng dầu nhờn này mềm dẻo, linh hoạt có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các công ty xăng dầu là nguyên nhân mà các công ty xăng dầu ngày càng bị thu hẹp và mất dần thị trường và khách hàng Đối tượng thứ hai trong nhóm khách hàng này cũng chính

là các đại lý kinh doanh xăng dầu nhiên liệu với các công ty xăng dầu, cụ thể là các đại lý bán lẻ xăng dầu nhỏ lẻ trên đại bàn công ty xăng dầu đó Tuy nhiên, sản lượng tiêu thụ dầu nhờn của các đại lý này thường không cao vì họ chủ yếu tập trung vào bán nhiên liệu là chính

3 Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm dầu nhờn vừa là hàng hóa tiêu dùng cá nhân vừa là hàng hóa tiêu dùng trong công nghiệp Dầu nhờn là loại hàng hóa mang tính bắt buộc sử dụng và không

có hàng hóa thay thế, người sử dụng cũng không có cơ hội chuyển đổi sang sản phẩm thay thế hiệu quả hơn Để tiêu thụ được sản phẩm, nó đòi hỏi các thành viên kênh phải có kiến thức chuyên môn về vận hành động cơ cũng như các tính chất hóa lí của dầu nhờn, để tư vấn và giới thiệu sản phẩm cho khách hàng sử dụng đúng và đủ theo yêu cầu của các nhà chế tạo máy đưa ra, hoặc tư vấn khuyến cáo người sử dụng chuyển đổi từ hãng dầu nhờn cạnh tranh sang sử dụng dầu nhờn của hãng mình…

4 Cạnh tranh nội bộ:

Khi một chiến lược kinh doanh của hàng dầu nhờn này tung ra thị trường, ngay lập tức đã có những chiến lược đối trọng khác của các hãng cạnh tranh nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng, hấp dẫn khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của mình… Chính yếu tố cạnh tranh gay gắt này đã tác động rất mạnh vào kênh phân phối nội bộ Petrolimex, vốn dĩ đã quản lý lỏng lẻo, tạo rất nhiều lỗ hổng để các đối thủ cạnh tranh xâm nhập, giành giật mất khách hàng Các trung gian phân phối (TGPP) của hãng dầu nhờn này luôn là các tâm điểm để các hãng dầu nhờn cạnh tranh khác tấn công, bởi các TGPP thường có những hệ thống, mạng lưới bán lẻ sẵn có và các hãng dầu nhờn đối thủ luôn muốn các TGPP tận dụng mạng lưới này để đưa sản phẩm của hãng ra thị trường nhanh nhất Lúc này là cơ hội vàng để các đối thủ cạnh tranh tấn công và giành mất khách hàng bằng các chính sách bán hàng linh hoạt của họ

5.Đối thủ tiềm ẩn:

Có thể nói, tại thời điểm này thị trường dầu nhờn đang ở đỉnh điểm của cạnh tranh bởi sự góp mặt của trên 40 hãng dầu nhờn lớn nhỏ có mặt tại Việt nam Mặc dù hàng năm, nhu cầu sử dụng dầu nhờn tại Việt nam gia tăng mạnh, tỉ lệ thuận với tốc độ tăng trưởng của GDP, nhưng do sự có mặt của quá nhiều các hãng dầu nhờn cạnh tranh, bắt buộc thị trường ngày càng phải chia sẻ chiếc bánh làm nhiều phần

Qua biểu đồ trên ta có thể thấy hiện nay Petrolimex đang phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực Tuy nhiên vì quy mô bài viết nhỏ, tôi xin tập trung phân tích hai đối thủ cạnh tranh chính là BP Petco ( chiếm 17% thị phần) và Mekong ( chiếm 8%) thị phần

