Công cụ hoạch định chiến lược theo ma trận Swot trong Công ty Amazon

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục đích nghiên cứu 1 3. Đối tượng nghiên cứu 1 4. Nội dung nghiên cứu 1 5. Phương pháp nghiên cứu 2 6. Kết cấu đề tài 2 CHƯƠNG 1. KHÁI QUÁT CHUNG Về HOạCH ĐịNH CHIếN LƯợC 3 1.1 Những khái niệm căn bản về hoạch định chiến lược 3 1.1.1 Chiến lược kinh doanh và hoạch định chiến lược kinh doanh. 3 1.1.2 Hoạch định chiến lược: 3 1.1.3 Kế hoạch chiến lược. 4 1.1.4 Quản trị chiến lược và thực thi chiến lược. 4 1.1.5 Các bước trong hoạch định và quản trị chiến lược. 5 1.2 Mô hình hoạch định chiến lược cơ bản: 6 1.2.1 Sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu 8 1.2.2 Phân tích bên ngoài 8 1.2.3 Phân tích bên trong 9 1.2.4 Lựa chọn chiến lược 9 1.2.5 Thực thi chiến lược 10 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH SWOT 11 2.1. Giới thiệu chung. 11 2.1 Strengths – Những điểm mạnh: 14 2.2 Weaknesses - Những điểm yếu: 14 2.3 Opportunities – Những cơ hội: 15 2.3.2. Threats - Các nguy cơ/các mối đe dọa: 16 2.4 Ưu điểm và nhược điểm của phân tích SWOT. 16 CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH SWOT ĐốI VớI CÔNG TY AMAZON. 18 3.1. Giới thiệu chung về công ty Amazon: 18 3.1.1 Sự ra đời và phát triển của Amazon. 18 3.1.2 Bí quyết thành công của Amazon: 19 3.1.3 Chiến lược kinh doanh: 20 3.2 Phân tích SWOT của Amazon 23 3.3 Những điểm mạnh. 24 3.4 Những điểm yếu 29 3.5. Các cơ hội 32 3.6 Các nguy cơ 34 3.7 Kết luận: 36 KẾT LUẬN 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đềtài nghiên cứu khoa học nào Những thông tin tham khảo trong khóa luận đềuđược trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng

Hà Nội, ngày 10 tháng 08 năm 2017

Sinh viên thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự

hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác Trongsuốt thời gian từ khi bắt đầu vào môn học cho đến khi kết thúc môn em đã nhậnđược rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, và các bạn Em xin gửi lờicảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô trong khoa và trong trường, đặc biệt Thạc sĩ ViTiến Cường bằng vốn tri thức quý báu và tâm huyết của mình đã tận tình chỉ dạycho chúng em trong suốt thời gian học tập

Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực do kiến thức của emcòn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ Vì vậy, không tránh khỏi những thiếu sót làđiều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quýthầy cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này đượchoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Đối tượng nghiên cứu 1

4 Nội dung nghiên cứu 1

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Kết cấu đề tài 2

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC .3

1.1 Những khái niệm căn bản về hoạch định chiến lược 3

1.1.1 Chiến lược kinh doanh và hoạch định chiến lược kinh doanh 3

1.1.2 Hoạch định chiến lược: 3

1.1.3 Kế hoạch chiến lược 4

1.1.4 Quản trị chiến lược và thực thi chiến lược 4

1.1.5 Các bước trong hoạch định và quản trị chiến lược 5

1.2 Mô hình hoạch định chiến lược cơ bản: 6

1.2.1 Sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu 8

1.2.2 Phân tích bên ngoài 8

1.2.3 Phân tích bên trong 9

1.2.4 Lựa chọn chiến lược 9

1.2.5 Thực thi chiến lược 10

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH SWOT 11

2.1 Giới thiệu chung 11

2.1 Strengths – Những điểm mạnh: 14

2.2 Weaknesses - Những điểm yếu: 14

2.3 Opportunities – Những cơ hội: 15

2.3.2 Threats - Các nguy cơ/các mối đe dọa: 16

2.4 Ưu điểm và nhược điểm của phân tích SWOT 16

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI CÔNG TY AMAZON 18

3.1 Giới thiệu chung về công ty Amazon: 18

3.1.1 Sự ra đời và phát triển của Amazon 18

3.1.2 Bí quyết thành công của Amazon: 19

3.1.3 Chiến lược kinh doanh: 20

3.2 Phân tích SWOT của Amazon 23

3.3 Những điểm mạnh 24

3.4 Những điểm yếu 29

3.5 Các cơ hội 32

3.6 Các nguy cơ 34

3.7 Kết luận: 36

KẾT LUẬN 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hoạch định chiến lược là quá trình xây dựng chiến lược hoặc phươnghướng và kế hoạch hành động để đạt được mục tiêu của một tổ chức

