6. Cấu trúc luận văn
2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu
Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân. (Bảng thống kê chi tiết tại phụ lục )
- Cơ cấu theo giới tính: Trong số 377 phiếu trả lời hoàn chỉnh có 49,1% người trả lời là Nam tương đương với 185 người và 50,9% là nữ với 192 người. Kết quả điều tra của nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với tỉ lệ giới tính trong cấu trúc dân số Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng (Nam/ Nữ: 49/51).
- Cơ cấu theo độ tuổi:Những người tham gia trả lời có độ tuổi < 23 tuổi chiếm 36.9% tương đương 139 người. Những người từ 23-40 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất 43% tương đương 162 người. Những người trong độ tuổi từ 41-50 và > 50 lần lượt là 71 và 5 người tương đương với 18.8% và 1.3%. Nhìn vào kết quả điều tra này ta có thể thấy được đối tượng trẻ - thanh niên và đầu trung niên chiếm tỉ lệ lớn nhất trong tổng số những người tham gia cuộc điều tra. Trong khi đó, đối tượng trung niên bao gồm hai nhóm tuổi là từ 41-50 và >50 có tỉ lệ tham gia cuộc điều tra khá ít. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế khi mà khu du lịch SaPa là vùng núi với các địa danh có tính thám hiểm, yêu cầu thể lực tốt (những người có độ tuổi dưới 40).
- Cơ cấu theo nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 62.1% tương đương 234 người, tiếp theo là kinh doanh/nghề tự do với 19.4% tương đương 73 người. Học sinh/ sinh viên với 13% tương đương 49 người và nội trợ/về hưu là 5.6% tương đương 21 người. Kết quả điều tra cho thấy nhóm nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao nhất phù hợp với độ tuổi tham gia trả lời cao nhất từ 23-40 tuổi. Điều này thể hiện tính chính xác của dữ liệu điều tra. Bên cạnh đó, kết quả điều tra phân bổ theo tiêu chí nghề nghiệp có tỉ lệ gần như tương đồng với tỉ lệ chia phần mẫu điều tra ở mục 2.2.5. Vì vậy, có thể kết luận là dữ liệu thu thập từ quá trình khảo sát bảng hỏi phù hợp để sử dụng cho các hoạt động phân tích.
- Cơ cấu theo thu nhập: Nhóm có thu nhập < 500$ với 16.2%, từ 500$-1500$ với 37.1%, nhóm người có mức thu nhập từ 1500$-3000$ đang chiếm tỉ lệ cao nhất với 40.6% tổng số người tham gia trả lời và chiếm 6.1% là nhóm có mức thu nhập > 3000$. Điều này phù hợp với cấu trúc thu nhập của công dân các quốc gia trên thế giới, cụ thể là các nước Châu Âu, Châu Mỹ và tương ứng với thu nhập trung bình của nhóm nhân viên văn phòng.
2.3.2. Đánh giá xu hƣớng hành vi của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động
du lịch tại SaPa
Trong mục 2.2.4.2 về Phát triển bảng hỏi đã đề cập đến những thông tin tổng quát về xu hướng, thói quen trong hành vi của du khách quốc tế tại SaPa bao gồm:
phương tiện đã sử dụng khi di chuyển từ nơi khác đến SaPa và di chuyển tại SaPa; hình thức lưu trú và thời gian ở tại SaPa.
Từ quá trình điều tra khảo sát 458 khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa, kết qua thu được cho thấy xu hướng của từng hành vi như sau:
- Mục đích đến SaPa:
Trong bảng hỏi đưa ra ba lựa chọn về mục đích đến SaPa bao gồm: (1) Đi chơi/du lịch; (2) Công tác; (3) Thăm bạn bè/người thân. Trong 458 người trả lời có ~ 88% (403 người) đi chơi/du lịch, 10,69% (49 người) đi công tác và 1,31% (6 người) đến SaPa để thăm bạn bè/người thân.
Kết quả điều tra cho thấy, xu hướng mọi người đến SaPa có tác động tích cực tới sự phát triển ngành du lịch tại SaPa, đó là đi chơi/du lịch. Mục đích công tác hay thăm bạn bè/người thân cũng có thể được xem xét là yếu tố có tác động tích cực tới sự phát triển du lịch, bởi mọi người có thể kết hợp thực hiện các mục đích chính với hoạt động tham quan du lịch.
