Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính tại tổng công ty tài chính cổ phần dầu khí Việt Nam

Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng d

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRỊNH ĐỨC HUY

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TÀI CHÍNH TẠI TỔNG CÔNG TY TÀI CHÍNH

CỔ PHẦN DẦU KHÍ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính và Ngân hàng

Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng, Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả luận văn

Trịnh Đức Huy

MỤC LỤC

iMỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu 2

4.Phương pháp nghiên cứu 3

5.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6.Kết cấu của đề tài 4

7.Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG 8

1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 8

1.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 8

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 10

1.1.3 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 11

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG (CSI) 12

1.2.1 Giới thiệu về Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng - CSI 12

1.2.2 Phương pháp đo lường Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng – CSI 13

1.2.3 Mô hình CSI được thế giới thông qua 15

1.3 TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 15

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 15

1.3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng Kano 23

1.3.3 Mô hình hài lòng khách hàng SERVQUAL của Parasuraman 24

1.3.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF 27

1.4 GIỚI THIỆU MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG 29

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.1 GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY TÀI CHÍNH CỔ PHẦN DẦU KHÍ VIỆT NAM (PVFC) 32

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

2.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 40

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 41

2.3.2 Các giả thiết nghiên cứu 45

2.4 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 47

2.4.1 Xây dựng thang đo và công cụ nghiên cứu 48

2.4.2 Kiểm định thử bộ thang đo phiếu điều tra 49

2.4.3 Thu thập dữ liệu 49

2.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 50

2.5.1 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định 50

2.5.2 Phương pháp phân tích hồi quy bằng mô hình SEM 51

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

553.1.ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 55

3.2 QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 56

3.2.1 Xây dựng nhóm nhân tố cá nhân 57

3.2.2 Phát triển mô hình đo lường tổng thể 59

3.2.3 Thiết kế nghiên cứu để tạo ra kết quả thực nghiệm 61

3.2.4 Đánh giá giá trị mô hình đo lường 62

3.2.5 Hiệu chỉnh mô hình tốt hơn 71

3.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH HỒI QUY BẰNG MÔ HÌNH

SEM 73

3.3.1 Xác định nhóm nhân tố cá nhân 73

3.3.2 Phát triển mô hình đo lường và thiết kế nghiên cứu tạo ra kết quả thực nghiệm 75

3.3.3 Đánh giá giá trị mô hình đo lường 77

3.3.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình và tính toán các phương trình cấu trúc 79

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88

4.1 KẾT LUẬN 88

4.2 CÁC KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI PVFC 89

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 93

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) PHỤ LỤC 98

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PVFC : Tổng Công ty tài chính cổ phần dầu khí Việt Nam ACSI : America Customer Satisfaction Index

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CSI : Customer Satisfaction Index

ECSI : European Consumer Satisfaction Index

EFA : Explore Factor Analysis

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Điểm khác biệt cơ bản giữa phương pháp nghiên cứu định

Bảng 3.2 Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH theo mô

Bảng 3.5 Tổng hợp kết quả hệ số tương quan và Cronbach’alpha 67

Bảng 3.6 Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích của

Bảng 3.7 Hệ số tương quan giữa các biến để đánh giá giá trị phân

Bảng 3.8 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 71

Bảng 3.10 Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được cải

Bảng 3.14 Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được cải

Hình 1.7 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các

Hình 2.1 Mô hình ECSI gắn liền với các giả thuyết nghiên cứu 42

Hình 3.4 Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh cả về số lượng và chất lượng với sự đa dạng về hình thức sở hữu và loại hình dịch vụ Các ngân hàng đã không ngừng tăng quy mô, chất lượng hoạt động cũng như tăng năng lực tài chính, quản trị điều hành, trình độ ứng dụng công nghệ thông tin với mục đích tăng khả năng cạnh tranh Đặc biệt, trong điều kiện hội nhập và phát triển kinh tế hiện nay, việc các ngân hàng nước ngoài - với tiềm lực tài chính mạnh, tính chuyên nghiệp cao – có mặt ở Việt Nam là điều tất yếu

Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của các Ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì sẽ thành công và phát triển Chiến luợc kinh doanh huớng đến khách hàng đang trở thành một chiến luợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại, thoả mãn các nhu cầu của khách hàng đang trở thành một công

cụ kinh doanh hữu hiệu và mang lại hiệu quả kinh doanh cao Làm thế nào để mang lại cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các Ngân hàng quan tâm và cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Do đó việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với một ngân hàng là một công việc quan trọng và thật sự cần thiết, nhất là đối với một đơn

vị chuyển đổi thành Ngân hàng như Tổng Công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận mang tính khoa học góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại đơn vị công tác, tác giả

chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tài

chính tại Tổng Công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Để đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ tài chính và năng lực cạnh tranh của PVFC cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu chú trọng vào các mục tiêu sau:

Xác định các nhân tố và xây dựng các thang đo để lượng hoá các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính

Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến

sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tài chính

Đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tài chính tại Tổng Công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam nhằm giữ chân khách hàng thông qua việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng số lượng khách hàng và gia tăng lợi nhuận

3 Đối tượng, phạm vi và giới hạn nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của PVFC và khách hàng trước đây đã từng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của PVFC mà nay đã chuyển sang dùng của ngân hàng khác

 Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào việc làm rõ sự hài lòng của khách hàng cũng như những nhân tố ảnh hưởng của nó trong số các khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính của PVFC

 Giới hạn nghiên cứu: tác giả đã tiến hành nghiên cứu vào thời điểm trước khi PVFC thực hiện công tác chuyển đổi mô hình hoạt động thành Ngân hàng Trên cơ sở hợp nhất giữa Tổng công ty Tài chính cổ phần Dầu khí Việt Nam (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (WesternBank), Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam được thành lập

theo Quyết định số 279/GP-NHNN ngày 16/09/2013 của Ngân hàng Nhà nước và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/10/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu chính của nghiên cứu, đề tài sẽ được tiến hành bằng phương pháp khảo sát qua phiếu điều tra

Để thực hiện việc khảo sát, 25 biến quan sát được thể hiện trong mẫu phiếu điều tra (thu thập thông tin) Tác giả đã tiến hành kiểm tra với nhiều người trả lời để đảm bảo họ hiểu được nội dung phỏng vấn Việc thu thập dữ liệu chính thức được thực hiện tại Đà Nẵng

Với 250 phiếu điều tra được phát ra cho khách hàng trên địa bàn Đà Nẵng có sử dụng sản phẩm/dich vụ của PVFC Để đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu, tác giả đã phân ra 2 nhóm khách hàng chính là nhóm khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm/dịch vụ của PVFC và nhóm khách hàng trước đây đã từng dùng PVFC mà nay chuyển sang ngân hàng khác Đối tượng khảo sát đa dạng, phân tán, không phân biệt thu nhập, tuổi tác, tầng lớp xã hội

Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phân tích hồi quy bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được chạy bằng phần mềm AMOS 18

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

 Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn Từ đó Ngân hàng sẽ

có những cải thịện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến Ngân hàng

 Kết quả của nghiên cứu này là cơ sở cho lãnh đạo Tổng Công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam xác định thực trạng và phương hướng nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tài chính

 Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ

tài chính của PVFC, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần giới thiệu như tính cấp thiết đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu … Luận văn gồm có 4 chương, được tổ chức như sau:

Chương 1 – Cơ sở lý luận và các mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trình bày nội dung tổng quát lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng Đồng thời, đề tài tổng thuật các công trình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong theo tiến độ phát triển Chương này không chỉ cung cấp kiến thức nền tảng về sự hài lòng của khách hàng mà còn cung cấp sự hiểu biết về công cụ được sử dụng trong các nghiên cứu và trong thực tiễn hiện nay

Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu

Nội dung chương này đề cập đến: Trình bày các thông tin cơ bản về PVFC và thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được Giải thích lý

do mô hình ECSI và công cụ nghiên cứu được sử dụng Bên cạnh đó, trình bày các bước tiến trình nghiên cứu được tiến hành

Chương 3 –Kết quả nghiên cứu

Cung cấp thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người được khảo sát, cùng với việc xử lý và phân tích CFA và hồi quy bằng mô hình SEM để đưa

ra các nhận định

Chương 4 – Kết luận và kiến nghị

Kết luận của đề tài nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị đối với ngân hàng Sau đó, tác giả chỉ ra hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo được

đề xuất

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

7.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết

7.1.1 Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững

sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

7.1.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng

tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty” Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”

7.2 Tổng quan về nghiên cứu thực tiễn

Tác giả Đinh Phi Hổ có bài viết “Mô hình định lượng đánh giá mức độ

hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại“

trong đó tập trung vào 3 vấn đề chính: (i) khung lý thuyết của mô hình định lượng, (ii) kết quả nghiên cứu cho một ứng dụng thí điểm và (iii) gợi ý các giải pháp mở rộng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại Tác giả đã

sử dụng mô hình của Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991) với 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) phương tiện hữu hình; (2) độ tin cậy; (3) mức độ đáp ứng; (4) sự đảm bảo; (5) sự cảm thông và 20 biến quan sát Sử dụng mô hình phân tích nhân tố và phân tích hồi quy, nghiên cứu cho kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự đảm bảo – đáp ứng và phương tiện hữu hình Từ đó cho thấy để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng, hệ thống ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố: (i) cơ sở vật chất – trang thiết bị, (ii) trang phục cho nhân viên, (iii) thời gian và sự an toàn cho giao dịch, (iv) thuận tiện rút tiền, (v) giữ đúng hẹn và (vi) phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách hàng

Đinh Phi Hổ và Lê Thanh Trung (2010) với đề tài “Các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ở Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”

cũng dựa trên mô hình năm thành phần của chất lượng dịch vụ do Parasuraman &ctg (1988) đề xuất đã kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi hai nhân tố: (1) Năng lực phục vụ và (2) Phương tiện hữu hình