Các yếu tố chính của bất kỳ quá trình lập kế hoạch chiến lược:

- Nâng cao sự hiểu biết về tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị

- Đánh giá hiện trạng của các yếu tố nổi bật ảnh hưởng đến tổ chức cảbên trong và bên ngoài sẽ góp phần lựa chọn thông tin từ các lựa chọnchiến lược

Có thể nói việc hoạch định chiến lược là bước đầu có giá trị quyết địnhđến toàn bộ mục tiêu, định hướng lâu dài của cả một tổ chức Trong đó, việcđánh giá hiện trạng các yếu tố trọng tâm cho việc lưa chọn thông tin đóng vai trò

vô cùng quan trọng, đặt ra các ưu tiên, phân bổ nguồn lực và sắp xếp nhân viênvới sứ mệnh và tầm nhìn của họ, góp phần đưa ra các chọn lựa chiến lược đúngđắn Để làm được điều đó, việc khai thác hiệu quả các công cụ hoạch định chiếnlược sẽ giúp tổ chức hiểu cách khai thác thế mạnh, trung hòa những điểm yếucủa nó và tận dụng các cơ hội Nhận thức được điều đó, em đã chọn đầu bài

“Công cụ hoạch định chiến lược theo ma trận Swot trong Công ty Amazon”

làm đề tài cho bài tiểu luận của mình Trong đó, sẽ tiến hành tìm hiểu phân tíchcác thế mạnh, thế yếu, nguy cơ và cơ hội trong phân tích SWOT của công tytrực tuyến hàng đầu thế giới Amazon

2 Mục đích nghiên cứu

Từ việc phân tích các công cụ hoạch định chiến lược, sẽ giúp chúng tanăm bắt và vận dụng hiệu quả các công cụ đó để đưa ra được các phương ánhoạch định chiến lược đúng đắn

3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Công ty bán lẻ hàng đầu thế giới Amazon

4 Nội dung nghiên cứu

Phân tích làm rõ các 4 yếu tố hội tụ trong SWOT analysis trong hoạch

1

định chiến lược của công ty Amazon: Strengths, Weaknesses, Opportunities vàThreats.

5 Phương pháp nghiên cứu

Để có được nội dung sâu sắc, phân tích, đánh giá khách quan, đề tài cần

Chương 1: Khái quát chung về hoạch định chiến lược

Chương 2: Phân tích SWOT

Chương 3: Phân tích SWOT đối với công ty Amazon

2

Chương 1 Khái quát chung về hoạch định chiến lược 1.1 Những khái niệm căn bản về hoạch định chiến lược

1.1.1 Chiến lược kinh doanh và hoạch định chiến lược kinh doanh.

Các doanh nghiệp ngày nay đều thấy mình đang hoạt động trong một môitrường đang thay đổi nhanh hơn bao giờ hết Quá trình phân tích tác động củanhững thay đổi này và sửa đổi cách mà tổ chức phản ứng với chúng được gọi làchiến lược kinh doanh

Chiến lược là hướng và phạm vi của một tổ chức trong một thời gian dài,đạt được lợi thế trong một môi trường thay đổi thông qua việc định hình cácnguồn lực và năng lực nhằm bảo đảm cho các nhân viên của tổ chức và các bên

có liên quan khác cùng hướng đến những mục tiêu chung, đạt được sự thốngnhất về các kết quả dự kiến, đánh giá và điều chỉnh phương hướng hoạt độngcủa tổ chức để đáp ứng môi trường kinh doanh luôn biến động

1.1.2 Hoạch định chiến lược:

Là nỗ lực của tổ chức nhằm đưa ra những quyết định và những hành động

cơ bản có vai trò định hình và hướng dẫn cho tổ chức đó muốn trở thành cái gì,phục vụ cho ai, làm gì, lý do tại sao làm việc đó, và chú trọng đến tầm nhìntương lai Việc hoạch định chiến lược có hiệu quả không chỉ vạch ra đích đến

mà tổ chức muốn đạt được và những gì cần phải làm để đi đến đó, mà còn nêu

rõ cách thức đo lường mức độ thành công

3

Hình 1.1: Các bước hoạch định chiến lược và các công cụ hoạch định

chiến lược.