- Cách thức tiếp cận thông tin về SaPa
Câu hỏi liên quan đến cách thức tiếp cận thông tin về SaPa gồm bốn lựa chọn: Tạp chí du lịch; Internet/Mạng xã hội (Facebook, Instagram, Twitter,…); Bạn bè giới thiệu; Sapa nằm trong gói tour du lịch tại Việt Nam của tôi. Có 2,83% (13 người) biết đến SaPa qua tạp chí du lịch, 45,41% (208 người) nhờ đọc được internet /mạng xã hội, 28,16% (129 người) được bạn bè giới thiệu và ~ 23,6% (108 người) bởi Sapa nằm trong gói tour du lịch tại Việt Nam của họ.
Điều tra thể hiện rằng những người nước ngoài đã từng đến SaPa, họ biết đến SaPa trước đó nhiều nhất là qua internet /mạng xã hội và ít nhất là qua tạp chí du lịch, đó có thể là do họ ít đọc tạp chí hoặc những thông tin về SaPa không xuất hiện nhiều trên các tạp chí về du lịch. Dù đến SaPa với mục đích gì, khách nước ngoài đều có thể tìm hiểu trước những thông tin cần thiết về điểm đến cho chuyến đi của họ.
- Loại hình phương tiện đã sử dụng khi di chuyển từ nơi khác đến SaPa và di chuyển tại SaPa
Bảng hỏi có đề cập đến loại phương tiện khách nước ngoài sử dụng để di chuyển ở hai trường hợp, đó là di chuyển từ nơi khác đến SaPa và di chuyển tại
SaPa. Cả hai trường hợp đều có những lựa chọn giống nhau: Xe ô tô riêng, Xe tour, Taxi. Ngoài ra, di chuyển từ nơi khác đến SaPa còn có sự lựa chọn là Tàu lửa/Xe khách, còn di chuyển tại SaPa có lựa chọn là Xe máy.
Đối với loại phương tiện khách nước ngoài sử dụng để di chuyển từ nơi khác đến SaPa: trong 458 người có ~ 62,65% (287 người) sử dụng phương tiện công cộng, 13,75% (63 người) thuê ô tô có lái xe riêng, 23,6% (108 người) đi theo xe trong gói tour và 0% sử dụng taxi để di chuyển. Kết quả cho thấy phương tiện công cộng như tàu lửa/xe khách là sự lựa chọn ưu tiên số một của khách nước ngoài bởi chi phí phù hợp và thuận tiện, bên cạnh đó, taxi không được lựa chọn cũng do rất tốn kém chi phí khi di chuyển quãng đường khá xa để đến được SaPa.
Đối với loại phương tiện khách nước ngoài sử dụng để di chuyển tại SaPa:
có 7,2% (33 người) thuê ô tô riêng để di chuyển, 60,91% (279 người) tự thuê xe máy, 23,6% (108 người) đi theo xe trong gói tour và 8,29% (38 người) sử dụng phương tiện taxi. Từ đó cho thấy xu hướng khách nước ngoài thích trải nghiệm trọn vẹn cảnh sắc và không khi SaPa khi lựa chọn xe máy là phương tiện di chuyển, số còn lại có thể do thời tiết đặc trưng hay mưa nên lựa chọn xe ô tô riêng hoặc thuê taxi, cũng có thể là do độ tuổi hoặc khả năng chi trả.
- Hình thức lưu trú
Hình thức lưu trú được đưa vào phiếu khảo sát với 4 sự lựa chọn: Resort, Khách sạn 1-3 sao, Khách sạn 4-5 sao, Homestay. Và khách nước ngoài đã từng sử dụng hình thức lưu trú tại SaPa như sau có 11,13% (51 người) từng lưu trú tại resort, ~ 27,73% (127 người) đã ở tại khách sạn 1-3 sao, ~ 19,88% (91 người) sử dụng khách sạn 4-5 sao đằng cấp hơn và 41,26% (189 người) từng ở homestay.
Kết quả trên cho thấy homestay là hình thức lưu trú được khách nước ngoài ưa thích nhất, rồi đến khách sạn 1-3 sao. Như vậy, nhóm khách có xu hướng lựa chọn hình thức lưu trú khá tiết kiệm chi phí, cụ thể với tổng là 68,99% người trả lời cho biết họ đã lưu trú theo hai hình thức này. Hình thức resort và khách sạn 4-5 sao có chi phí khá lớn nên ít được khách nước ngoài lựa chọn.
- Thời gian ở tại SaPa
Phiếu điều tra đề cập đến thời gian lưu trú tại SaPa trong khoảng: 1 ngày; 2 ngày; 3 ngày, >3 ngày. Kết quả điều tra 458 người, trong đó có 0% ở lại 1 ngày, ~
44,33% (203 người) ở lại 2 ngày, 49,56% (227 người) ở lại 3 ngày và 6,11% (28 người) ở trên 3 ngày.