Công trình nghiên cứu của TS Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” đề xuất mô hình Đo Lường Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng trong lĩnh vực ngân hàng gồm các thành phần: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỷ suất vay (cho vay), sự trung thành Qua đó, tác giả đã đưa ra đề nghị ứng dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược Bằng phương pháp thu thập và phân tích CSI (bước 1), doanh nghiệp có thể quyết định giữ hoặc tái phân đoạn thị trường (bước 2), giữ hoặc điều chỉnh tỉ suất giá trị khách hàng (bước 3) phù hợp với từng đoạn thị trường nhằm tạo ra sự cảm nhận về hình ảnh ngân hàng đối với khách hàng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp (sự thõa mãn khách hàng và lòng trung thành) trên cơ

sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

CHƯƠNG 1 -

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN

CỨU SỰ HÀI LÒNG 1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

Hài lòng khách hàng là những cảm nhận của khách hàng về công ty khi

họ đạt được hoặc vượt quá những giá trị mà họ mong đợi khi mua hoặc sử

dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Những trạng thái này sẽ dẫn đến

lòng trung thành của khách hàng và tái lập lại hành vi mua hàng đối với sản

phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó

Sự hài lòng của khách hàng thường được mô tả như là một sự hội tụ đầy

đủ các kỳ vọng của một người Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hay

thái độ của một khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi nó

đã được sử dụng Mô hình xử lý xác nhận sự hài lòng như một sự hội tụ của

những kỳ vọng của khách hàng (East, 1997; Oliver 1989) và thường liên

quan đến việc sử dụng thường xuyên các sản phẩm (East, 1997) Tuy nhiên,

những nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng dựa trên những khác biệt về

sản phẩm trong sự kì vọng của khách hàng so với giá trị thực tế mà họ nhận

được để xem sự hài lòng về các sản phẩm và thương hiệu chính là hai quá

trình: Kỳ vọng về sản phẩm và giá trị thực tế mà khách hàng nhận được

(Churchill và Surprenant, 1982, Peter và Olson, 1996) Theo Peter và Olson

(1996), "kỳ vọng là những mong muốn của khách hàng về sản phẩm trước

khi mua nó; quá trình đưa ra những cái khác nhau trong kì vọng của khách

hàng so với giá trị thực tế mà họ nhận đc đề cập đến sự khác biệt giữa trước

kỳ vọng mua và giá trị thực tế nhận được sau khi mua" Trong một nghiên

cứu trước đó, Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng những so sánh

khác biệt của một sản phẩm của kì vọng khách hàng với giá trị thực tế mà họ

nhận được có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Đólà, khi các đối tượng nhận thức các sản phẩm thực hiện tốt hơn so với dự kiến, họ hài lòng hơn (Churchill và Surprenant, 1982) Nghiên cứu thực nghiệm tiếp tục hỗ trợ quan điểm cho rằng sự hài lòng là do kỳ vọng và đòi hỏi nỗ lực nhận thức đáng kể trên một phần của khách hàng (Bearden và Teel, 1983; Moutinho và Goode, 1995; Cadotte 1987)

Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn

và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988)

Brown (1992) định nghĩa sự hài lòng khách hàng như sau: Trong tình trạng khách hàng có nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm/dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá dẫn đến mua hàng lặp lại,

sự trung thành và truyền miệng thuận lợi

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Khách hàng thật sự được hài lòng khi nhu cầu của họ được đáp ứng, sản phẩm và dịch vụ được hài lòng, và trải nghiệm khách hàng là tích cực (Frriday và Cotts, năm 1995, Gitomer, 1998)

Theo Maister (1997) sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi công thức sau:

Sự hài lòng của khách hàng = cảm nhận của khách hàng - kỳ vọng của khách hàng Cảm nhận của khách hàng thể hiện ở chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Vì vậy khách hàng chỉ có thể hài lòng về sản phẩm/dịch vụ khi cảm nhận lớn hơn kỳ vọng của họ

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự

khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,

1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, theo Philip Kotler (2000),

sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc

sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn

sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Nhìn chung, hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: (1) khách hàng nhận biết công hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ; (2) khách hàng mong muốn

sử dụng tốt công hiệu này; (3) khách hàng nhận biết giá thành của sản phẩm/dịch vụ và cách sử dụng của sản phẩm, dịch vụ đó; (4) thời gian, địa điểm khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không?

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan

hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách

hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch

vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng

nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

1.1.3 Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng là xác định đúng sự hài lòng của khách hàng, tiết kiệm thời gian chi phí cho doanh nghiệp trong quá trình xác định Các mục tiêu nghiên cứu có thể bao gồm:

 Xác định những tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận

 Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

 Xác định chính xác thị trường mục tiêu, tiềm năng

 Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

 Xác định ý muốn của khách hàng, hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận chất lượng nêu trên

 Xác định mức độ thiện chí của khách hàng với các tính năng của sản phẩm, dịch vụ

 Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất

 Tìm kiếm các phương thức tổ chức có thể củng cố điểm mạnh và hạn chế điểm yếu để thu hút và giữ khách hàng tốt hơn

 Biết được xu hướng khách hàng tiếp nhận và đánh giá tổ chức trong tương lai

 Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ trong tương lai

 Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương pháp quản

lý tốt nhất trong ngành, lĩnh vực đã được thừa nhận

 Dự đoán những thay đổi tích cựu/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

 Xác định mong đợi và đánh giá của khách hàng với các nhà cung cấp của tổ chức

 Để xác định những yếu tố khách hàng cảm nhận khác về tổ chức qua đó tìm ra hành động khắc phục phòng ngừa

