Hoạch định chiến lược kinh doanh của TH true milk

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Đối tượng nghiên cứu và giới hạn phạm vi nghiên cứu 1 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 1 4. Cơ sở phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu: 2 5. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2 6. Bố cục nội dung 2 PHẦN NỘI DUNG 3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 3 1.1. Các khái niệm cơ bản 3 1.1.1. Khái niệm hoạch định chiến lược 3 1.1.1.1. Khái niệm hoạch định 3 1.1.1.2. Khái niệm chiến lược 3 1.1.1.3. Khái niệm hoạch định chiến lược 3 1.1.2. Tầm nhìn 4 1.1.3. Sứ mệnh 4 1.1.4. Mục tiêu 4 1.2. Các giai đoạn của quá trình hoạch định chiến lược 4 1.2.1. Giai đoạn hoạch định chiến lược (lập kế hoạch chiến lược, xây dựng chiến lược) 4 1.2.1.1. Xác định nhiệm vụ (sứ mệnh) và các mục tiêu chủ yếu 5 1.2.1.2. Phân tích và lựa chọn chiến lược tối ưu 5 1.3. Tầm quan trọng của hoạch định chiến lược: 6 1.3.1. Vai trò của hoạch định chiến lược 8 1.3.2. Chiến lược phát triển và các định hướng 8 1.3.2.1. Định hướng khách hang 8 1.3.2.2. Định hướng đối thủ cạnh tranh 9 1.3.2.3. Định hướng nhân viên 9 1.3.2.4. Định hướng văn hoá doanh nghiệp 9 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TH TRUE MILK 10 2.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty 10 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 10 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh 10 2.1.3. Mục tiêu và định hướng phát triển 10 2.1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh 11 2.1.4.1. Tầm nhìn 11 2.1.4.2. Sứ mệnh 11 2.1.5. Gía trị thương hiệu 11 2.1.6. Nhà đầu tư 11 2.2. Tổng quan về ngành sữa Việt Nam 12 2.2.1. Thực trạng sữa tại Việt Nam 12 2.2.2. Nhu cầu về tiềm năng tăng trưởng 14 2.2.3. Đối thủ cạnh tranh 15 2.3. Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk 16 2.3.1. Phân tích ngành theo mô hình chung 16 2.3.1.1. Cạnh tranh nội bộ ngành 16 2.3.1.2. Áp lực từ nhà cung cấp 17 2.3.1.3. Áp lực từ người mua 18 2.3.1.4. Áp lực sản phẩm thay thế 19 2.3.1.5. Áp lực từ những đối thủ mới 19 2.3.2. Chiến lược kinh doanh của tập đoàn TH 19 2.3.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường 19 2.3.2.2. Gián tiếp tuyên chiến với người dẫn đầu 20 2.3.2.3. Tạo ra thị trường thích hợp mới và làm người dẫn đầu trong đó 22 2.3.2.4. Tận dụng sự ủng hộ trong nước và quốc tế 23 2.3.3. Phân tích mô hình SWOT 25 CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK 29 3.1. Thuận lợi 29 3.2. Khó khăn 29 KẾT LUẬN 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu khoa học độc lập của riêng em.Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bốtheo đúng quy định Các kết quả nghiên cứu trong bài do em tự tìm hiểu, phântích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam.Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu lần, trước hết em xin trân thành cảm ơn

cô Thạc sĩ Lâm Thu Hằng đã tận tình truyền đạt kiến thức, hướng dẫn làm đềtài trong suốt thời gian qua.Xin gửi lời cảm ơn các cơ quan, ban ngành đoàn thể

có liên quan trên địa bàn đã tạo điều kiện giúp em thực hiện nghiên cứu đề tàinày Với vốn kiến thức hạn hẹp và khả năng có hạn nên bài nghiên cứu vẫn cònnhiều hạn chế rất mong nhận được những ý kiến đóng góp phê bình từ phía thầy

cô để đề tài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Đối tượng nghiên cứu và giới hạn phạm vi nghiên cứu 1