5.1 BP Petco

Công ty BP Petco là liên doanh giữa Tập đoàn dầu khí BP, một trong những tập đoàn dầu khí lớn nhất thế giới – với Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex), công

ty hạ nguồn lớn nhất Việt Nam

Công ty được thành lập năm 1992 theo giấy phép đầu tư cấp ngày 22/8/1992 để thực hiện các hoạt động sản xuất và kinh doanh dầu mỡ nhờn Với mục tiêu kinh doanh lâu dài và cam kết vào sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt là sự nghiệp công nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước, Công ty liên doanh BP Petco đã đầu tư 28.000.000USD để xây dựng nhà máy pha chế dầu mỡ nhờn công suất 50.000 tấn/năm tại Nhà Bè, Tp Hồ Chí Minh Đây là nhà máy sản xuất dầu nhớt có công suất lớn nhất Việt Nam và hiện đại nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương tại thời điểm đầu tư xây dựng Nhà máy được đưa vào hoạt động chính thức từ năm 1997 Nhà máy dầu mỡ nhờn của BP Petco đã được cấp Chứng nhận Hệ thống quản lý chất

lượng ISO9001:2000, Hệ thống quản lý môi trường ISO14001:1999 và Chứng nhận quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS18001:1999

- Định vị: Castrol – dầu nhờn tốt nhất!

BP Petco cung cấp cho thị trường chủng loại sản phẩm đa dạng, đáp ứng mọi nhu cầu

về dầu nhờn của người dân Việt Nam

- Sản phẩm, giá bán:

Mặt hàng dầu mỡ nhờn của BP Petco đã được bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” và ngày càng được sự tín nhiệm cao của người tiêu dùng Hiện nay BP Petco đã trở thành công ty kinh doanh dầu mỡ nhờn hàng đầu và có thị phần tiêu thụ lớn nhất (khoảng 20%) tại Việt Nam Không chỉ phục vụ nhu cầu trong nước, các sản phẩm dầu mỡ nhờn của BP Petco cũng đã được xuất khẩu sang các thị trường Campuchia, Trung Quốc, Singapore, Malaysia trong những năm gần đây

Giá bán thường cao hơn so với PLC khoảng 5%

- Phân phối:

Đối với lĩnh vực dầu mỡ nhờn, mạng lưới bán hàng đã liên tục được mở rộng trong những năm qua, hiện công ty có trên 15.000 điểm bán lẻ cùng hệ thống phân phối mạnh rộng khắp Việt Nam Năm 2003 công ty đã giới thiệu và huấn luyện đội ngũ bán hàng chương trình “Chăm sóc khách hàng theo tiêu chuẩn quốc tế” giúp đội ngũ kinh doanh làm việc hiệu quả hơn, phục vụ khách hàng chuyên nghiệp hơn, giúp BP trở thành nhà cung cấp luôn được khách hàng lựa chọn Hiện nay các sản phẩm dầu nhớt của BP như BP Vistra, BP Visco, BP Vanellus đang chiếm giữ thị phần lớn tại Việt Nam

Công ty cũng không ngừng mở rộng mạng lưới, cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc trung cấp và các nhà phân phối trung gian với PLC

- Xúc tiến bán:

Tại PB Petco có bộ phận Marketing chuyên làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường và thường xuyên tiến hành các hoạt động marketing một cách chuyên nghiệp và chủ

động.Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn của Công ty trên các nhãn hiệu sản phẩm này thường xuyên được khách hàng hưởng ứng.Các thông điệp quảng cáo do công ty đưa ra luôn được khách hàng đón nhận nhiệt tình và có tính chất hướng tới cộng đồng, hướng tới xã hội Vì vậy, vị thế và hình ảnh thương hiệu không ngừng được nâng lên và trở thành T.O.M trong tâm trí người tiêu dùng

Các chiến dịch truyền thông của công ty luôn được tổ chức một cách chuyên nghiệp

và đạt hiệu quả cao Độ phủ của thông tin rộng và đúng đối tượng khách hàng mục tiêu

Trang Web của công ty được thiết kế rất hiện đại, cung cấp các thông tin đầy đủ và kịp thời cho người tiêu dùng, là một trong những trang web hàng đầu trong lĩnh vực

tư vấn thông tin về dầu nhờn tại Việt Nam

5.2. Công ty cổ phần hóa dầu Mekong:

Công ty cổ phần hóa dầu Mekong được thành lập tháng 2/2006 tại Vĩnh Long nhằm đáp ứng nhu cầu về dầu nhớt bôi trơn của khu vực đồng bằng sông Cửu Long vào lúc