1.1.3 Kế hoạch chiến lược.

Kế hoạch chiến lược là một văn bản dùng để truyền đạt tới toàn bộ tổchức các mục tiêu của tổ chức đó, các hành động cần thực hiện để đạt đượcnhững mục tiêu đã đề ra, và tất cả các yếu tố quan trọng khác phát sinh trongquá trình hoạch định chiến lược

1.1.4 Quản trị chiến lược và thực thi chiến lược.

Quản trị chiến lược là tổng hợp tất cả các họat động và quá trình đangdiễn ra mà một tổ chức dùng để phối hợp và đồng bộ hóa một cách có hệ thốngcác nguồn lực và các hành động với sứ mệnh, tầm nhìn và chiến lược xuyên suốttrong một tổ chức

Các hoạt động quản trị chiến lược biến một kế hoạch tĩnh thành một hệthống động cung cấp các thông tin phản hồi về kết quả thực hiện chiến lược chocác cấp ra quyết định và giúp cho kế hoạch đó tiến hóa, phát triển khi những yêucầu và tình hình thay đổi

4

Hoạch địnhchiến lược

Phân tíchchiến lược

Xác địnhchiến lược

Môi trường

bên ngoài

SWOT,Ansoff

Khả năng đápứng nội tại

PESTLE,

Porters 5

Forces

BCG

Thực thi chiến lược về cơ bản đồng nghĩa với Quản trị chiến lược và đều

có nghĩa là thực hiện chiến lược một cách có hệ thống

Hình 1.2: Sơ đồ chung về hoạch định chiến lược.

Cho dù bạn làm việc trong một tập đoàn đa quốc gia hay một tổ chức nhỏ,

sự hiểu biết tốt về các kỹ thuật phân tích kinh doanh và thuật ngữ thích hợp sẽgiúp bạn đóng góp tích cực vào quá trình ra quyết định chiến lược

1.1.5 Các bước trong hoạch định và quản trị chiến lược.

Có nhiều mô hình và phương pháp để hoạch định và quản trị chiến lược.Mặc dù không có những quy luật tuyệt đối cho một mô hình phù hợp nhất, hầuhết các mô hình đều đi theo những khuôn mẫu tương tự nhau và có những đặctính chung

Chu trình các bước của các mô hình tuy khác nhau nhưng đều dựa trêncác giai đoạn căn bản như sau:

1) Phân tích hoặc đánh giá: tìm hiểu về môi trường hoạt động hiện tại bêntrong lẫn bên ngoài

2) Hình thành chiến lược: xây dựng chiến lược cấp cao và soạn thảo kếhoạch chiến lược cơ bản của tổ chức

3) Thưc thi chiến lược: kế hoạch cấp cao được diễn giải thành kế hoạchvận hành và các hành động cụ thể

4) Thẩm định hoặc duy trì/quản lý: liên tục điều chỉnh và đánh giá về cácmặt: kết quả hoạt động, văn hóa, giao tiếp, báo cáo dữ liệu, và các vấn đề khác

5

Kế hoạch thí

điểm

Cách thực thi chiến lược

Thuyết trình

Hội thảo

Báo cáo

Phân tíchthống kê

về quản trị chiến lược đang diễn ra.

Hình 1.3: Các yếu tố trong hoạch định chiến lược.

Các yếu tố điển hình cung cấp thông tin và dữ liệu cho việc ra quyết địnhchiến lược của tổ chức bao gồm:

- Phân tích môi trường bên ngoài của tổ chức

- Đánh giá khả năng nội bộ của tổ chức và khả năng đáp ứng tốt với cáclực lượng bên ngoài

- Hỗ trợ với định nghĩa về chiến lược của tổ chức

- Hỗ trợ trong việc thực hiện chiến lược của tổ chức

1.2 Mô hình hoạch định chiến lược cơ bản:

Thông thường, chiến lược được hiểu như là kết quả của một quá trìnhhoạch định hợp lý được dàn xếp một cách cẩn thận nếu không muốn nói là bị chiphối bởi quản trị cấp cao trong công ty

Tuy vậy, việc xem xét quá trình hoạch định như là một điểm xuất phát cóích cho hành trình của chúng ta vào thế giới chiến lược Trong phần này chúng

ta xem tiến trình chiến lược như là một mô hình hoạch định theo khuôn mẫu

Qúa trình hoạch định chiến lược có thể chia thành 5 bước chính, bao gồm:(1) Lựa chọn sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu của công ty;

(2) Phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng các cơ hội và đe dọa;

6Môi trường

bên ngoàiXác định

chiến lược

Môi trườngbên ngoài

Khả năng đápứng nội tại

Thực thichiến lược

Xác địnhchiến lượcPhân tích Đánh giá

Viện trợ Hỗ trợ

(3) Phân tích môi trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh và điểmyếu;

(4) Lựa chọn các chiến lược trên cơ sở tìm kiếm các nguồn lực và nănglực cốt lõi và phát triển nó để hóa giải các nguy cơ, tận dụng các cơ hội từ môitrường bên ngoài;

(5) Thực thi chiến lược

Nhiệm vụ phân tích môi trường bên trong và bên ngoài công ty và sau đólựa chọn chiến lược thường được coi là việc xây dựng chiến lược Thực thichiến lược sẽ bao gồm thiết kế cấu trúc tổ chức và hệ thống kiểm soát thích hợp

để đưa chiến lược vào thực hiện Mỗi một bộ phận tạo thành một bước theo thứ

tự trong quá trình hoạch định chiến lược Mỗi chu kỳ hoạch định chiến lược bắtđầu bằng một bản tuyên bố sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu của công ty Tiếptheo bản báo cáo sứ mệnh là các phân tích bên trong, bên ngoài và lựa chọnchiến lược Qúa trình kết thúc với việc thiết kế cấu trúc tổ chức và hệ thốngkiểm soát cần thiết để thực thi chiến lược đã lựa chọn Một số tổ chức duyệt lạiquá trình này hàng năm, mặc dù điều này chưa hẳn đã đưa tổ chức đến việc lựachọn một chiến lược mới cho mỗi năm Trong nhiều trường hợp kết quả đơngiản là xác nhận một lần nữa chiến lước và cấu trúc là hoàn toàn đúng đắn Các

kế hoạch chiến lược được tạo ra bằng quá trình này thường bao trùm khoảngthời gian 5 năm và được cập nhật hằng năm

Trong nhiều tổ chức kết quả của quá trình hoạch định chiến lược hàngnăm được sử dụng như là đầu vào cho quá trình hoạch định ngân sách của nămtiếp theo Như vậy, hoạch định chiến lược định hướng phân bổ nguồn lực trong

tổ chức

7

1.2.1 Sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu

Bước đầu tiên của quá trình quản trị chiến lược là xác định sứ mệnh vàcác mục tiêu chủ yếu của tổ chức Sứ mệnh và các mục tiêu chủ yếu của tổ chứccung cấp một bối cảnh để xây dựng các chiến lược

Sứ mệnh trình bày lý do tồn tại của tổ chức và chỉ ra nó sẽ làm gì Ví dụ,

sứ mệnh của một hãng hàng không quốc gia có thể là đáp ứng nhu cầu đi lại tốc

độ cao cho khách hàng với giá cả hợp lý

Tương tự, sứ mệnh của Yahoo! có thể là “liên kết mọi người tới bất kỳ ai

và bất kỳ điều gì” Các mục tiêu chủ yếu xác định những gì mà tổ chức hy vọngđáp ứng trong phạm vị trung và dài hạn Hầu hết các tổ chức theo đuổi lợinhuận, mục tiêu đạt được năng lực vượt trội chiếm vị trí hàng đầu Các mục tiêuthứ nhì là các mục tiêu mà công ty xét thấy cần thiết nếu họ muốn đạt đến nănglực vượt trội

1.2.2 Phân tích bên ngoài

Bộ phận thứ hai của quá trình quản trị chiến lược là phân tích môi trườnghoạt động bên ngoài tổ chức Mục tiêu của phân tích bên ngoài là nhận thức các

cơ hộ và nguy cơ từ môi trường bên ngoài của tổ chức Ba loại môi trường bênngoài có mối liên hệ qua lại với nhau bao gồm: môi trường ngành là môi trường

mà trong đó tổ chức vận hành, môi trường quốc gia và môi trường vĩ mô Việcphân tích môi trường ngành cần một sự đánh giá cấu trúc cạnh tranh trongngành, bao gồm vị thế cạnh tranh của tổ chức trung tâm và các đối thủ cạnhtranh chính, cũng như các giai đoạn phát triển ngành Nhiều thị trường hiện naytrở thành thị trường toàn cầu, việc phân tích môi trường ngành cũng có nghĩa làđánh giá tác động của tác động của toàn cầu hóa trong cạnh tranh ở phạm vi mộtngành

Việc phân tích môi trường quốc gia nhằm xem xét bối cảnh quốc gia màcông ty đang hoạt động có tạo điều kiện thuận lợi để giành ưu thế cạnh tranhtrên thị trường toàn cầu hay không Nếu không, thì công ty có thể phải xem xétviệc dịch chuyển một bộ phận đáng kể hoạt động của nó tới quốc gia có khung

8

cảnh thuận lợi cho việc đạt lợi thế cạnh tranh Việc phân tích môi trường vĩ môbao gồm xem xét các nhân tố kinh tế vĩ mô, xã hội, chính phủ, pháp lý, quốc tế

và công nghệ có thể tác động tới tổ chức

1.2.3 Phân tích bên trong

Phân tích bên trong là bộ phận thứ ba của quá trình quản trình chiến lược,nhằm tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức Chúng ta sẽ tìm xem cáchthức công ty đạt đến lợi thế cạnh tranh và vai trò của các năng lực khác biệt (sứcmạnh độc đáo của công ty), các nguồn lực và khả năng tạo dựng và duy trì bềnvững lợi thế cạnh tranh cho công ty Kết luận mà chúng ta có thể rút ra là để tạodựng và duy trì lợi thế cạnh tranh yêu cầu công ty phải đạt được một cách vượttrội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và trách nhiệm với khách hàng Sức mạnhcủa công ty đưa nó đến sự vượt trội trong lĩnh vực này, ngược lại các điểm yếulại có thể đưa đến hiệu suất kém hơn

1.2.4 Lựa chọn chiến lược

Phần việc tiếp theo là xác định ra các phương án chiến lược ứng với cácđiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa đã xác định của công ty Sự so sánh cácđiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa thường được gọi là phân tích SWOT Mụcđích cơ bản của phân tích SWOT là nhận diện các chiến lược mà nó định hướng,tạo sự phù hợp hay tương xứng giữa các nguồn lực và khả năng của công ty vớinhu cầu của môi trường trong đó công ty đang hoạt động Xa hơn nữa quá trìnhnày đi vào việc nhận thức rõ bản chất vị thế cạnh tranh trên cơ sở phân tích đểtìm ra những nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi làm cơ sở cho việc pháttriển các lựa chọn chiến lược

Khi thực hiện lựa chọn chiến lược tổ chức phải đánh giá nhiều phương ántương ứng với các khả năng có thể đạt được mục tiêu chính Các phương ánchiến lược được tạo ra có thể bao gồm ở cấp đơn vị kinh doanh, cấp chức năng,cấp công ty hay các chiến lược toàn cầu cho phép tồn tại một cách tốt nhất, thíchhợp với sự thay đổi nhanh chóng của môi trường cạnh tranh toàn cầu như là mộtđặc điểm của hầu hết các ngành hiện đại

9

1.2.5 Thực thi chiến lược

Khi công ty đã lựa chọn chiến lược để đạt mục đích của nó, chiến lược đócần phải đưa vào thực thi, ở đây chúng ta chia việc thực hiện chiến lược thànhbốn bộ phận chính: Thứ nhất, thiết kế cấu trúc tổ chức thích hợp; thứ hai, thiết

kế hệ thống kiểm soát; thứ ba, tạo sự phù hợp giữa chiến lược, cấu trúc tổ chức

và hệ thống kiểm soát; thứ tư, quản lý sự xung đột, chính trị và sự thay đổi

-Thiết kế cấu trúc chiến lược: việc thực thi một chiến lược yêu cầu phâncông vai trò và trách nhiệm về các hoạt động chiến lược khác nhau cho các nhàquản trị và các bộ phận nhất định trong công ty Cấu trúc tổ chức của công ty chỉ

ra các vai trò, trách nhiệm, các quan hệ báo cáo Nếu cấu trúc tổ chức hiện tạikhông thích hợp với chiến lược công ty đã lựa chọn, phải thiết kế ra một cấu trúc

tổ chức mới

-Thiết kế hệ thống kiểm soát: Bên cạnh việc lựa chọn cấu trúc tổ chứccông ty cần phải thiết lập một hệ thống kiểm soát thích hợp Trong đó, nó phảiquyết định về cách thức tác động tới sự thực hiện và kiểm soát hoạt động củacác bộ phận Các lựa chọn của hệ thống kiểm soát có thể tù kiểm soát thị trường,kiểm soát đầu vào – đầu ra, kiểm soát hành chính, kiểm soát văn hóa tổ chức…

-Tạo ra sự phù hợp giữa chiến lược, cấu trúc tổ chức và kiểm soát: mộtcông ty muốn thành công cần phải tạo ra sự phù hợp hay tương thích giữa chiếnlược, cấu trúc và hệ thống kiểm soát của nó

10

Chương 2 Phân tích SWOT 2.1 Giới thiệu chung.

SWOT là ghép chữ cái đầu tiên của 4 từ: Strengths, Weaknesses,Opportunities và Threats Phân tích SWOT hay “SWOT analysis” là một kỹthuật phân tích nghiệp vụ mà doanh nghiệp của bạn có thể thực hiện cho từngsản phẩm, dịch vụ và thị trường của mình khi quyết định cách tốt nhất để đạtđược tăng trưởng trong tương lai Quá trình này liên quan đến việc xác địnhnhững điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức, các cơ hội và mối đe dọa hiện cótrên thị trường mà nó hoạt động Biểu đồ sau minh họa quá trình phân tíchSWOT thông qua Strengths, Weaknesses, Opportunity và Threats

Hình 2.1: Sơ đồ ma trận SWOT.