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 1

4 Cơ sở phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu: 2

5 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

6 Bố cục nội dung 2

PHẦN NỘI DUNG 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 3

1.1 Các khái niệm cơ bản 3

1.1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược 3

1.1.1.1 Khái niệm hoạch định 3

1.1.1.2 Khái niệm chiến lược 3

1.1.1.3 Khái niệm hoạch định chiến lược 3

1.1.2 Tầm nhìn 4

1.1.3 Sứ mệnh 4

1.1.4 Mục tiêu 4

1.2 Các giai đoạn của quá trình hoạch định chiến lược 4

1.2.1 Giai đoạn hoạch định chiến lược (lập kế hoạch chiến lược, xây dựng chiến lược) 4

1.2.1.1 Xác định nhiệm vụ (sứ mệnh) và các mục tiêu chủ yếu 5

1.2.1.2 Phân tích và lựa chọn chiến lược tối ưu 5

1.3 Tầm quan trọng của hoạch định chiến lược: 6

1.3.1 Vai trò của hoạch định chiến lược 8

1.3.2 Chiến lược phát triển và các định hướng 8

1.3.2.1 Định hướng khách hang 8

1.3.2.2 Định hướng đối thủ cạnh tranh 9

1.3.2.3 Định hướng nhân viên 9

1.3.2.4 Định hướng văn hoá doanh nghiệp 9

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TH TRUE MILK 10

2.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty 10

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 10

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 10

2.1.3 Mục tiêu và định hướng phát triển 10

2.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh 11

2.1.4.1 Tầm nhìn 11

2.1.4.2 Sứ mệnh 11

2.1.5 Gía trị thương hiệu 11

2.1.6 Nhà đầu tư 11

2.2 Tổng quan về ngành sữa Việt Nam 12

2.2.1 Thực trạng sữa tại Việt Nam 12

2.2.2 Nhu cầu về tiềm năng tăng trưởng 14

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 15

2.3 Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk 16

2.3.1 Phân tích ngành theo mô hình chung 16

2.3.1.1 Cạnh tranh nội bộ ngành 16

2.3.1.2 Áp lực từ nhà cung cấp 17

2.3.1.3 Áp lực từ người mua 18

2.3.1.4 Áp lực sản phẩm thay thế 19

2.3.1.5 Áp lực từ những đối thủ mới 19

2.3.2 Chiến lược kinh doanh của tập đoàn TH 19

2.3.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 19

2.3.2.2 Gián tiếp tuyên chiến với người dẫn đầu 20

2.3.2.3 Tạo ra thị trường thích hợp mới và làm người dẫn đầu trong đó 22

2.3.2.4 Tận dụng sự ủng hộ trong nước và quốc tế 23

2.3.3 Phân tích mô hình SWOT 25

CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK 29

3.1 Thuận lợi 29

3.2 Khó khăn 29

KẾT LUẬN 31

TÀI LIỆU THAM KHẢO 32

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

“ Một quốc gia, một tổ chức không có chiến lược cũng giống như một contàu không có bánh lái, không biết sẽ đi về đâu” Điều này nói lên tầm quan trọngđặc biệt của chiến lược trong mọi hoạt động của tổ chức, nhất là trong lĩnh vựcsản xuất hoạt động kinh doanh như hiện nay, khi mà chúng ta đang phải tồn tại

và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy biến động, cạnh tranh luôn làvấn đề mà các cấp lãnh đạo phải quan tâm Các chiến lược bao gồm nhiều loại

từ chiến lược cấp công ty cho đến chiến lược cấp đơn vị và cuối cùng là chiếnlược chức năng: marketing, tài chính kế toán, sản xuất Cùng với sự phát triểncủa nền kinh tế, nhu cầu và ước muốn của con người càng được nâng cao, quyluật có cầu thì phải có cung, do đó số Slượng các nhà cung ứng trên thị trườngngày một gia tăng với chất lượng và mẫu mã rất đa dạng Người tiêu dùng đượcquyền lựa chọn sản phẩm nhiều hơn, đôi khi họ bị choáng ngợp trước nhiều nhàcung ứng, nhiều mẫu mã sản phẩm Bởi vậy công ty nào tạo được ấn tượng đẹptrong lòng người tiêu dung thì công ty đó sẽ tiêu thụ được sản phẩm và thànhcông Trong những thời gian gần đây thì thị trường sữa ngày càng nóng lên với

sự góp mặt của thương hiệu mới TH True Milk cùng với định vị “sữa sạch” đã

và đang gây nhiều tranh cãi trong dư luận cũng như đối thủ và hiệp hội sữa Mộtthương hiệu mới đã làm gì để gia nhập và phát triển được trong thị trường nhạycảm và vốn có nhiều ông lớn? Để làm rõ vấn đề này em đã quyết định chọn đề

tài: “ Hoạch định chiến lược kinh doanh của TH True Milk” làm mục tiêu

chính cho đề tài nghiên cứu lần này và để có thế hiểu rõ hơn về công tác hoạchđịnh chiến lược của công ty TH True Milk nói riêng và các công ty trên thịtrường Việt Nam nói chung

