6. Cấu trúc luận văn
2.2.3. Môhình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Sau khi tổng hợp và phân tích các biến trong mô hình của những nghiên cứu có trước, trong nghiên cứu của mình với luận văn “Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Việt Nam (trường hợp điểm đến SaPa)”, để phù hợp hơn với thực tế phát triển của hoạt động du lịch tại địa bàn SaPa nói riêng và Việt Nam nói
chung, tôi đã điều chỉnh, bổ sung một số nhân tố và đưa ra mô hình hai lớp bao gồm bảy yếu tố: (1) Phương tiện di chuyển, (2) Lưu trú, (3) Ẩm thực, (4) Sự kiện giải trí, (5) Sự hài lòng, (6) Hình ảnh điểm đến. Sự hài lòng của khách du lịch Phương tiện di chuyển Lưu trú Ẩm thực địa phương Sự kiện giải trí Hình ảnh điểm đến Dự định quay trở lại Các biến nhân khẩu học Phong cảnh thiên nhiên Văn hóa xã hội
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình lý thuyết nghiên cứu bao gồm hai biến độc lập đã được xác định trong mô hình của Trần Thị Ái Cầm (2011) và Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017) là có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến đó là: Ẩm thực và Sự kiện giải trí.
2.2.3.1. Phương tiện di chuyển
Phương tiện di chuyển bao gồm phương tiện công cộng và phương tiện cá nhân. Phương tiện công cộng do nhà nước hoặc các đơn vị kinh doanh đầu tư và cung cấp đến người tiêu dùng khi phát sinh nhu cầu di chuyển giữa các địa điểm có khoảng cách lớn hay khi không thể hoặc không muốn sử dụng phương tiện cá nhân. Phương tiện cá nhân thuộc quyền sở hữu của mỗi cá nhân hoặc một tổ chức, một nhóm nào được mua với mục đích phục vụ nhu cầu đi lại khác nhau bao gồm ô tô, xe máy, xe đạp,...
Phương tiện công cộng (còn gọi là phương tiện giao thông công cộng hoặc phương tiện giao thông đại chúng) bao gồm nhiều dịch vụ khác nhau cung cấp khả
năng di chuyển cho người dân, bao gồm xe buýt, xe lửa, tàu thuyền, taxi và họ phải chi trả để có thể sử dụng.
Trong ngành du lịch, Kaul (1985) đã chỉ ra rằng phương tiện di chuyển đóng vai trò quan trọng nâng cao chuỗi giá trị du lịch: “Transport plays an important role in the successful creation and development of new attractions as well as the health growth of existing ones”. Có thể nhận thấy phương tiện giao thông giữ vai trò quan trọng liên quan đến hình ảnh của điểm đến, ảnh hưởng tới mức độ thu hút của các điểm tham quan hiện có. Phương tiện di chuyển được xem là yếu tố liên kết khách du lịch đến với các địa danh nổi tiếng bởi cảnh đẹp thiên nhiên, kho tàng văn hóa với nét đẹp truyền thống và sự kiện mang đậm tính văn hóa dân tộc. Các dịch vụ di chuyển rất cần thiết cho ngành du lịch trong việc giúp du khách có thể đi lại thuận tiện và nhanh chóng tới các khu du lịch hoặc giữa các địa điểm trong cùng một khu du lịch.
Seetanah (2006) đưa ra nhận định về việc tiếp cận điểm đến trên phương diện giao thông phải thật tiện lợi: “Một địa điểm được coi là hấp dẫn và có sức hút đối với du khách lần đầu có ý định đến nếu họ thấy rằng việc di chuyển đến cùng với việc đi lại tại nơi đó thuận tiện”. Đồng thời, một địa điểm cùng sẽ làm hài lòng du khách đã và đang trải nghiệm nếu họ cảm nhận được cách thức cùng phương tiện di chuyển tại đó thật dễ dàng và an toàn.
Có rất nhiều loại hình phương tiện để di chuyển tới một điểm đến như máy bay, tàu lửa, thuyền xuồng, xe khách, taxi,..., khách du lịch có thể lựa chọn hình thức thuê xe tự lái để trải nghiệm du lịch theo cách riêng của mình. Việc lựa chọn loại hình phương tiện, hình thức thuê xe tự lái hay thuê xe có tài xế sẽ phụ thuộc tốc độ và thời gian di chuyển, độ an toàn, giá cả, sự tiện nghi và tình hình sức khỏe của du khách. Nhiều phương án để lựa chọn, phù hợp với nhu cầu và khả năng cùng sự hài lòng khi sử dụng của khách du lịch tác động rất lớn tới dự định quay trở lại điểm đến có chú đích trong lần tiếp theo.
Phương tiện di chuyển là một cách thức liên kết du khách với các điểm đến, một nhân tố trọng yếu để đo lường mức độ hài lòng của du khách với điểm đến cũng như mức độ tác động đối với dự định quay trở lại trong tương lai.
H1: Phương tiện di chuyển đến với điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với điểm đến SaPa.
2.2.3.2. Lưu trú
Cooper và cộng sự (2008) đã thể hiện tầm quan trọng của lưu trú, coi nhân tố này là nhân tố nền tảng, từ đó khách du lịch có thể lên kế hoạch tham gia vào mọi hoạt động tại một điểm đến, chuyến du lịch sẽ không trọn vẹn nếu không có địa điểm lưu trú: “Tourists can engage in any activities at a destination, therefore, travelling will be incomplete in absence of accommodation”. Đối với những chuyến du lịch dài ngày, lưu trú là nhân tố du khách phải nghĩ đến và tìm hiểu sau phương tiện di chuyển. Đó sẽ là nơi du khách lưu nghỉ qua đêm hay nghỉ ngơi sau khi tham quan và trải nghiệm các địa danh và hoạt động của điểm đến. Lưu trú có thể được đề cập đến với sự đa dạng lớn về quy mô và loại hình bao gồm như khu nghỉ dưỡng, khách sạn cao cấp, nhà nghỉ, homestay, đem đến sự lựa chọn trong khả năng và đáp ứng mọi mong muốn của khách du lịch.
Cooper và cộng sự (2008) phân tích chi tiết nhân tố lưu trú, cho rằng hầu hết các cơ sở lưu trú là sự kết hợp cả hai khía cạnh vô hình và hữu hình và các khía cạnh vô hình của lưu trú có thể phức tạp hơn các khía cạnh hữu hình: “The intangible aspects of hospitality and accommodation are possibly more com- plicated than the tangible aspects”. Yếu tố hữu hình bao gồm chất lượng phòng ốc, tiện nghi, vị trí,... của địa điểm lưu trú; yếu tố vô hình lại kể đến bầu không khí trong một cơ sở lưu trú và quan trọng hơn là các dịch vụ mà khách đã trải nghiệm.
Dễ dàng nhận thấy rằng chất lượng lưu trú được coi là yếu tố quyết định quan trọng để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch, lựa chọn đề cập nhân tố này sẽ tiếp cận sát nhất và giải quyết vấn đề nghiên cứu.
H2: Lưu trú tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với điểm đến SaPa.
2.2.3.3. Ẩm thực địa phương
Xiao - Smith (2008) từng đưa ra khái niệm về ẩm thực trong du lịch: “Du lịch ẩm thực là mọi trải nghiệm du lịch bao gồm tìm hiểu, đánh giá hoặc cảm nhận thực tế ẩm thực địa phương có thương hiệu. Nói cách khác, du lịch ẩm thực là sự giao thoa giữa các nền văn hóa với nhau”. Trải nghiệm ẩm thực không chỉ là một
hoạt động thỏa mãn nhu cầu sinh lý, đó còn là sự thỏa mãn sở thích trong hoạt động ăn uống của khách du lịch bằng cách nếm thử những món ăn độc đáo và tạo nên những ấn tượng đáng nhớ tại điểm đến. Ẩm thực tại điểm đến bao gồm những món ăn độc đáo chỉ có tại đó hoặc ít có tại những địa điểm khác, những món ăn phổ thông, những món ăn từ nhiều quốc gia hay từ nhiều nền văn hóa khác nhau.
Khách du lịch có thể lựa chọn trải nghiệm ẩm thực tại nhà dân địa phương, tại chính địa điểm mà họ lưu trú hay tại các nhà hàng, quán ăn trong địa bàn điểm đến du lịch họ đang tham quan. Qua đó, có thể thấy rằng ẩm thực địa phương có mối quan hệ trực tiếp đến hình ảnh điểm đến, nói cách khác, ẩm thực được xem là một trong những động lực thúc đẩy khách du lịch quay trở lại điểm đến. Cảm giác mong muốn quay trở lại điểm đến có thể được bộc lộ ngay khi khách du lịch đang nếm thử món ăn hoặc có thể gia tăng tỉ lệ quay trở lại điểm đến đó khi khách du lịch lên dự định cho chuyến du lịch sắp tới. Bên cạnh đó, nếu chưa có ý định quay trở lại ít nhất khách du lịch sẽ sẵn sàng chia sẻ trải nghiêm điểm đến với thái độ tích cực, như một hình thức truyền miệng giới thiệu điểm đến với người khác.
