(Nguồn: Ajzen 1987) Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi (ATB) chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến người quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng.
1.4.2. Mô hình nghiên cứu thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
Thuyết hành vi hợp lý được nghiên cứu, giới thiệu và sau hai lần bổ sung đã Fishbein – Ajzen đưa ra mô hình lý thuyết nền tảng vào năm 1987 (hình ...). Thuyết hành vi được ứng dụng trong việc đo lường và đánh giá trong nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi mua sắm trong siêu thị, hành vi tham dự các khóa đào tạo. hành vi gọi xe công nghệ,... Qua kết quả thực tế áp dụng, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra một số hạn chế của lý thuyết này, từ đó thuyết hành vi có kế hoạch ra đời để khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành vi hợp lý.
Có thể nói thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) do Ajzen (1991) phát triển là thuyết hành vi mở rộng của thuyết hành vi hợp lý, khi bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận đi cùng với hai nhân tố trung tâm là thái độ và chủ quan. Hai nhân tố này đã được đề cập trong mô hình thuyết hành vi hợp lý phía trên, tại đây luận văn chủ yếu giới thiệu về kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi Hình 1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Nguồn: Ajzen 1991) Nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh sự tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi đồng thời có khả năng dự báo hành vi trong trạng thái thực tế của nguồn lực sẵn có và cơ hội để thực hiện hành vi.
1.4.3. Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011)
Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Ái Cầm (2011) có luận văn nghiên cứu:
“Giải thích về sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam” (Explaning tourist satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam) là mô hình ba lớp bao gồm nhiều biến đại diện cho các yếu tố thu hút của điểm đến Nha Trang hay còn gọi là hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, lòng trung thành, ý định quay trở lại và ý định giới thiệu.
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu luận văn Giải thích về sự hài lòng của khách du lịch và dự định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam
(Nguồn: Trần Thị Ái Cầm 2011) Môi trường Cơ sở hạ tầng khả năng tiếp cận Văn hóa Xã hội Thư giãn Giải trí Ẩm thực Sự hài lòng Lòng trung thành Dự định Quay trở lại Dự định Giới thiệu Đặc điểm Nhân khẩu học Tìm kiếm đa dạng
Nhiều nghiên cứu trước đây đã khẳng định quan điểm hình ảnh điểm đến có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách du lịch trước, đang và sau khi trải nghiệm điểm đến đó, cụ thể Bigneé & Sánchez (2001) cho rằng: “Hình ảnh điểm đến là một tiền đề trực tiếp để đánh giá sự hài lòng, cảm nhận chất lượng từ đó gợi mở ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến”.1
Căn cứ vào những nghiên cứu đó, tác giả lựa chọn xây dựng mô hình nghiên cứu đi theo hướng tìm hiểu và phân tích sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng, mối quan hệ giữa sự hài lòng với điểm đến, từ đó dẫn đến dự định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu địa điểm cho người khác. Đây được coi là hướng đi khá rõ ràng khi nêu bật được mối quan hệ giữa các yếu tố then chốt tác động đến sự phát triển của ngành du lịch, căn cứ vào đó đưa ra các giải pháp giải quyết vấn đề nghiên cứu.
1.4.4. Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016)
Ana Florina Lazar - Galyna Komolikova-Blindheim (2016) đã hợp tác cùng nhau nghiên cứu luận văn du lịch, cụ thể với tên luận văn “Nhận thức của khách du lịch và dự định quay trở lại Na-uy” (Tourists' perceptions and intention to revisit Norway). Họ đưa ra mô hình hai lớp bao gồm các nhân tố tác động đến nhận thức và dự định quay trở lại Norway của khách du lịch, cụ thể: chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, giá cả, sự hài lòng, hành vi giới thiệu và dự định quay trở lại.
Chất lượng Dịch vụ Hình ảnh Điểm đến Giá cả Sự hài lòng Giới thiệu Dự định quay trở lại Biến điều chỉnh: Chi phí dự kiến, Chi phí Biến điều chỉnh: Tuổi, giới tính, thu nhập
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Ana - Galyna (2016)
(Nguồn: Ana - Galyna 2016)
1 Tourism image is a direct antecedent of perceived quality, satisfaction, intention to return and willingness to recommend the destination.