2 Đối tượng nghiên cứu và giới hạn phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu về công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty sữa

TH True Milk Chỉ nghiên cứu các hoạt động chiến lược kinh doanh tại công ty

và đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng của chiến lược kinh doanhtại công ty Phạm vi nghiên cứu: trị trường ngành sữa tại Việt Nam

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích: đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

của công ty

Nhiệm vụ: phân tích chiến lược kinh doanh của công ty nhằm hiểu rõhơn về hoạt động kinh doanh của công ty

4 Cơ sở phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu tài liệu: Đọc, tìm hiểu, phân tích, tổng hợp, nghiên cứu về cơ

sở lý thuyết, tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu Thống kê: kết quả đã đạtđược từ chiến lược kinh doanh So sánh: so sánh hiệu quả chiến lược kinh doanhvới các công ty đối thủ Phân tích ma trận SWOT: điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội

và nguy cơ để từ đó đưa ra những giải pháp có hiệu quả

5 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa lý luận: Đưa ra những khái niệm, các phân tích dựa trên lý

thuyết đã được thông qua từ trước tới nay để nắm bắt rõ về công tác hoạch địnhchiến lược ở các doanh nghiệp tại Việt Nam

- Ý nghĩa thực tiễn: Báo cáo này nhằm phân tích rõ chiến lược kinh

doanh của công ty và những tồn tại mà doanh nghiệp còn vướng mắc; từ đó tìmhiểu những nguyên nhân và đưa ra những biện pháp khắc phục những khó khăn

và phát triển hơn những thuận lợi đó

6 Bố cục nội dung

Nội dung của báo cáo kết quả nghiên cứu khoa học gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.2 Các giai đoạn trong quá trình hoạch định chiến lược

1.3 Tầm quan trọng của hoạch định chiến lược

Chương II: Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk

2.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty

2.2 Tổng quan về ngành sữa Việt Nam

2.3 Phân tích chiến lược kinh doanh của TH True Milk

Chương III: Đánh giá chung về công tác hoạch định chiến lược của công ty sữa TH True Milk

3.1 Thuận lợi

3.2 Khó khăn

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Các khái niệm cơ bản

Khái niệm hoạch định chiến lược

Khái niệm hoạch định

Hoạch định là một trong những chức năng quản trị và là nền tảng của

hoạt động quản trị Hoạch định mô tả khả năng con người về dự đoán trí tuệ chocác bước hành động cần thiết để đạt được một mục tiêu, và để đưa ra một kếhoạch, chính sách tương ứng

Khái niệm chiến lược

Chiến lược là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động đượcthực hiện trong nỗ lực nhằm đạt đến mục tiêu của tổ chức

Theo giáo sư Micheal E.Porter, cho rằng chiến lược bao hàm 3 nội dungchính:

Là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bằng các hoạt động khác biệt

so với đối thủ cạnh tranh

Là sự chọn lựa, đánh đổi trong cạnh tranh

Là việc tạo ra sự phù hợp, gắn bó nhịp nhàng các hoạt động trong sản xuấtkinh doanh của công ty

Khái niệm hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược là một chức năng quản trị của một tổ chức, bao

gồm việc: xác định các ưu tiên, tập trung các nguồn lực, và củng cố các hoạt động vận hành, nhằm bảo đảm cho các nhân viên của tổ chức và các bên có liên

quan khác cùng hướng đến những mục tiêu chung, đạt được sự thống nhất vềcác kết quả dự kiến, đánh giá và điều chỉnh phương hướng hoạt động của tổchức để đáp ứng môi trường kinhdoanh luôn biến động Hoạch định chiến lược

là nỗ lực của tổ chức nhằm đưa ra những quyết định và những hành động cơ bản

có vai trò định hình và hướng dẫn cho tổ chức đó muốn trở thành cái gì, phục vụcho ai, làm gì, lý do tại sao làm việc đó, và chú trọng đến tầm nhìn tương lai.Việc hoạch định chiến lược có hiệu quả không chỉ vạch ra đích đến mà tổ chức

muốn đạt được và những gì cần phải làm để đi đến đó, mà còn nêu rõ cách thức

đo lường mức độ thành công

1.1.2 Tầm nhìn

Là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra cho tổchức trong tương lai Nó là một hình ảnh, hình tượng độc đáo, ý tưởng trongtương lai

1.1.3 Sứ mệnh

Sứ mệnh của công ty là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của công ty,

lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Chính là bản tuyên ngôn củacông ty với những nội dung cụ thể và rõ ràng hơn tầm nhìn Là những nỗ lực đểthể hiện tầm nhìn

1.1.4 Mục tiêu

Là những cột mốc, những trạng thái và những mong đợi mà doanh nghiệpmong muốn đạt đến trong một khoảng thời gian xác định ở tương lai Mục tiêubao gồm: mục tiêu dài hạn, trung hạn và ngắn hạn; mục tiêu tài chính, phi tàichính Phải mang tính hiện thực khi người lao động đưa ra những nỗ lực cầnthiết

1.1 Các giai đoạn của quá trình hoạch định chiến lược

1.1.1 Giai đoạn hoạch định chiến lược (lập kế hoạch chiến lược, xây dựng chiến lược)

Là quá trình xác định nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh nhằm phát hiệnnhững điểm mạnh – yếu bên trong, cơ hội – rủi ro từ bên ngoài, để lựa chọn mộtchiến lược tối ưu thay thế

1.1.1.1 Xác định nhiệm vụ (sứ mệnh) và các mục tiêu chủ yếu

Các mục tiêu chủ yếu xác định những gì mà tổ chức hy vọng đáp ứngtrong phạm vi trung và dài hạn Hầu hết các tổ chức theo đuổi lợi nhuận, mụctiêu đạt được năng lực vượt trội chiếm vị trí hàng đầu Các mục tiêu thứ nhì làcác mục tiêu mà công ty xét thấy cần thiết nếu họ muốn đạt đến năng lực vượttrội Những mục tiêu rất thiết yếu cho sự thành công của tổ chức, vì chúng chỉ rachiều hướng, giúp đỡ đánh giá, tạo ra năng lựợng, cho thấy những ưu tiên, chophép hợp tác và cung cấp cơ sở cho việc lập kế hoạch một cách hiệu quả, choviệc tổ chức, khuyến khích và kiểm soát các họat động Các mục tiêu nên có tínhthách thức, có thể đo lường được, phù hợp, hợp lý và rõ ràng Trong một công ty

có nhiều bộ phận, các mục tiêu nên được thiết lập cho toàn công ty và cho mỗi

bộ phận

1.1.1.2 Phân tích và lựa chọn chiến lược tối ưu

Phần việc tiếp theo là xác định ra các phương án chiến lược ứng với cácđiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa đã xác định của công ty Sự so sánh cácđiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa thường được gọi là phân tích SWOT.Mụcđích của phân tích SWOT là nhận diện các chiến lược mà nó didnhj hướng, tạo

sự phù hợp hay tương xứng giữa các nguồn lực và khả năng của công ty với nhucầu của môi trường trong đó công ty đang họat động Theo các trường phái hiệnđại của quản trị chiến lược, giai đoạn này cầntiến xa hơn nữa vào việc nhận thức

rõ bản chất vị thế cạnh tranh trên cơ sửo phân tích để tìm ra những nguồn lực,

khả năng và năng lực cốt lõi làm cơ sở cho việc phát triển các lựa chọn chiếnlược Vì doanh nghiệp luôn bị hạn chế bởi các nguồn lực nên phải lựa chọn mộtChiến lược hợp lý nhất, liên quan đến những yếu tố sống còn của doanh nghiệp :sản phẩm, công nghệ, thị trường, nguồn tài nguyên, các liên đới… trong mộtthời gian dài của tương lai Giai đoạn hoạch định là giai đoạn quan trọng có ýnghĩa quyết định toàn bộ tiến trình Nó đòi hỏi các nhà chiến lược phải kết hợpgiữa trực giác phán đoán với phân tích hệ thống số liệu trong việc đưa ra và lựachọn các phương án chiến lược thay thế.

1.3 Tầm quan trọng của hoạch định chiến lược:

Hoạch định chiến lược làm cho kết quả trong hiệu suất tổ chức cao hơn.Hoạch định chiến lược đòi hỏi người quản lý phải xem xét và thích ứngvới những thay đổi trong môi trường kinh doanh

Hoạch định chiến lược định vị đơn vị tổ chức đa dạng, giúp họ tập trungvào mục tiêu tổ chức

Hoạch định chiến lược tham gia vào quá trình ra quyết định quản lý

Trong nền kinh tế hiện nay, bất kể doanh nghiệp của bạn có quy mô lớnhay nhỏ, tầm quan trọng của quản lý chiến lược là đặc biệt quan trọng Để tránh

va chạm phải một tảng băng trôi, hoặc nếu đã có, bạn phải lập kế hoạch mộtcách hợp lý để giảm thiểu nguy cơ rủi ro Trong nền kinh tế hiện đại, khả năngcạnh tranh có nghĩa là thông tin và bí quyết chứ không phải vốn và tài sản vậtchất Do đó, quá trình quan trọng cho bất kỳ tổ chức cạnh tranh là chiến lược sửdụng nguồn lực thông tin và kiến thức tài sản của họ bằng cách ghi nhớ và ápdụng kinh nghiệm Khả năng của tổ chức để cạnh tranh trên thị trường ngàycàng nhìn thấy như là tùy theo những kỹ năng và kiến thức của các nhà quản lý

và nhân viên, được coi là các nguồn vốn trí tuệ, và đưa vào sử dụng tốt trong khixây dựng, triển khai thực hiện và điều chỉnh chiến lược Trong môi trường kinhdoanh hiện tại, kiến thức phát triển nhanh chóng và sự hữu ích của các kỹ năng

tổ chức giảm, có nghĩa là sự sống còn và khả năng cạnh tranh của một tổ chứcđược liên kết với khả năng của mình để tìm hiểu và bao gồm những phát hiệncủa nó trong quá trình quản lý chiến lược của họ

Các nhà quản lý đã luôn luôn nhận thấy rằng đối với một số lý do, một sốcông ty có vẻ để thịnh vượng dường như không khó khăn, trong khi nhữngngười khác, mặc dù cuộc đấu tranh liên tục, đi qua không có gì nhưng mất mát.

Lý do cho sự khác biệt này đã được tìm hiểu lâu dài, quan trọng nhất hành độngquản lý riêng biệt của người thắng cuộc từ những thất bại Các kết quả củanhững nghiên cứu này có thể được tóm tắt như sau:

Trong các tổ chức thành công, nhà quản lý có một tầm nhìn rõ ràng vềmục đích và hướng của công ty và không ngần ngại để hướng dẫn cách tiếp cậnmới hoặc để thực hiện những thay đổi lớn Các nhà quản lý của công ty khôngthành công, mặt khác, đang quá bận tâm với các vấn đề hiện tại và các chi tiết

mà chỉ đơn giản là bỏ bê để xác định bất kỳ mục đích và hướng

Các nhà quản lý thành công là những người biết tất cả mọi thứ về nhu cầukhách hàng và hành vi, yêu cầu thị trường và các cơ hội được cung cấp bởi môitrường Họ thường có được ý tưởng tốt nhất của họ từ khách hàng của họ, vàtầm nhìn sáng tạo của họ dựa trên kinh nghiệm Các nhà quản lý liên tục tìmkiếm những cơ hội mới, luôn luôn hành động trên những người họ tìm thấy hấpdẫn hơn Các quản lý không luôn luôn đưa vào tài khoản nhu cầu khách hàngcủa họ hoặc các cơ hội thị trường Họ ít tiếp nhận để khách hàng Thái độ, bảnnăng của họ phản ứng với xu hướng chung của thị trường thay vì tạo ra nó

Các nhà quản lý của các tổ chức thành công phải có một kế hoạch chiếnlược để bảo đảm một vị trí cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường và do đó đạtđược kết quả mong muốn Họ tin rằng lợi thế cạnh tranh là chìa khóa cho việcthu thập một thu nhập cao và một sự thành công lâu dài Ít lợi nhuận tổ chứcluôn luôn là những người thiếu một chiến lược tốt Quản lý của họ, bận tâm vớinhững vấn đề nội bộ và thủ tục giấy tờ hạn, làm một công việc người nghèo củavận động tổ chức của họ vào các vị trí cạnh tranh thuận lợi; họ không phát triểnnhững cách hiệu quả để cạnh tranh thành công hơn Họ thường xuyên đánh giáthấp sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và đánh giá cao khả năng của các tổ chứccủa riêng họ để bù đắp lợi thế cạnh tranh của các nhà lãnh đạo thị trường

Kết quả hoạt động của các tổ chức đang tăng trưởng mạnh mẽ theo định

hướng và có hiệu suất Các nhà đứng đầu, các quản trị gia của họ xem xét hiệusuất cá nhân của mỗi nhân viên như các động cơ của tổ chức năng lực cạnhtranh, và họ thưởng khá hậu hĩnh cho kết quả xuất sắc Các nhà quản lý kém thìhiệu suất yếu trên cơ sở không kiểm soát các yếu tố như nền kinh tế, nhu cầu thịtrường, áp lực cạnh tranh mạnh mẽ, tăng chi phí và không lường trước được vấn

đề 5 Các quản trị gia là những người trực tiếp tham gia vào việc thực hiện cácchiến lược lựa chọn và làm cho nó hoạt động theo kế hoạch Họ hiểu các yêucầu nội bộ cho việc thực hiện chiến lược thành công và họ nhấn mạnh rằng sựchú ý cẩn thận được trả cho các chi tiết cần thiết để thực hiện tỷ lệ đầu tiên củachiến lược lựa chọn

1.3.1 Vai trò của hoạch định chiến lược

Thiết lập chiến lược hiệu quả hơn thông qua việc sử dụng

Phương pháp tiếp cận hệ thống hơn, logic hơn đến sự lựa chọn chiến lược.Đạt tới những mục tiêu của tổ chức bằng và thông qua con người

Quan tâm một cách rộng lớn tới các đối tượng liên quan đến DN

Gắn sự phát triển ngắn hạn trong dài hạn

1.3.2 Chiến lược phát triển và các định hướng

Chiến lược kinh doanh là cách thức mà các công ty sử dụng để đạt đượclợi thế cạnh tranh trên thương trường Vai trò của nó là vô cùng quan trọng vìchiến lược chính là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của công ty Trong môitrường nhiều doanh nghiệp cùng tranh một chiếc bánh như ngày nay, chiến lược

là một yếu tố sống còn và không bao giờ giữ nguyên trong một thời gian dài Lý

do đơn giản nhưng vô cùng quan trọng là những cơ hội và thách thức của thịtrường thay đổi hàng ngày Thêm nữa, đòi hỏi của các cổ đông cũng ngày càngcao hơn đối với lợi nhuận của doanh nghiệp mà họ góp vốn Như vậy, hiểnnhiên các công ty phải luôn đưa ra những chiến lược mới, hợp lý và năng động

để theo đuổi nhằm đưa vị thế của mình tiến lên trên thương trường

1.3.2.1 Định hướng khách hang

Chiến lược của doanh nghiệp là tìm mọi cách nắm bắt và thỏa mãn tối đanhu cầu của khách hàng Và nó thay đổi tuỳ thuộc vào đặc điểm của khách hàng

mục tiêu mà công ty lựa chọn Đi theo định hướng này thường là các doanhnghiệp hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giải trí và thực phẩm.

1.3.2.2 Định hướng đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp tìm cách theo sát các bước đi của đối thủ cạnh tranh vàphản ứng ngay lập tức với những động thái của họ Điển hình trong việc sử dụngthành công chiến lược này là Samsung Samsung luôn chờ cho các đối thủ củamình tung ra sản phẩm mới và ngay lập tức Samsung tung ra sản phẩm bắtchước Tuy nhiên những sản phẩm này đã được cải tiến mẫu mã và sự tiện dụnghơn hẳn các sản phẩm của đối thủ Với chiến lược “hớt phần ngọn”, trong vòngmột tuần, Samsung thu về một khối lượng lợi nhuận khổng lồ trong pha tăngtrưởng của vòng đời sản phẩm và rút lui khi lợi nhuận đã có dấu hiệu suy giảm