1.2 TỔNG QUAN VỀ CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG (CSI)

1.2.1 Giới thiệu về Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng - CSI

Để có thể đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm/dịch vụ làm cơ sở cho việc cân nhắc đầu tư nguồn lực, các nhà nghiên cứu người Mỹ đã tìm ra mô hình gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng Mô hình đó gọi là mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI – America Customer Satisfaction Index) Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng Mỹ được tạo ra bởi một doanh nghiệp tư nhân có trụ sở tại Ann Arbor, Michigan ACSI được quốc tế công nhận để tạo ra các số liệu khách hàng quan trọng và các biển chỉ dẫn cải thiện cho việc kinh doanh của họ ACSI được bắt đầu vào năm 1994 bởi các nhà nghiên cứu tại Trung tâm Nghiên cứu chất lượng quốc gia, một đơn vị nghiên cứu trong Đại học Michigan, hợp tác với các đối tác tại Hội Mỹcho Chất lượng ở Milwaukee, Wisconsin, và CFI Group tại Ann Arbor ACSI được dựa trên một mô hình ban đầu được thực hiện trong năm 1989 cho nền kinh tế Thụy Điển được gọi

là Thang Đo Chỉ Số Hài Lòng của khách hàng Thụy Điển (SCSB) Cả hai phiên bản Thụy Điển và các ACSI được phát triển bởi Claes Fornell, Donald

C Cook giáo sư quản trị kinh doanh tại Đại học Michigan, và Chủ tịch của CFI Group Trong năm 2009, ACSI không còn trong trường Đại học Michigan mà trở thành công cụ hoạt động ở một doanh nghiệp tư nhân, mặc

dù Fornell vẫn còn là một giáo sư tại trường đại học và nhà nghiên cứu chính đằng sau ACSI

Ngày nay, CSI được tất cả các loại hình tổ chức sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.2.2 Phương pháp đo lường Chỉ Số Hài Lòng Khách Hàng – CSI

CSI là phương pháp chính xác, đáng tin cậy, tinh vi cung cấp cho khách hàng với một biện pháp đáng tin cậy của sự hài lòng của khách hàng và số liệu cho tất cả các khía cạnh kinh nghiệm của khách hàng CSI là một công

cụ đo lường cho phép xác định điểm chuẩn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh ngành công nghiệp cũng như tất cả các ngành công nghiệp trong cơ cấu CSI

CSI sử dụng hai phương pháp liên quan đến nhau để đo lường sự hài

lòng của khách hàng: phỏng vấn khách hàng và mô hình kinh tế Bắt đầu với điện thoại phỏng vấn chuyên nghiệp, người phỏng vấn làm việc cho một doanh nghiệp nghiên cứu thị trường ký hợp đồng với các CSI và sử dụng máy tính hỗ trợ điện thoại phỏng vấn công nghệ thu thập dữ liệu từ khách hàng lựa chọn ngẫu nhiên và kiểm tra của các doanh nghiệp

Các nhà nghiên cứu CSI phân tích dữ liệu này kết hợp với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cung cấp điểm cho các biến tiềm ẩn (chẳng hạn như mong đợi của khách hàng, chất lượng tổng thể, giá trị nhận được…), và các mối quan hệ (hoặc "tác động" ) giữa các thành phần đo lường Quan trọng nhất, mỗi doanh nghiệp đo lường hoặc tổ chức nhận được một số điểm chỉ số hài lòng của khách hàng (một "điểm số CSI") Mỗi điểm số trên thang điểm

từ 0 - 100, và một doanh nghiệp có thể nhận được bất kỳ điểm khác nhau trong phạm vi đó Thực tế, trong lịch sử của các điểm số CSI có xu hướng dao động thấp từ 50 cao 80 Trong khi các khác biệt nhỏ giữa các bảng câu hỏi dùng cho người trả lời giữa các ngành và các lĩnh vực có tồn tại, bộ câu hỏi hài lòng được sử dụng để tạo ra các điểm số CSI cho mỗi doanh nghiệp là giống nhau

Sử dụng phương pháp này, mỗi năm CSI cho biết điểm số hài lòng của khách hàng cho hơn 225 doanh nghiệp, 45 ngành công nghiệp, 10 ngành kinh

tế và nền kinh tế quốc gia của Mỹ nói chung Trong mỗi quý tài chính, dữ liệu được thu thập cho các lĩnh vực cụ thể và các ngành công nghiệp và được

sử dụng để thay thế các dữ liệu thu thập được 12 tháng trước đó Sau đó, những thông tin này kết hợp với tỉ trọng thị phần doanh nghiệp tính điểm số ngành công nghiệp, doanh thu ngành công nghiệp để tạo ra các điểm lĩnh vực kinh tế, và lĩnh vực kinh tế theo mức độ đóng góp vào GDP để tạo ra các điểm số CSI quốc gia Điểm số CSI đại diện cho Quốc gia, mặc dù ở một mức độ trừu tượng, sự hài lòng của "người tiêu dùng người Mỹ trung bình."

Mở rộng quan điểm này cho phép các nhà nghiên cứu CSI kiểm tra tác động của cải thiện hoặc giảm sự hài lòng về hiệu suất kinh tế vĩ mô Sau khi hoàn thành, tất cả những kết quả này được phát hành cho công chúng trên một cơ

sở hàng tháng thông qua trang web CSI và một loạt các phương tiện truyền thông

1.2.3 Mô hình CSI đưiểm này cho phép các

Nhóm nghiên cứu, các hiệp hội chất lượng và các trường đại học ở một

số nước đã áp dụng mô hình ACSI để tạo ra các chỉ số hài lòng của khách hàng đối với các nền kinh tế của quốc gia của họ Bổ sung gần đây vào danh sách của các nước đã áp dụng mô hình ACSI bao gồm Anh, Indonesia, Barbados, Thổ Nhĩ Kỳ, Singapre, Mexico và Colombia Những nhóm trong một số quốc gia bổ sung trong các giai đoạn khác nhau của thực hiện dự án là tốt Sự phát triển của một hệ thống quốc tế về đo lường sự hài lòng của khách hàng được thành lập trên một phương pháp phổ biến cho phép điểm chuẩn sự hài lòng toàn diện xuyên quốc gia sẽ phát triển quan trọng hơn là tiến bộ kinh

tế toàn cầu hóa Một số quốc gia châu Âu đã chứng minh rằng ngoài 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng như mô hình Mỹ, sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi hình ảnh doanh nghiệp Từ đó, mô hình mới được đề xuất có 4 nhóm nhân tố gồm hình ảnh doanh nghiệp, kỳ vọng của khách hàng, chất lượng cảm nhận bởi khách hàng và giá trị cảm nhận bởi khách hàng (Mô hình ECSI)