Là người quản lý, vai trò của bạn trong bất kỳ kế hoạch chiến lược nào cóthể bao gồm cung cấp dữ liệu hoạt động để giúp đánh giá khả năng nội bộ và(tùy thuộc vào chức năng công việc) bạn cũng có thể được yêu cầu cung cấpthông tin thị trường

Việc hoàn thành phân tích SWOT sẽ giúp bạn quyết định phân đoạn thịtrường nào cung cấp cho bạn cơ hội thành công và tăng trưởng sinh lợi nhấttrong suốt vòng đời sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn

11

Strengths Weaknesses

ThreatsOppoturnaties

Hình 2.2: Các bước phân tích SWOT.

Phân tích SWOT là một công cụ phổ biến và linh hoạt, nhưng nó bao gồmrất nhiều quyết định chủ quan ở mỗi giai đoạn Do đó phân tích SWOT nên luônđược sử dụng như một hướng dẫn chứ không phải là một chỉ thị và nó là mộtquá trình lặp đi lặp lại Không có phân tích SWOT rõ ràng cho bất kỳ tổ chức cụthể nào vì những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa phụ thuộc phần lớnvào mục tiêu kinh doanh đang được xem xét

Sau khi hoàn thành phân tích SWOT, tổ chức của bạn sẽ sử dụng công cụphân tích như ma trận Ansoff để xác định chiến lược tăng trưởng tốt nhất để đạtđược mục tiêu đã chọn

Như vậy qua đó, chúng ta có thể rút ra những điểm chính cần lưu ý khithực hiện phân tích SWOT:

- Phân tích SWOT cung cấp thông tin giúp đồng bộ hóa các nguồn lực

và năng lực của tổ chức với môi trường bên ngoài mà tổ chức hoạtđộng

- Từ viết tắt SWOT là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa

- Điểm mạnh và điểm yếu được coi là các yếu tố bên trong mà bạn cómột số biện pháp kiểm soát

- Cơ hội và mối đe dọa được coi là các yếu tố bên ngoài mà bạn khôngthể kiểm soát

12

Phân tích SWOT

Vị trí của bạn đương đầu với đối thủ cạnh tranhXác định những cơ hội tốt nhất trong tương laiXác định các mối đe dọa hiện tại và tương lai

- SWOTs phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh đang được xem xét.

- Không có phân tích SWOT rõ ràng cho bất kỳ tổ chức nào

- SWOT thường là bước đầu tiên trong một phân tích chuyên sâu hơn.Trước khi xem xét cách phân tích SWOT có thể được áp dụng cho tổ chứccủa bạn, điều quan trọng là chúng ta cần có định nghĩa rõ ràng về những điểmmạnh, điểm yếu, cơ hội và các mối đe dọa

- Điểm mạnh: Các yếu tố bên trong thuận lợi cho việc đạt được mục tiêucủa tổ chức

- Điểm yếu: Các yếu tố bên trong không thuận lợi để đạt được mục tiêucủa tổ chức

- Cơ hội: Các nhân tố bên ngoài thuận lợi cho việc đạt được mục tiêu của

tổ chức

- Các mối đe dọa/ các nguy cơ: Các yếu tố bên ngoài không thuận lợi đốivới việc thực hiện mục tiêu của tổ chức

Những định nghĩa này có tính chất mở và 1 điểm yếu của kỹ thuật SWOT

là nó có thể mang tính chủ quan cao Ví dụ: nếu tổ chức của bạn phụ thuộc vàomột nhà phân phối lớn thì điều này có thể được coi là một thế mạnh, vì bạn sẽ cóthể đưa sản phẩm của mình ra thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả.Tuy nhiên, nó cũng có thể được xem như là một điểm yếu bởi vì bạn hoàn toànphụ thuộc vào họ để làm như vậy

Có một số yếu tố sẽ luôn dễ dàng phân loại chúng là thế mạnh hay điểmyếu Ví dụ, rất khó để tưởng tượng các yếu tố như việc có nguồn tài chính khổng

lồ, một dòng sản phẩm rộng, không có nợ, và các nhân viên làm việc nghiêm túc

có thể là bất cứ điều gì khác ngoài thế mạnh, bất kể mục tiêu của tổ chức có thể

là gì

Tuy nhiên, một số yếu tố có thể là điểm mạnh hoặc điểm yếu tùy thuộcvào mục tiêu kinh doanh Ví dụ, một số lượng lớn nhà phân phối có thể là mộtthế mạnh nếu mục tiêu của bạn là đặt các sản phẩm của bạn ở càng nhiều cửahàng càng tốt Nhưng nếu có thể là một điểm yếu nếu mục tiêu của bạn là để

13

kiểm soát giá bán lẻ của bạn và phải ngăn ngừa chiết khấu.

