6. Cấu trúc luận văn
1.3. Dự định quay trở lại của khách du lịch
Khái niệm về ý định hành vi là một trong những khung lý thuyết có ảnh hưởng và phổ biến nhất để nghiên cứu ý định thực hiện một hành vi cụ thể của con người. Trước khi làm rõ khái niệm dự định quay trở lại của khách du lịch, luận văn đề cập đến ý định hành vi để thể hiện mối quan hệ từ khi nảy sinh ý định đến khi chuyển đổi ý định thành hành vi được thực hiện. Luận văn đưa ra hai khái niệm về ý định hành vi theo quan điểm của Oliver - Swan (1989) và Ủy ban truyền thông về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21 (2002).
Oliver - Swan (1989) đã đưa ra một khái niệm khá ngắn gọn về ý định hành vi. Khái niệm nhắc đến yếu tố thời gian thực hiện hành vi, đó là một hành vi xảy ra trong quãng thời gian sắp tới, có thể là tương lai xa, cũng có thể là tương lai gần. Hành vi này không được thực hiện theo tính chất tự phát ngay khi nảy sinh nhu cầu mà có sự tính toán và lên kế hoạch từ trước.
“Ý định hành vi là một hành vi tương lai được lên kế hoạch cá nhân”. 1
(Nguồn: Oliver – Swan 1989)
1
Theo Ủy ban truyền thông về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21 (2002) W1 đưa ra quan điểm trên góc độ tâm lý cho thấy mỗi cá nhân tự kỳ vọng có thể thực hiện hành vi tùy vào mức độ khao khát thỏa mãn và khả năng thực hiện sẽ được xác định trong từng tình huống cụ thể. Khi con người có ý định mạnh mẽ, khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn. Khái niệm được thể hiện như sau:
“Ý định hành vi là khả năng nhận thức của một người với mức độ mong muốn hoặc xác suất chủ quan rằng người đó sẽ thực hiện một hành vi nhất định”.1
(Nguồn: Ủy ban truyền thông về thay đổi hành vi trong thế kỷ 21, 2002) Dự định quay trở lại cũng là là thuật ngữ mở rộng, là một hình thức của ý định hành vi diễn ra trong tương lai và được lên kế hoạch từ trước nếu khách hàng hài lòng và mong muốn trải nghiệm và tận hưởng dịch vụ, sản phẩm của một thương hiệu, địa điểm du lịch một lần nữa.