Xu hướng khách nước ngoài ở lại 1 ngày là 0% thể hiện dù đến SaPa nhằm mục đích gì, họ cùng lưu trú từ 1 ngày trở lên. Thời gian từ 1 ngày trở lên có tác động tích cực tới mọi hoạt động kinh doanh tại SaPa, khách nước ngoài có thể phát sinh mọi nhu cầu vào bất cứ lúc nào.
2.3.3. Phân tích sự hài lòng của khách du lịch nƣớc ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa
Như đã nêu tại mục 2.2.7 về Các bước thực hiện xử lý dữ liệu, luận văn sử dụng phương pháp SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu thu được từ điều tra bảng hỏi. Để tạo tính khoa học và logic, luận văn tiến hành phân tích theo: nhóm nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng, nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến SaPa, nhóm nhân tố ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa. Trước hết, luận văn tiến hành phân tích nhóm nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng.
2.3.3.1. Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động
du lịch tại SaPa
Để đánh giá sự hài lòng khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa, luận văn tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê trung bình. Dựa trên Min thang đo, ta có thể đánh giá ý nghĩa của từng nhân tố, cụ thể như sau: 1 -> 1,8 = Rất không đồng ý; 1,81 -> 2,6 = Không đồng ý; 2,61 -> 3,4 = Trung bình; 3,41 -> 4,2 = Đồng ý; 4,21 -> 5 = Rất đồng ý.
Bảng 2.10. Mức độ hài lòng của khách du lịch nƣớc ngoài về chất lƣợng dịch vụ tại SaPa
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
LT 377 1.50 5.00 4.1538 .63832
ATDP 377 1.75 5.00 3.7440 .61546
SKGT 377 1.75 5.00 4.1008 .64266
PTDC 377 1.75 5.00 3.5391 .58994
SHL 377 2 5 3.81 .513
Kết quả phân tích thể hiện lưu trú là nhân tố tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài, tiếp theo là các nhân tố phương tiện di chuyển,
ẩm thực địa phương và sự kiện giải trí. Và lưu trú là nhân tố được đánh giá hài lòng nhất trong nhóm bốn nhân tố thuộc tính, có giá trị hài lòng trung bình là 4,154. Mức độ hài lòng của nhân tố theo thứ tự giảm dần từ sự kiện giải trí, ẩm thực địa phương, phương tiện di chuyển với giá trị hài lòng trung bình lần lượt là 0,4110, 3,823 và 3,314.
Qua đó, ta thấy rằng khách du lịch hài lòng hơn với hoạt động lưu trú so với ba hoạt động còn lại. Bên cạnh đó, kết quả còn cho thấy cả bốn nhân tố đều ở mức ý nghĩa đồng ý với giá trị thuộc khoảng 3,41 -> 4,2. Sự hài lòng có giá trị = 3,81 thể hiện khách du lịch nước ngoài ở mức độ đồng ý hay khá hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhóm bốn nhân tố thuộc tính của SaPa.
2.3.3.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch
nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa
Sự hài lòng của khách du lịch Phương tiện di chuyển Lưu trú Ẩm thực địa phương Sự kiện giải trí H1 H2 H3 H4
Hình 2.7. Mô hình các nhân tố ảnh hƣớng tới sự hài lòng của khách du lịch nƣớc ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa
Luận văn đưa ra bốn nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa: Phương tiện di chuyển, Lưu trú, Ẩm thực địa phương và Sự kiện giải trí, tương ứng với giả thuyết nghiên cứu (H1), (H2), (H3) và (H4). Tác giả tiến hành phân tích bốn nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài theo mô hình dưới dây.
- Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbachs Alpha)
Thang đo: Phƣơng tiện di chuyển (PTDC)
Phương tiện di chuyển tới SaPa được đo bằng năm biến quan sát PTDC1 (Có nhiều loại phương tiện để khách du lịch di chuyển đến SaPa), PTDC2 (Tôi dễ dàng liên hệ với các đơn vị cung cấp dịch vụ di chuyển đến SaPa), PTDC3 (Hình thức di
chuyển tại SaPa rất thuận tiện), PTDC4 (Các phương tiện di chuyển đến SaPa rất an toàn), PTDC5 (Hệ thống phương tiện di chuyển tại địa phương). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,700.