Ẩm thực địa phương được coi là một yếu tố đại diện cho địa lý, lịch sử và con người của một quốc gia, đại diện cho bản sắc của một điểm đến, giống như một biểu tượng của một điểm đến. Một lần nữa, có thể nhấn mạnh ẩm thực là một thuộc tính của điểm đến, ảnh hưởng tới danh tiếng, hình ảnh của điểm đến. Hoạt động khách du lịch trải nghiệm những món ăn độc đáo của một điểm đến du lịch rất quan trọng đối với ngành du lịch, trực tiếp quyết định đến dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch.
H3: Ẩm thực địa phương tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với điểm đến SaPa.
2.2.3.4. Sự kiện giải trí
Trong ngành du lịch, sự kiện giải trí bao gồm các lễ hội truyền thống mang nét văn hóa độc đáo của một điểm đến, các sự kiện văn hóa nghệ thuật, các địa danh tham quan, các hoạt động giải trí về đêm và hoạt động mua sắm. Số lượng khách du lịch tham gia các sự kiện giải trí này lớn sẽ góp phần phát triển ngành du lịch và tác động tới sự tăng trưởng kinh tế.
Bên cạnh đó, sự tồn tại và phát triển của các loại hình giải trí cũng chịu sự tác động rất lớn từ số lượng khách du lịch tham gia mỗi loại. Lễ hội văn hóa truyền thống sẽ tiếp tục được bảo tồn và giữ gìn; sự kiện nghệ thuật sẽ được chú trọng tổ chức thường xuyên và đa dạng; địa danh tham quan có chi phí để tu sửa, nâng cấp và nâng cao chất lượng dịch vụ; địa điểm giải trí về đêm có xu hướng mở rộng, đa dạng loại hình; trung tâm và cửa hàng lưu niệm, mua sắm ngày càng gia tăng số lượng. Mọi hoạt động giải trí đều có tiềm năng phát triển, qua đó, tác động chung tới sự phát triển của ngành du lịch và nền kinh tế địa phương.
Đi sâu nghiên cứu ngành du lịch, không thể bỏ qua mối quan hệ của sự kiện giải trí với du lịch, mức độ tác động của yếu tố này đến sự phát triển của du lịch. Mối quan hệ tác động đến sự tăng trưởng thể hiện ở nguồn doanh thu khách du lịch mang lại khi trải nghiệm tham quan tại điểm đến, không chỉ từ nhóm khách tham quan lần đầu mà còn phụ thuộc phần lớn vào nhóm khách thực hiện dự định quay trở lại. Nếu khách du lịch hài lòng với chất lượng của các hoạt động sự kiện giải trí, hình ảnh điểm đến về khía cảnh giải trí đã để lại ấn tượng tích cực, một yếu tố dẫn đến dự định quay trở lại.
H4: Sự kiện giải trí tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với điểm đến SaPa.
2.2.3.5. Phong cảnh tự nhiên
Tự nhiên chính là một thế giới tự nhiên hay còn gọi là thế giới thiên nhiên, do các hiện tượng vật chất tạo nên, được hình thành vốn có qua nhiều năm và ít có sự can thiệp của con người. Phong cảnh tự nhiên được coi như bức tranh cảnh đẹp tự nhiên của một vùng, một địa điểm nào đó. Phong cảnh tự nhiên đa dạng bao gồm núi rừng, bờ biển, thác nước, đồng bằng, thềm lục địa,... được hình thành theo từng vùng, từng khu vực. Núi rừng tại khu vực này sẽ có những đặc điểm tự nhiên và sở hữu nét đẹp đặc trưng so với núi rừng tại khu vực khác.