2.1 Strengths – Những điểm mạnh:

"Điểm mạnh" là điều có ý nghĩa tích cực Nó tăng thêm giá trị, hoặc cungcấp cho tổ chức của bạn một lợi thế cạnh tranh Các điểm mạnh bao gồm tài sảnhữu hình như vốn sẵn có, trang thiết bị, tín dụng, khách hàng trung thành, cáckênh phân phối hiện có, tài liệu có bản quyền, bằng sáng chế, hệ thống thông tin

và chế biến, và các nguồn lực có giá trị khác

Có thể xem xét và đánh giá thế mạnh theo chức năng, ví dụ như tiếp thị,tài chính, sản xuất và hỗ trợ Nhìn vào mọi thứ bằng cách này có thể làm cho nó

dễ dàng hơn để xác định các thuộc tính tích cực trong mỗi chức năng

Một số nhóm có thể có kiến thức chuyên môn hoặc độc quyền, giáo dục,chứng chỉ, liên lạc, danh tiếng hoặc nguồn gốc cung cấp lợi thế cạnh tranh hoặctăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ

Các loại câu hỏi có thể yêu cầu để xác định điểm mạnh là:

● Chúng ta làm gì tốt?

● Chất lượng hoặc khía cạnh nào đã thuyết phục khách hàng lựa chọn sảnphẩm hoặc dịch vụ của chúng ta?

● Chúng ta có những nguồn lực gì?

● Những người khác xem những điểm mạnh của chúng ta là gì?

● Các lĩnh vực nào chúng ta được xem là chuyên gia?

● Chúng ta có lợi thế gì đối với đối thủ cạnh tranh?

2.2 Weaknesses - Những điểm yếu:

Đây là những đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ gây bất lợi cho sự pháttriển doanh nghiệp Điểm yếu là những điều làm giảm giá trị của lời chào hànghoặc đặt bạn vào thế bất lợi khi so sánh với đối thủ cạnh tranh

Loại câu hỏi bạn sẽ hỏi và thảo luận để xác định điểm yếu của bạn là:

● Có thể cải thiện hoặc thay đổi những gì?

● Chúng ta làm gì xấu?

● Làm thế nào để chúng ta so sánh với người khác?

● Hoạt động của chúng ta so với đối thủ cạnh tranh như thế nào?

● Khách hàng của chúng ta đã nói gì với chúng ta?

● Chúng ta đã trả lời phản hồi này như thế nào?

● Chúng ta nên tránh những gì?

● Các bên thứ ba đánh giá hiệu suất hoặc dịch vụ của chúng ta thế nào?

14

● Chúng ta có tự áp đặt bất kỳ khó khăn nào không?

Bạn càng xác định chính xác các điểm yếu của mình thì việc phân tíchSWOT sẽ càng có giá trị Tuy nhiên, bởi vì những điểm yếu là theo định nghĩanội bộ có thể có rất nhiều sự phản kháng để thừa nhận Trên thực tế, nêu bậtnhững điểm yếu có thể đồng nghĩa với việc thu hút sự chú ý đến các khu vựcquản lý kém hoặc những quyết định sai lầm đã thực hiện Điều này có thể khiếnchúng ta rất khó để nói về những yếu kém một cách khách quan nếu muốn giữđược công việc của mình

2.3 Opportunities – Những cơ hội:

Cơ hội có thể xảy ra vì nhiều lý do có thể là do thay đổi trong thị trường,thay đổi lối sống của khách hàng, tiến bộ trong công nghệ, phương pháp sảnxuất mới, v.v

Những cơ hội tăng trưởng này cũng có thể đến từ việc giải quyết vấn đềliên quan đến sản phẩm hiện tại của bạn Ví dụ, thị phần của Skoda tăng lênđáng kể khi chiếc xe của hãng được biết là đáng tin cậy

Các tổ chức doanh nghiệp thành công thường xuyên xem xét thị trường vàdịch vụ của họ để xem làm thế nào để có thể tăng thị phần của họ

Sự thay đổi trong cấu trúc của thị trường cùng với thay đổi mô hình xã hội

và lối sống cũng mở rộng những cơ hội Ví dụ, hầu hết các siêu thị cung cấphàng loạt các sản phẩm hàng ngày từ sách đến đồ điện Bắt đầu từ những cửahàng tạp hoá lớn, họ đã có cơ hội thay đổi lối sống để đáp ứng nhu cầu mua sắmmột mình ở cả hai giới, kể cả những người làm việc toàn thời gian và thích muamọi thứ họ cần từ ít cửa hàng nhất có thể