1.3.2.3 Định hướng nhân viên

Để phát triển, các doanh nghiệp không những chỉ quan tâm đến chấtlượng sản phẩm mà còn phải quan tâm đến đời sống vật chất cũng như tinh thầncủa công nhân viên Tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội đã trở thành xu hướng mớitrong hoạt động của các doanh nghiệp chính là một cam kết chăm lo đời sống

và môi trường làm việc cho nhân viên Điều này giúp tăng năng suất lao động,tạo ra tính cạnh tranh của doanh nghiệp và cả của nền kinh tế, tạo ra môi trườngđầu tư tốt hơn

1.3.2.4 Định hướng văn hoá doanh nghiệp

Ngày nay văn hoá doanh nghiệp đã trở thành một vũ khí cạnh tranh mớirất hữu hiệu trên thương trường Mọi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng chomình một văn hoá doanh nghiệp mang tính chất đặc trưng “chỉ mình mới có”.Văn hóa doanh nghiệp góp phần tạo nên sự đoàn kết trong nội bộ nhân viên từcấp cao nhất đến thấp nhất Nó làm phát huy được sức mạnh tập thể và thúc đẩycông việc kinh doanh phát triển Tuy nhiên, bản chất của thị trường là biến độngkhông ngừng dưới ảnh hưởng của các yếu tố vĩ mô Và văn hoá với nét đặctrưng cơ bản là tính bảo thủ của nó, sẽ không theo kịp với những biến động củathị trường Do đó, các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một môi trườngvăn hoá vững mạnh nhưng đủ linh hoạt và nhạy bén

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA TH TRUE MILK

2.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tên doanh nghiệp phát hành: Công ty cổ phần Sữa TH

Tên giao dịch: TH Joint Stock Company

Tên viết tắt: TH True MILK

Trụ sở chính: xã Nghĩa Sơn, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An

Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp

và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng

cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến vàđóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Dự án cótổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh

Chế biến và kinh doanh sữa tươi tiệt trùng

2.1.3 Mục tiêu và định hướng phát triển

Tiến hành dự án Chăn nuôi bò sữa trong chuồng trại tập trung và chế biếnsữa với quy mô 1 tỷ 200 triệu đô-la Mỹ, với tổng đàn bò sữa đến năm 2020 là137.000, trên diện tích 37.000 hecta đất, là nhà máy có công suất lớn nhất ĐôngNam Á với công suất dự kiến 1.700.000 lít sữa/ngày Khi hoàn thành sẽ đáp ứng50% nhu cầu sản phẩm sữa của thị trường trong nước, trở thành nhà cung cấpsữa sạch và sữa tươi tiệt trùng của Việt Nam

Ra mắt sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, song song đó mởrộng sản xuất những sản phẩm được chế biến từ sữa tươi; thực hiện dự án cungcấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác.

Ra mắt chuỗi cửa hàng bán lẻ TH truemart chuyên cung cấp các sản phẩmtươi sạch từ Trang Trại TH như sữa tươi tiệt trùng TH true MILK, thịt bò, thủyhải sản, rau củ quả tươi… TH truemart phấn đấu trở thành chuỗi cửa hàng tiệních cung cấp lượng thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng

2.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh

2.1.4.1 Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Namtrong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên và có quyết tâmtrở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọingười yêu thích và quốc gia tự hào

2.1.4.2 Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình

để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩmthực phẩm có nguồn góc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

2.1.5 Gía trị thương hiệu

Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quytắc về chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạođược niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH

Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọingười, Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽthúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi,hạnh phúc và thịnh vượng hơn

Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sángtạo công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm

“100% made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác Và đócũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến

2.1.6 Nhà đầu tư

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á

Ngân hàng TMCP Bắc Á là một trong số các ngân hàng thương mại cổ

phần lớn và có doanh số hoạt động kinh doanh lớn nhất khu vực Miền TrungViệt Nam Trụ sở chính của ngân hàng được đặt ở thành phố Vinh, tỉnh NghệAn.