Sau khi tìm hiểu và nghiên cứu mô hình của các tác giả trước đó, Ana - Galyna tập trung đề cập đến các yếu tố chất lượng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, giá cả, sự hài lòng, hành vi giới thiệu và mối quan hệ tác động lẫn nhau, qua đó tác giả nêu được tầm quan trọng của các nhân đó tới dự định quay trở lại. Mô hình được đúc kết thể hiện sự khoa học và vững chắc trong hệ thống lập luận, giúp tác giả trả lời các câu hởi và giải quyết được vấn đề nghiên cứu.
1.4.5. Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017)
Nghiên cứu mô hình của Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017): “Dự định quay trở lại Penang: Nghiên cứu các yếu tố đẩy và kéo”
(Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors) đề cập đến yếu tố đẩy và kéo trong việc khuyến khích khách du lịch trong nước đến thăm Penang. Theo Dann (1977): “Lý thuyết đẩy và kéo có thể sử dụng như một lý thuyết cơ bản để dự đoán ý định đến thăm điểm đến của người được phỏng vấn”. 1
Tự khám phá Thư giãn Phong cảnh tự nhiên Sự kiện & hoạt động Lịch sử & văn hóa
Ẩm thực
Dự định quay trở lại Penang
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017)
(Nguồn: Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong 2017) Nghiên cứu cũng nhằm mục đích đánh giá mức độ thu hút của Penang đối với khách du lịch. Mô hình nghiên cứu hiện tại phân theo hai nhóm yếu tố lớn là đẩy và kéo, đi cùng là những yếu tố thu hút thuộc hai yếu tố lớn. Yếu tố đẩy gồm tự khám phá, thư giãn và tương tác xã hội; yếu tố kéo bao gồm cảnh quan thiên nhiên, các sự kiện tại điểm đến, lịch sử văn hóa và du lịch ẩm thực.
Bảy yếu tố thu hút nêu trên đã được nhiều nhà nghiên cứu trước đó phân tích và thể hiện tầm quan trọng của chúng trong việc nâng cao chất lượng và hình ảnh điểm đến, tác động tích cực đến ngành du lich, từ đó thúc đẩy dự định quay trở lại của khách du lịch. Trong nghiên cứu “Intention to revisit Penang: A study of Push and Pull factors”, tác giả đã hiểu và nhận thấy được những lý thuyết nền tảng kế thừa để phát triển mô hình nghiên cứu của mình.
CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI SAPA CỦA KHÁCH DU LỊCH NƢỚC NGOÀI
2.1. Giới thiệu điểm đến SaPa
SaPa là một thị trấn vùng cao, là một khu du lịch nổi tiếng thuộc huyện SaPa, tỉnh Lào Cai, Việt Nam. Nơi đây ẩn chứa nhiều điều kỳ diệu của tự nhiên, phong cảnh thiên nhiên với địa hình của núi đồi, màu xanh của rừng cây, tạo nên bức tranh có bố cục hài hoà, có cảnh sắc thơ mộng và hấp dẫn từ cảnh quan đất trời vùng đất phía Tây Bắc hùng vĩ.
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Thị trấn SaPa ra đời vào mùa đông năm 1903 khi đoàn thám hiểm của Sở địa lý Đông Dương tiến hành đo đạc xây dựng bản đồ đã khám phá ra cảnh quan mặt bằng Lồ Suối Tủng và làng Sa Pả. Sự kiện này đánh dấu sự ra đời và hàng loạt các cuộc thám hiểm, nghiên cứu được tiến hành tại SaPa. Năm 1905, người Pháp đã thu thập được những thông tin đầu tiên về địa lý, khí hậu, thảm thực vật... SaPa bắt đầu được biết tới với không khí mát mẻ, trong lành và cảnh quan đẹp.
Hình 2.1. Hình ảnh minh họa thị trấn SaPa xƣa
(Nguồn: VnExpress 2016)
Tên SaPa có nguồn gốc từ tiếng Quan Thoại. Trong tiếng Quan Thoại phát âm là SaPả hay SaPá tức "bãi cát" do trước khi có thị trấn SaPa thì nơi đây chỉ có
một bãi cát mà dân cư bản địa thường họp chợ. Cùng với các tên đó là loạt tên xã theo tiếng H'Mông như Lao Chải, San Sả Hồ, Sử Pán, Suối Thầu, Tả Giàng Phình,... Từ hai chữ “Sa Pả”, người phương Tây phát âm không dấu, thành SaPa và họ đã viết bằng chữ Pháp hai chữ đó thành "Cha Pa" và một thời gian rất dài sau đó người ta dùng "Cha Pa" như một từ tiếng Việt, về sau từ này viết được thống nhất là SaPa. Thị trấn SaPa trước đây có một mạch nước đùn lên màu đỏ đục, nên dân địa phương gọi là “hùng hồ”, tức “suối đỏ”.