Thiên nhiên mang những nét đẹp kỳ diệu mà tự các yếu tố vật chất hình thành, những vùng, những khu vực có phong cảnh núi đồi sẽ có những đặc điểm tự nhiên về khí hậu, động thực vật, các hiện tượng tự nhiên khác biệt so với vùng, khu vực có phong cảnh bờ biển. Từ đó, mỗi địa danh tại từng khu vực luôn mang vẻ đẹp tự nhiên độc đáo và riêng biệt. Buhalis (2000) từng đưa ra ví dụ: “Khách du lịch từ
các khu vực và và khí hậu phía Bắc có xu hướng dành kỳ nghỉ hàng năm ở miền Nam nơi có thể tận hưởng ánh nắng mặt trời cũng như các môn thể thao biển”.
Đặc điểm tự nhiên của mỗi khu vực tác động mạnh và người dân sinh sống buộc phải thích nghi cùng việc hình thành lối sống, phương thức kinh doanh phù hợp. Và du lịch là ngành kinh doanh hiệu quả góp phần tăng trưởng kinh tế cho khu vực có địa danh sở hữu cảnh quan đẹp tự nhiên. Có thể nói, phong cảnh tự nhiên là một yếu tố để làm nên du lịch, là yếu tố để biến một địa danh trở thành điểm đến thu hút khách du lịch tham quan và trải nghiệm. Và phong cảnh tự nhiên chính là một trong những lợi thế quyết định mức độ phát triển ngành du lịch của một vùng, một khu vực.
Phong cảnh tự nhiên gồm cảnh quan thiên nhiên và khí hậu đặc trưng cũng là một trong những yếu tố khiến khách du lịch yêu thích thiên nhiên hài lòng, tác động không nhỏ tới dự định quay trở lại có chủ đích của mỗi cá nhân. Địa danh đó có thể nằm trong danh sách ưu tiên quay trở lại của khách du lịch nếu họ thực sự ấn tượng với cảnh đẹp thiên nhiên hùng vĩ, khí hậu đặc trưng và không khí trong lành, dễ chịu.
H5: Phong cảnh tự nhiên tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh điểm đến SaPa.
2.2.3.6. Văn hóa xã hội
Kotler và cộng sự (1999) định nghĩa “Văn hóa là yếu tố ngăn chặn cơ bản nhất đối với mong muốn và hành vi của một người”. Văn hóa thể hiện đặc điểm và kiến thức của một đất nước, một vùng, một nhóm người cụ thể, bao gồm ngôn ngữ, tôn giáo, ẩm thực, thói quen xã hội, âm nhạc và nghệ thuật. Văn hóa chính là một hệ thống biểu tượng hoặc quy tắc ứng xử mà qua đó mọi người xây dựng và tái tạo các giá trị, niềm tin và thái độ được chia sẻ lan rộng cho phép mọi người hiểu được sự tồn tại và trải nghiệm của họ. Và văn hóa là một trong những nhân tố quan trọng thu hút khách du lịch đến tham quan lần đầu và tác động đến dự định quay trở lại có chủ đích trong trường hợp hài lòng với nền văn hóa nơi đó. Yu & Littrell (2003) nhận thấy rằng “Khách du lịch sẽ thích gặp gỡ các nghệ nhân địa phương, nghe câu chuyện của họ, xem các cuộc biểu tình thủ công và tìm hiểu về ý nghĩa văn hóa và lịch sử của một nghề thủ công trong bối cảnh địa phương”. 1
1
would enjoy meeting local artisans, hearing their stories, watching craft demonstrations, and learning about the cultural and historical significance for a craft in its local context.
Khách du lịch đánh giá nền văn hóa qua các khía cạnh bao gồm các hoạt động sự kiện mang nét văn hóa truyền thống, các phong tục văn hóa truyền thống chỉ có tại địa điểm đó, thái độ và cách ứng xử giao tiếp của người dân địa phương. Việc lựa chọn điểm đến du lịch lần đầu hay lên kế hoạch cho lần quay trở lại tiếp theo dựa trên nền tảng văn hóa được gọi là du lịch văn hóa.
Bên cạnh các phong tục, sự kiện mang nét đẹp văn hóa, yếu tố an toàn tác động rất lớn đến tâm lý của khách du lịch trong việc lựa chọn địa danh lần đầu ghé thăm và ý định quay trở lại. Khách du lịch có xu hướng tìm hiểu thông tin về tình hình chính trị, các vấn đề xung đột, tệ nạn xã hội của quốc gia, của khu vực mà địa danh họ yêu thích trực thuộc. Một quốc gia nổi tiếng là điểm đến hòa bình, thân