đó Ngày nay Mekong được công nhận là một công ty dầu nhớt hàng đầu tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á Bên cạnh khách hàng truyền thống, Mekong có khá nhiều khách hàng quốc tế công nhận Mekong như nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ chính của họ tại Việt Nam

Mặc dù hiện tại Mekong chỉ chiếm khoảng 8% thị phần nhưng tiềm năng phát triển dài hạn của doanh nghiệp là rất lớn Đây là một đối thủ đáng gờm của PLC tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long và các thị trường khu vực Đông Nam Á

- Định vị: Mekong – nhà sản xuất dầu nhờn chuyên nghiệp

- Sản phẩm, giá bán: Công ty cung ứng các loại sản phẩm đa dạng, tương tự sản phẩm của PLC và có giá bán thấp hơn khoảng 10% Đây là sản phẩm đặc biệt phù hợp với tâm lý và đặc tính tiêu dùng của khu vực miền Trung – Nam Bộ

- Phân phối: Hệ thống phân phối của Mekong ở khu vực miền bắc còn kém nhưng tại miền Trung và Miền Nam tương đối tốt

- Xúc tiến bán hàng: Các trung gian phân phối được hưởng mức chiết khấu cao hơn nhiều so với PLC và PB, vì vậy họ thường dành nhiều ưu ái cho các sản phẩm của Mekong

III Đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực sản xuất dầu nhờn.

BẢNG ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

ST

T

Năng lực cốt lõi Công ty

PLC

Cty BP Petco

Cty hóa dầu Mekong

7 Chất lượng và chi phí phân

phối

MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH

Các nhân tố thành

công cơ bản

Mức độ quan trọng

Công ty BP Petco Mekong

Đánh giá

Tổng điểm

Đánh giá

Tổng điểm

Đánh giá

Tổng điểm

4=

Giá cạnh tranh 0.15 3 0.45 1 0.15 3 0.45

Nhận xét: So sánh tương quan cho thấy khả năng cạnh tranh của công ty đang cao hơn so với Mekong nhưng lại thấp hơn so với BP Petco.

Điểm mạnh của Petrolimex chính là mạng lưới tiêu thụ dầu nhờn của PLC bao phủ lớn nhất trong các hãng dầu nhờn có mặt tại Việt nam, với trên 1700 cửa hàng bán lẻ xăng dầu, trên 3000 đại lý phân phối, góp phần đưa sản phẩm dầu nhờn Petrolimex len lỏi trên mọi miền đất nước Chính sách đa dạng hóa sản phẩm của Petrolimex đã phục vụ được mọi đối tượng khách hàng tiêu dùng, mọi động cơ vận hành, từ sản phẩm dầu nhờn cho động cơ thô sơ, cấp thấp đến từng chi tiết máy đòi hỏi sản phẩm dầu nhờn cấp cao, đáp ứng những yêu cầu đặt ra của các nhà chế tạo máy hiện đại trên Thế giới với trên 400 chủng loại sản phẩm dầu nhờn khác nhau Ngoài phát triển thị trường dầu nhờn nội địa, dầu nhờn Petrolimex còn xuất khẩu sang các nước trong khu vực như Lào, Campuchia, Hongkong, Đài loan…Xuất khẩu dầu nhờn của Petrolimex cũng được đánh giá cao nhất trong số các hãng dầu nhờn tại Việt nam, được Bộ Công Thương đánh giá và khen thưởng về thành tích xuất khẩu, đem lại nguồn thu ngoại tệ đáng kể cho ngành

Điểm yếu của Petrolimex trong việc kinh doanh sản phẩm dầu nhờn đó là sự thích ứng chưa kịp thời của mạng lưới cửa hàng xăng dầu, chất lượng phục vụ tại các điểm bán lẻ này còn thấp, chưa đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng

Công ty cần đánh giá kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Trong một số trường hợp, công ty có thể mong muốn cạnh tranh ngay ở kênh phân phối mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng Sử dụng kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh là một xu hướng của hầu hết các hãng dầu nhờn Với mạng lưới tiêu thụ sẵn có, con người, phương tiện sẵn có của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, nếu tiếp cận được họ thì mạng