2.1.2. Đặc điểm tự nhiên
SaPa nằm ở phía Tây Bắc của Việt Nam, thị trấn SaPa ở độ cao 1.600 mét so với mực nước biển, cách thành phố Lào Cai 33 km và 317 km tính từ Hà Nội. Ngoài con đường chính từ thành phố Lào Cai, để tới SaPa còn một tuyến giao thông khác, quốc lộ 4D nối từ xã Bình Lư, Tam Đường, Lai Châu. Mặc dù phần lớn cư dân huyện SaPa là những người dân tộc thiểu số, nhưng thị trấn lại tập trung chủ yếu những người Kinh sinh sống bằng nông nghiệp và dịch vụ du lịch.
Hình 2.2. Hình ảnh minh họa đặc điểm tự nhiên thị trấn SaPa
(Nguồn: Vietnambiz 2017)
Thị Trấn SaPa luôn chìm trong làn mây huyền ảo, tạo nên một bức tranh phong cảnh đẹp đến kỳ lạ, nơi đây, có thứ tài nguyên vô giá đó là khí hậu. Nằm ở miền bắc Việt Nam, SaPa có khí hậu cận nhiệt đới nhưng do nằm ở địa hình cao và
gần chí tuyến nên SaPa có khí hậu cận nhiệt đới ẩm, ôn đới, không khí mát mẻ quanh năm. Vào mùa hè, thời tiết ở thị trấn một ngày như là có đủ bốn mùa: buổi sáng là tiết trời mùa xuân, buổi trưa tiết trời như vào hạ, có nắng, không khí dịu mát; buổi chiều mây và sương rơi xuống tạo cảm giác lành lạnh như trời thu, ban đêm là cái rét của mùa đông. Nhiệt độ không khí trung bình năm của SaPa là 15 °C. Mùa hè, thị trấn không phải chịu cái nắng gay gắt như vùng đồng bằng ven biển, khoảng 13 °C – 15 °C vào ban đêm và 20 °C – 25 °C vào ban ngày. Mùa đông thường có mây mù bao phủ và lạnh, nhiệt độ có lúc xuống dưới 0 °C và có tuyết rơi. Lượng mưa trung bình hàng năm ở đây khoảng từ 1.800 đến 2.200mm, tập trung nhiều nhất vào khoảng thời gian từ tháng 5 tới tháng 8.
Thị trấn SaPa là một trong những địa điểm có tuyết rơi tại Việt Nam. Trong khoảng thời gian từ 1957 tới 2013, 21 lần tuyết rơi tại SaPa. Lần tuyết rơi mạnh nhất vào ngày 13 tháng 2 năm 1968, liên tục từ 3 giờ sáng đến 14 giờ cùng ngày, dày tới 20cm. Cảnh tuyết rơi trên khắp các con đường, sườn núi tạo cho SaPa một vẻ đẹp thần tiên như giữa trời Âu.
Khách du lịch đến đây không chỉ để tận hưởng không khí trong lành, sự yên bình giản dị của một vùng đất phía Tây Bắc, mà SaPa còn là điểm đến để bạn chiêm ngưỡng những vẻ đẹp hoang sơ của những ruộng bậc thang, thác nước, những ngọn vúi hùng vĩ. Nhắc đến SaPa thì không thể không nhắc đến ruộng bậc thang. Những thửa ruộng bậc thang tại nơi đây đã được tạp chí Travel and Leisure uy tín của Mỹ bầu chọn là một trong bảy ruộng bậc thang kì vĩ nhất thế giới.