Khi bạn làm việc thông qua phân tích bên ngoài của quá trình SWOT, cầnphải hiểu rằng những gì được xem như cơ hội trong một thị trường hoặc cho mộtsản phẩm hoặc dịch vụ có thể được coi là một mối đe dọa cho các doanh nghiệpkhác

2.3.2 Threats - Các nguy cơ/các mối đe dọa:

Phần cuối cùng của quá trình SWOT bao gồm việc đánh giá rủi ro bênngoài mà tổ chức bạn phải đối mặt Đây được gọi là nguy cơ và được tạo thành

15

từ các yếu tố bên ngoài ngoài tầm kiểm soát của bạn.

Mặc dù là bên ngoài, có nghĩa là bạn có ít hoặc không có quyền kiểm soátđối với họ, tổ chức của bạn nên cân nhắc việc tạo ra các kế hoạch dự phòng cho

dù nó có sơ sài Điều này sẽ đảm bảo rằng bạn không bị gây bất ngờ trong mọitình huống

Khả năng xác định các nguy cơ tiềm ẩn càng lớn thì bạn càng có khả năngchủ động hơn trong việc lập kế hoạch và đáp ứng các sự kiện như vậy Dự đoán

và đáp ứng các hành động của đối thủ cạnh tranh là một trong những thách thứclớn nhất mà tổ chức của bạn phải đối mặt và chỉ rõ nhu cầu thu thập thông tin thịtrường tốt

Các mối đe dọa đáng kể khác là những mối liên quan với chuỗi cung ứng

Ví dụ: các nhà cung cấp của bạn có thể tăng giá, chi phí vận chuyển hoặc cácđiều khoản và điều kiện theo chiều hướng bất lợi cho bạn Thay đổi này có thểxảy ra do sự thay đổi môi trường bên ngoài của họ, chẳng hạn như tăng chi phínguyên liệu hoặc chi phí lao động

Những thay đổi trong chính thị trường có thể gây ra mối đe dọa đối với tổchức của bạn, chẳng hạn như một người đăng ký thị trường mới làm thay đổiđáng kể việc cung cấp sản phẩm Ví dụ, iTunes và Spotify của Apple đã thay đổihoàn toàn thị trường âm nhạc

2.4 Ưu điểm và nhược điểm của phân tích SWOT.

Phương pháp phân tích SWOT được áp dụng rộng rãi trên toàn cầu, vàđược coi là phương pháp chuẩn mực, là cơ sở để xây dựng chiến lược và đề xuấtcác giải pháp cải tiến hoạt động cho các doanh nghiệp Trên thực tế, phươngpháp phân tích SWOT cũng có những hạn chế nhất định:

Phân tích SWOT chỉ mới đưa ra những phác họa có tính gợi ý về cácchiến lược của doanh nghiệp hay còn gọi là các phương án khả thi có thể lựachọn, chứ chưa đưa ra được các chiến lược cuối cùng cho doanh nghiệp

Phân tích SWOT, đặc biệt là phần kết hợp các nghiệp tố bên trong với cácnghiệp tố bên ngoài để hình thành chiến lược, vừa là khoa học vừa là nghệ thuật,

16

đòi hỏi nhà quản trị chiến lược phải có trình độ chuyên môn, kinh nghiệm vàkhả năng phán đoán tốt thì mới có thể đưa ra những kết hợp đúng đắn, khoa học.

Trong một số trường họp để hoạch định chiến lược mà chỉ sử dụng đơnnhất ma trận SWOT thì chưa đủ, mà cần sử dụng thêm một số công cụ phân tíchkhác để có cơ sở hoạch định chiến lược chắc chắn hơn

Trong quá trình phân tích SWOT, doanh nghiệp phải lưu ý rằng các cơhội và nguy cơ đe dọa từ phía thị trường là khác nhau nhưng khi một cơ hội bị

bỏ qua thì nó có thể trở thành nguy cơ đe dọa đối với doanh nghiệp, nhất là khiđối thủ cạnh tranh đã nắm bắt và khai thác tốt cơ hội đó Ngược lại, nguy cơcũng có thể chuyển thành cơ hội nếu doanh nghiệp có cách thức kiêm soát tốt vàphát huy nó Đối với những nguy cơ mà doanh nghiệpkhông thể kiểm soát đượcthì người lãnh đạo phải sẵn sàng đương đầu với nó và chuẩn bị sẵn nhữngphương án hoạt động cho doanh nghiệp mình

17