6. Cấu trúc luận văn
1.3.2. Đặc điểm của dự định quay trở lại
Xuất phát từ ba khái niệm Schimidhauser (1976) - Hughes (1995), Gabe và cộng sự (2006), Barros - Assaf (2012) xác định dự định quay trở lại có ba đặc điểm cơ bản là: (1) Thời gian; (2) Sự hài lòng; (3) Hình ảnh điểm đến.
1.3.2.1. Thời gian
Thời gian của dự định quay trở lại một điểm đến là quãng thời gian nếu được tiến hành sẽ diễn ra sau lần trải nghiệm trước đó của khách du lịch tại điểm
đến đó. Cùng chung quan điểm về dự định quay trở lại liên quan đến yếu tố thời gian nhưng Feng - Jang, (2007) đã mở rộng hơn trong việc phân chia yếu tố thời gian thành ba loại: (1) Ngắn hạn (trong vòng một năm); (2) Trung hạn (trong vòng ba năm); (3) Dài hạn (trong vòng năm năm). 1Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch sau khi trải nghiệm tại điểm đến và xác định mong muốn tìm kiếm sự mới lạ trong mối quan hệ với dự định quay trở lại ở từng khoảng thời gian cụ thể. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có tác động tích cực đến dự định quay trở lại trong ngắn hạn, tìm kiếm sự mới lạ tác động tích cực đến dự định quay trở lại trong trung hạn.
Thực tế chứng minh, khách du lịch có thể quay trở lại điểm đến mọi lúc tùy thuộc vào mức độ mong muốn và khả năng lúc hiện tại của họ. Tuy nhiên, khi thời gian thực hiện hành vi bị trì hoãn, mong muốn khao khát ban đầu suy giảm, dự định quay trở lại có thể không còn và thay vào đó là dự định ghé thăm một điểm đến khác, hoặc dự định quay trở lại sẽ được thực hiện vào một khoảng thời gian chưa xác định sau này.
1.3.2.2. Sự hài lòng
Một trong những đặc điểm của dự định quay trở lại so với hành vi du lịch lần đầu là sự hài lòng. Đối với lần ghé thăm đầu tiên, khách du lịch chưa xác định được mức độ hài lòng của việc trải nghiệm các yếu tố thuộc tính tại điểm đến, có thể nói trước khi thực hiện hành vi ghé thăm, khách du lịch không nắm bắt và nhận thức được sự hài lòng của cá nhân ở mức độ nào. Tuy nhiên, đối với lần trở lại ghé thăm, khách du lịch đã xác định rõ mức độ hài lòng với các yếu tố thuộc tính tại điểm đến căn cứ vào lần trải nghiệm trước đó. Do vậy, nếu muốn khách du lịch quay trở lại điểm đến, họ phải trải nghiệm và cảm thấy những giá trị nhận được lớn hơn so với kỳ vọng trước khi trải nghiệm. Chou (2013) cũng khẳng định: “Khách du lịch càng có nhiều trải nghiệm tích cực gặp phải tại một điểm đến, sẽ càng có ý định xem xét dự định quay trở lại điểm đó”.2
Bên canh đó, Wu (2015) - Söderlund (1998) đưa ra quan điểm rằng: “Các chuyến thăm lặp lại có thể không xảy ra mặc dù khách du lịch có thể rất hài lòng
11
Revisit intention will be divided into short-term revisit intention (within one year); medium-term revisit intention (within three year); long-term revisit intention (within five year)
2
với điểm đến”1
.Điều này xảy ra vì thiếu thời gian đi lại, các điểm đến thay thế được mở rộng và hai nhưng họ có thể giới thiệu điểm đến cho người khác với thái độ tích cực về hình ảnh điểm đến đi cùng sự hài lòng trong thời gian trải nghiệm.
Sự hài lòng đối với hành vi trải nghiệm điểm đến đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh ngành du lịch, tác động đến nguồn thu nhập ổn định nếu dự định quay trở lại điểm đến diễn ra nhiều lần bởi cùng một cá nhân và hành vi đó được thực hiện bởi ngày càng nhiều cá nhân. Nhiều nghiên cứu cụ thể như Armario (2008), Jan - Feng (2007), Kozak - Rinkleton (2000) đều đồng ý rằng sự hài lòng là một trong những biến số quan trọng nhất trong phân tích hành vi du lịch, nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, sự trở lại của khách du lịch.
1.3.2.3. Hình ảnh điểm đến
Fakeye - Crompton (1991) nghiên cứu hình ảnh điểm đến của khách du lịch thấy rằng hình ảnh điểm bao gồm sáu yếu tố: thiên nhiên; an toàn và khả năng tiếp cận; khí hậu và văn hóa; chất lượng và giá cả; môi trường và mua sắm; cuộc sống về đêm và cảm xúc1
. Yếu tố chất lượng và giá cả sau này được Trần Thị Ái Cầm (2011) và Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017) nghiên cứu chi tiết hơn ở khía cạnh ẩm thực địa phương, một trong những thuộc tính của điểm đến.
Những yếu tố này tạo nên danh tiếng, xây dựng hình ảnh điểm đến trong cái nhìn đánh giá của khách du lịch, cụ thể hơn hình ảnh điểm đến là cơ sở giúp khách du lịch thể hiện cảm xúc thông qua trải nghiệm, niềm tin, ý tưởng, hồi ức và ấn tượng về điểm đến. Hình ảnh điểm đến là sự miêu tả trên hai khía cạnh: (1) Về nhận thức khi trải nghiệm các dịch vụ, sản phẩm tại điểm đến cụ thể; (2) Về tinh thần, những cảm xúc của một cá nhân đối với một điểm đến cụ thể. Những kỉ niệm và ấn tượng với điểm đến sẽ quyết định cảm xúc và hình ảnh để lại trong khách du lịch, từ đó tác động không nhỏ tới dự định và dự định quay trở lại. Nếu kỉ niệm và ấn tượng tốt sẽ để lại hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách du lịch, mong muốn quay trở lại thường sẽ nảy sinh từ cảm xúc tích cực này và ngược lại.
Bên cạnh đó, cảm xúc được xem là khía cạnh quan trọng ảnh hưởng và thúc đẩy thực hiện hành vi, cụ thể ở đây là dự định quay trở lại một điểm đến, cảm xúc có thể tạo ra một sự gắn bó cảm xúc dành một điểm đến cụ thể và họ sẽ có ý định
1
quay trở lại điểm đến mà họ yêu thích đó. Và cảm xúc phụ thuộc vào quá trình trải nghiệm và cảm nhận, đánh giá và lưu giữ về hình ảnh điểm đến. Tóm lại, hình ảnh điểm đến được coi là một tiền đề trực tiếp để đánh giá sự hài lòng, cảm nhận chất lượng từ đó gợi mở ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến.