Các công cụ hoạch định chiến lược swot

MỤC LỤC MỞ DẦU 1 Chương 1 LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH, HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 3 1.1 Khái niệm 3 1.2. Mục đích của hoạch định 4 1.3 Nguyên tắc của hoạch định 5 1.4 Tiến trình hoạch định chiến lược 5 Chương 2 CÁC CÔNG CỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 10 2.1 Ma trận SWOT 10 2.1.1 Nguồn gốc, ý nghĩa của ma trận SWOT 10 2.1.2 Các yếu tố bên trong 13 2.1.3 Các yêu tố bên ngoài 14 2.1.4 Các chiến lược xây dựng từ SWOT 16 2.1.5 Ưu điểm – nhược điểm của ma trận SWOT 18 2.2 Ma trận BCG 19 2.2.1 Nguồn gốc ý nghĩa của ma trận BCG 19 2.2.2 Mô hình ma trận BCG 20 Chương 3 VẬN DỤNG MÔ HÌNH SWOT, BCG VÀO THỰC TIỄN DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM 25 3.1 Giới thiệu chung về Công ty CP sữa Vinamilk 25 3.2 Ma trận SWOT của Công ty CP sữa Vinamilk 25 3.2.1 Điểm mạnh 25 3.2.2 Điểm yếu 26 3.2.3 Cơ hội (O) 27 3.2.4 Thách thức (T) 27 3.2.5 Tổng hợp SWOT 28 3.2.6 Các chiến lược xây dựng từ SWOT của công ty Vinamilk 29 3.3 Ma trận BCG của Công ty CP sữa Vinamilk 30 KẾT LUẬN 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

BẢNG CHỮ VIẾT TẮT Tên đầy đủ Tên viết tắt Cổ phần CP Doanh nghiệp DN Nhà xuất NXB STT Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats Boston Consulting Group S–W–O–T BCG LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nghiên cứu công cụ hoạch định chiến lược, nội dung đề tài chưa công bố cơng trình nghiên cứu thức Tơi xin chịu trách nhiệm thông tin đề tài Hà Nội, ngày 16 tháng 02 năm 2017 MỤC LỤC MỞ DẦU .1 Chương LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH, HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1.1 Khái niệm 1.2 Mục đích hoạch định 1.3 Nguyên tắc hoạch định 1.4 Tiến trình hoạch định chiến lược Chương CÁC CÔNG CỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 10 2.1 Ma trận SWOT 10 2.1.1 Nguồn gốc, ý nghĩa ma trận SWOT 10 2.1.2 Các yếu tố bên 13 2.1.3 Các yêu tố bên 14 2.1.4 Các chiến lược xây dựng từ SWOT 16 2.1.5 Ưu điểm – nhược điểm ma trận SWOT .18 2.2 Ma trận BCG 19 2.2.1 Nguồn gốc ý nghĩa ma trận BCG 19 2.2.2 Mơ hình ma trận BCG 20 Chương VẬN DỤNG MƠ HÌNH SWOT, BCG VÀO THỰC TIỄN DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM 25 3.1 Giới thiệu chung Công ty CP sữa Vinamilk 25 3.2 Ma trận SWOT Công ty CP sữa Vinamilk 25 3.2.1 Điểm mạnh 25 3.2.2 Điểm yếu 26 3.2.3 Cơ hội (O) 27 3.2.4 Thách thức (T) 27 3.2.5 Tổng hợp SWOT 28 3.2.6 Các chiến lược xây dựng từ SWOT công ty Vinamilk 29 3.3 Ma trận BCG Công ty CP sữa Vinamilk 30 KẾT LUẬN 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 MỞ DẦU Lý chọn đề tài Bất kì doanh nghiệp hay tổ chức đời đến tạo vị thế, thương hiệu thương trường, đường nước bước trình gian nan đòi hỏi phải có tư sáng tạo, khôn ngoan điều hành việc tổ chức toàn hoạt động doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn tồn phải đối mặt với nhiều thay đổi mặt: khoa học – công nghệ, giá trị xã hội, tập quán, điều kiện kinh tế, sách… Sự thay đổi hội doanh nghiệp trở thành nguy cơ, thách thức tồn vong, phát triển doanh nghiệp khác Chính vậy, nhà quản trị cần có nhìn khách quan, sáng suốt trình vạch chiến lược, lẽ chiến lược hiệu kèm theo việc thực xuất sắc đảm bảo tốt cho thành công tổ chức Nhà quản trị giỏi người biết vận hành hoạt động tổ chức hướng mục tiêu xác định, giúp doanh nghiệp phát triển ổn định lâu dài, có tầm nhìn chiến lược, tạo chất keo dính người với người, người với công việc, công việc với thành lao động thành lao động với chế độ khen thưởng hợp lý Hoạch định chiến lược lựa chọn