1.3 TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân

hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của

mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

a) Mô hình Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB)

Các mô hình SCSB ban đầu (Fornell, 1992), thể hiện trong hình 1.1, có hai tiền đề chính của sự hài lòng: sự nhận thức về kinh nghiệm hoạt động gần đây của một khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng về khả năng thực hiện Cụ thể hơn, cảm nhận khả năng thực hiện

là tương đương với giá trị cảm nhận, hoặc nhận thức mức chất lượng đã nhận được tương đối so với giá hoặc giá thanh toán Chất lượng/USD, giá trị, là một mẫu số chung mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh các nhãn hiệu và các loại tương tự (Emery, 1969) Các dự báo cơ bản như là giá trị cảm nhận gia tăng, sự hài lòng gia tăng

Hình 1.1: Mô hình thang đo Sự Hài Lòng Khách Hàng Thụy Điển

Các tiền đề khác của sự hài lòng là làm thế nào các khách hàng kỳ vọng tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ để thực hiện Kỳ vọng của khách hàng được xác định là điều mà một khách hàng dự đoán ("sẽ" kỳ vọng) hơn là một mức tiêu chuẩn hoặc điểm chuẩn ("Nên" kỳ vọng; Boulding và cộng sự, 1993) Những kỳ vọng là lập luận để ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng bởi vì chúng đưa ra nguồn hiểu biết tin cậy trong quá trình đánh giá (Oliver, 1980) Bởi vì dự báo kỳ vọng về khả năng của một doanh nghiệp cung cấp hoạt động trong tương lai, đó là lập luận để có một tác động tích cực vào sự hài lòng trong mô hình SCSB (Fornell, 1992) Cuối cùng, kỳ vọng cần có liên quan tích cực đến hoạt động nhận thức (giá trị) Điều này yêu cầu khả năng của khách hàng để học hỏi từ kinh nghiệm của họ và dự đoán mức

độ hoạt động họ sẽ nhận được

Kết quả của sự hài lòng trong mô hình SCSB gốc có nguồn gốc từ lý thuyết “bỏ qua – nói ra” của Hirschman (1970) Lý thuyết này mô tả tình huống trong đó một khách hàng hoặc người mua trở nên không hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ mà một tổ chức cung cấp Tổ chức này phát hiện

ra thất bại của nó để cung cấp sự hài lòng qua hai ý kiến phản hồi bỏ đi và lên tiếng nói Các khách hàng hoặc bỏ đi, hoặc dừng việc mua từ doanh nghiệp,

Cảm nhận khả

năng thực hiện

Kỳ vọng của khách hàng

Sự hài lòng của k/hàng (SCSB)

Sự phàn nàn của khách hàng

Sự trung thành k/hàng

hoặc gửi đơn khiếu nại của mình về sự không hài lòng với doanh nghiệp trong một nỗ lực để nhận được bồi thường Theo đó, những kết quả trực tiếp của sự hài lòng tăng là giảm số khách hàng khiếu nại, sự trung thành của khách hàng tăng lên Sự hài lòng gia tăng nên giảm tỷ lệ mắc khiếu nại Tăng

sự hài lòng cũng làm tăng khách hàng trung thành (Bloemer và Kasper, 1995), đó là tâm lý của khách hàng có khuynh hướng mua lại từ một sản phẩm cụ thể hoặc nhà cung cấp dịch vụ Sự trung thành là biến phụ thuộc cuối cùng trong mô hình vì giá trị của nó như là một sự ủy quyền cho thực tế giữ khách hàng và lợi nhuận tiếp theo

Cuối cùng, SCSB gốc bao gồm một mối quan hệ từ hành vi khiếu nại đến khách hàng trung thành Mặc dù không dự báo được hoạt động liên quan đến mối quan hệ này, các hướng và kích thước của mối quan hệ này cung cấp một số thông tin chẩn đoán về hiệu quả dịch vụ khách hàng của một doanh nghiệp và các hệ thống xử lý khiếu nại (Fornell, 1992) Khi mối quan hệ này

là tích cực, một doanh nghiệp có thể thành công khi chuyển những khiếu nại thành sự trung thành của khách hàng Khi tiêu cực, những phàn nàn của khách hàng dễ mắc phải và họ sẽ bỏ đi

b) Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Mô hình ACSI (America Customer Satisfaction Index – Mô Hình Đo Lường Chỉ Số Hài Lòng Của Khách Hàng ở Mỹ), được phát triển vào năm