Ngân hàng TMCP Bắc Á là nhà tư vấn & đầu tư tài chính cho dự án Chănnuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp của TH

2.2 Tổng quan về ngành sữa Việt Nam

2.2.1 Thực trạng sữa tại Việt Nam

Ngành sữa Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng thiếu nguyên liệusữa tươi, hơn 75% nguyên liệu sữa phải nhập khẩu Ngoài ra, một lượng sữatươi đáng kể không được chuyển giao cho các nhà máy chế biến lớn, thay vào

đó được tiêu thụ ngay tại thị trường địa phương Theo bộ công thương thống kênăm 2011 thì Việt Nam mới sản xuất được khoảng 350.000 tấn sữa tươi, chỉ đápứng khoảng 20% nhu cầu trong nước Định hướng đến năm 2015, con số này sẽ

là 660.000 tấn, đáp ứng khoảng 35% nhu cầu trong nước

Bảng thống kê nguyên liệu sữa

R

Số lượng bò sữa 113.215 98.659 107.983 115.518 128.572 145.455 5.1%Sản lượng sữa

tươi (tấn)

215.953 234.438 262.160 278.190 306.662 345.608 9.9%

Nguồn: Bộ Công ThươngThị trường sữa Việt Nam 10 tháng năm 2012 “biến động” nhạy cảm

không ngừng với thị trường thế giới.Từ đợt tăng giá sữa vào tháng 4/2012, sau

một thời gian dài yên ắng, cuối tháng 9 đầu tháng 10, một số công ty sữa đã bắtđầu tăng giá bán trở lại đối với nhiều chủng loại Kể từ ngày 1/10, một số mặthàng sữa đã tăng giá 5% Cụ thể, Công ty Friesland Campina Việt Nam điềuchỉnh giá tăng 3,8% - 5% đối với một số mặt hàng sữa Theo đó, sữa tiệt trùng

Cô Gái Hà Lan không đường và có đường loại 1 lít tăng giá 3,8% (lên mức24.200 đồng/hộp), Ovaltine hộp giấy loại 285 g cũng tăng 3,8% (từ 33.700đồng/hộp lên 35.000 đồng/hộp),Ovaltine hũ 400 g tăng giá 5% (từ 48.500 đồnglên 51.000 đồng/hũ) Trước đó ngày 24-9, Công ty Abbott đã tung ra một sốmẫu sản phẩm mới có bổ sung dưỡng chất, tăng giá khoảng 10% so với giá cũ.Một số sản phẩm không chỉ tăng giá mà còn giảm trọng lượng 100 g/hộp như

sữa bột Gain IQ từ 126.500 đồng lên 136.700 đồng/hộp 400 g, Similac Gian IQ

từ 229.500 đồng lên 252.400 đồng/hộp 400g,Grow Vanilla từ 121.000 đồng lên

133.000 đồng/hộp 400 g Độ "nóng" của giá sữa tại Việt Nam đã được thảo

luận khá nhiều dưới sự quan tâm đến cả từ phía nhu cầu xã hội lẫn các cơ quanquản lý nhà nước, nên một nghiên cứu về tình hình tăng giá sữa so với chỉ sốthay đổi giá tiêu dùng đã được công bố

Việt Nam thuộc nhóm 20 nước nhập khẩu sữa trên thế giới, mỗi năm phảinhập khoảng 1,2 triệu tấn sữa các loại Hiện nay, sữa bột nhập khẩu chiếm thịphần khá lớn trên thị trường, chiếm khoảng 72% Có 4 hãng sữa lớn của nướcngoài chiếm trên 60% tổng thị phần sữa Việt Nam đó là Dutch Lady, Abbott,Nestle và Mead Johnson Theo số liệu thống kê từ TCHQ Việt Nam, 7 tháng đầunăm nay Việt Nam đã nhập khẩu 595,4 triệu USD sữa và sản phẩm tăng 16,1%

so với cùng kỳ này năm trước Tuy nhiên, nhập khẩu mặt hàng này trong tháng7/2012 lại giảm 12,4% so với tháng trước đó, tương đương với 66,9 triệu USD

Biểu đồ kim ngạch nhập khẩu sữa 8 tháng đầu năm 2010

Ngoài hai thị trường nhập khẩu chính là Niudilând (29%) và Hoa Kỳ(17%), Việt Nam còn nhập khẩu từ sữa và sản phẩm từ các thị trường khác nữanhư: Hà Lan, Đức, Pháp, Thái Lan, Malaixia, Đan Mạch và Ba Lan Các doanhnghiệp trong nước vẫn bị lép vế với các tập đoàn nước ngoài Việc đẩy mạnhphát triển nguồn sữa tươi được chú trọng hơn, trong khi phân khúc sữa bột vẫnđang nằm trong tay các nhà sản xuất nước ngoài Nguồn nguyên liệu thức ăn để