công cụ hoạch định chiến lược xem công việc quan trọng thiếu doanh nghiệp tiến hành hoạt động Bởi định hướng cho tồn cơng việc mà doanh nghiệp cần thực để đạt mục tiêu đề Công tác hoạch định chiến lược cách thức công việc,từng nhiệm vụ cho phận hay cá nhân thực sở đánh giá khách quan tình hình nội lực bên doanh nghiệp hay yếu tố môi trường bên ngồi Nếu cơng tác hoạch định chiến lược thực tốt điều có nghĩa doanh nghiệp hồn thành phần cơng việc kinh doanh mình.Trên thực tế hoạt động kinh doanh thực cảm nhận chủ quan nhà quản trị trước loạt vấn đề phát sinh cơng việc mà đòi hỏi phải có tính tốn, xem xét, phân tích yếu tố ảnh hưởng cách có khoa học Từ đưa giải pháp để giải vấn đề.Các giải pháp đóng vai trò tháo gỡ khó khăn tìm yếu tố thuận lợi giúp doanh nghiệp thực có hiệu hoạt động Đối tượng, mục đích nhiệm vụ nghiên cứu - Đối tượng: Các công cụ hoạch định chiến lược: SWOT, BCG - Mục đích: Phân tích, làm rõ vai trò cơng cụ hoạch định chiến lược SWOT, BCG việc xác định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Nhiệm vụ: Đề tài thực nhiệm vụ sau: + Khái quát chung hoạch định, hoạch định chiến lược + Phân tích công cụ hoạch định chiến lược + Vận dụng công cụ SWOT, BCG vào doanh nghiệp Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tra tìm tài liệu Ý nghĩa lý luận thực tiễn đề tài - Thực đề tài điều kiện thuận lợi cho cá nhân thực đề tài nâng cao lực nghiên cứu, hoàn thành tốt nhiệm vụ thân - Nắm bắt rõ ý nghĩa phân tích cơng cụ hoạch định chiến lược góp phần nâng cao hiểu biết vấn đề Cấu trúc đề tài Cấu trúc đề tài bao gồm chương: Chương 1: Lý luận hoạch định, hoạch định chiến lược Chương 2: Các công cụ hoạch định chiến lược Chương 3: Vận dụng mô hình SWOT, BCG vào thực tiễn doanh nghiệp Việt Nam Chương LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH, HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1.1 Khái niệm - Hoạch định Hoạt động người để thực việc khác lồi vật chỗ người biết tư duy, suy nghĩ, hình dung, lựa chọn cách làm trước người bắt tay vào thực Đây hoạt động có kế hoạch người, hay nói cách khác kế hoạch hóa hay hoạch định việc cần thiết đặc trưng hoạt động người Hoạt động quản trị dạng hoạt động người cần kế hoạch hóa Về phương diện khoa học, kế hoạch xem chương trình hành động cụ thể, hoạch định trình tổ chức soạn thảo thực kế hoạch cụ thể đề Có nhiều khái niệm khác hoạch định, sau số khái niệm tiêu biểu: Theo Stephen P.Robbins: “ Hoạch định trình xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược tổng thể để đạt mục tiêu phát triển kế hoạch toàn diện để phối hợp thống hoạt động với nhau” Theo Harold Koontz, Cyril Odonnel Heinz Weihrich: “ Hoạch định định ktruowsc xem phải làm gì? Làm nào? Khi làm? Và làm đó?” Như vậy, “hoạch định q trình xác định mục tiêu lựa chọn phương thức để đạt mục tiêu đó” [3;Tr45] - Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược chức quản trị tổ chức, bao gồm việc: xác định ưu tiên, tập trung nguồn lực, củng cố hoạt động vận hành, nhằm bảo đảm cho nhân viên tổ chức bên có liên quan khác hướng đến mục tiêu chung, đạt thống kết dự kiến, đánh giá điều chỉnh phương hướng hoạt động tổ chức để đáp ứng môi trường kinh doanh biến động Hoạch định chiến lược nỗ lực tổ chức nhằm đưa định hành động có vai trò định hình hướng dẫn cho tổ chức muốn trở thành gì, phục vụ cho ai, làm gì, lý làm việc đó, trọng đến tầm nhìn tương lai Việc hoạch định chiến lược có hiệu khơng vạch đích đến mà tổ chức muốn đạt cần phải làm để đến đó, mà nêu rõ cách thức đo lường mức độ thành công 1.2 Mục đích hoạch định Tại nhà quản trị phải hoạch định? Tất nhà quản trị phải làm cơng việc hoạch định hình thức hay hình thức khác, nhờ vào hoạch định mà tổ chức có định hướng phát triển, thích nghi với thay đổi, biến động môi trường, tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực thiết lập tiêu chuẩn cho việc kiểm tra - Bất kỳ tổ chức tương lai có thay đổi định, trường hợp đó, hoạch định cầu nối cần thiết tương lai Nó làm tăng khả đạt kết mong muốn tổ chức Hoạch định tảng trình hình thành chiến lược có hiệu - Hoạch định có ảnh hưởng định đến hiệu cá nhân tổ chức Nhờ hoạch định trước, tổ chức nhận tận dụng hội môi trường giúp nhà quản trị ứng phó với bất định thay đổi yếu tố môi trường Từ kiện khứ tại, hoạch định suy tương lai Ngồi đề nhiệm vụ, dự đoán biến cố xu hướng tương lai, thiết lập mục tiêu lựa chọn chiến lược để theo đuổi mục tiêu - Hướng dẫn nhà quản trị cách thức để đạt mục tiêu kết mong đợi cuối Mặt khác, nhờ có hoạch định, nhà quản trị biết tập trung ý vào việc thực mục tiêu trọng điểm thời điểm khác thể định hướng số phận Các tổ chức thành cơng thường cố gắng kiểm soát tương lai họ phản ứng với ảnh hưởng biến cố bên ngồi chúng xảy Thơng thường tổ chức khơng thích nghi với thay đổi mơi trường bị tan vỡ Ngày nay, thích nghi nhanh chóng cần thiết hết thay đổi môi trường kinh doanh giới xảy nhanh - Hoạch định giúp nhà quản trị kiểm tra tình hình thực mục tiêu thuận lợi dễ dàng 1.3 Nguyên tắc hoạch định Việc hoạch định phải đảm bảo nguyên tắc sau: - Công tác hoạch định phải ưu tiên đặc biệt - Hoạch định phải khách quan - Hoạch định phải khả thi - Hoạch định phải tiết kiệm, hiệu - Hoạch định phải dân chủ 1.4 Tiến trình hoạch định chiến lược Tiến trình hoạch định: Xác định xứ Triển khai kế Kiểm tra đánh mệnh mục hoạch tác nghiệp giá kết tiêu tổ chức Phân tích Triển khai kế hội đe dọa hoạch chiến lược Đánh giá điểm Xây dựng mạnh điểm chiến lược để yếu tổ chức lựa chọn Lặp lại quy trình hoạch định Xác định sứ mệnh mục tiêu tổ chức: Bước trình hoạch định chiến lược xác định sứ mệnh mục tiêu chủ yếu tổ chức Sứ mệnh mục tiêu chủ yếu tổ chức cung cấp bối cảnh để xây dựng chiến lược Sứ mệnh trình bày lý tồn tổ chức làm Ví dụ, sứ mệnh hãng hàng khơng quốc gia đáp ứng nhu cầu lại tốc độ cao cho khách hàng với giá hợp lý Sứ mệnh Vinaphone “Vinaphone nỗ lực ứng dụng hiệu công nghệ viễn thông tiên tiến để mang dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng nơi đâu, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội Việt Nam” Các mục tiêu chủ yếu xác định mà tổ chức hy vọng đáp ứng phạm vị trung dài hạn Hầu hết tổ chức theo đuổi lợi nhuận, mục tiêu đạt lực vượt trội chiếm vị trí hàng đầu Các mục tiêu thứ nhì mục tiêu mà công ty xét thấy cần thiết họ muốn đạt đến lực vượt trội Phân tích hội đe dọa Mục tiêu phân tích mơi trường bên ngồi nhận thức hội mối đe dọa từ môi trường bên ngồi tổ chức Ba loại mơi trường bên ngồi có mối liên hệ qua lại với bao gồm: mơi trường ngành mơi trường mà tổ chức vận hành, môi trường quốc gia môi trường vĩ mơ Việc phân tích mơi trường ngành cần đánh giá cấu trúc cạnh tranh ngành, bao gồm vị cạnh tranh tổ chức trung tâm đối thủ cạnh tranh chính, giai đoạn phát triển ngành Nhiều thị trường trở thành thị trường tồn cầu, việc phân tích mơi trường ngành có nghĩa đánh giá tác động tác động tồn cầu hóa cạnh tranh phạm vi ngành Việc phân tích mơi trường quốc gia nhằm xem xét bối cảnh quốc gia mà cơng ty hoạt động có tạo điều kiện thuận lợi để giành ưu cạnh tranh thị trường tồn cầu hay khơng Nếu khơng, cơng ty phải xem xét việc dịch chuyển phận đáng kể hoạt động tới quốc gia có khung cảnh thuận lợi cho việc đạt lợi cạnh tranh Việc phân tích mơi trường vĩ mơ bao gồm xem xét nhân tố kinh tế vĩ mơ, xã hội, phủ, pháp lý, quốc tế cơng nghệ tác động tới tổ chức Đánh giá điểm mạnh điểm yếu tổ chức Tiếp theo q trình phân tích, đánh giá mơi trường bên tổ chức, nhằm tìm điểm mạnh, điểm yếu tổ chức Chúng ta tìm xem cách thức tổ chức đạt đến lợi cạnh tranh vai trò lực khác biệt, nguồn lực khả tạo dựng trì bền vững lợi cạnh tranh cho cơng ty Kết luận mà rút để tạo dựng trì lợi cạnh tranh yêu cầu tổ chức phải đạt cách vượt trội hiệu quả, chất lượng, cải tiến trách nhiệm với khách hàng Sức mạnh tổ chức đưa đến vượt trội lĩnh vực này, ngược lại điểm yếu lại đưa đến hiệu suất Xây dựng chiến lược để lựa chọn Phần việc xác định phương án chiến lược ứng với điểm mạnh, điểm yếu, hội, đe dọa xác định tổ chức Sự so sánh điểm mạnh, điểm yếu, hội, đe dọa thường gọi phân tích SWOT Mục đích phân tích SWOT nhận diện chiến lược mà định hướng, tạo phù hợp hay tương xứng nguồn lực khả công ty với nhu cầu môi trường cơng ty hoạt động Xa trình vào việc nhận thức rõ chất vị cạnh tranh sở phân tích để tìm nguồn lực, khả lực cốt lõi làm sở cho việc phát triển lựa chọn chiến lược Khi thực lựa chọn chiến lược tổ chức phải đánh giá nhiều phương án tương ứng với khả đạt mục tiêu Các phương án chiến lược tạo bao gồm cấp đơn vị kinh doanh, cấp chức năng, cấp công ty hay chiến lược toàn cầu cho phép tồn cách tốt nhất, thích hợp với thay đổi nhanh chóng mơi trường cạnh tranh tồn cầu đặc điểm hầu hết ngành đại hiệu hay không, sản phẩm nằm ô Sao này, trở nên bật thị trường chứa đựng nhiều hứa hẹn Bò sữa: Ô tương ứng với mức độ tăng trưởng chậm lại thị phần, song lợi nhuận lại khả quan tính đơn hiệu kinh doanh sản phẩm Tương ứng với hình tượng Bò sữa, sản phẩm vị cho dòng tiền tốt, hiệu kinh doanh tốt bò cho sữa Chó mực: Trong thực tế, số đơn vị doanh nghiệp bị rơi vào vị trí với thị phần thấp thị trường ngành khơng tăng trưởng Nhóm SBU vị cạnh tranh yếu, thị phần thấp, ngành tăng trưởng chậm Triển vọng SBU kém, thua lỗ lợi nhuận thấp, chúng đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn song để trì thị phần thấp, hội tăng trưởng Vì cơng ty cần xem xét có nên trì đơn vị kinh doanh khơng cần phải có kế hoạch hỗ trợ thích đáng Thường nhà hoạch định có chiến lược rút lui cách cắt giảm chi phí, cố thu hồi vốn thật nhanh, tập trung đầu tư vào sản phẩm có tiềm hơn, khả sinh lời cao Có thể doanh nghiệp chuyển phần vốn vào đầu tư cho nhóm ngơi Tuy nhiên có số sản phẩm nhóm chó đốm lại đóng vai trò thiết yếu vị trí sản phẩm quan trọng khác doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp sẵn sàn trích lợi nhuận từ nhóm bò sữa hay nhóm ngơi để trì sản xuất sản phẩm Độ tăng trưởng thị trường Ma trận BCG: STARS QUESTION MARTS CASH COWS DOGS 21 20 15 10 10 -5 -10 Thị phần Các bước xây dựng ma trận BCG Bước 1: Xác định thông số quan trọng là: Tỉ lệ tăng trưởng ngành ( % ) Thị phần tương đối DN ( thị phần tương đối A = Thị phần tuyệt đối A/Thị phần tuyệt đối đối thủ cạnh tranh lớn nhất) cho biết quy mô DN ngành Bước 2: Xác định SBU DN Mỗi SBU vòng tròn mặt phẳng BCG có độ lớn tỉ lệ thuận với mức độ đóng góp SBU toàn doanh thu DN Bước 3: Biểu diễn SBU mô thức BCG Để xác định vị trí SBU ma trận BCG cần phải xác định thơng số là: Tỉ lệ tăng trưởng thị phần tương đối SBU Các chiến lược áp dụng Xây dựng (Build): áp dụng cho SBU nằm phần dấu hỏi, SBU DN cần đầu tư để củng cố tiếp tục tăng trưởng thị phần Khi áp dụng chiến lược này, phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm tới mục tiêu dài hạn 22 Chiến lược Giữ (Hold): áp dụng cho SBU nằm phần Bò sữa nhằm tối đa hố khả sinh lời sản sinh tiền Thu hoạch (Harvest): Chiến lược tập trung vào mục tiêu đạt lợi nhuận ngắn hạn thơng qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài SBU hay công ty Chiến lược phù hợp với SBU phần Bò Sữa thị phần tăng trưởng thấp bình thường Bò Sữa tương lai khơng chắn Ngồi ra, sử dụng cho sản phẩm Dấu hỏi khơng thể chuyển sang Ngơi hay Chó Từ bỏ (Divest): Mục tiêu từ bỏ sản phẩm phận kinh doanh khơng có khả sinh lời để tập trung nguồn lực vào sản phẩm hay phận có khả sinh lời lớn Chiến lược áp dụng cho sản phẩm nằm phần Dấu hỏi (chắc chắn trở thành Ngôi sao) cho sản phẩm nằm phần Chó Theo thời gian, SBU thay đổi vị trí ma trận tăng trưởng tham gia thị trường Chúng bắt đầu ô Dấu hỏi, trở thành Stars Cash Cows cuối Dogs giai đoạn cuối chu kỳ sống Doanh nghiệp cần phải xem xét khơng vị trí SBU ma trận mà phải quan sát vị trí chuyển động tranh động Nếu đường qua SBU khơng làm hài lòng, doanh nghiệp đòi hỏi người quản lý phải tìm chiến lược đường phát triển khả dỉ làm hài lòng quản trị viên cấp cao doanh nghiệp Ma trận tăng trưởng phân chia thị trường trở thành mạng lưới hoạch định cho nhà hoạch định chiến lược ban lãnh đạo doanh nghiệp 2.2.2.2 Ưu, nhược điểm ma trận BCG Ưu điểm Tập trung phân tích nhu cầu vốn đầu tư SBU khác nhau, cách thức sử dụng cách tốt nguồn lực tài (vốn đầu tư), nhằm tối đa hố cấu trúc kinh doanh công ty 23 Chỉ cần thiết phải tiếp nhận thêm từ bỏ SBU đó, hướng đến xây dựng cấu trúc kinh doanh cân tối ưu Nhược điểm - Phương pháp BCG đơn giản Đánh giá tiềm triển vọng SBU dựa thị phần tăng trưởng ngành chưa đủ, số trường hợp dẫn đến sai lầm Chẳng hạn, thị phần thấp có vị cạnh tranh mạnh lợi nhuận cao phân khúc thị trường doanh nghiệp thực khác biệt hóa sản phẩm đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng - Phương pháp BCG đánh giá chưa đầy đủ mối quan hệ thị phần chi phí – mối quan hệ xảy theo chiều hướng BCG đề cập, thị phần lớn tạo ưu chi phí Ở số nghành, đặc điểm công nghệ, công ty với thị phần nhỏ đạt mức chi phí sản xuất thấp so với doanh nghiệp có thị phần lớn Hay ngành giai đoạn trưởng thành, tăng trưởng chậm, thị phần lớn luôn mang lại mức lợi nhuận cao nhưu nói tính chất SBU – Con bò sữa Nói tóm lại, phương pháp BCG đánh giá chưa đầy đủ dẫn đến xếp loại không SBU TIỂU KẾT Chương phân tích chi tiết cơng cụ hoạch định chiến lược SWOT, BCG, coi tảng để vận dụng vào doanh nghiệp cụ thể Chương Việc phân tích cơng cụ có ý nghĩa to lớn việc hình thành chiến lược kinh doanh doanh nghiệp khâu thiếu trình hoạch định chiến lược doanh nghiệp 24 Chương VẬN DỤNG MƠ HÌNH SWOT, BCG VÀO THỰC TIỄN DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM 3.1 Giới thiệu chung Cơng ty CP sữa Vinamilk Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình u trách nhiệm cao với song người xã hội Giá trị cốt lõi: trực, tơn trọng, cơng bằng, tn thủ, đạo đức Sản phẩm chính: Sản phẩm sữa bột, sữa đặc có đường, sữa tươi, sữa chua, phơ mai, nước uống đóng chai, nước ép trái cây, café, kem Thị trường tiêu thụ: Chủ yếu thị trường nước, chiếm khoảng 80% doanh thu, chủ yếu xuất sang nước khu vực Trung Đông, Campuchia, Philippines, Úc… 3.2 Ma trận SWOT Công ty CP sữa Vinamilk 3.2.1 Điểm mạnh - Thương hiệu mạnh: Vinamilk thương hiệu sữa quen thuộc người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng sử dụng 30 năm qua; Vinamilk sở hữu nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam như: sữa đặc Ơng thọ, Ngơi sao, Dielac, Yogurt Vinamilk… - Có đầu tư lớn cho chương trình quảng cáo, PG, mang lại hiệu cao - Đội ngũ lãnh đạo có lực, giàu kinh nghiệm - Danh mục sản phẩm đa dạng, sản phẩm có chất lượng cao giá thấp sản phẩm nhập ngoại loại thị phần lớn Việt Nam số nhà cung cấp sản phẩm loại 25  Vinamilk có danh mục sản phẩm đa dạng, hướng tới nhiều đối tượng khách hàng, chất lượng sản phẩm cao Đặc hiệt dòng sản phẩm sữa đặc Ơng thọ Ngơi sản phẩm giá rẻ, phù hợp với nhu cầu thị hiếu đa số người dân  Vinamilk doanh nghiệp sữa lớn Việt Nam với thị phần 37%, chiếm 45% thị phần thị trường sữa nước, 85% thị phần sữa đặc sữa chua - Mạng lưới phân phối rộng: Mạng lưới phân phối bán hàng rộng rãi Vinamilk yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công hoạt động, cho phép Vinamilk chiếm lĩnh số lượng lớn khách hàng đảm bảo việc đưa sản phẩm chiến lược tiếp thị hiệu nước Hiện nay, Vinamilk phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành phố với gần 600 cửa hàng phân phối 212.000 điểm bán hàng toàn quốc - Quan hệ tốt với nhà cung cấp, chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào, đầu tư việc cung cấp sữa bò - Tài mạnh: Trong nhiều doanh nghiệp khó khăn việc điều động vốn cấu vốn Vinamilk an toàn Doanh thu hàng năm Vinamilk đạt tỷ lệ cao, đặt mục tiêu doanh thu năm 2017 tỷ USD - Thiết bị công nghệ đại: Công ty nhập công nghệ từ nước Châu Âu như: Thụy Sĩ, Ý, Đức để sử dụng vào dây chuyền sản xuất 3.2.2 Điểm yếu - Chưa chủ động nguồn nguyên liệu: Phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu, chi phí đầu vào tác động mạnh từ giá sữa giới biến động tỷ giá - Thị phần sữa bột chưa cao, chưa cạnh tranh với sản phẩm sữa bột nhập từ Mỹ, Úc, Hà Lan… 26 3.2.3 Cơ hội (O) - Nguồn nguyên liệu cung cấp nhận trợ giúp phủ, nguyên liệu nhập có thuế suất giảm - Lực lượng khách hàng tiềm cao, nhu cầu lớn:  Nghành sữa giai đoạn tăng trưởng nên Vinamilk có nhiều tiềm hội phát triển Hơn nữa, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm từ sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với phát triển kinh tế, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe sử dụng nhiều sản phẩm từ sữa Mức tiêu thụ sữa bình quân Việt Nam khoảng 15l/người/năm  Việt Nam có cấu dân số trẻ (trẻ em chiếm 36% dân số) mức tăng dân số %/năm, thị trường hấp dẫn - Đối thủ cạnh tranh bị suy yếu vấn đề lien quan đến chất lượng quan điểm người Việt dùng hàng Việt hưởng ứng  Sau hàng loạt phát sản phẩm sữa nhiễm melamine Trung Quốc, nước lân cận việc số sản phẩm sữa bột thành phẩm có hàm lượng đạm thấp nhiều so với hàm lượng cơng bố bao bì góp phần thúc đẩy xu hướng người tiêu dùng chuyển sang sử dụng sản phẩm thương hiệu có uy tín Đây hội lớn cho Vinamilk khẳng định chất lượng sản phẩm  Quan điểm “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” tăng thêm sức mạnh cạnh tranh cơng ty nước, có Vinamilk 3.2.4 Thách thức (T) - Sự tham gia thị trường nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh: Thị trường sữa cạnh tranh liệt có nhiều cơng ty tham gia, đặc biệt công ty sữa lớn giới như: Nestle, Dutchlady, Abbott, Anline… 27 - Nguyên liệu đầu vào không ổn định: Ngành chăn bò sữa Việt Nam chủ yếu hộ gia đình, với quy mơ nhỏ lẻ Tổng sản lượng sữa tươi đáp ứng khoảng gần 30% lượng sữa tiêu dùng, lại phải nhập - Tâm lý thích dùng hàng ngoại khách hàng thử thách lớn Vinamilk doanh nghiệp ngành 3.2.5 Tổng hợp SWOT S W - Thương hiệu mạnh, hoạt động - Phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên marketing tốt liệu nhập - Đội ngũ lãnh đạo quản lý có - Thị phần sữa bột Vinamilk lực, giàu kinh nghiệm yếu, chưa cạnh tranh với dòng - Danh mục sản phẩm phong phú, sữa ngoại khách hàng yêu thích, thị phần lớn có khả chi phối thị trường - Mạng lưới phân phối rộng - Quan hệ tốt với nhà cung cấp, có khả chi phối thị trường giá nguyên liệu nước - Có tiềm lực tài vững mạnh - Thiết bị công nghệ đại… O T - Sự quan tâm hỗ trợ phủ - Thi trường cạnh tranh liệt, ngành chăn ni bò sữa, góp tham gia thị trường nhiều hang sữa phần giúp giải khâu đầu vào tiếng có uy tin thị trường sản xuất giới - Thuế nhập nguyên liệu giảm - Lộ trình cắt giảm thuế cho sản với lộ trình nhập WTO phẩm sữa theo cam kết gia nhập WTO - Tiềm lực thị trường lớn, nhu cầu kéo theo gia tăng số lượng đối thủ 28 sản phẩm chế biến từ sữa ngày cạnh tranh khu vực quốc tế tăng đời sống ngày cải thâm nhập thị trường Việt Nam thiện - Nguồn nguyên liệu chủ yếu hộ - Lộ trình cắt giảm thuế cho sản gia đình cung cấp, tính ổn định khơng phẩm sữa giúp Vinamilk mở cao, khơng đảm bảo khả cung cấp rộng thị trường quốc tế liên tục - Một số đối thủ cạnh tranh bị suy yếu - Tâm lý thích dùng hàng ngoại làm lòng tin với khách hàng người Việt Nam chất lượng sản phẩm không tốt 3.2.6 Các chiến lược xây dựng từ SWOT công ty Vinamilk Kết hợp S – O - Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới lực lượng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn bất động sản, dịch vụ y tế… - Phát triển dòng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhiều thị hiếu tiêu dùng khác như: bia, café, bánh kẹo… - Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường mặt hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng th ông qua thương hiệu Vfesh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe - Củng cố, xây dựng phát triển hệ thống thương hiệu mạnh Vinamilk như: Sữa Ông thọ, Yogurt, Sữa đậu nành Vfresh nhằm mở rộng thị phần thị trường có thị trường - Phối hợp với nhà nước người nông dân việc nâng cao sản lượng chất lượng sữa nguyên liệu cung cấp thông qua việc hướng dẫn cho người dân việc chăn ni bò sữa, mở rộng hình thức chăn ni bò sữa theo mơ hình trang trại với quy mơ lớn Đồng thời tìm kiếm thị trường nguyên liệu nhập giá rẻ Kết hợp S – T 29 Tận dụng thương hiệu mạnh có truyền thống lâu đời thị trường mạng lưới phân phối rộng khắp nhằm giành them thị phần thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt vùng nông thôn đô thị nhỏ - Xây dựng quan hệ tốt với nhà cung cấp nhằm chủ động giá, chất lượng lượng cung cấp sữa nguyên liệu Kết hợp O - W - Tận dụng ưu đãi phủ ngành chăn ni bò sữa giá nguyên liệu sữa giảm để chủ động giá nguồn nguyên liệu, ổn định thị trường đầu vào - Tận dụng thị trường lớn để phát triển thị phần sữa bột, đặc biệt nơng thơn thị nhỏ - Nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm, đặc biệt thị trường sữa bột mà có số nhà cung cấp làm lòng tin với khách hàng chất lượng sản phẩm sữa Kết hợp W - T - Đẩy mạnh với nhà cung cấp để chủ động nguyên liệu đầu vào - Sử dụng phương tiện truyền thông, PR, PG để quảng bá chất lượng sản phẩm khắc phục tâm lý “thích dùng hàng ngoại người Việt” 3.3 Ma trận BCG Công ty CP sữa Vinamilk Bước 1: Xác định danh mục SBU đánh giá triển vọng tương lai chúng (số liệu bảng giả định) SBU A Tên sản Doanh Số đối Doanh số phẩm số bán thủ bán top Sữa chua 0.6 0.8; 0.7; 0.6 Tăng trưởng thị trường (MRG) 17% 30 Sữa hộp B Dielac C mama D Sữa tươi Nước trái E Vfresh ∑ 1.8 25 1.9; 1.5; 1.1 11% 1.9 18 1.9; 1.3; 1.1 18% 3.5 3.5; 1.9; 0.9 5% 1.2 12 2.8; 1.8; 1.7 5% A: 0.6/9 = 6.7% RMS (A): 0.6/0.8 = 0.75 B: 1.8/9 = 20% RMS (B): 1.8/1.9 = 0.95 C: 1.9/9 = 21,1% RMS (C): 1.9/1.3 = 1.46 D: 3.5/9 = 38.9% RMS (D): 3.5/1.9 = 1.84 E: 1.2/9 = 13.3% RMS (E): 1.2/2.8 = 0.43 Bước 2: Sắp xếp SBU vào ma trận BCG 18 C 17 15 A Stars Question Marks B 11 Dogs Cash Cows D E 31 MGR 1.84 1.46 0.95 0.75 0.43 (RMS) Bước 3: Xác định chiến lược cho SBU Star SBU(C) có mức thị phần tương đối (RMS) cao, thường đối đầu với cạnh tranh gay gắt có khả sinh lời lớn nên công ty phải đầu tư vốn cao Theo thời gian SBU giữ RMS cao ngành vào ổn định MGR giảm, SBU chuyển sang ô Cash Cows Question Marks SBU(A,B) nằm ô thường thành lập ngành có MGR cao, có RMS doanh số nhỏ có tiềm sinh lời cao Vì cơng ty cần cân nhắc để đầu tư vốn đáng kể cho SBU(A,B) nhằm tăng thị phần tương đối (RMS) Cash Cows SBU(D) thuộc nguồn cung cấp tài cho công ty hoạt động sinh lời ổn định nên gọi Cash Cows SBU không giữ vị trí ban đầu chuyển sang Dogs Dog SBU(E) nằm có khả mang lại lợi nhuận cho cơng ty, khó có hội phát triển Nếu sản phẩm SBU có cải tiến vượt bậc chất lượng, mẫu mã SBU có thể chuyển sang ô Question Marks hay ô Cash Cows thường phải đầu tư vốn lớn gặp nhiều khó khăn, cơng ty cần xem xét gặt hái loại bỏ SBU TIỂU KẾT Trong Chương áp dụng mơ hình SWOT, BCG vào thực tiễn Cơng ty CP sữa Vinamilk Trên sở lý thuyết, Chương phân tích chi tiết 32 điểm mạnh, điểm yếu, hội, rủi ro SBU, từ góp phần giúp cơng ty đưa chiến lược thị trường phù hợp 33 KẾT LUẬN Có thể thấy công cụ hoạch định chiến lược SWOT, BCG có vai trò quan trọng tồn vong tổ chức, doanh nghiệp Do việc lựa chọn cơng cụ hoạch định để đưa chiến lược phù hợp với doanh nghiệp quan trọng, đòi hỏi phải có tư sáng suốt nhà quản trị Việc lựa chọn phân tích cơng cụ giúp cho doanh nghiệp nhận điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ, rủi ro nắm bắt rõ tình hình tài doanh nghiệp cho sử dụng chúng cách hiệu Doanh nghiệp sử dụng ma trận SWOT để phân tích giúp cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh thông qua nghiên cứu mơi trường bên mơi trường bên ngồi Tuy nhiên nhược điểm ma trận chiến lược xây dựng mang tính tổng quát tương đối Qua phân tích ma trận SWOT cơng ty hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu công ty, giúp công ty xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với nguồn lực có mình, giúp cơng ty phân bổ nguồn lực hợp lý cho chiến lược kinh doanh Bên cạnh đó, ma trận SWOT đưa phương án sử dụng mặt mạnh, khai thác hội hạn chế thách thức môi trường kinh doanh, khắc phục điểm yếu Doanh nghiệp phân tích ma trận BCG giúp cho việc phân bổ nguồn lực cho SBU cách hợp lí, để từ xác định xem cần hay bỏ SBU Dựa vào phân tích ma trận BCG doanh nghiệp xem xét vị trí SBU ma trận, đồng thời phải quan sát vị trí chuyển động chúng tranh động, SBU khơng làm hài lòng doanh nghiệp u cầu nhà quản trị trình bày chiến lược đường phát triển có kết làm hài lòng loại bỏ SBU để khơng làm cản trở đến phát triển chung doanh nghiệp 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO Koontz, H.; Odonnell, C Weihrich, H.; “Những Vấn Đề Cốt Yếu Quản Lý” Người dịch: Vũ Thiếu, Nguyễn Mạnh Quân Nguyễn Đăng Dậu NXB khoa học kỹ thuật, 1998 Nguyễn Thanh Hội, Phan Thăng (2001), Quản trị học, NXB Thống kê Trường VTLT Trung ương (2005) Giáo trình Quản trị văn phòng, NXB Văn hóa – Thông tin Hà Nội https://www.vinamilk.com.vn/ 35 ... VỀ HOẠCH ĐỊNH, HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1.1 Khái niệm 1.2 Mục đích hoạch định 1.3 Nguyên tắc hoạch định 1.4 Tiến trình hoạch định chiến lược Chương CÁC CÔNG CỤ... nghiên cứu - Đối tượng: Các công cụ hoạch định chiến lược: SWOT, BCG - Mục đích: Phân tích, làm rõ vai trò cơng cụ hoạch định chiến lược SWOT, BCG việc xác định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp... cơng cụ hoạch định chiến lược góp phần nâng cao hiểu biết vấn đề Cấu trúc đề tài Cấu trúc đề tài bao gồm chương: Chương 1: Lý luận hoạch định, hoạch định chiến lược Chương 2: Các công cụ hoạch định