1994 và được minh họa trong hình 1.2, xây dựng dựa trên mô hình gốc SCSB

cụ thể (đối với các chi tiết của cuộc điều tra ACSI và mô hình ACSI trong Fornell và cộng sự, 1996) Mô hình này được ước tính cho một trong số 200 doanh nghiệp trong cuộc khảo sát gần đúng dựa trên một mẫu ngẫu nhiên của khoảng 250 khách hàng của doanh nghiệp Một tổng số 15 câu hỏi khảo sát được sử dụng để tổ chức trong 6 cấu trúc trong mô hình Các câu hỏi điều tra, tất cả được xếp theo thang đo từ 1 đến 10 điểm và hành vi khiếu nại Trong

mọi trường hợp, các biến đo lường được quy định là chỉ số phản ánh tiềm ẩn các cấu trúc trong mô hình

Hình 1.2: Mô hình Chỉ Số Sự Hài Lòng Khách Hàng Mỹ - ACSI

Sự khác biệt chính giữa các mô hình SCSB gốc và mô hình ACSI là việc bổ sung một thành phần chất lượng cảm nhận, phân biệt với giá trị cảm nhận và bố sung thêm các đo lường sự kỳ vọng của khách hàng (Bằng cách xóa các chất lượng cảm nhận được xây dựng và các mối quan hệ của nó trong hình 1.1, người đọc có thể dễ dàng nhìn thấy mô hình SCSB đặc tả ở hình 1.2) Các chuyên gia chất lượng (Deming 1981; Juran và Gryna, 1988) phân định hai thành phần chính của kinh nghiệm về chất lượng, mức độ mà một sản phẩm/dịch vụ cung cấp theo yêu cầu riêng biệt của khách hàng và làm thế nào những yêu cầu này được chuyển thành sự tin cậy Yêu cầu khách hàng với sự định giá chất lượng yêu cầu riêng biệt, độ tin cậy, chất lượng và chất lượng tổng thể cho phép các mô hình ACSI để phân định chất lượng xây dựng riêng biệt mà tách biệt với giá trị cảm nhận.Năm 1996, cuộc khảo sát ACSI và mô hình đã được mở rộng phân định hai loại chung về chất lượng cảm nhận, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Các câu hỏi điều tra được sử dụng trong các lĩnh vực đo lường chất lượng cảm nhận (yêu cầu

Sự phàn nàn của khách hàng

Sự trung thành k/hàng Giátrị

cảm nhận

riêng biệt của khách hàng, độ tin cậy và chất lượng tổng thể) được hỏi riêng biệt cho các khía cạnh sản phẩm và dịch vụ của đợt chào bán

Cấu trúc giá trị cảm nhận được vận hành bằng cách sử dụng 2 câu hỏi điều tra giống như trong mô hình Thụy Điển gốc, một sự định giá của giá hoặc giá thanh toán cho chất lượng nhận được và một sự định giá về chất lượng nhận được với mức giá hoặc giá thanh toán Các mô hình ACSI dự đoán rằng, cả giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận tăng thì sự hài lòng của khách hàng nên tăng Yêu cầu riêng biệt của khách hàng và độ tin cậy dự kiến cũng đã được thêm vào để khảo sát nhằm đo lường sự kỳ vọng của khách hàng bằng cách sử dụng ba sự đo lường để khảo sát (kỳ vọng tổng thể,

kỳ vọng yêu cầu riêng biệt của khách hàng và kỳ vọng độ tin cậy)

Fornell và cộng sự (1996) lập luận rằng bao gồm cả chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận trong các mô hình ACSI đều cung cấp thông tin chẩn đoán quan trọng Khi tác động của giá trị gia tăng liên quan đến chất lượng, giá cả là một yếu tố quyết định quan trọng hơn sự hài lòng Khi chất lượng là một thành phần của giá trị, mô hình này cũng liên kết trực tiếp chất lượng đến giá trị

Có hai đo lường về sự trung thành của khách hàng trong mô hình ACSI Đầu tiên là một đánh giá về khả năng mua lại Cách đo lường thứ hai được xây dựng từ hai cuộc điều tra về định giá: mức độ mà một doanh nghiệp có thể tăng giá của nó khi có một tỷ lệ phần trăm trước khi khách hàng sẽ chắc chắn không chọn mua từ doanh nghiệp đó một lần nữa trong thời gian tới (cho các khách hàng đã chỉ ra rằng người đó có khả năng mua lại) và mức độ

mà một doanh nghiệp sẽ phải hạ giá của nó khi có một tỷ lệ phần trăm trước khi khách hàng sẽ chắc chắn chọn một lần nữa từ doanh nghiệp đó trong thời gian tới (cho các khách hàng đã chỉ ra rằng người đó là không thể mua lại)

c) Mô hình Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB)

Các mô hình NCSB (Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer - Mô Hình Đo Lường Chỉ Số Hài Lòng Của Khách Hàng ở Nauy) đầu tiên giống với mô hình Mỹ gốc với ngoại trừ rằng nó bao gồm hình ảnh doanh nghiệp và các mối quan hệ của nó với sự hài lòng của khách hàng và

sự trung thành của khách hàng Chìa khóa để nhận thức về hình ảnh doanh nghiệp là cấu trúc có liên quan đến các liên hợp trong trí nhớ của khách hàng Các liên hợp này tương tự như các lược đồ trong tâm lý học nhận thức (Brandsford và Franks, 1971; Brandsford và Johnson, 1972) Theo Fishbein

và Ajzen (1975), thái độ có chức năng liên quan đến ý định hành vi, cái mà hành vi dự đoán Là một loại thái độ, mà hình ảnh doanh nghiệp nên được cập nhật khi các lược đồ được thay đổi, bao gồm cả sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh doanh nghiệp nên lần lượt ảnh hưởng đến ý định hành vi như