2.1.3. Đặc điểm văn hóa
SaPa được biết đến là vùng đất của dân tộc thiểu số, đây là nơi sinh sống của dân cư sáu dân tộc Kinh, H'Mông, Dao đỏ, Tày, Giáy, Xá Phó. Tuy có sự giao thoa văn hóa của nhau nhưng mỗi dân tộc vẫn giữ được bản sắc văn hóa riêng của mình, cùng với các phong tục được duy trì từ nhiều đời nay. Các dân tộc ở SaPa đều có những lễ hội văn hóa mang nét đặc trưng được duy trì hằng năm như: Hội roóng pọc của người Giáy vào tháng giêng âm lịch; Hội sải sán (đạp núi) của người H'Mông; Lễ tết nhảy của người Dao diễn ra vào tháng tết hàng năm. Những ngày phiên chợ ở SaPa nhộn nhịp vào tối thứ bảy kéo dài đến chủ nhật hàng tuần. Chợ SaPa có sức hấp dẫn đặc biệt đối với du khách từ phương xa tới, mọi người cùng
thức vui với nhau bằng những âm thanh của đàn môi, của sáo, của khèn Mông, bằng những bát rượu tràn đầy của những người có tuổi, bằng những bài hát dân ca của trai gái người Mông, người Dzao để tìm hay gặp gỡ bạn tình và người ta đặt cho nó một cái tên là “Chợ tình SaPa”. Đây là lý giải vì sao SaPa nổi tiếng có một nền văn hóa đa dạng.
Hình 2.3. Hình ảnh minh họa bản Cát Cát ở SaPa
(Nguồn: Bộ văn hóa, thể thao và du lịch 2019)
Chính bởi những lợi thế về thiên nhiên hùng vĩ và chiều sâu văn hóa cùng nếp sinh hoạt đặc trưng bình dị của phong tục tập quán truyền thống lâu đời của cộng đồng các dân tộc anh em tại thị trấn SaPa mà sản phẩm du lịch tại đây luôn thu hút khách du lịch cả trong và ngoài nước. Các sản phẩm du lịch tiêu biểu tại đây có thể kể đến như:
- Du lịch văn hóa: tham quan di tích văn hóa, nghiên cứu văn hóa dân tộc, các điểm danh thắng.
- Du lịch mua sắm: tham quan, mua sắm các hàng thủ công, mỹ nghệ, các làng nghề truyền thống.
- Du lịch ẩm thực: khám phá những nét ẩm thực đặc sắc.
2.1.4. Các địa danh tham quan tại SaPa
Một đặc trưng không thể nhắc tới của SaPa đó là những cảnh quan thiên nhiên kì vĩ, những địa điểm du lịch SaPa hấp dẫn. Núi Hàm Rồng cách trung tâm thị trấn SaPa chừng 3km, nằm trên độ cao gần 2000m, đây là vị trí tuyệt vời để ngắm toàn
cảnh thị trấn SaPa từ trên cao xuống. Bản Cát Cát là nơi sinh sống từ bao đời nay của cộng đồng dân tộc người Mông, nơi đây còn giữ gìn được nguyên vẹn từ nếp nhà, lời ăn tiếng nói tới lối sinh hoạt thường ngày và những ngành nghề thủ công truyền thống. Thung lũng Mường Hoa nằm cách thị trấn SaPa tầm chừng hơn 10km, nổi tiếng với những dòng suối mát lành, bãi đá là di chỉ của người Việt cổ để lại qua hàng ngàn năm lịch sử, đến nay vẫn còn là câu hỏi bỏ ngỏ cho các nhà khảo cổ học nghiên cứu và khám phá.
Hình 2.4.Hình ảnh minh họa đỉnh núi Fansipan
(Nguồn: Lào Cai 2018)
Đặc biệt, SaPa là địa điểm chinh phục của hầu hết các du khách ham dịch chuyển khi nơi đây có đỉnh Fansipan hùng vĩ và được mệnh danh là “Nóc nhà của Đông Dương”. Đỉnh Fansipan cao 3.143m trên dãy núi Hoàng Liên Sơn, tọa lạc ở phía Tây Nam thành phố SaPa, là một trong những địa điểm tham quan thu hút lượng lớn khách du lịch khi đến với SaPa. Nắm bắt cơ hội kinh doanh, quá trình đầu tư và xây dựng cho đến hiện nay đã tạo nên một Fansipan Legend - khu quần thể kiến trúc với nhiều hạng mục công trình đặc sắc như: cáp treo, khu vui chơi giải trí,