Biến PTDC5: “Hệ thống phương tiện di chuyển tại địa phương” có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến là 0,819 > Cronbachs Alpha chung là 0,700, ngoài ra biến PTDC5 còn có tương quan tổng biến < 0,4 nên nghiên cứu sẽ xem xét đề nghị loại bỏ biến PTDC5. Việc loại bỏ biến PTDC5 sẽ làm tăng mức độ tin cậy cho thang đo “Phương tiện di chuyển”.
Thang đo: Lƣu trú (LT)
Nhóm các nhân tố về lưu trú được đo bằng năm biến quan sát LT1 (Bên ngoài các khách sạn, nhà nghỉ thường được trang trí đẹp, bắt mắt), LT2 (Nhiều khách sạn, nhà nghỉ ở SaPa có hướng nhìn ra cảnh thiên nhiên), LT3 (Khách sạn, nhà nghỉ cung cấp nhiều dịch vụ đi kèm: cho thuê xe, giặt ủi, tour du lịch các điểm tham quan,…), LT4 (Chất lượng dịch vụ lưu trú nhìn chung tốt), LT5 (Nhân viên phục vụ rất nhiệt tình, thân thiện). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,651.
Biến LT2: “Nhiều khách sạn, nhà nghỉ ở SaPa có hướng nhìn ra cảnh thiên nhiên” có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến là 0,759 > Cronbachs Alpha chung là 0,651, ngoài ra biến LT2 có tương quan tổng biến < 0,4 nên nghiên cứu sẽ xem xét đề nghị loại bỏ biến LT2. Việc loại bỏ biến LT2 sẽ làm tăng mức độ tin cậy cho thang đo “Lưu trú”.
Thang đo: Ẩm thực địa phƣơng (ATDP)
Nhân tố ẩm thực địa phương được đo bằng năm biến quan sát ATDP1 (Dịch vụ tại các nhà hàng, quán ăn rất chuyên nghiệp), ATDP2 (SaPa có nhiều món ăn độc đáo, đặc biệt mà các điểm đến khác không có hoặc rất khó kiếm), ATDP3 (SaPa có nhiều món ăn đa dạng đến từ các nền văn hóa khác nhau), ATDP4 (Thực phẩm sống cá hồi tại các nhà hàng thường rất tươi), ATDP5 (Món ăn được chế biến bởi người dân địa phương). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,842.
Kết quả thống kê trên đây cho thấy tất cả các biến quan sát đều tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4, vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được chấp
nhận và có độ tin cậy cao. Hệ số Cronbachs Alpha chung 0,842 > 0,7. Do đó, thang đo này có độ tin cậy cao và tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Thang đo: Sự kiện giải trí (SKGT)
Nhóm các nhân tố về sự kiện giải trí được đo bằng năm biến quan sát SKGT1 (SaPa có điểm thăm quan Fansipan nổi tiếng thế giới), SKGT2 (SaPa là thành phố sôi động về đêm), SKGT3 (Dịch vụ massage rất phát triển ở SaPa), SKGT4 (Cửa hàng lưu niệm ở SaPa bán nhiều loại mặt hàng truyền thống), SKGT5 (SaPa tổ chức nhiều phiên chợ mang nét văn hóa độc đáo). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,806.
Kết quả phân tích xác định hệ số Cronbachs Alpha chung của thang đo là 0,806 > 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, tất cả các biến quan sát đều có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbachs Alpha chung và tương quan tổng biến đều > 0,4. Vì vậy, có thể kết luận tất cả các biến của thang đo này đều được chấp nhận và có độ tin cậy.
Bảng 2.11. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của thang đo nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách du lịch nƣớc ngoài đối với
hoạt động du lịch tại SaPa
STT Tên thành phần Số lƣợng biến quan
sát
Cronbachs Alpha
1 Phương tiện di chuyển 4 0,823
2 Lưu trú 4 0,759
3 Ẩm thực địa phương 5 0,842
4 Sự kiện giải trí 5 0,806
Tổng 18
- Phân tích nhân tố khẳng định (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất đã được đề cập trong mục 2.2.3, có bốn nhóm nhân tố (tương ứng với 20 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài. Tuy nhiên, như đã đề xuất trong phần kiểm định hệ số tin cậy của thang đo, tác giả tiến hành loại bỏ hai biến quan sát là PTDC5, LT2 do có tương quan tổng biến < 0.4. Sau khi loại bỏ hai biến trên, thang đo chính thức còn lại 18 biến quan sát.
Bảng 2.12. Ma trận các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách du lịch