sự trung thành chẳng hạn Selnes (1993) đưa ra giả thuyết và dẫn chứng những hiệu ứng này đến danh tiếng thương hiệu (một phần lớn của hình ảnh doanh nghiệp tổng thể) trong một nghiên cứu của bốn doanh nghiệp từ các ngành công nghiệp khác nhau Cuối cùng, trong hai nghiên cứu liên quan đến tác động của hình ảnh doanh nghiệp về ý định của khách hàng, Andreassen

và Lindestad (1998a, 1998b) tìm thấy một mối tương quan thuận giữa các cấu trúc

Để phù hợp với sự phát triển trong marketing từ một giao dịch với một quan hệ định hướng giữa các nhà cung cấp dịch vụ, mô hình NCSB được mở rộng theo thời gian để bao gồm sự cam kết xây dựng mối quan hệ Việc xây dựng đã phát triển để tập trung trên hai phương diện tình cảm và tính toán của cam kết Trong khi các thành phần tình cảm là "nóng hơn" hay nhiều cảm xúc, các thành phần tính toán dựa trên các khía cạnh "lạnh hơn" của mối

quan hệ như chi phí chuyển đổi Các cấu trúc cam kết được mô hình hóa như trung gian ảnh hưởng của sự hài lòng về sự trung thành (ý định hành vi)

d) Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Châu Âu

ECSI (European Customer Satisfaction Index – Mô Hình Đo Lường Chỉ

Số Hài Lòng Của Khách Hàng ở một số quốc gia EU) đại diện cho một sự thay đổi về mô hình ACSI (Eklorf, 2000) Các cấu trúc về kỳ vọng khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng được mô hình hóa giống như trong ACSI Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm trong một tập hợp con của các ngành công nghiệp ACSI là tiêu chuẩn cho ECSI Các đo lường về sự trung thành của khách hàng cũng có ít khác nhau Đối với ECSI các đo lường về sự trung thành bao gồm khả năng duy trì, khả năng giới thiệu về doanh nghiệp hay thương hiệu, và hôm nay hoặc ngày mai số lượng khách hàng có khả năng mua sẽ tăng Có thêm hai sự khác biệt cơ bản giữa các mô hình ACSI

và ECSI Trước tiên, mô hình ECSI không bao gồm tỷ lệ hành vi phàn nàn như là một kết quả của sự hài lòng Như được mô tả sau đó, có lý do chính đáng cho sự thay đổi này Thứ hai, để phù hợp với NCSB ban đầu, mô hình ECSI kết hợp hình ảnh doanh nghiệp như là một biến tiềm ẩn trong mô hình Hình ảnh doanh nghiệp được xác định phải có sự tác động trực tiếp đến sự hài lòng, kỳ vọng và sự trung thành của khách hàng

Các yếu tố của mô hình gồm 7 nhân tố đó là hình ảnh của doanh nghiệp,

kỳ vọng của khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và sự phàn nàn của khách hàng Các nhân tố các mối quan hệ tác động phụ thuộc lẫn nhau thể hiện cụ thể ở hình 1.3

Hình 1.3: Mô hình Chỉ Số Sự Hài Lòng Khách Hàng Châu Âu - ECSI

1.3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng Kano

Minh hoạ mô hình Kano nhƣ sau:

Hình 1.4: Mô hình sự hài lòng khách hàng Kano

KH (ECSI)

Sự trung thành của k/hàng

Sự phàn nàn của k/hang

Giá trị cảm nhận của k/hang

Hình ảnh N/hàng

Không

đƣợc

đáp ứng

Đáp ứng tốt Hài lòng

Không hài lòng

Thuộc tính căn bản

Thuộc tính thực hiện Thuộc tính kích thích

Mô hình Kano về sự thoả mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hoá và dịch vụ ra ba loại: thuộc tính căn bản, thuộc tính thực hiện và thuộc tính kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối

đa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận Thuộc tính căn bản của hàng hoá và dịch vụ là thuộc tính được kỳ vọng hoặc phải có và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm Thuộc tính thực hiện

là thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thoả mãn khách hàng càng cao Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thoả mãn khách hàng

Các thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không

kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thoả mãn khách hàng cao

 Ưu điểm của mô hình:

Mô hình Kano đơn giản và dễ sử dụng Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá phụ thuộc vào thuộc tính bên trong của sản phẩm, hàng hóa

1.3.3 Mô hình hài lòng khách hàng SERVQUAL của Parasuraman

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định là chênh lệch giữa mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng Sự thoả mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá cả hợp

lí Vì vậy, sự thoả mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng và giá cả dịch vụ

Đây là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua các biến số quan sát của năm nhân tố: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness),

sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy)

Hình 1.5: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman

Sự thoả mãn chức năng đạt đƣợc khi khách hàng sử dụng sản phẩm

dịch vụ đạt chất lượng với giá cả hợp lí Vì vậy, sự thoả mãn chức năng chủyếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ Mối quan hệ đạt được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ Điều này tuỳ thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng và được tích luỹ theo thời gian Các yếu tố thể hiện mối quan

hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp, v.v…

 Ưu điểm của mô hình:

Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ

SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với

sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng

để hiểu tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ

SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một hãng theo năm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch

Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

1.3.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận(perception) (như SERVQUAL) để đo lường chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVPERF Thuật ngữ “đo lường sự thực hiện” ám chỉ việc đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “mong đợi”

Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch

vụ Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ chính là mức độ cảm nhận.Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Hình 1.6: Mô hình sự hài lòng khách hàng Servperf

 Ưu điểm của mô hình:

Mô hình được ứng dụng để chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua

và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ

Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ

 Hạn chế của mô hình:

Cronin & Taylor (1992) cho rằng một số thang đo dựa trên thành quả của chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so với công cụ mô hình SERVQUAL nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên kết quả thu được tốt hơn Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thoả mãn về dịch vụ từ phía khách hàng

Phương tiện hữu hình

Tin cậy Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Cảm thông

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các dịch vụ của hoạt động

Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ cần được thiết lập

1.4 GIỚI THIỆU MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC

TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

Tính đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại được công bố, tuy nhiên do khuôn khổ

có hạn, tác giả chỉ nêu một số nghiên cứu chính có liên quan đến chủ đề của bài viết

Đầu tiên, đó là công trình nghiên cứu của TS Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” đề xuất mô hình Đo Lường Chỉ

Số Hài Lòng Khách Hàng trong lĩnh vực ngân hàng gồm các thành phần như sau:

Hình 1.7: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng

của các ngân hàng

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

hàng (SI)

Trong mô hình này đề xuất thêm nhân tố Tỉ suất (lãi suất gửi và vay) được đánh giá có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và được đo lường riêng Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến

số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi

và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

Tiếp đến là nghiên cứu của PGS.TS Đinh Phi Hổ (2009) về “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống NHTM” Mô hình lý thuyết của nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

 Phương tiện hữu hình (Tangilbe): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, công cụ truyền thông

 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ

 Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời

Hiện nay đề tài “Measuring Customer Satisfaction based on service

quality gap at a local bank in Viet Nam” của Vũ Thị Mỹ Chinh và Nguyễn

Viết Anh (Đại học quốc gia) và một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách

hàng trong lĩnh vực ngân hàng khác sử dụng thang đo Servqual hay Servperf truyền thống gồm 5 nhân tố là phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Theo Zeithaml & Biner (2000) thì sự hài lòng của khách hàng chịu sự tác động của nhiều nhân tố như chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những nhân tố tính huống và những nhân tố cá nhân Ở đây, chúng ta không thể đồng nhất chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Nên bộ thang đo 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Servqual hay Servperf không thể sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng

Tác giả Hồ Thị Mỹ Kiều (2011) đã thực hiện nghiên cứu “Xây dựng chỉ

số hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển nông thôn tại Đà Nẵng” Luận văn này thực hiện nhằm xác định mức độ tác

động của các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng Nông Nghiệp và phát triển nông thôn (N0&PTNT) Đà Nẵng Bằng việc

sử dụng mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng của một số quốc gia

EU (ECSI) Mô hình được đo lường bởi 7 nhân tố, 25 biến quan sát (đã được dịch từ 25 biến trong bản gốc) Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phân tích hồi quy bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được chạy bằng phần mềm AMOS 18 và đã đưa ra kết luận: mức độ ảnh hưởng mạnh cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự nhân tố giá trị cảm nhận; chất lượng cảm nhận; kỳ vọng của khách hàng; hình ảnh Từ đó, đề tài đã chỉ ra rằng ngân hàng cần ưu tiên đầu tư kinh phí vào hai hoạt động chính để góp phần mang lại hiệu quả cao hơn là tác động đến giá trị cảm nhận và hình ảnh của ngân hàng

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY TÀI CHÍNH CỔ PHẦN DẦU KHÍ VIỆT NAM (PVFC)

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

PVFC là một TCTD phi ngân hàng, tiền thân là Công ty Tài chính Dầu khí, được thành lập theo quyết định số 04/2000/QĐ-VPCP ngày 30/03/2000 của Bộ trưởng, Chủ nhiệm văn phòng chính phủ, 100% vốn nhà nước với phương châm hoạt động “Vì sự phát triển vững mạnh của Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam”

Công ty bắt đầu hoạt động từ ngày 01/12/2000 theo Giấy phép hoạt động số 12/GP-NHNN ngày 25/10/2000 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành kèm theo quyết định số 456/2000/QĐ-NHNN ngày 25/10/2000 của Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước và Giấy phép chứng nhận đăng ký kinh doanh số 113108 ngày 23/08/2000 do Sở kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp Năm 2000, Công ty chính thức đặt trụ sở tại 34B Hàn Thuyên – Hà Nội, năm 2005, Công ty tăng vốn điều lệ lên 300 tỷ đồng, năm 2006 tăng vốn điều

lệ lên 1.000 tỷ đồng, năm 2007 là 3.000 tỷ đồng

Theo Quyết định số 3002/QĐ-DKVN ngày 22/8/2007 của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam về việc phê duyệt phương án và chuyển Công ty Tài chính Dầu khí thành Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam và Quyết định số 731/QĐ-DKNV ngày 28/1/2008 của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam, Công ty Tài chính Dầu khí đã thực hiện cổ phần hóa Năm 2008, PVFC chính thức chuyển thành Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí Việt Nam theo giấy phép số 72/GP-NHNN ngày 17/03/2008 và Quyết định số 1617/QĐ-NHNN ngày 21/08/2008 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Theo mô hình công ty đại chúng, hiện nay PVFC có vốn điều lệ 6.000 tỷ